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过去真的过去了吗：以往回忆的启动对当前非计划购买决策的影响80
营销科学学报第10卷第3辑:62-84；JournalofMarketincienceg；:Vol.10No.362-84；朱华伟①,靳菲②,黄印③；消费者的摘要消费者在非计划购买中经常面临矛盾性决；过去真的过去了吗:以往回忆的启动对；当前非计划购买决策的影响④；,)；不确定状态是一种失衡状态,会导致消费者收集更多信；我们生活在多元世界中,导致我们在生活中往
营销科学学报第10卷第3辑:62-84JournalofMarketinciencegS:Vol.10No.362-84朱华伟①,靳菲②,黄印③消费者的
摘 要 消费者在非计划购买中经常面临矛盾性决策。作者根据类比学习理论提出,以往回忆将影响当前矛盾性决策的结果。通过一个预研究和两个实验研究,作者发现行动后悔通过降低对购买收益和不购买损失的感知降低非计划购买意向,不行动后悔通过提高对购买收益和不购买损失的感知提高非计划购买意向。消费者自我调节导向对上述关系具有调节作用。
关键词 非计划购买;以往回忆;后悔;购买理由;自我调节导向过去真的过去了吗:以往回忆的启动对当前非计划购买决策的影响④,)。1991;RookandFisher1995不确定状态是一种失衡状态,会导致消费者收集更多信息加以解决。以往对此问题的研究主我们生活在多元世界中,导致我们在生活中往往追求多重目标。但多数情况下,多重目标之间出现冲突,导致决策出现不确定性。目标冲突导致的决策不确定性在非计划购买中非常普遍。在非计划购买过程中,消费者一方面在各种刺激的作用下对商品产生强烈的购买冲动和渴望,极力想拥有该商品;另一方面,消费者所积累的市)场经验和说服知识(又可ersuasionknowledepg,等问题进行理性思考(FriestadandWrihtg,,,。1994;HardestBeardenandCarlson2007)y追求即时满足的感性体验与对现实问题的理性思考使消费者对购买产生矛盾性态度,并使当前,决策处于不确定状态(HochandLoewenstein①②③④引言要集中在当前决策本身,探究消费者如何通过权衡不同决策可能导致的后果而做出选择,这是预,。然而,从消费2006;KivetzandKeinan2006)行为的延续性来看,同一个体的不同决策是相互关联、相互影响的,对决策的连续性以及相互关,。其中,以往经历由于是人andWilliams2007)们的自身经历,相对于未来而言更形象、更生动,)因而在思维中的易得性(更高,成为accessibility人们当前决策中常用的信息参考(Fishbachand,,生的负面情绪(经常KivetzandKeinan2006)联性的研究已成为研究趋势之一(Ramanathan,期性思考研究的主要内容(InmanandZeelenberg能促使他们对购买是否合适、是否符合现实需要,,)。以往回Dhar2005;HochandDeihton1989g忆中的后悔是出于对以往错误决策的自责而产:。朱华伟,通讯作者,武汉大学经济与管理学院副教授,E-mailzhuhuawei@:靳菲,武汉大学经济与管理学院硕士研究生,E-。j:黄印,武汉大学经济与管理学院硕士研究生,E-。gy()的资助,特此致谢。非常感谢两位匿名评审专家提出宝贵的评审意见。本研究得到国家自然科学学基金项目“消费者理性与感性相冲突的矛盾性态度研究:建构水平视角”6263会对当前决策产生警示作用,从而影响当前决策。因此,本研究主要探讨当人们对非计划购买产生矛盾性态度时,对以往决策的后悔回忆如何影响当前决策。在此基础上,我们进一步研究不同类型后悔回忆的作用效果如何受到消费者个――自我调节导向的调节作用,性―以及以往回忆影响当前决策的作用机制。本文的组织结构如下:首先回顾总结研究,。例验的重要途径(RobinsonandClore2002)如,研究发现,先前的享乐型行为会影响以后的决策,导致谨慎型消费者在以后的决策中实施自我控制以减轻享乐型行为所造成的负疚感;导(,)。也有研究揭RamanathanandWilliams2007示,人们在以往经历中所体验的情感将左右他们致冲动型消费者在随后的决策中更为冲动,未来对类似经历的反应(SmithandSwinardy涉及的相关构念和理论;在此基础上提出本文的研究模型和假设;随后我们设计了一个预研究和两个实证研究验证相关假设;最后对研究进行总结讨论。1 理论背景1.1
非计划购买非计划购买(者在去商场之前没有打算要购买某种商品unplannedpurchase)是指消费,在商场中由于受到某些外部环境的刺激,购买该商品(计划购买中,消费者一方面由于外在刺激对商品AbrattandGoodey,而临时决定1990)。在非产生喜爱与渴望,另一方面,由于对商品不存在理性需求,决策难以合理化。对商品的感性情感与抑制购买的理性思考同时存在,从而使决策具有矛盾性(的内在冲突Ho往cha往使ndL消eowenstein,1991)。目标到预期效果isher,费1995。;D非ho计la划kia购,者放弃2买00行0)为,购买(从而使R是冲动促oo性销ka购达n买不d行为,有研究表明,非计划购买与预期性思考、消费者的自我调节导向类型、自我建构类型有关(华伟等,脱销信息影响相似品延迟购买行为过程中2009;朱华伟和黄敏学,2012),朱并,且消费在者的非计划购买行为和计划购买行为作用(李妍、李东进和朴世恒,2013)。具有调节1.2 回忆由于人们生活在一个动态变化的世界中,因此人们的消费决策也是连续的。以往决策会影响当前决策。以往经历是消费者学习与累积经1历会影响当前决策983)。Cowley(20,0而且回忆他人的类似经历也7)发现不仅回忆自己的经会影响消费者的当前决策。因此,回忆既有信息线索的作用,也为我们当前决策提供经验或教训,使我们的决策更明智。1.3 后悔以往决策之所以具有信息作用,主要源于它同时给人们呈现决策过程和决策结果两个方面,并在其中建立因果关系,即何种决策过程会导致何种决策结果,因而对当前决策具有提示作用。学者们从经济学的角度研究后悔(人们所做选择的价值不仅取决于决re策gre结t)果,提本出身(的效用,还取决于所放弃的其他选项的价值在经典的效LoomesandS用函ug数de中n,应19该82包)。括因此后悔,因该理论提出素。即选择项X的效用取决于两个因素:X本身的价值,以及减去(加上)因为选择X而产生的欣喜(后悔)。后悔是“因为意识到现实情况劣于可能会发生的其他情况而产生的痛苦情绪”(ZInmanand到的负eelenbe面rg情,2绪00。2)产,是人生后们悔在需回要忆具中备经两常个会条体件验:一是在做决策时具有多重选择;二是决策者最终的选择没有达到预期目标。因此,后悔不仅具有决策过程和决策结果之间的因果关系,而且由于当事人本人对决策结果负责,这种责任感强化了后悔的程度,并对人们的未来决策行为产生重(要影响,促使人们在未来的决策中尽量减少后悔RamanathanandWilliams,2007)。1.4 行动后悔和不行动后悔导致后悔的条件之一是人们具有多重选择,F4)每一选择都包含两个方面:行动(和不行action)。行动是指将该决策付诸实施,动(而inaction不行动是指没有将决策付诸实施,两种情况都有可能产生后悔。但是以往研究发现,相对于不行),根据参照理论(人们一般将不referencetheory行动即是相对于参照点的偏离,一旦结果不如人,。动,行动产生的后悔程度更强(Simonson1992))。行动设为参照点,或者默认选择(defaultchoice )。以往研究不仅阐述了两种自我调节导向2000如何影响消费者的信息处理,评价以及最终行为,还解释了如何达到这两种目标导向。个体可以通过最大化积极结果的呈现概率,尽量避免积极结果的不出现,继而达到与趋利导向相关的合,。如一个学生为意状态(AakerandLee2001)了能够早日回家(合意的状态)早起排队买春运。反之,火车票(使积极结果尽可能出现的策略)意,(人们的自责程度更强,导致更(的后悔1K9a9h2n)em。检验了人们在搜索期刊文章时可能经历anandMiller,1986)。强烈的后悔例如,Simonson被试者普遍报告说当他们从该期刊的底部开始搜索,结果在期刊的顶部发现要找的文章时有更强的后悔情绪(相对于从期刊的顶部开始搜索,却在杂志的底部发现该文章的情况)。近来也有研究指出,行动是否导致更强的后悔不仅取决于结果,而且还取决于人们是否有充足的理由采取行动。如果理由充分,即使结果没有达到预期,也,不会导。致强烈的后悔(对于不Inmanand的后悔方面研究eelenberg2002,)李东进等(示消费者的购买有限性越高时2行01动是,3错过购买后不行)的研究结果显否导致更强动后悔的程度才越高。1.5 自我调节导向自我调节导向建立在享乐主义假设上―――人们倾向于寻求快乐,规避痛苦。它最早由H动中追求的目标存在差异iggins(1997)提出,即人(们包括两大类:趋利导向(Hi的关ins注,2点00以及,在具体行害导向(promgogtionfoc2us))与避调节他们的行为以期获得积极结果preventionfocus)。趋利导,向避害导向的的消费者消费者调节自身行为以规避消极后果。两种不同的调节导向对消费者情感(r,),主观价值感Higgins,Shah,and(ri响Beernd。edmnla在消费者行为的研究中dl,n21997知(Markmanand,0H0i0gg)in和s,a正ndL面/e负mm面结果,,自我调节是一个重1995)产的生敏不感同度影要构念,它阐述了消费者如何做决策或者如何实现消费目标(Huffman,Ratneshwar,andMick,个体通过最小化消极结果的呈现概率,达到与避害导向相关的非合意状态。如某人为了降低患肺癌的概率(非合意状态)而不抽烟(使消极结果尽可能不出现的策略)。因此,虽然最终都是为了实现满意的目标,但是两种自我导向下的心理机制不同。1.6 研究述评研究以往回忆的作用,决策类型(行动/不行动)和决策结果(后悔)是两个必不可少的方面。但是以往研究多集中于探讨后悔本身对决策的影响,而很少考虑到导致后悔的原因对决策的影响,而不同原因导致的后悔对消费者的未来决策产生不同影响。忽略决策类型将限制我们对后悔以及回忆作用的理解。另外,虽然以往研究证实后悔会影响消费者的相关决策,但是对于其内在的作用机制并没有深入探讨。最后,多数探讨后悔的文献很少考虑到消费者的个体差异,即对于不同自我调节导向的消费者,其作用可能出现很大差异。本研究将针对非计划购买的决策问题,从以上三方面对后悔回忆与当前决策的关系研究进行拓展。2 研究框架和假设本文的理论基础为类比学习理论(lanalogicalte部知识转移hairnnkiinnggthtehoeroy的ry)与反事实思考理论机)。制类比学习(理(counterfac遇到新刺激(Gentner,19论89解)释。消当费消者tu费内al者经经历过的类似刺激stimuli)时,并将以往经历中学习到的,他们会在回忆中寻找曾知识框架(knowledgestructure)用于处理当前ZFB65的新刺激。根据该理论,当消费者遇到矛盾性决策时,他们会参照以往经历的类似决策处理当前,。对以往决策(Grean-PaxtonandJohn1997)g经历的后悔来自于反事实思考,即在事情发生之(。反事实思考强调行动与结果之Roese1994)间的对应关系,着重思考如果当事人采取与事实不同的行动,可能会带来的不同结果。当这种结果优于事实结果时,当事人就产生后悔,同时将行动与结果之间的因果关系作为知识框架存于记忆中。当该知识框架被启动后,消费者就会预想到如果自己对新刺激采取与以往类似的决策,后对导致事情结果的原因重新思考的过程将可能导致的后果,从而影响当前决策。以类比学习理论与反事实思考理论为基础,本文集中解决的问题是:当消费者对当前的非计划购买产生矛盾性态度时,如何通过促使消费者回想起以往的相关经历而影响他们的当前决策?本模型重点研究两种后悔经历对非计划购买决策的影响:行动后悔与不行动后悔,作为知识框架,它们通过影响消费者对购买理由的感知而影响非计划购买决策。根据调节匹配理论,本研究提出行动后悔与不行动后悔对当前非计划购买决策的作用受到自我调节导向的影响。整体研究模型见图1。图1 整体研究模型2.1 后悔回忆对非计划购买意向的作用后悔是一种负面情绪,是消费者在决策过程中所极力避免的。有关非计划购买的研究发现,购后后悔已经成为影响消费者决策的一个重要)。所以,因素(如果营销者想要提高Rook,1987消费者的冲动购买意愿,一是帮助他们降低购买之后产生后悔的可能性,二是提高他们对不购买感到后悔的可能性。本研究将集中于第二种途径,即营销者可以采取什么措施提高消费者对不购买感到后悔的可能性。具体而言,本研究集中探讨消费者以往的行动后悔与不行动后悔对他们现今决策的影响。行动后悔是指人们对以前做过的某件事情感到后悔,而不行动后悔是指人们对以前没有采。K发现Fishbach,2005)ivetz与Keinan(2006)如果人们成功地抵制了即时的诱惑,他们反而会()也发现人们由于过于克制自己Simonson2002后悔当时没有追求即时的满足。Kivetz与取某种行为耿耿于怀,感到后悔(Zhanndga而产生的后悔导致他们更愿意沉溺于享乐。这表明对以往的不行动后悔会提高消费者现今的行动意向。Z发现,如果hanishbach(2005)g与F人们对于过去曾经采取的行为感到后悔,他们就更倾向于不采取行动。这表明以往的行动后悔可能会降低现今的行动意向。根据上面的逻辑,如果促使消费者回想以往没有购买而产生的后悔,可能增强他们该次的非计划购买倾向。反之,如果促使消费者回想起以往因为购买而导致后悔的话,他们现今的非计划购买意向可能会降低。因此,我们提出如下假设。H1:回想以往的不购买后悔能提高消费者的非计划购买行为意向。H2:回想以往的购买后悔能降低消费者的非计划购买行为意向。2.2 后悔回忆对购买理由感知的作用,()指出消费者BettamanLuce与Pane1998y选择的目的之一就是将决策的合理性最大化,即消费者需要向自己或他人证明自己的决策是合6理的;唯有此,他们才能达到自己认知和行为的一致性。反之,如果消费者不能为自己的行为提供充足的理由,则会产生认知失衡,从而陷入一种不适的状态。非计划购买是基于即时冲动而产生的购买行为,没有经过预先的计划;因此,购买是否合理对消费者的最终决策具有至关重要的影响。以往研究发现,如果消费者认为非计划购买,),不符合既定规范(或者不RookandFaber1995 )型(消费者对收益敏感,更偏好romotion-focusp)风险,而避害导向型(消费者则revention-focusp)。两种不同的目标导向导致人们产生选择2006性注意,即依赖那些能够帮助他们实现目标的信)息。调节匹配效应(表明reulatoriteffectsgyf当个体的选择与之调节导向一致时,其态度更加极化与强烈。当人们追求的目标与调节导向一,对损失敏感,更多地回避风险(AventandHiinsgg符合长期利益(导致他们放弃非计划购买HochandLe。ow因此enste,i是否有充足的n,1991),均会购买理由对消费者的非计划购买具有重要影响。类比学习理论指出消费者的行为具有轨迹依赖性。以往行为会影响当前行为:促使消费(者重复以往的正确行为,修复以往的不当行为当前的非计划购买提供理由Gentner,1989)。因此,后悔回忆能够为消费者,表现为两方面:一是后悔情绪本身是一种负面情感,会促使消费者在当前决策中采取与之相反的行为,以避免再次经历后悔;二是后悔回忆的内容也可为当前的非计划购买提供理由。消费者以往回忆中促成非计划购买的理由主要有两大类:购买的收益性理由和不购买的损失性理由。如果消费者曾经因为不行动而感到后悔,那么他们在本次购买中就很可能更加倾向于购买,因为参照以往经历,他们对本次购买可能带来的收益以及不购买可能导致的潜在损失的感知可能更强。反之,如果消费者回想起曾经因为采取行动而感到后悔的经历,面对本次的非计划购买他们更少地想到购买产生的收益以及不买可能导致的损失。据此,我们提出如下假设。H3收益性理由的感知:不购买后悔提高了消费者对于,和(感知,从而提高非计划购买意向b)不购买损(a)购买。失性理由的H4益性理由的感知:购买后悔降低了消费者对于,和()购买收知,从而降低非计划购买意向b)不购买损失(a。性理由的感2.3 自我调节导向的调节作用不同消费者对于行动/不行动的重视程度呈现差异。动机理论(goaltheory)指出趋利导向致而非相悖,他们有更强的行为动机,此时,他们强化了自己对事物原有的判断(2趋利导向型消费者在决策中更倾向于采取行动006),即积极的更积极,消极的A更ak消er极an。dL因e此e,,,回想以往的不行动后悔更能唤起其对收益的敏感性,强化他们的行动意向。所以,不行动后悔对于提高趋利导向型消费者的非计划购买意愿可能更有效。避害导向型消费者在决策中更倾向于不行动,因为他们会尽力避免采取行动而可能导致的负面结果。回想起以往的行动后悔经历强化了其对后悔的负面态度,更强化了他们不行动的意愿。所以行动后悔更可能降低这类消费者的非计划购买意向。由此,我们提出如下假设。H5有效地提高趋利导向型消费者的非计划购买意向:相对于避害导向型消费者,不行动后悔更。H6效地降低避害导向型消费者的非计划购买意向:相对于趋利导向型消费者,行动后悔更有。调节匹配理论(在自我调节导向与说服方式相一致的情况下regulatoryfittheory)表,明人们对自己态度评价有更强的信心,所形成的态度也更趋于极端化(黎等,AvnetandHiins,2者的决策动机是获得收益2011;彭璐珞等,201,2因此对购买可能带来)。趋利导向型消费gg006;张潜在收益的感知可能是促使他们作出购买决策的主要理由。相对而言,避害导向型消费者的决策动机是避害潜在损失,因此明示不买可能导致的潜在损失更有可能打动这类消费者,提高他们的购买意向。基于上面的论述,我们提出如下假设。H7费者的非计划购买意向更有效:购买收益性理由对提。高趋利导向型消H8:不购买损失性理由对提高避害导向型包含各类专业文献、高等教育、外语学习资料、生活休闲娱乐、专业论文、行业资料、文学作品欣赏、幼儿教育、小学教育、过去真的过去了吗：以往回忆的启动对当前非计划购买决策的影响80等内容。　
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ISI Journal Citation Reports (Science Edition)
期刊引用报告（Journal Citation Reports简称JCR）依据来自 ISI Web of Science ( Science Citation Index Expanded 和 Social Sciences Citation Index) 中的引文数据，提供可靠的统计分析方法，对全球学术期刊进行客观、系统地评估，帮助用户以定量的方式了解全球的学术期刊，并且通过这些分析数据可以了解某本学术期刊在相应研究领域中的影响力。JCR从世界上经同行评议的学术期刊中，筛选出被引次数最高近 8000 种期刊，涵盖了200 多门学科，提供自 1997 年以来的期刊引文统计分析数据。用户可以根据需要，对检索到的期刊群进行以下各种方式的排序：影响因子、立即指数、总引用次数、刊载论文总数、被引半衰期或期刊名称。 JCR具有两个版本：自然科学版 覆盖 ISI 数据库中的 6,100 多种国际领先的科学技术领域期刊。社会科学版 覆盖 ISI 数据库中约 1,800 多种国际领先的社会科学领域期刊。 中国科学院订购、开通该数据库的自然科学版。
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ISI BIOSIS Previews(简称BP)是著名生物学信息检索工具之一;由美国BIOSIS公司出版。它有Biological Abstracts(BA);Biological Abstracts/ RRM (RReviews and Meeting) 组合而成。数据库来自5000多种期刊以及国际会议、综述性文章、书籍、专利文献、图书和报告等，收录的文献涵盖世界90多个国家地区。数据最早可回溯到1969年;记录总数超过1450万条。数据每周更新;每年新增数据量超过56万条。数据还包括来自美国专利商标局的21000条专利信息;这些专利的年代为和1995至今。
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ISI Medline
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