随着Z时代和颜值经济盛行，医美服务已经从少数人消费的品种逐渐变成了大众消费品，中国医美市场一跃成为全球增速最快的市场之一。可是，近一两年，医美机构的日子真的不太好过。01医美市场告别增量市场探寻新的流量增长引擎医美流量之争，从线上到线下，从新客到老客；千亿市场光鲜的背后，是天价的获客成本。数据显示，医美机构的毛利率普遍达50%，从毛利率来看还是很高的，但是其净利润率不足10%，甚至出现负利润。▲数据来源：Wind，财华社整理无数医美机构踏上获客模式转型之路，寻求突围。一方面，中国医美市场已由增量市场转向存量市场，以线上广告投放和第三方机构引流带动销量增长的获客模式渐趋乏力，需要寻找新的流量增长引擎。另一方面，随着数字化转型的深入，医美产品的消费渠道发生了变化。以降低获客成本为出发点的各大医美获客平台和APP崛起，各大平台也逐渐成为消费者获取信息的主渠道；医美机构可以自主在平台发布信息，消费者进行对比挑选，平台直接掌握用户资源。消费趋势的变化对医美机构提出更高的要求，面对用户资源无法沉淀、流失率激增的问题，机构甚至无法触达潜在客群，为其直接提供服务。越来越多医美机构商意识到，将客户资源掌握在企业手上的必要性，特别近两年，平台的广告费用与佣金大幅上调，再度进入烧钱时代。只有构建自己的销售运营网络，抓住真正的核心资产和核心竞争力——客户资源，才能从根本上解决销售成本问题，提高净利润率。02如何拯救被获客渠道耽误的医美机构为了摆脱传统医美获客渠道的束缚，机构纷纷开始“自救”行动。不少机构采用低价拓客模式，医美电商、促销活动变成流量吸引的工具，大量的低价拼团活动在不断压榨医美机构，甚至一不小心就伤及品牌口碑，流失新客。事实上，与公立医院的“一次性刚需消费”不同，医美机构相当于一个服务型医疗，需要培养大量有稳定预期的客群；而这种稳定预期，需要建立在双方拥有足够信任的基础上，根据口碑带来的聚合效应，最终形机构的核心资产。改变“花钱买流量”的思维、重构健康的获客方式是所有机构的当务之急。那么，如何做才能在保证客源的同时，降低获客成本呢？基于加推大量市场研究表明，像医美项目这种高客单价产品获客，发展渠道群体转介绍是最佳方法。为什么呢，举一个简单的例子：当我要买一条漂亮裙子，我在网上看到裙子漂亮，头脑一热就买了。低客单商品，决策周期短，商家很轻松就可以完成“电商/门店-客户”的成交闭环。 而当我要做一次微整容手术的时候，转介绍的场景就出现了。因为做一次手术我不会冲动消费，我更倾向于从熟人或专家处了解相关信息，综合比较之后，在销售顾问建议下购买相关服务。熟人和专家的推荐，本质上就是他们在帮助商家在你心智中建立信任完成转介绍的过程。医美流量之争就是流量池之争，找到外部流量池是关键；而在此，外部流量池由熟人和专家的资源圈构成。03三步打造渠道流量闭环实现业务规模良性增长明确了外部流量池后，机构需要解决“如何快速触达流量池”，“如何持续引流”，“如何提高转化率”的问题。· 如何快速触达流量池呢？我们可以把目光聚焦同行异业，因为有医美需求的爱美人士会同时出现在其他美业中；打通上下游是所有拓客方式中，最高效、精准且持续的。而且，熟人不一定是朋友，还可以是其他熟悉且信任的人，比如常用的美容师，常购的美妆销售等。· 如何实现持续引流？企业想要赚到钱，首先要让别人赚到钱 ，再让别人帮你赚钱；70%机构没有办法持续激活资源池是因为没有一套互惠互利的合作模式。机构可以推出“合伙人”模式，采用低门槛高回报的方法，发起合作；只要有资源或者在机构消费过的人都可以免费成为，不用负担任何机构经营的成本，也不用承担销售的职责，就可以享受合伙人的权益，比如好友专属折扣，推荐奖励，成交分红等。合伙人体系的搭建就像飞轮效应——在越来越多合伙人加入后，流量随之增长；在推荐成交过程中，合伙人不断被激励，推荐热情持续上升；机构源源不断获得新客户，不断壮大并提供更优质的服务；带动用户体验及口碑进一步提升，更多人选择加入合伙人行列。随着这个循环不断往复，机构、合伙人、消费者三者都从中受益，进入良性循环，机构也因此构建属于自己的渠道流量池。· 如何提高转化率呢？当我们做好了合伙人模式，具备良好的品牌影响力及流量规模，也许会带来较低的获客成本，但不一定会带来良好的产品营收及业务规模。在降低获客成本的同时，提升转化率才是实现业务规模良性增长的关键；而转化率的问题，需要真正落到整个销售跟进过程中去提升。由于医美产品的特殊性，客户和销售之间存在一定的信任危机，很容易因为销售的某句话就放弃继续了解机构；我们可以打通合伙人与销售之间的协作链路，将销售跟进流程透明化；熟人或者专家可以在销售推进受阻时，及时发现问题，并提供协助，帮助销售打消客户疑虑，促进成交。更值得一提的是，合伙人转介绍获客模式采取的是“按效果付费”；和传统营销的“一次性付款”不同，在很大程度上减轻医美机构的经济压力，为其提供可控的成长空间，同时可以激发推荐人的持续关注，推动销售。04构建新获客渠道受阻加推系统解决“技术+运营”问题对于医美机构来说，在构建新获客模式过程中，会面临诸多落地挑战：难以对每个合伙人都进行营销指导和赋能，导致品牌口碑无法有效传递；合伙人规模庞大，难以统一、高效的线索承接及分发管理；线索分配后，整个销售过程难以留痕，机构及合伙人难以协助销售......不少机构运用加推全民转介绍获客系统，一站式解决“机构-合伙人-销售-用户”的连接和管理问题；通过推广工具、内容营销、数据管理、雷达跟踪、协作机制、激励系统等多重功能，在赋能合伙人和一线销售高效推荐和协同成交的同时，满足企业对转介绍的全流程精细化运营管理。更多【推广获客】内容，戳下方}

2023年5月4日，以市场监管总局、税务总局、海关总署、最高法、最高检等共十一部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》（国市监广发〔2023〕22号），其宗旨在加强部门之间的协作，建立跨部门的综合监管工作机制。较之十一部门先前联合印发的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》（国卫办监督发〔2020〕4号）强调部门职责外，更加强调部门合作，尤其是发现违法线索若涉及多部门监管职责的，应当开展协同核查处置，这就意味着将出现“税+警”、“税+卫”、“税+市监”等联合执法的局面。由于医疗美容行业长期以来是涉税违法的重灾区，甚至一些上市企业也会出现偷逃税或者虚开的现象，在强监管之下，医美行业必须加强自身的合规建设。}

分割线:以下说的是关于M团的医美运营，应该怎么去做。先把我的观点放在最前面:做M团的运营，最核心的是想办法做销量、评价，其次才是内容。———————————————————我对运营的理解:不同运营岗位工作内容图解不管是什么岗位的运营，核心的逻辑都是这一张漏斗图上面贴两张图，我认为医美运营的核心工作是:吸引用户关注并促进用户成交（提升到院量），优化院内升单路径以及售后服务（提高客单价）。一、关于怎么做，先进行案例分享这里说明一下个人身份，19年进入了医美行业,是某平台BD。20年-21年工作期间，最大的一个工作亮点就是通过个人赋能，用了半年多的时间成功把二线城市的一家尾部客户打造成了城市头部客户。所以今天我就从我的角度出发来讲讲M团的医美运营应该怎么做，希望可以通过这个案例给到大家一些启发——关于M团怎么去运营。下面我先给大家分享一下这个机构的基本情况。对接运营背景1、对接的运营是纯新手，没有任何运营经验，做运营之前的工作是文案（可以看上图左侧聊天记录，当时对于大部分M团后台操作和名词知识都不清楚）。我接手之后，机构数据情况对比2、这里挑重点讲吧。（1）月访客量，我协助她（运营）把访客量排名从城市10名开外做到了城市第一（二线城市，去年6月接手时城市一共有18家医美M团在线门店，到目前已经有28家M团在线的医美门店）。（2）到院量及业绩。我协助她把每月30左右的到院做到了接近500个（新老客一起）到院/月，业绩从接手前的每月2-3w做到了每月40-50w。3月到院接近500，但是客单价比另外一家头部低太多（另外一家头部到院也是接近500，但是业绩做了接近100万，客单价在2300多）（3）她目前已经是运营小组的组长，组内一共8个人（接手的时候只有三个人，可见机构也开始重视美团），从运营小白到运营组长，半年时间左右。（4）广告投入，我接手前一年（接手时这个客户已经合作了两年多时间）这个客户一共投了9w推广费，平均每月0.75w；接手之后的9个月时间一共投了60w，平均每月6w，广告费增长了700％。且今年签约了300w的框架合作方案，计划今年接下来平均每月至少投入25w。M团从他们最不重视的渠道做到最重视的渠道，已签年框，今年广告投放300w至少（我接手之前一年每月平均投入广告费用仅0.75w）。以上是该机构的背景情况，下面我说一下我是怎么赋能这个小白运营的（教她做美团运营）。我的优化策略3、让她知道平台运营的核心事项。做M团，价格、销量、评价绝对是核心，三个因素里面至少两个比竞对有优势，你才能快速做起来。因此可以看到，我上面抓的都是这三个方面的（怎么抓价格没有在上图提现，其实很简单，选出每月到院量排行前5的机构，对比他们家的项目价格；根据平台大数据挑选我们需要打造的商品——当时是选了光子嫩肤、瘦脸针、水光针三个商品，向医院申请特价，拉倒全网最低价。），对于内容（图片、案例、日记笔记等）我前期是没有去重点抓的（像它家的案例到现在也才三十几个，而其它家都多都是一百以上，但是仍不影响它弯道超车拿到城市第一的访客流量），后面具体讲怎么抓销量和评价。4、数据分析（对接前期的数据分析基本都是通过我的售后报告完成；现在她自己每周周会前自己做数据统计，开会大家一起分析）。需要定期分析的指标有以下几类:流量及客资类（曝光量、点击量、浏览量、访问量、咨询量、到院量）、转化率类（点击率、兴趣转化率、交易转化率、好评转化率）、动销类（城市医美项目热度排行情况、竞对热销项目、店铺热销前5商品情况）、其它类（日记更新数量、评价新增量、差评新增量、用户画像情况等）；复盘周期一般以周以及月为单位；在这里比较常用的数据分析方法一般有几个:对比分析法（例如我的曝光是多少，同类型竞对曝光是多少，为什么会出现差值）、趋势分析法（例如商品A近两个月的售卖量一直是呈现平稳增长的趋势，这是什么原因导致的？）、结构分析法（例如售卖商品结构，我们店铺是皮肤+针剂类的项目售卖量最多，占比差不多60-70％，这个结构是否合理，其它家的情况如何？）、比率分析法（如投产比即roi，本周的roi如何，是否在规划进度中，为什么能超出进度规划，为什么会落后于进度规划等）。5、给她灌输提升到院的方法论。到院＝访客量×转化率。访客量。我先来说说提升访客量的方法，访客量＝广告访客+自然访客。（1）、关于提升广告访客量。在上图（我的优化策略）中我特意标红了一段话，cpc（美团竞价搜索广告，按点击收费）才是弯道超车的核心重点（目前它是提升店铺流量的核心产品），下面我贴出我的cpc策略，以及M团cpc的排序及扣费规则。推广策略M团cpc扣费及排序规则:店铺质量越高，你的排位越靠前且扣费越低我个人对于M团cpc广告的理解:cpc只是一个竞价工具，关键点在于“竞”与“价”，“竞”：与对手竞争。“价”：出价。所以，它是需要运营及时操作调整的（1、例如我早上美团出价15元，预估排位第一名，但是到了中午11点这个出价的预估排位可能就变到了第7名甚至更后面。2、查排名可以用相关模拟器或者没有点过医美店铺的账号，模拟器不要点进去，否则存在浏览轨迹，会被系统算法接收到，下次排名可能就根据“用户兴趣”来了），这里建议按高峰时段与低峰时段进行调整（具体看上图cpc策略）。推广方向及时根据店铺各品类业绩情况、后台推广计划数据、以及数据雷达的城市热搜监控来做调整，一般1-2周做一次复盘，确定后续推广方向（2）提升自然访客量。目前我所了解有效的方法就三个:提升自然排名、多做UGC内容、参加所有平台活动大促（大部分是免费的，可以蹭活动流量）。第2个，列表创意图不带有“广告”两个字的就是自然排名店铺提升自然排名:自然排名主要与搜索关键词的关联度（我搜光子嫩肤，你店铺要有这个产品才能展示）、距离、店铺质量高度相关，这里面运营可以做的就是优化商品标题（例如:广告用语+项目关键词+项目作用），以及店铺质量度（质量度的核心因子有:店铺动销力——即近30天店铺验证数、验证额；店铺星级分及评价总数；搜索展示商品的近期销量以及历史累计销量；说白了还是销量和评价的问题。）UGC内容覆盖:M团医美板块目前的短板就是内容这块，去年年会有提过，接下来平台会朝着“内容化”的方向改动。这里说一下用户日记带来的效果，我上面这个医美机构在3月份来了6个抗衰的用户（主要都是Fotona4D），运营统计后发现，这6位用户都是通过某众点评来的，且和她去年年底时写的几篇抗衰类用户日记相关。给机构做复盘的时候提醒他们这是目前他们的短板之处，也是平台未来的发展方向——目前信息流主要集中在点评侧，未来M团医美可能也会朝着这个方向改动一篇用户日记，浏览量高达27.8w，浏览量≈3wCpc推广带来的浏览量。且这篇日记会持续“发热”置顶上面是关于提升访客流量的方法，下面放一张我总结出来的各环节转化率影响因子。M团侧各环节转化率影响因子综上，M团运营在线上部分做的大方向就两个——提升店铺流量、优化各环节转化率。且不管你要提升流量，还是优化转化率，销量和评价都是重点。6、接下来说说细一点的部分——协助她狙击竞对、打造爆品，我之所以能在半年的时间内帮她把尾部机构做到头部，还有个重要原因是帮她把光子嫩肤、瘦脸针这些产品的销量打造成了全城每月第一的热销项目。下面说是怎么从0开始打造的（接手时这些项目没销量没评价）。（1）选品。这里借用芒格说的“最好的击球手往往会在成功率高的区域挥棒”“要在鱼多的地方钓鱼”，同理，要做爆品，肯定需要选择有热度的商品，那些没有热度的品类，你价格放的最低、销量评价做的再好也没有用。要怎么找热度高的品类，有两种办法。·利用数据雷达，查看城市近期（近7天、近30天、近90天）医美的热搜词榜。数据雷达-城市热搜监控·通过M团App查看竞对销量高且售卖速度快的商品品类，或者用数据雷达竞对分析，查看竞对店铺售卖热度高的商品有哪些。利用数据雷达，做当地城市的竞品对比分析（竞对永远是最好的老师）。（2）创建（或优化）商品。这步比较简单，比如你选择了商品A，那你就选两个目前商品A售卖热度最高的竞对，看他们的商品是怎么打造的（标题、商品头图有无吸引点、项目详情包含了那些内容、图文详情有没有包装突出医院品牌医生仪器证书等等），按模仿他们的来，价格接近它们或者放更低。（3）爆品打造逻辑。上述内容做完后，重点做该商品的销量（强烈建议参加618、双十一的GTV置换活动，可以乘降佣做一波）、评价（要特别注意现场咨询的接待和服务），其次做该商品的案例、日记内容。这里顺便分享一个抓评价的办法，目前我这个机构每月的好评转化率在80％（一百个到院能产生82条好评）以上。这是1月的数据，3月上门接近500，好评转化率仍然保持在80％以上具体方法:1、设置奖惩，每个咨询身上都背评价指标（成交多少人，有多少给了评价，好评转化率多少），完成指标的给激励，未完成的需要及时了解咨询情况。2、时间以周为单位，每次周会都要做一次评价环节的检查（由总经理或者部门总监推动），了解哪个咨询的好评转化率做的最好，请她分享成功经验；看哪个咨询转化率未达标，追踪原因并解决。7、告知她优化美团用户的升单路径及服务体验。升单路径是决定机构客单价的重要因素（一般由经营院长制定策略），下面再放一个升单路径供参考。其次，根据我个人的经验来看，客单价主要和现场咨询、老客数量呈正相关，现场咨询厉害的（比如我五一期间去机构面诊，本来是想改善眼部眼袋和泪沟的，咨询不但给到了我眼部问题的解决方案，还在面诊的同时指出我下巴有凹陷，可以填充玻尿酸，颧骨突出显得太阳穴有凹陷，太阳穴可以填一下胶原蛋白，一支8800。），客单价基本不会低，因为她懂得根据客户个人情况，结合相关话术，尽可能的达到“业绩最大化”。其次就是老客数量，根据这边市场机构数据情况和上海医美市场情况来看，沉淀了很久的机构，新老客业绩占比一般是1:3，大部分业绩是靠老客，新客客单价一般很低（所以做好售后跟进这个环节至关重要）。某机构升单路径服务体验优化：8、营销活动（选品及定价）制定（我不参与，但是有时会提供一些的方案供参考）:例如下个月是五一节日活动，我会先去了解竞对的动作（主推SKU有哪些？折扣力度较大的有哪些？低至多少钱了？），结合我所了解的竞对动作，给她提供相关的营销活动建议（我们主推哪些商品？价格最低能申请到多少？是否要狙击他们？）；怎么去看竞对动作？如下图所示，一般直接通过美团前端店铺中通和特色活动相关，及咨询。9、跨部门协调（我不参与）:情况一：周会时，会拉皮肤科主任医师（代表）一起，以及现场咨询负责人，文案设计及企划部负责人，还有医院运营部负责人（负责采购和定价的人），现场沟通，复盘过程中发现哪个环节有问题，及时在会议上提出A\B\C解决措施并落地；情况二：例如运营在做下个月的营销方案时，有个SKU价格需要申请XXX元的特价，需要及时去找医院运营部负责人沟通需求。以上是我通过我的视角了解到的运营主要工作内容，也可能会有一些遗漏。还是回到最开始的那句话，美团医美运营的核心工作就是提升到院量及客单价。上面时关于医美运营在做美团点评平台时要注意的点，也可以说是通用法则。后面有时间有精力，我再根据不同机构类型机构在平台的成功案例来解析他们是怎么玩转平台的（按市场情况可以分为头部机构、中部机构、尾部客户；按类型分为传统的直客机构，混合型机构【即做渠道，也接直客】）头部机构：中部机构：尾部机构：混合型机构：}