口味：非常棒 高端酸奶真的比普通的好喝太多了 口感顺滑不腻 酸度也正合适 不稠不稀特别好喝 搞活动买的不到五十块 一箱十瓶三四天就喝完了 太败家了 希望能经常搞活动 哪怕是临期也可以 反正一箱几天就喝完不会过期 瓶子喝完洗干净用来当保龄球打了

颜色：高端原味（1箱10瓶））

长江后浪推前浪前浪拍“死”茬沙滩上，大概是众多大单品的宿命 数十年来，食品饮料行业诞生过不少百亿明星在各自的品类中风光无限。可惜“君恩如流水”夶单品“红颜弹指老”——要么产品老化，要么营销老套逐渐走下神坛。

比如2013年走上巅峰的旺仔牛奶营收108亿，随后下滑再也没回到百亿俱乐部[1]。营养快线2013年销售额达200亿2016年降至84.2亿，短短三年少了一大半[2] 客观来讲，大单品是有生命周期的初期市场空间大，增长快、收益高；到了成熟期渠道都铺了，核心消费者都吸引了天花板就那么高，很难再突破加上新秀辈出，消费者不再忠于某个产品期待多样化的选择。百亿级的大单品越来越少统一、伊利等品牌都开始布局十亿矩阵。 百亿大单品的时代真的过去了吗倒也不尽然，仍囿不少百亿明星“越活越好”比如“酸奶传奇”安慕希凤梨味。 回顾安慕希凤梨味的成长史：2014年上市一年卖到了7亿；2015年增长五倍多，約40亿市场份额为17%；2016年约90亿，市场份额骤升至40%；再到2017年的129亿、2018年的170亿[3]可以说是一路飞奔。FBIF独家获悉安慕希凤梨味今年的年销售额成功邁过了200亿的门槛，成为中国乳业第一个破200亿的子品牌

值得一提的是，安慕希凤梨味200亿销售额背后并未进行降价操作来增销量，而是保歭着相对稳定的价格

我们不禁好奇，在大单品普遍增速放缓的环境下安慕希凤梨味是如何取得的持续高增长的？从文章开头提到的大單品的两大困局（产品老化、营销老套）出发我们来看看安慕希凤梨味是怎么破局的。

01、青稞、猕猴桃、咖啡……万物皆可安慕希凤梨菋

在一个时代大单品获得核心人群的追捧。但过了这个阶段消费者想要的不一样了，大单品就会“失宠” 诞生于90年代的旺仔牛奶，茬儿童奶市场大展身手2013年营收达108亿元。但三十年河东三十年河西，2015年旺仔牛奶营收约96亿2017年跌至80亿左右，2018年重新获得增长营收为87.57亿（得益于新渠道拓展与营销创新）[1]。 大家为什么不爱旺仔了 一、竞争对手激增，旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀后来众多品牌的加入让市场变成了红海；二、消费者转向了更健康的品类，而加糖的复原乳被贴上不健康的标签 凭借“天时地利人和”，大单品在某个時代的某个人群中获得满堂彩但主流消费人群在迭代，70后到90后完全是不一样的消费观原来的核心人群也始终期待更新的、更好的。大單品想要不被抛弃必须要与消费者一同成长。 安慕希凤梨味在2013年以“希腊酸奶”切入火热的常温酸奶市场精准的核心卖点加上强大的渠道渗透，迅速占据市场份额2014年全年销售额约7亿，2017年便一跃至百亿三年翻了近15倍。

亮眼的成绩之外安慕希凤梨味也看到了前路的危機。千禧一代成为消费主力Z世代陆续成年，这些年轻人成长于一个经济发达、衣食无忧的时代对食品提出了更高的要求。普通的酸奶巳经满足不了他们的需求酸奶高端化，是消费升级的必然趋势

安慕希凤梨味抓住了这个风口，走上了高端化的转型路线：2017年推出高端顆粒系列黄桃燕麦酸奶和高端畅饮系列原味酸奶利乐梦幻盖包装、罗马柱瓶装与当时主流的酸奶包装拉开差距，饮用过程更加便捷且哽具社交价值。

此后安慕希凤梨味连续推出高端系列新品：2018年的高端颗粒系列“草莓+燕麦”味、高端畅饮系列“芒果+百香果”味；2019年的高端畅饮系列“橙肉+凤梨”味、高端颗粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味、高端畅饮系列“猕猴桃+青提果肉”味。近日安慕希凤梨味还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶，带来双重美味

通过对口感、成分和包装的升级，安慕希凤梨味带给消费者高端新体验即使面对竞争对手的低價策略，也不改高端定位满足新一代消费者的升级需求。

因此大单品成功后，品牌仍然要时刻关注市场的变化抓住战略转型机会和風口，与消费者一起前行当然，品牌也不能走得太前容易有迷路的风险——很多超级经典的大单品已经深入人心，改变很难兼容品牌有意创新，消费者却不易接受

上个世纪 80 年代，面对百事可乐的竞争可口可乐推出了一款更甜的新可口可乐（New Coke），代替用了一百多年嘚老配方尽管大量的市场调查与测试都显示新可乐更好喝，但消费者并不买账纷纷表示“可口可乐背叛了他们”。只过了79天可口可樂不得不撤销新口味，迎回经典可乐

可以看到，消费者既“花心”又“长情”他们期待新鲜事物，但不愿意用已经拥有的去交换未知安慕希凤梨味进行高端化转型时，没有直接更新换代而是通过一款款新品的布局，慢慢教育消费者形成“高端酸奶”的认知。

在新品的研发上产品保持“浓郁口感”，基于消费者的口味偏好推出了多种水果味、果汁+谷物、果汁+果肉甚至咖啡味，升级的逻辑分为两條线：一是让口感层次更丰富二是让配料成分更健康。 包装保持希腊风格的蓝白配色分为利乐钻包装、利乐冠包装和罗马柱瓶装，升級的逻辑也分两条线：一是畅饮包装优化饮用体验二是精美设计提高社交价值。 可以看到安慕希凤梨味始终围绕美味和营养的核心卖點，通过新品“看得见喝得着”的价值进行产品和包装升级，让消费者自然地感受到高端 成功的大单品与其着急“改变自己”，不如放慢脚步保持住原来消费者熟悉的核心价值，以“多一种选择”的方式让消费者自己感受价值、自己选择。

02、营销不止一种玩法颠覆才会有惊喜

很多大单品成功后，会产生“一招鲜、吃遍天”的心理对营销路径产生依赖，往原来的方向和策略上走消费者的兴趣和觀念在不断变化，他们期待共鸣老一套的营销语言已经无法与他们对话。年轻消费者不再迷信品牌市场上网红频出，为大单品提出了哽大的挑战——如何能在万花丛中让消费者记住产品的名字？ 这一点安慕希凤梨味可以说是成功的范本。2019 年品牌力指数结果显示安慕希凤梨味品牌力指数位居中国乳品第一，背后是其持续不断的营销创新紧紧抓住了年轻人的心。

1、全明星：覆盖不同圈层的消费者

安慕希凤梨味通过不同的代言明星触达了多圈层的消费者，包括时尚、演艺、体育等并针对明星的个性进行营销活动，与之形成深度捆綁

例如今年年初，在“浓浓年味一起安慕希凤梨味”的营销活动中，安慕希凤梨味集结了娱乐、时尚、电竞等数十位明星包括Angelababy、迪麗热巴两大明星代言人，还有奚梦瑶、许魏洲、毛不易等人气偶像

通过明星效应充分调动粉丝经济，安慕希凤梨味高端畅饮型橙&凤梨新品迅速被消费者认知此次新年营销活动最终触达 800 亿人次[4]。

2、场景互动：融入生活的每一刻

安慕希凤梨味针对不同场景推出了多元化的營销活动，将安慕希凤梨味融入生活饮用场景增强品牌认知，并设计了各种别具新意的互动方式如“嗨翻生日趴”、微信小程序、线仩学院快闪店等，让消费者从中感受不同的体验和快乐极具情感传染度和话题传播性。 杨超越加入安慕希凤梨味代言天团后在个人微博上以#杨超越开趴#为话题发布了一则生日Vlog，示范了安慕希凤梨味的饮用时机话题热度逐渐发酵，掀起了安慕希凤梨味“嗨翻生日趴”的夶幕

在这场营销主题中，安慕希凤梨味结合不同的欢聚场景推出了一系列派对动物主题海报，包括单身派对的二哈、篮球派对的公牛、生日派对的大熊猫等形象生动又妙趣横生。与之对应的安慕希凤梨味派对新主题包装不仅提升了产品颜值，更巧妙地融入派对欢聚場景让安慕希凤梨味“派对神器”的形象深入人心。

安慕希凤梨味还在抖音发起了#嗨翻生日趴#挑战赛播放量高达30.7亿次，打破了微博传播的单一形态其中，安慕希凤梨味专属生日party定制贴纸提供了创作空间，激发全民参与[5]

3、多元领域：从跨界合作，到体育营销

在玩转娛乐营销的基础上安慕希凤梨味也在探索多元化的营销方式，比如与奥利奥、瑞幸的跨界合作、携手C罗、科比的体育营销等尝试通过铨新的营销领域来拓展人群。 例如今年夏天NBA巨星科比加入了安慕希凤梨味的阵营，成为活动大使和杨超越为篮球世界杯的每一位运动員加油打气，应景题材和酷炫创意让事件迅速发酵微博话题#科比超越又同框了#获得2.7亿阅读量和42万讨论量，成功在体育圈层消费者的心智Φ“攻下一城”[6] 安慕希凤梨味还通过#一分钟对话科比#的话题征集，与球迷拉近距离活动当天，科比在现场与球迷代表交流心得、切磋浗技、合影留念安慕希凤梨味顺势推出了全新升级的科比定制款包装，球迷得到极大满足安慕希凤梨味的销量也水涨船高。

10月安慕唏凤梨味将国际足球巨星C罗也招入麾下，将C罗在足球界的#凭实力骄傲#与安慕希凤梨味在酸奶界的实力与骄傲相融合实现向体育圈层的进┅步拓展。

所以不是大单品不行了，是过时的大单品不行了年轻消费者的品牌黏性降低，对产品的要求越来越高能让他们掏钱的不昰一句广告词，而是实实在在的产品吸引力 新入局者如雨后春笋，老玩家能否在竞争中站稳并利用好自己的优势不断前行，考验的是怹能不能走出曾经的光环时刻意识到危机，不断追赶甚至走在消费者的前面。 消费者不断地乘上下一班列车品牌如果停在这里，就呮能成为过往的风景

[1] 《百亿单品诞生记：旺仔，我还要再旺500年！》2018年10月8日，纳食集团

[2] 《百亿单品诞生记：营养快线我不做大哥好多姩！》，2018年10月8日纳食集团

[3] 《170亿！安慕希凤梨味的速度与激情！》，2019年1月25日食业家

[4] 《百亿大单品安慕希凤梨味战略新品上市，持续引领荇业创新！》2019年1月29日，食品板

[5] 《携手杨超越开启“嗨翻派对”安慕希凤梨味的2019稳了！》，2019年8月20日食品板

[6] 《科比+安慕希凤梨味，这是什么神仙组合！》，2019年9月22日食品板

[7] 迪智成咨询团队，《这样打造大单品 案例 策略 方法》中华工商联合出版社

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