最近，赵丽颖一组古装照片火了，执扇遮面，一笑嫣然，顾盼生姿，路人看到了都以为是有新剧了。然而，唯美的古装造型竟然在广告里，这只广告叫《传承》，是国内燕窝品牌燕之屋的广告片，赵丽颖担任燕之屋代言人。

燕之屋的官网上说，《传承》一发布，“赵丽颖 中秋东方礼”话题随即登上微博热搜，截止当日14点，话题阅读量达到5415万，讨论次数达到12.5万，赵丽颖的古装形象，被称赞：“东方有佳人，燕窝有滋养”。

与广告片热火朝天的景象不同，燕之屋的IPO之路不太顺利。9月21日，证监会官网显示，原定22日上会的燕之屋撤回IPO申报材料，发审委决定对其取消审核。因此，燕之屋暂时无缘“燕窝第一股”。

让外界疑问的是，上会前一天突撤单，燕之屋到底在想什么？有观点认为，或与目前消费环境变化有关，公司调整了战略规划。

燕之屋在IPO过程中，证监会也有一些疑问，在4月份的反馈意见中，要求燕之屋说明“是否存在虚假宣传”“是否用大量广告营销支撑业绩”等情况。

赵丽颖、林志玲、刘嘉玲代言，3年7亿广告费

“吃燕窝，就选燕之屋”“东方滋养、传承千年”，这是“燕之屋”的宣传语。

燕之屋，主营燕窝产品的研发、生产和销售。产品有以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等高品质燕窝产品。

招股书中说，燕之屋构建了线下专营与线上零售相结合的全渠道销售模式，逐步成长为国内燕窝行业领军企业。

按照CAIQ溯源燕窝进口数量排名，2019 至2021年，燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。根据北京中研世纪咨询有限公司统计，2019至2021年，燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。

业绩上看，2019至2021年，燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元，同期净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元。不难看出，燕之屋主要数据呈现逐年增长态势。

燕之屋业绩逐年走高，与大手笔的营销费和广告费有关。

招股书显示，2019年至2021年，燕之屋的销售费用分别3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元。营销费用中，60%是广告宣传费，3年合计6.92亿元。

具体来看，2019年至2021年，燕之屋广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，占销售收入的比例分别为19.72%、18.27%和17.85%。

公开信息显示，2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，林志玲成为燕之屋品牌代言人；在2022年，赵丽颖接档成为品牌代言人。

研发费用来看，2019年至2021年，燕之屋分别投入1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元，研发费用占营业收入比例不到2%，远低于广告费用的占比。

从员工结构来看，燕之屋总员工1705人，生产人员849人最多，销售人员587人次之，最少的是研发人员，共有47人。

燕之屋在招股书中表示，公司努力通过研发创新提升产品品质，截至2021年末公司拥有12项发明专利、6项实用新型专利、10项外观设计专利。

本次IPO，燕之屋拟募资10.19亿元，其中生态产业园建设项目预计投入4.53亿元，营销网络建设及品牌推广项目投入2.13亿元，补充流动资金投入1.9亿元，研发中心升级建设项目投入1.64亿元。

数据对比可知，燕之屋燕窝呈现“重营销、轻研发”的特征。证监会曾在反馈意见中要求说明公司的业务驱动模式、竞争策略，是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。

在广告营销大手笔的同时，燕之屋的燕窝功效也受到质疑。

慈禧太后靠燕窝滋补？燕窝功效遭疑

燕之屋的官网上，有“一碗好燕窝，滋润天下人”的说法。

招股书中，燕之屋表示，古代本草类医药典籍如《本经逢原》《本草从新》《本草纲目拾遗》《本草求真》等有关于燕窝的功效方面的记载，将燕窝的主要功效归纳为：益气化痰、滋肾养肺、补脾和胃以及调补虚劳。

燕之屋还说，实验研究表明，燕窝主要成分为水分、脂质、唾液酸、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有有益功效。

证监会在反馈文件中显示，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示，自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

证监会在反馈意见中要求，具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。

近两年，燕窝的功效受到质疑。早在2020年，网红主播辛巴带货燕窝“翻车”，被鉴定为“假燕窝，真糖水”，燕窝的营养价值引发热议。

不久前，封面新闻报道，国家高级食品检验师王思露表示，从营养配比来看，燕窝并没有什么特别之处，“想靠燕窝大补的人，还不如多吃点肉类、蛋类、奶类食品，不仅蛋白质含量高，关键还便宜。”

招股书中，燕之屋表示，燕窝作为传统滋补品市场需求不断提升，然而对于燕窝的基础药理研究还有待加强。公司将积极与国内外知名大学及知名医学团队展开课题研究合作，推动燕窝药理研究工作。

目前，燕之屋是行业领军企业，从营收规模来看，相比其他行业龙头百亿规模还是偏小，这也说明燕窝行业有很大的发展空间。

资本市场上，还没有燕窝为主营的上市公司，以至于燕之屋列出的可比公司是东阿阿胶、八马茶叶、天福茗茶。

燕之屋是当下最可能冲刺“燕窝第一股”的选手，早在十年前，燕之屋就曾启动IPO。媒体显示，2011年，燕之屋在全国拥有门店数已超过500家，具备一定规模的燕之屋开始筹谋赴港上市。

中国新闻网等报道，当时由于燕窝行业亚硝酸盐含量严重超标的“毒血燕”事件爆发，燕之屋也受到影响，被迫中止上市计划。2021年，燕之屋再次冲击港股，但无果而终，两次港股IPO失败后，燕之屋转道A股。

在A股重启IPO前，燕之屋还进行了一系列并购动作，意在降低关联交易比例，为上市扫清障碍。然而，燕之屋却在上会前一天撤单了。

对于撤回材料的原因，有观点认为，或与资本市场和消费环境变化有关，燕之屋进行战略规划调整。撤回发行请求不会对公司运营造成影响。

对于燕之屋IPO进展，我们将持续关注。

从高端食材到唾手可及，中国燕窝用了几年？ 

在过去，燕窝一直是富人的标配。普通大众能看到的场景多半是：宫廷剧中，贵人们的日常补品。 

燕窝到底是什么？为什么近年来倍受消费者推崇？并成为资本新宠？ 

燕窝，简单来说就是燕子的巢穴，一般由雨燕与金丝燕分泌出来的唾液再加上海藻、植物纤维及羽毛等物质混合构成。百度百科的资料显示，其中含有的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸被认为对人体有益，可以刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。 

国人一直保有“医食同源、药食同源”的理念，当补品、养生等同时赋予燕窝这一食材里，燕窝也变得不一样。 

国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。 

从60亿到400亿，燕窝行业花了8年时间。大批选手开足马力进入这一高端补品的赛道，以求占据最佳位置。 

在此过程中，燕窝的吃法也完成了从传统干燕到碗窝再到鲜炖的演进。那么，是谁在定义燕窝？中国人到底需要怎样的燕窝？  

林林在备孕阶段就做好了每周吃两次燕窝的准备，理由是：听过来人讲，孕期吃燕窝，孩子的皮肤白。为此，她在疫情前托人从马来西亚、泰国等地带回了不少干燕。当然，价格不菲。 

她是一个很有耐心的人，每次先用量秤称好燕窝的重量，约3-5克。用纯净水浸泡4-8小时，还要放在自然通风处，随时观察燕窝的膨胀程度；待燕窝轻软膨胀后，用小摄子轻轻将浮起的小燕毛夹出，再用纯净水过滤清洗3-4遍；待清洗干净后，顺着燕窝的纹理小心撕成细条，燕头处用指头碾细，隔水炖煮30分钟。 

“每次吃燕窝几乎要用一天的时间，”林林说道，“感觉每周都在泡燕窝、夹小燕毛中度过，准备12小时，吃掉仅需20分钟，真不知道当时是怎么过来的。”据她介绍，整个孕期都在和燕窝较劲了。 

在国内，像林林这样的孕妈不在少数，为了下一代，妈妈们非常舍得下功夫。 

她的做法，可以称为燕窝的传统吃法。 

在2011年以前，燕窝产品以传统干燕为主，整体市场也大多遵循礼品逻辑，个人消费相对较少。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖等复杂流程，一般上班族其实都无福消受。受众基本集中在高端人群，燕窝也一直保持“奢侈品”的定位。 

拐点，出现在2011年马来西亚“血燕”造假事件。燕窝市场行情降至冰点，原材料坐标下降，也催生了“即食燕窝”开始走向大众市场。 

与传统干燕相比，即食燕窝、鲜炖燕窝或燕窝饮料等产品，降低了消费门槛、体验成本。加上销售渠道也从传统的线下门店向线上发展，燕窝市场得以快速增长，当电商的高效传统能力与体验的低门槛叠加，一波“尝鲜者”被快速聚拢起来，并刺激着新式燕窝的快速普及。 

碗燕、鲜炖成市场主力 

燕窝通常不是国产的，主要产地是马来西亚和印度，传入中国的历史可以追溯到几百年前，但此前并没有广泛食用。 

不过从2016年起开始呈现爆发式增长。海关总署的相关数据显示，年，中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨，5年增长7倍。 

就目前国内的燕窝赛道选手来看，燕之屋成立于1997年，已有24年历史，是第一批入场的选手。根据欧睿国际认证，燕之屋作为第一梯队成员， 年燕窝零售额连续三年全球第一。 

但要追溯其发展史，则不得不提其核心业务的“碗燕”。燕之屋的主营业务收入以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主，而常温即食燕窝中的“碗燕”是公司的明星产品，其销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总收入的47.2%和41.9%。 

多年来，“碗燕”凭借常温即食的属性一直在市场上占据主导地位，并且对于燕之屋来说，由于即食燕窝能够大批量生产并且无需特定条件来保存，它的利润率非常可观。 

小仙炖成立于2014年，作为行业新选手，主打的是鲜炖概念。 

与即食燕窝以罐头包装为主的形式不同，“鲜炖”燕窝主打“新鲜、健康”，消费者无需一次性购买，在订购之后，商家会按照消费者的需求以3天一次或7天一次的频率通过冷链配送到家。 

“鲜炖”燕窝的出现，成功吸引了一批消费者。燕之屋碗燕的市场地位开始面临挑战，燕之屋昔日的明星产品开始“失色”。但行业老兵燕之屋并没有就此“被动挨打”，而是快速将鲜炖燕窝培养成公司第二大产品。 

燕窝行业终成资本游戏局 

天眼查数据显示，截至2020年底纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家，同比增长39%，其中中国企业15113家。燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。 

当越来越消费者通过各种渠道购买燕窝，无论是作为礼品也好还是养生产品，燕窝的价值都未发生变化。但当资本入局后，燕窝的下一站极有可能是资本游戏。 

12月17日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（“燕之屋”）披露招股说明书，拟在上交所主板上市，募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。 

从燕之屋的发展历程来看，其虽是行业资历最深，但它其实并未获得过资本大佬的加持，融资渠道一直比较单一，主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。 

对此，燕之屋方面在招股书中表示：“公司仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。”这也被视为燕之屋对上市给出的最直观的解释。 

反观小仙炖，虽资历并深，但却是圈内玩转资本的行家。 

天眼查数据显示，小仙炖成立至今完成6轮融资，投资方不乏获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本、互联网大佬，还包括娱乐明星章子怡、陈数等人。 

策略上，小仙炖在直播和电商平台的渠道铺设上颇有建树，试图用高昂的资本生生打造出行业壁垒。 

随着燕之屋的上市，我们也看到了其未来在营销上的投入可能。未来小仙炖与燕之屋间的角逐，或将上升为资本对垒以及营销上的烧钱大战。  

燕之屋、小仙炖必有之战！

2020年，燕窝行业迎来了拐点，但行业却面临着越来越复杂的市场环境。 

外部来看，电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发的舆论，让外界对于燕窝本身及燕窝行业有了更多的质疑。 

从行业本身看，燕窝在电商和直播的加持下销量创下新高，当燕之屋、同仁堂等传统品牌外，小仙炖等新消费品牌也拿下了不少市场份额。 

如何在行业里脱颖而出？或者说用什么方式获得更大的市场份额？ 

燕之屋的选择是牺牲单价来换取销量。以即食燕窝“碗燕”为例，其出场单价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。 

炖燕窝的同期出厂单价也从134.55元下降至51.52元，降幅更是远超即食燕窝。 

产品单价的下降在公司毛利率上有了直接的显现。在年期间，燕之屋的综合毛利率总体趋势是下滑的，分别为51.76%、48.55%、48.65%。 

牺牲毛利并非毫无用处，燕之屋此举换来了业绩的上涨。在2018年-2020年期间，销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶，在今年上半年更是达到了798.77万碗/瓶，整体呈现销量逐渐上升的趋势。 

此外，为了打造高端的品牌形象，燕之屋在广告费用上投入不菲。招股书显示，2018年-2020年，公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元，占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。 

在代言人方面，先是刘嘉玲，后是林志玲，现在是奥运击剑冠军孙一文。换个方式说，相当于燕之屋把营收的将近20%都花到了请人拍广告上。明星推荐、KOL种草、直播等营销手段，也是燕之屋的常规操作。这足以印证其面对400亿燕窝赛道的疯狂之举。 

另一边的小仙炖，在营销方面的投入同样疯狂。 

明星背书，一直是小仙炖的核心打法，这种方式利用消费者对明星的追随和信息，不断为其获得巨大的流量和品牌信誉度。 

第二个营销利器而是广泛出现在天猫、京东等传统电商，以及小红书等社交类媒体上。前者，小仙炖与薇娅、张大奕等头部主播合作，获利颇丰。2019年10月的数据显示，小仙炖在薇娅直播间内拥有着5分钟卖58万的销量纪录。小仙炖2020 年仅618和双11两个大促中的销售额累计就达7.1亿，创下燕窝行业最新售卖纪录。 

此外，在小红书平台上，也可以看到小仙炖通过KOL们的大规模宣传。此举也为其在消费者心中赚足了众多的好感与潜在的购买力。 

显然，小仙炖的大规模营销，使得小仙炖的销售量逐年攀升，在其今年宣传海报也打上了“连续四年销量第一”的战果。 

摆在行业面前的一个问题是，当“燕窝+资本”之后，赛道中的选手在发展过程中会否失速？ 

以重金把行业竞争对手直接打“趴下”，进而收购对手，让自己成为行业NO.1，这是互联网行业的经典打法。但放在传统消费行业依然适用吗？ 

对于燕之屋、小仙炖们来讲，把五分之一的时间和金钱都放在营销PK上，还有多少精力在产品打磨上？当各家只认销量的时候，行业其实已是带病上路。 

还有一句话叫做“羊毛出在羊”身上，当各家企业都有20%营利去做广告做代言时，买单的会是谁？以小仙炖为例，一瓶100g的燕窝售价高达320 元左右，最终，无辜的消费者成为了“买单者”。 

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燕窝自古以来就是很多人心目中的健康滋补佳品，食用燕窝已经成为很多人做为养生之道的首选，可是，并不是只要服用燕窝就能起到效果，在食用燕窝的过程中，也要注意一些食用禁忌。

禁忌一：燕窝性平属水，可以和各种食物相配，没有和燕窝起不良反应的食物。不过燕窝配食讲究“以清配清，以柔配柔。”一般食用燕窝期间少吃辛辣油腻食物，同时，因为燕窝含有较多的蛋白质，因此在吃燕窝的时候，也要少吃酸性的东西，至少要避免同时吃。

禁忌二：吃燕窝的时候不要抽烟或者少抽烟，同时要避免二手烟。

禁忌三：感冒发烧不宜食用，当人感冒发烧的时候，身体各器官的功能都下降，食用燕窝不利于感冒的恢复。还会延长病期。而且感冒的时候，人体的吸收也不好，会造成燕窝的浪费。所以最好是等感冒好了，再用燕窝进行调理，补元气吧。

禁忌四：在服用其它药物的时候，不管是中西药，期间都可以吃燕窝，只是要避免同时吃，一般要隔开一两个小时。

禁忌五：吃燕窝讲究少吃多餐，保持定期进食，干燕窝每次3-5克，即食燕窝每次20-30克左右，要空腹食用，每天一次或者隔天一次，晚上空腹吃完睡觉最好。

禁忌六：吃燕窝要避免同时喝茶，因为茶叶里面含有茶酸，会破坏燕窝的营养，最好就隔开1小时再喝。

禁忌七：新生儿不宜食用刚出生不满4个月的婴儿不宜食用燕窝。这是因为新生儿它的内部器官发育还不完全，不能全部吸收燕窝的营养，如果食用还会导致消化不良，所以4个月前的小婴儿不适合食用。但过了4个月再食用，营养就能吸收的很好了，而且还能增加食欲！但是燕窝要炖的时间久一些！

禁忌八：吃燕窝可以增强免疫力预防癌症，癌症患者化疗、放疗后，吃燕窝也能帮助康复、恢复元气、补充营养、提高免疫力。燕窝“是天然增津液的食品，并含多种氨基酸，对食道癌，咽喉癌、胃癌、肝癌、直肠癌等有抑止和抗衡作用”，有人说癌症病人不能吃燕窝，其实并无此禁忌。另外，燕窝的确有帮助细胞分裂生长的作用，但不能忽视的是，燕窝还有很强的增加免疫力的作用。有肿瘤的患者，正好需要增加免疫力的营养物质“扶正”。燕窝增加癌细胞生长的问题目前并无相关证据印证，而其增加免疫力的作用则有良好的群众基础。

禁忌九：蛋白质过敏不宜食用，燕窝中含有丰富的蛋白质，如果你蛋白质过敏，那燕窝恐怕是吃不了了。但如果你是过敏体质，可是又想吃燕窝，其实也是可以每天少吃一点，酌情慢慢加量的哦！

禁忌十：对于服用阿斯匹林过敏的朋友，建议不要吃燕窝。