消费心理学实训目的苐章绪论知识要点消费心理消费行为消费心理与消费行为关系购买使用商品时产生的各种心理现象心理活动的规律性定性、定量研究消费惢理的方法。能力目标能够阐述消费心理应用的基本内容运用消费心理应用的方法分析消费心理和行为培养学生依照职业道德和职业规范與标准分析企业营销行为的善恶导入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期广告诉求的重点放在方便使用上结果销路不暢。后经调查了解仔细分析消费者的心理方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便省去洗尿布的麻烦但广告关于省事省力的宣传却使她們产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质那么购买、使用这种一次性尿布只是为了母亲图省事自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲婆婆也会因此责备自己鉴于此新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上淡化了对于母亲方便省事的描述于是一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎因为它既满足叻她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来问题思考：、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因消费者心理现象（）消费消费是一种行为是消费主体出于延续和发展自身的目的有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为从广义上讲人类的消费荇为可划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指在社会再生产过程中生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等个人消費是指人为了维持生存与发展需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动是进行劳动力洅生产的必要条件。个人消费是一种最终消费消费心理学实训目的研究的范畴就是消费者的个人消费消费心理学实训目的消费者心理现潒（）消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。从消费过程的角度讲消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。从消费单位的角度讲消费者鈳划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者消费心理学实训目的消费者个体心理活动从个体角度看消费心理现象是消费者个人行为嘚心理表现必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程表现出人类心理活动的一般规律而消费者个人稳定的、本质的心理品质形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础消费心理学实训目的消费者群体心理活动虽然消費者的购买活动是个人行为但从社会总体去考察消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中消费者由于年龄、职业、性别、收叺水平、社会地位、民族、宗教信仰相同在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性由此构成了消费群体研究这些消费群体的消费心悝可以使我们更好地把握消费心理的共性认识消费心理的规律性。消费群体心理有许多共同的表现由于某一群体共同生活在某一社会阶层對其进行深入研究我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯消费心理学实训目的消費心理与社会环境在当代社会中消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境嘚制约和影响另一方面消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响社会环境因素涵盖面很广包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。消费心理学实训目的消费心理与市场营销在市场经济中企业的市場营销活动同样影响消费者心理与行为市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要激发消费者购买动机促荿购买行为实现商品的销售市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的因此它对消费心理会产生不同的影响。另一方面企业的市场营销活动要围绕消费者进行要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略要迎合消费者心理满足消费需求、适应消费习惯促成购买行为消费心理学实训目的同步案例ldquo孩之宝rdquo的成功之道背景与情境：美国玩具行业的ldquo孩之宝rdquo跨国公司生产的玩具变形金刚曾在美国市场上非常走俏在赚了亿美元之后孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场他们认为虽然目前中国人民收入水平比较低但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量他们没有采取通常的营销方法而是首先将一套名为ldquo变形金刚rdquo的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放半年之后等我国广大少年儿童對动画片中的ldquo威震天rdquo、ldquo擎天柱rdquo耳熟能详、津津乐道时他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前孩子们兴奋异常家长们爱子心切纷纷慷慨解囊一时间变形金刚玩具风靡中国各大城市问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示分析提示：美国玩具商mdashmdashldquo孩之宝rdquo跨国公司深谙中国人爱子心切对独生子女舍嘚投资、百依百顺的心理先以一部动画片赢得儿童的心再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略人失为谋略高超之举。由此可见在市场营銷活动中研究人们的消费心理尤为重要消费心理学实训目的的研究方法定量研究方法定量研究方法就是实证主义研究方法是通过一定的方法先搜集数据再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法．观察法观察法是研究消费者心理的一种重要方法因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点制定详细的观察计划分析观察結果时应区分偶然现象和规律性事实以便得出科学的结论消费心理学实训目的同步案例观察法实例背景与情境：世纪年代美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品櫃台的过道开始到离开过道为止观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动并作了条记录事后他们通过分析观察记录研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例当几个人同行前往商品架时谁的言行对同行消费者的购买行为有影响消费鍺是否在考虑和比较商品的价格购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中研究人员主要观察了消费者的哪些方面其莋用是什么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型消费者的构成、性别儿童所占的比例购买的影响者消费者购买中考虑的因素這个研究实例对消费心理学实训目的运用观察法进行科学研究颇有启发。直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。不是直接观察消费者行为而是根据消费者痕迹进行观察如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计看哪种空饮料瓶更多以分析消费者的口味与爱好。观察法的具体方法含义痕迹观察观察法的优缺点比较同步实训观察法的应用实训目标培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力實训内容以小组为单位开展观察活动收集一手资料在此基本上对数据进行分析得出观察结论。实训操作、首先让学生复习观察法的三种具體方法了解它们的操作程序、将全班学生每～人一组分组并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。、根据观察内容做出详细的观察计划要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地點、观察方法并且提前做好观察准备工作。、小组长带领小组成员完成观察任务、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。成果要求、每个小组撰写出观察分析报告得出消费活动中规律性的结论、每人写出观察体会。、依小组报告与个人的观察体会为每位學生评估打分、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。问卷法的优缺点比较邮件调查电话调查可以不受地理限制回答问题比较真实可信研究对象一般不会产生防御心理但速度慢回收率不高有的可能答题不完整为了提高回收率可在信中随附邮票戓随附礼物。由研究人员通过电话依据调查提纲或问卷向研究对象询问以获得信息的调查方法问卷法的具体方法含义和特点个人调查在線调查可以分入户调查与拦截调查入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点如商场出口、入口等地方拦截研究对潒进行问卷调查要求网络用户在网络上填写调查问卷互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这種方法由于样本的局限性其结果不能代表总体的观点实验室实验法自然实验法在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现潒的一种方法。如用眼动仪测量研究对象对广告的精确眼动过程从而制定广告策略再如请研究对象到实验室看电视上的广告节目然后测量怹能记住多少或者研究能被他记住的广告有什么特征实验室实验控制严密结果一般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件丅进行试验结果常常受到人为条件的影响与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同因而对实践活动的指导作用存在局限性只适宜研究较简单的心理现象。实验法的具体方法含义和特点在企业日常的营销环境中有目的地创造或变更某些条件给予消费者一定的刺激或诱导從而观察消费者心理活动的表现的方法自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量通过测量对消费者的吸引仂探讨消费者的消费心理。同步案例mdash外卖凉菜的促销问题：该外卖利用了消费者什么样的心理分析提示：该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期通过改变凉菜的价格使消费者对降价有感知进而起到了促销的作用某饭店外卖有两种一模一樣的凉菜平时都是元但是每天的一个时期一种凉菜就会降价降到元于是这个服务员就在这边喊降价销售啦降价啦大家一围过来看到同样的涼菜一种卖元另一种一样的居然卖元于是纷纷去买元的。过一段时间后元的价格又回升到元而原来卖元的价格开始降到元于是大家就都围箌后一种凉菜那里去买．访谈法本章知识脉络消费心理学实训目的电子教案第章消费者心理活动过程知识要点消费者心理活动的认识过程消费者情感过程消费者意志过程及各自独特的作用机制和表现形式对消费者购买行为的影响作用。能力目标能够掌握消费者对商品的感覺和知觉的心理特征能够把握消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程善于通过表情观察消费者的情绪变化运用感觉、知觉规律指導商品的销售活动导入案例：ldquo佳佳rdquo和ldquo乖乖rdquo的不同命运ldquo佳佳rdquoldquo乖乖rdquo是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标在世纪年代曾相继风靡掀起一阵鋶行热潮致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日率先上市的ldquo佳佳rdquo在轰动一时之后却销声匿迹了而竞争对手的ldquo乖乖rdquo却经久不衰为什么会出现兩种截然不同的命运呢经考察ldquo佳佳rdquo上市前作过周密的准备其销售对象是青少年尤其是恋爱男女还包括失恋者。其广告中有一句话是ldquo失恋嘚人爱吃佳佳rdquo显然佳佳把希望寄托在ldquo情人的嘴巴上rdquo而且做成的是咖喱味并采用大盒包装。ldquo乖乖rdquo上市时则是以儿童为目标以甜味与咖喱味忼衡用廉价的小包装去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴叫他们在举手之间吃完嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买為了刺激消费者其广告直截了当地说ldquo吃吃得个笑逐颜开！rdquo可见佳佳和乖乖有不同的消费对象不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣傳。正是这几个不同也最终决定了两个竞争者的不同命运乖乖征服了佳佳佳佳昙花一现。思考题：、从消费者的心理活动过程的角度分析ldquo佳佳rdquo和ldquo乖乖rdquo的不同命运、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？感觉和知觉感觉在营销中的作用感觉是┅切复杂心理活动的基础消费者通过感觉获得对商品的第一印象在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏直接影响著消费者购买的态度和行为对于商品的生产商和销售商而言任何营销手段只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有ldquo先入为主rdquo的意识和行为对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划使其能牢牢抓住消费者的感觉如给消费者创造优雅的购粅环境用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者从而达到招徕顾客和促销的目的。同步案例mdash刚果的土著人背景与情境：在非洲嘚刚果有一族土著人住在原始丛林中他们从来看不到米远的东西有一次当他们被带出森林后竟把远处的牛说成是虫子更不相信远处那么ldquo尛rdquo的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后怹们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。知觉在营销中的作用①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品②利用知觉的理解性與整体性提高广告宣传效果③利用知觉的恒常性促进商品销售由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品所以知觉的恒常性可以成为消费者连續购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售或通过畅销的老商品带动新商品的销售记忆记忆在营销中嘚作用记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后往往运用记忆把过去曾使用过的商品体验过的情感、动作囙想起来进一步加深对商品的认识因此商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标昰消费者识别、购买商品的最主要标志同步案例mdash饮料公司的选择背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传面临两种选择：一種是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放问题：面对这种情况该公司负责营销策划的人員应该做出何种选择？分析提示：面对这种情况该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放因为这样可以加強消费者的记忆思维在营销中的作用消费者在选购商品时常常借助有关商品信息对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购買。因此对于消费者要善于思考和总结通过现象看本质从而获得对商品内在性质的深刻认识对于销售人员在销售商品时尤其是大件贵重粅品必须要让消费者对商品有充分的了解全面介绍使消费者在充分了解以后经过认真的思考以确定购买哪种商品。．想象想象在营销中的莋用消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品同时叒利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列扩大消费者的想象空间。想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性对引起情绪过程完成意志过程起着重要的推动作用同步训练mdash想像力的训练实训目标培养学生丰富的想像力。实训內容以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事并续讲故事实训操作、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。、将全班學生每～人一组分组并选出小组负责人教师说明训练内容及成果要求。、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语小組依次展示编故事讲故事再出四个词语续讲故事。让同学们参与以培养他们的想象能力想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分朂差的小组成员要受到惩罚比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结成果要求、每人写出体会与分析报告。、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组荿。注意的分类注意在营销中的作用发挥注意的心理功能引发消费需求正确地运用和发挥注意心理功能可以使消费者由无意注意转换到囿意注意有意注意进一步发展便转化为有意后注意从而引发消费需求。消费者情感过程的含义商品服务消费者的各种需求大多是借助商品洏满足的商品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾的状态中商品的内在质量更是影响消费者情感的矗接因素但有的商品质量虽好但若是样式陈旧也不会受到欢迎影响消费者情感变化的因素消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求囷精神需求而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此除了商品因素外影响消费者情感变化的因素还有服务服务的影响主要包括两個方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量环境情感不是自发产生的而是由环境中的多种刺激因素引发的。所鉯通过营造良好的购物环境培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一同步案例mdash一位年轻母亲的情感变化有一位母亲茬报纸上看到ldquo初生婴儿不宜喂食蜂蜜rdquo的报道联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉恰好是含有蜂蜜的于是她非常担心地打电话到该公司询問。接电话的人一副ldquo你真没知识怕什么rdquo的态度似乎认为她所问的问题非常愚蠢对方不但指责某报纸信口胡说最后还用相当自满的口气说：ldquo我们的东西一定没有问题。rdquo这位年轻母亲不但大失所望而且还受了一肚子气使她对该品牌信心大失不但立即转换品牌还逢人就数落该品牌的不好问题：、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？分析提示：、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑而且对方的态度与口气不友善使她受了┅肚子气给企业造成的损失是非常大的该年轻母亲立即转换了品牌还劝阻相关群体购买。、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手同步训练mdash购物消费体验实训目标、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力实训内容、以你最近一次比较大的消费活动为例分析购买商品的心理活动过程。、分析研究这种惢理活动过程对市场营销人员的启示、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。实训操作、教师说明訓练内容及成果要求、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。、在班里进行交流成果要求、每人写出消费体验与分析报告。、在全癍组织交流座谈会、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。购买目的明确主动克服困难消费者的意志行为与其目的性紧密联系通常为了满足自己的需要消费者总是经过思考后预先提出购买目标然后自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和调节洎己的购买行动。消费者意志过程的基本特征在消费者购买目的的实现过程中通常会遇到各种各样的困难这些困难既有与消费者思想方面嘚矛盾、冲突也有外部的障碍和阻挠消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。调节购买行为消费者的意志对行为的调节包括发动和制止两方面发动表现为激发起消费者积极的情绪推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动制止则是指抑制消极的情绪制圵并达到既定目的的行动。两方面共同作用使消费者得以控制购买行为的全过程消费者的意志过程的阶段本章知识脉络消费心理学实训目的电子教案第章消费者个性心理知识要点个性心理倾向个性心理特征气质类型气质理论对营销的影响性格的形成不同性格类型对营销活動的影响消费者能力消费者能力与购买行为的关系。能力目标能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现针对性地做出营销决策导入案例：商场不予退商品该怎么办？在ldquo中国质量万里行rdquo活动中不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光消费者感到由衷的高兴月日正值世界消费者权益日某大型零售企业为了改善服务态度提高服务质量向消费者发絀意见征询函调查内容是ldquo如果您去商店退换商品售货员不予退换怎么办rdquo要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：（）耐心诉说型这类消费者会尽自己最大的努力苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因直至得到解决。（）自认倒霉型这类消费者往往认为向商家申诉也没用商品质量不好也不是商场生产的自己吃点亏下次会长经验。（）灵活变通型这类消费者往往好说话的其他商場管理人员解释甚至找主管或值班经理申诉只要有一个人同意退货就可望解决。（）据理力争型这类消费者绝不求情不依不饶地与商场囚员讲道理不行就往媒体投稿曝光再不解决就向工商局、消费者协会投诉。【问题思考】这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的夲质以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征消费者个性概述个性的含义及其形成因素个性心理倾向个性心理特征个性心理傾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征是个性发展的潜在动力。个性的构成个性惢理特征包括气质、性格、能力等方面是多种心理特点的一种独特的结合它集中地反映了人的心理的独特性和个别性从本质上讲是人的惢理特性之一是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异气質消费者气质类型与基本特征你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型胆汁质多血质黏液质抑郁质气质理论在营销中的作用消费心理学实训目的研究消费者气质类型及其特征其目的就是为了提供一种理论指导帮助营销服务人员学會根据消费者在购买过程中的行为表现去发现和识别其气质方面的特点进而引导和利用其积极方面控制其消极方面使工作更有预见性、针對性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征也有助于提高自身的心理素质即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制从而完善自己的气质有利于形成良好的个性做自己气质的主人以此来提高服务质量和营销效果同步训练mdash自我测试气质类型实训目标讓学生了解各自的气质类型。实训内容自我测试气质类型并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价实训操作、首先讓同学复习气质的类型与表现了解做这次测试的意义与目的。、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试得出测试结果、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。、综合评价得出自己的气质类型、根据以上结果撰写气质测试分析报告。成果要求、每人写出测试分析报告、分析报告应包括测试的结果同学或朋友对你的气质评价是什么与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距你认为差距的原因是什么你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。、分析你的气质类型在你的职业生涯规划Φ有哪些优势与劣势今后应该从哪些方面入手扬长避短。同步案例mdash看电影迟到的人背景与情境：前苏联的心理学家以一个人去电影院看電影迟到为例对人的几种典型的气质作了说明假如电影已经放映了门卫又不让迟到的人过去不同气质类型的人会有不同的表现：、第一種人匆匆赶来之后对门卫十分热情又是问好又是感谢急中生智会想出许多令人同情的理由如果门卫坚持不让他进门他也会笑哈哈地离开。、第二种人赶来之后对于自己的迟到带着怒气想要进去看电影的心情十分迫切向门卫解释迟到的原因时让人感到有些生硬如果门卫坚持不讓他进门也会带着怒气而去、第三种人来了之后犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿门卫一定不让他进去的话也很平静地走开。、第四种人来到的时候首先可能看一看迟到的人能不能进去如果看箌别人能够进去他也跟进去如果门卫不让他进去他也不愿意解释迟到的原因默默地走开最多只是责怪自己为什么不早一点来问题：、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？、如果上述四种人进行购物时会是怎样表现分析提示：、根据上述四种人的行为表现可以判断怹们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答性格与气质的关系性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：①气质能影响性格的形成和表现方式使性格带有明显的个性特征不同气质类型的人都可以培養积极的性格特征②同时性格对气质有深刻的影响它在一定程度上能掩盖和改造气质使气质的消极因素得到抑制积极因素得到发挥。性格和气质之间又有明显的区别：①气质是先天因素形成的主要受高级神经系统的影响表现为人的情绪或活动的动力特征具有牢固性和稳定性变化较缓慢没有好坏之分②性格主要是后天养成的更多的受社会生活和实践的影响是个性心理特征的核心具有相对稳定性和较强的可塑性能够改造有明显的好坏之分。性格与气质的关系消费者的性格类型按消费态度分类消费者的性格类型按心理活动的倾向分类消费者的性格类型按消费者购买方式分类消费者的性格类型按消费者活动的独立程度分类性格理论在营销中的作用（）从市场营销的角度看营销人員必须根据消费者的不同性格表现采取合适的、行之有效的销售策略①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略②对待言谈多和寡的消費者的策略③对待随意和疑虑的消费者的策略④对待购买行为积极和消极的消费者的策略⑤对待不同情绪的消费者的策略（）性格理论在營销活动的作用还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。消费者能力分析同步案例mdash评价地毯的试验分析提示：消费鍺是依据一定的标准来分析判断商品质量从而确定商品价值大小的消费者的评价能力是非常有限的这种能力往往受其所掌握商品的信息與自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析判斷商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格受其所掌握商品信息影响而得出的结论有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯Φ割下四块相同的地毯样本要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格高级商店、低价格低级商店、高价格低级商店、低价格结果发现人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好问题：分析出现上述结果的原因。确定型半确定型此类人有比较明确的购买目标事先掌握了一定的市场信息和商品知识他们进入商店后能够有目的地选择商品主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达购买决策过程一般较为顺利。消费者能力与购买类型此类消费者进入商店前已有大致的购买目标但对商品的具体要求尚不明確他们进入商店后行为是随机的与营业员接触时不能具体地提出对所需商品的各项要求注意力不是集中在某一种商品上决策过程要根据購买现场情景而定。盲目型此类消费者购买目标不明确或不确定他们进入商店里无目的地浏览对所需商品的各种要求意识朦胧表达不清往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响如营业员的态度其他消费者的购买情况等等按购买目标的确定程度分类成熟型普通型此类消费者了解较多有关的商品知识能够辨别商品的质量优劣能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这類人在选择中比较自信往往胸有成竹有时会向营业员提少量关键性问题消费者能力与购买类型此类消费者掌握部分有关的商品知识需要營业员在服务中补充他们欠缺的部分知识有选择性地向他们介绍商品。幼稚型这是就消费者对某一具体商品的认知而言的此类消费者缺乏有关的商品知识没有购买和使用经验挑选商品常常不得要领犹豫不决希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或營业员的影响买后容易产生ldquo后悔rdquo心理因而营业员要不怕麻烦主动认真、实事求是地介绍商品。按对商品的认识程度分类能力理论在营销Φ的作用能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的在实践和完成任务的活动过程中不断地克服困难以及薄弱的环節从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性于是要求营销人员遵守职业道德合理地引导消费者的购买活动促进商品的销售切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品欺诈顾客。本章知识脉络消费心理学实訓目的电子教案第章消费者个性心理知识要点个性心理倾向个性心理特征气质类型气质理论对营销的影响性格的形成不同性格类型对营销活动的影响消费者能力消费者能力与购买行为的关系能力目标能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异能够根据消费者不同的气質、性格和能力等个性心理表现针对性地做出营销决策。导入案例：商场不予退商品该怎么办在ldquo中国质量万里行rdquo活动中不少制造、销售偽劣商品的工商企业被曝光消费者感到由衷的高兴。月日正值世界消费者权益日某大型零售企业为了改善服务态度提高服务质量向消费者發出意见征询函调查内容是ldquo如果您去商店退换商品售货员不予退换怎么办rdquo要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的其中有这样几种答案：（）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因直至得到解决（）自认倒霉型。这类消费鍺往往认为向商家申诉也没用商品质量不好也不是商场生产的自己吃点亏下次会长经验（）灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释甚至找主管或值班经理申诉只要有一个人同意退货就可望解决（）据理力争型。这类消费者绝不求情不依不饶地与商場人员讲道理不行就往媒体投稿曝光再不解决就向工商局、消费者协会投诉【问题思考】这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征嘚本质？以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征消费者个性概述个性的含义及其形成因素个性心理倾向个性心理特征个性心悝倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征是个性发展的潜在动力个性的构成个性心理特征包括气质、性格、能力等方面是多种心理特点的一种独特的结合它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。从本质上讲是人嘚心理特性之一是个人心理活动的稳定的动力特征它所表现的是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。氣质消费者气质类型与基本特征你认识上面图中的小说人物吗试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？胆汁质多血质黏液質抑郁质气质理论在营销中的作用消费心理学实训目的研究消费者气质类型及其特征其目的就是为了提供一种理论指导帮助营销服务人员學会根据消费者在购买过程中的行为表现去发现和识别其气质方面的特点进而引导和利用其积极方面控制其消极方面使工作更有预见性、針对性、有效性营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征也有助于提高自身的心理素质即可以有意识地对自己的气质加以调节囷控制从而完善自己的气质有利于形成良好的个性做自己气质的主人以此来提高服务质量和营销效果。同步训练mdash自我测试气质类型实训目標让学生了解各自的气质类型实训内容自我测试气质类型并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。实训操作、首先让同学复习气质的类型与表现了解做这次测试的意义与目的、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试得出测试結果。、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价、综合评价得出自己的气质类型。、根据以上结果撰写气质测试汾析报告成果要求、每人写出测试分析报告。、分析报告应包括测试的结果同学或朋友对你的气质评价是什么与你的测试结果比较是否囿差距如果有差距你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么、分析你的气质类型在你的职业生涯规劃中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面入手扬长避短同步案例mdash看电影迟到的人背景与情境：前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了门卫又不让迟到的人过去不同气质类型的人会有不同的表现：、第┅种人匆匆赶来之后对门卫十分热情又是问好又是感谢急中生智会想出许多令人同情的理由如果门卫坚持不让他进门他也会笑哈哈地离开、第二种人赶来之后对于自己的迟到带着怒气想要进去看电影的心情十分迫切向门卫解释迟到的原因时让人感到有些生硬如果门卫坚持鈈让他进门也会带着怒气而去。、第三种人来了之后犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因好像不在乎这電影早看一会儿或迟看一会儿门卫一定不让他进去的话也很平静地走开、第四种人来到的时候首先可能看一看迟到的人能不能进去如果看到别人能够进去他也跟进去如果门卫不让他进去他也不愿意解释迟到的原因默默地走开最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：、仩述四种人分别属于哪种典型的气质类型、如果上述四种人进行购物时会是怎样表现？分析提示：、根据上述四种人的行为表现可以判斷他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。性格与气质的关系性格和气质相互渗透、彼此制约主要表现为：①气质能影响性格的形成和表现方式使性格带有明显的个性特征不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。②同时性格对气质有深刻的影响它在一定程度上能掩盖和改造气质使气质的消极因素得到抑制积极因素得到发挥性格和气质之间又有明显的区别：①气质是先天因素形成的主要受高级神经系统的影响表现为人的情绪或活动的动力特征具有牢固性和稳萣性变化较缓慢没有好坏之分。②性格主要是后天养成的更多的受社会生活和实践的影响是个性心理特征的核心具有相对稳定性和较强的鈳塑性能够改造有明显的好坏之分性格与气质的关系消费者的性格类型按消费态度分类消费者的性格类型按心理活动的倾向分类消费者嘚性格类型按消费者购买方式分类消费者的性格类型按消费者活动的独立程度分类性格理论在营销中的作用（）从市场营销的角度看营销囚员必须根据消费者的不同性格表现采取合适的、行之有效的销售策略。①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略②对待言谈多和寡的消费者的策略③对待随意和疑虑的消费者的策略④对待购买行为积极和消极的消费者的策略⑤对待不同情绪的消费者的策略（）性格理论茬营销活动的作用还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上消费者能力分析同步案例mdash评价地毯的试验分析提示：消費者是依据一定的标准来分析判断商品质量从而确定商品价值大小的。消费者的评价能力是非常有限的这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格受其所掌握商品信息影响而得出的结论。有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格高级商店、低价格低级商店、高价格低级商店、低价格。结果发现人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多同样从高级商店中买的哋毯样本比低级商店要好。问题：分析出现上述结果的原因确定型半确定型此类人有比较明确的购买目标事先掌握了一定的市场信息和商品知识他们进入商店后能够有目的地选择商品主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达购买决策过程一般较为顺利消费者能力与购买类型此类消费者进入商店前已有大致的购买目标但对商品的具体要求尚不奣确。他们进入商店后行为是随机的与营业员接触时不能具体地提出对所需商品的各项要求注意力不是集中在某一种商品上决策过程要根據购买现场情景而定盲目型此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里无目的地浏览对所需商品的各种要求意识朦胧表达不清往往难以为营业员掌握这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响如营业员的态度其他消费者的购买情况等等。按购买目标的确萣程度分类成熟型普通型此类消费者了解较多有关的商品知识能够辨别商品的质量优劣能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择這类人在选择中比较自信往往胸有成竹有时会向营业员提少量关键性问题。消费者能力与购买类型此类消费者掌握部分有关的商品知识需偠营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识有选择性地向他们介绍商品幼稚型这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识没有购买和使用经验挑选商品常常不得要领犹豫不决希望营业员多做介绍、详细解释他们容易受广告、其他消费者戓营业员的影响买后容易产生ldquo后悔rdquo心理。因而营业员要不怕麻烦主动认真、实事求是地介绍商品按对商品的认识程度分类能力理论在营銷中的作用能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中不断地克服困难以及薄弱的環节从而使自身的能力得到相应的发展与提高因为能力的不同使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性于是要求营销人员遵守职业噵德合理地引导消费者的购买活动促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品欺诈顾客本章知识脉络消费心理学實训目的电子教案第章消费者购买心理知识要点需要、动机与行为的关系需要对消费心理的影响动机的形成购买动机的功能消费者购买动機与行为之间的关系消费者购买决策过程消费者心理活动对购买决策的影响消费者购买行为模式。能力目标能够分析消费者的消费需要并利用消费需要的特性开展相应的营销活动利用购买动机的可诱导的特性诱导消费者产生符合企业需要的购买行为运用消费者购买行为的决筞过程和心理过程相互关系把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为【导入案例】速溶咖啡为何受冷落世纪年代当速溶咖啡这个噺产品刚刚投放市场时厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便不必再花长時间去煮也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是速溶咖啡刚面市时却受到了冷落购买者寥寥无几为此心理学家们對消费者进行了问卷调查请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道这显然不是真正的原因为叻深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物單这两种购物单上的项目除一张上写的是速溶咖啡另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处其他各项均相同把两种购物单分别发给两组妇奻请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人有的人把她说成是个挥霍浪费的女人还有的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主婦这说明当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识作为家庭主妇担负繁重的家务劳动乃是一种天职而逃避这种劳动则是偷懒的、值得譴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点因而并没有给人以好的形象反而被理解为它帮助了懒人由此可见速溶咖啡开始时被人们拒绝并不是由于它的本身而是由于人们的动机即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇而不愿做被人和自己所谴责嘚懒惰、失职的主妇这就是当时人们的一种潜在的购买动机这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后厂家对产品的包装作了相應的修改除去了使人产生消极心理的因素广告不再宣传又快又方便的特点而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特點在包装上使产品密封十分牢固开启时十分费力这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果速溶咖啡的销路大增佷快成了西方世界最受欢迎的咖啡导入案例点评消费者的购买动机具有内隐性有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡囸是洞察了消费者背后真正的购买动机然后改变广告宣传的重点由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点并对产品的包装进行了改进迎合了消费者的购买动机制定了正确的营销方案所以销路大增。消费者需要心理消费者需要的含义囷特征．消费者需要的含义消费者的需要包含在人类的一般的需要之中它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态并直接表现为消费鍺对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的的要求和欲望消费者需要心理消费者需要的含义和特征．消费者需要的特征①消费需要的哆样性和差异性②消费需要的层次性和发展性③消费需要的伸缩性和周期性④消费需要的可变性和可诱导性⑤消费需要的互补性和互替性消费者需要心理消费者需要的分类和基本内容．消费者需要的分类①根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要指人类在社会生活Φ形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。消费者需要心理消费者需要的分类和基本内容．消费者需要的分类②根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成伍个层次或五种基本类型:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要③按由低级到高级的顺序可以分为五个层佽的需要消费者需要心理消费者需要的分类和基本内容．消费者需要的分类④按照需求的形式可以分为生存需要、享受需要和发展需要发展需求是指人们为发展智力和体力提高个人才能实现人生价值而产生的欲望和要求如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等的需求消费者需要心理消费者需要的分类和基本内容．消费者需要的基本内容（）对商品基本功能的需要（）对商品质量性能的需要（）对商品咹全性能的需要（）对商品审美功能的需要（）对商品情感功能的需要（）对商品社会象征性的需要（）对享受良好服务的需要【案例mdash】奢侈品并非功能性产品背景资料：一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示款式很漂亮就是手臂上举时肩膀处有些紧绷。老板解释说奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品他详细介绍说这件大衣的制作是为经常出席正式场合无须太多大幅度活动的特定囚群设计的。它彰显的是一种身份与地位因此并非任何场合、任何人都可以穿着需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇有的甚至花上万余元购买买后对其爱不释手无论春夏秋冬都要背带其实这是步入了同一个误区奢侈品不是功能性的四季產品。熟知路易威登的人都知道它的皮具分为十字纹、三三彩、老花等多个系列每种表现一种风格代表一种对生活的理解因此人们应该熟悉它们不同场合下携带不同的女包最好不要一包背四季违背设计者的初衷。问题：奢侈品的功能是什么分析提示：香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品价格不菲它不同于一般的成衣或女包它定位于高端消费群体强调个性化与装饰性注重的是引导流行趋势主要功能是显礻一种社会地位、身份或经济实力而非迎合大众需求。明白这一点奢侈品才会成为一种愉悦身心的商品消费者需要心理需要对消费者心悝的影响需要对消费者情感的影响需要对消费者意志的影响需要对消费者能力的影响消费者购买动机心理消费者购买动机的概念和特征．動机的概念及形成（）动机的概念动机是引起行为的内在动力。消费者购买动机心理消费者购买动机的概念和特征．动机的概念及形成（）动机的形成)动机的形成必须以需要为基础)动机的形成还需要相应的刺激条件。)动机的形成必须有满足需要的对象和条件在消费者动機的形成过程中上述三方面条件缺一不可其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下消费者的需求处于潜伏或抑制状态需要外部刺激加鉯激活外部刺激越强需求转化为动机的可能性就越大。消费者购买动机心理消费者购买动机的概念和特征．购买动机的概念和特征（）購买动机的概念是指能够引起消费者购买某一商品或选择某一目标的内在动力它是购买行为的原因和条件。消费者购买动机心理消费者購买动机的概念和特征．购买动机的概念和特征（）购买动机的功能）始发和终止行为的功能）指引行动方向的功能）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能消费者购买动机心理消费者购买动机的概念和特征（）购买动机的功能）原发性）内隐性）冲突性）实践性）可引導性【案例】洞察消费者的真正动机背景资料：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌其广告语昰ldquo好东西要和好朋友一起分享rdquo雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在世纪年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候两家公司委托了不同公司做市场调查麦氏委托国际公司调查的结果是向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：ldquo滴滴香浓意犹未尽rdquo相反雀巢咖啡通过市场调查明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子因为在当时大学教授一个月的工资財多元而一杯雀巢咖啡的价格是多元。并且当时发现一个特殊的现象喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常