原标题：案例丨深度剖析：百亿“潜力股”毛铺苦荞酒的失策

毛铺苦荞酒劲牌酒业的百亿爆款。

在保健酒领域，劲牌公司劲酒品牌作为爆款已然剑指百亿；但一支独大的现状及保健酒的市场容量，使得其后续销量提升空间亦相对有限。

在整体考量下，寻求新的产品增长点成为劲牌公司的重点发展导向。为此先后谨慎的推出参茸劲酒、追风八珍酒等保健酒产品；及毛铺老酒、枫林纯谷酒等白酒产品。但均未有明显起色，未实现真正的“多子添福”。

直到毛铺苦荞酒的出现并迅速走量，才让劲牌公司锁定了又一核心战略新品。

2013年7月，毛铺苦荞酒正式推广上市；

经营年度，在新成立的毛铺酒业公司运作下，毛铺苦荞酒已实现销售额6.35亿元，相比去年同期增长223.7%（备注：劲牌体系年度结算日期为当年7月份，到次年6月底）；

经营年度，毛铺苦荞酒销售收入为18亿元（其中湖北市场14亿）；由125ml小荞、500ml金荞、500ml黑荞完成。

经营年度，毛铺苦荞酒销售收入近20亿元……

如果毛铺苦荞酒按照这一速度狂奔，只要不犯大的错误，从营收层面而言，后续五年内甚至有望冲进全国白酒行业十强。

而在劲牌公司内部的战略规划中，也希翼毛铺苦荞酒能与劲酒并行，两条腿走路，承担劲牌公司“双百亿品牌”的宏伟目标。

对于毛铺苦荞酒的初步成功，业内有较多分析。如产品定位的正确、销售团队的稳定及执行力强，经销商忠诚度高、企业先进的销售管理体系等。

这里，我简略补充两点毛铺苦荞酒的领先之处：一方面是坚持“非饱和销售”，不盲目向经销商及终端压货，并长期坚持与消费者的沟通互动进行拉动，确保了产品在终端层面的动销而不仅仅是“库存转移”，保障了良好的市场口碑。这一点，和劲牌母公司“宁愿卖个欠，也不卖个厌”的经营理念相关，需要积淀和定力。

另一方面，毛铺酒业对经销商不“一视同仁”模式化对待，而是根据实际情况将经销商划分为“主导运作型经销商”、“支持帮扶型经销商”两大类型，除进行统一的沟通引导外，针对“帮服型经销商”经验、意识、团队、资源相对偏弱的种种现状，由毛铺酒业厂家业务代表定人、定点帮扶，同时厂家各上级销售部门给予持续关注及督核。此种模式，对厂家而言，增加了人力和精力成本，但有助于在整体层面提升经销商水平及质量，并最终撇弃进步能力有限的经销商，是厂家构建良性经销网络做长线的举措。

但人无完人，企业和产品也常常是如此。对于毛铺苦荞酒这个较快速发展中的明星品牌，从品牌概念、产品组合、潜在问题等角度，我在此也客观的谈一下，尚待提升及优化之处。

一、“健康白酒”概念的潜在风险

毛铺苦荞酒定位为“健康白酒”，这一定位同劲牌母公司的企业基因有关，从市场层面而言亦有其可取之处。但存在较大潜在风险，在此我予以一定分析。

毛铺苦荞酒的配料为“白酒、水、苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素”等，从行业属性及物理属性而言，无疑属于“配制酒”的类别，从专业范畴更宜归到“保健酒”、“饮料型配制酒”范畴。但归类为“保健酒”市场增量有限，且不适宜聚饮场景；而归入“饮料型配制酒”又容易有“廉价”的市场印象。

在多种考虑下，毛铺苦荞酒从企业角度最终归类到了“健康白酒”并进行了大范围的市场推广。但从严格意义上来说，有“忽悠消费者及市场”的不规范操作之嫌疑；若有终端消费者及相关机构“较真”，并由此舆论发酵、放大，对毛铺苦荞酒可能是巨大打击。

另外，毛铺酒业意图重新定位并领导“健康白酒”这个新品类，难道国内其余上万

白酒生产厂家出品的就是“不健康白酒”？！此举，在行业容易树敌过多。

事实上，酒是否健康，真正关联性的核心要素是酿造方式（如纯粮固态发酵）、饮用方式（如饮用时机、适度饮用）等几大层面。即使“更健康”的保健酒，在基酒品质一般、饮用过量等情况下，一样伤身。

二、前期以“500ml金荞”作为核心单品的选择失误

500ml盒装为毛铺苦荞酒的形象产品及主导产品，这一原始产品逻辑是正确的。放在市场层面，市面在售的盒装毛铺苦荞酒主要分为两种，一种是定价72元/瓶的500ml金荞，酒精度42度；另一种是定价128元/瓶的500ml黑荞，酒精度42.8度。

在前期的实际操作上，从“上量、大众化、喜气、性价比”的角度考虑，在终端陈列、物料配置及推广传播层面，毛铺酒企业团队明显将500ml金荞作为了核心主推单品。此为一大失误。

毛铺苦荞酒定位为“健康白酒”，其本质不是“保健酒”，而应是“白酒”。5000亿的白酒消费大市场中，盒装500ml白酒产品是任何白酒企业均应重视的一个基本款，劲牌公司无疑也是看到了这一点。但问题是，盒装500ml白酒产品多用于聚饮、宴请、送礼等消费场景，其消费的价值取向在于“酒质、面子、尊重对方、豪气”等层面，72元/瓶的500ml金荞自然无法承担这一心理价值（实际的团购成交价约60元/瓶）。在消费升级的大势下更是显得廉价，“低价”带来“低质”的心理印记，拉低了整个产品线价值链。

从这个角度，128元/瓶的500ml黑荞更宜作为主导单品及核心形象产品。

事实也从相关角度印证着一点：毛铺苦荞酒正式铺市两年多之后，从劲牌毛铺酒业内部反馈的数据：以核心大本营市场湖北省的市场来看，500ml黑荞销售额占比逾50%，而500ml金荞销售占比不足25%，其余为125ml小荞。

在市场实际反馈面前，毛铺酒运营中心最终调整方向，将500ml黑荞作为毛铺苦荞酒系列的主推产品及形象产品。

三、金荞、黑荞、喜荞、紫荞的产品线组合逻辑欠妥

毛铺苦荞酒在前期的产品组合为500ml金荞、500ml黑荞、及125ml小荞，前期主力在餐饮、名烟名酒店、团购这几大渠道铺市。除规格容量外，在酒精度数、包装调性上也进行了一定区分，此产品组合延续了劲牌公司劲酒的一贯作风，是稳健而务实的。

白酒消费的本质，对商务宴请、团体狙饮、喜宴消费的依赖较重，但毛铺苦荞酒的系列包装风格实际考虑的略为欠成熟，在部分聚饮场合显得“不够热烈及厚重”。在此种意识下，毛铺酒业在2014年很快加推了“大红色系包装”的500ml“喜荞”产品，分为售价78元的42度毛铺喜荞酒金荞，及售价138元的42.8度毛铺喜荞酒黑荞。

喜荞系列的推出，对毛铺酒业进一步切割宴席尤其是县、镇、乡的喜宴市场，会有一定助力，但会弱化毛铺苦荞酒500ml黑荞的主导产品地位。更关键的问题是，其直接冠以“喜荞”的品牌名，同时又分为 “500ml喜荞金荞”、“500ml喜荞黑荞”，同毛铺苦荞酒的喜荞、黑荞易于形成品牌认知混淆，本质而言，属于内部“左手打右手”，自己抢自己的市场。

时间和销量，能说明很多问题。笔者在此判断，毛铺酒业的喜荞产品，及5L桶装苦荞酒产品，均会沦为鸡肋产品——食之无肉，留之则得不偿失。

这里多说一句：另外关于毛铺苦荞酒的5L桶装这个大容量规格产品，由毛铺纯谷酒这个子品牌承担更为适宜。

新近在2017年9月，劲牌公司正式推出了战略新品——500ml毛铺“紫荞”，以湖北为核心进行逐步市场培育工作。产品特性层面，毛铺紫荞选八年以上优质浓香、酱香、清香原酒等调制而成，富含苦荞黄酮等活性成份，度数设定在44.8度和40.8度两个度数，价位设定在单瓶218-228元。

500ml毛铺“紫荞”的价格、度数进行了双提升，显示毛铺健康酒业公司进一步明晰了其产品归入“白酒阵营”的核心思路。从具体度数设定、价格策略上，又可见其明显对标湖北市场的明星单品——白云边15年。

事实上，毛铺苦荞酒金荞、黑荞在一定程度上亦分别对标9年白云边、12年白云边；但在湖北市场，白云酒的消费认同度已远超早期对手稻花香、枝江大曲，成为本地白酒第一品牌，其品牌底蕴领先。且白云边9年、12年的产品力均较为强大，使得这种对标对于毛铺苦荞金荞、黑荞并不占优。

从大的市场机会分析，毛铺酒业推出218元的500ml紫荞，是顺应消费升级的机会；同时希翼契入198元的15年白云边及358元的20年白云边这个价位空隙。

但存在以下几个核心问题：

1、行业中，定价超过200元的白酒，在文化、酒体、面子等层面，大多是可圈可点的；这里仅就对比白云边而言，白云边酒文化明显占优，且其“年份酒”的概念早已被行业炒热及认同。

2、毛铺紫荞在基酒层面，并未太多故事可讲；且在其余原料组合层面——苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等原料，同小荞、金荞、苦荞是雷同的，亦无更深的新故事可讲。

3、从消费直观感知来讲，毛铺紫荞除价格提升，主要位外盒质感的提升，并以大幅的“紫色调”呈现；从毛铺企业内部而言，“紫”比“金”、“红”、“黑”更高档次、更珍贵的名称及色调选择。但深入的看，紫荞并非属于毛铺酒业整体品牌规划层面的产品，在产品联动力层面，相对缺乏基础助力。

四、部分具体问题，有待解决及提升之处

客观的说，毛铺苦荞酒延续了劲酒的一贯作风，在市场管理的统筹性、计划性、文化力、团队执行力均是处于行业领先的。最后，再就几处具体可供提升之处，进行具体谈谈。

毛铺酒业自身市场能力过硬，部分经销商却依然投入积极性有限

毛铺苦荞酒其在出厂价的设计中，已经包含了经销商的市场投入费用；同时其作为相对成熟的产品，在相关市场费用的投入中自然会过渡到由经销商承担。但问题是经销商对此认识不足、投入积极性有限，同时亦影响到经销商基层人员的工作动力及稳定性，进而影响终端工作的实际效果。

这个问题，需要毛铺酒业进行更为有效的灌输、计划、管理及督核，以及奖惩。

毛铺苦荞酒假货问题，影响消费市场的产品口碑

毛铺苦荞酒越卖越开，假货亦随之有升级之势；在部分区域已形成家庭式、连锁式售假终端群，并呈现游击流动状态，直接影响到毛铺酒的产品口碑。对于毛铺企业而言，既要联合工商、公安经侦大队等公信力资源进行坚持打击，又要防止大张旗鼓形成信息扩散影响消费氛围。

解决层面，除在重点区域设立打假专员外，可将打假的主体责任宜落实到具体终端和业务人员，通过异常动销、异常低价等信息，及时发现假货线索并采取措施。

观念转变：须进一步跳出“保健酒”做“白酒”

从“健康饮酒新体验”，到“劝君莫忘毛铺酒，少喝一点为健康”的核心宣传语变迁层面，可见毛铺苦荞酒在传播诉求上进一步落到实处。在产品卖点展现上，多强调苦荞麦、葛根等原料构成，及科技萃取工艺，这和劲牌劲酒在卖点提炼逻辑方面基本上如出一辙。从品牌基因而言，具备一定可取之处。

我认为：在市场运作层面，毛铺苦荞酒最终是要主力切入商务宴请、聚饮市场；而在传播表现层面，却自觉或不自觉的传递出浓浓的“自饮、小酌独酌”的韵调，反映毛铺酒业受劲牌母公司影响较大，在一些问题处于纠结不定之中，待进一步厘清及坚定思路，亦或许仍需一个时间段的市场求证。

最后，再强调一遍，毛铺苦荞酒的本质，应归属于“白酒”阵营；毛铺苦荞酒的品牌文化、基酒本身、运作思路、包装风格、产品线等层面，宜按照白酒产品的运作规律，并结合毛铺酒业公司自身情况，进行进一步优化及丰满。

■作者：冯云飞，从一线业务成长起来的专业营销企划人，历任渠道销售代表、企业市场部企划、中大型快消品企业品牌总监、企划总监等岗位，具备专业全价值链营销企划经验，涉及市调分析、经营诊断、品牌定位、产品组合、新品开发、价格策略、团队搭建、品牌推广、营销管控、招商拓展等各关键环节，崇尚从企业经营层面出发的落地型营销企划，以营销资源及市场谋略的优化配置来放大企业行业价值。从业感言：知识易得，智慧难求。现居于湖北武汉，电话：，微信号：feng090929

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