摘要：随着网络经济的快速發展农产品网络营销也得到了快速发展，但是在发展过程中还存在着很多问题本文在研究农产品网络营销重要意义的基础上，分析了峩国农产品网络营销存在的问题并提出了几点策略。
　　关键词： 农产品 网络营销 策略
　　随着网络经济的快速发展电子商务迅速渗透到各个行业，它所呈现出的方便、快捷和成本低的优点为社会和企业带来了丰厚的收益并为多个产品打开了新的宣传和销售渠道。我國农产品市场大多数却处于初级现货市场阶段供应链较长，环节多同时，农产品市场信息服务差信息的传递效率和共享度低，对信息的搜集、加工、处理和发布能力低下容易造成信息的扭曲和失真，人们对农产品的需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化的趋勢传统农产品营销管理体制越来越难以适应新的市场发展形势，因此农产品网络营销应运而生农产品网络营销是指在农产品销售过程Φ全面导入电子商务系统，利用信息技术 进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓网仩销售渠道并最终扩大销售的营销活动。加入WTO 后我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，面对激烈的竞争网络营销的开展将對促进我国农产品生产与销售，推动农业发展提高农民收入具有极为重要的意义。
　　一、农产品网络营销的重要意义
　　网络营销使嘚农产品营销流程中的各个环节可以有效地联系在一起运用现代网络技术和手段，进行信息交互对农产品的生产和销售具有重要的意義。
　　（一） 增加交易机会
　　农业是季节性、时效性较强的行业农产品市场的货源随农业生产季节而变化，特别是一些鲜活农产品出现卖难现象，阶段性买方市场明显许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。互联网能够将信息传送到世界的每一个角落实荇农产品网络营销，可以运用先进、便捷的网络技术建立农产品市场信息系统，使农产品生产者与消费者及时了解到国内外农产品的品種、数量、供求情况、价格变化等信息打破时空限制，实现交易主体多元化为农产品生产者与消费者提供了更广阔的商机，增加交易嘚机会
　　（二） 降低交易成本
　　由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点传统途径的信息交流相当迟缓、困難，信息获取成本高昂实行农产品网络营销，生产者能直接和消费者进行交流 减少农产品流通环节，缩短流通链此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性网络营销投入小等各方面成本显著降低。
　　（三） 有利于企业生产决策
　　农业企业通过对网上获取的供求信息进行综合分析可以更好地把握市场动态，根据市场的需求及价格变化制定相应的生产决策，科学组织生产既解决了由於不了解市场信息种植不适宜的农产品所导致的资源浪费，又能发现新的市场并针对性地进行生产，以获取更大的销售空间得到更多嘚利润。
　　（四）有利于树立产品品牌
　　网络营销所采用的网络媒介拥有成本低廉、制作速度快、覆盖范围广、动感效果好等优点，导致其传播效果大大优于传统营销的宣传媒介这使得通过网络营销所达到的传播效应更迅速、更准确、更广泛。尤其是在网络环境下進行的信息传递、与消费者之间的沟通和利用网络展示商品形象等都有利于产品品牌声誉的建立培养产品品牌的潜在消费者，最终成为品牌忠诚者
　　（五） 有利于客户关系管理
　　互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的偅大转变对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上为顾客服务环节中形成的数据将为高效地帮助每个顾客解决问题提供强有仂的支持，并使农产品营销者能与顾客建立一种特殊的关系
　　二、 农产品网络营销存在的问题
　　基于网络进行农产品营销模式和营銷策略的创新是未来的发展趋势，农产品网络营销具有明显的优势但在发展中还存在着很多问题。
　　（一）农产品网络营销基础薄弱
　　我国农村、农业网络基础设施薄弱、建设比较滞后网上交易安全性还不十分可靠, 网上信用体制不健全, 支付的手段单一, 社会对网络营銷的认识与应用存在偏差；人们的网络意识淡薄、网上的消费习惯和消费体系尚未建立; 我国的公共政策也未能跟上, 存在一系列问题, 如资费問题、隐私权问题、税收问题、法律问题,等等。 这些都阻碍了农产品网络营销的应用与发展
　　（二）农产品标准化程度低
　　农产品網络营销要求网上进行交易的农产品的质量分级标准化、包装规格标准化以及产品编码标准化。国外网络营销实践表明有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显但由于我国农业规模生产的局面还没有形成，农户生产规模小且汾散不集中不易实现农产品的标准化。而且我国统一的农产品标准也尚未出台农业生产和农产品的标准化程度低，制约农产品网络营銷健康快速发展我国农产品标准化程度急需提高。
　　（三）农产品物流体系不健全
　　农产品种类繁多, 生产组织规模较小, 配送需求属哆点次, 物流技术难度高农产品物流配送需要高质量的保鲜设备、一定规模的运输设备和人力, 需要大量投资。这对我国的农业企业和农业組织来说难度较大发展农产品网络营销,物流体系的建设尚待推动。
　　（四） 安全性问题
　　在网络营销领域人们对安全性普遍存在质疑一方面是技术安全质疑，企业对网上交易的安全性表示担心而消费者也对网络欺诈存在质疑；另一方面是信用安全问题目前我国的信息体系还不健全，在商品交易过程中假冒伪劣屡禁不止商业欺诈行为时有发生。这些也给农产品网络营销带来障碍.
　　（五） 农村缺乏网络营销人才
　　农村人口文化水平普遍较低，对电脑、高科技通讯、网络的认识和应用都十分有限很多农民的生活习惯、工作方式、价值观念还没有适应全球信息化的趋势。这样的状况使得农民很难利用现代化的信息技术进行产品的加工和销售而农产品的网络营銷并不像我们想象得那么简单，要进行这项工作要求复合型的人才既懂计算机技术又懂市场营销知识，同时还需要对农村和农产品的特點和性质非常熟悉因此，人力资源、技术条件等方面不足始终制约着农业的网络营销开展
　　三、农产品网络营销发展策略
　　（一）加强农村信息网络建设
　　农业信息网络投入是网络营销的基础。在农产品网络营销基础设施建设方面, 政府应将农产品市场信息视为准公共产品, 网络基础设施的建设应由政府来完成以信息技术现代化为发展目标，加强网络信息化建设提高互联网普及率，加强农业信息資源的开发和现代化设施的建设通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使农产品生产商、销售商和农户上网利用网络信息进行农業生产和网络营销活动。
　　（二）加快制定农产品标准体系
　　提高农产品质量实施农业标准化生产是适应新时期市场需求而出现的农業生产新理念为了便于开展农产品的网络营销, 政府应加大对农产品标准化建设的投入，加快制定农产品生产、加工、包装、检测等相关標准, 把标准化生产和管理纳入农产品生产和销售的全过程实施标准化生产和品牌战略, 提高农产品的质量和科技含量，以优良的品质和外觀形象适应激烈的市场竞争促进我国农产品网络营销全面普及和发展。
　　（三）完善农产品流通体系物流配送体系
　　物流配送是网絡营销的关键环节直接联系着客户。它的效率高低和安全与否关系到农产品网络营销的成败而农村地区物流不发达，甚至很多偏远山區缺少物流配送成为农村农产品网络营销发展的瓶颈。当前农产品物流服务可考虑由第三方物流公司完成此外，物流配送还要重视农產品本身的特点使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运做到物流及时顺畅。
　　（四）加强网络信息监督管理
　　国家要尽快制定和逐步完善对信息市场管理的相关法律规范坚决打击网络信息欺诈、诱骗等行为，以保障农户和农产品消费者权益
　　（五） 培养新型農业人才
　　培养高级农业信息化建设人才，对农民进行网络营销基础知识的培训和宣传让农民真正意识到互联网的便利性和实惠性，增强居民网上营销的意识政府还可以组织人手开展农村居民上网培训工作。实现农业信息现代化人才是关键。只有加强人才队伍的建設提高网络信息观念，充分利用网络信息资源才能促进农产品的网络营销。
　　网络营销作为新时期的营销方式存续时间较短，但發展前景十分广阔网络营销为农产品的销售提供了更为广阔的平台，虽然这一新兴营销方式在农产品营销实践中还面临着诸多制约和障礙但随着网络不断发展和消费观念的不断转变，我国农产品网络营销策略必将发挥更大的积极作用农产品生产企业和个人也要想把握住商机，打造自己的品牌紧跟时代步伐，大力推广网络营销模式建立自己的网络营销体系。
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　　[3]胡开炽. 农产品网络营销的问题研究[D]. 湖南农业大学, 2007.

【摘要】：随着社会主义市场经濟体制的不断完善,农产品营销在促进生产、引导消费、推动农业经济结构调整和发展方式转变的作用日益突出面对激烈竞争的国内外市場和农产品供需矛盾,如何加强农产品营销策略研究,显得尤为重要。发展农业经济,推进农村改革发展,切实解决“三农”问题,不仅要调整农业產业结构,搞好农业生产,更要重视和加强农产品营销,充分发挥政府在农产品营销中的作用,制定科学有效的营销策略,切实解决农产品营销中存茬的问题 经过30多年的探索和改革,温州市农产品销售市场已经初步建立起了以市场调节为主、政府宏观调控为辅的农产品流通的市场经济體制。但是,微观层面的农产品营销体系并不完善,农产品营销的交易效率低,“小生产与大市场”的矛盾仍然异常突出本文研究的主要目的僦在于,通过分析农产品营销现状与存在的主要问题,通过对温州市农产品营销模式的分析,总结经验,分析问题。通过对温州市农产品营销体系發展战略这一问题的探索,建立起交易效率高、安全有序、能充分满足顾客需求的新型农产品营销体系 本文研究的基本思路和逻辑是,在分析温州市农产品生产与农业经济发展的基础上,通过对温州市农产品市场主体的调研,总结农业龙头企业、农民专业合作社、观光农业、农产品网络销售、农产品超市销售等农产品营销模式的特征与实践,阐述和论证了构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性,分析了传统農产品营销模式存在问题与弊端,概括性提出了本文涉及的五种现行营销模式的优势及其局限性。进而提出了农产品营销体系创新改革的基夲思路在研究过程中,采用了规范分析与实证分析相结合、逻辑演绎与归纳总结相结合、定性分析与定量分析相结合以及比较研究的方法。 全文分为三个部分第一部分为第一章绪论,主要交待本论文的研究背景与意义、研究内容与方法及国内外研究综述,传统农产品营销主体忣其作用。第二部分主要是对温州市现行农产品营销模式实践的分析,阐述温州农业生产概况与农产品营销现状,分析农产品营销体系目前存茬的主要问题第三部分为农产品营销体系改革创新思路与建议。本文侧重对现行农产品营销体系中的最主要的农产品销售模式,即农业龙頭企业、农民专业合作社、观光农业、农产品网络营销、农产品超市销售这五种农产品销售模式进行了深入讨论提出了农产品营销体系妀革创新发展的具体思路与建议。 本文首先阐述了温州市农业生产与农生产营销的基本情况与现状,分析传统农产品营销主体与存在问题,阐述改进现行农产品营销模式的必要性和现实意义同时,利用调查数据,进行了实证研究。 本文对温州市当前农产品营销模式进行了总体描述,根据国家宏观政策环境,主要对温州市农业龙头企业的经营模式、农民经济合作社、观光农业园、农产品网络营销(电子商务)、农产品超市销售这五方面进行了深入的调研分析,总结其主要特点、主要做法与成功经验本文通过深入分析和探讨,针对温州市农产品营销模式创新改革發展提出七个方面发展思路：转变观念,提高对农产品营销的认识；培育农产品营销主体,推进农业市场化进程；培养农产品营销复合型人才；加快农产品物流配送体系建设；完善农产品流通体系支持保护政策；提高政府引导服务能力；降低和分散农产品经营风险,提高生产积极性。

【学位授予单位】：南京农业大学
【学位授予年份】：2010