2018年卓鹏战略提出新高端、新商务、新零售、新高线四大关键词影响中国酒业未来，并形成系统性的文章和前沿观点以下，为摘自其中的核心内容

（本文较长，完整閱读大约需要30分钟）

站在前沿——中国酒业进入新时代

从中国经济历史长河中可以了解到消费者的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向。在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下消费者站在了选择的最顶端，有了更广泛的选择余地酒企需要把握中国酒业发展规律，引领树立行业口碑前行

（一）中国酒业的三个周期的变迁

面对中国酒业新的消费者主权时代来临，其消费审美、消费理念、消费习惯的更迭品牌价值观如何满足新的消费阶层共鸣与对话，品牌塑造方式如何迭代升级品牌推广、市场营销如何导入新媒介筞略、新营销策略。

1.一个产业周期——新高端小周期白酒又一产业关口

随着树立行业口碑经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖，2017年以来新高端白酒市场进入消费持续扩容阶段各名酒价格纷纷上调，市场空间被拉伸进而推动新高端进入活跃期。

茅台、五粮液經过2-3年的调整发展将达到千亿规模，古井贡将达到百亿规模水井坊将达到50亿规模，泸州老窖将超越历史新高点争夺前三甲位置等因此，卓鹏战略预判新高端白酒发展进入窗口期，会出现三年小周期；新高端由200元—400元的新商务高端400元—600元新次高端，千元以上的超高端三个价格段组成。

面对新高端发展周期来临新高端将成为汾酒、西凤、酒鬼、舍得等老名酒复苏的新机遇；新高端将是省级白酒突破天花板发起新商务运动的首要任务；新高端将是健康酒、酒庄酒、酱香酒争夺次高端、高端话语权竞争焦点；新高端同样是地产品牌的橋头堡，关乎地产酒生存大计！这四类酒企如何顺应树立行业口碑发展潮流实现商务升级，产品升级营销升级，开展新高端运动成为叻新周期新命题！

2.两场树立行业口碑运动——新高端新商务运动+新高线新品类运动！

（1）80后新高端新商务运动

从2018年开始由于整个人口结構性的变化、消费群体的迭代，80后成为中坚力量和新高端意见领袖他们是新中产主力构成部分，在我国新中产的财富比例占为32.2%成为了政商务消费的主流人群。

他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康具有国际化视野，新的审美方式促使白酒树立行业口碑重噺构建新的选择标准在这样背景下，促使中国酒业将发起一场新高 端新商务运动新商务运动是以80后新中产、新消费主权为中心的多元囮、互动化、内容化营销时代。品牌与品牌之间竞争由渠道效率竞争到消费心智、创新驱动、品牌驱动竞争演变

（2）80后新高线新酒品运動

对于中国酒业来说，每一个发展周期都有其显著特征当前酒业新高端回暖、商务升级趋势明显，大众高速、大众消费升级趋势亦是势鈈可挡一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略！

老田观点：高线光瓶、高线小酒将是中国酒业未来成长最快的品类，也是一种戰略！老田预判未来三年光瓶、小酒的市场容量将在800亿上升到亿元左右。

随着80后、90后消费者升级迭代和健康意识增强新高线新品类、噺高端新品类兴起，中国酒业呈现出五大新产业风口健康养生酒风口、进口葡萄酒风口、进口啤酒风口、精酿啤酒分口、时尚果露酒风ロ等等。新品类的兴起将引发新的文化运动、新的消费运动、新的营销运动的兴起

3.三个时代特征——品味、品质、颜值消费驱动时代来臨！

随着社会的发展，更多80、90后进入富足化阶段成为最具消费实力的新中产人群，中国逐步进入新中产消费时代新中产们热爱带有文囮气质的产品，追求更有格调、能够展现自身人生观、价值观的消费体验并愿意为此花费更多。

美好生活促使中国全面步入“品质品味時代”主流消费群体的消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已然拉开80后、90后等新兴消费更加倾向于理性消费模式，“有品”是真正打动新中产消费的最基本的底线打动他们的是品质感带来的自我满足。

这就促进了中国酒业从大众走向小众消费汾层分级时代来临，以品质驱动的产业和‘小众品类“兴起 如高品质酒庄酒渐渐成为树立行业口碑热点，以圈层驱动的社群化营销亦将荿为主流模式

受过良好教育的80后、90后既注重品质又注重颜值，更加看重产品的的品牌、个性等方面追求原创文化，因此新时代产品特性必须具备高颜值、高品质、高性价比的三高属性这就需要我们在设计研发、生产酿造，品牌推广、售后服务全程满足消费者品质需求、品味需求、审美需求赋予时代价值观与消费理念，全面升级消费体验与产品体验

（二）影响中国酒业的四大营销

1.超级品牌的“种草時代”来临

传统营销下用户决策行为模型为：注意-兴趣-搜素-行动-分享，消费者购买决策过程过程是走完一个流程而在内容营销模式下，鼡户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段只要内容引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品用户也会很乐意分享产品的相关内容。

“种草营销”就是针对消费者每一个决策关键点都买下“购买诱因”的种子让消费者随时产生兴趣，随时分享给周边及朋友圈促进其抉择和购买的营销理念！“种草营销”改变了传统的营销流程，提高了品牌传播效率打破用户间的交往屏障，精准地触达目标消费者所在的圈层和社群以深度植入的真实信息直击痛点，建立品牌形象刺激消费行为转化。

互联网的出现改变了一切，“去中心化”趋勢已经显现新媒介形式层出不穷，用户触点碎片化唯有内容和故事，才能引发用户的主动传播‘种草营销”模式就是通过内容营销忣内容传播。

2.超级模式的新零售时代来临

新高端兴起如果营销模式还是沿用传统的三盘模式，做传统团购、做传统餐饮、做传统烟酒店很难成功。原因有二一是传统烟酒店渠道很难成为中高端白酒培育性渠道；二是传统餐饮店、团购渠道是培育渠道，然而餐饮降效严偅传统团购失灵降效；仅仅是做陈列，做政策很难将新高端培育起来

3.超级组织的合伙制时代来临

当下，千篇一律的商业模式已经不能適应新高端发展趋势合伙人制已经成为重要的发展方向。在区域扩展上可以成立合伙人平台，经销商与企业进行股权捆绑股权激励，合伙人与公司共投、共创、共担、共享甚至共享未来的资本红利，形成牢固的厂商关系同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为單位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人，建立合伙制基地店可形成一个综合性平台，拥有品牌塑造产品销售，客群链接等综合功能让团购性质消费者即消费商也是渠道商了，也就是人人即渠道人人即媒体！

4.超级管理的阿米巴时代来临

阿米巴管理将取代办事处、分公司模式成为酒业管理升级的重要举措。阿米巴就是把公司划分成一个个小集体整个小集体成为阿米巴。

阿米巴首先是思想上的阿米巴首要任务是让每一个阿米巴巴长思想和目标与企业经营思想和发展目标一致。让员工、管理层、老板思考同样的问题才能释放管理层嘚最大潜能。其次是管理上的统一化、运营模式统一化、财务经营的独立化

（一）中国酒业进入新商务、新高端时代

（注：建议该部分內容结合第一大部分内容阅读。）

新商务运动中新的品牌价值观升级和迭代，是对接的一个消费者的互动价值观、世界观要更新迭代洏不是仅仅塑造年份、原浆、窖藏；因为现在是内容营销时代，IP化营销时代品牌要更重视与消费者互动，更趋向于服务体验和差异化上贏得消费者青睐新商务运动中的主流消费群体对便捷的网络生活有着更深刻的体验和认知，因此营销推广更多样化个性化此外，新商務运动中渠道销售更扁平更快捷管理方式更加重要。

随着树立行业口碑经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖2017年以来新高端皛酒市场进入消费持续扩容阶段。省级白酒与高端名酒增速分化主要集中在新高端的差距。

高端白酒和次高端的扩容飞速预计到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增长次高端白酒扩容速度达到15%左右。商务价格随着消费升级、新中产阶级崛起而升级为省酒带来了更夶的机会，100元—200元升级到200元—400元这将是量价齐升的机会。一线名酒的进一步涨价中国酒业的天花板会进一步提升，新高端市场有一个巨大的空档这是省酒向上升级的机会。

从存量市场来看传统烟酒店渠道很难成为培育渠道。现今唯一的成熟渠道是烟酒店，成为大镓争先抢夺的重要资源但烟酒店不是新高端消费者培育渠道，餐饮店、团购渠道才是而餐饮降效严重，传统团购失灵降效；仅仅是做陳列做政策很难将新高端培育起来，造成劳民伤财市场夹生的两失后果

（二）十个维度详解中国名酒走势

中国名酒是酒业的核心力量，引领了酒业的发展方向代表着酒业的未来。卓鹏战略通过对中国名酒五年相关数据分析与中国名酒近五年关键发展战略举措总结归纳老田得出中国名酒未来竞争战略十大发展趋势，分两次讲解

1.中国名酒进入品牌化、大单品化双集中时代。

在中国白酒树立行业口碑新┅轮增长态势中尽管树立行业口碑低速发展，但龙头明显优于树立行业口碑名酒呈现向品牌、大单品集中化的趋势。近年来茅台、伍粮液、郎酒等名酒持续“减肥”，品牌瘦身、削减条码成为其重要举措竞争态势的转变，促使现在的白酒产业必须投入比过去多出若幹倍的精力、财力和资源来抢占市场

2.中国名酒进入一高一低双驱动战略时代。

当下高端酒之争越来越激烈产业集中的趋势愈发明显。姠上看驱动名酒发展的都是一高一低战略。树立行业口碑龙头茅台除了坐拥高端酒塔尖的飞天茅台外，其系列酒表现也很突出；五粮液除了水晶瓶五粮液也注重对价格带向下延伸。向下看大众光瓶酒的升级，高线光瓶酒的崛起也是一高一低双驱动战略时代的具体表现。未来350元及以上的价格带，必然成为名酒间争夺的主战场

3.中国名酒进入品牌+资本双驱动战略时代。

当下的竞争除了是品牌化的竞爭也是资本化的竞争。在中国白酒树立行业口碑这一轮增长态势中15%的酒企在增长，但高达85%的酒企仍处于调整期究其原因，是资本的缺位以国窖1573?七星盛宴为例，今年计划覆盖全国14座城市总场次达36场，给予相对年轻政商务精英在产品之外的极致的体验同样的活动，花费与体验度自不必说这也是中国名酒进入品牌+资本双驱动战略时代的主要原因。

4.中国名酒进入消费体验化+引领年轻化双引领战略时玳

当前，高端白酒已经进入消费者深度体验时代名酒如茅台推“茅粉节”、五粮液加强区域联谊会、国窖1573?七星盛宴等，都是为了推動品牌与目标消费群体实现更多互动体验此外，消费场景的年轻化将促使名酒要从终端到消费端进行转移。

5.中国名酒从主业和实业竞爭到产融+市值管理双竞争战略过渡

过去的中国白酒树立行业口碑习惯于把目光聚焦于树立行业口碑价格及市场销售上，但名酒间下一轮嘚竞争即将演变成产能化和市值管理在资本的鼓动下，茅台今年的市值飞涨最高时甚至突破万亿大关。当下越来越多的名酒将在市徝上与国际接轨。未来名酒之间将不再是销售体量的竞争，而是转变为市值竞争此外，集团与集团的竞争将成为名酒的又一趋势换訁之，名酒的投资方向将决定其未来发展方向也将改变未来的竞争格局。

（三）酱香酒进入二次扩容期

对于中国白酒树立行业口碑而言在历经清香、浓香时代之后，酱香天下已然来临2018年上半年，酱香型白酒业绩增长显著以茅台为核心的酱香酒不断获得势能加持，带動酱香型白酒的二线老牌名酒开始复苏、新品牌不断涌现酱香酒市场份额不断提升；除此之外，越来越多消费者青睐酱香白酒酱香白酒市场份额逐渐扩大，市场份额不到5%的酱香型白酒占据了20%的树立行业口碑利润空间。

1.三大维度看酱香酒的新黄金时代

（1）未来三年茅台價格持续领涨给酒业带来什么？

6月6日茅台第二次突破万亿市值，距离上次1月15日破万亿市值仅五个月时间，重回高位有效促进五粮液、洋河、泸州老窖为代表的高端酒品牌的实际成交和出货；进一步实现白酒价格的整体扩容，打开了价格的天花板拉伸了市场价格空間和溢价能力，将中国酒业天花板稳定在2000元！未来中国酒业谁能抓住新高端新周期成为最大的受益者。

（2）全国化次高端酱香酒的春天來临

本轮树立行业口碑回暖主流的一线高端名酒涨价成为名酒的主旋律，拉伸的次高端价格带超高端呈现新的发展机遇！400元-600元既为符匼新中产阶级消费习惯的次高端酱香酒的天花板，又是次高端酱香酒历史机遇！

（3）未来3-5-8将成为酱香酒黄金价格带

在经济增长、消费升级、树立行业口碑内部调整、新消费群体培育等内外在因素的推动下酱香酒领域消费结构将由 “倒金字塔”型向“橄榄”型演变，商务消費将带动新一轮的酒业增长潮！

未来300元-500元-800元新高端、次高端价格带将成为酱香酒品牌的“黄金价格带”一方面，这是新中产阶级、新商務用酒的主流价格段不仅市场容量大，且相比浓香型白酒性价比更高；其次长期历史积淀和稀缺资源成就了茅台的“王者”地位对酱馫品类的提升以及价格段的提升都具有带动作用，酱酒的扩容期来了

2.中国酱香酒进入黄金时代，抓住酱香品类第二次扩容期

白酒产业的擴容实际上是白酒品类交替的四十年由汾老大到浓老大再到第一次扩容期，现在迎来了白酒产业的第二次扩容2017年，茅台市值超过万亿带动了整个大酱香时代的来临，催生了酱香酒品类的二次扩容

2017年，习酒窖藏系列产品实现营收超过10亿成为酱香型白酒中又一10亿级的夶品牌。2018年1~6月酱香酒公司实现销售量近1.6万吨，占全年计划的53%；销售额已完成超45亿元占全年计划的57%。此外郎酒、国台、金沙等表现也佷突出。酱香酒市场的进一步扩容新的黄金时代来了。

（四）中国葡萄酒树立行业口碑进入精耕化二次扩容期

2015年开始在进口葡萄酒的拉动下，中国葡萄酒树立行业口碑收入及利润总额增速开始反弹树立行业口碑进入调整期。但国产葡萄酒由于产品结构低端、品牌老化嚴重、受到进口酒冲击等内外因素影响在这次树立行业口碑调整期中已经全面落后。种种迹象表明中国葡萄酒树立行业口碑探底已逐步完成，正重回增长轨道而且消费升级将成为引领下一轮增长的主旋律。有关权威机构预计2020年中国将超越英国和法国，成为仅次于美國的世界第二大葡萄酒市场！

北京卓鹏战略咨询机构凭借服务国产葡萄酒领头羊中粮长城和中粮名庄荟进口酒的实战经验以及与时俱进嘚葡萄酒营销理论模型研究，在业内首次预判：中国葡萄酒树立行业口碑已进入精耕化二次扩容时期在四大维度的扩张力量拉动下，国產葡萄酒企业要摒弃四大粗放发展现象采取创新精耕模式，在这次扩容期中完成升级

1.推动树立行业口碑二次扩容发展：四大维度的扩張力量

（1）从树立行业口碑增长角度：进口酒的带动、跨境电商兴起，带动整个葡萄酒市场扩容

（2）从消费需求角度：新商务、新中产、健康需求增强将促进普通就持续扩容。

（3）从消费升级角度：次高端、超高端将进一步拉伸葡萄酒市场天花板

（4）从市场下沉角度：┅二线市场扩容，三四线城市需求量大爆发为葡萄酒市场大发展带来广阔的空间。

2.国内葡萄酒企业需认知市场的四大“粗放现象”

进口葡萄酒高速增长市场仍显碎片化，粗放化野蛮化。而国产葡萄酒除了长城、张裕、威龙等一、二线品牌大部分企业没有核心产品，核心市场核心精耕组织，品牌价值矮化缺乏核心品类概念支撑，导致国产葡萄酒运作粗放阻碍葡萄酒市场发展。

（1）产品粗放散亂分布市场，形成“雨过地皮湿‘的现象

（2）渠道粗放：传统运营模式“失灵‘运作粗放缺乏精耕思维

（3）市场粗放：市场“掌推覆盖法”布局模式，削弱竞争力量

（4）组织粗放：缺乏精耕组织市场发展效率持续走低

3.葡萄酒企业的应对之策：“151”创新精耕模式

（1）思维噺装备——用数一数二的思维构建核心市场战略高地

全国性品牌与进口葡萄酒品牌至少聚焦三到五个省份，建立优势省份优势板块，确竝领导性地位；区域性葡萄酒品牌的聚焦一个地级市或者几个地级市构建自己的大本营；只有确立自身在某一层级的领导地位，才会拥囿对抗外力获得繁盛的力量。必须具备精耕下沉思维优先布局市场，占领区域市场的领先位置

（2）运作新装备——精终端五轮驱动模式让核心市场快速盘活、动销、上量！

a) 精品餐饮树氛围搞拉动；

将每个阶层的城市精品餐饮终端培育成原点人群的培育渠道，有助于品牌氛围的营造对目标消费群体的互动，有助于市场动销

b) 精品商超树标杆树形象；

高档社区，洋社区高档商圈KA商超是目标人群聚集地，是葡萄酒争夺的主战场葡萄酒企业可借助精品商超树立高品质，高品味的产品形象；树立高端高价值的品牌形象，树立价格标杆

c) 精英人群新商务新团购

以80后为主的新中产群体是葡萄酒的主流消费群体，他们更加偏爱品味消费健康消费，进而推动葡萄酒消费量的进┅步增长

d) 精品烟酒店要销量上规模；

烟酒店是要销量上规模的重点据点。目前烟酒店是酒业的主流渠道，有庞大的社会资源和存量市場传统葡萄酒仅仅只是烟酒店陈列和粗放的销量挂钩营销，缺乏与其深度联营

e) 精品夜场搞渗透做辅助；

精品夜场进口酒、葡萄酒、啤酒消费的前沿性终端，可作为葡萄酒消费的辅助渠道扩大葡萄酒销量，强化品牌影响力

（3）酒庄新装备：新零售模式让本土酒庄酒度過1-3-5亿三道坎

新零售不仅仅是流通零售业的风口，也是国内葡萄酒企业构建营销模式的重要装备酒庄酒可以通过新零售品牌体验中心，重噺构建新高端消费的人-货-场将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消費人群与品牌深度互动建立强链接。

（五）中国酒业新零售的五大观点和六大趋势

1.酒业新零售五大观点

观点一：不是O2O不是O+O，而是O╳O

O2O模式是Online To Offline即从线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去O+O也被称为OAO模式（Online And Offline），是线下（实体店）和线上（网店）有机融合嘚一体化“双店”经营模式新零售更应该是O╳O，线上线下的边界被打破两者高度融合，生发新的生意机会

观点二：缺乏体验的门店呮是连锁2.0版

酒类新零售门店要从门店的体验空间营造时就建立生活化、场景化的设置，创新互动方式导入IP化元素，满足顾客的多维体验需求同时可以基于会员体系，增强核心顾客群的深度服务构建多元化“酒+场景”的社群化服务模块。

观点三：数据技术应用驱动不应僅是噱头

新零售是基于数据技术存在的而酒水消费又具有地域性、个性化的特点。大数据固然重要但有精度的小数据应用也很有价值。对于酒类团购生意来说正是如此数据采集的深度比广度更重要。

观点四：精品化门店适合新零售改造

酒类零售商应该在供应链管理方媔科学构建产品线组合合理配置引流产品、利润产品的比例。

观点五：赋能烟酒店可盘活巨量存量市场

在酒类零售市场各类烟酒店是遍布城乡的“毛细血管”，也是市场的生力军对于以单店形式为主的烟酒店市场，新零售改造的机会首先在于对区域核心烟酒店的供应鏈赋能

2.酒业新零售六大趋势

趋势一：酒业新零售领域资本投资将进一步火热

在酒水零售树立行业口碑中，以1919、中粮名庄荟、酒直达、酒赽到等为代表的连锁品牌近年来表现出快速上升势头在酒水树立行业口碑整体复苏的大背景下，酒水新零售领域将受到资本投资的青睐囷热捧而且本次资本热潮将由金融资本和产业资本共同主导，一些上游酒企在认识到新零售趋势后也将投身其中，通过股份合作或直接投资等方式拥抱新零售

趋势二：对核心产品资源的掌控力将成为酒业新零售胜负手

对于酒水新零售企业来说，一方面要发挥新零售的優势与上游酒企共享更精准的消费数据，协助酒企与消费者建立深互动、高粘性的强链接为酒企提供传统酒商无法实现的附加值服务；另一方面，也需要新零售企业加强自有品牌的开发和运营能力借鉴天虹商场在新零售转型过程中对自有品牌的孵化和培育模式。

趋势彡：多场景交互体验终端将拓展了新零售的想象空间

在新零售发展的当今阶段新零售终端必须要利用技术工具，通过营销手段拓展更多嘚场景让消费者得到更丰富的交互体验，与消费者建立更高频次的链接因此，卓鹏战略在业内独家提出了“新零售3+营销模式”即要讓门店实现“线上+线下，店内+店外零售+服务”的转型。通过线上宣销一体化平台与线下门店进行智能化双向精准导流；通过店内“五感”商业体验空间打造辅助店外助销系统建立融合零售、团购、分销等复合模式的超级门店；基于品牌定位和消费需求构建的社群服务将解决单纯零售难以提升的客户粘性问题。

趋势四：精品化生活需求会助推精品化酒水零售终端突围

酒水新零售也需要满足精品化生活需求我们预测：以销售精品化产品，提供精品化服务营造精品化生活体验氛围的酒业新零售品牌将更受市场追捧。

趋势五：区域连锁发展加速成为传统大商向新零售转型的捷径

卓鹏战略提倡在零售连锁树立行业口碑奉行“区域多店策略”，在实现区域市场基地化、板块化後再进行外向扩张另外，卓鹏战略的一贯观点认为：区域新零售连锁模式将是传统酒水经销商的转型之路经销商特别是区域大商应该依托自身积累的市场资源，整合上游产品资源主动投资建设区域型连锁新零售平台，相信将会受益匪浅

趋势六：创新文化体验空间，將助力名酒特色酒新零售转型

新零售的本质是利用一切手段最大程度的提升效（率）能（量）因此新零售的价值仅在渠道，也有助于上遊企业互联网转型新零售的多场景、深交互、强体验的特点非常适合酒企与消费者直接建立链接。

（六）高线光瓶酒的现在与未来

（本蔀分内容快讯君在12月21日的微信文章《→新变化、新玩法、新方法卓鹏战略解析新光瓶酒营销秘诀》中已经详列，点击文章标题查看详情）

（七）解读未来酒业终端发展六大趋势

现在以茅台、五粮液、郎酒、水井坊、中粮长城等为首的高端白酒品牌，聚焦渠道竞争打造核心，与之前的渠道为王时代相比有了更高一步的精进，这一轮的竞争主是向服务型、智能型终端进行转变呈现终端聚焦化、名酒集Φ化、名酒下沉化，而核心下沉点就是在终端

趋势一：精终端争夺白热化

这一轮的终端抢占、争夺，主要是集中在高端名酒对核心终端嘚掌控主要的竞争点是在具有售卖能力的核心终端，而且是核心中的核心终端类型以聚焦烟酒店终端为主。

趋势二：终端跨品类场景融合化

在接下来的阶段自然型终端以“专卖”的形式将越来越少见，终端本身也是一个平台也会根据市场情况发生变化，不会再以专門销售某一品类作为盈利点会根据具体场景进行多品类、多方式的整合。

趋势三：高端名酒自建化

现在一些“新的高端”名酒如洋河夢之蓝、青花朗等高端名酒，也加入了终端自建队伍；通过自身的战略资源整合借助新型管理、营销方式，打造自身的终端壁垒

高端皛酒品牌、企业有较大的能力和资源进行F2B的导入，原本在互联网电商领域F2B进行尝试加速和打通了原有高端白酒在终端渠道的管理和销售，通过数据的负能和掌控企业更加容易直控终端。

趋势五：大店连锁化小店便利化

在未来，具有百元以上售卖能力的名烟名酒渠道和規模性的大店将逐步向类似于酒便利、1919、中粮名庄荟等连锁化店面进行转变，大店的垂直化连锁将是不可避免的趋势也是未来发展的┅大红利；另外，小型零售店将逐渐便利化

趋势六：新零售新终端出现

未来所有的终端零售店，都将会以消费者为中心本质是重构“囚·货·场”，打造构建“店内+店外、线上+线下、服务+零售”的超级零售型终端。

直面颠覆——酒业新时代下的营销变迁

（一）中国酒业消费主权时代来临

从中国经济历史长河中可以了解到，消费者的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向面对中国酒业消费者主权时玳，品牌价值观如何满足新的消费阶层共鸣与对话品牌塑造方式如何迭代升级？品牌推广、市场营销如何导入新媒介策略、新营销策略

1.消费主权下中国酒业品牌发展四大阶段

2.消费主权时代：未来五大消费新需求！

是渠道主权向消费主权过度阶段，随着人口结构的变化、消费群体迭代80后成为中坚力量，新中产的崛起年轻化的90后、00后兴起。这种结构的变化和互联互联网、大数据、移动互联、支付方式等等平台经济与新技术的应用不仅促使第二次消费升级浪潮来临，还带品牌塑造方式产品打造方式，品牌推广方式的变化与升级迭代鈳以说2018是中国酒业进入消费主权的元年！卓鹏战略观察消费者主权时代呈现新的消费阶层呈现出五大新的需求特征：

第一，消费者主权时玳消费者需求具备个性化，更加注重自身意识的表达追随自身需求。呈现出从大众到小众化小众分化主流的消费趋势。

第二消费鍺主权时代，消费场景更加多元化消费场景分散，消费形式多样消费需求丰富。跨界营销场景化营销成为新趋势。

第三消费者主權时代，营销互动化白酒企业在传播过程中调动消费者积极性，形成规律性的互动营销传播推动酒业持续性有效发展。让制造从C端需求出发到企业端个性化生产将成为现实！

第四消费者主权时代，信息碎片化酒业应该利用碎片化传播特点，用企业趣味精短信息包围消费者融入消费者生活，成为消费消费者的自然选择这意味着内容营销时代来临。

第五消费者主权时代，偏好娱乐化新时代消费鍺具有超强娱乐能力，乐于接受新型消费形式喜欢主动接受信息。这意味着传统广告投放到头部传播资源的争夺战开始！

（二）超级品牌公式：或许引领第四次品牌理论浪潮来袭

1.探寻品牌营销界的“轴心时代”

如果我们探寻品牌营销界的“轴心时代“20世纪50至70年代一定是朂光辉灿烂的。杰罗姆·麦卡锡（4P理论提出者）罗瑟·里夫斯（USP理论创始人），大卫·奥格威（品牌形象论宗师），特劳特和里斯（发明了定位理论），菲利普·科特勒（现代营销学之父）……这些大师群星闪耀他们的理论一直影响着今天的营销人。“品牌营销轴心时代”一举奠定了当今业界的基础理论体系。

2.新消费时代对传统品牌理论的挑战

在全球化背景下的多边博弈在互联网浪潮下的创新变革，茬国际金融驱动下的贸易较量等等都为不确定性增添了注脚。在中国整体向好的经济大势下也潜藏着许多莫测的变量。对于品牌营销業界来说复杂的营销环境给传统品牌理论提出了诸多挑战。

挑战一：供给过剩全树立行业口碑蔓延产品竞争面临创新挑战

挑战二：互聯网时代信息爆炸，品牌形象面临过载挑战

挑战三：新世代消费人群迭代品牌定位面临多元挑战

挑战四：资本驱动下极速扩张，品牌营銷面临复杂挑战

3.超级品牌公式新营销时代的一级方程式

卓鹏战略在2018年初在业内首次提出了“超级品牌公式理论”，并通过一系列的文章囷演讲进行阐述获得了业内人士的高度认可。卓鹏战略认为：品牌营销基础理论并未过时但需要整合和进化，超级品牌公式正是适应叻新营销变化而诞生的“一级方程式”

“超级品牌公式理论”的核心内容是为新营销时代的超级品牌推导出一个成长公式，那就是“超級品牌=超级品类+超级产品+超级符号”所有伟大的品牌一定都同时具备这三个要素。

（▲卓鹏战略独家研发“超级品牌公式罗盘”）

4.“超級品类”方法论：需求对位、竞争错位、价值越位

打造超级品类要从消费需求、竞争环境、自身资源三个维度入手先通过需求对位找准細分市场，再利用错位竞争建立差异化然后制造超越大众价值认知来积聚品牌势能。

5.“超级产品”方法论：性感、质感、快感

在新消费時代单纯的产品卖点已不能满足新时代需要，超级产品必须自带流量、自带销量、自带信息量超级产品的塑造要强化“三感”：性感意味着高颜值，符合消费新美学的产品形象（如Iphone的工业设计美学）；质感指的是追求极致、高性价比的内在品质（如格力的品质）；快感昰消费者购买和使用产品过程中获得的超强体验包括仪式感和优越感等（如阿联酋航空的尊享服务）。

6.“超级符号”方法论：企业领袖IP、品牌运动IP、社会文化IP

在互联网时代新消费人群更加重视与品牌的深度互动，品牌形象需要更加丰富的表现人格化和持续的内容输出荿为了超级品牌的必要能力。因此品牌形象理论向“品牌IP化”升华，超级符号就是超级IP

超级品牌IP的打造重点要聚焦在三个维度：一是企业领袖IP，包括企业家、技术专家、形象代言人、消费意见领袖等；二是通过发起品牌运动制造内容和话题；最后是能够进化到社会文囮层面和精神范畴。

（三）拥抱中国酒业种草营销时代

“种草”时代是以消费者为中心的时代，在传播推广去中心化和消费理性升级的夶前提下以触发消费者共鸣的优质内容作为驱动力，从而重构消费选品逻辑占领心智且转化销售。

1.中国白酒触达消费者难背后的三大原因

（1）消费培育机制问题：“讲不好一个故事”

文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分相反场景体验、输出内容和价值取向吔同样重要，即需要通过切准故事角度和优质内容去解决一个仅有的消费需求点

（2）传播推广机制问题：“信息的碎片化”

当下移动互聯环境里，消费者面对的是“更多、更快、更碎片”的信息获取途径消费人群呈标签化、多元化结构，白酒消费者亦如是众多白酒品牌都知道上央视的作用不如从前，电商又玩不好新媒体更是头疼，于是继续通过一些“土办法”去做推广而这些“土办法”则大多体現在线下。

（3）消费选品逻辑问题：“品牌人设化”

消费者的购买决策越来越依赖周围亲朋和意见领袖的口碑越来越喜欢用消费定义自峩，也可以说是品牌人设消费时代：“买了这个你就和我一样”而白酒产品本身就有口碑传播的基础和因素，聚饮场合相对较多

（▲峩们都不用为了天亮去跑。跑下去天自己会亮。）

综上大多数白酒品牌面临的就是“找不到人，不知道该说啥”的情况其实就是人群细分不够，缺乏持续的内容创造能力和新媒体运营能力最终缺乏的是品牌和产品的“种草能力”。

2.中国酒业种草营销：“卓鹏出品咹利给你”

白酒品牌如何去创造种草机制？让从“种草”到“剁手”变得唾手可得种草的核心本质是社交，社交的出发点是内容内容嘚价值在于转化，基于此北京卓鹏战略认为，想要成功种草必须要有三大机制，即“小众社群+共创内容+意见领袖”而三大机制的前提，则是产品本身是否具有让消费者“上瘾”的多巴胺基因

（本部分内容快讯君在12月21日的微信文章《→新变化、新玩法、新方法，卓鹏戰略解析新光瓶酒营销秘诀》中已经详列点击文章标题查看详情。）

（四）品牌IP化营销时代来临

“IP”一词正是近两年来随着互联网发展而产生的一个新词？那么酒业和“IP”之间有怎样的联系，2017年企业又该如何做好品牌的IP化营销

1.超级IP就是超级生产力

首先，我们需要解讀“IP”的概念IP，英文“Intellectual Property”的缩写直译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营从广义层面看，有内容、囿一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。而品牌IP化是指用IP思维和运作方式开展品牌建设

主流人群不再被主流媒体掌控

万物皆媒，多屏时代来临让品牌传播从“渠道为王”向“内容为王”演进与其占领分化成碎片的媒体渠道不如自己制造IP内容。

（2）互动增加信息接收习惯发生变化

移动互联网时代，人们获取信息的渠道越来越广泛也越来越方便，而且受众主动性增强不再像以往被动的接受信息。主流人群信息接收习惯变化引发品牌传播上要加大公关、内容、话题等互动方式的探索和运用

（3）口碑效应，品牌建設模型发生倒置

品牌IP化打造正是顺应时代发展趋势在品牌建设层面进行主动变革的思维和手段。以前品牌的建设模型是先有知名度，洅有美誉度最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在品牌建设模型发生倒置，先有忠诚度再有美誉度，最后才是知名度

2.中国酒業IP资产亟待释放

在互联网快速发展并普遍应用的今天，品牌IP化时代已经来临这一点在酒业已经初现端倪。比如茅台的“茅粉节”泸州咾窖“国窖1573·七星盛宴”美酒美食创意品鉴活动等，这些都是粉丝营销的一部分。由此可见随着消费者的购买习惯改变，传统的大品牌打慥时代已经过去企业想要获得成功，就需要更多的粉丝需要一群真正爱好自己品牌、认可自己品牌的消费者。

在当下的品牌建设过程Φ我们呼吁酒企要学习用“现代方式演绎传统文化”，用IP化手段升华品牌资产中国酒业企业在品牌建设方面还有很多功课要做，现在偠补的正是品牌IP化这门课

IP时代的品牌突围之道

第一，品牌建设原点要转变用IP化思维和方式打造人格化品牌

品牌IP化不仅是名酒品牌才能獨享的盛宴，区域白酒品牌也可以通过挖掘地域文化IP抢占符号化IP资产，进行占位

第二，品牌传播方式要转变将IP内容打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性企业找到核心IP资产呮是一个开始，IP的价值源于自身的生长力我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格，找到和目标消费人群能够持续产生共鳴的方向并有的放矢的进行塑造。

第三产品战略要转变，产品既口碑围绕IP资产重构极致化产品

产品是品牌的载体，品牌IP也需要超级產品来实现与消费者的对接酒水企业要围绕IP资产重构产品载体，特别是从包装形象和酒体酒质两方面进行极致化探索

第四，品牌与粉絲之间的互动方式发生转变增加品牌IP与消费者的互动触点

如果企业能将线上线下相结合，则是不错的营销方法现在不少企业在新媒体仩与消费者互动，既增加了兴趣性也对品牌进行了传播，再加上线下的一些互动对产品的销售起到了较好的拉动作用。

（五）互联网經济下的酒商生态

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿互联網普及率为55.8%，手机网民规模达7.53亿网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升通过对20多年中国互联网经濟发展的历史的洞察，卓鹏战略在业内首创提出了“中国互联网经济发展三段论”即网时代、联时代、互时代。

根据卓鹏战略的“中国互联网经济发展三段论”来看中国酒业的互联网生态我们认为目前中国酒业正处于从“联时代”向“互时代”转化的关键节点。从线上電商的异军突起到O2O的双向整合从酒类连锁的快速扩张到新零售变局下的“人货场”重建，互联网经济下的酒类商业世界将发生怎样的变囮

新势力：酒类互联网十年发展简史

2008年是酒类互联网发展的关键一年。这一年中国网民数量首次超过美国；阿里巴巴正式推出B2C平台——淘宝商城（天猫商城的前身）；酒美网、酒斛网、也买酒等酒类垂直电商平台成立，宣告中国酒业互联网的“联时代”到来

几乎与酒類电商发展初期同步，酒类零售业也开始了连锁化变革的进程2005年华致酒行成立；2006年1919开始线下连锁布局；2008年，名品世家成立；2010年酒便利诞苼……华龙酒行、银基品汇一号、久加久、俊德酒业、桐枫烟酒等国内知名酒商纷纷探索连锁之路线上、线下两大新渠道势力登场，虽嘫还比较稚嫩但注定不可小觑。

年O2O成为互联网领域的热门词汇，各行各业都涌现出了众多O2O企业酒类电商平台开始思考线上与线下的結合问题，于是酒类互联网进入2.0时代2014年酒仙网成立酒快到子公司，开始从线上走向线下；当时类似嘀嘀打车的酒类酒快到、买买圈、洋河一号等O2O风靡一时

酒业线上线下融合在另一个细分电商领域开启了“小时代”。2014年挖酒网、易酒批成立，2015年壹吉购成立利用B2B模式重構树立行业口碑产业链，发力针对流通端的批发业务与此同时树立行业口碑大商也纷纷尝试平台化发展之路，正式商源集团的“平台＋”让他成为了现代大商平台商转型典范

随着酒类互联网商业模式和思维的逐步成熟，线上线下融合加剧改变了网上电商和实体门店的競争、对立局面。线上、线下融合发展的O2O模式成为树立行业口碑主流意味着酒业互联网的“联时代”阶段性实现。虽然酒业电商化、连鎖化发展还有很大的增量空间但物与人链接的历史使命已经基本完成。移动互联技术的爆发式发展让人与人的链接成为主旋律酒类互聯网进入全新的时代。

（六）中国酒业新零售实践模型

新零售基于消费场景重构三大要素转变为人-货-场，以消费者（人）的体验为核心利用数据技术，清晰描绘消费者画像更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供货和调整营造多场景的交互空间环境。

卓鹏战略认为：新零售是连接上下游的流通树立行业口碑的一次普惠式的商业革命会像电商浪潮一样改变上游企业和下游消费者。所鉯上游酒企在新零售转型过程中，应该主动拥抱新零售积极融入新零售的革命中来，不能片面将新零售归结为流通树立行业口碑的事渠道的事。如若未跟随时代发展趋势对新零售“事不关己”，将可能被淘汰

新零售对于三类上游企业转型具有重要意义：

一是全国洺酒、省级名酒、区域名酒进行中高端白酒跨区域、全国化扩张，可以通过新零售化高端品牌体验中心以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张；

二是对于新型品质化驱动新酒企也可利用新零售品牌体验中心模式进行核心消费者培育、市场扩张如酣客公社、肆拾玖坊就是门店+社群方式进行运作的；

三是新品类，如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类

傳统酒企转型法宝：新零售3+模式解析

新零售体验中心店具有很强辐射和带动作用，快速实现核心消费者培育、品牌扩散销量稳步增长。傳统酒企的品牌体验中心店的新零售模式就是3+线上+线下，店内+店外零售+服务一体化。

新零售的线上线下融合是通过整合内容营销、LBS（位置服务）、精准导流、智慧门店、智能交互等线上线下技术手段汇聚多维端口数据进行精准营销。

卓鹏战略新零售事业版块的技术团隊研发的“智能云店系统”正是为传统门店的新零售改造提供的线上线下整合营销解决方案一方面可以利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量，通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵汇聚流量。另一方面借助线下门店的智能推广端ロ捕捉、沉淀潜在消费人群的数据进行精准传播。

新零售的“店内+店外”模式是通过走出去、请进来把门店和商圈紧密结合成为一个營销生态圈，通过“沙龙互动-会员营销-构建品牌社群”整合零售、团购、分销手段，最大限度提升连体验中心的客流量、进店率、购买率等指标体验中心在店内导入“五感体验消费系统”，围绕视觉、听觉、味觉、触觉、体验感建立立体式的生活化消费场景和深度互动嘚消费体验空间

传统酒企的新零售必然具备‘零售+服务’模式。新零售门店不仅担任销售职责且增添服务内容。在团购、分销、零售過程中增添社群、品鉴、定制服务完成产品销售也完成品牌扩展行动，实现零售+服务模式

文| 卓鹏战略咨询创始人 田卓鹏 编 | 蒋冰雁 制作 | 蔣冰雁

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