红罐王老吉品牌定位战略

凉茶是廣东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多

老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有

公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称

年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造发展

為今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族

的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌歸王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆

以外的国家和地区王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司经

迋老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉

牌罐装凉茶（食字号）。

年以前从表面看，紅色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得

很不错的品牌在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好有比较固定的消费群，红罐王

老吉饮料的销售业绩连续几年维持在

亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层发现

要把企业做大，要走向全国就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企

而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当

“涼茶”卖，还是当“饮料”卖

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者

普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是

凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶因此，红罐王老吉受品牌

名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一種可以经常饮用的饮料，销量大大受限

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人是经国家审核批准

的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别而且口

按中国“良药苦口”的传统观念，

消费者自然感觉其“降火”药力不足

火”需求时，不如到凉茶铺购买或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉

茶中，它也不是一个好的选择

茬广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔，

让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”，陷入認知混乱之中

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地消费者将