跌宕起伏的2020年还没过一半，这届网友已经干啥都在“报复”——

有人“报复性消费”，有人“报复性存钱”；

许多人被疫情提起的一颗心依然没有放下，结果开始了“报复性养生”。

5月，央视财经发布的《中国青年消费报告》显示，今年青年人花钱排行榜的第三位就是“保健养生”，仅次于教育培训和住房这两大刚需。

这个数据可以说在意料之中——花这笔钱的人在四个月前，大概就是对自己孱弱的身板儿感到十分惶恐、开始搜索“如何提高免疫力”的那群人。

事实上，30岁以下人群开始认真对待养生这件事，也不是一朝一夕发生的。

大约两三年前养生之风刮进年轻人群体时，当时还自诩年轻的90后带着玩梗的心情加入狂欢，一边自嘲“朋克养生”，一边明白自己其实没有真正拿它当回事儿。

但当一半的90年代生人都变25岁以上之后，很多事情立刻不一样了。

去年9月，易观数据发布的《90后健康养生大揭秘2019》显示，超过50%的90后已经开始认真对待养生，甚至8.67%的90后已经让“健康生活成为习惯了”。

怎么个认真对待法呢？对于那些25岁以上、具备了一定经济能力的人来说，就是四个字：

《90后健康养生大揭秘2019》指出，90后会在保健品、养生食物、中式滋补等养生产品上，平均每人每年消费811.85元；这个数字在养生类服务上，更是高达1472.68元。

这与90后这代人的消费观念相当吻合：具备一定经济条件时，钱不怕多花，但一定要花在自己认为最值得的地方。

而且愿意花钱的人还在不断增多：养生消费的人群明显呈现年轻化趋势，2019年90后占比已经升高到了25.01%。

养生消费年轻化的同时，一个同时发生的、更让人意想不到的趋势是消费倾向的高端化。

某药品零售平台数据指出，“90后下单的养生产品里，高达41.58%的是滋补调养产品”，这已经比较出乎预料；

更让人惊讶的是下面这件事：

2019年的行业数据显示，购买燕窝的主力人群竟然已经变成了30岁以下人群，90后、00后的占比接近40%。

看似不可思议，但这个变化又确实在发生。

就在这两年的综艺节目里，95后小年轻会说自己晚上睡前要炖燕窝喝，让旁边的70后中年男人深感震惊。

年轻男明星或许还是个例，但广大普通90后女性晒出的燕窝空瓶，却确实体现出有一定购买力的女性正活得越来越精致。

不知不觉间，被都市丽人用光的空瓶不再只是用在脸上的，吃进肚里的也悄然加入其中。

所以说，虽然这届90后和养生这件事发生关系，比以往来得更早了一点；

但它或许也是由这代人的消费习惯导致的必然结果：进入了一个说年轻也年轻、说不年轻也不年轻的阶段，当年“啤酒泡枸杞”的嘴炮，早已比不上在养生领域花钱来得令人心安。

而且，这些“年纪不大，花钱不少”的养生狂魔年轻人，还有个更有趣的特点：

比起长辈们热爱的传统养生大法，新一代养生主力军可精致多了。

在如今逐渐成为主流的养生观念里，家里老人们的方式已经略显粗放：

要么践行不知从哪兴起的“走路拍手大法”、“倒退走路大法”；

要么一大锅粥里放上十几种成分，一碗十全大补粥就能满足；或者酷爱自酿酵素，一桶接一桶号称“包治百病”。

风靡全国，却也因为这种普遍性而显得精细不足。

当这届都市丽人也进军养生领域，那简直变成了另一个画风——你永远不知道她们能有多讲究。

这种讲究，一是体现在对自己从头发丝到脚指头的每一个领域，都恨不得能找到对应的养生方法。

比如热爱健身的那一拨人，在B站跟着学习的视频就足足能分出八十个种类：从天鹅臂到骨盆前倾、从驼背到假胯宽，练得事无巨细。

有些年轻人会买七八种保健品其实也是一个道理，因为他们是真的觉得自己头也秃、眼也花、肠胃也不太好，每个部位都急需关爱。

这种消费趋势，其实反映的是如今的养生消费市场对产品功能的需求愈发精细化了。

精细的不止是针对性极强的功能，更是养生狂魔们本人钻研养生的深入与细致。

细到什么程度呢？举几个画面感极强的例子——

资深泡脚爱好者不会随便买一个桶，而是要精心挑选深度能达到膝关节的，因为要覆盖到小腿上的很多穴位；

自学成才的养生达人们对人体需要的各种营养成分如数家珍，同一种成分在不同牌子产品里的含量，都要研究与核对得清清楚楚；

这届年轻人甚至还根据自己身体的变化和不断完善的健康知识，提出了诸如“零脂肪、零添加、控糖”等等传统养生界闻所未闻的新诉求。

在这些细节上讲究，也正映射出当代人对于身体的哪些环节有着亟待解决的焦虑。

这种焦虑和都市人的快节奏生活互相作用，使得养生愈发像是忙碌的当代人迫切需要的“家常便饭”。

毕竟，当代人什么都需要快，连养生也最好能跟上高速转动的时代齿轮。

这也使得如今的养生产品，前所未有地“日常化”了——

毕竟年轻一代很难有时间像妈妈辈一样在市场精心挑选原材料，在家花上个把小时煲粥、炖汤、熬燕窝，他们更希望养生的过程能方便快捷一点。

但是，对便利的追求，并不意味着人们会降低对产品品质的要求。

恰恰相反，对养生的精细与高端化需求决定了人们希望自己的每一分钱都要花得物有所值。

而价格与消费品类的高端化，只是年轻化养生市场向上升级的一部分。

最核心的变化，是把品质与工艺提高到一个新的台阶。

就拿养生市场里面的主力军、最受人们青睐的滋补品——燕窝来举例，由于养生核心人群变化带来的消费需求升级，这个历史悠久的中国传统滋补品类，已经历了两次迭代。

由于年轻养生理念对便利性的追求，燕窝产品曾经历了从干燕窝1.0时代到即食燕窝2.0时代的变迁。在此之前，用干燕窝滋补已经有将近几百年的历史。

前者无论是怎么挑选还是怎么炖煮，都是出了名的高技术难度；后者开盖即食，一下就把养生的时间成本降低到了最低。

价格不菲却方便，即食燕窝一度成为走亲访友送礼最拿得出手的选择。但是，也正是因为方便，即食燕窝有一个巨大的硬伤：

即食燕窝大多采用罐头工艺生产，保质期长达一年到两年，因而可能有添加剂成分，且不够新鲜；

保存不当的话，也有可能损害燕窝的品质。

一旦失去了新鲜与营养的价值，滋补养生的本质也就大打折扣。毕竟，谁也不想花个大价钱却买了个本质是罐头的“滋补品”回家。

如今越来越多的人开始秉承“人一定要对自己好一点”的生活理念，在精致的养生需求的驱动下，人们开始期待滋补产品的品质与工艺有着更高端的内核。尤其是在高购买力的燕窝消费群体里，他们迫切需要能满足即食需求、却又留有传统精髓的更高端的滋补方式。

于是，燕窝潮流也从即食燕窝的2.0时代走向了鲜炖燕窝的3.0时代。

同样是不需要自己动手，却再也不用担心燕窝品质受损、营养流失。鲜炖炖煮工艺与冷鲜配送模式的结合，让燕窝不再是超市货架上的待选商品，刮起了更新鲜、更营养的滋补潮流。

得益于工艺的升级，鲜炖燕窝不仅留存了更多营养价值，而且固形物含量达到90%以上，口感更加浓稠，深得对于成分格外看中的精致养生党的喜爱。与之相比，根据罐头工艺生产的即食燕窝，只能算是冰糖水了。

相比即食燕窝，鲜炖燕窝采用的是鲜炖工艺，瓶身没有罐头字样。

0添加剂的工艺，也非常符合现代人的健康需求。

虽然15天的保质期相比即食燕窝大大缩短，但由此催生的当天鲜炖、每周冷鲜配送的模式，形成了更贴心周到的周期滋补服务。

高端消费人群诉求的升级，无疑带动了燕窝行业的新一次迭代。对于消费者而言，“鲜炖风”在滋补界的流行，比起吃即食燕窝罐头的日子无疑是完成了消费升级。

而引领这股燕窝3.0滋补新潮流的，正是创新研发了鲜炖工艺的鲜炖燕窝领导品牌——小仙炖。

已经连续三年鲜炖燕窝全国销量第一的它，不仅获得了360创始人周鸿祎、章子怡、陈数等商界大咖和明星们的投资，还一举带动燕窝行业全面进入3.0时代，多家知名燕窝品牌也纷纷升级原有产品，加入了鲜炖燕窝的行列。

比如一向以“开碗就能吃”的即食燕窝闻名的燕之屋，是燕窝行业里的老牌企业，其在2018年6月也正式推出了鲜炖燕窝产品；

无独有偶，2020年5月，百年老字号同仁堂也推出了更健康的鲜炖燕窝产品，正式入局鲜炖燕窝领域。

“养生大军”因此打开了滋补新姿势，反响也是格外热烈：

年，鲜炖燕窝在天猫的销售额连续两年增长超过150%，增速已经是即食燕窝的两倍以上；

刚刚结束的5月传统滋补品交易排行榜单上，占据第一名的正是鲜炖燕窝品牌。

而就在最近的618期间，滋补类目品牌直播榜单中，TOP 5有3个是燕窝品牌，最受关注的第一名同样是专注鲜炖燕窝的小仙炖。

可见，鲜炖燕窝已经成为消费者心目中燕窝行业的主流选择。而鲜炖燕窝第一品牌小仙炖飞速成长，成为连续两年中国燕窝市场增速最快燕窝品牌，也得以看出鲜炖燕窝未来的光明增长趋势。

这种滋补潮流的迭代升级，正生动地体现在生活的更多方面：

不少名人明星也都被鲜炖燕窝圈粉，章子怡在自己复工后的第一条vlog里状态极佳，工作间隙便是以小仙炖鲜炖燕窝为午餐。陈数也自称每天都吃鲜炖燕窝，特别是对小仙炖鲜炖燕窝爱不释手，每天都要吃一瓶。

两位气质女神都不约而同地选择了小仙炖鲜炖燕窝，从用户转变成了投资人

知名食品产业分析师朱丹蓬认为：“鲜炖燕窝更新鲜、更营养，解决了干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期、营养容易流失的痛点。在消费思维决定消费行为的大背景下，鲜炖燕窝行业未来肯定会有很广阔的发展空间。”

正如吴晓波所说，鲜炖燕窝的成长与中国主流消费理念的改变同时发生：

越来越多的人愿意为美和健康买单，鲜炖燕窝的发展流行和传统滋补的高端升级，让主流人群有了更富价值的选择，离理想中的健康高品质生活方式也更近了一步。

或许可以预见，当越来越多新一代消费者获得“养生自由”后，鲜炖燕窝行业还将更多参与到人们的生活中去。

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