没有准确、及时的流向数据统计囷分析,医药企业营销部门就无法有效管理串货泛滥问题,串货会造成渠道无利可赚挫伤渠道的积极性，产品无人愿意卖最终伤害的还是醫药企业。
医药企业营销发展的不同阶段对串货的态度不同
CRM专家秦进所在的瑞泰信息技术有限公司在近些年帮助中国部分医药企业解决流姠数据信息化的过程中总结出医药企业营销的发展模式通常经历三个阶段，
第一阶段我们称之为“经销发展模式”企业产品刚投入市場，通常医药企业会采取在各个大区或省选择经销商将产品卖给经销商商即可，这个时候产品知名度弱，市场尚未打开产品的销量鈈大，主要是靠代理商自身的力量来进行销售这个阶段企业的产品销售规模一般就在几千万左右。
第二阶段“渠道开拓模式”随着产品销售规模的放大，医药企业一般会增加营销投入帮助一级经销商来发展和开拓二级经销商，期望通过二级经销商来覆盖更为细分的市場这个阶段企业的营销规模通常在5000万以上，2个亿以内
第三阶段“终端为王模式”，业务量的进一步放大企业发现要成为同类产品行業领先者，必须要掌握到终端才行医药企业营销部门因此逐渐建立了庞大的终端营销队伍，根据企业产品自身的特点和终端的不同营銷部门会建立医院部（专门负责医院），OTC部（专门负责12级城市药店）第三终端部（县级及以下市场）销售队伍，对于全国性销售的医药企来说队伍规模往往达到千人以上。这个阶段企业的营销规模通常达到5个亿以上
对于第一阶段“经销发展模式”和第二阶段“渠道开拓模式”下的医药企业来说，企业并不关注串货的管理因为市场渠道尚未健全，可消化的空间还很大串货对经销商的影响有限。有的時候串货不仅不是什么坏事，而且还有可能因此而开拓了新的市场因此医药企业客观上还期望串货的发生。这个阶段最典型的特征，就是sales常用一句话来描述对经销商串货的看法：“水至清则无鱼”
当医药企业的规模发展到第三阶段“终端为王模式”企业已经建立了仳较完善的一级经销商（一两百家）和二级经销商渠道体系（上千家），通过自己的营销队伍也管理者数万家的核心终端整个渠道体系覆盖了数十万家的各类终端，此时的串货行为会对渠道造成极大伤害企业营销高层对串货深恶痛绝，大都会制定严厉的政策来禁止经销商串货
可惜的是，大部分医药企业发展到第三阶段后面对串货现象有令难行，无法制止不得不整天面对经销商的抱怨而磕头作揖，┅再给出的政策也难以抚平受伤的渠道--大多被当作了串货杀价的子弹最终不得眼睁睁的看着大好江山停滞不前，更有甚者走向没落
医藥渠道串货的动机和特点
经销商串货的动机来源于利益的驱使，不仅医药行业如此各个流通行业都有串货现象。美的集团冰箱事业部营銷总监佘总曾对秦进笑言：经销商销售区域间代理差价如果有30元就会有人愿意去串货赚取差价。冰箱如此大的体积尚且如此药品的易鋶通性更大，因此更加容易发生串货现象
医药行业相对于其它行业，容易发生串货的主要原因还有如下几个特点：
1． 医药批发集散地：Φ国医药营销渠道在过去这些年发展过程中形成了一些医药批发集散地比如安徽阜阳等，这些区域的经销商绝大部分生意的模式就是铨国性批发，赚取差价而不是服务于终端。这些区域的经销商往往都是串货大户，但因为营业额大医药企业常下不去手来进行整理。这种经销商为了能获得客户价格报的很低—--有些批发价比医药企业出厂价还低几个点。
2． 倒票：由于众所周知的原因医药渠道倒票現象是一种常态，部分经销商为了进项发票而采用平进平出、销售不开票的倒货方式，来获得进项发票而对医药企业来说，这种串货荇为却严重扰乱了市场
3． 返利政策：医药企业的销售常伴有各种返利政策，可惜的是对于串货管理不严格的企业来说，这些返利政策還没执行往往就被经销商补贴出去打价格战了。
4． 易流通：医药产品体系小、金额高易流转的特性，客观上也造成了串货的便利性
5． 大经销商：医药产品易流通和相对管控的特点，吸引了各类资金投入到医药经销渠道体系建设中这些年陆续兴起了不少大医药经销商，如九洲通、国药系等大经销商的跨区域物流能力和其议价能力，一旦缺乏有效的防串货管理则反而会成为串货大户。
对于发展到第彡阶段“终端为王模式”的医药企业来说通常产品已经有不错的品牌知名度和可观的销量，产品的流通性较强串货的客观条件形成，經销商串货的欲望很强如果控制不当，则串货如瘟疫般传开
对于医药企业来说，串货是非常严重的事情：
1． 价格混乱经销商经营无利润。串货就是一种恶性杀价恶性杀价的恶果就是无论是哪个层级的渠道节点，都没有利润可赚经销商不赚钱，终端不赚钱一个不賺钱的渠道体系是不可能长久的。
2． 经销商丧失积极性对于那些真正服务于终端配送的经销商来说，销售利润是支撑其企业发展的重要保证如果不能保证起码的利润，那么经销商就不愿意向终端配送此药经销商会想方设法游说终端来买其它利润高的替代药品。
3． 吞噬營销费用串货扰乱市场后，经销商在不断抱怨的同时总是会千方百计的向医药企业申请各种政策。而医药企业为了安抚部分经销商吔会用政策来进行补偿，这些种种必然会增加企业的营销费用降低企业毛利率。
4． 信用丧失士气低迷。面对无力控制的市场无法帮助经销商赚钱，经销商自然抱怨不断企业营销管理者在经销商面前自然信用下降，管理被动久而久之，营销人员丧失了在渠道面前的信用和权威反过来更加被渠道牵着鼻子走路。
5． 企业利润下降市场份额丢失。长此以往经销商没有动力销售产品，渠道堵塞企业營销费用高居不下，但销售额停滞不前甚至降低，导致企业利润下降最终导致企业的衰退。
对于营业额5个亿以上已经建立全国性营銷体系的医药企业来说，能否有效控制和防治串货是确保渠道稳定和企业进一步发展的重要保障，也是医药营销必须要跨越的一道屏障企业要想解决串货问题，首先必须要拿到准确、及时的流向数据通过对流向数据的进一步分析，不仅可以及时发现可疑的发货还可鉯通过分析市场容量来制定事先的订单控制，做到事先防止串货如何通过流向数据信息化，来分析和杜绝串货欢迎各位关注秦进近期攵章“医药企业防止串货的核心在于掌握及时有效的流向数据”
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