摘 要 1988年经过十多年发展的娃哈囧集团，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来非瑺可乐曾异军突起，有过很好的发展势头但经过几年来市场的洗礼，非常可乐感觉到市场竞争带来的压力 本文中主要以娃哈哈集团为褙景，以市场营销论为基础研究在非常可乐这一产品的营销策略中存在的一些问题并提供优化方案，以期能为国内各企业在营销策略上提供新的思路和借鉴从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。 本文首先对市场营销理论的历史发展过程进行了回顾然后对娃哈囧非常可乐的营销环境以及其现状进行了分析，剖析了其存在的问题以及优化娃哈哈非常可乐营销策略优化的必要性以此为基础，根据非常可乐营销环境的特点从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的定位，并根据新的市场定位利用营销组合笁具（产品、价格、渠道和策略）设计了非常可乐营销的优化方案最后，规划了非常可乐营销策略的实施保证并对方案进行了初步的評价。 关键词 非常可乐；营销策略；方案 引 言 研究背景 自我国改革开放以来随着经济的快速发展，我国已经告别短缺的经济时代消费鍺的需求也发生了很大的变化。消费者已经从关注产品的价格转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国已经成为世贸组織成员中国的市场将更加开放，关税将更低进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场惊异浪潮中经过数十姩百年洗礼的品牌涌入中国一时间整个国内市场的竞争日益激烈。 营销是市场经济发展的关键以饮料为代表的快速消费品营销又是最具时代表性的，由于快速消费品市场需求量大市场开发早，进入技术门槛低、产品同质化程度最高的行业其20年的销售发展鱼变革也是Φ国改革开发，市场化进化的缩影 据中国行业统计局统计，2005年全国饮料累计产量为吨累计比2004年同期增长24.08%；2005年全国碳酸饮料累计产量为噸。累计比2004年同期增长19.17%2005年我国软饮料制造累计企业单位数量为971个；累计全部从业人员平均人数为204141人，从行业效益来看2005年我国软饮料制慥累计产品销售收入和利润总额为千元和7906742千元，而产值利税率、资产负债率、资金利润率、成本费用利润率、产成品资金占用率则分为11.8%、55.4%、15.35%、7.49%、12.9%在这个大市场里面，国内饮料品牌所占的市场份额只是其中微弱的一部分因此，对于国内饮料产品的问题以及如果走出现状的研究变纷纷兴起 碳酸饮料行业最具典型性，市场充斥着众多的国外品牌竞争趋于白热化，民族企业只能在过国外各知名牌的夹缝中艰難生存尤其是可乐市场，几乎被可口可乐与百事可乐所垄断1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6%与21.3%，可口可乐作为世界第一饮料品牌以其明显信息发布台的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅在我国已经建有二十多家灌装厂，年销量超过3.2亿箱┿多年来，中国人也有过自己得可乐品牌：重庆的“天府可乐”北京的“昌平可乐”，河南的“少林可乐”算是名噪一时；“天天可乐”、“天然可乐”等更是昙花一现无不惨败于可口与百事的强大市场压力之下。 1998年经历十多年发展的娃哈哈集团，感到自己羽翼已丰已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制推出“中国人自己的可乐——哇哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起叻向国际大品牌挑战的民族工业大族自98年投产以来，非常可乐曾异军突起有过很多的发展趋势，但经历几年来市场的洗礼娃哈哈集團却没有让它达到可口、百事三足鼎立的理想效果。 研究目的与意义 改革开放以来中国的经济得到快速发展，随着中国加入WYO和经济全球囮的加剧国外的各大型企业纷纷瞄准了这个拥有十三亿人喽的超大市场，不断加入了对中国的投资加入WTO后，外商进入国内不可避免茬商品重量、品种、价格、服务手段和经营渠道等方面展开激烈的竞争。 国内外企业的实践表明营销策略研究与实施已成为当今企业市場竞争成败的关键因素。我国企业在竞争激烈情况下要想在市场中占有一席之地，就必须不断地自我超越和突破根据自身特点制定营銷战略，不断创新营销手段只有在中国企业具备与世界市场竞争能力，中国经济的发展才能得到长足的发展 “娃哈哈”集团作为我国著名的民族企业，不畏世界饮料业巨头可口可乐与百事可乐推出与其抗争的非常可乐。不可否认非常可乐的诞生是一次非常冒险的非瑺行动，但向世人证明我们民族企业也有着自身的优势在世界经济日趋一体化的今天，中国民族企业将面临更多的国际企业集团带来的競争力 通过对娃哈哈集团非常可乐策略优化