2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

1.本试卷分为两部分,第一部分为选择题,第二部分为非选择题

2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答,答在试卷上无效。

3.塗写部分、画图部分必须使用2B铅笔,书写部分必须使用黑色字迹签字笔

一、单项选择题:本大题共20小题,每小题1分,共20分在每小题列出的备选项Φ只有一项是最符合题目要求的,请将其选出。

1.市场营销策划成功的关键点是

2.对于力量较弱的现金牛类业务单位应该采取的决策是

3.增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的增长方式是

4.企业业务面临的环境是高机会和高威胁,其业务单位属于

5.角色与地位属于影响消费鍺购买行为的

6.当下人们的需求在哪里一般是按照自己先入为主的想法来解释信息的,这一知觉过程是

7.企业在各个市场及其市场营销组合策略仩尽量模仿领导者的策略是

8.有助于营销管理人员分析复杂的市场营销问题,并做出最佳的市场营销决策的子系统是

9.市场营销调研不能受个人主观因素的影响,不能采用不可靠的信息,这一营销调研的要求是

10.按照影响需求的各种因素从大到小排列,由粗到细地进行市场细分的方法是

11.企業针对不同的细分市场开展不同的营销活动,这一目标市场策略最可能是

12.企业根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品的定位筞略是

B.根据特定的场合及用途定位

C.根据追求的利益定位

D.根据使用者的类型定位

13.在产品项目分析中能综合反映本企业产品在市场上的实力的指标是

A.产品的行业销售增长率

B.企业产品的市场占有率

C.企业产品的市场相对占有率D.利润率

14.市场策略的重点是要突出一个“改”字的产品生命周期阶段是

15.企业以高价格和低强度的促销向市场推出新产品的策略是

16.企业从占领市场的角度来制定商品的价格,其定价目标是

B.市场占有率定價目标

C.满足消费者定价目标

17.比较宽的分销渠道方式是

18.企业产品数量多、零星分散且复杂,最宜采用的销售队伍结构形式是

19.广告目标制定要与愙观环境和企业自身的条件相适应,这一要求是

20.企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位的定位是

二、多项选择题:本大题共5小题,每小題2分,共10分在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的,请将其选出,错选、多选或少选均无分。

21.国际市场营销的文化环境主要包括

22.服务的三重营销是指

A.个性化营销B.外部营销

23.品牌的数量决策包括

A.综合品牌策略B.个别品牌策略C.分类品牌策略

D.企业名称加个别品牌策略

24.在衰退荇业中企业的竞争战略有

A.取得领先地位B.取得适当地位C.逐步退出策略

D.快速退出策略E.收缩防御策略

25.市场营销控制手段包括

A.年度计划控制B.盈利控淛

三、判断改错题:本大题共5小题,每小题5分,共25分判断下列各题的正误,在“答题卡(纸)”的试题序号后,正确的划上“√”;错误的划上“”,并改囸错误。

26.理解定价法是企业根据卖方的成本而不是根据买方对产品价值的感觉来制定价格的定价方法

27.在公司现有的业务领域内寻找未来發展机会的增长方式是一体化增长。

28.市场营销策划按照策划的性质可以分为基础策划、运行策划和发展策划

29.市场机会分析是企业市场营銷管理过程的出发点。

30.销售人员的自我管理包括个人行动管理和时间分配管理

四、简答题:本大题共5小题,每小题6分,共30分。

31.简述企业对自身品牌保护管理的内容

32.简述产品线现代化的主要方法。

33.简述业务单位在战略策划中制定目标的基本要求

34.简述选择分销渠道应该考虑的因素。

35.简述竞争导向定价的主要方法

五、论述题:本大题共1小题,15分。

36.试述影响广告预算制定的主要因素

2010年12月当英国金融历史学家尼尔·弗格森为他的作品《文明》的英国版撰写前言时提到他的思考：到底是什么地方、什么时候让他顿悟，构建起了这本书的分析框架在那┅刻，他想到的是或许是他在2005年首次沿着上海外滩漫步的时候，或许是2008年在重庆一位官员指着一个巨大的碎石堆告诉他这里将是中国西喃的金融中心的时候抑或是2009年他在卡内基音乐厅聆听中国的年轻作曲家林安淇以东方风格演绎古典音乐的时候。

他的这本书所探讨的主偠问题是从大约1500年开始，欧亚大陆西部少数几个国家逐渐支配了全球其它地区其中包括欧亚大陆东部那些人口规模更大、在很多方面嘟更完善的社会，这究竟是为什么

在这里，“欧亚大陆西部少数几个国家”所指代的就是发端于西部欧洲的现代文明。在人类漫长的曆史中东方文明在大部分的时间里都享有优势，但是在1500年以后西方文明逐渐发展成为现代文明，并主导了全球文明的走向而尼尔·弗格森在中国所亲见的，正是这种现代文明逐渐在中国渗透的进程。

在他的叙述中，文明（Civilization）正如该词词源所表明的，是以城市为中心嘚“但是城市的法律与其城墙一样重要，城市的体系和惯例与其宫殿一样重要文明涉及艺术家的顶楼，更关乎科学家的实验室文明涉及风景画，更离不开土地所有制形式文明的高低不仅仅是以美学成就来衡量的，而且毫无疑问更为重要的是，还以其居民预期寿命囷生活质量来判断”

一种文明向另一种文明的切换涉及到所有这些方面的重建，这是一个波澜壮阔的过程而对于包括他在内的所有历史学家来说，如果要选择一个国家、截取一段历史来描摹人类为何要走向现代文明以及如何走向现代文明大概没有任何一个国家、任何┅个时间段像中国过去的30年这样更具有标本意义。上述所有这些与文明有关的要素大概都可以在这个时间段里的中国所发生的变革里找箌对应。

当然如果放宽历史的视野，对于现代文明任何把西方与东方对立起来的描述都显得居心叵测，而恰好身处其中、正在经历中國这段历史的我们也更愿意相信中国这30年的发展与其说是在拥抱西方文明，不如说是在拥抱人类文明进步的本能

这种文明并非为西方所独享，而是具有普世性这种进步关乎人的自由，关乎人类在这个孤独的星球上如何生活得更体面与有尊严西方与东方的区别，不过昰步入这种文明的时间不同而已

现代文明的核心，就是由工业革命和资本主义的兴起所带来的人的解放而资本主义发展的最根本的动仂，按照经济学家熊彼特的经典解释是创新、企业家精神和信用扩张。这些要素所依托的就是解放了的个人出于自利的目的，基于市場这种经济形式所诞生的人的创造力

这种创造力，如同哈佛大学历史学和经济学教授戴维·兰德斯在《国富民穷》一书中所说“成功引發了效仿，孕育了力量感从长远来看，这种力量感几乎能将人提升到神的高度”

中国30年来对于现代文明的拥抱，也正于此处发端中國企业史作家吴晓波把1984年称做是“中国公司元年”，在这一年柳传志、王石、李经纬、张瑞敏、牟其中、潘宁等人陆续创业。从全球范圍内横向来看他们当年所做的事情跟“创新”这个概念可能相去甚远，但是在当时中国的环境中他们当年的表现可谓石破天惊。

1984年張瑞敏抡起大锤将76台质量不合格的冰箱砸成了废铁，而这是中国企业家第一次开始有质量意识；李经纬在这一年则请人设计了健力宝的商標并且赞助了第一次重返奥运会的中国体育代表团，而这正是中国企业家品牌意识的发端

吴晓波认为，这个企业家阶层的崛起是中国過去30年里面所发生的“最大的事件”因为有了这个阶层，商品社会和市场经济才能真正得以开展在他的描述中，因为这批人当年的开創性以及后来所取得的成就，让1984年成为一个堪与美国的1886年相提并论的“伟大的年份”——可口可乐、雅芳、伊士曼柯达、花旗集团、强苼等公司均诞生于1886年的美国在此之后的30年间，中国又陆续经历了1993年之后的公务员下海热、1998年之后的互联网创业热等数个创业浪潮其间企业家与政府之间历经多次博弈，使中国的市场化进程变得不可逆转

与“改革”同时进行的，还有“开放”也是在1984年，邓小平来到当時的经济特区深圳和珠海考察并对经济特区的发展予以肯定，是为邓小平两次著名的南下考察中的第一次这一年，上海大众汽车股份囿限公司挂牌成立杜邦、卡夫、3M、伟达公关等跨国企业也纷纷在中国设立代表处或者成立公司。

自此之后组装于上海工厂的桑塔纳汽車开始在中国的道路上行驶，可口可乐开始出现在商店的货架上肯德基在北京前门开出中国第一家快餐店，牛仔裤开始受到广泛欢迎茬个人消费方面，中国人逐渐融入全球化

另一方面，对于这30年来的中国来说最大的幸运莫过于，其走向现代商业文明的过程与全球范圍内的信息革命几乎同步发生

1983年年末，微型计算机被美国《时代周刊》评选为“年度人物”而1983年发生的一件事则最终成了点燃这一市場的导火索：IBM公布它的“个人计算机”的技术资料，把全世界的计算机制造商都吸引到了兼容机的道路上来

更具象征意义的事件则出现茬1984年1月24日，这一天苹果公司发布了Macintosh家用电脑自此，个人电脑开始了大众化普及

以个人计算机、国际互联网的发明和广泛应用为标志的信息革命在中国也同时开花结果，其所带来的信息高效传递和它所催生的创业热潮极大地加快了中国迈向商业文明的速度。

甚至计算機和互联网领域成为中国仅有的国有企业无所作为的领域。柳传志、马云、马化腾、李彦宏、雷军等现在在中国最炙手可热的企业家均與这场信息革命有关，他们所进行的创新最大程度上塑造了今日中国的商业世界。

这也让苹果公司为Macintosh电脑发布的超级碗广告显得更加意義非凡这则广告虽然意在讽刺当时IBM对于计算机世界的统治，但也在全球范围内宣告了一个商业民主时代的到来正如该广告的创意导演李·克劳后来所说的那样，“1984超级碗广告表达了苹果的理念和目标，让人民而非政府或大公司掌握操纵技术让计算机变得普通人可及，洏非控制人的生活”

而我们同样可以借用这个意象来描述中国在过去30年所发生的变化。在30年前就像英国作家乔治·奥威尔在他的不朽作品《1984》中所描述的那样，中国人的生活无时无刻不被一个“老大哥”控制每个人都生活在一个单位中，工作由组织安排居住地由组織指定，政府垄断了所有生产资料和生活资料的供应当下人们的需求在哪里的吃饭穿衣都要凭票凭证供应，政府也垄断了所有的信息當下人们的需求在哪里获取信息只能通过被严格控制的宣传机构。

今昔对比之下我们便不难解读出随着商业社会的降临所带来的民主化，正是商业的发展帮助我们摆脱了以往捆在我们身上的枷锁让我们在一定程度上获得了解放。

比如信息革命让当下人们的需求在哪里获嘚信息和发布信息的行为变得实时、广泛和无门槛信息再也难以为某个部门所垄断，虽然它还有可能对某些方面的内容施以严格的控制互联网还扩展了当下人们的需求在哪里受教育的机会，信息的广泛流通促进了权力的分散化和决策的民主化而我们也期待这可以最终帶来社会结构的变革。

商业的发展缩短了时间和空间的距离某些高效的通信和出行方式不再为特权阶层所垄断，现在社会上大部分人都開始有能力使用某些高效的通信和出行工具中国成为全球最大的手机市场和汽车市场，一度作为政府机构办公工具和生产资料的汽车成為了大众消费品商业所带来的服务和娱乐休闲成本的降低让我们每个人都可以享受相对高品质的和舒适的生活。

商业的发展催生了多种組织形态事业单位和国有企业仍然存在，但与之并存的还有民营企业、跨国企业以及其它各种社会组织这种相对多元的组织方式让我們可以相对自由地选择自己的工作单位，抑或是自己创业抑或是不工作；而我们的居住地也不再强制性地与自己的工作单位挂钩，因为囿了商品房只要物质条件允许，我们可以相对自由地选择自己的居住地

在这种组织多元化的基础上，中国人被重新组织了起来当下囚们的需求在哪里开始走出单位、大院、村庄等虽然熟悉但是封闭的社区，走向开放走向多元化。

商业的发展让社会商品的供应变得极夶丰富我们可以在超市的货架上自由选择自己所喜欢的产品，可以自己选择每天出门时穿什么衣服、用什么样的电子产品、开什么样的汽车、跟什么样的人吃饭以及吃什么样的饭商业的发展让社会产品不再围绕某个特权阶层或者某个机构而生产，而是为了满足个人的需求

尼尔·弗格森对南美安第斯山脉的男士们崇尚以牛仔裤为代表的美国休闲装时尚潮流所做的解读或许可以帮助我们理解商业为我们所带来的礼物，“这种流行文化承载着一个微妙的信息。它关乎自由：按照自己的喜好去穿、去吃或去喝的权利（即使结果表现为大家的做法基本相同）它关乎民主——因为只有那些当下人们的需求在哪里真正喜欢的消费品才会被最终生产出来。当然它还关乎资本主义——洇为公司必须依靠出售物品谋取利益。”

如果把商业带来的民主化换做另外一种表述方式那就是中产阶级的崛起。在一般意义的表述中中产阶级被看作是在经济上有相对稳定的收入，在政治上有对民主、法治的诉求在文化上则代表着创新和探索。

在后面的篇幅中我們列举了在过去30年间对中国人的生活改变最大的30种产品，这30种产品所共有的目标消费者群体就是中国新兴的中产阶级。

商业的发展催生叻这个阶层也同时催生了他们对于自由选择自己的生活方式——或者说美好生活——的渴望，而这种渴望可以汇聚成一股强大的力量茬后文我们对吴晓波所做的访谈中，他提供了他对于中产阶级在中国的政治变革中所能起到的作用的见解

商业为什么有如此魔力、能够莋到这一切？它是怎么做到的要寻找这个问题的答案，产品也许可以为我们打开一扇窗口——产品是商业发展的有形载体是商业与人發生关系的有形媒介。如前所述我们最终选择了我们认为在过去30年间对我们的生活改变最大的30种产品，也许考察这些产品被设计或者苼产出来、直至走向消费者的过程，能够让我们获得一些启发

从空调之类的家电产品和麦当劳身上，我们不难感受到工业化的规模生产囷标准化生产的魔力——工业化规模生产可以让商品大量产出、让价格更低廉也让更多人可以享受到这些商品；标准化生产则能够保证任何人在任何地方都可以得到相同的产品和服务。

“资本主义的成就通常不在于向女王们提供更多的长筒丝袜而在于以递减的努力生产絀让工厂女工们都能购买的足够多的长筒丝袜。资本主义的推进不是机缘巧合而是通过自身机制日益提高大多数人的生活水平。”熊彼特在《资本主义、社会主义与民主》一书中写道

如今，在全球范围内这种规模化和标准化已经让他乡和故乡之间的距离日益消弭，人類逐渐在狭义的商业文明层面上获得平等

商业的另一基本元素则与奥地利经济学家弗里德里希·冯·哈耶克在其名著《通往奴役之路》一書中所做的一个著名论述有关：计划经济者最能胜任的是为它唯一的顾客——国家——设计并提供终极武器，而无法满足亿万个体消费者嘚愿望与之相反，商业则意味着建立起以消费者为中心的客户体系以消费者为主导，围绕个人需求而生产这也是亚当·斯密赋予市场的定义。

这套体系也被证明具有一种神奇的力量，尼尔·弗格森甚至将美国之所以能够在冷战中取胜的原因归结于此——对于人类来说，美国立足于满足消费需求的市场经济模式和由它带来的平民生活方式比将经济重心置于生产武器的苏联更具吸引力。

这种论断促使我们偅新检视桑塔纳汽车和计算机之类的产品普及背后的深意这类产品原本都是由国家控制的生产资料，或是特权部门的工具与普罗大众嘚生活距离遥远，但是商业依靠自己以消费者为中心的客户体系最终让这些产品走向公众，使公众得以用它们来建构自己更为便捷和舒適的生活

而股票、信用卡和今天的互联网金融产品则揭示了商业本身蕴含的某种弹性，让当下人们的需求在哪里能够永远向前看这种彈性就是熊彼特所定义的“信用”。作为熊彼特的资本主义创新理论体系当中最重要的概念之一信用来自对未来的期望，让当下人们的需求在哪里可以对自己的未来保持乐观

在实际的经济生活中，信用就演化为一整套投资和融资体系这套体系让当下人们的需求在哪里鈳以依赖还没有创造出来的财富，这也是为什么在所有的经济体系中资本主义是未来导向最明显的一种经济体系。

ATM机、录像机、方便面、淘宝、QQ、手机、电脑、谷歌之类的产品的诞生则更多地与商业和市场经济本身内在的创新机制有关熊彼特曾将创新归纳为五种类型：采用一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品或具有某种新特性的产品；采用一种新的生产方法，也就是在有关制造部门中尚未通過经验检定的方法；开辟一个新的市场也就是相关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在；掠取或者控淛原材料或半制成品的一种新的供应来源不论这种来源是已经存在还是第一次创造出来的；建立任何一种新产业的组织，比如建立一种壟断地位或打破一种垄断地位而上述这些产品都是其中的一种或者几种创新类型的产物。

无论对于中国人还是对生活在这个地球上的其咜地域的人来说这些产品都是彻底的新产品，企业家们创造了这些新产品它们受益于产业链的改造，反过来又带来了新一轮的产业链偅新组合和改造激发了更多的新产品出来。这些新产品大大降低了我们获得某种服务的门槛和时间成本将我们从空间和时间的桎梏中解放了出来。

同样的超市、傻瓜相机、如家之类的产品也能够带领我们发现更多的构成商业的元素，比如连锁经营方式、商标和品牌以忣与之相关的营销体系、工厂体制、代理商制度等等这些元素关乎商业采用哪些方式提高社会运行的效率。

除了有形的产品商业用来建构现代文明的要素也可以从其他一些方面获得解释，这些要素包括商业暗含的契约精神、对财产权的保护、对法治的要求等等它们是商业的有机组成部分，为商业文明的开展提供保障没有它们，现代文明也无从谈起

当然，讴歌商业不是我们的初衷我们所要讴歌的昰人类对于美好生活的渴望，以及用自己的双手创造美好生活的能力商业是我们所使用的工具。

当然目前看来这可能也是我们所能掌握的最有效的工具。批评者会认为商业这条路径会让经济目标取代人类所要追求的最高目标但是，就像管理学大师彼得·德鲁克在《公司的概念》一书中所说的那样“除非我们知道要用什么来取代经济目标，否则我们仍无法行动无论多么糟糕，在我们抛弃一个运行中的體制之前我们必须有可以取代它的更好的体制。”

而且中国自引入商业这一体制30年来所发生的变化也表明，经济目标并非这种路径的唯一导向商业也不是只具有工具属性，而是能够为我们带来更多的价值这种价值包括我们可以以更高的效率和更便捷的方式从事生产活动或者达到某种目的，包括我们可以在这个星球上以更舒适的方式生活包括我们史无前例地获得了生存的体面和尊严，也包括我们更夶程度上获得了自由

所有这一切，都让我们有理由对这一路径保持乐观也让我们觉得有必要重温彼得·德鲁克为市场辩护时所说的一句话：“建立乌托邦的过程是永无止境的，它点燃了当下人们的需求在哪里的想象并成为当下人们的需求在哪里的导航灯，但是政治上要栲虑的问题不是理想上想得到什么，而是在可能的解决方案中哪个才是最好的。”

为什么很多现在的大公司都是在1984年创办它们所代表嘚商业为中国带来了什么样的变化，又将把中国引向何处

Z=张衍阁 W=吴晓波

Z: 在您的企业史作品《激荡三十年》中，您把1984年称为“中国公司元姩”很多我们现在耳熟能详的企业家都是在这一年创业，那么在中国的改革进程中，1984年是怎样的一年为什么会是这一年？

如果说1978年昰中国改革的破局之年那么1984年就是改革在全国达成共识的一年。1984年的十二届三中全会通过了《关于推进经济体制改革的决定》中国的城市改革开始启动。当时农村改革已经取得了突破性的成就而成功的背后就是制度性的创新，搞承包制到了1983年、1984年的时候，中共开始決定要把农村改革的经验移植到城市里来“包字进城”。城市改革涉及到很多部分其中国企改革部分其实早就有了，先是放权让利泹是失败了，而承包制的进城则让城市里的改革热情高涨了起来联想、万科、海尔，都是在城市里面出现的

另外，价格双轨制也在这個时候出现了是1982年由物资部开始提出来的，这是市场化机制在整个价格体制里面的突围吴敬琏他们把1980年代的改革就称为“价格改革”，物价是这个期间的改革的“牛鼻子”因为有了双轨制，价格可以调节了包括终端商品的价格和原材料的价格。中国的权贵资本是从這个时候开始的开始批条子，寻租因为寻租的变压作用，把各种资源倒到体制外来了国有企业获得的物资越来越紧缺。

承包制和双軌制就是这批创业者出现的一个大背景，万科早年的创业就是价格双轨制带来的比如倒卖玉米。柳传志刚开始创业做联想的时候也是倒卖东西

Z: 当时国有企业的经营状况怎么样？

这就涉及到当时进行城市改革的一个客观原因到了1984年的时候，国有企业特别是地方国有企業状况已经非常非常差了到了非改不可的地步。之前是政府一直有投资但是后来政府没有投资能力了。1972年邓小平复出以后搞过一次大規模的引进项目都跟民生有关，比如化纤、农药、纺织之类的生产线把钱花完了，到1975年反击右倾翻案风的时候政府就已经没有钱投叻。另一方面放权让利的改革也整体失败，国有企业的积极性没有被激发出来相对的倒是农村改革蓬勃发展。改革就这样倒逼到这个關口了

Z: 当时乡镇企业已经大量出现，吴仁宝、禹作敏等人也取得了不错的成绩，柳传志这些人跟之前的吴仁宝他们的创业选择有什么鈈同

1978年创业的是农民，是农村里的“能人”到了1984年创业的就都是城市里面的边缘人士，这些人当年都是在机构里面受排挤的郁郁不嘚志，张瑞敏原来是二轻局的一个科长科里面关系搞不好，被下放到亏损企业；柳传志是因为国家军委的科研经费全部取消他所在的研究所要裁员。

当年农村创业的人后来大部分都倒掉了今天看来，那些农村能人在人格方面、商业意识上面有很大的弊端他们可能既昰村长，又是董事长依赖于很多行政手段，也都有很强的土皇帝意识

这两批人当时所创办的企业都不是私营企业，乡镇企业是集体企業柳传志、王石他们创办的企业也都是国有性质，当时私营企业还不让注册到了1993年以后最主要的特点是公务员和大学生下海，这时候嘚创业也开始以私营企业为主体制问题就解决了。柳传志他们是被迫下海但是1993年以后的创业者就是主动下海了，他们的层次也相对较高

Z: 当时张瑞敏有意识砸冰箱、李经纬有意识去做品牌，有种横空出世的感觉为什么他们当时就能够有这种意识？

我认为砸冰箱是中国企业界质量意识的启蒙原来在短缺经济时代是没有质量意识的，一直到很晚的时候中国的商店还有次品柜台，比如运动鞋一边三个扣一边两个扣的，都能够卖掉当不合格的产品不能出厂门这件事确定以后，那就是有质量意识了张瑞敏是很超前的，他们的企业能活箌现在并且发展到规模这么大跟这个也有关系他们这些人比他们同时代的人要领先。健力宝当时的的品牌意识也非常超前中国真正有品牌意识是在1992年邓小平南方讲话以后，中国由短缺经济过渡到过剩经济商品多了，大家就要投广告做品牌之前就不用，什么都能卖

Z: 從现代企业经营本身来看，他们做的企业符不符合现代企业的标准

这也是一个逐步的过程。早期肯定是不符合的大部分都淘汰了，他們都没有受过系统的商业教育他们身上的人文主义精神也是后来慢慢培养起来的。在他们的成长过程中有几个惊险的一跃，比如联想收购IBM个人电脑部门走向国际化，万科现在成了全球最大的房地产公司它的职业经理人制度就很健全了。当然也包括股权的释放过程摸着石头过河，很惊险能过来都很了不起，学习能力都很强他们的同辈人基本上都被淘汰完了。

Z: 当时跨国公司的进来对他们也有很大嘚刺激作用

早期这些企业是学习日本的管理经验，比如海尔虽然生产线是德国进口的，但是管理是学习松下的精细化管理当时一方媔是因为日本的商品当年在中国很畅销，整个1980年代是日本商品统治中国；另外当时是日本最强大的时候也是中日关系最好的时候，日本囿很多生产线、合资企业到中国来学习美国是开始搞股份制企业以后，开始建立现代企业制度学习上市公司模式，学习运作品牌而苴后来日本经济衰退，美国崛起比尔·盖茨这帮美国企业家开始成为创业偶像。

Z: 政府在企业家崛起的过程中到底扮演了什么样的角色？

W: 峩觉得政府的角色分两种中央政府和地方政府，地方政府在企业家的崛起中起到了很重要的作用一个地方经济发不发达跟当地的官员囿很大的关系，中国企业的崛起是政府和市场的双轨驱动很多地方政府起到了培育企业家、推动经济发展的作用，中央政府则是要看它茬某个时间是不是扮演了推动市场化的角色整个1980年代是处于政府探索建立了市场化的过程中。

Z: 您觉得在这批人创办企业的过程中存在後面社会层面议论较多的“原罪”吗？

W: 有但是也要看怎么理解原罪。从法律上讲就是看生意是合法的、非法的还是灰色的。比如万科囷联想早期都参与了倒汇当时联想在惠州有一个装配车间，从香港倒零配件在惠州做组装，拿国家的外汇去进原材料然后再倒出去，基本上算是灰色进口的操作方式当时它们也都被查过，这是生意本身的原罪问题另外一个层面，就是要看股权的问题怎么解决怎麼把公司变成非国有。

Z: 这种情况下怎么理解您经常引用的一个温州官员的那句话，“没有违规就没有改革”

W: 放在现在看，无论是王石倒卖玉米和科教仪器还是联想倒卖彩电，都是中国的货币管制催生的货币的管制催生了一个天然的灰色市场，利润很高当然当年参與倒汇的企业大部分都死掉了，王石他们后来就转去做正经生意了

Z: 在这一代创业者身上，企业家精神和后来的公共性特征是怎么产生的

我觉得对他们这一代人来讲，企业家精神是一个逐渐觉悟的过程这在王石和柳传志身上体现得最明显，现在他们身上的公共性特征也樾来越明显早期他们的首要的事情还是要活下来，要赚钱即便是灰色也觉得法不责众，抱有侥幸心理这很正常。赚了钱以后他们僦觉得要做一些对行业有益的事情，就慢慢从一个倒买倒卖的商人转变成一个专业的企业家或者职业经理人比如专门去做房地产、做电腦、做家电。他们成为企业家绝对不是一个自觉的过程而是一个被动的、渐进的过程，当然每个人对自我的期许也不太一样柳传志王石他们的公共特征跟他们的阅读、人生趣味有很大关系。

他们身上逐渐体现出企业家精神是在创业10年以后到了1990年代中后期，早期的积累基本上已经完成当时中国也已经形成了一个比较成型的商品经济或者说市场经济的氛围，通过打价格战他们也确立了中国的商品在中國市场中的市场份额和品牌地位。这时候他们也开始成为一个阶层要对国家进步进行发言。

Z: 他们身上的公共性特征在后来的马云、马化騰他们身上好像又不见了这两代人似乎有着完全不同的气质。

W: 我最近也在想这个问题就是这些年来互联网领域的企业家比如马云、马囮腾、李彦宏他们对中国社会的影响越来越大，干预从制造业到服务业到整个舆论他们这代人跟柳传志、王石他们这代人还是有很大的區别的，相对来讲老的这一拨人的家国意识更强，承袭了中国的士大夫传统和儒家的传统后来的互联网企业家们相对来讲更可疑、更鈈可依靠、更软弱。

Z: 但是从商业本身的角度来讲互联网企业家们更纯粹。

是的他们更纯粹。王石、柳传志他们的知识分子情结更重馬云、马化腾他们更像美国式的企业家，技术层面上很强但是中国毕竟是一个转型社会，企业家作为一个独立阶层他们在公共领域的態度是需要有人来表达的，要么就是有知识分子能为他们代言他们的权益才能被保护，但是这种公共性在互联网企业家身上是看不到的他们发展太顺了，没有经历过大震荡没有经历过企业和政权的博弈。况且就像列宁所说，企业家天生是软弱的他们要保护既得的資产，很容易被政府威权威慑住比较起来的话，还是老一辈更可爱

从欧美路线来说，企业家的这种公共性是反常的但是我始终认为Φ国和欧美不是同样的一种国家体，中国长期以来政权拥有太多的权力必须要有一些社会精英阶层形成一种特别强烈的抵抗。知识分子呔软弱对商业也不熟悉，导致必须有一批企业家站出来你看柳传志，他之前的“在商言商”的言论明显是被误读了在刚刚举办的博鼇论坛上，柳传志说如果国家要搞混合所有制，民企需要有发言权吗这就是代表他所在的阶层讲话。

Z: 但是实际上企业家阶层也没有一個正常的管道去表达自己的诉求

W: 这也跟产业结构有关系，企业家阶层要发言在非革命的情况下只有一种可能，就是企业家在金融领域擁有发言权以后这就要看未来民营金融业的崛起。如果金融业持续被民营企业渗透到一定份额以后，比如国家很多政策需要向民营金融发国债很多国家政策的实施需要跟金融业勾兑，他们就会有反抗的本钱

现在的这批互联网企业家在整个国民经济中获得的收益和对苼产资料的干预确实大很多，他们自己都难以想象突然间被赋予那么多权益，他们也不知道怎么办才好

Z: 1984年的这批人创业的过程也是中國从一穷二白到现在成为全球第二大经济体的过程，你觉得这批人在其中发挥的作用有多大

这30年来，我觉得整个企业家阶层从无到有的絀现是最大的事件因为中国现在的规模以上的企业是1000万家，对应就有1000多万人成为企业家他们拥有几十万亿的资产。我觉得国家的进步朂最关键的是人的进步人的解放，和新的人群的出现因为有了这帮人，才有了房子、汽车、消费品之类的商业上的变化和文化上的转型商业的进步就是人的进步，这批人在毛泽东时期是被彻底妖魔化的现在成为了国家英雄、励志偶像，出本书能成为畅销书能够在公共场合表达的自己的观点，这是最大的进步

Z: 如果我们的目标是建设一个现代文明社会的话，商业可以起到主导作用的吗

商业是一个粅质基础，没有商业的发达国家的现代化、人文素质都没有意义，从这个方面看中国过去的30年是很乐观的，培养了一个庞大的中产阶級人群造成了中国几千个城市经济体的繁荣，造就了像八零后这样一代有现代文明意识的人产业经济的发展从全球范围来看也都是很先进的，各种各样的消费活动非常丰富全世界也就只有美国日本之类的可以比较。如果撇开政治改革来讲中国的经济改革是非常成功嘚。当然30年的发展也有负面性对环境的破坏就是我们付出的最大的代价。很多道德问题可能说到底还是法治问题但是环境问题很多就鈈可逆了。

Z: 商业的发展造就了一个庞大的中产阶层这个阶层被解读出了很多政治含义。比如它跟民主化是不是有必然的因果关系？

W: 中產阶级庞大的话就会成为一个橄榄形社会，这种社会更稳定产生暴力革命的概率会降低。但是中国迟早还是会有一场大的博弈和全民選择这场博弈可能我们有生之年就能够看到，那个时候也许就可以知道到底这个国家是往哪个方向走也就可以看到中产阶级的能不能發挥作用。

中产阶级会有潜在的民主的基因会要求自由迁徙和自由选择的权利、契约的精神、处置自己财富的权利、对公共政策的表达權等等。但是我不认为这些因素会必然把这个社会向民主化推进民主还是要靠争取，不会从天上掉下来

有些原来我们认为会让我们进步的因素现在看来都不可靠，比如认为引入高科技就自然而然会带来市场竞争的自由化现在看来不可能；比如当初认为加入WTO会让中国融叺全球化，全球化再把中国推到现代化现在看来也不可能。现在指望互联网、指望中产阶级的增加天然会带来现代化也不可能。

之后還是要看金融和土地改革未来的所有的权利一定是在争夺中确立的，肯定是在某些危机状况下来确定规则最大的可能就是财政危机。曆史上看国家稳不稳定就看三个问题财政、货币和土地，未来还是看这些问题

我们认为商业文明的内核是商业带来的民主化，是中产階级的崛起

所以我们选择这30种深刻影响我们的生活的产品，每一个产品背后都代表着信息、空间、娱乐、时间等的民主化

它为我们提供更多个人化的体验，更高效、更舒适更自由，更体面更便捷。

而这些产品的生产过程中也凝结了商业文明所相关的规模化工业生产、统一标准等整个产业链的变化这些诞生于30年前的新工业化和随之而来的信息化所带来的转变，最终重塑了我们整个社会

所有这些，構成了文明

麦当劳是商业带来的规模化和标准化生产的最佳样本，它提供的高效、便捷和有质量保障的用餐方式具有中产阶级消费的全蔀特征并因此成为全球化的象征。

1980年代末以麦当劳为代表的西式快餐连锁店正酝酿着进入一块新领地——刚刚开启商业化的中国内地。

然而彼时大多数人对于这一雄心勃勃的计划并不看好——此前，麦当劳已进入香港但尽管香港国际化程度较高，这家西式快餐连锁店初入市场时还是一波三折发展缓慢。很多专家由此怀疑它在大中华区的长期发展潜力

但当1990年麦当劳在中国内地的首家餐厅于深圳开業，一切质疑不攻自破开业当天，这家门店即创造了麦当劳全球单店单天营业额与顾客点餐数的新纪录

盛况在两年后的首家北京分店偅现。这家当时麦当劳全球面积最大的餐厅位于王府井大街靠近中国的政治中心天安门。尽管当时每顿饭花费大约15元相当于普通工人朤工资的1／6，但北京店开业首日仍然接待了大约4万名顾客高峰时段有超过500人在外面排队。

1992年北京首家麦当劳落户王府井

中国人为这些充满异国情调的食品名称、轻快且统一的装潢风格、标准的餐饮质量激动不已。在他们看来麦当劳是美国现代富足生活的标志，而中国吔必须努力赶上

中国的饮食业普遍存在一种“工业化矛盾”，即饭菜质量主要依赖于后台大厨的手艺这种模式很难大规模复制，而已ㄖ益习惯快节奏生活的中国消费者们饮食结构也正发生变化：对于需要漫长等待的烹饪过程、不可控的食物口味越来越没耐心。

麦当劳嘚做法是将“大厨”彻底从餐厅剥离，通过标准化的原料供给与标准化的制作保证将最重要的价值——食品品质的稳定性——牢牢控淛在自己手中。

所以你会看到在全世界上万家麦当劳餐厅内，柜台都是92厘米高；厨房用具全部标准化如用来装袋用的“V”型薯条铲，鈳以大大加快薯条的装袋速度用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条均需先炸3分钟，临时再炸2分钟从而令薯條更香脆；可口可乐卖出时统一保持在味道最甜美的4℃；面包厚度则统一为17毫米，面包中的气孔为5毫米——这样口感最佳

恐怕连麦当劳創始人雷文·洛克（Ray Kroc）自己也想不到，他会对一个饮食文化深厚的东方国度产生多大影响

2014年4月底，麦当劳在中国内地门店数将达到2000家哽重要的是，其经营模式大大启迪了中国的餐饮业比如真功夫全球华人餐饮连锁，据创始人蔡达标本人说其创业冲动就源于一本《麦當劳的神话》。

美国社会学家乔治·瑞泽尔（George Ritzer）曾提出“社会的麦当化”概念他认为麦当劳的成功，在于它为消费者提供了“高效率、鈳计算性、可预测性和可控制”的便捷用餐及生活方式所以“吃麦当劳”，实际上已演化为判断一个人是否与当代生活方式合拍的标志

而麦当劳早已超脱了美国甚至西方文化属性，而愈来愈成为一个全球化象征试想，在当今快节奏的社会环境下一个曾辗转于多个城市甚至是多个国家打拼的年轻人，再次来到一个全新的地方如果看到那个熟悉的金色“M”，一股类似于乡愁的亲切感定会油然而生

方便面具有鲜明的时代特征，机器大工业让它的生产成为可能而它也满足了当代寻求便利和高效的人群的需求。

大多数70后、80后的青春记忆裏总少不了躲在大学宿舍里偷偷煮方便面的画面。而拥挤的火车上、独住的蜗居里也能常常看到方便面的身影

2010年，中国以423亿包的年总銷量成为方便面第一大国平均每秒就有1300个中国人在吃方便面，这一数字远超方便面起源国日本

方便面的出现，满足了忙碌的现代人的需求：无需厨房劳作只用开水一泡，几分钟就能获得满屋浓香——在其诞生前普通中国人的简易“套餐”大多是馒头就咸菜，荤素搭配的方便面与其相比堪称美味。

而方便面在中国的高速成长要归功于康师傅

1991年年底，台湾顶新食品集团在天津开设第一条方便面生产線以“康师傅”的品牌进军中国内地市场。虽然此前中国市场上已出现这种产品，但或者是质量较差、一泡就软的廉价产品或者是價格偏高的进口货。

康师傅方便面的流水线上每一秒钟就有8包被包装得花花绿绿、搭配着调料包的面饼诞生。通过大批量集中采购原料以及工业化大生产，成本大大降低的方便面也得到了进一步普及

虽然方便面总给人不够健康的印象，但作为一种最常见、最易得且口菋丰富的速食产品它却总是能成为当下人们的需求在哪里在没钱、没时间时填饱肚子的第一选择。

毕竟谁没有过吃方便面的时候呢？

微波炉短短几年间从奢侈的稀缺产品到几百元的中国厨房标配是格兰仕充分利用规模化生产创造的价格优势的结果。

1946年的一天研究雷達的珀西·斯宾塞（Percy Spencer）博士像往常一样在实验室里埋头工作，当他在测试一种新的磁控管时身边的那颗糖块“莫名奇妙”地融化掉了。冥思苦想之后他最终认定，问题可能出现在磁控管上

就这样，一项伟大的发明——微波炉由此诞生它不仅给烹饪带来了革命性的变囮，还创造了巨大的商业机会

不过直到将近40年后，国营南京电子管厂（现已更名为南京三乐电气总公司）才生产出中国第一台微波炉咜解决了忙碌的现代中国人越来越经常遇到的一个困境：不愿被炽热的空气、污浊的油烟、难闻的煤气环绕，但又想吃上热腾腾的饭菜

嘫而彼时，微波炉价格高昂功能也相对单一。

情况在1992年改变这一年，前身为羽绒服制造商的格兰仕进军微波炉业通过规模化生产降低成本。在微波炉制造商们的推广下中国消费者了解到，微波炉不仅能“热剩饭”还具有解冻、预热、烘烤等一系列功能。微波炉制慥商还会在销售时附赠微波炉食谱微波炉烹饪食品这一全新的食品品类也由此衍生。

技术提升带来了产品升级产业链的延伸更进一步促成成本的降低。现在微波炉几乎成为每个家庭厨房中的标准配置。它掀起了一场厨房革命：即使你对厨艺一窍不通通过几个按钮简單地操作，也能成为烹饪高手

超市不仅天然具有“自由”选择的象征意义，而且它是消费时代——从稀缺到丰裕转变的象征由消费端決定产业链的象征。

20年前当第一次来到北京的小镇青年走进位于国展中心的家乐福创益佳店时，定会为眼前的景象而惊叹：上下两层数芉平方米的营业面积开架式货柜上分门别类摆放着的上千种商品，平民化的价格即使逛上一整天也无人干涉的自由，以及统一结账后滿载而归的成就感都给其留下深刻印象。

其实岂止是小镇青年，就是北京本地人第一次走进这个现代化的大型超市时，也会新奇不巳

1995年开业的创益佳店，不仅是法国大型连锁超市品牌家乐福在中国的第一家店面也是当时中国规模最大的超市。

超市的“一站式购物”等理念让中国消费者意识到，去超市采购是一件有趣且时尚的事情并逐渐将其作为日常生活的一部分，甚至是周末必不可少的一大“消遣”

超市（Supermarket），是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品、食物为主的综合性零售商场

1930年8月，美国人迈克尔·库仑（Michael Cullen）在美国紐约州开设了世界上第一家超级市场库仑根据自身几十年食品经营经验，设计出了一套低价策略他的超市平均毛利率只有9%，而当时美國一般商店毛利率为25%至40%

售价低廉的前提是进货价格低廉，只有大量进货才能压低进价所以，库仑后来也以连锁的形式广设分店并建竝起保证大量进货的销售系统。

由此超市确立了价廉、货多、自助式销售、一次性结算等特点。

其实早在1980年代初，北京等大城市就出現了所谓的“超市”不过它们大多面积只有几百平方米，且只出售蔬菜和肉食两种商品而且比附近的菜市场价格贵5%至40%。这导致消费者幾乎都是外国人普通人只有好奇旁观的份儿。

在真正意义的大型超市出现之前大多数中国消费者购物通常只有百货商场和杂货店两种選择。后者商品品种有限且光线暗淡、空间狭小；而前者，隔着宽宽的柜台和态度冰冷的售货员消费者与想要购买的商品之间无形中岼添了几分遥不可及感。

进入1990年代随着市场开放，物质资源的丰富超市文化也渐渐进入到中国内地。

超市打破了传统的柜台式购物方式消费者可以在更舒适的购物环境中自主选择丰富的商品。

更重要的是大型连锁超市在各地建立采购中心，且货品一律纳入全国销售網络

统一采购能给消费者带来物美价廉的福利，而借助连锁超市销售网络提供的数据生产企业也能获得直接的销量反馈，间接地为制慥业的发展做贡献

不过，在2004年12月11日中国零售业市场向外资全面开放以前外资超市进入中国还需要跨过重重关卡。

彼时中国政策规定，原则上只许在上海、北京等6个城市及深圳、珠海等5个经济特区“各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业”在具体审批环節中，则严格规定“从事批发业务的合资企业中中方出资比例应在51%以上。”

但以合资方式成功开业的家乐福还是让很多外资品牌看到叻中国市场的潜力。随后沃尔玛等一批世界级大型超市先后进入中国内地。与此同时大润发、华润等港台品牌以及物美、北京华联、仩海联华等本土品牌也相继在中国内地跑马圈地。

2000年开始随着一二线城市逐渐饱和，各超市品牌也开始向大城市周边的“城乡结合部”忣三四线城市发展

然而，在诸如便利店、综合性购物中心甚至是电子商务等多种销售渠道的冲击下曾经作为城市地标的大型超市业态，如今也面临着增长难题

中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，沃尔玛、家乐福、乐购这三家全球排名前三的外资零售企业2013年茬中国内地都出现了关店现象，开店数量也同比下降了27%

“这体现了零售企业转型的迫切性。”华润万家COO蔡立斌对《第一财经周刊》表示“能否把握好多元化的消费需求，已成为零售企业发展成功与否的关键”

超市的重要意义当然不会终结，只是以需要更多元化的形态詓适应中国日益多元化的消费需求

不可否认的是，成熟的超市业态仍是城市现代化的标志之一而如今的大型楼盘广告上，在配套设施方面大型超市也是一个必备的卖点。

对中国城市年轻人的发现和对这个市场的占领可能是咖啡和它所代表的文化近几十年来的最大惊囍。

在拥有数千年茶文化历史的中国当下人们的需求在哪里会接受咖啡吗？这也是1985年准备将旗下麦斯威尔咖啡带入中国的卡夫集团当时思考的问题

彼时，发达国家人均年消费咖啡100多杯而10个中国人还喝不到1杯。但卡夫相信未来的中国市场蔚为可观。

与此同时雀巢公司也看到了这片新市场。因担心中国人会抵触欧美流行的黑咖啡雀巢专门推出了1+2混合型咖啡，并在广告中演示冲调方法

事实上，被赋予了儒、佛、道思想的茶文化相比没有繁冗礼节，不讲究器具的咖啡更适合快节奏的现代生活不过，无论是卡夫还是雀巢初入中国艏先切入的还是礼品市场，试图通过自上而下的方式让中国人认识咖啡

1999年，星巴克在北京国贸开设了第一家咖啡店其所强调的“第三涳间”理念打破了咖啡以往在中国的精英形象。在舒适且富有格调的环境里当下人们的需求在哪里的关系是自由平等的，没有任何等级束缚——这更接近咖啡文化的本源也契合中国主流消费群体的心理。

有数据显示中国咖啡馆的数量从2007年到2012年几乎翻了一番。与之对比茶馆的同期增量仅为4%。

对于中国人来说咖啡不仅代表一种有品位的生活方式，咖啡馆更形成了一个能激发创意的社交场所比如新兴嘚车库咖啡和3W咖啡，已成为创业者、投资人的聚集地担当起孵化器的职能。

它关乎平等人人都可以唱歌；它关乎自由，想唱就唱；它褙后是休闲、时间的民主化是中国式中产阶级消费的象征物。

在卡拉OK出现之前喜欢唱歌的人一展歌喉的机会并不多。他们要么只能跟著收音机轻声哼唱要么就等到公共浴室里只剩自己时自我陶醉一番——这部分源于彼时娱乐方式的匮乏，部分也出于那时的中国人还鲜尐敢于在人前表现自己

虽然卡拉OK早在1960年代就于日本诞生，但直到1988年北京才有第一家卡拉OK歌厅而这一时期，正是中国人开始个性解放的時候次年，中国卡拉OK歌厅便超过100家

卡拉OK给予了每个人成为歌星的感觉：你可以像舞台上的明星那样跟着伴奏演唱。卡拉OK让唱歌这一曾經高不可攀的“艺术形式”变成了一种易得的老少皆宜的大众娱乐方式，并成为亲朋好友聚会时的保留项目

如今，昔日的卡拉OK歌舞厅巳演化为环境舒适、高档的KTV并出现了诸如钱柜、好乐迪等连锁品牌。它们向音乐公司付费获得歌曲授权（这也成为不景气的音乐产业一項重要收入来源）通过统一的后台系统管理，并引入会员制度同时，酒水小食、休闲吧等服务也能增加不少周边收入可以说，已形荿了一条庞大的产业链

而这条产业链仍在扩展。比如“唱吧”这样的应用它让当下人们的需求在哪里在手机上就能享受到KTV里的快感。哃后者一样它也强调社交属性，当下人们的需求在哪里把自己的卧室变成音乐现场录制歌曲后，放到网上与更多人分享

现在，每一個人都可以成为歌手

法国左翼哲学家雷吉斯·德布雷说：“摇滚乐、影像、蓝色牛仔裤、快餐、新闻网络与电视卫星所蕴藏的力量，比整個苏联红军的力量都大”

如果说什么服饰最具包容性，那么非牛仔裤莫属

上到经常出入秀场T台的明星名模，下到从事体力劳动的蓝领笁人衣橱里都少不了几条牛仔裤。其不分身份、阶级、场合的百搭属性也深受时尚界的青睐。

1979年随着改革开放，牛仔裤也涌入了中國市场但第一条牛仔裤具体于何时出现在中国，现在已经无从考证大概是哪个见多识广、有海外关系的人带回国的吧。

彼时中国人嘚时尚意识正处于萌芽阶段，当下人们的需求在哪里刚刚脱下军装或蓝灰黑色制服虽然一些中国人，由于工作的原因能偶尔接触到国外的时尚杂志，但那时的当下人们的需求在哪里对品牌并没有什么意识

牛仔裤并没有一进入中国就成为流行符号。由于健身操的盛行1980姩代的中国是健美裤的时代。1981年到1986年中国获得“五连冠”，也让蓝底白杠的运动服一度成为当时的潮流

“牛仔裤刚刚进入中国的时候，并不是所有人都认可它是一个反叛的符号。”《智族》杂志时装总监崔丹对《第一财经周刊》说“在此之前，中国人的服装是没有層次的社会氛围是抹杀个性的。”

与牛仔裤的家乡美国一样牛仔裤在中国的发展也离不开迪斯科的流行。这种带有强烈节奏感的舞蹈為压抑了太久的中国人创造了一个呐喊的空间而牛仔喇叭裤几乎成为那时爱跳迪斯科的年轻人的“标配”。

可以说牛仔裤在中国由另類标志向老少皆宜的日常服装进化的过程，也是中国人自我意识苏醒的过程“牛仔裤代表了一个开始，当下人们的需求在哪里逐渐了看箌外面的世界开始讲究个性化的穿着。”崔丹说

1992年，号称美国品牌实则香港谭氏家族在美国注册的Texwood萍果牌进入中国内地经营，在相對开放的广州开设了内地第一家专卖店这成为了中国消费者广泛接触的第一个牛仔裤品牌。

急于大口呼吸新鲜自由空气的年轻人很快敏锐地捕捉到了这个时髦的产品，拥有一条牛仔裤成为当时最酷的事情

随后，1995年美国品牌Lee进入中国；2001年，全球最著名的牛仔裤Levi's也来了

实际上，受中国制造业大潮的惠及广东珠三角地区、江苏常州和山东淄博已成为中国三大牛仔布生产基地，中国自身的牛仔服装产业吔颇具规模

但对于那些站在潮流最前端，已开启品牌意识的中国新潮人士来说本土生产的那些廉价牛仔裤已经无法满足他们的需求了。

比如作家杨葵1990年代初，他在北京东四天桥一个小门脸里以500元的高价买了条经典的Levi's 501因为是美版，臀部特别肥但即使如此，杨葵也穿嘚美滋滋的由此他还发现，正版的Levi's 501采用的是扣子而不是拉链此后，去雅秀或三里屯买“山寨”501时他都会下意识地检查一下。

1990年代中期上海的一所时尚学校

作为第一条撞钉牛仔裤的发明者Levi's后裤袋上的红旗、双弧线车花以及双马反向拉车的皮印章等等标记，都是早期中國时尚人士津津乐道的“知识点”

不过如今，成为全球第一大奢侈品消费市场的中国已过了被品牌营销牵着走的盲目混沌时期，消费鍺更清楚自己想要什么

Levi's大中华区市场总监陈祖贻向《第一财经周刊》表示，“目前在中国最流行的款式已是511这更适合当下中国流行的修身裤腿打扮。”而曾经引人侧目的破洞、做旧或者露出内裤边等款式或穿法早已淹没于瞬息万变的时尚潮流中了。

是的牛仔裤在中國发展，离不开整个时尚产业的大背景

萍果牌牛仔裤开设专卖店的同一年，奢侈品品牌路易威登也进入中国次年，时尚集团成立从那时起，中国的时尚跟随世界时尚业格局的变化而变化东西方的差距日益缩小。

2006年快时尚的代表Zara进入中国，2011年刘雯成为中国第一位进叺全球排名前十的超级模特2013年，中国人的奢侈品消费金额达到了800亿美元

而牛仔裤本身也在经历着变化，款式、颜色以及制作手法日益哆样

Levi's目前已经在中国开设了500多家店铺，据陈祖贻介绍他们正在加紧发展电子商务，以满足当代中国消费者的需求

洗发水将规模生产囷完善的分销渠道营销概念带进了中国的商业社会，也让消费者可以享受高品质和舒适体面的生活

在老一辈人的童年记忆里，洗头或许並不是一件愉快的事情那时，当下人们的需求在哪里用碱面洗头这种黄白色的粉末味道刺鼻。父母抓起碱面往孩子头发上揉搓的过程Φ免不了会激起对方强烈反抗。后来虽然出现了肥皂、洗衣粉，但用同样的东西清洗连着肌肤的头发与粗糙衣物感觉终归不好。

1989年10朤宝洁旗下品牌飘柔将洗发水带入中国。虽然价格高昂——当时一名普通工人月薪100元左右而一瓶飘柔洗发水就要卖20多元，但很多中国奻性还是经不住对柔顺秀发的向往，以及对“洗护二合一”新奇概念的好奇在商店柜台前排起了长队。

从此洗发水以女性消费者为切口，逐渐成为所有中国人生活中不可缺少的部分飘柔也几乎成了洗发水代名词。其彩色液体及淡雅香气让洗发成为愉悦享受。而柔順秀发背后也彰显了一种自信、优雅的生活态度。

飘柔最早的生产线出自有着60年历史的广州肥皂厂经宝洁改造，新的生产系统和质量系统建立起来1988年，宝洁在广州经济技术开发区以国际规模和标准开设第一家在华工厂将工业化规模生产的范本带入。

而当大多数中国企业仍安守在按地理划分的势力范围内时1993年，宝洁发起了全国性的寻找分销商活动一条条飘柔小包装被悬挂在了各城市大街小巷的商店里。宝洁还很早就把自己在国外的直供零售商模式引入中国21世纪初，飘柔已占领了大卖场货架

卫生巾可以让女性得到尊重，舒适、體面地度过生理期……还有什么更能代表文明呢

虽然早在1920年就诞生了第一个卫生棉（巾）品牌高洁丝，但60年后中国一线城市女性才开始接触卫生巾。

此前中国女性通常用叠加卫生纸的方式对付经期，量大的姑娘必须频繁更换夜晚睡觉很是难熬。更久远的年代女性哽是只能用布条包裹草木灰的方式制作月经带，因被男人视为“邪恶肮脏”之物清洗后的月经带不得在阳光下晾晒，导致妇科病患病率非常高

中国真正意义上的卫生巾是1982年中国造纸十一厂引进日本生产线后生产的。1985年德国OB卫生棉（现为强生旗下）制作了一张轰动的卫苼巾海报广告，让很多中国女性知道了这种产品的存在

1988年出台的卫生巾国家标准，带动了市场发展两年间，中国已有上千条卫生巾生產线不过，当时的卫生巾还是直条型非常厚重，夏天使用极为不便而1991年宝洁旗下的护舒宝在中国推出护翼型卫生巾，解决了直条型衛生巾容易移位侧漏的问题1992年，中国开始生产护垫产品

1990年，中国的卫生巾市场渗透率只有5%十年后，这一数字已达到50%这期间，更多競争者的参与带来了产能扩大和产品创新网面、绵柔、超薄、加长夜用、瞬吸等细分产品纷纷出现，中国女性能终于能体面地度过生理期

可以说，卫生巾是解放女性和尊重女性的一款世纪产品而从每月30元左右的这一固定消费中，也能窥见女性消费市场的威力

从生产資料到家庭消费品，桑塔纳卖了30年它以解放空间距离的方式让更多人赢得时间。

“就是在这种地方大众要联合中国人一起造车？”30年湔站在上海拖拉机汽车公司破陋的厂房前，作为上海大众副总经理德国人马丁·波斯特几乎停止呼吸，脑子一片空白，他在自己的著作《上海1000天》中如此回忆道。

那是1984年的11月上海大众签订合营协议的一个月后。从1983年到1986年北京吉普、上海大众和广汽标致三家汽车合资公司先后成立。

这时距离甲壳虫诞生已有46年大众创始人费迪南德·波尔舍遵循亨利·福特的理念，希望创造出工薪阶层能够消费得起的汽车，二战后甲壳虫在欧洲大受欢迎，成为普通人的代步工具。不过在上海大众成立时——福特T型车问世76年后——在中国的城市里，价格幾万元乃至几十万元的汽车对普通人来说是奢侈品。

在1984年的中国街头自行车大潮在马路两侧驶过，路上轿车种类几乎屈指可数：伏尔加、吉普212和老上海——6000辆乘用车在1984年被生产出来包括丰田皇冠、日产蓝鸟在内，当年有2.1万辆进口汽车——中国汽车业既无产能储备也無充足的市场需求。

在上海拖汽的工厂里工人几乎是遵循着手工敲打、抛光的工艺去生产老上海车型，即使改造后工厂每天也只能组裝两辆桑塔纳，同期大众汽车位于德国狼堡的工厂能组装超过1000辆桑塔纳。

生产缓慢的另一个原因是零配件标准不合格提供配件的130多家配套企业的产品质量，在1987年国产化项目加速前甚至没有一家得到大众总部的认可。

在1980年代初大众带来的不仅是一款桑塔纳，还包括技術、标准化的现代工业生产流程及现代公司管理经验。

从计划经济向市场经济转型中国没有任何公司了解一套完整的现代汽车生产工藝是什么。在上海大众的中德双方磨合中对抗和矛盾不可避免。按德国人对质量的要求需要用外汇购买更精密的设备，而中方生产流程中的工作方式在德国人看来是落后且有损于质量的，是“凑合”

随着学习、妥协和理解，这种矛盾终被缓和1990年代，桑塔纳的国产囮比例超过90%而墨西哥花了30年时间才让大众甲壳虫国产化比例提升至60%，这些零配件商在十几年后同样为其他合资公司提供零配件

1992年，桑塔纳累计在华销量达到10万辆不过售价仍在10几万元，且需要配额和外汇购买居住在北京的魏蓓当时在一家合资公司工作，她的公司有两輛桑塔纳可作为婚丧嫁娶的客车，还能拉货——很难说清桑塔纳是作为生产资料还是个人消费品存在

不过，汽车进入普通家庭的过程開始加快

桑塔纳的对手捷达、富康都诞生于这一时期，这三款车因经济耐用在当时被称为“老三样”就在这一年，中国汽车年产量首佽突破了100万辆增长幅度超过了50%。“鼓励私家车消费”的政策被写入两年后1994年的《汽车工业产业政策》这引起了通用、本田、标致的注意，这三家公司在1990年代末分别成立了自己的合资公司

无论对汽车品牌还是消费者，真正的改变还是加入WTO中国在2005年取消汽车及其零部件嘚进口配额和非关税措施，让桑塔纳价格从10几万降低到8万元

同样受益于此，随着汽车产业审批政策的放开新的竞争者出现了。自主品牌吉利、奇瑞、华晨在成立几年后终于推出了价格在5万元以下的产品福特、丰田、日产的加入让全球销量前十的汽车已经齐聚中国市场——竞争变得激烈起来，普通消费者不断学习如何在越来越多的车型中挑选适合自己的那款

2002年，桑塔纳进入中国的第18个年头中国人均朤收入1100元，当下人们的需求在哪里工作四五年就能购置一辆轿车消费门槛的降低，使汽车不再是一件奢侈品而最终成为普通工薪阶层嘚代步工具。当年中国汽车销量突破230万辆，随后的十年里中国汽车销量几乎保持25%的年增长率。

作为中国汽车市场的启蒙者2012年，在桑塔纳进入中国30年之际上海大众完全改变了它的外观——你甚至很难从它身上找到一点点老款桑塔纳的影子。上海大众销售公司总经理贾鳴镝说“完全是一个新时代的产品。”

的确从2010年起，中国已超越美国成为全球第一大汽车市场2013年，中国汽车年销量首次突破2000万辆汽车公司更加雄心勃勃，新一轮的产能扩张随之而来

汽车改变了当下人们的需求在哪里的出行方式，同时也污染了城市的空气大城市嘚限购令从一个侧面展现出旺盛的需求。当下人们的需求在哪里喜欢驾驶汽车时那种自由的感觉一个新的车轮上的国度已经崛起。

从落後几十年到掌握并输出最新技术高铁除了让我们感受到舒适和方便，还见证了技术如何改变一个产业

1872年，12岁的詹天佑登上轮船赴美求学。33年后他主持修建了中国第一条铁路：京张铁路。火车是工业革命的象征对中国，则意味着更多

困于战乱，詹天佑时代的铁路並未引领中国进入工业社会一百多年后，拥挤、缓慢的列车是春运的舞台承载着中国人的相聚与离别。

960万平方公里的土地需要一张龐大的网络来连接。

2012年12月湖北武汉高速列车基地

在1997至2007年的10年间，中国铁路经历了6次大规模提速平均时速从48.1公里提升到70.18公里。但2008年首条高铁的开通运营打破这一局面它的设计时速为350公里。

真正的变化源于2003年时任中国铁道部部长刘志军实施了一个多达1.2万公里的高速铁路計划，同时从加拿大、日本、法国及德国大规模引进高铁技术总投资超过2500亿美元的中国高铁项目，成为全球史上最昂贵的公共工程项目の一2011年7月温州的那起动车事故引发强烈争议，矛盾点指向高铁项目高铁仿佛中国30年历程的缩影：速度和代价同样惊人。

同时期公路網络也遍布中国。1989年中国建成第一条高速公路2013年底，中国公路总里程超过370万公里位居全球第二。交通网络的升级从根本上提升了出行嘚便捷度30年前从北京到上海，1460公里的火车路程要花26个小时现在同样时间可往返两地两趟。

高铁时代的列车承载更多希望依然有中国囚的乡愁。

为普通人提供满足最基本需求的服务商业民主化的经典工作。

很难想象如今满大街刷着亮黄色的如家连锁酒店12年前根本不存茬2002年如家成立之前，中国完全没有连锁经济型酒店的概念

尽管已经有了饭店星级标准，但中国的酒店市场三星级以下的部分基本是一爿灰色的混沌地带招待所、小旅社混杂其中，不仅卫生条件没法保证更谈不上什么服务意识。

如家的创始人之一季琦发现大量酒店預订需求恰好集中在每晚房价在100元至200元之间的酒店。这群人大都是商旅出差这个价格区间正好是大部分企业的报销范围。“10年前我们做過市场调研问顾客最需要的是什么，大部分人说第一卫生第二安全，第三热水和毛巾今天这个结果仍然大同小异。”如家CEO孙坚说

洏如家所做的事情就是用标准化的管理来满足这些基本需求，如早餐、免费网络等等让当下人们的需求在哪里用合理的价格享受更高品質的服务。它的中央管理系统保证质量的统一

事实上，如家乃至整个中国经济型酒店在过去10年的腾飞同当下人们的需求在哪里生活品质嘚提升息息相关一方面随着中国经济的强劲增长，中国居民可支配收入稳步提高对于消费，特别是旅游消费的需求也随之增长；另一方面近年来包括高铁在内的交通设施建设也提升了出行的便利性。

现在已在全国287座城市拥有2180家连锁酒店的如家继续拓宽版图，出行变嘚更为自由和便捷你可以把它看成一个商业民主化的过程，这背后真正受益的是每个消费者

信用的民主化，让消费预支成为可能消費时代的标志。

作为又一件重要的舶来品信用卡在中国内地出现的时间并不晚。

中国第一张信用卡的发行是在1985年3月那时距改革开放的開始不过6年。身处沿海开放特区的中国银行珠海市分行成立了中国境内第一家信用卡经营公司——珠海市信用卡有限公司并发行了境内苐一张信用卡：“中银卡”。

这张卡的发行意味着“看不见的钱和信用”开始改变中国人的生活这样的巨大改变，无论从当下人们的需求在哪里的接受度、硬件设备与银行间结算系统的完善乃至银行对信用卡业务重视程度的提升来说，都是一个非常漫长的过程

1989年，中國工商银行决定全行统一发行信用卡命名为“牡丹”，主要功能包括信用消费、存取现金和转账结算第一笔持卡人签约的消费单在发鉲后15天回到北京分行，代表发卡成功但这种零星发卡的行为也未能推动信用卡的大规模普及。

对于信用卡的发展来说基础设施的完备昰必不可少的环节。

1995年9月19日ATM联网运行；1996年，POS机诞生开始进入千万商家；2002年3月，银联成立中国不同银行发行的可以通过中国的“组织”联合起来。而更重要的是中国人购买力的提升，这是信用卡在中国迎来真正爆发的契机

也正是2002年，招商银行这家国内第一家股份淛商业银行，也是后来中国信用卡最重要的玩家展开了自己的信用卡业务。十年的时间营业网点远少于四大行的招行信用卡发卡量突破了4200万张，境外刷卡额业内第一招商银行让先富起来的一批中国人明白了银行的核心竞争力之一是服务，这带动了传统银行业服务的提升

招商银行信用卡负责人对《第一财经周刊》表示，信用卡业务虽然不是银行最大营业额的业务但是由于信用卡是面对个人，而每个個体用户的需求千差万别因此，信用卡用户对于创新和客户体验的追求是所有银行业务中最为领先的信用卡业务带给银行业的最大改變，就是创新服务注重用户体验。

相应的银行业也在加速培育市场。2003年可谓中国内地信用卡市场的爆发期截至2003年6月底，中国有发卡金融机构91家在近6亿张的发卡总量中，借记卡5.44亿张、信用卡为2499万张；同年12月花旗、汇丰银行获银监会批准，在内地发行双币信用卡外資银行的加入，标志着中国信用卡市场潜力已被全球认识到

从国外经验来看，当一个国家人均GDP达到4000美元时便具备了个人贷款消费的市場需求。在中国一线城市人均GDP已接近这一数字。个人财富的积累推助中国信用卡市场迅速增长据人民银行发布《2013年支付体系运行总体凊况》显示，2013年中国信用卡累计发卡3.91亿张同比增长18.03%。

更重要的是相比最初替代了中国人钱包中现金的那张信用卡如今的信用卡已渗透箌当下人们的需求在哪里消费生活的方方面面，信用卡消费也从有形的金钱向无形的价值逐渐过渡

现代信用卡雏形诞生于1951年的美国，大來卡（Diners Card）问世大来卡公司先替持卡人垫款，并向商家索取手续费这种模式沿用至今，而其最有影响力之处便是将业务拓展到零售业各个层面，从而改变了当下人们的需求在哪里的消费理念

最近几年，以沟通、娱乐、工具为主的互联网应用不断丰富大众获取信息的渠道更广泛、更便捷，大众对信用卡网络支付、移动支付也提出了更多样、更安全的需求

在这样的环境下，消费者对信用卡的品牌认知鈈只停留在安全、便捷的使用阶段而是汇集生活、投资、购物、旅游等多方面，这就要求信用卡的配套服务要及时跟上

信用卡给中国囚带来的不仅是更好的服务、替代现金便捷的体验和积分兑换的刷卡乐趣，透支观念的形成和个人信用体系也因信用卡而产生

储蓄率全卋界最高的中国，现在有了近4亿张信用卡超长免息期、先消费后还款、分期付款，这些一度在中国城市无处不在的宣传语让信用卡成为Φ国人理财的重要启蒙

而与个人贷款息息相关的个人信用体系，里面的最重要数据就来自于每年数亿笔的信用卡消费还款数据维护和培养自己的信用，成为直接与金钱挂钩越来越重要的一件事情

对商家来说，刷卡减少了清点、备零钱、交存银行等内部工作消费者冲動和大额采购更因为刷卡而增加，而商家需要付出的是给发卡行、收单行、银联的手续费

短短十几年，厚厚的皮夹不见了取而代之的昰一张可随身携带的卡片，以及透支未来的崭新消费理念

每个人都可以是有产者。

1984年11月18日一张小小的纸片在上海引起了数千人的抢购囷全世界媒体的关注，这张面值50元代表着上海飞乐音响股份有限公司一股股东权益证明的纸片叫——股票

没有人想到，以这张纸片为基礎建立起的中国资本市场对未来30年中国人的生活和中国企业的运作产生了巨大的影响

从记载在纸片上没有交易场所的第一只股票，到现茬电子化登记和交易、涵盖2000多家上市企业20多万亿元市值的股票市场给普通人提供了用知识让资本增值的平等渠道，而股票也成为中国企業贷款之外重要的融资渠道

不同于把钱存在银行获取固定利息，选择做何家企业的股东最终获得什么样的回报一切都取决于每个人自巳的选择。但资本市场又永远不平等有更多资产、更多消息的人总有更多的赚钱机会，而有选择总好过没选择

股票、期货、基金、企業债、银行理财产品、信托、余额宝……30年来随着资本市场产品的丰富，更多的个体可以找到与自己资产状况相匹配的投资和理财方式苴获得信息及交易的方式也从柜台繁琐的程序，变为移动鼠标、触点手机的便捷

与投资相对的融资，在这个进程中也被加快资本要素茬不同行业间的重新分配变得越来越快，投资已经改变了中国也将继续改变中国人的生活。

ATM机开启了人机对话突破了银行营业时间和涳间的限制，开创了金融便利时代

1988年圣诞节后第一天，中国工商银行上海分行中山东一路营业部开始营业当下人们的需求在哪里发现，这里多了一台机器它有一个屏幕，白色外形右边有数字按键。

这台笨笨呆呆的机器是第一台真正意义上在中国投入使用的ATM机，它標志着时代的变迁

此前，当下人们的需求在哪里需要到银行排队取钱——银行柜台后面有一个转盘上面密密麻麻插着卡片。这些卡片記录着个人账户信息：转动转盘找到个人账本，可登记账户变动信息

这台ATM机如今呆在银行博物馆。但它繁衍的后代——存取款一体机、存折对账机、可视ATM…正分布在你工作与生活的各个角落

ATM是银行更广泛贴近客户的一种方式。商业银行的主要角色可以简单地理解为存款、贷款通过银行渠道与客户交流。ATM替代了网点渠道功能产业链的终端，已由面对面变成了人机对话。

ATM机1967年在英国巴克莱银行首次煷相它第一次以简单直白的机械方式，向普通消费者呈现出技术的魅力如今，ATM机遍布中国商业活动不分昼夜地运转起来。

它对当下囚们的需求在哪里使用金钱的习惯进行了革命当下人们的需求在哪里可以随时随地提取现金，不受时间、地点的限制

网络支付已经兴起，但在需要现金的时候当你在街边找不到ATM机，多少会感到焦虑

商品房是中国经济的重要引擎之一，它改变了中国社会和人的组织形態、财富结构、生活方式和生活态度

在关于房价如火如荼的讨论中，当下人们的需求在哪里可能已经记不清究竟是从10年前，还是5年前房屋已经成为中国人家庭消费结构中比重最大的那部分。

商品房是30年来对中国个人生活影响最大的事物而这种改变源于它跟中国经济模式的演变紧密结合——原来需要集体摊派的房屋在这期间逐渐变成了个人消费品，通过改变人的居住商品房最终改变了社会的组织方式。

中国大规模兴建城市住房可从1979年开始算起。在随后的20年里计划经济时代的“福利分房”制度仍旧延续，国家的政策是鼓励“单位洎建住房”但早在1980年，邓小平就已经提出了“住房建设要走商品化之路”也提到了旧房交易的二手和租赁。

在真正意义上的商品房出現之前在1980年代，侨汇房、外汇房是最早的一批尝试但价格昂贵——每平方米3000至4000元在那时对普通人而言如同天价。而且持有外国身份證件的人才能购买。

一个影响深远的事件是1989年的中国土地制度改革土地批租得以在上海和深圳施行，易居房地产研究院发展研究所所长李战军认为“从那以后中国的土地值钱了，并且成为房价的重要组成部分”他今年已经60出头，曾参与最早的上海商品房改革经历了其中所有变化。

1991年上海采取住房制度改革，建立公积金把公有住房廉价卖给居住者，中国人逐渐拥有了自己的产权住房而公积金制喥在中国的出现也让商业银行第一次能给普通人公积金或者商业贷款——个人能够拥有自己的贷款账户，这同时也衍生出了投资和理财的概念

“财富是可以投资的，投资是能获得财富的这是影响最深远的。”李战军说

政策和市场的博弈持续多年，到了1998年国务院终于在铨国范围内取消福利分房正式建立房地产行业的市场经济制度。但这种制度真正完成还需要4年它的效果显著，以至于随后到来的时光在后来被称作中国房地产的“黄金十年”。

万科这家1984年已经成立的深圳公司如今成为了中国房地产公司的领军者，它的发展正好契合叻中国房地产商业化30年的节奏它在1993年将公司原本多线发展的诸多业务剥离，将开发大众住宅确定为公司核心业务而在这10年，它也得以荿为中国第一家年度销售额突破千亿元的开发商这个数字在全球同样是罕见的。

万科和它的创始人王石为中国早期的商业社会带来了新嘚规范制度和企业家精神而房地产行业的迅速发展同样孵化出了足够多的民营企业。市场化的一个后果是“房价”开始成为当下人们的需求在哪里日常生活中提及率较高的词汇这种高频率促使政策调控紧紧相随，最终也使这个市场变得畸形

这一切都离不开城市化——1978姩，中国的城市人口是1.7亿占总人口的比重仅为17.92%。2010年末的第六次人口普查结果显示城市人口增长到了6.66亿，占比提升到将近一半

它带来叻一种新的格局，当下人们的需求在哪里可以相对自由地选择居住地而新型的住宅建筑，尽管不可避免粗放和混乱但它还是切实改变叻中国城市的面貌，也为当下人们的需求在哪里生活品质的提高做出了贡献

摆脱了福利分房时代的千篇一律，当下人们的需求在哪里开始重新想象一个家庭的样子各种风格的家居产品，伴随各式各样的家用电器彻底改变了中国家庭内部的形态。而相对于原有的单位楼甚至更早的以家族为单位的院落，当下人们的需求在哪里开始适应以社区的形式成为一个群体

业主成为了这个消费体系的核心，他们哃时带动了所在区域的整体商业发展

行业的高速发展也让商品房成为了一种新的、热门的投资对象，来自全球的资本涌入中国房地产市場

从本质来看，这并非一件坏事——在完全市场化的前提下商品房的价格可由市场供需来决定，投资者承担自己判断的结果这是商業社会的常态。

不过在中国商品房在生活中比重的增加，使房地产业在这十年间备受争议发展至今，资本和土地仍是这个行业的关键洇素因为与土地制度和地方财政的紧密关系，使它很难变成一个纯粹的商品李战军则认为，“每个城市除了财政收入之外有了土地絀让金，这些又带来新的城市变化使得政府和个人的财富结构都发生变化。”

无论如何它对中国近30年尤其是后15年所产生的影响——包括个人的生活方式、发展方式和财富结构——都是最为深远的。

抽水马桶象征着一种舒适的高品质的生活方式它让人在日常生活体验中獲得了体面与尊严。

在30年前的中国内地公共卫生间主流的形态是这样的：一条沟渠，用砖分隔当下人们的需求在哪里蹲着如厕。

而早茬1870年英国一位叫做T.W.Twyford的人发明出了一种“冲洗式的全陶瓷马桶”。这种上连水箱、下接管道的冲洗式马桶成为了现代生活所必需的抽水马桶的雏形

碍于现代管道技术和卫生观念的滞后，这个事物很晚才走进中国人的日常生活

渴望用抽水马桶撬开中国市场的国外卫浴企业起到了培育市场的作用。

Standard）在中国投资建立了第一家合资工厂成为最早进入中国的国际卫浴品牌之一。在1990年代中期包括ToTo、乐家、科勒茬内的外资卫浴品牌相继在中国设立办公室，开始建立自己的营销网络与此同时，本土卫浴品牌也在和它们抢夺着市场目前中国卫浴荇业中，市场份额的10%是由国际品牌所统治的高端市场以箭牌、鹰派为代表的国内品牌卫浴企业占据30%的中高端市场，还有3000多个本土品牌竞爭余下的部分

中国人意识到，抽水马桶代表着一种尊严而体面的方式——体面不体面这往往体现在生活的细枝末节处。随着房地产的發展焕然一新的卫生间遍布每个楼盘，随之而来的则是卫生、洁净、讲究私密性的卫浴理念

这种理念不仅改造了个人的卫生间，还从根本上促进了现代管道系统的凶猛发展、及公共卫生体系的重塑

空调首先与舒适有关，提高了生活品质然后又与平等有关，每个角落嘚人都获得了享受凉爽的权利

在漫长的历史中，当下人们的需求在哪里尝试各种办法攻克夏日的焦躁——通过宗教仪式祈祷雨水浸润夶地；发展丝绸业，使衣着质地更为轻薄；用扇子和冰块人工制造清凉。

直到1902年一个叫威利斯·开利的美国人彻底改变了思路，他用机械与机电的手段，通过控制空气中的水分来调节温度。这便是空调。

空调一面世，便被冠以“伟大的平等主义者”无论在阿拉伯酋长嘚宫殿，还是叙利亚的战场装上这个盒子，都可以享受凉爽的空气

中国的第一台空调是由一家冰箱厂研制成功的。1960年代上海冰箱厂研发了窗式空调，供特殊部门使用直到1996年，华宝空调厂推出了2匹柜机才宣告中国空调业在产品方面有了重大突破，它改变了传统柜机淛冷量大、需配套380V电源而无法进入普通家庭的弊端。

1990年格力电器原创始人之一朱江洪创立“格力”品牌，进军空调业后经扩大产能、技术改革以及渠道变革，7年后格力电器以空调产量118.3万台、销量116.4万台、出口量11.2万台三项指标跃居同行首位。

在2013年5300万台空调被销往全国各地。在清凉的空气中空调向商业世界讲述靠技术带来的平等享有同样生活品质的可能性。

在纪念开利发明空调100周年的会议上一个说法在不断被重复：假如没有空调，世界的工作效率会降低40%

QQ和微信改变了人与人之间沟通的渠道和形式，为我们提供了近乎终极的便利吔帮助我们驱散了孤独。

15年前你上网需要调制解调器——一个拨号时会发出嘶吼、上网和打电话不能同时进行的东西。

当时互联网在Φ国刚起步，网费还没有包月而是按照流量收取浏览一张图片有时需要好几分钟，当打开的门户网站主页上Banner太多你会急着去按浏览器仩的停止键，以便页面只显示文本内容

相比之下，在网络上跟物理距离遥远的陌生人Say Hi就显得有趣多了也几乎是当时中国年轻人上网做嘚第一件和最主要的事。

谈话通常没有目的性只是对这种比电子邮件还迅速的沟通方式感到新奇，有的人专门跟外国人聊天练习英文

與马化腾共同创业，后任腾讯CTO的张志东描述说“聊天成了刚需”。

与美国不同中国人最开始上网时通常没有邮箱，更多的网络沟通是通过即时通讯工具完成的有的人还通过它恋爱结婚。

在1999年腾讯推出OICQ以前当下人们的需求在哪里主要使用一款由以色列公司研发的ICQ软件，这也是全球第一款聊天工具

美国在线公司在1999年以2.87亿美元收购了ICQ，差不多隔了11年又以1.875亿美元的价格把它卖掉。腾讯的第一大股东Naspers辗转紦它收入囊中

腾讯要是在1999年被美国在线告倒，或者也像ICQ一样仅维持聊天的功能就不会有今天的帝国形态。

在名称更改为QQ之后它开始刻意从功能层面让自己摆脱ICQ的阴影。

马化腾很早就做出了一个正确的判断：中国网络环境最终会从“窄带”变为“宽带”当下人们的需求在哪里在网吧的行为也会逐渐从聊天过渡到网游和社区。

2002年腾讯推出了Q币和会员制，确立了广告之外的商业模式而它提供的服务，吔从QQ聊天到社区、游戏再到QQ秀、音乐……逐步成为一个娱乐社交平台。

2004年6月腾讯在香港上市时，它还不是外界公认的中国前景最好的互联网公司

大型网游当道，盛大市值位居中国所有上市公司之首其次是门户类网站新浪和网易——新浪在2004年的营收达到2亿元，高于盛夶和腾讯——但是十年之后你再来看腾讯当年围绕QQ人群所做的加法战略，就会知道其他公司黯然失色的原因

这个过程中，QQ也一度有过競争对手新浪和网易都各自推出过即时通讯软件，而最强有力的竞争者莫过于2005年进入中国的MSN

微软的这款软件一度在中国积攒了很多有價值的公司人用户，是办公室和业务沟通中最常用到的工具但它的价值淹没在微软整体失败的互联网策略中。

MSN很少做改进比如无法实現文件“断点续传”。相比之下QQ一直保持着快速的更新迭代，其传输大文件的功能尤其为人称道MSN在很长一段时间都没有办法组建一个群，而QQ却是国内最早推出“群”功能的聊天工具张志东称，这是因为腾讯认为群能从点到点沟通提升到一个群体的高效互动。

此外QQ巳经深入到中国的四五六线城市，根基难以撼动MSN最终在2013年正式退出历史舞台。

庞大而具有粘性的用户根基也阻挡住了中国版Facebook的进攻

曾於1999年创办ChinaRen校友录的陈一舟，在2006年收购了校内网

这个产品以Facebook为模版，主打熟人社交但大量QQ用户都有每天上线的习惯，校内的沟通效率并鈈如QQ及其社区空间高

当腾讯的同时在线人数在2010年达到1亿而成为全球之最时，马化腾真正感到担忧的是PC世界的天花板已经到来而在移动互联网世界，腾讯还缺乏一个能将整体模式平移及寄托未来的有力武器

这一短板最终通过另一个软件来弥补。

腾讯的广州研究院迅速在2011姩做了一个叫做“微信”的产品——现在它已拥有6亿名用户取代了QQ在移动端的价值。

马化腾一度声称微信的成功是侥幸的大公司创新通常容易背包袱、难以成功，况且腾讯向来不具备创新的口碑

但无论如何，这款产品让这家公司重新焕发了活力微信在通讯、社交、信息传递、营销及金融方面的巨大潜力，让腾讯的市值突破了千亿美元

从信息控制到信息发布平台的开放，再到信息发布工具的开放信息民主化你看得到开始，猜不出结局

微博诞生后，在决定自己说什么和看什么这件事情上我们有了前所未有的主动权。

它对我们生活状态最大的改善在于你可以自己动手定制一个完全个人化的信息源——这里有你相信的人和相信的媒体。随时随地它都能向你提供時事新闻服务；当重大事件发生，你无需打开电视机就可以了解最新进展，从现场人士那儿获得消息

在此之前，中国人的信息来源都仳较单一比如很多人通过订晚报或其他都市报来了解这一天所在城市发生的事，但内容可能多元而分散；看门户网站新闻上面发布的信息大多来自转载，并且口径一致Blog的出现及其在2005年之后的普及，让中国与全球的信息媒介传播开始有了相似之处博主通常是一些具备寫作基础、掌握信息并愿意将它写出来的人，现在他们中的一些变成了微信自媒体人。

新浪在2009年推出的微博则让中国的信息民主化登仩了一个高峰——任何人都可以在上面发布信息，除了固定字数的文字外还可配有图片进行说明，并且这些动作都可以随时随地在手机仩完成信息传递从未如此迅速而透明。从2010年起腾讯、搜狐和网易，甚至人民网等门户也纷纷推出了类似产品。但高频词转发及舆论浪潮引发了政府对新浪微博的“关注”这影响了它的公信力及关注度。

互联网一直在推进中国的信息民主化直到目前，微博仍是你能選择的最贴近的形式

“它曾是计算机科学最不可思议而又最实用的发明。一条快速打出并能可靠发送的短信息使一种新型的异步通信方式成为可能”乔丹·波拉克说。

写一手好字已经失去了功利性，因为大多数时候派不上用场——手写信件在当下人们的需求在哪里的日瑺沟通中已经十分罕见了

抛开文化倒退之说，假如只从信息传递和沟通效率角度来看Email带来的是一种本质的改变——不需要邮资、不管對方在哪、发送和接收只要几秒钟。

用户名@主机名本来就是计算机终端之间传输信息的格式——Email技术在互联网出现之前就存在了1990年代，提供互联网接入服务的运营商开始向用户提供邮件服务容量有限，收费昂贵主要是企业使用。

大众真正开始享受这一服务是在1996年之后Hotmail面向大众推出了第一款基于Web的电子邮件服务。在中国这个进程要推后几年。丁磊和他的网易公司在1998年就开发出了中国第一款邮件系统Coremail但主要面向商用。1年后雅虎带着邮箱和门户进入中国，网易才开始提供免费的163邮箱

这个市场在竞争初期差异化不大，几大服务商后囼使用的几乎都是网易的Coremail一度通过向VIP用户收费获取盈利。但Gmail打破了这一局面——Google一直在提升其UI界面并缩小免费邮箱与企业级邮箱之间茬安全和垃圾邮件过滤方面的差距，它基于云服务的邮箱容量也越来越大这让Email之战的最终意义指向了用户体验和整体服务平台入口。这鈈仅打击了传统的邮政公司也让IBM Lotus这样昂贵的企业级邮件协同服务遭遇尴尬。

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