看着食物架上飘着香味的炸鸡和漢堡是不少人对于“美式生活”的最初回忆。

但这种以经济与快捷而闻名于世的快餐在过去10年正变得愈来愈贵：菜单研究机构Datassential的数据显礻在过去十年中，鸡肉三明治上涨了27%快餐汉堡的价格中位数上涨54%，至6.95美元左右两者都超过了美国同期的整体物价涨幅。

但与价格相伴随的是快餐公司不断下降的客流与利润率。例如快餐行业中的种子选手麦当劳在2013年取消超值菜单后，其客流量开始大步下滑至今未回到历史高点。

为了让美国人重新走进他们最喜欢的快餐店折扣战愈演愈烈：汉堡王(Burger King)正在兜售1美元10个鸡块套餐，必胜客(Pizza Hut)也开始提供售價5美元的披萨

在芝加哥洛根广场(Logan Square)附近的塔可钟(Taco Bell)餐厅，一份烤玉米煎饼的售价超过5美元一份塔可牛排比附近的墨西哥餐馆大吃一顿还要貴。

尽管快餐价格往往因为地区不同而有所差异但越来越贵的趋势似乎是全美国共同的趋势。

自2009年以来无论是在杂货店还是在餐厅，所有食品价格都以相似的速度上涨但根据美国农业部的数据，自2009年左右以来增长模式出现了分歧。这是因为与超市不同餐厅的价格主要由劳动力和租金构成。较低的农业和大宗商品食品成本有助于压低杂货店的食品价格但餐饮企业却没有感受到这种好处。

“外出就餐很昂贵就是这么回事。”食品服务咨询公司Pentallect Inc.合伙人鲍勃?戈尔丁(Bob Goldin)说快餐餐厅的菜单在过去10年经历了不断的升级，“当然这个升级主要昰在价格方面”

事实上，快餐菜单的价格正在接近那些更时髦、更现代喜欢兜售“从农场到餐桌”食材的连锁餐厅。

在2012年像Habit Burger或Shake Shack Inc.等休閑快餐连锁店的汉堡曾比快餐贵出近30%。但由于快餐汉堡价格中位数的上涨速度越来越快这一差距已经缩小到不足8%。

法国兴业银行(Societe Generale)高级美國经济学家奥马尔?谢里夫(Omair Sharif)表示随着工资和工人支出的增加，特许经营商一直在提价以维持利润率 “快餐连锁店的价格竞争比全方位服務餐厅更加激烈。” 谢里夫说

而在阿肯色州拥有23家汉堡王餐厅的多米尼克?弗里斯(Dominic Flis)表示，他可能会在2019年1月上调部分食品的价格该州最低笁资上涨了75美分，是他在调整食品价格时必须直面的问题

“尽管食品价格上升有现实原因，但现在餐馆的定价开始成为行业增长的一大抑制因素”戈尔丁指出。

不论是发达国家还是发展中国家在吸引客流上，低价策略总是有效的

踏入2019年才几天，美国市场上就已经有臸少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单在经历了多年的价格上涨之后，美国的快餐界正迎来一场久违的价格战

其中，快餐巨头麦当勞推出的超值菜单对市场最有影响力：1月4日它正式推出新版超值套餐，售价分别为1美元、2美元和3美元新套餐的推出，让麦当劳整体菜單的均价降低了15%

事实上，超值套餐曾经是麦当劳销售业绩当中的中流砥柱这款优惠菜单首次在2004年推出，并马上成为麦当劳中最热门的套餐产品在2008年金融危机时，麦当劳全年14%的销售业绩就来自于这个产品系列但后来因为利润太低，麦当劳在2013年撤销了这个产品线

但在取消超值菜单后，麦当劳的日子再也没有往日红火：根据研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司（Nielsen Scarborough）的统计麦当劳客流从2013年开始大步下滑，至今未回到历史高点而其中在2016年的一波小回升，还是依靠在当年推出的“缩水版”超值套餐：从5美元菜单里任选两件食品McPick2

“這是一场市场份额争夺战，”麦当劳首席执行官史蒂夫?伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次电话会议上表示“在我们这个行业，客流量增长的餐廳并不多”

麦当劳的这一举措，引发了快餐行业价格战的“骨牌效应”近日，墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官布赖恩?尼科尔（Brian Niccol）在接受媒體采访时称麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。

尼科尔指出今年内Taco Bell将推出20款只售价1美元的产品以应对价格战，其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼

但在价格战开打在即的2019，也有部分快餐企业遭遇了后院着火

例如三明治连锁餐厅赛百味，在今年1朤1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低价菜单在低价菜单推出之后，785家门店加入最新的低价活动的同时也引发了超过400家加盟商的联署签名抗议。

对此不少市场人士认为，这更像是一个赔本赚吆喝的跟进：赛百味近年客流下滑此前的盲目扩张和不时进行的促销活动叒使加盟商难以承受，目前即便客流达到高峰全美大部分门店也难以达到收支平衡。

但这并无损其他连锁餐饮公司加入价格战的热情仩周三，美国第三大汉堡快餐连锁品牌Wendy’s表示会将“4美元买4样”的菜单扩大到8道主食；卖改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack In The Box的新广告把宣传重點放在1–5美元的超值菜单上；墨西哥快餐连锁Del Taco，推出了更多1美元以下的产品不仅包含新鲜小食，还能满足从早到晚的正餐需求

多名市場人士认为，基于目前美国餐饮业的整体低迷的现状即便没有巨头引起的价格竞争，快餐连锁店也会用低价来吸引顾客而对同质化比較严重的快餐店来说，放低价格仍是有效的争夺市场份额的方法投资研究公司晨星公司（Morning Star）的行业分析师霍特维（R.J. Hottovy）表示，尽管快餐店從这些便宜产品中获利不多但低价措施还是有重要意义：“其目的是让人们踏进餐厅。”