----> 大众消费者从众购物心理探析An
大众消费者从众购物心理探析An
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&&&&密级：&&&&&&&&NANCHANG&&&&&&&&UNIVERSITY&&&&&&&&学士学位论文&&&&THESISOFBACHELOR（年）&&&&&&&&题&&&&&&&&目:&&&&&&&&大众消费者从众购物心理探析Ananalysisofpublicconsumersherdmentality&&&&&&&&英文题目:&&&&&&&&学专班&&&&&&&&院:业:级:&&&&&&&&共青学院&&&&&&&&系&&&&&&&&别:&&&&&&&&工商管理系&&&&&&&&工商管理04级工商管理（2）班白立涛戴志敏李学迁&&&&&&&&学生姓名:学号:&&&&&&&&指导老师:起讫日期:&&&&&&&&日－日&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&摘要&&&&&&&&大众消费者从众购物心理探析&&&&摘要&&&&消费者的从众行为在现实生活消费的过程中是一种很普遍的社会现象，而这种现象产生的主要原因是人们的从众心理因素。作为企业的管理者来说，无论是是利用4P理论营销或者是用6P理论来营销，其目的都是为了卖出自己的产品。而抓住消费者的购物心理，卖出自己的产品，这些才是企业管理和营销取得成功的关键。消费者从众心理学是管理心理学的重要内容之一。它是处于管理学和心理学之间的边沿学科，但仍属于管理学的范畴之内。本文就消费者在消费过程中的从众心理行为进行探析，首先，从心理学角度和社会学角度对消费者的从众心理进行定义，并对其形成原因加以分析；然后，从经济运行中分析探讨从众心理对大众消费者购买心理和行为的影响，同时对其所产生的利弊进行论证；最后，以具有代表性的具体产品（如，服装、饮食、出行等）为例对从众心理所产生的影响进行实证分析；从而让读者能够较清晰的理解从众心理行为在消费者购买过程中所产生的作用。为管理者和企业营销人员在定制营销管理计划中提供参考，也为消费者指明理性的消费导向。本文基于大众消费者的影响,构建了新的从众心理理论体系，并以具体产品为例阐明这种现象对经济运行所产生的影响；同时，对今后我们研究消费者的从众心理行为也具有一定的借鉴价值。&&&&&&&&关键词：消费者&&&&&&&&从众心理&&&&&&&&从众行为&&&&&&&&探析&&&&&&&&Ⅰ&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&Abstract&&&&&&&&Ananalysisofpublicconsumersherdmentality&&&&Abstract&&&&Theherdbehaviorofconsumersinreallifeintheprocessofconsumptionisaverycommonsocialphenomenon,andthisphenomenonismainlyduetopeoplesgrouppsychologicalfactors.Asanenterprisemanagers,whethertheuseofmarketingor4Pis6Ptheorytomarketing,thepurposeistoselltheirproducts.Andgraspthepsychologyofconsumersshoppingandsellingtheirproducts,theseenterprisemanagementandmarketingisthekeytosuccess.Consumerherdmanagementpsychologypsychologyisoneoftheimportantcontents.Itisamanagementandpsychologybetweentheedgeofdisciplines,itremainedatamanagementcoveredinthereview.Inthispaper,consumerspendinginthecourseoftheherdmentalityofconduct,firstofall,fromapsychologicalpointofviewofconsumersandsociologicalpointofviewoftheherdmentalitydefined,anditscauseanalysisandthen,fromtheanalysisofeconomicoperationherdmentalityofthepublictobuyconsumerpsychologyandbehaviorof,theiradvantagesanddisadvantagesarisingFinally,arepresentativeofspecificproducts(suchas,clothing,food,housing,etc.)asanexampleoftheherdmentalityoftheimpactEmpiricalanalysis,therebyallowingthereadertoaclearerunderstandingofherdmentalityofconsumersintheprocessofbuyingtherole.Formanagersandmarketingstaffinmarketingandmanagementplansspecifiedinthereference,butalsoforconsumersspecifyarationalconsumer-oriented.Basedontheimpactoftheconsumerpublic,buildanewherdmentalitytheoreticalsystem,andtoclarifythespecificproductsasanexampleofthisphenomenonontheeconomyoftheimpact.Westudythefutureoftheherdheartsofconsumerswithareferencevalue.&&&&&&&&Keywords:consumer&&&&&&&&herdmentality&&&&&&&&herdbehavior&&&&&&&&analysis&&&&&&&&Ⅱ&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&目录&&&&&&&&目&&&&&&&&录&&&&&&&&摘要......................................................................ⅠAbstract.......................................................................Ⅱ目录.........................................................................Ⅲ前言........................................................................１第一章绪论...................................................................２1.1研究背景和意义.....................................................２1.2国内外研究现状.....................................................２1.3研究内容与创新点...................................................４第二章从众心理的概念与形成原因..............................................５2.1从心理学角度分析从众心理的概念....................................５2.2从社会学角度分析从众心理的概念.....................................６2.3消费者从众心理的定义.................................................62.4从众心理形成原因....................................................7第三章从众心理现象对大众消费者的影响..........................................93.1商品交易过程中从众心理现象产生的影响...............................93.2从众心理影响消费者购买行为所产生的利弊分析.........................103.3影响消费者从众心理的因素...........................................123.4企业针对消费者的从众行为通常所采取的应对策略......................14第四章从众购物心理在现实生活中的表现........................................154.1服装购买中的从众现象分析...........................................154.2蔬菜购买中的从众现象分析...........................................164.3汽车购买过程中的从众现象分析.......................................164.4多类型产品从众现象对比分析.........................................17第五章结论与展望............................................................19参考文献（References）.........................................................20致谢..........................................................................21&&&&&&&&Ⅲ&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&前言&&&&&&&&前言&&&&我在大学学习了将近四年的工商管理专业课程，对于专业中所涉及的管理，销售，广告，经济，会计等课程都有浓厚的兴趣。尤其是在企业管理营销方面关于消费者的消费心理的研究让我有着深入的思索。对此，我通过多方面的途径去查找这方面的资料，并以此来证实我的看法，从而在我的脑海里构建了关于大众消费者消费时其所产生的从众购买心理的理论框架。使我对消费者的从众心理行为有了更深一步的认识。但是在我查找资料的时候发现，在国内外众多的学者当中，研究消费者心理行为的学者比比皆是，然而当细分到消费者从众心理的时候就寥寥无几了，最多的也是一笔带过。因此这也为我在收集资料和完善理论方面产生了很大的困难。本文首先是通过对从众心理在心理学角度和社会学角度进行分析定义，然后通过从社会经济运行中所产生的影响和利弊加以分析，最后再以几个具有代表性的实例论证，从而完成整个理论体系的构造。因为本论文在写作的过程中收集资料比较困难，因此难免会有很多的漏洞和缺陷，希望各位读者老师和同学能够积极给予指正和建议。同时，还要感谢我的毕业设计论文指导老师戴志敏和李学迁的悉心帮助和指导。&&&&&&&&1&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第一章绪论&&&&&&&&第一章绪论&&&&1.1研究背景和意义近年来,我国正处在一个深刻的经济、文化和道德转型的现实进程中，加上全球化浪潮的涌动，各种文化流派呈现，多元的价值文化冲击着传统伦理道德的支点，复杂的社会现实侵蚀的价值体系的底线。新的价值观念与行为规范尚在再明确化的过程中，出现许多新问题是我们解决不了和应付不了的。此时，社会上大多数人的观念，特别是自己群体中流行的价值观念、行为模式，就成为消费者模仿的标准。在信息化浪潮下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要。因此人们普遍认识到文化对人的心理和行为的重要作用。美国心理学权威刊物《美国心理学家》曾分期刊载大量文章,分析文化与人类心理的关系。文化在心理学研究中越来越得到重视,以至部分心理学家将这称之为“一场范式的转变”,这也在心理学中产生了极为重要的影响并获得了广泛的支持。随着跨文化心理研究的不断深入,其在心理领域中涉及的范围越来越广,从普通心理到社会心理逐渐延伸。而作为社会心理学中重要研究内容的从众心理现象的文化心理研究也受到了研究者们的重视,并取得了重要成果。然而，对于我们国家来说，对从众心理现象的研究仍处于其研究的初步阶段，我们的学者最多重视的是消费者行为学和消费者心理学的更多方面，而对从众心理现象的研究多是一笔带过，并且最多的也只是对青少年从众行为的研究，对大众消费者这种从众现象的研究就少之更少了。因此，这一方向的研究仍具有很强的潜在价值，也应值得我们的重视。另外，我们对从众心理现象的研究既有积极的一面,也有不尽如人意的一面。这些都是我们要研究的问题。也很显然,从消费者的从众行为方面来看，对大众消费者从众心理现象的研究是有很多好处的，它可以促进人们正确认识群体中的个体的消费行为,了解群体购买行为对个体的影响问题等,从而来营造社会良好的经济秩序,维护市场经济健康发展,同时也可以有效地预防和阻止社会不良消费风气的扩散。当然，我们通过对大众消费者的从众心理现象的研究对于经济飞速发展的我们国家的企业和消费者来说，更是一枚不可多得的果实。他不仅能为企业的业务拓展和广告策略提供理论依据，也为我们的消费者的购买行为起到一定的导向作用。&&&&①&&&&&&&&1.2国内外研究现状从众心理现象的研究最早出现在欧美等国，早在1935年美国心理学家谢里夫就发表了一篇重要的研究报告，这是由美国心理学家运用格式塔的方法和观点撰写的第一篇有分量的论文，探讨了游动现象，开了从众心理研究的先河。随后,阿希继承了谢里夫的研究思路，&&&&&&&&①&&&&&&&&（美）查尔斯?瓦格纳著，公涵译.生活其实很简单[M].百家出版社,20042&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第一章绪论&&&&&&&&设计出了更为精密的实验来研究从众心理和首因效应问题，并出版了一本重要的社会心理学教科书，发展了美国的从众心理学的研究理论，并为以后的社会心理学研究奠定了基础。1968年，弗里得曼也做过一个实验。被试是一些互不相识的人，实验者介绍说他们其中某个人与大家不同，虽然没说有什么不同，但这个人成为大家心目中的越轨者。然后，实验者让他们挑一个人去参加一个有惩罚的学习实验，谁都不愿去，结果一致推选了那个被视为越轨者的人。后来实验者又让他们选一个人参加另一个有奖励的学习实验，结果大家推选了另外一个人。由此可见，越轨者是不受欢迎的，也是不安全的。从而他证明了人们生活的群体中，必然希望能与他人关系融洽，不喜欢被群体视为越轨者。因为群体成员一般都是讨厌越轨者的。因此，人们基于寻求安全的心理，会产生从众行为。在欧洲，米尔格莱姆(S．MilGAM)(1961)对法国和挪威的大学生进行了对比研究，发现挪威人比法国人更趋于从众。他认为部分原因可能是法国文化鼓励独立和个性，而挪威文化则鼓励忠诚于集体，重视社会责任。后来也有一些研究发现，在不同的文化和社会背景下，人们所表现出的从众行为是有差异的，说明文化差异对从众现象也存在着影响对于我国在从众现象的研究历史来说，开始研究从众行为的时间也算比较早的，早在1935年就有社论在民国日报上评论了学生潮从众中国革命的行为，这也是在我国第一次使用“从众”这个词语的记载了，但是从总体和成就来看，尤其是在研究消费者购物从众心理方面确是寥寥无几。我国的从众行为研究中，学者宋官东根据从众客体的性质,从“狭义从众”“从众(广和义从众)”两个角度做了论述。同时还根据从众心理的认知加工的观点将从众分为理性从众和非理性从众(盲从)。理性从众就是主体以概念、判断、推理等思维形式或思维活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为,它包括遵从、顺从和服从三种表现形态。非理性从众就是主体以直观、直觉、本能的活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为,即盲从。上述观点对深刻认识从众行为的本质,科学地分析从众心理产生的原因是十分有益的；卢泰宏在消费者行为学一书中阐述了消费者从众行为的特点，为消费者的从众行为构建一个基本框架；王序辉教授在学生从众心理利弊分析一文中，对从众心理在学生中所产生的利弊进行了精辟分析，他认为对学生的从众心理的引导应从两方面着手，应避其弊，扬其利。这对我们研究消费者从众心理利弊方面有着一定的借鉴作用。从众心理人皆有之，但以被动为前提的从众消费，势必使你的独特失去价值。一味从众便意味着自己失去了一片晴朗的天空，抛却了一片属于自己消费的领地。盲目从众意味着部分消费者丢失了以个体色彩的思维和行动编织的花环，在喧哗与骚动中使自己永远走在别人的身后，“消费意思”在头脑中只成了四个机械的汉字，摆脱从众的盲目色彩，用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列，这样，你将拥有一个真正属于自己消费空间。同时，这也为我们从事这方面的研究提供了丰富的实例，让我们的研究目的更能有的放矢。&&&&①②&&&&&&&&①&&&&&&&&②&&&&&&&&宋官东.从众新论[J].心理科学,):.卢泰宏.消费者行为学[M].高等教育出版社,&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第一章绪论&&&&&&&&1.3研究内容与创新点主要研究内容1、从心理学角度和社会角度给出从众心理的概念及分析其形成原因；2、从经济运行中分析探讨从众心理对大众消费者购买心理和行为的影响，并对其所产生的利弊进行分析；3、以现实生活中的从众现象为例，并对其所产生的原因和影响进行实例分析。研究创新之处及主要特色表现为：基于大众消费者的影响,构建了新的从众心理理论体系，并以现实生活中的实际从众现象为例，通过对比分析来阐明这种现象在经济运行中所产生的影响。&&&&&&&&4&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第二章从众心理的概念与形成原因&&&&&&&&第二章从众心理的概念与形成原因&&&&在我们的社会生活中，“从众现象”是一种较为典型的社会行为,而“从众心理”又是这种现象产生的根源。现实生活中我们也经常会听到人们说“从众”一词。那么究竟什么是从众呢?从众心理的概念及其形成原因又是什么呢?英国著名心理学家麦独孤在1908年所著的《社会心理学引论》一书中,提出人类有11种本能,其中两种本能“屈从本能”(自卑感)和“群居本能”(孤独感)就是从众心理的根源之一。不只人类,在动物界,如牧群、鸟群也可以发现这种“从众”的现象。人类的从众既有由于恐惧孤独而产生的本能成份,也有其社会属性的作用。因此，引申到社会经济过程及市场运行过程中，针对于消费者的这种从众心理的产生我们也从其本能成分（心理学）和社会属性两个方面加以分析。&&&&&&&&2.1从心理学角度分析从众心理的概念所谓从众，是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。日常生活中的从众，可以表现为在临时的特定情景中对占优势的行为方式的采纳，如助人情景中跟随大家旁观；也可以表现为在群体中对占优势的观念和行为方式的接受。从众的另一种解释是:为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程。它是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。有时，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着大多数人走。有时，个体有自己的看法，但与大多数人或其他所有人的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场。有时，个体只采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，内心里仍然坚持自己的意见。这些情形都可归为从众。另外，根据外显行为是否从众，及行为与内在心理自我判断是否一致，可以将从众心理行为分为以下三类：1、从众。这种从众不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同于群体。真从众，是个人与群体最理想的关系。它不引起个人心理上的任何冲突。2、权宜从众。在有些情况下，个人虽然在行为上保持了与群体的一致，但内心却怀疑群体的选择是错误的。真理在自己心中，只是迫于群体的压力，暂时在行为上保持与群体的一致。3、不从众。不从众的情况有两类。一类是内心倾向与群体一致，但由于某种特殊需要，行动上不能表现出与群体的一致。另一类是内心观点与群体不一致，行动上也不从众。&&&&①&&&&&&&&①&&&&&&&&刘青.生活中的心理学[M].机械工业出版社,20065&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第二章从众心理的概念与形成原因&&&&&&&&2.2从社会角度分析从众心理的概念从众现象是最能体现社会影响的心理学范畴之一,也是社会心理学的重要研究课题。人的心理发展有两个重要的特征，一是社会制约性，二是自觉能动性。人的心理发展要受社会生活环境的影响，离开了人类社会的影响和教育，我们就难以形成正常人的心态。于是，在社会群体的影响或压力下，我们个体的认知或行为总趋于与多数人取得一致。随着消费者从众心理研究的发展,从众现象影响消费者购买行为的研究也取得了重要的研究成果。本小节我们就从社会属性方面对从众心理进行简单分析，来加强我们对下面消费者从众心理和行为的了解。有这样一个动画片：一个双眼失明的小男孩，坐在公园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空。公园里的游客看到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买来望远镜对着天空眺望。公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定是发生了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺望。直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才知道，原来天空什么也没有发生。看完这个动画片，也许很多人会哑然失笑，觉得那么多人都被盲童“欺骗”了。实际上欺骗人们的不是盲童，而是人们的从众心理。很多时候，当个人的观念和行为受到群体行为的引导或施加的压力时，个人的观念和行为会朝着与群体大多数人一致的方向变化。从众本身就是一种比较普遍的社会心理和行为现象。通俗地解释就是“人云亦云”“随、大流”；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。再举个例子来说,假如你到商店去买一台风扇，发现很多人在买，而商场只有甲和乙两种牌子，你本来准备买甲，但身边所有的人都买了乙，你最后买走的很可能也是乙。又假如你们单位评选先进，其他人都选张三，那你多半也不会例外。生活中类似这样的“假如”不胜枚举。在社会心理学中这些现象都属于从众。另外，社会心理学是心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到来自两个学科的影响。在社会心理学内部一开始就存在着两种理论观点不同的研究方向，即社会学方向的社会心理学和心理学方向的社会心理学。而社会从众心理学又是这两种心理学延伸出来的另一种心理学范畴.在解释社会心理现象上的不同理论观点时，并不妨碍社会从众心理学作为一门独立学科应具备的基本特点。社会从众心理学作为研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支，我们就要从个体和群体两个方面来研究这个课题。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。而个体行为服从于群体行为的过程,也就是我们通常所说的“从众”。&&&&&&&&2.3消费者从众心理的定义通过对从众心理在心理学角度和社会学角度的分析，笔者认为消费者从心理众行为应该&&&&&&&&6&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第二章从众心理的概念与形成原因&&&&&&&&这样定义：消费者从众是指消费者在消费过程中由于消费层次或者对商品的认知不同，其消费心理和消费行为往往会受到社会消费者群体的影响和引导，而形成与多数人相一致的消费观念变化的现象。&&&&&&&&2.4从众心理形成的特点及其原因一、心理学和社会心理学研究认为，从众心理的产生表现如下：从众心理现象的产生与群体特点、个体特点都有关系。从群体特点看，群体的一致性越强、规模越大、群体成员的威信越高，个体就越容易产生从众心理。对于个体来说，在一般情况下，人们都愿意与多数人保持一致，不愿被视为越规者，因为与多数人一直不显得孤立，在心理上容易取得平衡。为了避免偏离群体而失去安全感，遭人讨厌、嫌弃，就参照周围的情况行事，遵从群体的意愿。从个体特点看，与每个人的个性特点、知识经验等因素都有关系。越对自己的判断缺乏信心越容易从众。比如，学习成绩较差或活动能力较低的学生，往往会觉得别人的能力强、自叹不如，就只好跟着大家。而思维独立性强的人，不容易盲目从众，因为他不愿意人云亦云，而要按照自己的是非标准和知识经验对事物做出独立判断.而对于从众心理的产生，从群体方面来说，一般与以下几个因素有关：一是个体对群体的信任度。对群体越信任，就越容易改变自己的行为而从众。二是对群体压力的心理承受程度。群体的压力愈大，超过了自己的心理承受力，那个体就会对偏离群体的行为感到不安，就越易产生从众行为。但个体对群体压力有较强的心理承受力，则不一定会产生从众行为。三是群体意见的一致性程度。如果群体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见的一致性程度很高，群体的压力就增大，使个体不得不与群体保持一致。四是群体的规模和内聚力也影响个体的从众心理。群体规模越大，内聚力越高，个体就越容易从众。此外，还与群体的活力、专长和社会影响有关。从个体方面来说，一般与下列因素有关：一是个体的自信心。如果个体的自信心不足，缺乏决断，就容易失去自己的主见，而人云亦云地随大流。二是个体的责任心。如个体的责任心、事业心和正义感不强，缺乏原则性，那亦容易随大流。另外，社会从众心理学认为，舆论是人们形成从众心理的重要原因之一。舆论的形式与扩散带有浓厚的情绪色彩，加上舆论本身具有的合理因素，容易为大家所接受，并具有显著的心理效果。从而易形成社会成员的从众心理.正确的、健康的舆论能扶正压邪，鼓舞人心，能振奋每个人的精神，但不正确的舆论也有其强大的反作用，因此，从消费者的角度来说，必须重视消费者群体的引导；在一个凝聚力强大、舆论正确、健康的消费群体里，从众心理能发挥积极因素，消除消极因素，不正确的舆论一出现就会受到抵制，大大有利于广大消费者良好心理素质的形成二、对于广大消费者而言，产生从众心理行为的特点主要有以下两点。一是消费盲目化,比例失调。形成这一特点的原因是:过分追求时尚,爱享受,赶潮流,相互攀比,加之节俭意识淡薄,消费无计划。二是消费情绪化,随意并自私。很多的消费往往随&&&&7&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第二章从众心理的概念与形成原因&&&&&&&&着个人情绪的波动来确定,有时处在无意识状态下进行。弗洛伊德认为:“无意识包括被压抑的信息,这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门,而这种无意识可能被压抑。”一些消费者，尤其是刚刚独立的年轻消费者群体,一切消费决策都自主化的他们,出现这种消费的特征,极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑,或者是朋友、同事对其的压抑影响,所以许多这样的消费者认为“我以后的目标是养活自己”于是,在随意中以私欲引导了自己的。消费。三、从消费角度来说，从众消费心理产生的原因一般有如下两点。(一)、消费心理的需要。根据马斯洛的需要层次理论分类,可以将消费者需要分为五种,即:生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五种需要是相互联系并依照低级到高级的层次组织起来的。只有当较低层次的需要得到满足之后,随之而生的是安全需要并逐层上升,最后达到自我实现的需要这一顶峰,因而不断推动人们追求新的目标,获得新的满足,是符合人类需要发展规律的。由此可见,消费者从众消费心理,完全符合马斯洛的需要层次理论,消费过程完全是依据五个层次由低到高地上升,最后达到自我认可的目的。如果把这一上升过程看作是消费者消费行为在不同发展阶段客观反应的话可概括为:生理、社会、象征、认知等四个需要。(1)生理需要:这是最广泛的大众化消费需要,衣、食、住、行是每个人、每一天都要考虑并消费的。(2)社会需要:消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要,消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格,或是传递了某些消费者社会关系的信息。(3)象征需要:产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用,因而满足了这种需要就是向他人及自己表明:自己相信什么或追求什么。(4)认知需要:认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物,并能够理解和掌握它们内涵。据某网站的所做过的问卷调查显示,大多数消费者在书籍、报纸、杂志等的月均消费在25元左右,绝大部分是以知识性强、内容有深度为主,小部分阅览娱乐休闲类,他们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境等问题,充分反映出一种认知需求。（二）、消费心理的行为个性。这方面在女性消费者表现最为明显，通过网上抽样调查:36%的女性消费者遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品的青睐；而40%的女性消费者更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣；现实主义与实用主义在女性消费者思想中被高高推崇起来。能力、性格与消费行为也直接影响她们的个性心理特征，她们消费趋向感性化,要的是消费所带来的快乐感觉,不再局限于商品最基本、最原始的功能。在现代市场经济条件下,女性消费者对自己角色已经定位,但其受影响、受感染的弹性大,更易产生群体交互和从众心理,从而引发感染性消费；可以说女性消费者是一群天生的消费天才。&&&&&&&&8&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&消费从众心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费从众心理学是消费经济学的组成部分。研究消费从众购买心理，对于消费者，可提高消费质量；对于经营者，可提高经营效益。它在消费活动中的表现是，消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受大众消费行为的微妙影响；主要受到消费者购买动机的影响，但同时在很大程度上也表现在消费者的非理性行为上。因此，这也为企业研究消费者从众消费行为创造了条件。作为企业的管理者来说，无论是是利用4P理论营销或者是用6P理论来营销，其目的都是为了卖出自己的产品。而抓住消费者的购物心理，卖出自己的产品，这些才是企业管理和营销取得成功的关键。当然，这种心理行为也具有双重性，既有积极的一面也有消极的一面；而影响这种消费心理现象产生的因素也是至关重要的，这些都是我们下面需要研究的重要内容。&&&&&&&&3.1商品交易过程中从众心理现象产生的影响一般来说，消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结实耐用;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。而动机则是人们从事某种行为活动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。因此,企业要正确分析和认识消费者的购买动机，消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结合的产物。消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向,众望所归,得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念,运用科学的心理学理论,让营销策略更吸引人,说服人,才能在商战中立于不败之地!而抓住消费者的从众心理是企业制胜的关键之一，在经营销售过程中最常用的方法就是从众成交法。&&&&&&&&9&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&所谓从众成交法是指推销人员利用顾客的从众心理，来促使顾客立即购买推销产品的一种成交方法。从众心理是人类固有的心理现象。长期的社会规范，有形或无形的团体压力以及人类自身的成长要求都是形成从众心理的主要原因。例如，女士买化妆品，大多数是看自己周围的朋友买什么牌子，女士总是认为大家对某一品牌情有独钟，那它肯定是好商品。消费者在购买某商品时，若售货员说：“对不起。这种商品现在缺货，明天才能进到货，要不，等进到货时。我先帮您留一件，否则又没货了。”一般来说，顾客听到这种话，都会对该商品产生好印象，缺货就意味着是好货，紧俏品是好商品的观念，肯定是供小于求。从众成交法就是利用了顾客的这种从众心理通过顾客之间的影响力，给顾客施加无形的社会心理压力，进而促成交易。使用从众成交法时出示的有关文件、数据必须真实可信采用的各种方式必须以事实为依据，不能凭空捏造，欺骗顾客，否则，受从众效应的影响，不但不能促成成交工作，反而会影响企业信誉，破坏全部的推销工作。而人们的非理性消费行为也为企业研究和抓住消费者的从众心理，从而利用这种心理为企业经营和销售工作带来巨大的经济效益。比如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候――早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。刷牙的作用发挥了多少呢？有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一快四角”的滞销产品改帖“二快九角”，结果销售量竟猛增了30％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津，但标上2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。另一个例子，美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。&&&&&&&&①&&&&&&&&3.2从众心理影响消费者购买行为所产生的利弊分析从众是人类社会存在的一种必然的社会现象，又必然在社会生活中发挥一定的作用。然而,很多的人对“从众”持否定态度。其实它具有两重性：消极的一面是抑制个性发展，束缚思维，扼杀创造力，使人变得无主见和墨守陈规；但也有积极的一面，即有助于学习他人的智慧经验，扩大视野，克服固执己见、盲目自信，修正自己的思维方式、减少不必要的烦恼如误会等。不仅如此，在客现存在的公理与事实面前，有时我们也不得不“从众”。如“母&&&&&&&&①&&&&&&&&王茜.广告创意与大众消费心理[J].潍坊高等职业教育,&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&鸡会下蛋，公鸡不会下蛋”――这个众人承认的常识，谁能不从呢？在日常交往中，点头意味着肯定，摇头意味着否定，而这种肯定与否定的表示法在印度某地恰恰相反。当你到该地时，若不“入乡随俗”，往往寸步难行。因此，对“从众”这一社会心理和行为，要具体问题具体分析，不能认为“从众”就是无主见，“墙上一棵草，风吹一边倒”。从众做为人类具有的一种普遍的、客观的社会心理现象，由于特殊的主客观条件的影响，从众心理同样在消费者经济社会化过程中起着不可忽视的作用。消费从众心理也具有双重属性。积极因素在于，它可以使个人的认知和行为合乎群体的、社会的规范，有利于消费效率的提高实现，有助于修正自己的消费方式。但也有许多消极因素，如抑制个性发展、束缚思想、使人变得无主见、盲从。由此，我们应该在肯定消费者群体的主流都是追求进步、热爱生活的前提下，扬长避短的开发利用它，使其最大限度的为市场经济服务。下面对于其积极和消极方面进行必要分析：1、从众行为所产生的积极方面从消费者从众购物心理的角度来看，从众心理的正面效应，是促成一个良性消费循环的发展过程。正常的、健康的、合理的从众心理体现,是被社会所公认的合乎“规尺”的行为。它是个体对集团规范内化的结果。如爱国、遵纪、守法、尚德、随俗(风俗)、共识等规范从众行为,即使在没有多数人出现的场合也是一种自觉和自愿,既是一种集体的行为,也是个性的表现。这种规范从众对于维护社会秩序,促进经济发展,培养高尚的消费氛围,建立健康和谐的消费环境具有积极的意义。北京晚报上有过这样一篇报道，北京某区市民以前去菜市场买菜，回来总是带很多塑料袋回来，用完之后扔到外面，每当刮大风的时候总能看到许许多多的形形色色的塑料袋满街道，满小区的飞舞，白色污染十分严重。并且严重影响了北京市区的市容市貌。为了治理北京的这种白色污染，迎接08奥运。在全市范围内引发一场“治白”的环保革命。一些老干部开始带头呼吁市民在购物时少用或者不用塑料袋，并带头使用布袋购物。同时张以民老先生捐出了2008个布袋。慢慢地市民们也都主动开始使用布制口袋到市场买菜和购物了。并逐渐形成了一股良好的社会风气。现在这个小区的街道上无论刮风下雨都很难再看到有白色垃圾的飞舞了。这种结果的出现正是消费者从众心理的正面效应，他不仅为市民带来了良好的生活环境，同时也为市场经营者节约了成本。使双方都能获益。2、从众消费心理行为所产生的消极方面消极的从众消费心理是盲目的、丧失个性的心理行为。正是由于从众心理使人们失去了个性心理,因此，使得部分人们一事当前首先想到的就是从众,于是一些本来是真知灼见的思想就被窒息,个性也被“众性”所淹没。比如一个并不怎么样的歹徒在公共汽车上公开抢劫,全车乘客竟不敢反抗,其原因就在于人人心里都在“从众”。其结果是从众者丧失了对美丑、善恶的敏感而代之以麻木冷漠,客观上助长了罪恶,异化了人的心灵这种从众心理造成了生活中的“一哄而起”“重复建设”屡禁不止;假冒伪劣产品泛滥;公款吃喝玩乐猖獗;企业经、&&&&&&&&11&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&营困难,大批职工下岗,国有资产流失愈演愈烈。人类社会的群体实践中,我们经常可以看到一种现象:顺从大多数人做事或说话。大家怎么做,我就怎么做;大家怎么说,我就怎么说;大家说好就好,大家说不好就不好。于是也就有了“人云亦云”“亦步亦趋”“随波逐流”“识时务者为俊杰”之说。这些都是从众心理的、、、负面效应的表现，引申到消费行为过程中同样也会造成恶性循环。实际上，上面那个例子中的“白色污染”的泛滥，正是从众心理负面效应恶性循环的苦果。就像走在一条脏兮兮的街道，一位行人多丢或少丢一片纸屑，已经无关大局，于是你丢我丢大家丢，街道只会越来越脏。综上,对于从众行为及其心理的双重效应。对积极从众应予以肯定,对消极从众应加以引导。通过加强民主法制教育,疏通心理障碍,提高文化教育水平,增加公开、公正、公平竞争机遇,实施合理的经济制度,扶植社会正气等措施予以转化,使消极从众转化为积极从众。“增强个人对自己能力信心的任何因素都会减少遵从性。”另外，对消极消费从众及心理所产生的危害不可等闲视之,消极的消费从众一旦演化成全社会效法的行为,就会使规范失效,社会失控,进而可能引发更为强烈的链式的负面效应。因此提醒我们应该加以防范&&&&①&&&&&&&&3.3影响消费者从众心理的因素在社会心理学家谢里夫和阿希等人的带动下,众多研究者对影响从众行为的因素做过进一步的探索,发现从众行为依存于群体规模、群体凝聚力、个人地位和个体个性特征等因素。研究从众心理和行为的学者们还发现,社会在“顺从――独立”这一维度上的变化程度与从众变化程度之间可能存在着共同的变化。在这一维度上的社会化过程中存在着影响从众行为产生及其变化程度的生态学变量、人口统计学变量和社会学变量。当群体规模足够大和社会阶层分化程度足够高的时候可能会对个体产生从众的压力。因此我们可以假定在不同的消费情境中,从众现象必然会受到一系列因素的影响而发生变化。比如,在强调顺从性培育的社会中,特别是人口密度大和社会阶层分化大的社会,个体的从众性程度是比较高的。当然,消费从众心理学研究者们已经提供了很多研究结果作为这一假定的证据。比如，在开业务讨论会时，如果一个人的意见与大家的意见不符，那他很可能放弃自己原来的想法，而追随大家的意见。另外，从众心理的出现还与当事人缺乏行为的相关知识有关，因此，别人的行为很容易成为自己行为的参照物。对于大众消费者来说，当我们看到一个商店里有很多人购物，于是，就将自己的购物地点选定为该家商店，实际上我们对这家商店并不是真的了解。很多商家掌握了人们的从众心理，便雇佣很多“托儿”进行不正当促销。因此，通过对国内外的理论研究，对消费者从众购买心理影响的因素，我总结如下几点：&&&&&&&&①&&&&&&&&李颖.从众心理对大学生道德社会化的影响[J].教育评论,&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&1、社会因素，社会心理学认为,个体为了和群体保持一致,常常在群体的压力下而改变自己。从众心理是在团体行为中,经常表现出来的一种社会心理现象,是个人寻求社会认同感和安全感的表现。我们知道大众消费行为是一种社会行为。个体作为社会中的一名成员,其行为包括消费行为都不可避免地受到社会因素的影响。消费者所处的社会群体、社会文化、消费时尚等,也都在一定程度上影响着消费者对商品的判断。在一定社会文化背景下,处于一定的社会群体中,消费者有特定的价值观、消费观,这些价值观、消费观直接影响着他们对商品的判断。2、商品因素，商品因素是指商品本身所属的特性,如商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。商品的这些因素直接作用于消费者,从而对消费者的购买心理产生一定的影响。消费者在购买过程中,商品的各种属性直接作用于消费者的感官,使消费者产生最直接的消费判断,形成对商品认知的态度。从而消费者会把这种态度转嫁给自己身边的人，经过一个链式的循环，将会逐渐形成这种商品共同认知的群体。形成人们的从众心理。另外,商品的流行与否,也是从众购买心理形成的重要因素之一。3、购物环境因素，消费者的购物行为通常是在一定的购物环境中实现的。因此购物环境因素对消费者的刺激,直接影响着消费者对环境中商品购买的判断。购物环境因素包括商店类型、门面装潢、店堂布局等。通常消费者对装修豪华的商店的商品判断要高于装潢简单的商店的商品判断,对商场商品购买的判断也要高于集市、地摊商品的判断,对大商场的商品的判断也要高于小商店的商品。因为大商场或装潢高档就意味着实力雄厚,其商品的质量就有所保障,而小商店或装潢差的商店实力也弱,因而其商品的质量也难以保障。由此，广大消费者群体也相应地分出不同的消费阶层，而消费者对另一种消费阶层的追求便易形成了从众。4、商品的价格因素，价格是影响消费者购买行为的最具刺激性和敏感性的因素。消费者在对商品价格的理解中,会有意无意地受到群体因素的影响而改变自己原来对价格的理解。价格理解中的从众心理多表现在对新产品、不了解的商品中,在商品价格调整时期表现也较明显。因为在上述情况下,消费者失去了价格判定的依据,无法对商品的价格做出正确的理解,而最为简捷和可靠的方式就是认同社会公众对该商品的价格。这时,消费者对商品价格的认同,既包括社会成员间的相互影响,也包括企业借助社会媒体的传播来影响消费者对价格的认定。这种借助社会影响形成的压力,同样会使消费者顺从。在消费者价格心理中主要表现为从众和服从,即社会舆论压力使消费者形成的顺从。所以,许多企业在新产品上市时乐于选择高价策略,其心理基础之一就是利用消费者的从众心理,即新产品一上市,就使消费者形成较高的价格认知。这样既有利于企业在当前的销售中获得较高的利润,同时,也为今后的价格调整,特别是降低售价创造了良好的心理环境。5、社会媒体或广告传播的影响因素，一个人所掌握的知识信息和实践经验都是有限的，因而外界媒体往往会成为我们所需要信息的一个重要来源。而社会媒体传播则成为了我们去&&&&&&&&13&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第三章从众心理现象对大众消费者的影响&&&&&&&&了解外部信息的重要渠道，一般来说，我们对所面临的事物了解得越少，就越看重外界的意见，也越容易产生从众现象。比如你买东西，在两种产品中犹豫和选择。如果你对这两种产品的性能、质量有足够的了解，那你往往会坚持自己的判断；但是如果你对此所知甚少，你就很容易受到广告宣传影响来判断是否购买。所以很多企业和经营者都想到利用消费者的从众心理来影响他们的购买，从而获得更大的利润。因此，这也成为了很多企业花费大量资金进行广告宣传的原因之一。&&&&&&&&3.4企业针对消费者的从众行为通常所采取的应对策略面对不同的消费动机与心理,企业应采取哪些相应策略呢?企业通常做的是劝说、诱导,这些就更需要“攻心为上”。因此分析消费心理,针对消费需求,先将广大消费者心牢牢抓住,这是瞬息万变的市场竞争中的法宝。这也是考验企业管理者管理营销策略的应变能力。很多时候，企业多会利用广告来引导人们的这种从众消费心理，也就是通常说广告的心理策略。广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导,就更需要“攻心为上”。分析消费心理,针对消费需求,用广告先将广大消费者心牢牢抓住。一则成功的广告是厂商打开市场大门,增强竞争力,提高自身信赖的第一步;一则失败的广告可能导致某个品牌的产品难以占领市场。能征服人的广告必须以消费者的心理因素为依据。成功的广告还必须是真实可信的,赢得消费者信任。广告内容与商品实质的一致性,才能促成消费者的长久信赖。逐渐在消费者中形成这中特殊的从众心理信赖。为企业带来更多利润。饮料“非常可乐”,打出“中国人自己的可乐”这一张牌,利用消费者的民族自尊心,在饮料市场中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高,许多冷饮厂视其为劲敌,通常做广告都是换着花样比着来,而“蒙牛”冷饮厂却独树一帜,在其产品包装上印上“向伊利学习,为民族工业争气”的字样,态度谦虚、诚恳,其求实敬业态度恰恰迎合了消费者的心理特征:这些广告的背后目的是什么呢？也就是利用人们的心理，引导从众。从而达到产品销售的目的。综上所述,消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向,众望所归,得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念,运用科学的心理学理论,让营销策略更吸引人,说服人,才能在商战中立于不败之地!&&&&&&&&14&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第四章从众购物心理在现实生活中的表现&&&&&&&&第四章从众购物心理在现实生活中的表现&&&&4.1服装购买中的从众现象分析社会心理学的研究发现，从众心理与个人的自信心及情绪因素有关。当个人对自己面临的事情比较了解时，自信心会增加情绪感应也比较稳定，从众现象则减少；相反，当个人对所要面对的事情不了解、缺乏自信心时，则特别容易出现情绪化行为，因此会特别在意外界的看法。从众现象就会增多。而这种现象大多发生在女性消费者身上，很多女性消费者由于注意力集中在家庭中，社会交往减少，对外界事物包括商品的新信息的了解比以前减少，因此在做许多商品的购买决策时，往往会显得自信心不足，情绪冲动也较明显，因而出现从众行为。所谓情绪消费也就是造成人们从众消费一种原因之一。我们不难发现，大多数女性常有这样的尴尬：在出门之前，面对衣柜里积存的众多衣物，却挑不出中意的；兴冲冲买到了“便宜货”，却发现没有什么用处……如此种种，全因情绪消费所致。此类购物经历更是经常发生在一些女性消费者身上，尤其是当她们看到别人用着名牌的化妆品或者穿着漂亮的时装时。她们往往情不自禁的流露出羡慕的眼光，抑制不住也想购买的冲动。一个月收入不到千元的年轻女性可能会购买价值百元以上的化妆品，一个本打算逛街的女性可能会买回一大堆的衣服，一个中等收入的女性可能会头脑发热地买回千元一件的大衣。这一切全是“情绪消费”惹的祸。有关部门调查结果显示，93％的18岁至35岁的女性都有过“情绪消费”行为，“情绪消费”占女性消费支出的20％。据一些业内人士介绍，氛围是“情绪消费”的“导火索”：女性购物者在一些商场中由于受促销、打折和广告的影响，由此引发了从众消费冲动。再者发了工资和情绪极端不佳时，也是女性最容易“情绪消费”的时候。有心理学家认为，情绪变化推动了女性的“情绪消费”，从而引起从众消费现象的产生。且大多数表现在化妆品和服装的购买上。对服装消费而言，追随流行的心理也是引起人们消费从众的重要原因。女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌，当前流行的。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。在我们的日常生活中也不难发现。当一款知名品牌推出新款时装时，很多消费者趋之若骛的竟向购买。或者，当某个品牌推出一款某种颜色的服装时也往往会告诉消费者说是今年的主打颜色，是今年的流行色彩。于是会有很多消费者去购买这种颜色的衣服，从而也会带&&&&&&&&15&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第四章从众购物心理在现实生活中的表现&&&&&&&&动别的没有主见的追随着。比如，07年的流行红色时装，我们那时会发现大街上，马路上有很多穿着红色服装的青年男女。06年流行藏青色，05年流行...这些都是消费者的从众心理所产生的结果。通过以上对顾客购买中心理活动的分析可以看出，顾客在卖场中理解与感受到的商品大多与消费者的从众消费心理有关联。&&&&&&&&4.2蔬菜购买中的从众现象分析笔者在2008年的寒假期间对我父母工作的地方----北京朝阳区水锥子市场进行关于消费者在蔬菜购买过程中从众现象的调查中发现.要做好蔬菜市场营销工作,就要认真研究消费者的购买动机和购买行为的实现方式。不同的购买动机是由各种心理需求交织在一起构成的,有了购买动机才能实现购买行为。直接支配和影响消费者购买行为的因素是多种多样的。一般内在影响因素包括消费者的职业、文化水平、个性和对蔬菜商品的爱好、消费习惯、消费水平等;外在影响因素包括蔬菜商品质量、品种花色、价格、服务水平和销售环境等,这些制约因素概括起来就是经济因素、社会因素和心理因素三个方面。受这些因素的影响,消费者在消费时心理需求往往产生欲求与群体特性同步的情况,例如有些消费者在市场上看到了不少人都在买某种蔬菜,很快就产生从众的心理需求;还有的人看到别人都在排队购买大白菜或花菜时,有意无意地也排上了长长的队伍。这种从众心理需求在我国消费者中普遍存在,长期以来,在商品经济发展阶段还是比较突出的,不过随着经济发展,社会进步,这种心理需求比例应该在逐步减少。但是从众心理仍是不容忽视的。&&&&&&&&4.3汽车购买过程中的从众现象分析50年代早期，美国的汽车多以“肥胖型”为主，由于车辆和交通流量的增加，使得街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者的需要是高雅瘦长的“清瘦型”。结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的车型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中站稳了脚，成为美国第三大汽车公司。“上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占领主动地位。一位汽车推销员对此有一番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得&&&&&&&&16&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第四章从众购物心理在现实生活中的表现&&&&&&&&不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。“神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客”在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。利用消费者的从众心理也就成为了这些公司引导消费者购买的一个重要策略。就拿中国汽车市场来说，近年来中国市场上的几家公司。比如，大众，通用，丰田等汽车公司开始通过媒体和广告展开了数字大战。通用在广告中宣称他们公司的汽车在中国近几年的销售量中，每年增长10个百分点，接着丰田公司就在媒体上说他们公司的在中国市场上的销售量已经突破了20万辆。而大众公司则在一个大型汽车展销会上向社会宣布中国公路上奔跑的汽车中有30%来自大众。由此在这些汽车公司中展开了一轮一轮的数字大战。那么，出现这样竞争的原因是什么呢？这就是在利用消费者的非理性消费心理，让他们认为选择的人多的汽车肯定是比较好的，从而让他们产生从众行为。以此来让公司赢得更大的市场。而对于汽车购买者来说，他们的从众行为还表现在周围朋友购买的品牌上，比如你的朋友都买宝马车型，而当你经济达到时，你购买汽车时候很可能也会选择宝马。还有一种情况是，现在社会有一种提前消费行为。许多时尚青年因为现在的经济能力暂时还无法支付购买满意的车型，于是很多汽车公司推出了偿贷支付的购车业务，于是就有一些消费者开始尝试购买汽车，提前体验有车族的乐趣。紧接着这些他们身边的朋友和同事也会产生这种购车欲望，并且去购买。这些都体现了汽车购买中的从众现象。&&&&&&&&4.4多类型产品从众现象对比分析通过以上几类产品从众现象的分析，我相信对消费者从众购买心理已经有了基本了解。不难发现他们的共同点都是由于消费者的非理性消费和情绪化消费所引起的；其不同点主要表现在消费者类型和消费者层次的不同。从非理性来说，消费者的非理性主要表现在消费者在购买商品时的情绪冲动，主观性思维的坚定程度不高，容易受外界思维形式的影响以及群体攀比风气的侵染；同时和消费者购物时候的即时兴致也有很大关系等。而从消费者的类型上来说，主要是消费者的年龄差别引起的时代审美观的差别，从而导致不同年龄阶段的消费者在购买商品的选择方式和受外界干扰思维的程度不同。年轻消费者所受外界影响的程度较大，因此从众行为比较明显，主要表现在对物资享受品牌地位的追求，他们希望有豪华的住房，高档的轿车等。老年人的从众则主要表现在对快速消费品尤其在生活消费品的购买过程中，比如在蔬菜类，食品类，日常生活类产品的购买上。另外一方面就是性别对从众行为的影响，在多数消费者中女性消费者的从众心理比较明显，她们需求的是款式的新颖，时髦，有吸引力的产品，主要表现在她们对服装类和化妆品类等消费产品的追&&&&&&&&17&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第四章从众购物心理在现实生活中的表现&&&&&&&&求上；在这些消费品的购买过程中很多女性消费者往往都会选择相同的品牌。对于男士来说，他们在选择时装，住房，汽车时，追求的是地位的象征和档次的高低，因此从众行为主要表现在他们需求层次的攀比上；这一点也代表着当代社会的一个时代特征，尤其是年轻一代。消费层次方面则是指不同地位的消费群体在消费过程中所表现出来的从众行为的方式不同。对于那些高档住房，轿车等消费品只有那些有钱人，有社会地位的人会相互攀比而购买；而处于社会低层的人消费者这些方面的消费行为则不太明显，就更谈不上从众了。总之，在人们生活中的衣、食住、行等各个方面的从众行为中，与消费者的年龄、性别、社会地位等都有着密切的关系。当然，就整个社会消费群体而言，与消费者的文化程度、消费观念、生活环境、经济基础等也都有着或多或少的联系。&&&&&&&&18&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&第五章结论与展望&&&&&&&&第五章结论与展望&&&&我们知道消费者从众心理学属于消费心理学的一个分支，因此他同时也继承和发展了消费心理学的许多特性。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而从众消费行为是消费心理的另一种表现，消费从众行为比消费心理更具有现实性。因此他具有很强的研究价值。同时我们通过对这种心理行为的研究，不仅可以为企业的业务拓展和广告策略提理论供依据，也能为我们的消费者的购买行为起到一定的导向作用。所以对大众消费者的从众购买心理的探析具有很强的应用价值。这些也说明了大众消费者的从众心理学研究有着很广泛的发展前景。从众现象既有积极的一面,也有不尽如人意的一面。很显然,对从众现象的研究可以促进人们正确认识群体中的个体,了解群体对个体的影响问题,来营造社会良好的道德风尚,维护社会健康发展,同时也可以有效地预防和阻止社会不良风气的扩散。可见对这一现象的理论认识有多么重要。而作为心理学主流的西方心理学研究得出的有关结论有无差异,是否具有普适性,以及其在我国的适用情况如何,当然也离不开消费者从众心理学对其的研究。科学的指导思想也是科学研究的重要价值尺度和衡量标准,而且对从众现象的研究本身也是对其的进一步深入分析,可以说不论其结论或者问题本身都具有积极的意义。消费者社会心理学中对从众心理研究的不足主要是方法论问题。因为在这一研究中,难以绝对保证研究对象的可比性和研究材料的代表性、合理性。可比性的前提是从不同消费背景中所收集的资料具有研究的等值性,而这点往往是很难做到的,这也会直接影响研究的真实性和可靠性。尽管从众心理研究的一个目标就是理论的普适性,避免从众偏见问题。但是绝对公正的方法和工具无法保证,当然,众多的社会心理学者们正在积极研究,使其在理论和方法上得以进一步的完善,而社会心理学中的消费者从众心理研究必将取得新的突破。&&&&&&&&19&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&参考文献（Reference）&&&&&&&&参考文献（Reference）&&&&[1]卢泰宏.消费者行为学[M].高等教育出版社,]宋官东.从众新论[J].心理科学,):.[3]王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社,]（美）戴维?迈尔斯.社会心理学[M].人民邮电出版社,]黄培伦.组织行为学[M].华南理工大学出版社,]陶国富.消费行为心理学[M].立信会计出版社,2003[7]刘青.生活中的心理学[M].机械工业出版社,2006[8]（美）查尔斯?瓦格纳著，公涵译.生活其实很简单[M].百家出版社,2004[9]张建华.广告学概论[M].机械工业出版社,]王茜.广告创意与大众消费心理[J].潍坊高等职业教育,]李颖.从众心理对大学生道德社会化的影响[J].教育评论,]李淑艳.关于社会心理从众现象的研究[J].黑龙江社会科学,]周晓红.模仿与从众时尚流行的心理机制[J].南京社会科学,]吴宪周.试析从众心理的危害[J].渭南师范学院学报,]李朔.从众行为的心理分析及应用[J].辽宁行政学院学报,]王宝金赵静华.大学生从众心理探析[J].沈阳建筑大学学报(社会科学版),]耿宏柱.对从众心理的思考.安徽教育,]王洪亮.把握从众心理`三要素`.思想政治工作研究,1990[19]温汉华.受众的从众心理与大众传媒的社会控制功能.新闻采编,]黄昌富.消费者从众与销售引导.消费经济,]刘晓玲，赵红英.广告设计中的消费心理研究.商场现代化,]JohnA.Howard.ConsumerBehaviorInMarketingstrategy[M].PreticeHallInternational,1989[23]JagdipSingh.ATyologyofConsumerDissatisfactionResponseStyles[M].JournalofRetailingSpring,1990.Vol.66.88[24]P.N.Bloch.TheShoppingMallasConsumerHabitat[M].JournalofRetailing.)[25]Szapocznik,Kurtines.W.FamilyPsychologyandCulturalDiversity[J].AmericanPsychologist,1993,(4)&&&&&&&&20&&&&&&&&南昌大学共青学院毕业设计（论文）&&&&&&&&致谢&&&&&&&&致谢&&&&大学四年的学习阶段伴随着论文的完成就要结束了，在这里我要向所有关心、帮助我的老师、同学和朋友致以衷心的感谢！论文是在戴志敏老师和李学迁老师的悉心指导下完成的。他们渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在老师的指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向两位老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。最后，再次感谢我的毕业设计指导老师戴志敏老师和李学迁老师在论文写作期间给与我的悉心指导和关怀！他们求学的严谨态度、孜孜不倦的探索精神，令我受益终生。&&&&&&&&21&&&&&&&&分享给好友:
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