毛铺苦荞酒价格是不是出新品了?

2017年,和泰苦荞酒、毛铺苦荞酒安徽市场大对决!

2017年安徽健康白酒市场硝烟起,谁将是安徽健康白酒王者我们拭目以待!

据不完全统计,中国健康型白酒这一品类的细分市场能够达到500多亿,白酒健康化似乎正在成为一场愈演愈烈的革新浪潮。12月30日,业和泰苦荞酒合肥上市发布会举行,安徽市场全面发展战略开始。12月31日,劲牌公司公众号发布消息,毛铺苦荞酒面向安徽、辽宁、甘肃、天津市场招商信息。在此次信息中,安徽市场首当其冲,毛铺苦荞酒将会如何运作安徽呢?

让所有人没有想到的事情,2017年的安徽酒水市场会以健康白酒挑战赛拉开序幕。有徽酒观察者预言:2017年,将是外来和尚毛铺苦荞酒与本土新秀和泰苦荞酒在安徽市场上演大对决的时候。

这是一场区域强势品牌的第二核心战略产品之间的战争

保健酒市场规模与传统白酒相比较容量很小,劲牌公司一直希望在保健酒领域之外有所突破。劲酒尝试用多种办法切割传统白酒的消费份额和市场空间,后来才发现只有在“劲酒”与“保健”概念上有所关联的产品,才能最大限度发挥公司多年来积累的品牌优势。毛铺苦荞酒就是这样的一款产品,2013年底上市,2014年销售达3亿元,2015年销售破10亿,2016年销售15亿,毛铺苦荞酒在劲牌公司第二核心地位牢不可破。

吴少勋曾表示:“毛铺苦荞酒,作为公司的核心战略产品,至少会用20年,今后会有其他产品,但决不是核心战略产品。做得好了,一颗红星,也能照遍中国。”

业对外宣布了战略调整,在五大战略下构建了“1+4”的销售体系,其中提出健康酒运营体系作为第二大战略体系。7月份,安徽大金健康白酒公司成立。同时,

业和泰苦荞酒上市。截止12月底,短短6个月的时间,在历经多方综合考虑之后,和泰苦荞酒选定18家合作经销商。

业总经理张向阳在12月30日的和泰苦荞酒上市会上表示:“和泰苦荞酒是业历经多年、精心研制的美酒,是业业态创新和产品创新的又一新突破。和泰苦荞酒的上市,是业发力大健康产业,强势引领白酒变革的有力举措。和泰苦荞酒是业敬献给广大消费者的一份大礼,它既满足了广大消费者尤其是广大商务人士健康饮酒、饮好酒的需求,又满足了广大消费者饮健康酒的需要。”

第一市场VS第三市场,徽酒与鄂酒启动健康白酒挑战赛

据了解,毛铺苦荞酒的销售业绩中,大本营湖北占据了约70%的份额。其中,包括武汉、黄石、黄冈等在内的额东南区域增长较快,鄂东、鄂北则发展相对缓慢。在毛铺苦荞酒市场布局中,湖北作为第一市场,在湖北之外,毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省为第二市场。可以看出,此轮安徽、辽宁、甘肃、天津为第三市场。

业的根据地在安徽,所以和泰苦荞酒在市场布局中安徽为第一市场。先期启动阜阳与合肥两个中心市场,以阜阳市区为中心辐射周边4-5个县级市场,先启动根据地;其次是以环合肥市场(包括合肥在内),像巢湖、长丰、肥西、肥东这类郊县市场;2017年全面启动安徽其他城市。其次,和泰苦荞酒将河南、江苏、湖北、江西划为第二市场,除此之外的省份为第三市场。

从此次毛铺苦荞酒招商信息看,毛铺苦荞在安徽市场以地级中心城区、部分县级市场为主。据了解,和泰苦荞酒在安徽市场也是以地级市+所有县级城市为业务单元,这样就不可避免的会是一场针尖对麦芒的龙虎斗。2017年的安徽健康白酒市场战争将尤为值得关注。

一个价格聚焦,一个价格混乱,两大体系碰撞

毛铺苦荞酒共有四款产品,覆盖中高低价格带,终端挂牌价为:42度毛铺苦荞金荞88元/瓶,42.8度毛铺苦荞黑荞158元/瓶,42度125ml毛铺苦荞酒15元/瓶。劲牌官网价格:42度毛铺苦荞金荞68.3元/瓶,42度毛铺喜荞酒68.3元/瓶,42.8度毛铺苦荞黑荞121.5元/瓶,42度125ml毛铺苦荞酒13元/瓶。

和泰苦荞酒在市场上暂时主打一款产品荞香1号,定位在168元/瓶价格带,锁定安徽白酒消费升级带来的主销价格带,以品类的差异化,围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割。

从上可以看出,毛铺苦荞酒虽然覆盖的价格带较广,但终端价格体系与官网价格体系存在很大差别,价格体系表现不一。和泰苦荞酒聚焦安徽市场核心主流价格,市场价格较为稳定。而且和泰苦荞酒有地缘优势,未来的这场健康白酒大PK将会值得高度关注。

鄂酒健康酒模式与徽酒健康酒模式,谁能更胜一筹?

毛铺苦荞酒的营销工作延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式,如让经销商无风险操作、市场非饱和销售、劲牌公司指导性投入、严格的市场管理。在渠道方面,也和劲酒的运作模式一样,以餐饮为核心进行推广,在消费者推广方面则通过隐性的的方法,逐渐获取普通消费者对产品的好感以及对产品健康内涵的认知,其中毛铺苦荞酒的“健康新体验”活动就是推广的主要载体。

在品牌传播上:以消费者价值传播和互动为核心的宣传理念。以消费者攻心、深度培育为主的知晓营销、体验营销。

在营销模式上:以过程管理、精益营销和非饱和销售为主的管理理念。以核心产品、核心终端为中心的聚焦营销和样板建设。以终端六达标为基础的过程管理和精准营销。

在产品推广上:以终端直营、常态化推广、无力度推广为主体的推广理念。

而和泰苦荞酒在模式则有别与的营销模式,采取“消费先行渠道后进”、“ 以消费者为中心”及“严格准入制度”等现代化的营销观念,严格的对市场进行深入和颠覆的运作,通过“精准”、“聚集”、“有效”三个核心关键词去指导市场工作。

品牌传播上:多点结合的方式,注重推广与精准投入。在品牌传播上采用硬广宣传(公交、地铁、龙门架等)和软广宣传(网络、纸媒、新媒体等)相结合、线上线下评选(车贴、最美教师、时尚老人、最智慧店主等)及吸粉留粉相结合(与合肥论坛合作),实现了品牌传播的多点突破、多点互动、多点结合及多点同步发力的作用。

消费引导上:采用酒店动销、健康顾问带动以及圈层影响等多点突破的方式。在每个市场上主抓两项工作:一是“带头人工程”,根据不同行业不同领域选择100—300人消费带头人,坚持常态化健康赠饮工作;二是和泰健康顾问,选择较为影响力的政商务人士做为健康顾问。

在渠道上:各市场筛选高匹配度的核心酒店进行合作,着重强化酒店的氛围营造、动销开展、消费者体验以及强挖团购资源;分销渠道大力度试运行“泰富俱乐部模式”,强化分销团购资源挖掘;团购重点围绕“社群”,开展销售工作。

多盘联动:一是锁定匹配酒店与流通渠道,通过“四进店”即产品进店、活动进店、宣传进店、人员进店达到动销目的;二是发展团购资源,强化圈层开展;三是推动“泰富俱乐部模式”建设,力争圈内共同饮用和泰苦荞酒,一点打圆、轰动圈层。

从销售模式上看,毛铺苦荞酒以餐饮渠道做为切入点去运作,和泰苦荞酒以消费者为切入点再去做渠道以多点联动引爆市场

九头鸟与徽骆驼之间的博弈

安徽久鑫商贸公司总经理孙涛表示,毛铺苦荞酒两年前在亳州市场出现过,当时渠道占有率3%左右,因市场资源投入较小,产品动销较慢,最近市场上很少出现。

皖西市场熟悉毛铺苦荞酒经销商表示,毛铺苦荞酒在安徽没有投放,在皖西地区有一定销售,没有专门的市场运作,都是自然销售,销售情况一般,消费者接受度较高。

安徽谏策咨询公司项目总监司胜军分析说,毛铺苦荞酒主要的销售是在湖北本地及华南市场(浙江,江苏、福建等地),更多还是在劲酒主销区域为主,主要销售模式是酒店餐饮渠道先行。其中在酒店渠道,125ml毛铺苦荞酒正是通过酒店渠道销售,来带动流通渠道的销售。流通渠道已选点式大终端为主,同时在宴席渠道通过喜荞产品做消费者定制为主的活动,在团购渠道上也坚持酱香型产品苦荞系列来做消费者。然而安徽百元价位白酒市场竞争激烈,品牌集中度高,渠道进入门槛较高,竞争环境与其他市场存在明显差别,毛铺苦荞在安徽等于从零开始,首先面临的是渠道壁垒,经销商招商以及组织体系配称的问题。

业在安徽市场渠道掌控力、品牌影响力、资源整合能力都较强,更适应安徽市场的操作,和泰苦荞酒政策调整力度与市场投入力度都能快速反应和因地制宜。

业首先会做好安徽市场。安徽对于业的重要性,相当于毛铺做湖北,徽酒最大的优势就是比任何企业都更擅长更熟悉做根据地市场。在安徽市场,业率先提出“健康白酒领导品牌”的概念,这对消费者而言,将会进一步占位健康白酒品类市场。毛铺苦荞酒已经对消费者进行了苦荞酒是健康白酒的培育,在2017年和泰苦荞酒与毛铺苦荞酒谁将更快布局安徽市场,可能会对消费者的认知产生影响。

智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健表示,毛铺苦荞酒与和泰苦荞酒两者优势都很明显,毛铺苦荞在安徽尚未运作,已有品牌势能;

业有地域优势与市场操作经验,两者在安徽的竞争将是产品、品牌、队伍、市场操作、消费启动之间的竞争,比拼到最后是培育新品类的消费者能力。和泰苦荞酒的优势:一是渠道操作势能很强;二是单点突破快速;三是市场投入凶猛。毛铺苦荞酒优势:一是有健康的基因;二是在湖北成长速度比较快,积累了一定的消费者培育、市场启动的经验;第三毛铺全国化速度比较快,品牌势能明显。市场布局速度将会直接影响这场健康白酒的PK大战。

白酒营销专家王传才认为,苦荞酒属于细分化健康白酒,毛铺苦荞酒有产地与原创优势,业和泰苦荞酒拥有区域市场(安徽本土)、资本市场(徽酒四家上市公司之一)与深厚传统渠道优势,从市场拓展角度看,业和泰苦荞酒机会更大一些。

2017年,安徽白酒市场的这场健康白酒大PK,酒食汇将与大家一起持续关注!

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核心提示: “山东人爱吃葱,每年吃的葱连起来可绕地球多少圈?”、“山东人爱喝酒,每年喝的酒相当于多少个大明湖?”、“山东人爱读书,每年读的书堆起来相当于多少个泰山高?”……最近一段时间的朋友圈铺天盖地都是这几个魔性的问题,可难为坏了不少小伙伴。

“山东人爱吃葱,每年吃的葱连起来可绕地球多少圈?”、“山东人爱喝酒,每年喝的酒相当于多少个大明湖?”、“山东人爱读书,每年读的书堆起来相当于多少个泰山高?”……最近一段时间的朋友圈铺天盖地都是这几个魔性的问题,可难为坏了不少小伙伴。

原来这是毛铺苦荞酒发起的“发现不一样的山东”系列活动,大家只要扫描活动页面的二维码就能参与趣味问答,填写报名信息参与互动抽奖,还有机会申领毛铺苦荞酒及赢取毛铺健康行体验名额。

“山东地大物博,是个非常有特色的省份,”毛铺苦荞酒山东市场负责人介绍说,“我们此次发起‘发现不一样的山东’系列活动,是为了发掘山东不一样的风俗、美食、文化、风景,让外省人更加了解山东,也让山东人更加热爱山东,这非常符合毛铺苦荞酒一贯坚持的‘不一样’的产品主张。同时,我们也提供了毛铺苦荞酒和毛铺健康行体验名额作为活动奖励,让更多消费者可以体验到毛铺味道。”

据了解,毛铺苦荞酒是劲牌公司创新性研发的一款新型白酒。毛铺苦荞酒内涵不一样,精选四川凉山高寒山区苦荞麦以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等原料,富含多种活性成分;毛铺苦荞酒体验不一样,清、浓、酱三香复合,酒体微黄,口感柔和,好喝、顺口、不上头、当时饮用和第二天反应都很轻松;毛铺苦荞酒关怀不一样,为了健康,再好的酒也不能贪杯哦,毛铺苦荞酒温馨提醒你:劝君莫忘毛铺酒,少喝一点为健康。

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从0到30亿,毛铺苦荞酒作了什么?

2016年起,健康白酒成了行业里的热门话题。作为健康白酒亚品类中为人所津津乐道的超级单品,劲牌旗下的毛铺苦荞酒是一个绕不开的案例。2013年8月,劲牌推出了毛铺苦荞健康白酒产品,在短短一年多的时间里达到了3亿元的销售规模。2015年上半年,毛铺苦荞酒的销售额为3.92亿元,同比增长167%,全年销售则在8亿元以上。据说2017年毛铺苦荞销售逼近30亿元!那么,毛铺苦荞酒切合了怎样的行业发展趋势?它为劲牌带来了什么?其成功是偶然还是必然?笔者将在这篇文章里回答以上问题。(推荐阅读:鲁酒走500元以上价位,支撑力在哪里?)

毛铺苦荞酒入了一个怎样的局?

首先,从大的方面来说,毛铺苦荞酒赶上了大健康理念抬头的时代。所谓大健康,就是围绕人们的衣食住行、生老病死,对生命实施全程、全面、全要素的呵护。大健康既追求个体生理、身体的健康,也追求心理、精神以及社会、环境、家庭、人群等各方面的健康。由于大健康的概念尚未普及,产业发展相对滞后,因此其潜力十分的巨大。就这几年迅猛发展的保健酒行业来说,据不完全统计:2001年,国内的保健酒行业只有约8亿元的规模;2005年,达到了约45亿元;2007年,达到约70亿元;2008年,突破百亿元大关;2009年,受金融危机影响,一度快速发展的保健酒行业遭受打击,销量下滑,然而2011年后,保健酒行业再度呈现蓬勃发展的态势,至2014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒后的国内酒业市场第四大市场。

我们可以发现,近几年来,保健酒每年都以30%左右的速度增长,按此比例计算,3-5年后,其市场规模将达到500亿元左右。即便如此,以白酒市场当前约6000亿元的规模来说,其空间仍然很大。

其次,以酒行业而言,毛铺苦荞酒面对的则是一个竞争激烈的环境。这主要表现在三个方面。一是这几年来因保健酒行业的火热,各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕,要想实现增长和突破,就必须通过彼此的竞争来争取消费者和市场。新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者,导致了部分企业的微增长和下滑;二是整个行业的调整带动了大部分保健酒企业的战略和运营方向,这对整体运营能力是一个考验。目前,劲牌从品牌到产品、从组织到资源都有一定的优势;三是保健酒市场正在被进一步的切分,如毛铺苦荞酒(主打健康白酒概念)、微分子酒(主打生态健康概念)、绿豆大曲酒(主打健康白酒概念)等,消费者的争夺更加白热化。

毛铺苦荞酒是劲牌的一次破局

长期以来,“一品独大”的问题一直困扰着劲牌。虽然推出了不少的新品,然而它们的市场表现却不尽如人意。从过去的30%左右的增长到近两年来10%左右的增长,劲牌明显放缓了自己的脚步。虽然综合来看,劲牌的整体销售规模仍居保健酒行业龙头,但寻找新的突破口,已经刻不容缓,因此,从这个角度来说,毛铺苦荞酒正是劲牌努力破局的新尝试。

具体来说,毛铺苦荞酒主要从三个方面应对了劲牌发展趋缓的痛点,一是销售基数大,市场饱和度满。经过多年的连续高增长,劲牌已经呈现出销售基数庞大,区域市场没有空白点的局面,再想实现业绩的高增长,压力是比较大的。毛铺苦荞酒另辟蹊径的功能诉求,将为企业带来新的消费人群;二是小酒竞争加剧。2012年后,白酒小酒纷至沓来,小酒的市场竞争越来越激烈,劲牌原有的小酒差异形态优势逐渐被削弱。毛铺苦荞酒黑荞(500ml)、金荞(500ml)、小荞(125ml)的产品细分,有助于劲牌在这方面的拓展和加固;三是大众消费疲软。2015年,大众消费市场受到宏观经济不景气的影响,呈现出疲软、低迷的状态。毛铺苦荞酒主打“降三高”的功效,能够刺激很大一部分中老年消费者的消费需求。

在谈毛铺苦荞酒的创新之前,笔者先要提及其产品本身。劲牌开发毛铺苦荞酒之前,曾花数年选址。毛铺苦荞酒厂所在地的酿酒水源富含33种矿物质,对健康大有裨益,且其纯净度已经达到饮用矿泉水标准。而在酿酒的原料上,毛铺苦荞酒选用的则是四川凉山高寒山区苦荞麦,这是一种特殊的药食两用的原料,其含有的苦荞黄酮具有降血脂、降血糖、降血压的功效。毛铺苦荞酒的生产,是劲牌把这两点与机械化、自动化、信息化、智能化的小曲酒酿造工艺的结合。正是因为有了符合健康白酒定义的产品品质本身,毛铺苦荞酒才有了创新的物质条件。

具体说来,毛铺苦荞酒的第一个创新是品牌概念的创新。毛铺苦荞酒从苦荞原料入手,深挖健康概念,其核心诉求是“毛铺苦荞酒,健康饮酒新体验”,既保持传统的白酒形态,又强调新的饮酒体验,向消费者传递出在享受饮酒乐趣的同时可以得到健康的信息;第二个创新是产品功效的创新。毛铺苦荞酒运用中药现代化技术,提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜的有益成分,强化了降血糖、降血脂、降血压的功效,与传统保健酒所主打的抗疲劳、提高免疫力的功效做出了有效的区隔;第三个创新是酒体自身的创新。毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取,酒体微黄,保持了传统白酒的口感风味,更容易被消费者所认可;第四个创新是产品包装的创新。毛铺苦荞酒的产品外观设计简单大方,视觉识别符号突出,整体性价比相对较高。

毛铺苦荞酒是如何运营的?

毛铺苦荞酒逆势增长的原因,除了产品本身和创新之外,更为实际的是其在运营方面的操作。笔者同样为其总结了四点。

首先是地县结合,点面交叉式布局。“远连线,近作面”是毛铺苦荞酒市场布局的思路。核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边的县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。据了解,不同于多数白酒企业的省级代理制,毛铺苦荞酒采用的是地级经销制,地级和县级相结合,基本不设省级代理和地级总代理。举例来说,毛铺苦荞酒进入某个地级市场前,要对该市场进行调研,通过市场调研分析,根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商,非重点县级市场则可能2-3个县设置一名代理商。原则上,市区单独设置一名代理商,根据市区代理商的网络情况和综合能力,附带下面几个县级市场。

其次是聚焦餐饮终端,实现链式突破。毛铺苦荞酒要求经销商必须具有餐饮终端突破能力,必须要围绕餐饮终端销售网点去跑,做非饱和销售,市场在导入期时,绝对不允许进入零售渠道销售。而在餐饮终端的操作上,除了保证产品陈列数量之外,毛铺苦荞酒对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌,甚至是终端拜访次数和节点都有严格的考核标准,其目的就是保证产品与消费者的见面率。更重要的是,他们在消费层面的促销力度也非常大,不仅是买赠,还包括健康体验、餐饮联谊会等。同时,毛铺苦荞酒也通过对样板餐饮店的打造,带动了区域市场内的动销氛围,进而实现了整个区域的快速突破。

再次是聚焦大众酒核心价格带,以小瓶酒切入市场。毛铺苦荞酒先是对黑荞这产品进行市场试销,成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元(小荞的餐饮渠道价,其流通价格为13元)。小荞的推出,一方面是基于对小酒市场容量的判断,另一方面,劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。此外,由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力,因此推出小瓶酒,能够快速切入市场,给团队和经销商以信心。从目前市场的销售情况来看,毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。目前,在毛铺苦荞酒的销量里,黑荞占据55%的份额,金荞和小荞则大体相当。这也符合目前湖北主流消费价格带的分布。

最后是厂商共建团队,注重结果考核。毛铺苦荞酒的迅速成长,不仅在于产品与营销策略,更在于其背后拥有一支高效的团队。同劲酒一样,毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密,销售队伍亦由厂商共建。其业务员的基本薪资由劲牌负责,补贴、提成由经销商提供,福利则由厂商双方共同承担。在团队建设方面,劲牌公司通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练的办法,使销售人员的业务技能在实战中得到了锻炼,营造出了各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围,有效地提高了销售团队凝聚力和战斗力。与劲酒销售团队更为注重过程指标不同,在毛铺苦荞酒销售团队的考核模式中,结果导向占到了更重的比例,约为40%。通过这样的方式,业务员的积极性得到了进一步的激发

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