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品评校花校草,体验校园广场&&&&知乎日报:传统企业做线上市场在于从三种买卖获得三种增值
知乎日报:传统企业做线上市场在于从三种买卖获得三种增值
来源:知识库(www.xinwenge.net)
导读 : 图片: 版权图片库作者:波旬,这份新年礼物,保质期半年玩法玩多就玩坏。但线上市场这张饼图,够传统企业吃很久线上市场不大...
  图片:
   版权图片库
文章链接:http://www.xinwenge.net/know/zhihu/d5a3dd88.html
  作者:波旬,
  这份新年礼物,保质期半年&&
  玩法玩多就玩坏。
  但线上市场这张饼图,够传统企业吃很久&&
  线上市场不大,无非三摊买卖:
  传播买卖
  百度、微博、微信等媒体。
  例如,知乎右侧边栏的亚马逊 Kindle 广告&&
  渠道买卖
  淘宝、京东、美团等平台。
  例如,亚马逊除了 Kindle,也卖别的&&
  产品买卖
  三只松鼠、优衣库、小米等厂商。
  例如,亚马逊除了别的,也卖 Kindle&&
  暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊,
  传统企业做线上市场,在于从三种买卖,获得三种增值:
  O2O 增值渠道
  IMC 增值传播
  C2B 增值产品
  让 1+1&2。
  第一种增值
  O2O增值渠道
  笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病,且看:
  他们怎么飞
  九式:
  Online&Offline(线上补贴线下)
  点评模式(信息流),如大众点评,线上受众浏览线下门店。
  团购模式(人流),如美团、街旁,线上受众访问线下门店。
  外卖模式(商品流),如美空、叫个鸭子,顾客在线上「点」线下产品。
  Offline&Online(线下补贴线上)
  自媒体模式(信息流),以「有利」或「有趣」为饵,让线下受众关注线上自媒体。
  扫码购模式(人流),如 1 号店地铁虚拟超市,让线下受众访问线上平台。
  体验店模式(商品流),如顺丰嘿客,让顾客在线下选购线上产品。
  Offline&Online(线上线下互补)
  大数据模式(信息流),如万达广场,以线上大数据精耕细作,让线下会员买得更频、更多、更久。
  全渠道模式(人流),如苏宁云商,全品类拳打沃尔玛,线上下同价脚踢亚马逊,对顾客使出天罗地网势。
  差异化模式(商品流),如优衣库,线上下不同款、不同码、不同价&&让顾客不得不线上下都逛。
  你怎么飞
  三流:
  信息流
  让顾客线下体验,线上交易。
  A、线下体验,增值感知价值
  线上只有视觉;
  线下却有五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉&&当顾客体验到其余四感,就更想买、想分享。
  B、线上交易,增值顾客价值
  Step1:让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易;
  Step2:拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据;
  Step3:对顾客画像与定向、分层与召回&&让顾客买得更频、更多、更久。
  这条不懂?没关系,存起一切可得到的数据,等待万物互联时代来临。
  C、例如
  作为服务企业,何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号&&(线上交易),在线下享用(线下体验)。
  作为产品企业,何不让顾客线上选款、定制、预付(线上交易),线下量体与提货(线下体验)。
  让顾客随时随地可买、可见。
  A、覆盖线上平台,随时随地可买
  网购份额前几平台,如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场&&立刻开店、铺货,让顾客随时随地可买。
  B、补贴线下地段,随时随地可见
  线下看地段,PC 端看访客流量、移动端看使用时间。
  线下地段是死的;毕竟门店没有腿,不能随你浪迹天涯呀。
  线上的流量、时间却是活的&&线上补贴线下的根本逻辑,在于以访客流量、使用时间增值地段,让顾客随时随地可见。
  使用时间增值,见上文「O2O 增值渠道&信息流」,不赘述。
  访客流量增值,见下文「IMC 增值传播&外事篇」,不剧透。
  商品流
  线下的归线下顾客,线上归线上顾客。
  线上交易的低运营成本、易 CRM、免税,并不构成低价的理由&&线上低价,是对顾客的侮辱;也是对品牌形象的侮辱,售价由行业均价与品牌 / 产品溢价构成,行业均价不变,低价是因为品牌 / 产品溢价下跌?
  A、线上下同价
  小姐读大学,与大学生做小姐,都是一回事。
  在线上下同价的基础上,给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡;给线下顾客更多服务就好。
  线上顾客,历尽连年电商价格战,或多或少 PPAV(the Proud Realiser of Added Value,意译为「占便宜没够」),赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室;至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡,聪明的你,会不会,会心偷笑?
  线下顾客,不忍心让你看见那递减的服务边际成本,及互惠法则带来的收益。
  B、线上下不同款
  产品三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。
  使用价值基础上,线上下产品可以差异化:
  线下便于体验,产品宜突出体验价值&&以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准&&触摸既是感官通道打开,也是潜意识占有。
  线上便于传播,产品宜突出传播价值&&以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。
  见下文「C2B 增值产品」,隔章相望&&
  传统企业做线上市场,在于以 O2O 九式三流,为渠道增值。
  第二种增值
  以 IMC 增值传播
  此处水深:
  销售额=流量&转化率&客单价 + 复购
  传播效果,取决于媒体、渠道、产品、顾客,以及别的混进来的奇怪东西&&你的营销总监多半是头猪,拿钱打水漂听响,只在台风里飞&&
  毕竟台风外飞,还靠 IMC(Integrated Marketing Communications,整合营销传播):
  外事:用公关赚口碑,广告赚钱。
  内事:让顾客立刻就买、反复买。
  外事:
  传播之存在,要不赚口碑,要不赚钱,要不撞钟。
  撞钟?做公关的多半当一天钟撞一天和尚,做广告的多半当一天和尚撞一天钟。
  公关赚口碑
  为什么让你嘴上说不要,身体却很诚实地评论、转发?
  你的官微之存在,不为有事早奏、无病呻吟;而为玩弄受众眼球,玩弄粉丝情感,玩弄顾客行动:
  A、争议
  若煎饼真的好吃,谁品尝、谁点评?
  若作风没有问题,谁相信他的陌陌?
  LV 避孕套,是触点,也是传播触点&&
  拥抱争议,因为对于爱你的人,太阳总是从你屁股升起;不爱你的人,你是屁股;无论爱或不爱,无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。
  B、小利
  那年冬天,我们走丢在微信红包里;为那几块零花钱,我们成了微信支付的宣传队、播种机。
  今年冬天,我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖,甚至抽奖乐此不疲。
  给受众点小利,买他传播换回粉丝与顾客。
  C、参与
  脸萌与魔漫相机为什么火?因为那是你的形象、你的设计。
  知乎为什么火?因为你也想有人关注你、为你点赞。
  如果知乎盐 Club 是刷线下参与感,米柚就是线上。
  让受众&&参与&&粉丝&&参与&&顾客。
  D、狂欢
  『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮;
  老板娘跑了,某东何不借机,来场大促?
  何不造势,如杜蕾斯的雨夜鞋套;何不借势,如「薄,总是要出事的」&&
  给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题,让他传播,带回粉丝与顾客。
  E、装逼
  他送完你「一生只送一人」的 Roseonly 玫瑰,转身买野兽派玫瑰送她;但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友,说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间&&
  他说奥氏体 304 不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始;当钢板艺术之旅的结束,有的成了小米 4,有的成了你家的锅。
  喝二锅头因为喜欢北京,抽中南海因为焦油量低,戴 Apple Watch 才不是因为买不起劳力士呢&&
  给粉丝一个装逼的理由,让他传播,带回受众与不明真相的顾客。
  F、社群
  人性从众,人信权威,于是有了社群&&彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。
  可分为魅力人格体社群(如罗辑思维铁杆会员)及现象级产品社群(如果粉)。
  可购买意见领袖,让他的粉丝&&你的顾客;切记评论、转发、点赞都可作假,唯二次转发数反映粉丝质量,与内容质量。
  可自建产品社群,让受众&&产品社群&&顾客&&粉丝&&受众&&
  可自建人格社群,让受众&&人格社群&&粉丝&&受众&&
  G、体验
  若你也曾:
  感叹「海底捞你学不会」,并创作海底捞体;
  吐槽知乎「财务包子铺」难玩,还介绍朋友开一家;
  觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告,不,内容了。
  就给受众超出预期的体验,让他传播,让他成为顾客、成为粉丝。
  H、熊出,没注意
  当初发 Hotmail 邮件,文末送文字链「PS:I love you. Get your free email at Hotmail」。
  现在转 Sickpedia 文本,文末自带来源链接「Courtesy of Sickipedia」。
  硅谷说这是 Growth H车贴说这是熊出,没注意。
  A~H、说的是公关
  及如何以争议、小利、参与、狂欢、装逼、社群、体验、没注意,赚到口碑。
  广告赚钱
  她喜欢骑最快的马,爬最高的山,吃最辣的菜,喝最烈的酒,玩最利的刀,杀最狠的人。
  和她天生一对,我喜欢投收益与 ROI(Return On Investment,投入产出比)最高的广告&&
  A、平台免费资源
  上文书到,在网购份额前几平台开店、铺货。
  开起包子铺,肯定得让附近居民来啊&&同理,你得伺候好平台对接人,让平台流量入口向你倾斜。
  要钱,就给钱;要 KPI,就刷单;不要 KPI?那联合事件营销好不好,一起投广告好不好&&总之,买票上车或上车补票&&
  B、平台折扣活动
  形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现&&内容都是降价促销。
  看降价力度要求:若低于 15%不伤品牌形象,多多益上(人类感知阈值为 15%,人类看来低于 15%的折扣与原价无异);并连带其他产品。
  C、平台付费资源
  无非搜索定向、人群定向、硬广。
  搜索定向,基于平台访客搜索行为。例如,通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店,及相关产品。
  人群定向,基于平台访客浏览与购买行为。例如,通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店,或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。
  硬广,则是固定位置,如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源,基本亏本。
  D、平台自然搜索
  如何让平台访客搜索品牌词(三只松鼠)、产品词(三只松鼠碧根果)、品类词(鼻根果)、甚至属类词(零食),出现的都是你的产品/品牌?
  主要看销量,于是都在刷单&&
  E、平台广告联盟
  多半是 CPS(Cost Per Sales,按销额付佣金),如淘宝客、京东联盟等。
  若利润支持,拿出 15%左右佣金未尝不可。
  F、CRM(Customer Relationship Management,顾客关系经营)
  若你能发现顾客中隐藏意见领袖,也许一份小礼物就能搞定他的社群&&
  判断标准,可以是姓名,可以是住址;怕判断不准,可以电话确认、预约见面聊聊&&
  其余见下文「让顾客反复买」,再看三分钟应该能到&&
  G、SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)
  让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词,出现的都是你的产品/品牌。
  H、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)
  可以是百度网盟,是腾讯广点通,是 Google Ad。
  所谓需求方平台,就是怎么投什么,怎么投广告需求方说了算:
  基于浏览(搜索)记录,难怪三天两头看到凤姐充气娃娃&&
  基于受众所在地,例如定向美国南部,展示摘棉花机广告&&
  基于时间,例如在 2.14 推荐避孕套,2.15 推荐避孕药&&
  基于网站,例如陌陌上市当天买下网易所有位置&&
  基于收入,连朋友圈都不给你推送广告,你说你是不是个穷逼?
  I、返利类网站(及 APP)
  如返利网、淘粉吧、给惠网,购物返利让 PRAV 趋之若鹜。
  网站收取佣金外,顾客购物返利也由你支付。
  基本亏本,一般是新品上市刷单用&&
  J、折扣类网站(及 APP)
  如折 800、米折、淘淘搜,同样是 PRAV 的天堂。
  网站收取佣金;若非大牌低折扣,加收广告费。
  如果利润允许,多多益上。
  K、导购类网站(及 APP)
  如 PC 端的什么值得买、一淘;无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店&&旨在告诉受众什么值得买,再从你那赚点佣金。
  产品有传播价值,稳赚不赔;产品无传播价值,稳赔不赚。
  L、众筹类网站
  如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网&&既是传播媒体,又是售卖渠道。
  同上,产品有传播价值,赚钱又赚吆喝。
  M、网址导航
  如 360 导航、hao123、2345 网址导航。
  日均流量近亿,CPT(Cost Per Time,包时付费)收费不过几千,大数法则一乘明显不亏;
  若值电商大节会场(如双十一会场、616 年中促会场),投入产出比更在 1:10 以上。
  N、传媒
  【被迫的传媒】受众不得不看。
  电台广告尚可。尤其公交广播,当地人民群众避无可避;加上公交候车亭广告,让人民群众陷入品牌的汪洋大海中&&
  户外广告尚可。好看不贵,用于与网购平台联合事件营销,换点免费资源&&
  【主动的传媒】受众爱看不看。
  娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则,只是冠名费用动辄上亿/植入也不低&&
  至于电视、报纸、杂志广告,堪忧&&受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化,大家都成了碎片&&如果便宜或免费提供全案,买来和网购平台换资源;如果权威而小众,当社群用;如果其他,没有如果。
  A~N、说的是广告
  及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。
  一大波流量正在接近,姑娘们出来接客了&&
  一起让顾客立刻买、反复买,增值传播效果。
  让顾客立刻买
  顾客为什么立刻买?
  因为你的网站/店铺/品牌,让他觉得超值:
  A、产品超值
  见下文「C2B 增值产品」,再看三分钟应该能到&&
  B、价格超值
  便宜谁不爱&&最简单粗暴、直接有效的还属低价:
  或因成本效率与规模效应,成本真低;
  或让第三方分摊成本&&当你的产品有传播属性,就可以当媒体使&&例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱;
  或让增值服务分摊成本&&乐视 TV 便宜,但节目收费啊。
  或因假货/山寨货&&
  C、优惠超值
  若不能真便宜,就让顾客占便宜。
  但张嘴就赠送/折扣/降价,那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗&&告诉顾客优惠的原因与条件,如:
  满固定金额,满额赠送/满额折扣/满额降价/满额包邮&&
  捆绑与搭售,加 N 元换购/套装特惠/高级版特惠&&
  未来优惠,送优惠券/包邮卡/会员卡&&
  限期限量,仅限今日/仅限 N 件&&
  分享,晒单礼/优惠码&&
  抽奖,有机会获赠&&
  记得朝三暮四的故事吗?
  D、赠品超值
  记得买椟还珠的故事吗?
  椟的标准无非三条:眼球经济、情感经济、行为经济。
  所谓眼球经济,指的是赠品成本不高、感知价值高,开箱时炸裂办公室;内容参见三只松鼠的开箱体验就好。
  所谓情感经济,指的是送顾客信或内刊,讲品牌/产品故事;内容参见锤子手机发布会就好。
  所谓行为经济,指的是送相关产品优惠券/包邮卡/会员卡/试用小样,让顾客下次还来;并以次次不同的赠品,唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖,让顾客此次都来。
  E、体验超值
  【浏览体验】起码是美丽、单纯、可靠的公主级&&
  o_o 公主化妆前分割线
  所谓美丽,页面极美:
  这关乎受众停留时间,也关乎品牌形象。
  O_O 公主化妆后分割线
  所谓单纯,流程极简:
  顾客由首页到商品页,点击不超过三次;
  顾客挑选心仪商品,筛选不超过三秒;
  顾客感知产品价值,浏览不超过一屏;
  ◎_◎公主美瞳后分割线
  所谓可靠,买了不吃亏上单:
  有钱:线下专柜、明星代言、达人评测、办公/生产现场&&
  用心:全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义&&
  口碑:销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款&&
  【客服体验】专业化与娱乐化并存
  既然琴瑟起,别让客服默,因为:
  天生残疾,线上唯视觉体验,客服给亲介绍让亲买得放心舒心。
  沉没资本,当顾客付出时间咨询,不买就是时间浪费&&
  互惠法则,当顾客受到认真对待,不买好像冷血动物&&
  所谓专业化,指客服遵循接待流程:
  欢迎语(品牌名、客服昵称、表情)&&&明确需求(答疑、推荐)(5 分钟后再次询问需求)(若觉得贵,推送促销信息,优惠券、包邮、满赠等;若缺货,记录详细信息,以便之后跟进;若存在产品疑惑,基于知识库答疑;若表示再考虑,30 分钟后询问,并告知活动期限)&&&活动告知(15 分钟后询问是否了解活动)&&&关联推荐(主推款、搭配套装、连带款)&&&下单跟进(15 分钟后核对收货地址,并催付款)&&&关注有礼(邀请关注微淘)&&&给顾客贴标签,便于后续 CRM。
  所谓娱乐化,指客服有娱乐权:
  即客服愉悦顾客的权力不受限制&&例如送顾客小样,送顾客赠品,送顾客一封带吻痕的信,送混不进来的什么奇怪东西&&
  在娱乐至死的年代,愉悦顾客既带来体验,也带来传播。
  【物流体验】
  只邮顺丰(偏远地区 EMS)不解释。
  购物或多或少冲动,让顾客在高潮余韵中收货,避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。
  A~E、说的是让顾客立刻买
  顾客立刻买,因为产品超值、价格超值、优惠超值、赠品超值、体验超值。
  让顾客反复买
  顾客为什么反复买?
  因为你的店铺/网站/品牌,给他特惠与特权:
  A、特惠
  基于 RFM 模型推送特惠资讯,让顾客购买更勤、更多、更久:
  R(Recency,最后消费时间)
  90 天内活跃期;每返购周期推一则特惠资讯;90~180 天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度;180~360 天以上沉默期,只推大型活动。
  F(Frequency,店内消费次数)
  1 次购买推促销资讯,2 次推品牌,3 次推新品 / 活动,4 次推特惠与特权攻略&&
  M(Monetary,店内消费金额)
  客单价以下,推促销/折扣资讯;客单价以上,推形象款/品牌活动。
  【P.S.推的姿势】
  推送方式有二:
  可以是打扰式推送,扰民程度电话&短信&微信&DM&邮件&&
  可以是非打扰式推送,如微信服务号、DSP 定向、QQ 群/微信群&&
  推送原则有三:
  原则上不打电话;
  原则上最多每 90 天一条短信(大型活动除外),每 30 天一封微信/DM/邮件;原则上非打扰式推送多多益善。
  其他都是原则上,不打电话是原则&&新茶虽好,可不要情人节晚餐时间电话叫人去贪杯哦&&
  B、特权
  中国有句老话,妻不如妾,妾不如偷,偷着不如偷不着。
  特权无非优先接待/优先发货/包邮/生日送礼包/无理由退换货/会员专场/新品优先购/新品小样订阅/会员定制款。(其他欢迎补充)
  你可以一次给出所有,那是妻般无私的奉献;可以基于积分与等级,那是妾般无奈的逢迎;也可以基于随机性,让顾客自己来偷与偷不着&&
  例如,每次购物可随即加享一项特权,每购物周期失去一项特权,岂不刺激?
  顾客,我想和你玩个游戏。
  A~B,说的是让顾客反复买
  顾客反复买,是因为优惠与特权。
  传统企业做线上市场,在于以 IMC 赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买,为传播增值。
  第三种增值
  以 C2B 增值产品
  你冷吗?想想你心爱的人,慢慢就更冷了。
  再带着这份心情,想想你手边、生产线上、库房里的产品,是否五行缺价值,多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤&&
  产品价值
  产品有三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。
  以中药为例,
  使用价值:作为食材;
  体验价值:原料神秘感、煎煮仪式感,及入口反胃感;
  传播价值:痊愈病例(无视误诊、自愈、安慰剂效应)
  感知价值
  产品价值取决于顾客感知:
  因为符合期待,付均价;
  因为超出期待,付溢价。
  以 C2B(Customers to Business,顾客到企业)增值产品,在于:
  用使用价值收获均价;
  用体验价值、传播价值收获溢价。
  使用价值
  产品使用价值,得经得起 NFABE 法则拷问:
  名称(Name)你是谁?
  特点(Feature)你哪不同?
  优点(Advantage)你哪好?
  利益(Benefit)对我哪好?
  证明(Evidence)怎么证明?
  以白加黑感冒药为例:
  名称:白加黑感冒药;
  特点:白片黑片分服;
  优点:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;
  利益:白天不瞌睡,晚上睡得香,就像没感冒一样;
  证明:黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。
  通过拷问。
  体验价值
  产品体验价值,同样得经得起三点的拷问:
  0 痛点(Pain):什么让顾客深恶痛绝?
  1 痒点(Inch):什么让顾客心痒难耐?
  N 亮点(Scream):什么让顾客眼前一亮?
  例如,
  小米电视「寻找遥控器」直击翻箱倒柜找遥控器的痛点;
  Patoo 怕痛纹身贴,撩拨纹身无痛、易洗的痒点;
  NoPhone,没有手机的缺点,就是亮点&&
  愿你通过。
  传播价值
  为什么传播?因为争议、小利、参与、狂欢、体验、装逼、社群。
  产品传播价值,同样得经得起以上七条拷问:
  争议,如上文 LV 天价避孕套;如自称东半球最好的手机&&
  小利,如在包装说明,晒单有礼;如包装扫码,通向 H5 游戏,集赞有礼&&
  参与,如加入个性定制元素,让顾客自选组件;如加入 DIY 元素,让顾客自己组装&&
  狂欢,【没想到,可耻的留白&&】
  体验,往上翻一屏就是&&
  装逼,给顾客二锅头、中南海、Apple Watch 那样装逼的理由&&
  社群,出明星定制版/社群特供版,让粉丝疯传去吧。
  反正我没通过&&
  传统企业做线上市场,在于以 C2B 收获使用价值、体验价值、传播价值,为产品增值。
  新年增值
  这份新年礼物,说的是传统企业如何做线上市场。
  无非三种增值:
  O2O 增值渠道(九式、三流)
  IMC 增值传播(赚钱、赚吆喝、立刻买、反复买)
  C2B 增值产品(使用价值、体验价值、传播价值)
  若你也想/在做线上市场,就权当我的投名状罢。
  保质期半年
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