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《中国冰淇淋》-25)
编者的话From the Editor什么是冰淇淋市场的持久战？《中国冰淇淋》龙 品锡市场研究中心分析 指出，未来我国冰淇淋 的产销仍将保持高增长 态势，主要原因有三： 第一，人们生活习惯的 改变，使冰淇淋的消费 已不再单纯是为了防暑降温，而是为了休闲，为了 享受；第二，由于全球气候变暧，炎热的天气客观 上促使了人们对冰淇淋消费量的
进一步增加；第 三，生产厂家为了顺应市场要求，开发新品、塑造 品牌，并利用一切宣传手段进行产品和品牌的市场 推广，厂家的做法进一步发掘和刺激了潜在的市场 需求。 从以上分析不难看出，对于冰淇淋企业来说， 能抓住并大有作为的是第三方面，从某种意义上来 讲，消费者消费习惯的改变，很大程度上取决于企 业特别是品牌性企业的引导。 众所周知，营销本质上是一场心理战，品牌是战 斗中最有力的武器，而这个武器最好的装备则是它的 弹药――广告。也因此近年来冰淇淋市场上的广告大 战愈演愈烈。而在众多的广告中，“谁的广告打动了 你”，你才会愿意花钱去购买此产品。 更进一步分析消费者购买行为会发现，消费者 熟识并购买的产品大多是知名品牌，而这些知名品 牌的共同特征是每年广告投资要占推广营销费用的 50%~60%。由此说明冰淇淋企业在提高产品和品牌知 名度上下了很大的功夫。 一个品牌首先要有知名度，有了知名度还不够 够，名还分好名坏名；有了名还要在消费者心中、在 社会上有好的评价、好的地位和好的形象，这是美誉 度；有了众人的称赞，还要换来大家的偏好和认同， 从而形成购买和持续购买，这就是忠诚度；有了顾客 的忠诚，产品自然就好卖了，多卖了；做到这一点还 不够，你还要给顾客一种精神和心理的满足和愉悦， 能让他们产生激情、美好等情感，这样，才会让消费 者从理性变得感性，认同你的价值、认同你的思想， 与你建立起一种心连心的感觉。品牌做到这份上，就 有了具大的感召力，产品销量自然也会有所上升。 在冷食行业市场竞争不断演变的今天，竞争的 焦点是由于市场需求空间的理性作用和企业间产品 及推广存在的巨大差异而形成的。各企业在激烈的 市场竞争中要想站稳脚跟，广告战、价格战不可避 免，但也要看是否有实力持续保持自己的营销策 略，最关键还是要坚持自己的品牌路线，树立品牌 形象。 近年来，从中央到地方，都在提倡全面实施品牌 化战略，旨在鼓励更多的内资企业打造自己的品牌， 强化品牌意识，在当前世界经济形势中，以品牌赢市 场，在激烈的竞争中抢得先机。而对于企业而言，不 创建品牌就是“踩着西瓜皮，滑到哪里算哪里”，而 走上创建品牌之路，就像汽车开上了高速公路，随之 而来的品牌力量就能让企业飞速向前。 中国冰淇淋市场上的品牌战其实也早已开始， 但是纵观全局不难看出都是大企业在争食厮杀，而 中小企业在种种压力下还暂时不能有所企图，所以 中小企业刚开始的时候，它首先要解决的是生存问 题，企业都不能生存下来，谈别的都是空话。而对 于中小型企业，“能守住家门前的一亩三分地”就 是获得生存的最好机会。解决了生存的企业，已经 离开了那种今天不知明天生死的境地，开始想着产 品能更好卖、卖的更多、卖的更好、卖的更久，企 业自然也就活的更好，活的更久，此时，对品牌的 需求就应运而生了。Allan H. N. Wang
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Http: // www.foodinchina.hk责任编辑：大唐 王唯 秦玲 徐纪进Editor-in-Charge: Tang Da Seven Wang Ling Qin Jijin Xu2010年7月号 总第8期Issue July 2010 Total Issue 8th记者：何小林 付新 赵玉海 胡建军Reporter: Xiaolin He Xin Fu Yuhai Zhao Jianjun Hu出版日期：日Publishing Date: July 18th, 2010广告查询:Advertising Contact:市场部经理：王素苹Marketing Manager: Suping Wang广告部经理：贾健斌Advertising Manager: Jianbin Jia发行经理：张晗Circulation Manager: Han Zhang网站总监：王唯Web Director: Seven Wang●本刊对于来稿有权进行修改，稿件一经刊登，文 责自负 ●本刊有时选用了部分国内外图文资料，请作者与 本刊联系，以便及时奉上稿酬 ●杂志版权属出版机构所有，未经许可不得翻印或 转载 ●We are entitled to revise the received articles and, afterthe publication we won’t undertake the blame.海外市场（香港） Hong Kong 852
中国市场（北京） Beijing 86 E-mail:商务QQ：国际合作：亚洲食品实验室International Cooperation: The Asian Food Laboratary●We select some materials from other media and please 读者查询Readers’ Hot Line: 852
E-mail:contact with us to gain the contribution fee.●The copyright belongs to CIMC, to reprint without theauthorization is prohibited.法律顾问：德润律师事务所 张祥元律师Permanent Legal Adviser: De Run Law Firm Xiangyuan Zhang本 刊 顾问单位（排名不分先后）雀巢（中国）有限公司通用磨坊中国上海华宝孔雀香精香料有限公司浙江绿晶香精有限公司创科食品科技有限公司Contents中国冰淇淋China Ice Cream编者的话 7 读者 11 前沿 12 13 13 14 15 谁的广告打动了你（董晶） 获得冰淇淋产品信息途径的消费者调查 今夏，你被广告了吗？ 冰淇淋市场叫卖快乐与时尚文化 从去年冬季开始打响的广告战 食品大讲堂 16 中小企业如何守住家门前的“一亩三分地”（董晶） 中国冰淇淋访谈录 18 蒙牛：“品牌”+“产品”的两手抓策略（赵媛 秦玲）目 录中小企业如何守住家门前 的“一亩三分地”冰淇淋行业的进入门槛越来越高，各种法规制度 越来越严明。因此很多企业表示，进军全国销售市场 耗费精力财力，效果也并不如意，所以近些年来最重 要的部分应放在怎样守住自家门口的一亩三分地。P.16市场 20 从产品战到资本战的冰淇淋商战（董晶） 21 月北京及周边地区零售渠道 冰淇淋市场占有率调查报告 22 许昌冷饮市场现状：外来的和尚会念经（Vivian） 产经 23 中国Lite冰淇淋时代还未到来（田园） 经销商 24 三招，变“老冰棒”为“摇钱树”（浮萍）蒙牛：“品牌”+“产品” 的两手抓策略越来越多的市场调研结果与数据表明，现在的 消费者在选购冰淇淋的时候，品牌逐渐成为了主导因 素。这也是为什么现在的冰淇淋企业如此强调品牌建 设的重要原因之一。25 27 27 28 29低血糖指数冰淇淋的研发思路 （杨湘庆 沈悦玉） 苹果冰淇淋的加工技术（吴强） 易流GPS保证夏季冷链高品质（董晶） 开发创新型玉米冰淇淋的工艺技术（孟欣） 低脂保健羊奶冰淇淋的研制（李金洲 寇晓红 涂崔 ）P.18本刊食品专家顾问团中国焙烤食品糖制品工业协会理事长 朱念琳 中国乳制品工业协会副理事长 牟静君 中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长 赵燕萍 中国焙烤食品糖制品工业协会 冷冻饮品专业委员会秘书长 茅金妹 中国食品科学技术学会 食品物流技术分会理事长 卫祥云 北京市冷饮食品协会会长 濮万瑾 冰淇淋行业专家、教授 蔡云升中国冰淇淋China Ice Cream本刊企业家顾问团：黑龙江飞鹤乳业有限公司董事长 冷友斌 雀巢大中华区冰淇淋业务总监 艾德博 蒙牛集团股份有限公司冰淇淋本部总经理 刘胜利 郑州三全食品股份有限公司董事长 陈泽民 意大利1000ed1公司CEO Piermichele Bosio 上海华宝孔雀香精香料有限公司总经理 袁肖琴 创科食品科技有限公司理事 夏建民 浙江绿晶香精有限公司董事长 张之涤（排名不分先后）*顾问委员会*冰淇淋行业专家、教授 杨湘庆 天津商业大学生物与食品科学学院副教授 刘爱国 冰淇淋行业知名专家 李景民Contents中国冰淇淋China Ice Cream目 录中国Lite冰淇淋时代 还未到来对于国内众多冰淇淋生产商来说，如何架起健康 和嗜好间的桥梁是保证其产品在这个缓慢发展的市场 中占有市场份额的关键。30 用行星搅拌机打造“星级”冰淇淋（Vivian） 31 视觉系统确保TipTop冰淇淋包装的零误差 31 折叠纸盒包装选用的策略分析科技 32 用复合型速冻水饺改良剂改善产品品质 （单晓红） 市场 33 思念：以新品带动销量 （赵媛 秦玲）P.23低血糖指数冰淇淋的 研发思路低血糖指数冰淇淋是指：用低血糖指数的甜味剂 生产的冰淇淋；用常规甜味剂和低血糖指数的食品生 产的镶嵌型冰淇淋；用低血糖指数的甜味剂和低血糖 指数的食品生产的镶嵌型冰淇淋。冰品资讯 34 冰品评介 37 红黑榜 38 商务信息 40 公司 41 祥佑携手GUSTOMENTA助兴意大利国庆P.25读者 Letters好冰品离不开好冷链贵刊5月份“冰淇淋在中国”推出的“冰品与冷链物流”是我比较重视的一篇文章。我是一家小型冰淇淋经销企业的负责人， 由于地区原因，我们在冷链物流方面有一 定的局限性，夏季又是冰淇淋销售的旺 季，冷链物流能否跟上就显得尤为重要，它关系 着商家是否能在这个时期拥有一个良好的销量。 可现在我经营的店铺存在的问题也很多，例如冷 库面积狭小，大多数冰柜过于陈旧影响冰淇淋冷 藏状态等。通读全文后，我认识到了冷链物流对 我们经销商的重大意义，现在我迫切的希望提供 给我们产品的企业对我们这方面进行一个设备上 的支持，也希望更多的物流公司能更好的处理冷链物流中存在的各类问 题，因为这样一来我们在经营产品的时候就再没有后顾之忧。（江苏 卜 继华）量体裁衣，切莫亦步亦趋我是辽宁一家冰淇淋生产企 业的经理，这本杂志是同行的朋友 推荐给我看的，印象深刻的一篇文 章是：抢市场切莫“邯郸学步”。 之所以印象深刻是因为我们公司在 刚打入市场的第一阶段就犯了这样 的错误。众所周知，辽宁省有几家 做冰淇淋很成功的典范型企业，于 是我们就效仿他们的运营模式来进 行经营，然而时间不长便出现了很 多问题。于是我们重新调整思路， 从销售模式、市场运营等很多方面 进行改革，也更加细致的学习其他 企业优秀的管理手法，后来我们在 不断的努力下终于摆脱了前期的困 扰。的确，做企业也好，争市场也 罢，都要根据自己的实际情况量体 裁衣，总是一味的盲从只会导致失 败。（辽宁 金志恒）中小型企业也说原料大涨价我是一家冰淇淋制造厂家的 厂长，谈一下“冰淇淋企业如何面 对原料涨价大考”这个话题，您采 访的对象都是冰淇淋行业比较知名 的企业，面对原料上涨的情况，他 们的承受力是我们这样的小厂家无 法比拟的。原料上调了，我们的生 产成本就要提升，这样一来我们的 利润空间就变得更加小，很多企业 选择停业观望，而更多企业的选择 是在产品价格上有所上调，而市场 的销售情况就又受到了影响，我们 能得到的实际利益就又会缩水。在 竞争激烈的市场中，谁都不想被淘 汰，面对这样的情况我们都很苦 恼，希望行业的专家学者，以及那 些成功的企业家多给予我们建议和 指导，更多的关注我们这些中小型 企业。（山东 邓胜志）积极创新才是“王道”我是一名冰淇淋研发人员，5 月刊的冰淇淋与科技我认真的研读 了一番。富含营养与低热量的健康 冰淇淋这篇文章对我的提示不少， 其实记得的在《中国冰淇淋》3月 刊就有这方面的文章，那时候我就 深有感悟。生活变好了，于是人们 对食物的要求也越来越高，营养健 康无论何时都是人们最为关注的一 部分，不管是低脂、低热量、无 脂、果蔬、还是膳食纤维，最终的 目的都是满足消费者的消费需求， 作为产品的研发人员我也应该顺应 这一市场发展趋势，把研发重点放 在加强营养健康上来。这篇文章在 技术方法上的指导给予我极好的启 示，我个人也希望这样的文章能够 多一些，这样我们也好有一个良好 的借鉴平台。（河北 张清林）谁的广告打动了你□ 策划：《中国冰淇淋》编辑部 执行：董晶三伏将至，恰是冰品的消费旺季。此时，厂商都在摩拳擦掌、卯足了劲去赚取一年中最辉 煌的销售旺季。他们往往不惜血本，打出“组合拳”的营销攻势。先是用广告提示、告知、说 服消费者，“攻心为上”。再用免费品尝吸引消费者，让你不好意思不买。接着，又提供越来 越便利的终端售卖网点，来方便消费者的购买。 广告，今夏来势凶猛。电视、电影、报纸、杂志、广播、网络、地下铁、公交车、电梯 间、候机楼、候车厅、大卖场、食杂店等等，到处都是。广告创意更加多样化，感性的诉求让 你垂涎欲滴，理性的诉求叫你跃跃欲试，植入广告更能给你温柔的一刀。在冰品的世界中，广 告的战争愈演愈烈。获得冰淇淋产品信息途径的 消费者调查为了了解消费者获得冰淇淋 产品信息的途径，月 《中国冰淇淋》龙品锡市场研究 中心在北京及周边地区的部分商 超、便利店等地进行了终端消费 者调查，共发放5000余份调查问 卷，反馈回4772份有效问卷。 消费者得知冰淇淋产品信息 途径问卷部分问题调查结果如右 图. 本次调查针对冰淇淋终端消 费者，从调查结果得知，消费者 熟知品牌较为集中，而电视广 告、网络广告、车体广告、路牌 广告等广告形式为消费者获得产 品信息途径的主要来源，其中通 过广告而被消费者熟识的品牌也 是消费者常购买的产品。一、您的年龄？１４－１８岁13.2% 14.2% 22.3%１８－２５岁21.5%２５－３５岁 ３５－４５岁28.5%４５岁以上二、您的职业？学生9.2% 13.3% 28.7% 23.3%公务员 上班族 司机16.1%居家今夏，你被广告了吗？当今市场上广告铺天盖地， 对广告我们早已不再陌生，然而 什么是广告？其实就是为了某种 特定的需要，通过一定形式的媒 体，公开而广泛地向公众传递信 息的宣传手段。现如今广告涉及 的领域越来越广泛，大到楼房汽 车，小到芝麻绿豆，很多企业认 为做广告是一种极其有效的宣传 方法，而日益壮大的冰淇淋行业 也自然不会忽略这样重要的宣传 途径。近些年来，冰淇淋企业间 的竞争十分激烈，在广告宣传上 也争先恐后。 能详。每年的产品口味的变化， 产品推广时的不同卖点都会让广 告发生不同的变化，但是万变不 离“宣传”，一切的手段只是为 了“销售”二字。那么今年哪几 款广告更深入消费者内心呢？经 过采访我们得知有两款广告传播 率比较高，第一款是青年人比较 喜欢的一类广告，梦龙、蒙牛欧 罗旋冰淇淋与可爱多黄桃酸奶口 味冰淇淋；第二款冰淇淋广告是 少年儿童比较留意的，奇彩旋与 可乐猫冰淇淋的广告；其实还有 很多广告也是被消费者牢记于心 的，如冰+系列；伊利冰工厂；前 些年哈根达斯的广告宣传语不仅 青年人，就连中老年人也都知道 “爱她，就带她吃哈根达斯”等 等。我们在采访中得知，很多消 费者都看过冰淇淋广告，而当消 费者从这样那样不同的媒体渠道 得知新产品的存在后，必定会去 进行购买尝试。很多企业表示， 其实产品宣传手段多种多样，但三、您最熟识的冰淇淋品牌：雀巢5.7%20.6% 20.1% 52.2% 71.6%16.7% 21.3%和路雪 八喜 蒙牛 伊利15.6%其他四、您获知产品信息途径：（可多选）电视17.1%哪家的广告打动了消费者媒体的力量不可小觑，广告 的影响力一直得到商家肯定，冰 淇淋企业每年在各类媒体上的投 资不计其数，受益程度也各不相 同，我们采访了很多消费者， 从他们口中得知，其实广告他 们也会注意到，而且很多都耳熟五、您常购买的产品是否是您从广告 获知的产品？是7.7%16.3%82.8% 66.4% 92.3%网络 广播 车体 路牌 其他否13前沿 Front是经过了很多验证，广告的确是 其中最为有效的一种宣传方式。 近些年来，企业竞争十分激烈， 抢占广告市场，做好推广活动也已 成为各个企业竞争很重要的部分。 何一个“老字号”媲美了，除了 依靠其世界级品质外，他们不惜 血本，耗资1000万美元生产“和 路雪”冰柜、送货车、遮阳伞以 及挂旗、商品广告牌等，免费提 供给自愿销售“和路雪”冰淇淋 的零售商们，既确保了冰淇淋在 运输途中品质优良，又把“和路 雪”的名字挂满了京城。由此可 见让消费者了解自己的冰淇淋您 不得不采取一些合理方法来进行 宣传，别让外来品牌抢了头彩， 守好自己的地盘。 龙之梦丽晶酒店隆重举行了伊利巧 乐兹2010年战略发布会，首次引入 人气偶像罗志祥，与原有代言人张 韶涵为巧乐兹品牌共同代言。但不 同的是本次发布会上，伊利宣布与 国内热门S N S网站人人网的战略性 合作项目，而这种与网站合作的方 式也是其他几家冰淇淋企业认同的 方式。联合利华（中国）有限公司 食品副总裁刘盛雪女士曾表示“很 多人对快消品营销的理解过于简 单，认为只要多投电视广告、户外 广告，在商超等大型终端卖场占据 一个好位置就足够。然而，在激 烈的市场竞争下，这样简单的操 作无异于自杀。”因此今年联合 利华旗下的知名冰淇淋品牌梦龙 在国内最大的社交网站开心网上 推出了名为“礼遇2010”的线上 游戏，玩家可以邀请好友在虚拟 “豪华游轮”上观赏海景、听音 乐会或者参加时尚派对等活动， 由于趣味性强且奖品丰厚，参与 的用户很快就突破千万。还有奇 彩旋与Q Q游戏的联袂等活动无疑 都表明一点，即冰淇淋企业在追 寻产品品质的同时，更注重食品 的娱乐性。谁抢了您的“地盘”“我的地盘听我的”当有这 样一句流行语的时候，很多企业 质疑：为什么我们的产品在本地 区是重点产品，但是消费者对雀 巢、蒙牛、伊利等品牌更耳熟能 详呢？其实原因很简单，因为大 品牌更注重产品的宣传力度。我 们做过这样的调查，很多大企业 每年在做产品推广工作时，广告 投资要占整体比例的50%~60%，有 的甚至要更多。而且现在的冰淇 淋广告简直无孔不入，电视上、 网络里、杂志、公交车座位后面 的提示板、橱窗里等等地点都有 冰淇淋广告的身影。据调查，和 路雪在北京地区的销售特别好， 这与它的大力度广告宣传是密不 可分的。据相关负责人介绍：初 期和路雪以精心制作的14种冰淇 淋打入北京市场，在市场上露脸 不过两个月的知名度，便可和任广告好搭档，活动进行中很多商家认为，产品的在推 广时最重要的是广告，除此以外最 重要的就是伴随广告推出的宣传活 动，而且事实证明，活动往往都是 广告宣传的一个重点噱头。据调 查，今年的宣传活动也会采取一些 以前的老办法，例如有奖促销；国 内乳业巨头蒙牛就在全国范围内率 先启动了随变欧罗旋“欢乐无限再 来一支”大型促销活动。还有就是 借助明星的力量进行的宣传活动。 在距离举世瞩目的上海世博会一个 月倒计时之际，伊利冰淇淋于上海冰淇淋市场叫卖快乐与时尚文化随着中国人消费习惯的改变， 冰淇淋已经从单纯的消暑食品变为 时尚休闲品，保持着每年6%的市场 增速，成为国内外商家争夺的焦 点。然而，很多消费者在选择冰淇 淋时不光看重产品价格，还十分注 重消费过程中的心理体验。中国冰 淇淋品牌要想与国际市场接轨，就 必须要推出能够与国际品牌相抗衡 的高附加值产品。因此很多冰淇淋 企业在研制某一款冰淇淋的同时都 会将品牌的建设与产品创新相结 合，开启了冰淇淋文化的普及，既 要体现企业文化，又要展现产品独 到之处。一个企业在不断加强自己 本身品牌品质的同时，能够推动行 业的发展，才会成为行业中的龙 头企业。纵观近些年来有关冰淇淋 的广告，我们不难看出，不论是赋 予冰淇淋什么样的含义大多都离不 开这样两个关键词“快乐”与“时 尚”。内蒙古蒙牛乳业集团冰淇淋 事业总部总经理张荣曾表示：冰淇谁的广告打动了你14淋是一个载体，但是这个载体最终 是给所有的消费者带来快乐，在享 受美味之外享受到快乐。如“冰 +”系列以“冰+水果，快乐+我” 的口号以及广告中俏皮的“+”手 势，尽显年轻时尚活力，生动地传 达了一种快乐冰淇淋的理念，使 “冰+”系列迅速风靡今夏冰淇淋 市场。另外一款冰淇淋产品“随 便欧罗旋”也提出一种“快乐+自 由”的新概念。还有和路雪的永久 主题时尚浪漫与快乐服务……由此可见冰淇淋的作用不仅仅 是解暑，而更多的是传递着某种快 乐的信息。而时尚则更是冰淇淋行 业追求的永久主题，广告中被套以 各种时尚的因素，产品造型更多元 化，口味道更加独特新颖，很多企 业意识不到这些方法的意义，不能 够紧抓消费者的种种要求，就会远 远的落在其他企业的后面，新的时 代对任何事物都会有新的要求，今 年快乐、时尚文化将再次全面领潮 冰淇淋市场。从去年冬季开始打响的广告战广告没有“黄金一百天”大多数企业认为，只要做好 冰淇淋的“黄金100天”的广告工 作就可以了，毕竟冰淇淋销售旺季 就那么几个月，抓好季节性销售就 可以创造很大利益，而且广告投入 的确也是非常大的一笔资金。但事 实上这种观念已经着实落后。据了 解，和路雪、蒙牛、伊利等知名冰 淇淋企业早在今年2月底3月初就摩 拳擦掌，甚至和路雪等品牌在去年 冬季已经启动了新一季的广告宣 传，早早向市场推出了一系列全新 的冰淇淋产品。大规模的营销攻势 也随即展开，很多产品还未到终端 进行大量销售的时候，广告已“先 声夺人”，让人们耳熟能详。目前 冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进 入了品牌营销时代。因为消费者现 在买冰淇淋，不但选口味，更重要 的是选品牌。而市面上流通量大的 品牌都是提前做好了广告宣传工 作，以确保在销售旺季之时有一个 好的销量。因此不难看出，冰淇淋 有“黄金100天”不代表广告也有。 知产品最大的途径则是――广告。 由此可见，真正引导买家消费观念 的正是能够强化品牌意识的广告。 所以大多数企业在淡季减弱广告传 播力度是错误的行为。近些年来冰 淇淋不仅仅再是夏季热卖食品，而 成了一年四季都需要的休闲食品， 所以各大企业一定要在这种情况下 做好宣传，避免造成推广宣传品牌 的空档期。 事实上，一次广告宣传总不可 能引起百分之百顾客的注意，在引 起注意的人中不可能有百分之百的 赞同，在赞同的人中则不可能有百 分之百的人付诸行动。就算是有了 行动的意愿，真正实践起来还会遇 到各种旧习惯的阻力。试想，广告 宣传的艰难，因此，就有必要悉心 摸索广告宣传的规律，以及了解同 行之间广告的宣传力度。在我国， 重宣传的冰淇淋企业大家有目共 睹，而这些品牌之所以被消费者认 可大部分原因是它们的知名度，良 好的知名度则又是由于它们多种多 样的广告宣传，针对这一现状，有 关专家指出，实施长期性的广告宣 传对企业的意义重大。15长期广告宣传的必要性我们不难发现，消费观念是可 转变的。就冰淇淋季节性销售的特 点来说，很多企业都做出了这样的 战略计划，即“旺季做销量，淡季 做品牌”。什么是做品牌？其实就 是扩大产品的知 名度，增强目标 消费群体的记忆 度和品牌识别能 力。据调查，大 多数消费者都会 认为知名度高的 产品更值得信 任，更易被选 择。而消费者得食品大讲堂 Food in China Forum中小企业如何守住家门前的 “一亩三分地”□ 策划：《中国冰淇淋》编辑部 执行：董晶 特邀嘉宾：中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会秘书长 茅金妹 杭州v康食品有限公司市场总监 王英 辽宁天淇食品集团有限公司总经理 尚秋平近期很多中小型企业表示，在行业竞争中，自身的竞争力显得很是薄 弱。冰淇淋行业的进入门槛越来越高，各种法规制度越来越严明。因此很多 企业表示，进军全国销售市场耗费精力财力，效果也并不如意，所以近些年 来最重要的部分应放在怎样守住自家门口的一亩三分地。本期“食品大讲 堂”栏目将以地方性企业的这一发展战略为主题，特邀业内专家参与讨论。势必守住自家“门槛”《中国冰淇淋》： 冰淇淋市 场竞争激烈，中小型企业在这样 的市场环境下，大多数的企业采 取守住自家“门槛”这样的战略 方针，但也有人说这样的方法会 使企业止步不前，那么您怎么看 待这一情况？ 茅金妹：首先我认为地方性 企业能够抓住抓好自己的市场是 非常必要的，大家都知道，全球 金融危机、原料大涨价等给冰淇 淋企业都造成了一定的影响，而 且现在的大型企业已经开始垄断 市场，给一些中小企业造成了很 大的压力，地方性企业在这个趋 势下，莫不如抓住自己在本地市 场上所占有的优势，进行区域性 的销售。而且我认为做好区域性 销售也一样能获得良好的收益， 毕竟这个行业受很多限制，先守 好自己的领地，做一个良好的铺 垫才能有以后的进步。16王英：我想说的是，中小型 企业这一发展战略是正确的，因 为一个企业能生存是基础，发展 是要在生存好这个前提下的。现 在冰淇淋市场竞争十分激烈，大 型企业已经倍感压力，中小型企 业也是举步维艰。所以，中小型 企业应该抓住自己领域内的销 售，毕竟一个企业的发展是一个 循序渐进的过程。 尚秋平:这个观点是完全正确 的，我认为一个企业在自己门口 都不能成为消费者认可的企业， 那么成为全国知名企业也更是无 从谈起，针对现在市场的一些情 况来说，中小型企业的压力很 大，既有来自同行业的竞争，也 有原料价格上调带来的困扰，在 这种情况下，就要稳住脚步而不 是盲目前进，做好做精永远比做 大做虚带来的利益更大，认清了 这一点，相信中小型企业的道路 就会更加顺畅。中小型企业具有的竞争优势《中国冰淇淋》： 我们知道 很多大企业之所以能在全国，甚 至国际上知名原因也是多方面 的，那么请您分析一下，中小型 企业的优势有哪些，不足之处又 有哪些方面呢？ 尚秋平：中小型企业的优点 就在于能够针对区域性消费水平 进行产品的推广，其实纵观冰淇 淋消费市场，中国冰淇淋消费水 平除了几个大城市在做高端产 品，整体上还是趋于中低档冰淇 淋市场的，因此在这一点中小型 企业完全占有优势。而且中小型 企业在广告的投资上不会像大品 牌那样大手笔，这样相对来说先 期投资的压力要小一些。但是毕 竟中小型企业的抗压能力有限， 就拿原材料涨价这件事来说，大 企业通过原材料的囤积、广告投 资费用的调整等手段保障企业的松散、抗压能力小 等，但是即使这样 很多企业也能根据 自己的形式特点制 定自己的生产、管 理和销售计划。例 如北方的企业很多 产品都喜欢用奶油 口味，这就是抓住 了北方人口味习惯 的特点。消费者认 为五毛钱的奶油小沈阳中街已经发展成了地方性品牌企业 利益，而小企业却只能靠调价来 进行利益的平衡，但是产品突然 提价，消费者又不能接受，因此 稳定客户和适当调价两项工作就 非常重要了。 茅金妹：我认为大企业的优 势更为明显，不过中小型的企业 也独具特色。首先地方型企业能 够根据本地区的消费水平制定产 品价格；大家都知道我国一类城 市如北京、上海、深圳等地,它 们是高档冰淇淋销量非常好的 区域，而作为三类、四类城市就 没那么高的消费需求，中低档产 品的价格更容易被消费者接受， 而地方型企业就能很好的利用这 一优势来增加销量；其次是产品 的口味，中国人的口味是南淡北 重，根据口味的不同研发不同产 品也至关重要，地方型的企业就 很了解本地人的口味特点；还有 就是地方型企业在区域里人脉要 比大企业更占优势。而说到劣 势，首先得说设备硬件方面，这 方面是小企业最大的不足，还有 很多企业在冷链运输上存在着很 多问题；再有就是很多小企业在 产品质量上的问题比较突出，我 认为是质量检测方面有问题。 王英：中小型企业的不足之 处其实比较明显，如规模小结构冰棍经济又实惠，何必要花成倍 的价钱买高档冰淇淋呢？这个例 子说明中小型企业更加了解本地 消费者的口味，也了解本地的消 费水平，虽然不像大品牌的知名 度那么高，但在本地销售情况和消 费者认可度还是很好的，而这一点 则是许多外来企业不具备的。 先生存再发展才是硬道理 《中国冰淇淋》： 很多中小 型企业认为能够在市场竞争激烈 的环境下生存下去才是重要的， 生存好为发展好提供了坚实的基 础，那么依您看来，中小型企业 应该怎样才能守住自家的“一亩 三分地”呢？ 王英：首先最重要的还是产 品本身，说的再好产品质量不过 关，那一切都是空谈；其次是加 强管理，任何企业都有自己的管 理运营模式，而一个成功的企业 的管理则一定是具体化和规范化 的。最后，生存不成问题的时 候，就应该扩大品牌影响力，进 军更大的市场。其实开始的时候 就说过，一个企业如果光守住自 己的门槛不发展不进步是绝对不 行的。先前说的把握好产品、把 握好管理最终的目的，也就是发展壮大。 尚秋平：任何企业都是从小 做大的，也都会面临很多问题和 压力。我认为既然是食品行业， 那么最为重要的就是保证产品质 量，质量是一个企业生存发展的 基础，基础不牢固就无从谈发 展；然后就是针对市场情况调整 自己的销售方式。从现在的冰淇 淋市场看，中小型企业应该针对 原料上调这一现状做好计划，如 果要价格上调也要有一个合理的 过渡，否则一定会造成不良的影 响。我的建议就是：在稳步发展 中壮大，不要好高骛远。 茅金妹：刚才分析的优势劣 汰就是对企业的一个提示，地方 性企业一定要紧抓自己的优势， 做好做足食品安全方面的工作， 在保质的前提下，向成功企业学 习先进的营销手法和良好的管理 模式，注意冰淇淋季节性的销售 特征，守护好中低档市场才能立 于不败之地。当然做企业也要有 赶超精神，不要因为自己现在还 是小企业而认为发展前景就很狭 窄，任何企业都是逐步壮大的， 只要一步一个脚印儿，相信中国 冰淇淋市场会因大家的共同努力 越来越好。 （以上观点为嘉宾个 人观点，本刊不承担任何连带责 任。）17中国冰淇淋访谈录 Interview Record《中国冰淇淋》独家专访蒙牛冰淇淋本部总经理刘胜利蒙牛：“品牌”+“产品”的 两手抓策略□ 赵媛 秦玲过去，业内有一句谚语叫“做 一季，休三季。”这表明，国内冰 淇淋的消费旺季还是在夏季，而大 多数时间里，冰淇淋的消费还是处 于淡季。这样一个淡旺季明显的行 业，很多时候是看天吃饭，企业的 生产仓储能力是企业的经营生产能 力的体现，也是利润的体现。而如 今，随着市场的成熟和竞争的加 剧，冰淇淋企业的营销观念也开始 从“产品主导型”向“消费者需求 主导型”转变。中国焙烤食品糖制 品工业协会理事长朱念琳认为，现 在，冰淇淋产业日趋时尚化、休闲 化、个性化、功能化与餐饮化，就 迫使企业必须将全方位的创新放在 首位。企业应针对消费群体丰富产 品的种类，并不断提升产品的附加 值，使冰淇淋产业回归其精神消费 品的位置，这样才能在和国外品牌 的博弈中完胜。本期，我刊采访了 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限 公司冰淇淋本部总经理刘胜利，从 蒙牛的发展看中国冰淇淋行业的成 长轨迹。蒙牛冰淇淋本部总经理刘胜利 都是靠“一支产品打天下”的。 一支好的产品甚至可以卖到三五 亿，凭着这三五亿，足可支撑起 一个企业八九成的销售份额。而 现在，大型冰淇淋生产企业的年 销售额已经达到了三四十亿，再 好的单品也仅能贡献十分之一左 右的销售份额。这部分“贡献” 对于企业来说是远远不够的。不能 靠单品，就只有靠品牌，靠品牌的 号召力来达到提升销量的目的。从 这个角度来说，中国冰淇淋市场已 经告别了“一支单品打天下”的时 代，迈入了“品牌时代”。 越来越多的市场调研结果与 数据表明，现在的消费者在选购 冰淇淋的时候，品牌逐渐成为 了主导因素。这也是为什么现在 的冰淇淋企业如此强调品牌建设 的重要原因之一。以蒙牛为例， 目前，我们更多的不是主打某一 个产品，而是主推某些品牌。比 如，“随便”系列、“心情”系 列、“冰+”系列等等。每个品 牌下面又有若干个产品，这样就 形成了一个完整的产品线，即 “品牌产品化”。通过强化品牌 宣传，消费者在购买时首先记住 的是某个品牌，然后才是具体的 产品。这也就是我们常说的“产品牌与产品，两手抓 两手都要硬《中国冰淇淋》： 在各大冰 淇淋企业都在加速品牌建设的今 天，蒙牛是如何建设自己的冰淇 淋品牌的？ 刘胜利：当前，中国冰淇淋 市场的整体形势正在发生变化。 过去，蒙牛也好，伊利也罢，18品品牌化”。可见，产品建设与 品牌建设相辅相成，缺一不可。 现在，蒙牛的冰淇淋品牌已经初 具雏形，下一步，在品牌建设方 面，我们一方面要进一步明确品 牌定位；另一方面要对现有的品 牌进行“拔高”。蒙牛下一步也会涉及，尽管餐饮 渠道对于销售额并不会有太大贡 献，但可以通过餐饮渠道与精准 的目标群体建立密切联系。洞察政策导向 抓住发展机遇《中国冰淇淋》： 行业专家 预测，未来中国冰淇淋行业将会以 6%的速度高速增长，您是怎样看待 中国冰淇淋行业的发展态势的？ 刘胜利：过去几年里，中国 冰淇淋行业的成长速度比较缓 慢。未来，一些行业专家预计中 国的冰淇淋市场将以6%的速度增 长。而我个人认为，在以下几个 因素的推动下，中国冰淇淋行业 将进入快速增长阶段，很有可能 达到10%的增速。首先，国家今年 又出台政策，拉动内需的同时提 高城镇居民的收入水平，居民的 收入提高后，自然会促进消费水 平、购买能力的提高。这就使得 产品不断向高档化方向发展，产 品的单位售价也因此得到提升； 休闲化的消费趋势也使得冰淇淋 的淡旺季不再明显，生产销售期 扩大到了一年四季；其次，不断 加快的城镇化步伐也为我国冰淇 淋市场的发展创造了良好的大环 境。过去，因为冷链物流跟不上 等原因，广大农村三四线市场的 分销一直无法达到理想效果。现 在，城镇化步伐的加快使更多的 “农村人”成为了“城里人”。 而这部分消费者的潜在需求将是 巨大的；再者，食品安全法实施 之后，冰淇淋行业的门槛提高 了，一些不符合国家标准要求的 小企业将面临淘汰，行业洗牌加 速，市场将朝着更加规范的方向 发展。规范化的市场为大型生产市场细分下的冰淇淋 销售渠道多元化《中国冰淇淋》： 市场细分 给当今的中国冰淇淋市场带来了 怎样的影响？ 刘胜利：随着人们生活水平 的提高，消费者对于冰淇淋的认 知也在不断发生变化。过去以消 夏、解暑为主的冰淇淋正在朝着 休闲、美味食品的方向发展。冰 淇淋的淡旺季越来越不明显。其 实，在欧美国家，冰淇淋常常作 为餐桌上的一道甜点；在日本、 韩国，我们也看到过精美的冰淇 淋蛋糕。这些都说明冰淇淋作为 一种食品，其内涵正在不断丰 富。这种现象直接导致了冰淇淋 市场的细分。而市场的细分最终 导致了品牌的细分。比如蒙牛的 “绿色心情”系列，其功能定位 是“清凉、解暑”。而“冰+” 系列的品牌定位则是“冰爽、水 果”。不同的品牌定位针对了不 同的目标消费群体和消费需求。 消费群体被区分开之后，购买行 为和购买场所也就随之发生转 变，比如想吃现场制作的冰淇淋 就必然要到一些星级餐厅或门店 才能购买到相应的产品。这样就 造成了销售渠道的多元化。因 此，可以说“市场细分”导致了 “品牌细分”，而“品牌细分”最 终造成了“销售渠道的多元化”。 而对于一些特殊渠道，比如餐饮，企业提供了更多机会；此外，用 工成本的提高和越来越严格的食 品安全要求迫使企业不得不采用 自动化加工设备来生产产品，而 这些设备的先期投入也不是一般 中小型企业可以承受的。这些客 观因素都为大型冰淇淋生产企业 的发展创造了良好的外部环境。 对于冰淇淋生产企业来说，谁 先洞察到了国家政策的变化，率先 抓住机遇，制定规划，采取行动， 谁就将领先一部占领市场。 《中国冰淇淋》： 良好的发 展机遇，势必会引来竞争，蒙牛 怎样确保自己在竞争中立于不败 之地？ 刘胜利：当然，竞争必然存 在。但良性的市场和消费都需要 引导，而这个引导工作不是一个 企业就能完成的，需要所有企业 的参与。只有把市场做大，才能 把企业做大。只有把品牌做强， 才能有议价能力，领导市场。所 以蒙牛也希望同行都能看到中国 冰淇淋发展面临的大好机遇。大 家共同努力，把中国的冰淇淋市 场做大做强。对社会负责，对消费者负责《中国冰淇淋》： 请您描述 一下蒙牛的发展愿景？ 刘胜利：希望未来几年，蒙 牛能够成为中国冰淇淋行业的领 导者。这个“领导者”包括市场 氛围、盈利能力等诸多方面。但更 多体现的是一种社会责任。对于行 业，我们希望蒙牛未来能够真正引 领市场潮流，发挥企业优势，带动 行业发展；对于消费者，蒙牛将一 如既往地提供更好的产品，始终把 产品品质放在首位，让消费者买到 放心的产品。消费者的认可是对蒙 牛的最高褒奖。19从产品战到资本战的冰淇淋商战□ 董晶中国冰淇淋市场的发展，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场 垄断竞争并存时期。专业人士称这种竞争为――资本战。专业人士认为中国冰淇淋市场 的状况可以用四句话概括：价格血 拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人， 口味更新变换多端；资本巨舰破浪 向前。其实根据这一现状我们不难 看出比价格、做品牌和争渠道总结 起来无非打的是产品战，这样的销 售手段为的是将自己的产品更好的 推入市场以保证企业的生存，然而 仅仅是生存并不是最终的目的，对 于冰淇淋企业来说，只有做大才能 在市场上拥有发言权。因此针对市 场的这一现状，近些年来，很多大 企业已将战争提升到了另一高度， 即从产品战转向资本战。 利、鼎晖、商联三大国际财团联合 向蒙牛注资2.16亿元。随着外资巨 头对冰淇淋市场的渗透不断，联合 利华、雀巢等外资纷纷增资扩张， 乳品龙头企业和“冰淇淋巨头”联 手，增强“光明”这一品牌在冰淇 淋市场的竞争力。近些年来尽管北 京冰淇淋市场在和路雪、雀巢、伊 利、蒙牛四大巨头竞争下已处于白 热化状态，北京乳品大王三元还是 不失时机地给这个市场又加了一把 火，三元联手八喜共同进入冰淇淋 市场，并利用三元良好的销售渠 道，迅即打开北京市场上的销路。 借和路雪占据着优势，与雀巢同样 是你追我赶，收购重组行为频繁发 生。就在和路雪忙于北方战争的时 候，雀巢抢先下手，兼并了广州本 地最大的冷冻食品企业“五羊”， 一举奠定在南方的优势。经过近10 年的努力，和路雪在中国已从扩张 期进入品牌建设期，其策略也会相 应修正。据悉，联合利华在中国冰 淇淋项目上的累计投资已达到2.5 亿美元。和路雪在中国的销售额 每年都会有所增长，市场占有率 越来越高，国际品牌的资本战在 我国冰淇淋市场越演越烈。 纵观中国冰淇淋市场的发 展，到目前已经到了全国市场垄 断竞争和区域市场垄断竞争并存 时期。冰淇淋市场的竞争格局随 之裂变，从小品牌纷争一跃变成 巨头间抗衡。“现在谁要想在冰 淇淋市场发点声音，没有雄厚的 资本实力都是空谈。”国际品牌的资本战愈演愈烈 国内冰淇淋资本战从未停息其实对于资本战，早些年我国 的冰淇淋企业就已开始有所动作。 2002年，伊利收购了天津的一家企 业，还收购了意大利的冰淇淋品牌 爱贝。蒙牛获得了境外集团迄今为 止数额最大的一笔投资，摩根士丹20联合利华和雀巢在全球市场 的争斗从未停止。联合利华虽然仍 以16的份额位居冰淇淋市场第一， 但雀巢并购美国闻名高档冰淇淋品 牌哈根达斯之后，实际上已逼近联 合利华。在中国市场，联合利华凭市场 Market月北京及周边地区零售渠道 冰淇淋市场占有率调查报告□ 《中国冰淇淋》龙品锡市场研究中心伴着6月以来北方地区持续的高温天气，冰淇淋市场进入了今年的大旺季。本调查周期，棒冰市场 的变化较大，高温天气和北方地区的消费习惯使棒冰的销量增长迅速。 《中国冰淇淋》龙品锡市场研究中心对月北京及周边地区零售渠道进行监测，完成了 “6~7月北京及周边地区零售渠道冰淇淋市场占有率调查报告”。此调查报告涉及冰淇淋、雪糕、棒冰 三大品类，调查以北京为中心，辐射到河北、天津、山西、内蒙古等部分省市市场，通过对国际型综 合商超和区域型特大卖场等4500多家综合卖场的调查，分析、整理，对冰淇淋行业龙头企业品牌进行 了动态监测。品类：冰淇淋品牌和路雪 雀巢 伊利 蒙牛 八喜 其他 0 5 10 15 20 25市场研究与分析：在北京及周边零售渠道上，和路雪（26.5%）、雀品牌及市场占有率： 和路雪26.5% 雀巢24.4% 伊利18.7% 蒙牛17.5% 八喜11.6% 其他1.3%巢（24.4%）占据了冰淇淋市场前两位，内资品牌伊利 （18.7%）、蒙牛（17.5%）分列三、四位。从本调查周期的 调查结果来看，伊利、蒙牛本季推出的新品，从口味到数 量上的表现都好于排在前两位的品牌。在终端调访中，有 40.1%的受访者表示喜欢购买家庭装的产品，促使其购买的 原因中“实惠”占有绝对的比例。市场占有率（%）品类：雪糕品牌蒙牛 和路雪 伊利 八喜 雀巢 其他 0 5 10 15 20 25 30市场研究与分析：蒙牛（23.2%）、和路雪（22.7%）、伊利（18.5%）、品牌及市场占有率： 蒙牛23.2% 和路雪22.7% 伊利18.5% 八喜15.9% 雀巢13.3% 其他6.4%八喜（15.9%）、雀巢（13.3%）分别为北京及周边地区零售 渠道上雪糕市场排名前五的品牌。从市场占有率来看，本 地区雪糕市场品牌集中度非常高。从终端调访来看，在众 多的新品中，“伊利牧场”红枣味单品成为本调查周期终 端消费者认可程度最高的产品。有超过40%的受访者表示， 会因为新口味而尝试选择更换品牌。市场占有率（%）品类：棒冰品牌伊利 蒙牛 天冰 宏宝莱 和路雪 其他 0 5 10 15 20 25市场研究与分析：北京及周边地区零售渠道上，棒冰成为本调查周期市品牌及市场占有率： 伊利23.4% 蒙牛21.8% 天冰14.7% 宏宝莱10.8% 和路雪9.7% 其他19.6%场竞争最激烈的品类，伊利（23.4%）稳居市场第一，其后 为蒙牛（21.8%），天冰（14.7%）、宏宝莱（10.8%）本调 查周期表现抢眼。和路雪的“奇彩旋”以混合果味和独特 的造型在本季的棒冰市场上颇具看点，售价在棒冰类产品 中为最高，也带动了和路雪的棒冰销售。在调查中，终端 消费者对天冰“老冰棒”的熟知率很高，达到了33.7%，最 高的为伊利“冰工厂”，达到35.9%。市场占有率（%）21市场 Market许昌冷饮市场现状：外来的和尚会念经□ Vivian本土冰淇淋企业要想“突出重围”，关键是解放思想，找准市场定位。 与外来品牌的高价位相比，本土产品的价格优势在中低端市场还是非常 有竞争力的。许昌市位于河南省中部，历来 是兵家必争之地。三国时期，曹操 就曾迎汉献帝都许，“挟天子以令 诸侯”，雄踞许昌，虎视天下。如 今，在这个人口不足500万的省辖 市里，在冰淇淋这个相对狭窄的领 域里，依旧上演着激烈的市场争夺 战，激烈程度甚至不亚于当年封疆 裂土的气势。前段时间，记者借出 差之便，走访了当地冰淇淋市场， 获得了来自许昌冰品市场的第一手 资料。 淇淋柜台，更是外来冰淇淋品牌一 统天下的局面。据了解，目前在许 昌市区冰淇淋市场上，“蒙牛”、 “伊利”、“光明”、“天冰”等 外来冰淇淋知名品牌瓜分了90％的 市场份额。 致跟不上冷饮产品的更新速度。销 售量年年下滑，市场占有份额越来 越少。而外地的知名品牌始终保持 着80至200个系列品种，每个月还 要推出3至5个新产品。如何打好本土品牌的翻身仗 本土品牌：老套路 无法适应新市场为什么在许昌的冰淇淋市场 会出现“外来的和尚会念经”的 怪现状？一位多年从事超市冰品 经销的工作人员说，现在人们十 分关注冰淇淋的口味、包装。外 来品牌为了满足消费者求新、求 变的心理需求，不断在口感、包 装上创新。比如，他们在包装上 开发了盒装、袋装、硬包装、软 包装等20多个系列。另外在产品 创新上，“蒙牛”、“伊利”等 外来品牌也求新求变，不断开发 出符合市场需求的新产品。反观 本土企业，Q S质量体系的推行， 提升了冰淇淋行业的门槛和竞争 的档次；原料价格的上涨，使中 小企业资金上的窘态毕现；在企业 的宣传、销售上，本土品牌更是无 暇顾及；在产品种类上，本土企业 缺少变化，还维持着“一个品牌打 天下，走低端产品”的套路，包装 简单，口味单一。本地冷饮企业 大多规模较小、生产设备和工艺落 后、缺乏资金投入和产品创新，以 尽管许昌总人口还不到500 万，但每天消费冰淇淋的数量在 5万个以上，销售金额至少为5万 元。夏季冰淇淋市场的销售黄金期 长达4个月，仅在黄金期，销售总 收入就可达到近千万元。面对这样 的市场前景，本土企业要想打好翻 身仗，还是有章可循的。“拥有40 多年历史的品牌本身就是一种资源 优势。”许昌学院经济学的李老师 认为。本土冰淇淋企业要想“突出 重围”，关键是解放思想，找准市 场定位。与外来品牌的高价位相 比，本土产品的价格优势在中低端 市场还是非常有竞争力的。毕竟 实施低价策略是一种最简单、最 直接也最能够吸引消费者眼球的营 销方式。价格只有1毛钱的“大楼 冰糕”能够历时30多年而不衰，就 是一个很好的例证。此外，本地 冷饮企业要想取得长足发展，还 需要引进投资，引进先进设备和 加工工艺，提高产品档次和研发 水平，争取在“主战场”抢回阵 地，这样才能真正在本地冰淇淋 市场站稳脚跟。本土市场几乎被外来品牌垄断记者从当地居民那里了解到， 直到1990年代，许昌的冰品市场还 是“大楼冰糕”、“傻子”、“香 雪海”、“二中冰块”等本土品牌 的天下，傻子、响当当等十几家 冷饮企业分别生产冰棍儿、冰糕、 雪糕。那时候，为了抢货，商贩们 天不亮就到冷饮厂排队，有的排到 中午才等到货。如今，在许昌街头 随处可见的冷饮店里，“天冰”、 “蒙牛”、“伊利”等外来冰淇淋 品牌成了“主角”。在一家冷饮批 发点，记者问店主：“有本土品牌 吗？”店主摇了摇头。市区一家冷 饮店的店主告诉记者，一家本地的 冰淇淋生产厂家以补贴电费的方式 让他们进行品牌专卖，但卖了一个 多月，卖出去的产品寥寥无几，最 终此事无疾而终。随后，记者又随 机走访了市区几家大型超市的冰22产经 Industrial Economy中国Lite冰淇淋时代还未到来□ 田园对于国内众多冰淇淋生产商来说，如何架起健康和嗜好间的桥梁是保证 其产品在这个缓慢发展的市场中占有市场份额的关键。当大多数人还在冰淇淋的口 味创新上绞尽脑汁的时候，已经 有人开始了另外一种思路的探 索。早在上世纪九十年代，在山 西太谷这个名不见经传的地方， 一个名为“洁涛”低脂雪糕的产 品就曾创造出年销量近千万支的 佳绩。尽管如今风光不在，但低 脂的概念却在当时的中国冰淇淋 界掀起了不小的波澜。现在，对 于这种低热量、低脂、无糖的冰 淇淋产品，人们给了它一个更 加时髦的名字――L i t e冰淇淋 （Lite的中文含义为“轻”）。 克力和蜜饯的冰淇淋）和D o u b l e D u t c h（德克萨斯最好的冰淇 淋）。这些产品都声称脂肪和糖 含量分别减少94%和35%。而在国 内市场，除了蒙牛的绿色心情绿 莎莎（无蔗糖）、光明餐后甜点 低脂低糖、五丰的低脂甜筒等产 品外，真正意义上的L i t e冰淇淋 寥寥无几。 “附加值”。“冰淇淋毕竟不是 保健品，口感依然是人们的第一 诉求。”虽然品牌冰淇淋店中的 不少产品拥有低脂、低糖概念， 但这些产品普遍价格不菲，如天 使冰王乳果雪糕单价在18至35 元；聚乐多圣代单价在16元至59 元；伊兰朵手工冰淇淋圣代价格 也在20元左右。如此高的价格让 消费者在选择上陷入两难境地。口感仍为第一诉求 健康只是附加值难道国内市场对L i t e冰淇 淋没有需求吗？当然不是。一方 面，相较于国外消费者更加明确 的低热量消费需求，国内消费者 对低脂、低糖冰淇淋的需求还处 于“朦胧”状态。已经有部分国 内消费者意识到在享受美味的同 时希望获得较低的热量，但在选 择的时候，他们看中的往往不是 产品的热量，而是含乳、含糖量的 多少。于是含乳量较少的棒冰、雪 芭和添加了杂粮粉、脆皮、水果等 成分的组合型冰淇淋成为了现阶 段Lite冰淇淋的替代品。 另一方面，按照国家冰淇 淋、雪糕行业标准要求，冰淇 淋含糖、含脂肪量也有一定的标 准。“如果生产半乳脂或植脂产 品，实际上是降低了成本。”北 京市冷饮食品协会专家认为，无 论如何，“健康”也只能算作其未雨绸缪迎接Lite 冰淇淋时代尽管国内Lite冰淇淋时代还未 到来，但随着人们健康意识的逐渐 觉醒，低热量、低脂、无糖冰淇淋 势必会成为未来的发展趋势，生产 企业仍需时刻关注市场动态，未雨 绸缪，准确判断时机，占领未来中 国Lite冰淇淋的制高点。国内Lite冰淇淋市场 尚未成熟在国外，特别是欧美这些 冰淇淋消费大国，L i t e冰淇淋 的发展速度很快。在美国，如 Breyers、Dreyers和Ben＆Jerry 等，均在夏季推出了低脂、低糖 产品。且每年推出的L i t e冰淇淋 数量超过100种，为低热量饮食 的消费者提供了对健康有益的选 择。在巴基斯坦，联合利华研发 了一种新型的“Light冰淇淋”， 该产品降低了50%的卡路里和80% 的脂肪。同时，联合利华在菲律 宾推出了一系列精选“L i t e”冰 淇淋。这其中包括全球最受欢迎 的三种口味：曲奇+奶油、V e r y Rocky Road（是一种含坚果、巧23经销商 Merchant三招，变“老冰棒”为“摇钱树”□ 浮萍几年的营销战，让老程察觉，冰淇淋淡季卖好，旺季才能卖好。老程的观点 是，等别人睡觉时，自己起来操练，就能抢占先机。在银行上班的老程有着稳定 的工作和不错的收入，但不甘平 庸的他还是在一番心理斗争后选 择了下海经商。而他选择的商品 也不是什么稀罕物，不过是几毛 钱一支的冰棒。老程是个认死理 的人，别人眼里不值钱的冰棒却 成了老程的摇钱树，经历了几年 的打拼，老程代理的冰棒在武汉 地区做到了年销售几千万支的销 量。问他是如何办到的，老程笑 笑，说：“其实，就三招。” 好，夏天也不会换。”旺季到了， 老程果然坐收渔利。第三招：建立直营店 销售通路扁平化市场上没有永远的王者，要 想和伊利、蒙牛这些大品牌PK，必 须就近设厂，减少运输成本，加大 市场操作力度。主意打定，老程仅 用半年时间就在武汉建厂生产。老 程在武汉建立了20个直营配送店， 将销售通路彻底扁平化，直接将货 送到零售柜。老程还宣布，全部产 品对消费者买二送一。他选了20个 店长，货物潮水一样涌向市场。三 个月后，老程的产品恢复了正常销 售。零售店销售惯性非常大，消费 者一旦养成消费习惯，购买力依然 十分强盛。这一年，老程将20个直 营店扩大到40个。 成功的市场运作依然离不开 新品的推动，然而，从小时候吃的 冰棍做到现在，花样都做光了。还 有什么样的新品能打动消费者的心 呢？“现在市场上什么都有，就是 最便宜的冰棍没有。”老程立即建 议，武汉人习惯叫“冰棒”，干脆 就做“老冰棒”。入口冰凉的老冰 棒，唤起了人们往日的记忆。仅仅 七天，老冰棒在武汉市场卖火了， 一天能把一条生产线的30万支产品 卖光。谁说做冰棒生意赚不了钱， 精耕细作，你的一亩三分田也能种 出摇钱树。第一招：定向派送 敲破市场坚冰老程代理的产品刚刚进入武 汉市场的时候根本无人问津。这年 五一前夕，在万松园小学旁边一个 批发部，正好来了一大箱货，店中 人手不足，根本没有人帮老板。他 和司机麻利地帮着把货下到冷柜 中。老板感动之余问道：“你的货 呢？”“你还没叫我送咧。”“快 点去拿来，还等什么！” 他立刻 拿来20箱1000只冰棒。正赶上小学 生放学，他将冰棒全部免费送给学 生品尝，造成轰动。学生吃后纷纷 回头掏钱购买。接着他又在别的点 复制，在全市专门选了50多个学校 周边的摊点，派送品尝，共送出5 万支冰棒，成本只花了3万元，就 使得产品在目标群体中传开了。试 卖成功后，终端有了需求，他很快 进入正常销售渠道，当年就卖出了 500多万元。24第二招：淡季促销 招揽旺季回头客取得了这样的成绩后，老程 并不满足，他想成为地方品牌中的 领导者。几年的营销战，让他察 觉，冰淇淋淡季卖好，旺季才能卖 好。当时，对手都采取顺势销售， 害怕被模仿，淡季不敢拿新品上 柜。老程认为，等别人睡觉时，自 己起来操练，就能抢占先机。元宵 节刚过，他在汉口从六渡桥到南京 路一带200个零售柜台里，大举铺 设“组合配餐”：老品新品配到一 个箱子销售。顾客只要买新品，就 可获赠去年卖得最好的产品。这个 活动持续了2个月，促销费花了5万 元。“如果在人们最不想吃冰淇淋 的季节，让新产品和消费者见面， 顾客眼球被吸引久了，印象非常低血糖指数冰淇淋的研发思路□ 杨湘庆 沈悦玉低血糖指数冰淇淋是指：用低血糖指数的甜味剂生产的冰淇淋；用常规甜味剂 和低血糖指数的食品生产的镶嵌型冰淇淋；用低血糖指数的甜味剂和低血糖指 数的食品生产的镶嵌型冰淇淋。血糖指数 Glycemic Index (G I)是一个衡量各种食物对人体 测定的血糖值可能产生多大影响 的指标。 加拿大多伦多大学的学者为 帮助高血糖糖尿病患者选择食品， 控制糖尿病，力求稳定糖尿病患者 的血糖水平、降低糖尿病并发症的 发生率，降低肾衰竭并发症的发生 率、降低神经损伤和失明并发症的 发生率。近年对血糖指数的研究扩 展到有助于指导减肥、预防心血管 疾病（控制心脏病、中风、高血 压）。已有的科学证据表明，高血 糖指数食品有可能增加罹患上述疾 病的风险。 研究表明，进食血糖指数越 高的食物，餐后血糖测定值升高 的越快，对糖尿病人就越不利， 越低，则越适合于糖尿病患者。 食物中膳食纤维含量越高，血糖 指数测定值就越低。 据报导，高血糖的危害主要表 现为：1.引起血管、神经并发症。 糖尿病患者长期高血糖会使血管、 神经并发症发生和发展，使病情加 重；2.β细胞功能衰竭。长期高血 糖对胰岛β细胞不断刺激，使其功 能衰竭；3.电解质紊乱。高血糖时 大量排尿，从尿带走电解质，使电 解质紊乱；4.严重失水。高血糖引 起渗透性利尿，尿量增加，机体失 水；5.渗透压增高。高血糖时，细 胞外液渗透压增高，细胞内液向细 胞外流动，导致细胞内失水。当脑 细胞失水时，可引起脑功能紊乱， 临床上称高渗性昏迷；6.全身乏 力。血糖过高，葡萄糖不能很好地 被机体吸收利用而从尿中排出。 高血糖指数食物，GI≥70 麦芽糖，110；葡萄糖，100； 糯米，98；蜂蜜，91；炸薯条，75； 西瓜，72 。 中血糖指数食物，GI 56~69 蔗糖，68；无核葡萄干，64； 燕麦片，63；甜炼乳、香蕉、甜 薯，61；木瓜、菠萝，59；杏，57；甜 玉米 55 。 低血糖指数食物，GI≤55 猕猴桃，53；草莓果酱、芒果， 51；西柚汁，50；橙汁，49；橙皮果 冻、菠萝汁，48；葡萄，45；橙子、 苹果汁，43；梨、桃、全麦维夫饼， 42 ；草莓，40；李子，39；苹果、 酸奶，38；番茄汁，38；全脂奶 （牛乳），36；2%脂肪低脂奶（牛 乳），35；巧克力奶， 34；脱脂奶 （牛乳），33；杏干，33；腰果、 雪魔芋 17；果糖，22；绿豆 30； 黄豆，15；花生米，14；木糖醇，7。 部分糖类的血糖指数 麦芽糖，110 ；葡萄糖，100；25糖及各类冰淇淋原料的 血糖指数有可能被冰淇淋生产商采用 的部分食物，其血糖指数如下：
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