影响力（教材版 原书第5版）-（美）西奥迪尼,闾佳-心理学-文轩网
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作　者：（美）, 出版社： 出版时间： 开　本：16开 页　数：349 印刷时间： 字　数：304.00千字 装　帧：平装 语　　种：中文 版　次：1 印　次：1 I S B N：9
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&&&&罗伯特·西奥迪尼编著的《影响力(原书第5版)》是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。《影响力(原书第5版)》对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正有影响力的人。在原来畅销版本的基础上，作者推出了这本最新版，并成为斯坦福大学的经典权威教材。《影响力(原书第5版)》新增逾两倍的第一手案例，有更鲜活的图文并茂解析、更实用的影响力思考练习，更有著名营销专家孙路弘全程精读导航，引领你走上正确的商业精读之路。
隐藏全部&&&&&&罗伯特·西奥迪尼&全球知名的说服术与影响力研究权威，亚利桑那州州立大学著名心理学和市场营销学教授，获得“凯瑞（Carey）杰出市场营销学教授”称号。&曾任美国人格与社会心理学会主席，因其在社会心理学、消费者心理学以及社会影响力科学方面的贡献，分别获得“唐纳德·坎贝尔奖”（DonaldT.CampbellAward）、“杰出科学成就奖”和首届“皮托奖”（PeithoAward）。&在北卡罗来纳大学获得博士学位，在哥伦比亚大学进行过博士后研究，已从事说服与顺从行为研究工作多年。
隐藏全部&&引言第1章&&影响力的武器&&精读引路：从笔记开始&&章首案例：我以为是将军要我这么做的&&1.1&&按一下就播放&&1.2&&把赌注压在抄捷径上&&1.3&&渔利的奸商&&1.4&&以柔克刚&&本章小结&&习题第2章&&互惠&&精读引路：联系现实，深入思考&&章首案例：50年的人情债&&2.1&&原理怎样起作用&&2.2&&互惠式让步&&2.3&&拒绝-后撤策略&&2.4&&如何防范&&本章小结&&习题第3章&&承诺和一致&&精读引路：提炼阅读要点&&章首案例：高尔夫传奇大师出尔反尔了吗&&3.1&&言出必行&&3.2&&承诺是关键&&3.3&&如何防范&&本章小结&&习题第4章&&社会认同&&精读引路：结合生活，浮想联翩&&章首案例：汤米可以，我也可以&&4.1&&社会认同原理&&4.2&&死亡原因：不确定&&4.3&&有样学样&&4.4&&如何防范&&本章小结&&习题第5章&&喜好&&精读引路：用演绎法来学习&&章首案例：当心信用卡陷阱&&5.1&&交朋友来影响人&&5.2&&我喜欢你的理由&&5.3&&条件反射和关联&&5.4&&如何防范&&本章小结&&习题第6章&&权威&&精读引路：建立自己的信息源&&章首案例：怎样才能让番茄酱受欢迎&&6.1&&权威高压的力量&&6.2&&盲目服从的诱惑和危险&&6.3&&内涵不是内容&&6.4&&如何防范&&本章小结&&习题第7章&&稀缺&&精读引路：质疑，在因果中徘徊&&章首案例：优惠券，你用了多少&&7.1&&物以稀为贵&&7.2&&逆反心理&&7.3&&最佳条件&&7.4&&如何防范&&本章小结&&习题第8章&&即时的影响力&&精读引路：商业之上的阅读&&章首案例：&刻薄的主持人和聪明的嘉宾&&8.1&&原始的自动反应&&8.2&&现代的自动反应&&8.3&&捷径应受尊重&&本章小结&&习题
隐藏全部&&&&&&&&&&章首案例&我以为是将军要我这么做的&第二次世界大战期间，小托马斯·沃森受命调查有高级将领遇难或受伤的飞机事故。有一起事故牵涉到著名的空军将领乌扎尔·恩特(uzal&Ent)。起飞之前，他的副驾驶员生病了。新分来的副驾驶员听说能和传奇将领一起飞行，感到很光荣。起飞时，恩特轻声哼着歌，并随着脑海里的节奏点头打拍子。新的副驾驶员以为这是恩特要他把飞机的助跑轮收起来。尽管那时候他们的速度还非常缓慢，根本没法飞上天，副驾驶员还是把助跑轮给抬了起来。结果，飞机的腹部立刻贴在了地上。混乱中，螺旋桨叶片切入了恩特的背部，割断了他的脊椎，导致他下半身瘫痪。按照沃森的描述，副驾驶员是这样解释自己的行动的：&副驾驶员作证的时候，我问他：“既然你知道飞机不能起飞，为什么还要把助跑轮升起来呢？”&他说：“我以为是将军要我这么做的啊。”他真是个蠢货。&&&&蠢吗？在这一起事件中，的确是够蠢的。但能不能理解呢？现代生活的迷宫需要捷径，从这个角度看，它也完全可以理解。&&&&一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她有点前言不搭后语地告诉我她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正是旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，唤起人们的注意，没用；甚至让销售人员使劲“推售”，也没有成功。&&&&最后，她要出城采购新的商品了。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘以1／2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空，当然了，本来她并不吃惊。可随即她发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把“l／2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊呆了。&&&&就这样，她给我打来了电话。我想我知道是怎么回事，但我告诉她，要解释清楚这件事，她也得听听我的一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的，它属于相对较新的动物行为科学，就是在自然环境下研究动物。&&&&影响力研究&雌火鸡是很合格的母亲：充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可有个奇怪的现象，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如气味、感觉和相貌等，都扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至误杀了它。&&&&动物学家M.W.福克斯(M.W.Fox)在1974年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。&&&&……
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影响力（经典版）
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　　自出版以来，《影响力》就一直是最为畅销的图书。由于它的影响，劝说得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本最基本的书，是你理解人们心理的基石。　　在这本书中，心理学家罗伯特?B?西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。　　《影响力（经典版）》具有以下特色：1.史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书。自1986年出版以来，作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典著作，《影响力》已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书，24年来，它被翻译成26种文字广为传播，全球销量超过300万册。时至今日，《影响力》一书仍位列亚马逊总排行榜Top400之中，并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首。也正是在这个畅销版本的基础上，西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。2.原汁原味，经典呈现。没有专家解读，没有每章导读，这是一本最原汁原味的《影响力》，醇厚甘甜，久而弥笃。阅读《影响力》仿佛是与西奥迪尼面对面，请细细聆听，在定格的经典中体味无孔不入的影响力。3.全新译本，不容错过。《影响力》由斩获国家级图书大奖“文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译，语言生动流畅，意趣盎然，西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖、跃然纸上。
　　罗伯特?B?西奥迪尼是（RobertB.Cialdini）是全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。
　　★它将帮助管理人员作出更好的决策，明智地利用其影响力……在这一主题上，罗伯特?西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。　　――查理?芒格，伯克希尔哈撒韦公司副董事长　　★多年来，我们一直知道人们是根据情绪买东西，根据逻辑为自己的购买行为找道理。西奥迪尼博士通过清晰而具说服力的方式，告诉我们这一切是怎样发生的。　　――马克?布兰克伯恩，保险业务暨国家汽车保险公司副总裁兼董事　　★西奥迪尼博士把本书的素材直接跟我们应对客户的具体细节联系起来，让我们得以作出重大的改变。他的作品给我们带来了突出的竞争优势。　　――劳伦斯?霍夫，艾德凡塔公司关系咨询副总裁　　★《影响力》书评（一）：　　无论比尔?盖茨随便说了些什么，整个世界都会洗耳恭听；无论巴菲特有什么些许暗示，华尔街的股市都会剧烈跌宕。大人物的影响力无处不在，甚至会形成一种类似迷信的权威，我们在别人的判断下改变着自己的判断，并且心悦诚服。　　除了大人物，最容易影响我们的，是我们身边的那些推销员，或许你会被这个结论吓一跳，但是先让我们来看看罗伯特?西奥迪尼博士，这位亚利桑那州立大学心理学系的著名教授在自己这本既是营销学、又是心理学著作的《影响力》的开篇里所举的例子吧。　　“……珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业融错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后，他们将这些珠宝一抢而空。……这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是‘昂贵=优质’这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。”　　是那些富有的顾客过于愚蠢，还是在这一行为的背后另有缘由？罗伯特?西奥迪尼博士在研究这一现象之后做出结论：“这些人都是在‘一分钱一分货’的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久，他们就将这一定律转化成‘昂贵=优质’。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高，价格越高，质量就越好。”　　睿智的罗伯特?西奥迪尼博士是在北卡罗莱那大学取得博士学位的，之后又在哥伦比亚大学进行过博士后研究，正是因为受到实验社会心理学方面的严格训练，《影响力》一书出版后，就一直是营销领域的畅销书，并被斯坦福大学等校用来作为教材。　　人是如何影响他人，并且被他人影响的？我们每个人──其实都是在和协调、和购买打交道的人，影响力因此无处不在。据说，为了这本书，可爱的罗伯特?西奥迪尼博士耗费了几十年心血，上至高级政客、下至街头骗子，他都统统想办法与之打成一片，从而才有结论：尽管使人服从的策略五花八门，但都可以归结为8条基本的心理学原理：　　1影响的武器；2互惠；3承诺和一致；4社会认同；5喜好；6权威；7短缺；8产即生效的影响力。　　《影响力》曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。美国读者对其评论是Fascinaging-timeless-direct and to the point（迷人-永恒-切中要害），细想，你将不再盲从政治家的影响力而把选票投给自己并不真正支持的人，不再盲目听信经济学家的预言而把钱放在自己并不熟悉的股市和楼市上，最直接的，是你会不盲信直接敲门的推销员的花言巧语而买下一堆自己根本不需要的商品，那《影响力》的影响实在是迷人、永恒、切中要害的！　　★《影响力》书评（二）：　　营销手法背后的心理学原理　　作为一种曾经有效的营销手段，“免费试用”已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于，当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时，其实凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。最后结果是，我们会象征性（意思一下）地买一点，即使我们并不是特别喜欢　　这种商品。这是商家利用了“互惠原理”，几乎每种营销手法的背后都有一则能指导人类行为的心理学原理，另如“承诺和一致”、“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。　　经济学假设人是理性的，那么营销学呢？　　营销学也认为人是理性的，但是有限理性，而且感性、盲目时常取代理性。如果不是这样，商家们就不会几十年翻来覆去这么几招陈旧到庸俗的营销手段了。例如， “免费试用”。作为一种曾经有效的营销手段，“免费试用”已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于，当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时，其实凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。就像我们在超市购物，经常可以品尝到一小块糖果或一小片肉，同时我们也会发现，如果接受了那个满脸笑容、服务态度极好的工作人员递过来的免费品尝的食品后，我们就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。最后结果是，我们会象征性（意思一下）地买一点，即使我们并不是特别喜欢这种商品。还有一种“免费试用”的策略。其通常做法是，一个营销员上门推销其公司产品，一开始他会极力证明他不是来卖东西的，而是来“占用一些你宝贵的时间，想听听你对该产品的意见和建议的”。然后他会提出，这产品最近在促销，你就是芸芸众生中比较幸运的一个，你有机会免费获得这份产品。当然，推销人员立刻会表示要收一点手续费（或其他一些杂费），但不管怎样，他会让你相信，今天你是捡到便宜了，竟然能以“超低价”得到这份礼物（事实上，这有语病，因为礼物是不能买的）。　　对于这样拙劣的营销手段，为什么还有很多人上当、受骗？罗伯特？西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家，他从人类心理学角度出发，用“互惠原理”进行了解释。他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。相关的，中国有句俗话，吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。于是，这一原理被商家掌握后，就有了“免费试用”等营销手法。尽管，很多时候我们也知道“天下没有免费的午餐”，但是既然有午餐说是免费的，试试总是无妨吧。抱着这样贪小便宜的心理，所谓理性的我们还是一个劲地往圈套里钻。　　又比如，我们去商家购物，常会受到销售人员的肯定和称赞。其大致表达是“选这个，说明你很有品位”、“你很有眼光，这个款式是时下最流行的”、“一看你就知道这个款式适合你”……他们的意图很明显，促使顾客作出某个决定，或选择某种立场，按照心理学上“承诺和一致”的原理，人们一旦作出承诺，就会面对来自个人和外部的压力迫使其言行务必与承诺保持一致。罗伯特?西奥迪尼在《影响力》中提到一个例子。像宝洁和通用食品这样的大公司经常会发起征文比赛，就是要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢……”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品。这些公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。刚开始的时候，西奥迪尼实在不明白为什么会有公司愿意支付一笔不小的费用在这种无聊的比赛上，当他用“承诺和一致”的原理进行分析，商家的司马昭之心昭然若揭。这种比赛就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。参赛者为了赢取不易到手又极具诱惑力的奖品，必须对这种商品大肆吹捧一番。所以，他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性，并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是，成千上万的人都用了书面的形势为一种商品做了见证，让写作者本人最后都不知不觉地相信了自己所写的东西。　　除了“互惠原理”、“承诺和一致”外，西奥迪尼还提到了“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。根据西奥迪尼的观察，老道的营销手法虽然看起来五花八门，但归根到底可以归纳为6种基本类型，而每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。例如，社会认同原理认为，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为时；喜好原理是说，人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人（或有共同爱好、习性的人）提出的要求；权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来；“机会越少，价值越高”的短缺原理会对人们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法往往比希望得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。这些原理看起来都很简单，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了这些，再配以小小的花招来进行营销。　　让我们再举一个最常见的例子。根据社会认同原理，我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为，在大多数情况下，一个得到大家认同的行为都是可靠的、正确的。这是理性人的正常思维，但如果有厂家恰恰利用这一点，在推销产品（如牙膏、药物）的时候公布一些数据，还请了一些穿白大褂的人来推荐。（根据权威原理，专家的意见很容易俘获消费者的心，但穿白大褂的并不一定是医生，这是商家们通常采用的花招）想必，最后又会出现很多“理性的傻瓜”。无商不奸，无奸不商，西奥迪尼除了用心理学帮我们一一拆解营销诡计之外，还给我们预设了一个悖论――我们试图以理性抵抗欺骗，却往往被自以为的理性所蒙骗。　　――巨名品牌营销顾问机构　　日
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稀缺为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？青少年反叛的根源在哪里？尾声
即时的影响力
　　第1章 影响力的武器　　凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。　　――阿尔伯特?爱因斯坦　　一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她说话有点前言不搭后语地向我汇报了一条奇怪的消息。她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：　　她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱；可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧。她把它们放到了更显眼的展示区，唤起人们的注意――没用。她甚至叫销售人员使劲“推售”，还是不成功。　　最后，她要出城去采购了。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条，“本柜里的所有物品，价格乘个1/2，”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空，当然了，她本来是并不吃惊的。可她随即发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。　　就这么着，她给我打来了电话。我想我知道是怎么一回事，但我告诉她，要把这件事解释清楚，她也得听听我的一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的，它属于相对较新的动物行为科学，就是在自然环境下研究动物。雌火鸡是很合格的母亲――充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方。上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如气味、感觉和相貌等，却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至误杀了它。　　动物学家M?W?福克斯（M. W.Fox）在1974年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。　　雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的。他们已经确认了大量物种的规律性盲目机械行为模式。　　这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的系列行为，比如整个求偶或交配过程。这些模式的一个基本特点是，每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式，依照相同的顺序发生的。它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上。每当出现适合求偶的环境，就播放求偶磁带；每当出现抚养生育的环境，就播放母爱磁带。只要按个键，相应的磁带就激活了；哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。　　社会心理学家艾伦?兰格（Ellen Langer）和同事们（Langer， Blank， &Chanowitz，1978）通过一个实验，巧妙地揭示了人类跟动物相似的自动反应模式。有一个众所周知的人类行为原则说道，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的机率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由（Bastardi& Shafir， 2000）。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：　　人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，她说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机么？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。　　乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息，“时间有点赶。”然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。兰格的第三轮请求里并没有包含一个叫人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）――虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息，能说明他们照着兰格的话去做是合理的。正如火鸡雏鸟的叽叽声触发了雌火鸡的自动哺育反应，哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用，“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。　　事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式（Gigerenzer &Goldstein， 1996），另一些时候，它则是必要的（Bodenhausen， Macrae， & Sherman，1999； Fiske & Neuberg，1990）。你我生活在一个极端复杂的环境中――它说不定是地球有史以来变化最为迅速、最错综复杂的环境了。为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式，我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。　　……
　　现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人――比如慈善机构的代表――都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票――这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？　　所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实验的形式开展，基本上在我的实验室进行，受试的则是大学生，我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其中最重要的一些。　　不过，过了一段时间，我逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手――也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人，则能留下来，把买卖搞得风生水起。　　当然了，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少地都会用到它们，或是成了它们的受害者。但哪些原则最管用，我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识，以要求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，他们是最丰富的信息源了。于是，近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来：我系统化地让自己深入顺从专家――销售员、筹款家、广告商等的世界。　　我的目的是从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察项目的实施过程中，我有时是访问从业者本人，有时则是调访某些从业者的天敌（例如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等），还有些时候，是对一代代传承顺从技术的书面资料――如销售手册等――进行大范围的检验。　　不过我们最常采用的形式还是参与式观察（panicipantobseration）。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗人感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。所以，要是我想了解百科全书（或是真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课）销售组织的顺从手法，我会应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察其技术。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我的亲身体验：在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专家，或是心怀远大抱负的专业人士。　　我在这三年参与式观察时期掌握的一些信息最有启发意义。尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从，可绝大部分的策略都可分为6个基本类型。每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此，这些策略就具有了左右人们行为的力量。本书内容围绕这六大原则展开，我从每一原则（分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺）的社会功能来讨论它们，看看顺从专家们如何将之整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥出巨大的力量。　　最后，每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从（即一种不先思考就答应的意愿），我会从这个角度来检验它们。有证据表明，现代社会日益加速的步伐和大量信息带来的冲击，会使这一特殊形式的无意识顺从在将来变得愈发普遍。故此，理解无意识影响是怎么一回事，为什么会这样，对当今社会来说也日益重要了。　　距《影响力》的上一次出版已经有些时日了，在此期间发生的一些事情，有必要补充在这个新版本当中。我们现在对影响过程比从前有了更为深入的认识，对说服、顺从和改变的研究有了新进展，相关内容亦依此作了更新。除了对素材做整体上的更新之外，我还特别注意升级了对流行文化和新技术的涵盖，同时收录了有关跨文化社会影响力的研究――即在不同的人类文化中，影响过程如何以类似或不同的方式运作。　　我还扩充了一个环节，它是先前读者的反馈让我想到的。这个环节的内容来自于之前读了《影响力》的读者，他们意识到某个原则在特定的情况下怎样对（或为）自己发挥了作用，并写信告诉我具体情况。他们的描述（也即每一章的“读者报告”）说明，在日常生活里，我们是多么容易、又多么频繁地成为影响过程的“受害者”。　　我想感谢为之前版本的“读者报告”作出贡献的人――他们有些是直接跟我联系的，有些是通过自己的课程导师跟我联系的：帕特?鲍勃斯（PatBobbs）、马克?黑斯廷斯（MarkHastings）、詹姆斯?迈克尔斯（JamesMichaels）、保罗?内尔（PaulR．Nail）、艾伦?雷斯尼克（AlanJ．Resnik）、达里尔?雷茨拉夫（DarylRetzlaff）、丹?斯威夫特（DanSwift）和卡拉?瓦斯克斯（KarlaVasks）。　　我还想邀请新读者提供类似的“报告”，说不定下一次再版时用得着。信件可以寄到：DepartmentofPsychology,ArizonaStateUniversity,Tempe，AZ。
《影响力（经典版）》第1章 影响力的武器
一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正是旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，以唤起人们的注意 ――没用；她甚至让销售人员使劲“推售”――也没有成功。
　　★它将帮助管理人员作出更好的决策，明智地利用其影响力……在这一主题上，罗伯特?西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。　　――查理?芒格，伯克希尔哈撒韦公司副董事长　　★多年来，我们一直知道人们是根据情绪买东西，根据逻辑为自己的购买行为找道理。西奥迪尼博士通过清晰而具说服力的方式，告诉我们这一切是怎样发生的。　　――马克?布兰克伯恩，保险业务暨国家汽车保险公司副总裁兼董事　　★西奥迪尼博士把本书的素材直接跟我们应对客户的具体细节联系起来，让我们得以作出重大的改变。他的作品给我们带来了突出的竞争优势。　　――劳伦斯?霍夫，艾德凡塔公司关系咨询副总裁　　★《影响力》书评（一）：　　无论比尔?盖茨随便说了些什么，整个世界都会洗耳恭听；无论巴菲特有什么些许暗示，华尔街的股市都会剧烈跌宕。大人物的影响力无处不在，甚至会形成一种类似迷信的权威，我们在别人的判断下改变着自己的判断，并且心悦诚服。　　除了大人物，最容易影响我们的，是我们身边的那些推销员，或许你会被这个结论吓一跳，但是先让我们来看看罗伯特?西奥迪尼博士，这位亚利桑那州立大学心理学系的著名教授在自己这本既是营销学、又是心理学著作的《影响力》的开篇里所举的例子吧。　　“……珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业融错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后，他们将这些珠宝一抢而空。……这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是‘昂贵=优质’这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。”　　是那些富有的顾客过于愚蠢，还是在这一行为的背后另有缘由？罗伯特?西奥迪尼博士在研究这一现象之后做出结论：“这些人都是在‘一分钱一分货’的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久，他们就将这一定律转化成‘昂贵=优质’。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高，价格越高，质量就越好。”　　睿智的罗伯特?西奥迪尼博士是在北卡罗莱那大学取得博士学位的，之后又在哥伦比亚大学进行过博士后研究，正是因为受到实验社会心理学方面的严格训练，《影响力》一书出版后，就一直是营销领域的畅销书，并被斯坦福大学等校用来作为教材。　　人是如何影响他人，并且被他人影响的？我们每个人──其实都是在和协调、和购买打交道的人，影响力因此无处不在。据说，为了这本书，可爱的罗伯特?西奥迪尼博士耗费了几十年心血，上至高级政客、下至街头骗子，他都统统想办法与之打成一片，从而才有结论：尽管使人服从的策略五花八门，但都可以归结为8条基本的心理学原理：　　1影响的武器；2互惠；3承诺和一致；4社会认同；5喜好；6权威；7短缺；8产即生效的影响力。　　《影响力》曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。美国读者对其评论是Fascinaging-timeless-direct and to the point（迷人-永恒-切中要害），细想，你将不再盲从政治家的影响力而把选票投给自己并不真正支持的人，不再盲目听信经济学家的预言而把钱放在自己并不熟悉的股市和楼市上，最直接的，是你会不盲信直接敲门的推销员的花言巧语而买下一堆自己根本不需要的商品，那《影响力》的影响实在是迷人、永恒、切中要害的！　　★《影响力》书评（二）：　　营销手法背后的心理学原理　　作为一种曾经有效的营销手段，“免费试用”已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于，当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时，其实凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。最后结果是，我们会象征性（意思一下）地买一点，即使我们并不是特别喜欢　　这种商品。这是商家利用了“互惠原理”，几乎每种营销手法的背后都有一则能指导人类行为的心理学原理，另如“承诺和一致”、“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。　　经济学假设人是理性的，那么营销学呢？　　营销学也认为人是理性的，但是有限理性，而且感性、盲目时常取代理性。如果不是这样，商家们就不会几十年翻来覆去这么几招陈旧到庸俗的营销手段了。例如， “免费试用”。作为一种曾经有效的营销手段，“免费试用”已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于，当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时，其实凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。就像我们在超市购物，经常可以品尝到一小块糖果或一小片肉，同时我们也会发现，如果接受了那个满脸笑容、服务态度极好的工作人员递过来的免费品尝的食品后，我们就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。最后结果是，我们会象征性（意思一下）地买一点，即使我们并不是特别喜欢这种商品。还有一种“免费试用”的策略。其通常做法是，一个营销员上门推销其公司产品，一开始他会极力证明他不是来卖东西的，而是来“占用一些你宝贵的时间，想听听你对该产品的意见和建议的”。然后他会提出，这产品最近在促销，你就是芸芸众生中比较幸运的一个，你有机会免费获得这份产品。当然，推销人员立刻会表示要收一点手续费（或其他一些杂费），但不管怎样，他会让你相信，今天你是捡到便宜了，竟然能以“超低价”得到这份礼物（事实上，这有语病，因为礼物是不能买的）。　　对于这样拙劣的营销手段，为什么还有很多人上当、受骗？罗伯特？西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家，他从人类心理学角度出发，用“互惠原理”进行了解释。他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。相关的，中国有句俗话，吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。于是，这一原理被商家掌握后，就有了“免费试用”等营销手法。尽管，很多时候我们也知道“天下没有免费的午餐”，但是既然有午餐说是免费的，试试总是无妨吧。抱着这样贪小便宜的心理，所谓理性的我们还是一个劲地往圈套里钻。　　又比如，我们去商家购物，常会受到销售人员的肯定和称赞。其大致表达是“选这个，说明你很有品位”、“你很有眼光，这个款式是时下最流行的”、“一看你就知道这个款式适合你”……他们的意图很明显，促使顾客作出某个决定，或选择某种立场，按照心理学上“承诺和一致”的原理，人们一旦作出承诺，就会面对来自个人和外部的压力迫使其言行务必与承诺保持一致。罗伯特?西奥迪尼在《影响力》中提到一个例子。像宝洁和通用食品这样的大公司经常会发起征文比赛，就是要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢……”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品。这些公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。刚开始的时候，西奥迪尼实在不明白为什么会有公司愿意支付一笔不小的费用在这种无聊的比赛上，当他用“承诺和一致”的原理进行分析，商家的司马昭之心昭然若揭。这种比赛就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。参赛者为了赢取不易到手又极具诱惑力的奖品，必须对这种商品大肆吹捧一番。所以，他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性，并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是，成千上万的人都用了书面的形势为一种商品做了见证，让写作者本人最后都不知不觉地相信了自己所写的东西。　　除了“互惠原理”、“承诺和一致”外，西奥迪尼还提到了“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。根据西奥迪尼的观察，老道的营销手法虽然看起来五花八门，但归根到底可以归纳为6种基本类型，而每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。例如，社会认同原理认为，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为时；喜好原理是说，人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人（或有共同爱好、习性的人）提出的要求；权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来；“机会越少，价值越高”的短缺原理会对人们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法往往比希望得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。这些原理看起来都很简单，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了这些，再配以小小的花招来进行营销。　　让我们再举一个最常见的例子。根据社会认同原理，我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为，在大多数情况下，一个得到大家认同的行为都是可靠的、正确的。这是理性人的正常思维，但如果有厂家恰恰利用这一点，在推销产品（如牙膏、药物）的时候公布一些数据，还请了一些穿白大褂的人来推荐。（根据权威原理，专家的意见很容易俘获消费者的心，但穿白大褂的并不一定是医生，这是商家们通常采用的花招）想必，最后又会出现很多“理性的傻瓜”。无商不奸，无奸不商，西奥迪尼除了用心理学帮我们一一拆解营销诡计之外，还给我们预设了一个悖论――我们试图以理性抵抗欺骗，却往往被自以为的理性所蒙骗。　　――巨名品牌营销顾问机构　　日
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