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外资家电从风光到“走光”的三十载蜕变
趁着改革开放三十年的热劲，我也想起自己小时候，记得那时，我们都是翘着指头说“我家这个是日本原装或者进口家电”，洋品牌那“高、大、贵”的形象牢牢印在了我幼小的心灵中，但是时至今日，当我成为一个家电购买者再来看今天的中国家电市场，真应了中国“三十年河东，三十年河西”
那句老话。
08年金融风暴对全球工业都是一个不小的考验，在面对欧美市场的迅速萎缩，全球知名家电品牌都将未来发展的目标押在了基数庞大的中国市场，但是这些惯于驰骋欧美的家电“老大”们，近几年在中国的市场中却屡屡受挫，一方面承受着来自国产品牌的巨大冲击，另一方面又表现出创新匮乏、产品跟风，甚至深陷于价格战、裁员门、侵权案等等困局之中。&
1、& 深陷“价格血拼”，凸显短板
由于中国市场的日益成熟和国产品牌的壮大，原本在家电业居于垄断地位的外资帝国崩塌，从近几年的市场发展来看，外资家电不断暴露出致命短板，在新产品开发上的刻板，如，去年国产品牌推出的速热大水量型电热产品，外资品牌时隔一年才刚刚推出；生产规模缺乏，中国代工质量难以保证，关于这一点，消费者都已经知道，大多的外资品牌都是由国内工厂代工生产，而且生产规模也无法同国产大品牌相比，反观之，海尔等国产大品牌由于本土资源及对产品、价格的严格控制，外资的短板反而成为了国产的优势。
大降价未必会带来销量增加，却让外资家电将面临更多难题
随着国际市场环境的逐步恶化，中国家电市场进入了残酷的“降价”肉搏，随着国内本土品牌在海内外的全面爆发，“降价”也卷入了囊括夏普、索尼、三星等所有的外资品牌外资家电，而这几乎是在让外资家电拿出自己的全部短板入场“血拼”。而且在进入了痛苦的“低价”竞争之后，外资家电的定位将仍是一个难以解决的巨大问题。随着国家“家电下乡”等渠道下移政策的推出，一直
“高高在上的外来者”前景堪忧。
2、& 侵权、假专利、质量曝光等丑闻中走下神坛
一直以来，专利技术、知识产权似乎总是握在外资品牌手中，并成为挥向国产品牌的大棒，但也正由于此，民族品牌要想做大做强，科研和创新成为了发展的关键，坐拥本土企业的资源优势和对中国消费者需求的准确把握，国产大品牌在开发新技术上更加积极主动，且收效显著，相比较洋品牌却疲态尽显，甚至于爆出假专利和质量不合格等丑闻。
近几年，外资家电接连发生丑闻时间，记得2006年，一直以“美国热水器专家”自称的A.O史密斯，被曝光在宣传单页上使用假专利，于是乎出现了在一个月内更换了三次宣传单页的蹊跷事件，幸好有不少心存正义的媒体记者注意到了这个神不知鬼不觉的动向，对A.O.史密斯的卑劣行径进行了曝光，当时就有朋友告诉我，后来AO史密斯甚至于满大街的去收购报纸，可见心虚。没过多久，2007年的央视315又报道了其质量不合格，列入黑名单事件，逼得史密斯不得不进行暗箱操作，那时候的视频不知道大家还记得吗，当天明明AO史密斯某型号热水器上了不合格黑名单，第二天的重播，居然不见了？当然，眼见的观众可是没有被忽悠，热心网友在天涯上爆料，引得了众多媒体的竞相转载。AO的这一创举，不仅引发了一阵退机潮，还把中央电视台也结结实实的坑了一把！此外，伊莱克斯(中国)公司在未经帅康许可的情况下，大量生产、销售使用了该公司风门的专利设计“燃气灶风门调节装置”的灶具，构成专利侵权，这一系列事件的出现彻底让“洋品牌”形象走下神坛。
当年的第一版宣传单页，其后又出了二版、三版
但是事件还未就此结束，据最新消息，2008年，同样是这位“美国老太太”，再次进入“侵权”的丑闻之中，在其最新推出的新品宣传中，早已被海尔集团申请了商用著作权的“双动力”一词公然出现在了宣传单页中，目前双方的律师已经接触，去年假专利事件中三次更换宣传单页的那一幕极有可能又将再次重现，而具体事态发展情况，我们也可以一起拭目以待。
看这势头，这老太太挺不想让人忘记，不知道09年会有什么新的“举措”！
3、外资家电的中小城市之痛
近年来，本土厨卫家电企业纷纷推进了大规模的专卖店建设计划，海尔、万和、帅康等知名品牌在2008年都投入巨资打造专卖店渠道模式，外资家电产品与海尔等中国本土家电企业相比规模较小，所以不可能投入大成本自建渠道。
家电下乡更成为国产大品牌的天下，外资家电处于劣势
随着“家电下乡”等优惠政策的鼓励，国内“三、四级”家电市场需求量大增，外资品牌在渠道和服务方面的缺失，使得“水土不服”的症状更加明显。国产大品牌专营店、直营店使得他们无论从市场细化还是售后服务上，都更具优势，外资品牌在渠道方面的劣势则直接影响到了销售和服务质量，在这一点上，主要集中在消费者遇到质量问题不能及时检修、购买送货不及时等等，试想这些问题发生我们任何一个人的身上，恐怕我们都再也不会选择这些毫无保障的品牌了，因此，在整体家电市场下沉的大形势下，退去光环，手持短板的外资家电落入一个更为艰难的困局之中。
4、& 裁员风暴，内焦外困
裁员风暴不仅伤害员工更让外资家电企业的社会形象受损
08年对于所有外资家电品牌来说是更艰难的一年，由于金融危机的冲击，包括索尼、夏普、三星、松下等外资家电企业纷纷调整战略瘦身过冬，夏普将裁减约380名派遣职员，索尼也表示将其在世界各地57个生产厂家削减约10%，裁减16000名员工，成为裁员动作最大的家电企业，一时间，外资企业裁员“风暴”吹得人心惶惶，在企业不景气之时裁员，无论被裁的员工和未裁的员工都会在心里留下企业不能与员工共患难的印象，而且在积极承担社会责任的中国家电企业面前，外资家电也无疑会在公众心目中形成社会责任感不强的负面影响。
最后，笔者综合了一份调查数据，虽然不权威但却足具代表性，有70.03%的投票者认为，外资家电在华形象较5年前相比，出现下滑，造成这种局面的主要原因是近年来外资家电出现的种种诸如“旧机翻新门”、“台湾屏门”、“虚假专利门”等“不诚信”事件，结合产品品类的调查来看，针对“外资品牌的广告是否是真实可信”的调查，其中约有一成的人认为外资广告有“欺诈之嫌”。此外，大约有3成人认为“自己所购外资家电品牌企业对自己质量和服务上的承诺并没有兑现”。
产业评论&&
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