在2012年的央视经济年度人物评选现场，地产强人王健林和外星人马云打了一个一亿元的赌，至今为人津津热道。一直到次年年底，王健林还对马王赌局仍然毫不示弱。然而，仅仅两年之后的2014年，王健林即拉上了百度的李彦宏和腾讯的马化腾，共同组建万达电子商务，高调推进O2O。时至今日，更是想拉马云入伙。 图1 马云到万达交流 没有成功的企业，只有时代的企业。强大如王健林者，也不得不在强大的趋势面前低头。万达的一条纪律是“掉皮掉肉不掉队”，这次的“队”不再是传统商业，而是新型的O2O。当然，O2O并不是想玩就能玩好。随着其第三任CEO董策离职，坊间传言万达再度开出800万年薪求贤。对于中国的房地产商来说，无论其主导的是住宅还是商业地产，处境跟万达都是一样的——到底如何才能更好地推进房地产的O2O？你还在观望，改变已经开始马云说，银行不改变，我们就去改变银行。这句话是这个时代的一个隐喻，不只是银行，其他各行各业都是如此，房地产当然也不例外。跟很多创新一样，房地产O2O也是典型的跨界打劫——最初不是来源于房地产开发商，而是来自于互联网公司。2014年，房地产行业步入白银时代，高企的库存，汹涌的高管离职潮成为悬在各房企头上的达摩克利斯之剑。然而，“危机”里面包含这危险和机遇，传统开发商面临的最大危险却是跨界而来的互联网企业的最大机遇。随着移动互联网的迅猛发展，其触角不断向外延伸，最终触及到了房地产这块常人眼中的“禁地”。而且，明源地产研究院注意到，与传统开发商求爷爷告奶奶也难以拿到钱不同，玩房地产O2O的这些新兴公司少则拿到数百万美元的风投，多则上亿美元。人才方面，这些新兴公司也对传统开发商不断挖角。在万科任职20年之久的高级副总裁肖莉加盟房多多，成为2014年中国房地产行业轰动的大事件。表1
2014年中国房产O2O十大投融资事件来源：明源地产研究院小步快跑跟上，拥抱互联网任何一个机遇都会经历4个阶段：看不见→看不起→看不懂→来不及。诸如肖莉这样的人以离开回应了看懂，而开发商则用拥抱互联网作为回应，让2014年成为房地产行业的互联网元年。不过，明源地产研究院梳理（如表2）发现，目前房企从营销端口切入以O2O模式卖房是最为主流的方式，面对高企的库存，这种能够最快、最直接产生效果的合作，对房企的现实意义确实非同小可。表2
开发商的O2O典型玩法来源：明源地产研究院挡在传统住宅房地产行业销售的一堵高墙在于缺乏足够的有效的来访量。坐在富丽堂皇的售楼部里等待客户，不仅成本高昂，而且这样也能赚钱的时代已经一去不复返了。这时，通过基于移动互联网的O2O营销方案，却能够很好地解决这个问题（如图2）。通过切实有效地解决地产项目在营销过程中的两个核心环节——推广蓄客、销售——为开放商提升来访量，最终实现楼盘的售卖。在未来，不排除购房者直接在互联网上下单买房成为主流。事实上，这种变革正在发生，房地产直销模式已经来临。明源已经联合微信财付通、20余家知名地产开发商，推出“线上直销”的“微信购房节”活动。跟去年开发商的众筹买房只有几套房源不同，明源的“微信购房节”活动每次都有数千套房源，直接面对8亿微信用户！图2
对于像万达这样具有两千余万平米商业物业的庞大帝国，通过O2O可以打通内部资源、增加营销节点，通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验。通过服务体系的效率整合，将用户的消费更多地留在商业地产商业生态圈内，快速提高商业地产各业务线的盈利能力。线上线下融合，从而让整合、运营资源成为可能。对于传统的物业管理来说，同样打开了无限可能。通过社区O2O，让传统开发商由过去的只能卖房赚一次钱，变成能连续赚70年。这是对整个行业生态质的改变！如果传统开发商还只是将互联网思维当成是营销的一种手段而非经营思路的变化，犹豫要不要上O2O，那么站在门口的野蛮人会冲，最终被迫O2O。在全新的领域，应该怎么玩当然，O2O不是万能的，目前主流的还是偏重于对其营销功能的应用，其他各种模式都还处于探索阶段，还并不太成熟。万达电商的高层更换频繁，CEO龚义涛、COO马海平、董策先后离职，显示开发商O2O之路并不平坦。那么，未来O2O应该怎么玩？明源君认为，围绕本地生活服务展开探索的2.0版的O2O将会是主流，并成为未来角力的主战场。在大城市，以都市白领为目标客户群的服务式O2O公寓蕴藏巨大机会。而商业地产O2O则在于围绕核心商圈，实现客户价值的最大化。1、挖掘社区O2O大蓝海根据艾瑞咨询的研究报告，2013年本地生活服务O2O市场规模超过1700亿元，同比增速45.0%；在2014年，规模进一步扩大到2350亿元人民币，同比增长38%。然而，相比1.8万亿的网络市场，本地生活O2O的渗透率仅为4.4%，空间巨大。更重要的是，物业是社区O2O的良好载体，在布局社区O2O上，拥有大量物业的传统开发商具有先天优势：1）、开发商占有地利和人和，住户对其具有真实感和信任度，其产品或服务更容易被住户接受；2）、物业公司掌握小区里各方面的数据，是发展社区O2O的重要资源；3）、物业公司在社区服务方面比较系统和成熟，可以直接移植到“最后一公里”物流体系中去）。万科、彩生活以及乐生活的成功案例都充分地证明了这一点。通过从家庭的日常需求作为反向移动互联网高粘性入口，提供真实、高频次的碎片化社区服务，可以起到四两拨千斤的作用。未来，社区O2O将是传统房地产开发商角力的主战场。企业结合自身特点进行突破性的创新，满足社区内居民全方位，个性化的需求，必然有巨大的市场。2、瞄准服务式青年公寓目前主流社区O2O的发展路径主要有两种：社交切入和物业切入两种思路，如果说彩生活、乐生活是物业切入，那么You+公寓则是社交切入，这种服务式O2O公寓都是以都市白领或者创业客为主要租客，通过线上线下活动打造社交平台，连接人与服务。目前，服务式O2O公寓主要有3种形态：1、将整栋楼租下并重新改造后向青年人出租的租赁O2O模式，代表有You+国际青年公寓、青年汇；2、与房东签下3到10年不等的托管合约，通过房屋改造、拆分并出租给用户的租赁O2O模式，代表企业有如客、优客逸家、蘑菇公寓；3、互联网企业与地产商合作运营的租赁O2O模式，代表企业有蓝途·COM等。对开发商来说，通过与You+国际青年公寓、蓝途·COM这样的新兴业态合作，会产生新的玩法，对于当下最紧迫的去库存也有一定的帮助。比如，有的企业通过将卖不出去的房子进行适当的改装变成度假式公寓，并借助第三方互联网平台租赁出去回收现金流，就是一种玩法。新常态下，打好流动人口服务这张牌，十分重要。3、服务区域性购物中心目前，商业地产O2O有两个很大的误区：一是认为互联网是无边界的，总想把商品买到商圈之外，甚至全市、全省乃至全国；二是过度期望线上导入的客流。而且，目前商业地产探索的O2O模式，主要还是集中在促销信息通过线上传播和技术支持的线性层面。商业地产的本质是商品交易和服务提供的场所，其最大的特点是地域性，其销售半径是有限的，核心商圈的的顾客占到总量的50%~80%。因此，要做好商业地产O2O，关键是服务于区域性的消费者，满足作为未来消费主力年轻一代的消费偏好。在有限的商圈争夺有限的客流，通过大数据采集消费者的行为，提炼出更多个性化的“价值体验”和“增值服务”，促进顾客消费频次，将现有客户的价值最大化。事实证明，如果能把已有的十几万甚至几十万会员服务好，带来的商业价值已经足够庞大。图3 朝阳大悦城在落地方面，大悦城的7个关键点值得借鉴：1、自建平台（这个平台不仅是APP，还至少应该包括微信、触屏版（也有人叫轻应用），形成一个产品矩阵），2、做交易的闭环，做好运营；3、足于自己的商户；4、立足于本地消费者（与其觊觎线上几亿消费者，不如脚踏实地做好能做的）；5、立足于商场强大的营销能力和运营能力（商业地产O2O的核心能力是基于线下衍生出来的， 精细化运营将是其实体商业胜出的关键）；6、植根于移动互联网，提供入口和基于LBS实时位置的场景营销；7、和电商O2O进行平台对接。结语移动互联网改变了过往的商业模式，追求销售的时代一去不复返，以客户需求为中心，注重体验，提供高质量、全方位的增值服务成为新的潮流。当然，传统的房地产业态也并非就一无是处，事实上，通过有效地嫁接互联网实现O2O，其依然可以换发巨大的生命力。变革的道路必然充满各种不确定性，但你变或不变，趋势已然在那里。这是一个跨界打劫的时代，最终不是外行干掉了内行，而是趋势打败了规模。作者：艾振强，若您有不同睿见，欢迎添加个人微信号arunme探讨，或者向我们投稿（有稿费的哦）；来源：明源地产研究院。更多好文推荐分享，请添加副主编个人微信mypx20142000元入社，免费听9场创新演讲首期活动仅剩少量席位，欢迎报名关于入社、报名活动及支付问题，请加言习君dcyxs01或扫如下二维码入群咨询。或者电话咨询王亚辉（）地产创新研习社首期活动报名↓↓↓
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