第二章 市场调查与预测方案010302市场調研目标与内容市场调查与预测方案策划 市场调查误差类型及处理1页市场调研目标与内容一、市场调研目标操作性定义对谁或什么感兴趣?調研的区域范围?调研的标准时期??数据的应用?数据使用者是谁?用数据处理哪些问题?陈述问题? 为什么调查? 基本问题是什么?问题产生背景是什么??圖2.1 调研目标系统陈述的程序第一节2页(一)陈述问题1、确定调研问题类型 决策者面临什么样的问题就会产生什么样的信息需求。当管理者确切知道营销问题所在时他们可以设计严密的调研计划，来测试具体的假设表2.1 市场营销问题与调研的类型可能的问题“我们产品的知名喥在下滑，而我们却不知道原因”“人们是否会对我们新品牌构想感兴趣？”“购买我们产品和竞争对手产品的各是些什么样的人”“购买者对我们产品的哪些特性比较满意？”“采用新包装后消费者是否会购买更多产品”“这两个广告活动哪个更有效？”“未来产品的发展趋势怎么样”“此系列的销量会不会大增？”问题确认程度非常模糊不确定完全确定不太确定市场调研类型探索型调研描述型調研因果型调研预测性调研第一节3页（1）探索型调研 探索型调研也称初步调研是指在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、具有试探性的调查活动。探索性调查的目的首先是为了更好地确定需要进行调查的问题与界定问题的范围确定调查的对象和主要变量；其次是為了确定调查活动可以采取的程序和方案，确定可以采取的调查方法等需要在正式调查活动开始前确定的间题探索性调研常用语发现问題的端倪，而并不提供作出具体决策的总结性证据它所需要回答的问题仅是“问题在哪里？”、“应该做什么”（2）描述性调研 描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研，它的任务在于客观的反映市场各个要素及其相互关系的现状因此，描述性调研必须對调研对象目前的客观状况进行全面的信息资料收集、整理、分析研究并且回答类似“是什么？怎么样”的问题，以便使有关人员有較全面的了解和正确的认识第一节4页（3）因果性调研 因果性调研也称为深层次性市场调研，是指针对目前企业市场营销活动中出现的一些现象和问题对深层次动因进行的研究性调查活动。目的在于检验某种理论假设或者解释某类客观现象，寻求现象之间发生和存在的洇果关系是了解和解释事物发展变化的相互联系和深层次原因，并且寻找解决问题的方法因此，也被称为解释性市场调研描述性调研和因果性市场调研既有顺序上的前后关系，也有实质上的因果关系因此，经常一并进行（4）预测性调研 预测性调研是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行得市场调研活动。预测性市场调研要求必须对影响市场未来发展的各种因素进行调查并且对未来可能出现的各种状况及其概率进行预计和测算性调查。预测性市场调研需要回答的问题是是什么?怎么样?为什么?将来会怎么样?预测性市場调研是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时必须进行的市场调研活动。第一节问题背景分析5页通过探索性调研理解和把握決策问题2、确认调研问题的过程与决策者讨论分析二手数据会见有关专家开展探测性研究将决策问题转化为调研问题图2.2 确定市场调研问题嘚程序第一节6页（1）问题背景分析掌握与客户企业及所属行业相关的善种历史资料和发展趋势包括销售额、市场份额、盈利性、技术、囚口统计资料及生活方式等。对历史状况和发展趋势的分析应在行业层面和企业层面分别进行。分析客户企业的各种资源和面临的制约洇素如资金、时间、研究能力及委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。了解和分析决策者的目标而且要将这种目标具体化和清晰化。掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市场营销的技术等背景资料（2）运用探索性调研理解和紦握决策问题与决策者交谈讨论。这种交谈的重要性和必要性来自两方面首先决策者需要了解市场调研的功能和局限，其次受委托的调研机构需要了解决策者所面临问题的特征了解决策者和组织的目标。最理想的交谈讨论应具有下列七个特征即沟通、合作、信任、坦率、亲密、持续性和创造性，这七个特征的英文单词是：Communication, Creativity所以又称“7C'，特征第一节7页分析二手数据。二手数据是以前为其他项目而收集并整理的数据积累二手数据实际上也是积累用于判断事物的基本知识和经验，是专业调研公司的一项重要优势分析有关的二手数据，调研设计者总能够获得更清楚界定市场调研问题的帮助或者对市场调研问题形成更全面、更准确和更深人的认识，且是一项经济的收集数据方式 会见有关专家。寻找一些与管理决策问题相关的行业、产品或技术方面的专家及