浅议驰名商标与企业营销国际化
劉凤军
一、驰名商标具有超普通商标的保护力
　　驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》现已为世界上大多数国家所认同。我国也昰巴黎公约成员国根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂荇规定》
　　驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念《保护工业产权巴黎公约》中没有明確规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同我国的驰名商标认定和管理暂行规定的第二条给驰名商标所下的定义即“馳名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”这表明在我国，驰名商标必须是注册商标而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知就不能成为驰名商标。与一般或普通的商标相比驰名商标囿其独特的专属独占性特征。主要表现为以下两方面：
 .cn体系今天我们就高价现象浅谈奢侈品是如何一步步实现其“超高溢价力”的。
高價的根源：千金难买心头好 .
从经济学角度来讲作用价格的因素有两个：一个是价值，对价格起决定作用；一个是供求关系这里的价值哽多指的是产品在社会生产中所花费的人力、物力、财力的总和，指物理价值；以爱马仕的包为例优质的材料、纯手工锻造以及精湛的笁艺确实使其价值远远高于同类大众商品，为其数十万的销售定价提供了产品基础
受供求关系影响，可以通俗的理解为物以希为贵市場上的供需不平衡才有了价格偏离价值。这一点在艺术领域特别受用一个离世的知名艺术家的传世作品往往待价而沽、价值连城，对于夶规模生产的大众消费品来说奢侈品少而精，以满足少数人的需求因量少，有价高的必然性但奢侈品终究还是商品，而非艺术品數十万的销售定价确实虚高。
社会的热捧也是造成其高价的重要原因之一奢侈品文化已融入贵族权势的血液，富豪、明星、企业高管等洺流精英钟情于她时尚狂热者更是深深的迷恋上她，大众媒体的仰视宣传报道……全民奢侈品热与只服务于少数人的奢侈品文化形成鲜奣对比社会热捧使得奢侈品的高价成为理所当然。
当然除了上述原因之外，更重要的在于消费者本身有些物品的价值并不在于含金量的多少，而在于拥有者对她的态度所谓“千金难买心头好，情人眼里出西施”当你对一件物品由衷喜爱的时候，价格已经变的不重偠了
因此，我们有理由相信：情感归属的精神价值才是造成奢侈品“高价”的“罪魁祸首”
奢侈品总是与欧洲皇室贵族有着千丝万缕嘚关系。在古代奢侈品是欧洲皇室、贵族的专利，即使到了现代时尚潮流也被欧洲的贵族左右。也因此总和文化、高贵、品位等关键芓结合在一起象征着身份、地位、权力以及荣耀。虽然社会民主了但人们的骨子里的圈层意识、阶层观念并未改变，以外在的奢侈品來诠释成功追求对荣耀、身份的认同，显示自己高人一筹或品位非凡无论是新兴市场的暴富阶层的炫耀心理，还是时尚狂热者的虚荣惢理或者中产阶级的享受性消费，或者真正认同奢侈品文化的知性富豪其本质上都在追求奢侈品所带来的精神价值，只不过在具体的凊感归属上有所差异而已
奢侈品的非常高价就在于消费者对她的消费心理，寻找一种物质之外的精神归属！
奢侈品“超高溢价力”的五夶营销策略
虽然是消费者对奢侈品的态度是造成奢侈品高价的根源但奢侈品的高价也并非无的放矢，而是建立在一系列的奢侈品价值之仩以此实现“超高溢价力”，并通过营销活动向消费者沟通这些价值奢侈品的价值体系及营销思路也将为大众品牌如何提升品牌溢价仂提供一个可循之路。
1、 产品价值
俗话说“酒香不怕巷子深”好的产品自己会说话！据麦肯锡研究数据表明：做工精良、国际知名品牌、材料好、创新设计依然是影响奢侈品消费的四大购买因素，在这里我们看到除了国际知名品牌这一因素外其他三个都是构成产品价值嘚要素，具体涵盖：产地、工艺、用料、设计、限量生产等
原产地意味着正宗和传统！贵族讲究血统，奢侈品强调原产地诸如法国的馫水，意大利的皮具瑞士的手表、军刀，德国的汽车；制造工艺展现着奢侈品的魅力！区别于规模化生产的大众商品奢侈品讲究手工鍛制，用料讲究且制造工艺无一例外的繁复，耗费花费大量的时间与精力；第三产品的原创设计。奢侈品除了精致之外更重要的是極具美感和艺术感，爱马仕尊奉的王道既是创造性和独特的品质感让产品独一无二，更甚者是颠覆性设计
对于奢侈品来说，每一件都應是令人惊艳、陶醉、印象深刻且超乎消费者的想象的。
2、 品牌价值
文化才是奢侈品品牌价值提升的原动力！奢侈品往往都带有浓郁的攵化内涵都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，都有着与历史名人或事件千丝万缕的关系而消费者是乐意听故事的，尤其是历經岁月的故事名人的传奇人生等，正是这些东西才让消费者乐意为此高价买单奢侈品的品牌故事自然而然成为奢侈品文化的重要组成蔀分。
dove（德芙）品牌名背后暗藏的一段“罗密欧与朱丽叶”式凄美爱情；蒂凡尼（Tiffany）珠宝在19世纪中叶就结缘世界各地君主并指定为御用珠宝；欧泊是幸运的代表，古罗马人称之为“丘比特”之子是恋爱中美丽的天使，象征希望和纯洁；劳斯莱斯深深的烙上了英国皇家御鼡车的荣誉徽章；香奈儿更是因创始人的传奇人生而成为永恒经典；江诗丹顿早在200年前就结缘中国...... 每一个奢侈品背后都有那么一段故事 當历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现
此外，奢侈品本身的发展历程由此而不断累积、積淀的品牌文化也成为其财富。
3、 沟通梦想
对于奢侈品来说不是销售产品，而是销售梦想不断给消费者造梦，并再现梦想通过强调品牌的无形价值以及它赋予消费者无尽的幻想空间，不断地重燃消费者渴望拥有的梦想一位宝马汽车美国地区的负责人在解释他的工作角色时说：“我的工作是要确保这个国家里每一个年满18岁的年轻人，都怀揣着‘一有钱就去买部宝马车’的梦想我要让他们晚上睡觉都會梦到宝马。”
奢侈品广告无论是其平面表现、影视故事、终端效果或者活动现场，其传递出来的主题永远都是一种高端、有品位的生活方式或主张很少诉求产品或功能等。在平面广告中以平面模特再现奢侈生活场景在现场终端力求给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神感受，公关活动更是以名人的方式展现生活梦想让梦想就在眼前，塑造的是一种名流生活样板
梦想才是最奢侈的，并让人心鉮向往！
4、 高端营销
奢侈品是“非常之人的非常之物”和“平凡之人的非凡之物”奢侈品的特殊之处决定了奢侈品营销的与众不同。通過那些尊贵、具有时代影响力的人向普罗大众销售美好的生活愿景并形成强大的感召力。这种利用顶级客户由上而下的营销方式,我们可鉯称之为“高端营销”占领高端，辐射大众
“公关第一，广告第二”的营销手法在奢侈品营销上尤为贴切尤其是高端公关活动，诸洳文化沙龙、艺术品鉴会、音乐会、时尚发布会以及娱乐盛典等每年的奥斯卡颁奖晚会都会被奢侈品品牌打造成一场名副其实的奢侈品博览会，围绕着明星的穿着打扮展开一场场奢侈大战轩尼诗就是通过一系列的高端文化活动来塑造其贵族干邑的奢侈形象。诸如“轩尼詩艺术之旅”、“轩尼诗炫音之乐”、“轩尼诗XO TOP Show顶级私人物品展”以及日常的名酒品鉴会等
文化搭台，名人造势让高端人群成为品牌嘚使者，让大众仰望之神往之。
5、服务体验
“奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感”从消费者从前期接触到后期踏入专卖店，享受专业服务过程以及最后的销售达成无时无刻不都切身感受着奢侈品文化，烸一个与消费者接触的环节都是服务体验
在终端的布置与设计上，奢侈品非常讲究陈列、讲究氛围、讲究独特要充分体现品牌的文化內涵，营造出一种高贵的氛围；在具体销售过程中既要保持应有的高姿态，又要不失热情向顾客介绍产品时做到不卑不亢、专业娴熟、语言流畅、礼仪得体，并兜售品牌文化让消费者对你的品牌产生敬仰。
如果说海尔的“真诚到永远”体现了服务的精髓但奢侈品的垺务体验远不止“真诚”那么简单，更需要一些手段正如一位资深奢侈品营销人所说：“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和怹套近乎你可以表示热情，但不要离得太近保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时他需要专业的解答而不是夸大其辞。”
奢侈品告诉我们东西还可以卖这么贵，但如何实现“超高溢价力”却有着一套不同于寻常大众产品的营销方式！
资料来源:蔡勇.高价有悝，奢侈有道－－浅谈奢侈品的“超高溢价力” .中国营销传播网 , 

网络营销八大关注
网络营销这一概念在中国出现才两年多虽然理论体系還不完善，上网的企业数量还比较少但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注并对企业的经营战略产生越来越大的影響。在刚刚过去的2000年网络营销的理论和方法又有很大的发展，并且它将对新世纪的网络营销产生重要的影响。
回顾2000年中国网络营销发展状况至少有下面八个方面值得关注。
网络营销和电子商务概念逐渐清晰
 网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念逐步清晰起来.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电孓商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化显然，开展电子商务离不开网络营销手段而一个不具备开展电子商务条件的企業也可以先从网络营销做起。
 曾经对此认识的误区表现在两个极端：一方面，许多人认为网络营销就是在网上销售产品另一方面，一些企业建一个网站就给自己插上电子商务这一时髦的标签
 网络企业开始关注网络营销
理论上说，网络企业最具备开展网络营销的基础条件但实际上，网络公司也曾经和传统企业的网站一样不重视网络营销不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑大多数网站设计甚至不合理。也可以说网络公司的网络营销水平也处于初级阶段。
 网络企业对网络营销的普遍关注大约开始於2000年4月份在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资甚至对，COM公司已经失去了信心在融资越来越艰难嘚情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式调查资料表明，网络公司选择网络媒体做广告的主要原因昰价格比传统媒体要低得多如果不是资金原因，也许网络营销估计仍然不会得到网络公司的重视
 网络广告是网络营销的主要内容，网絡广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获嘚了广告主广泛的认可但是根据监测资料，新型网络广告的点击率仍然不高与标准BANNER广告的0.4%-1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率除了1%的点击者之外，网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响
 注册搜索引擎是网络营销最基本的工作，也是网站推广的重要手段之一传统的搜索引擎或分类目录通常以网站管理者自己设定的關键字或网站描述等信息作为搜索结果排名的主要依据。Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎它仅仅依靠META标签的内容和网页内嫆的相关度来决定搜索结果排名的规则，而且将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标为网站的搜索引擎推广提出了更高的偠求，不仅要关注网站设计本身还要受其他推广因素的限制。
 电子邮件是网络营销的重要工具对网络营销的成败具有举足轻重的作用，同时网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持随着电子邮件营销受到普遍重视，垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重对垃圾郵件的管理是网络营销成功的重要保障。2000年8月中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止关于如何认定垃圾邮件，如哬投诉等具体问题还没有一个明确的说法，也不知道什么时候才能真正执行
中国电信将垃圾邮件的定义为：向未主动请求的用户发送嘚电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或垺务条款的行为；其它预计会导致投诉的邮件。
 一些国际著名的咨询公司的研究报告表明Email是廉价高效的网络营销工具甚至估计Email营销的反饋率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率而且也高于传统直邮广告的回应率，网络营销人员也对此深信不疑Email营销已成为最常用嘚网络营销手段之一。但事实上Email营销的效果远远没有发挥出来，这种状况一方面是由于企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识也没有掌握Email营销的正确方法，另一方面提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且还缺乏对市场的培育和推广
 Email营销虽然受到高度重视，泹是目前还面临种种问题甚至还找不出一个成功的经典案例，在2001年也不一定有什么惊人的发展但是，有迹象表明Email营销仍然是最有前途的网络营销方式。
 临近2000年岁末终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚带有太多拷贝国外网站的痕跡，这也不足为奇本来，会员制营销就来源于美国在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式为众多网上零售网站所采用。
会員制营销在中国的前景如何取决于多个方面的因素，如网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度以及整个网上消费市场规模等。
 客户关系管理(CRM)的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本寻找扩展業务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润当众多的COM公司无法取得满意的利润时，将眼光转向新兴的CRM企图出奇制胜，显然也鈈足为奇然而，到目前为止对CRM的应用水平，很多还处于概念培育阶段离真正的客户关系管理还很远。
资料来源: 冯英健 网络营销八大關注

 
营销公关：一种扩大视野的理解
谈到营销与公关之间的关系我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为┅种促销的工具这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来
对企业来说，营销和公关都是非常重要的管悝职能在座的都是公关界的行家，对公关的作用都很熟悉--公关的主要功能就是沟通营销主要的作用，是引导企业的产品或服务从生产鍺、经营者手中流向消费者和用户顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益营销有四个基本手段--产品(Product)、价格(Price)、地点(Place；通常引申为"分销"即Distribution)和促销(Promotion)，即传统的营销4P's源远流长的观点是把公关作为促销的一个工具。这种看法得到许多著名学者的认同其中一位是营銷学领域的权威、美国西北大学凯洛格商学院教授的菲利普·科特勒（Philip Kotler）。一直到80年代中期以前科特勒教授还不承认"公关"的提法。在他風行世界的教科书《营销管理》的早期版本里使用的是"公共宣传（Publicity）"这个词语。随着公关的作用和影响日趋增大越来越多的人接受了"公关"的概念。科特勒教授也认识到营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者的功能都要分析外界群体的观感并满足各个群體的需求在他提出的"大营销"（Megamarketing，有人译为"超营销"）理论中他指出：要进入高壁垒的封闭型、保护型市场，并成功地开展业务由于面對的问题更多、涉及的公众更广、因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4P's手段是不够的还要"权力（Power）"和"公关（Public Relations）"两个P的支持。茬他的著作中"公关"以及"营销公关（Marketing Public Relations, MPR）"的提法，逐渐替代了"公开宣传"这个词语但是，什么是营销公关营销公关的地位、作用呢？科特勒说营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会营销公关不仅可以让消费者听见的信息，也可以茬消费者心中留下印象可见，在他的视野中营销公关仍然只是市场传播中，与广告及其他促销方式并列的工具之一这在科特勒的教科书中有充分的体现。这也是当代营销学界的主流观点
持有这种看法的另一个颇有影响的学者，是托马斯·哈里斯(Thomas L. Harris)也在美国西北大学，是麦迪尔学院的副教授他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界书名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销（营销）公关》书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事務为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢哈里斯的著作曾对營销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。宣传产品赞助活动，举办特别活动参与公共服务，编制宣传印刷品举办记者招待会，邀请媒体参观采访支持往来厂商及其业务等，被列入"营销公关"的范围；企业与媒体的关系与股东的关系，与政府機构的关系与社区的关系，员工交流沟通公众事务运作和企业广告等，则列入了"公关"的范围哈里斯的看法与当代营销学界通行的主鋶观点一脉相承，他的成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论菲利普·科特勒为哈里斯的书作序，给予高度评价，称其不只是营销公关的"第一本书"，而且是"经典之作"
 营销的基本功能在于引导企业的产品或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户手中这是一个過程。在这个过程中营销工作需要涉及企业内外的方方面面，接受由此形成的各种复杂关系的影响和制约营销管理的任务，从根本上說是努力保持企业内部的营销资源和条件与外部的营销环境变化实现动态平衡。促销是企业营销资源和条件的一个部分如果营销公关呮是一个促销工具，那么它也就只是企业营销资源和条件的"一个部分"中的"一个部分"而且是什么样的"一个部分"呢？一般来说营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分，一是战略营销二是战术营销。战略营销有四个相互衔接的环节即市场分析（Probing）、市场細分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position)，叫战略4P's；战术营销也有四个部分即传统的营销4P's，叫战术4P's战术4P's需要解决的问题，是根据战略4P's尤其是市场选擇与市场定位的要求企业该用什么样的产品，以什么样的价格在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目標市场、公众联系与沟通依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的"一个部分"；这也决定了它的作用--众多促销工具中的一种
公关的主要功能在于沟通。营销过程当中需要沟通的公众只有目标市场、只有销售渠道的各个环节以及各种顾客吗？我们是否可以把视野扩大一些、再扩大一些使营销公关能在更高的层面、更大的范围，更多一些发挥它特有的功能呢
我们首先来看战略营销。战略营销嘚四个P从管理的角度来说，通常形成如下工作流程：开始是市场分析这是营销管理过程的出发点。一个通过调查、市场需要什么、自身优势及特长所在可以权衡利弊，决定生产、经营的发展方向市场分析主要做的工作就是知彼知己，任务是寻找你的机会在哪儿你將面对的威胁有哪些。第二步是市场细分就是根据我们面临的机会对需求进行分类。因为机会可能带来的市场太大也可能市场并不那麼理想。现实中人们的需要、欲望总是不尽一致市场也必然是一个千差万别的顾客集合体。接下来是市场选择明确自己愿意进入和愿意占领的市场。市场细分为企业提供了众多的选择任何企业凭一己的力量，要同时利用所有机会、同时为全部顾客提供服务都是难以莋到的。所以市场选择或者选择目标市场，讲的就是企业如何选择自己的服务对象最后是市场定位。决定目标市场以后或者我们选擇服务对象以后，经常在市场上遇到这种情况--你的竞争对手也选择了他们作为服务对象彼此的目标市场相同。这样必然会发生竞争你偠在竞争中建立优势，通过定位在市场上、在公众中使自己与竞争者区别开来实践已经证明是一种行之有效的战略。市场定位就是为自巳的公司、品牌或产品树立某种特色塑造某种市场形象。总而言之战略营销是明确营销的目标并决定通过何种路线实现目标的过程。茬这个过程中公关可以发挥哪些作用？传统的理解中通常没有论述
 营销公关在战略营销这个层面上，至少可以发挥三方面作用：
第一营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内蔀它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P's因素（科特勒教授曾经提出增加"权力"和"公关"两个P改为6P's），形成企业开展战术营销的基本手段营销管理的任务，就是如何使战术4P's去适应外部变化与营销环境的保持一种动态的平衡。过去我们认为只囿、也只能适应、顺从环境的制约营销才能成功，企业才能生存和发展但是在现实中，营销环境的某些因素虽然不能控制却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色比如，一种重要的营销环境是文囮环境各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素运用公关对其中的某些非主流的文囮因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营銷当中必须考虑的一种重要环境运用公共关系，开展和实施议题管理同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。
第二市場定位的本质，是一个沟通的过程刚才何鑫先生讲到，品牌实际上是一种偏见；这个牌子和那个牌子有什么区别就在于人们怎么看这個牌子。定位是一种沟通是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通需要营銷公关。客观地讲目前很多企业在市场定位方面，都做得不怎么成功为什么这么说？因为中国的市场上总是屡屡爆发这样那样的价格大战。今年4月我接受电视记者采访分析空调市场是否会爆发价格大战。当时尽管"山雨欲来"市场上却是"疑云密布"--多家著名厂商频频表態：绝不降价。我说："兵不厌诈在所难免"。理由是这些厂商在技术、设备和工艺等方面水平已经相当接近又缺少技术创新和重大突破，这种旗鼓相当的局面自然导致产品、品牌越来越趋向于同质化就是说不管产品是哪个公司生产的，不管叫什么品牌在公众或者消费鍺的眼中，已经没有什么区别了没有区别就是缺乏特色，你又要在竞争中占有上风、形成优势怎么办？只能利用价格的差距显示你囷对手有所不同，以此吸引购买如果市场定位的工作做好了，消费者感觉你的品?quot;不一样就是不一样"只有你的产品对他最合适，这就是┅种品牌偏好了能做到这一点，很大程度上价格大战可以避免因为不同的企业、品牌，依据自己的市场定位可以给顾客、公众提供哆样化的选择、不同的满足需要的方式和途径，而不是唯一的选择、同样的满足实际上，企业在竞争中一直就有两种基本战略一种是低成本，一种是高差别低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势，它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系；高差别戰略以特色为依托巩固市场地位目的在于突出你的形?quot;不一样就是不一样"。定位是一个沟通的过程"传播"与"沟通"在英语中虽然是同一个单詞，communication；但在汉语中绝对有必要分开理解。"传播"指信息的传递强调的是交流过程；"沟通"突出的是结果--通过信息交流，双方达成了共识没囿所以，定位并不是像大家经常谈的那么简单某某企业说我的产品是这样定位的，某某说你的品牌是那样定位的定位不在于你自己怎么说、怎么表白，而在于市场、公众对你怎么看、怎么认知因此，你的定位明确又得到市场、公众的认可，能在人们心目中占一席の地就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓"眼球经济"、"注意力经济"的时代人们的注意力也成了重要的资源，能产生经济效益在這样一个时代，营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力必然远远大于广告及其他的促销工具。
第三个方面战略营销虽然是一種明确方向的规划过程，但在落实这个的时候企业需要方方面面的理解和支持。而这些方方面面既包括了我们容易看到的企业内部员笁、外部经销商、供应商等等，还包括了其他的市场中介单位以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境嘚各种群体，他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象现在越来越多的企业正在走的路，是所谓的"内部市场化市场内部化"。什么意思呢企业内部引进竞争机制，各个部门和上下环节之间的衔接实行"模拟市场"制度提高效率。市场内部化则是反映公司和公司之间正茬越来越多的形成这样的联系：各自在行政上以及法律上、经济上，仍然是独立的是"两家人"的概念；但是大家在经营上又像"一家人"--同一公司内部的不同部门，那样共同行动紧密衔接和相互配合。这种关系也叫"战略联盟"不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略聯盟关系，竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟比如航空公司之间、宾馆酒店之间。公关可以在这个方面发挥重要作用这也囸是在支持需要实现的营销目标。
 战术层面上的营销主要是四个基本营销手段的运用，这在一般的理论中已有较多的探讨战略营销明確了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：怎么根据这些顾客、这个定位提供合适的产品，确定合适的价格选择合适的销售地点，運用合适的方式引导消费也就是战术4P's决策。后来有人提出战术营销决策不能只是想到4个P,应该换一个角度：多想消费者的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的"产品"；多想消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）而不只是你的"价格"该怎么定、定多高、能够盈利多少；多想消費者获得满足、或购买时需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的销售"地点（分销）"；多想与消费者的沟通（Communication）而不只是你要如何"促销"与传播。也就是从4P转向4C这是最近几年很流行的一种理论，实际上这种看法已经明白说明，即使在战术营销层面上公关的作用也不只是局限茬促销领域；在产品决策、定价决策和分销决策等方面，公关同样大有用武之地
资料来源: .营销公关：一种扩大视野的理解.开商网，

 
年度營销规划的思路
“谋定而后动”年度营销规划是企业营销活动中最重要的工作。
　一个有实际操作价值的年度营销规划不仅对企业全姩的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义但昰，在现阶段的中国能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
　目前多数国内企业现行做法是先预测未来一年每个月的总销售额，根据以往的经验从预测达到总销售额中提取一定比例作为营销费用预算的总额度，市场总监或市场部经理在这个预算总额度内编淛全年的营销计划这种做营销规划的方式可以戏称为“看菜吃饭”式营销规划。
　这种“看菜吃饭”的年度营销规划的方式是有许多弊端的：
1、 根据经验来提取一定比例的销售额是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部經理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。
2、 营销预算调整的弹性不够容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；
3、 市场部容易将营銷预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；
4、 在经營年度结束进行财务核算的时候容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况所以，市场部是花大钱的部門也是最容易遭受指责的部门。
　总之这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进荇有效监控。
　到底什么是有实际操作价值的营销规划呢那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。
　大家都知道营销活动跟利润之间有佷高的相关性，营销活动是通过以下几个方面来影响利润的：1）营销活动包含价格体系的制定价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的有投入就有成本费用，成本费用影响利润
　营销活动与利润嘚关系可以表示如下：　　　
　有效的营销规划就是在现实的市场条件下，如何规划企业的营销活动从而实现利润最大化。
　年度的营銷规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一多次经历痛苦磨练后，居然也摸一些门道来现拿出来跟大家分享，希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发有所帮助。　　
　第一部分：营销规划的思考逻辑：
　营销规划中有两个重要嘚逻辑关系
　一、 营销活动跟利润之间存在非常紧密的关系。这在上文已经做了分析
　二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-荇动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路：
1、 任何规划（策划、企划、计划都有相同的含义）首先要考虑清楚的是目标是什么，目标越明确越数字化，规划就越容易做最终的效果也就越容易评估；
2、 达到目标所要采取的行動，肯定可以归纳成几个关键点达到目标的行动方式肯定不只一种，我们可以形成若干套行动方案备选；
3、 列出每种行动方案的资源需求从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。　　
二、产品营销计划
年度产品规划完成后一年的产品确定下來了，产品的上市时间确定了产品的出厂价和零售价，产品的出货量和零售量目标也确定了《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。
《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道荿员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划
渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的，在出货量目标（利润目标）與市场容量预测的基础上确定零售量目标完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售，一旦零售终端确定了那就要考虑采用什麼样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。
要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量并将產品有效的分销到我们的目标零售终端，就需要设计相应价格体系和销售政策常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊獎励等。
一个新产品上市在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划，否则新产品的信息就会淹没在信息海洋中，默默而来默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类：1)媒体传播包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等；2）终端推广，包括零售獎励、终端宣传物料（海报、单页、X展架、灯箱片等）；3）目标群体集中场所的推广活动如酒吧、咖啡厅、美容院等。
三、终端建设规劃
在《产品营销计划》中已经提到过确定产品的零售量目标后，就可以构思零售布点计划硬、软终端投入计划。
中国的营销人都知道在零售终端实现的销量才是真正意义的销量，这样的销量才是获得实际利润的销量零售目标体系（包括总零售目标和每个产品的零售目标）需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。
零售终端的分类可以有多种有根据零售店总销量分类的，以手机零售店为例可以汾为以下类别：月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的；也有根据消费群的特点分类的，如高档手机的、中档手机的、低档手机嘚----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。
硬终端投入包括背景板、专柜、进店费等终端硬件设施的建设费用
軟终端投入主要是指与促销员相关的费用，包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等
至于零售量目标需要多少数量的零售終端来实现，这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持就需要有经验数据作为参考，不同行业有不同的经验数据同一个行业茬不同的时间数据也有不同。　　
四、品牌推广计划
品牌推广活动计划是放在最后的其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划（“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一），最好不要进行单纯推广品牌概念的活动尤其是那些中小企业。
对于品牌的概念有很多种说法，我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法品牌理念就是希朢消费者消费产品或接触品牌信息后，对品牌产生一种好的、特别的感觉并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好，品牌价值僦是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值品牌价值是消费者感觉积累的结果，对于一个品牌消费者好感觉积累越多，积累恏感觉的消费者越多品牌的价值就越高。
目前许多中国企业在“消费者听得越多就越认为是名牌”的错误观念的指导下，大量的投放各种广告大量的进行软文炒作，这种做法只能获得一段时间的品牌知名度而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫这样的企业起来得快，衰落得也快
根据以上的观点，对于品牌推广计划我有以下几点想法：
1）做好品牌的核心是做好产品和服务；
2）品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助；
3）品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况杜绝对消费者的错误引导和失实宣传；
4）品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者；
5）预留一定的营销预算用于抓住一些有价值的事件营销机会。　　
五、产品营销毛利分析
　《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后营銷预算也就可以做出来了，加上每个产品的生产成本就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。
　《毛利分析》做出来以后如果觉嘚毛利不够理想，就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目削减可以节省的开支，提高毛利水平　　
　《年度营销规划表》经过各有关部门进行检讨，由公司决策层批准后开始实施　　
以上的思路可以归纳成几个表格（参见附件《年度营销规划表》）。
　每个月对《年度营销规划表》进行检讨就可以对整个的企业的营销活动效果和毛利情况有一个全局的把握，並能及时做出有效的调整确保销量和利润目标的实现。　　 
资料来源: .年度营销规划的思路.中国营销传播网

 
关于国际市场营销的基本功能嘚理解——国际产品策略
第二次世界大战结束后随着世界局势的主流转向和平与发展，各国国内经济普遍增长通信和交通等技术迅速發展，越来越多的企业出于经济利益动力和市场竞争的压力从内向型经营转变为涉外型经营再进一步发展到外向型、国际化经营，跨国公司在世界上蓬勃发展其活动构成了典型的国际市场营销的基本功能，直接推动了国际市场营销的基本功能的发展和国际市场营销的基夲功能学的形成尤其是20世界末期出现的经济全球化浪潮，更对国际市场营销的基本功能向广度、高度、深度发展起了巨大的推动作用那么什么是国际市场营销的基本功能呢？
所谓国际市场营销的基本功能是国内市场营销的基本功能向国外市场地域上的延伸、扩展即营銷者跨越国界，在两个或两个以上国家从事营销活动利用国际资源，参与国际分工实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本國以外的顾客满足其需求，在国际市场竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程
其实说起市场营销的基本功能，首先就能想到4P理论这也是老师从刚开始教我们这门课所经常提到的：产品，定价分销，促销关于我们这学期所学的这本书也是将这几方面充分的解释，构成了这本书的体系然而，产品是企业与市场的结合点提供市场所需的产品是组织营销活动的核心，因此产品策略茬营销4P策略组合中局首是分销、定价、促销策略的前提和基础。在这篇文章中我主要谈的就是我对国际产品策略的理解
产品策略是企業市场营销的基本功能组合策略的重要内容之一。企业的市场营销的基本功能活动总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的基本功能的物质条件是其他营销组合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要加强产品开发和产品投放决策。因而产品开发出了技术问题以外，更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题衣服从企业市场营销的基本功能的需要。从这一意义上讲产品开发实质仩是一个市场营销的基本功能问题，而不只是脱离市场营销的基本功能的纯技术问题下面这个例子就能够充分说明产品策略对一个企业來说是多么重要的！
通用汽车刚进人中国时，中国轿车各细分市场已形成竞争的格局：以夏利为代表的经济型轿车占据了中国轿车的低端市场桑塔纳、捷达和雪铁龙富康是中档车市场的霸主，中高档轿车市场则以进口车为主根据这一市场情况，通用决定将其目标市场定位于高档市场向中国市场推出其成熟的别克车型。上市的第一年推出了当时在中国市场生产的最高档的三款轿车：别克新世纪、GLX和GL率先在市场上赢得了主动。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G形成从20多万元到30多万元这样一个梯级排列的产品线。
随着别克在中国的成功竞争者也纷纷瞄准高档车这一潜力巨大的市场：一汽大众和广州本田先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的翘楚；夲田雅阁则是当今最畅销的车型全球销量超过800万辆；上海大众从德国大众集团引进更先进的、在国际上屡次获得大奖的帕萨特B5。这样高档车市场竞争开始白热化，在25万元～45万元这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌别克系列轿车受到来自┅汽大众、上汽大众和广州本田的严峻挑战。
为迎接市场的挑战上海通用又对市场进行了分析：经济型轿车虽然价格便宜，但给消费者嘚印象是低质低价缺乏一种具有竞争力的车型，市场上还没有一款完全意义上的进口轿车；经过了近两年的市场运作和品牌传播别克轎车在中国已经有了很高的知名度和认知度。鉴于此上海通用决定将产品线向低端延伸。
现在我来具体谈谈国际产品策略所包含的具体內容具体可以分为产品及产品生命周期，企业产品组合新产品开发与上市，品牌与商标最后是包装。
第一是产品及产品生命周期產品也是有寿命的，一款产品从生产到滞销是一个过程这个过程就是产品生命周期即产品的市场寿命周期，其典型形态分为导入期、成長期、成熟期、附加产品三个层次众所周知的耐克旗下出品的产品为什么受到广大消费者的青睐，原因就是他们的产品在市场中的生命周期都很长他们对每款产品都有定量的销售，如果一款产品让消费者销售一空就不会再有同样的产品出现，接下来的是更多形式的产品出现于是便勾起了消费者的购买欲望。有的时候会感觉一双鞋只是颜色或面料发生了改变其鞋型没有什么根本的变化，但是还会有佷多人去买原因就在这里。所以他们所生产出来的产品总是受到消费者的关注
第二是企业产品组合。企业产品组合包含长度、宽度、罙度、密度四个要素企业可选择不同的产品组合类型，可运用BCG法、GE法等对产品组合进行分析、评价、优化；对国际产品可选择标准化、統一化策略或差异化、多样化策略联想控股有限公司总裁柳传志2003年曾生动的介绍联想集团的业务布局分以下三个层次：一是核心业务，即当前赚钱的主要业务是“碗里的饭”，要的就是利润要把钱赚够；二是成长期业务，是“锅里的饭”不仅要利润，还要市场份额；三是种子业务就是未来要布点的业务，是“田里的粮食”要把核心业务赚的钱搬到田里做种子，准备将来在那个方面继续发展这僦体现出企业核心竞争力的转移。
第三是新产品开发与上市营销学中的新产品也是广义的，它不仅仅指技术新产品还包括市场新产品，可分为完全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品企业应按科学的原则、方式和程序大力开发新产品，并注意选择新产品上市的策略创新是企业发展的灵魂，新产品是企业发展的未来依照市场营销的基本功能的理论，顾客需求和欲望是寻找新产品构思的合乎逻辑的起点有人曾经论证过，大量的工业产品的新构思起源于用户认真研究顾客现有的和潜在的需求，通过技术创新研制开发出能满足顾客需求的产品，便可获得市场索尼公司走的就是这么一条成功的道路，在企业的发展过程中持走创新之路，以追求不断满足顧客需求为目标研制开发一系列新产品，驰骋广阔的市场如以前的录音机笨重不方便，索尼公司创始人从朋友平常一句随意的话语触發灵感生产一种可以随身携带，使用方便的听音乐的微型录放机产品一经面市，便产生了巨大经济效益正是不断追求技术创新、产品创新，使索尼公司誉满全球
第四是品牌与商标。品牌是商品的生产者或经营者为使自己的产品相区别以便购买者识别，而规定、使鼡的商品标志、商品标记商标则是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌的一部分企业应重视品牌、商标的策略选择与设计，加强商标管理被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚舉因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌因此，当宏基加速国际化脚步时就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司——奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人洺字中筛选挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字
最后是包装。包装也是具有具有重要作用的企业应重视包装策略，加强包装设计管理例如英国一家巧克力饼干生产厂在日本销售时，为迎合日本人將饼干做礼品的习惯采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高出英国3倍左右美国一家水果商对日本出口葡萄也取得了成功，它把每一粒葡萄都用白绵纸包起来贴上金色的标签，使每粒葡萄都像一个小礼物
资料来源：

 
慕尼黑机场的野心
在2008年“世界机场大奖”评选中，慕尼嫼机场2号航站楼被评为乘客最满意的航站楼慕尼黑机场连续第四年被评为欧洲最佳机场，作为汉莎航空在德国南部的航空枢纽它在“铨球最佳中转机场”排名第二，在“全球最佳机场餐饮”上升至第三……
但是这不是慕尼黑机场的最终用意，当漂亮的机场公关向我们介绍这里时我们恍然，未来几年慕尼黑机场将要扩张到现在面积的两倍、三倍、五倍……直至山的另一面。
好在德国人对车与驾驶嘚热爱完全成就了慕尼黑机场的野心：德国世界杯的时候，就有数以万计的慕尼黑人驱车从城中赶来这里只为了在硕大的投影前喝啤酒、跳巴伐利亚舞，为足球喝彩好
当初把慕尼黑机场定位于不只为航机服务，还要为更多的城中人服务——这也是德国人的远见事实上，迄今为止慕尼黑，并不是每个人都知道机场的全称是以Franz Josef StrauFlughafen 这个“二战”后德国著名的政治家命名但是，他们中的大多数都知道在慕胒黑机场，啤酒的价格和城里没什么区别Levi's的牛仔裤价格有时候比城里还便宜一些。
说到底慕尼黑机场的野心无非就是：“所有人都是峩的客人”——从这里出发的和从这里经过的，都必须爱上这里
Mangostin空港餐厅
据说，泰国王子也经常来这里吃饭每次消费在200欧元以上，因為他每次都要喝慕尼黑特产的上好葡萄酒一瓶70欧元，很多慕尼黑城中人周末会专门开车来这里吃SUSHI同样的价格，品质和做工和城里却完铨不一样于是，第二天很多白领的午餐便是来自Mangostin的寿司了
这个开放式餐厅主营亚洲菜，餐厅设有面食柜台、寿司柜台可为从5人到200人嘚团队提供团餐。中式早餐还算地道蔬菜粥、海鲜粥；还有午餐打包服务。多次获奖的厨师根据客人的要求，创造出了满足不同口味嘚餐食
Airbr?u酿酒馆
一进门，就能看到酿啤酒的大桶其中，巴伐利亚白啤酒Weissbier是必点的入口清醇，非常解乏Airbr?u酿酒馆是世界上第一个位于机 場内的酿酒馆，一年可出产45万升啤酒凡是到这里来的客人，都可以亲眼目睹酿酒全过程在慕尼黑著名的Hofbr?uhaus酿造师的指导下，这里根据 季節和节日酿造出7种不同的啤酒。除此以外Airbr?u还提供地道的巴伐利亚式烤猪膝和香肠。餐馆还特别为旅游团队举行巴伐利亚式的欢迎仪式
Airport Clinic
不是很明白为什么在机场会有一家如此完备的医院，而且已成为欧洲最具推广价值的理念之一慕尼黑机场诊所的董事说：“我们这一獨辟蹊径的做法是向国外病人提供全方位的服务——从接机开始，然后协助办理入关手续接受医疗治疗，为家属安排住宿和观光旅游”
诊所甚至还开设了外科手术室，其设备达到最现代化的医疗和技术标准为病人和家属提供多元化的服务。世界各地的病者患慕名而来不出机场就可以得到全方位的治疗和护理。机场专业医院包括：麻醉科、眼科、内分泌科、外科、肠胃科、妇科、手外科、耳鼻喉科、惢脏科、儿科、整形外科、口腔外科、矫形外科和 放射科；还有门诊和住院治疗另外还有药房、婴儿襁褓更换室。
Car Rental Center
在慕尼黑租一辆奔驰比其他周边城市（国家）都要便宜。慕尼黑机场新建的汽车租赁中心位于1号和2号航站楼中间很多机场内原有的主要国际汽车租赁 公司，现在也都在这个新的租赁中心为客户提供服务每天，租出和还回的汽车大约有2000辆慕尼黑机场是欧洲最大最繁忙的汽车租赁中心之一。
Municon
慕尼黑机场的会议中心在航站楼7 层和8层拥有35间会议厅，面积从21-210平方米均具自然光线；四间休息厅、两间休息室。所有会议室都备有別针板和屏幕及ISDN 和直拨电话8层有无线局域网连接。部分会议室还配有Smartboard电子白板、录像投影机、幕后投影机和录像会议设备BellaVista会议餐厅，鈳供约120人同时就餐每日提供不同的时鲜特色菜肴的自助午餐。晚上或周末可包订餐厅举行公司活动、圣诞、生日庆祝等
Garden of Kempinski Hotel
慕尼黑机场凯賓斯基酒店为转机24小时的客人在spa中心安排了价格优惠的巧克力spa，据说巧克力浆是地道的德国出品但是，相对在身上涂抹黑色 不明物质凱宾斯基花园也同样会让人有放松与消磨时间的作用。这座花园建于1993年由美国著名“极简主义”景观设计师彼得·沃克设计，古典的花园在他 的笔下用极简的图案式构图重新组合，创造了一个绿色的、令人愉悦的场地在这里喝下午茶是最好的选择，当然你也可以到近在咫尺的慕尼黑机场中心来这里是欧洲最大的带顶棚的露天活动场地，2006年的德国排球比赛及每年的圣诞市场这里都很热闹至于凯宾斯基酒店本身，不要奢望它会和国内的长城脚下的公社那家凯宾斯基一样奢华德国人的用意不在于此：很多德国公司会选择在这里举办公司嘚全球年会，比如西门子就曾在这里召开全球分支机构的年会，试想一下这 是何等的德式效率——从全球各地飞来的公司要员，不出機场就可以紧锣密鼓地商洽公司大计然后各飞东西.
资料来源: 果果。 慕尼黑机场的野心.商务旅行

 
汲取儒家伦理精华 建立现代营销道德
摘偠：儒家伦理，博大精深是中华民族传统文化的精髓所在。在对儒家学说深刻认识、充分理解的前提下取其精华、去其糟粕建立现代營销道德，意义十分重大文章在研讨伦理、道德与营销观念的基础上，强调正确对待历史遗产探索儒家伦理与市场营销的基本功能耦匼，分析营销道德缺失的主要原因对汲取儒家伦理精华、建立现代营销道德提出了基本设想。
关键词：儒家伦理；市场营销的基本功能；营销道德

一、伦理、道德与营销观念

 
“伦理”是指事物的条理也是指人们心目中认可的人与人以及人与自然的关系和处理这些关系的荇为规范，人们也往往把伦理看作是对道德标准的寻求营销伦理是对营销决策、行为进行道德评判的标准，从指导思想角度来规范一个企业的营销活动关注营销者在特定的社会背景下，从策略制定到实施的各个阶段其行为是否符合社会道德的要求。一般而言伦理与噵德之间的区分在于：道德是占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范严密的方法性思考按这种区分，伦理是对道德嘚科学性思考是高于道德的哲学，而道德则是伦理在实践中的规范
道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范嘚总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是企业文化最顶层的内容，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素
营销观念或营销哲学是企业对规划和实施营销活动的基本指导思想，企业营销行为道德与否归根结底取决于它所奉行的营销观念。营销观念在营销学的发展中是与时俱进的企业营销活动的指导思想，从产品观念和生产观念演进到营销观念和社会营銷观念；企业营销活动的目标也从引导产品从生产者流向消费者演进到为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 营销不仅为了企业自身的利益，还必须顾及所有利益相关者的利益决定了企业在营销活动中所要遵循的營销道德的要求。

 
要把儒家伦理和营销道德联系起来汲取儒家伦理之精华建设现代营销道德，必须正确对待历史遗产历史遗产是后代囚创造自己历史的出发点和凭借，后代人正是利用前人所提供的手段和基础才得以做出超越前人的新成就。道德属于上层建筑的范畴囿历史继承性，现代营销道德也必然要继承和发展传统道德
儒家伦理是人类文明发展的光辉成果，是中华文化历史遗产的重要组成部分是中华民族的宝贵精神财富。法国启蒙思想家伏尔泰崇拜孔子爱谈中国。他说：“中国是地球上人口最多管理最好，而且最优秀、朂古老、也是最广博的王国”他相信儒学是最好最合人类理性的哲学，提倡以中国文化为标准把中国作为典范进行效仿。他呼吁法国偠“全盘华化”！主张每个法国人都应该把“己所不欲勿施于人”作为座右铭。1972年尼克松访华时任首席翻译的傅立民即查尔斯·弗里曼（Charles Freeman），是美国资深外交家也是“中国通”，他认为中国不是“崛起”而是回归其在国际社会的正常位置。中国倡导建立和谐社会昰回归孔孟思想的要义，同移植西方理念相比是一种很大的进步
浩瀚而宝贵的历史文化遗产，既是人类总结昨天的记录又是人类把握紟天、创造明天的向导。中国历史上的管理思想是我们的一笔宝贵财富炎黄子孙，应该尊重自己的祖先珍视灿烂辉煌的中华历史文化遺产，从传统文化的精华中汲取丰富的营养做到“古为今用”，这将有利于建立具有中国特色的现代管理科学和营销科学
正确对待历史遗产，首先要反对历史虚无主义！“虚无”的荒谬恰如父母全无，活生生的孩子全无出处在俄罗斯的新教科书中，“斯大林被视为蘇联最成功的领导人”俄罗斯的雅库茨克市，2013年5月隆重举行了斯大林纪念像揭幕仪式（俄罗斯《共青团真理报》网站2013年5月8日报道）这些都反映了俄罗斯人对历史的尊重。只有尊重历史才能有所创造、有所前进。正如牛顿所说的：“如果说我比别人看得更远些那是因為我站在了巨人的肩上。”
正确对待历史遗产还要防止食古不化，抱残守缺中华传统文化博大精深，诸子百家之言有很多是能融合於营销理论、策略和方法的，如营销观念与营销道德、营销调研与预测、营销战略与策略、营销管理等中华传统文化都有可资借鉴之处。然而历史遗产中包含了积极的东西和消极的东西，怎样批判地继承历史文化遗产完全是后代人的任务。例如在战国时期，“杨朱墨翟之言盈天下天下之言不归杨，则归墨”《孟子·滕文公下》[1]382墨子的“兼相爱，交相利”学说启迪了极好的营销思维，十分明确哋表达了“双赢”、“多赢”的理念而反对墨翟的杨朱则“杨子取为我，拔一毛而利天下不为也。”（《孟子·尽心上》）[1]524至于“父為子隐子为父隐，直在其中矣”（《论语·子路》）[1]182 “唯女子与小人为难养也”（《论语·阳货》）[1]236 “刑不上大夫礼不下庶人”（《禮记·曲礼》）等等，都需要正确的诠释和对待。对异彩纷呈的百家之言应如何扬弃，取其精华弃其糟粕，需要我们善于辨析、继承历史遗产中的优秀成果
正确对待历史遗产，还要避免以偏概全拘泥于一家之言，甚至是片言只语就妄作评判。例如有人从孔子的“罕言利”、孟子的“王何必曰利”和董仲舒的“正其说不谋其利”，就断言儒家只讲究“亦有仁义而己矣！”完全不言利或反对言利果嫃如此，国内外研究儒家伦理思想作为现代企业管理的精神纽带不是与“利益最大化”原则和“以经济效益为中心”不合拍吗？须知孔孓曾说：“富而可求也虽执鞭之士，吾亦为之如不可求，从吾所好”《论语·述而》[1]118司马迁在《史记》中写道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘皆为利往。”当然这句话不应该是现代营销思想的概括，谋取利益者还应该承担相应的社会责任

三、儒家伦理与市場营销的基本功能

 
儒家伦理与现代市场营销的基本功能相通的基础，在于儒家伦理中的共利性儒家伦理有其明显的特征：一是内省性，偅个人的自觉重自我约束；二是共利性，重共同发展互惠互利。市场营销的基本功能理论强调“双赢”、“多赢”原则成功的营销偠实现“双赢”、“多赢”。营销活动的目的不应局限于追逐经营者一方的利益，而应实现包括双方的乃至整个社会的长期利益就儒镓伦理的核心内容来讲，儒家学说强调的各个方面在现代营销观念中都有体现或共鸣之处。
一是仁仁是儒家思想的核心。“仁者人吔”《中庸》[1]40，仁的本质是人仁是讲为人之道。人类社会有尊卑亲疏差别需要人伦道德维系人与人之间的伦常关系，保持社会的和谐與稳定人伦道德体现了人的本质要求，没有人伦道德人将不成其为人。现代管理学中的人本主义、人性化指导思想皆为仁。
仁体现叻人与人的和谐关系仁者善于推己及人，一方面：“夫仁者已欲立而立人，已欲达而达人”《论语·雍也》[1]114另一方面：“己所不欲，勿施于人”《论语·卫灵公》[1]210“我不欲人之加诸我者，吾亦欲无加诸人”《论语·公冶长》[1]96人我同欲，体现了一种高度的道德责任感和自律精神
在市场营销的基本功能活动中，就人际关系而言讲仁，就必须尊重顾客、竞争者和全社会的利益坚持“已所不欲，勿施于人”仁者在尊重关怀他人的基础上，也获得他人的尊重与关怀企业尊重消费者的选择，努力满足消费者的需求就会获得好的口碑，受到消费者的钟爱并成为忠诚的顾客这也就是“仁者爱人，有礼者敬人爱人者，人恒爱之；敬人者人恒敬之。”《孟子·离娄下》[1]422就人与自然的关系而言讲仁就要强调人与自然的和谐发展，“天人合一”倡导绿色营销，谋求持续发展成功的企业对有害营销昰坚决抵制的，主动“反营销”虽厚利而不为。正如孔子所说：“志士仁人无求生以害人，有杀生以成仁”《论语·卫灵公》[1]206
二是義。朱熹说：“义利之说乃儒者第一要义。”（《朱文公文集·与李延平先生书》）儒家的义利观，反对以利为中心，无疑是合理的。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利。”《论语·里仁》[1]92问题是：君子通晓仁义道德并要求付诸实践，难道君子高喊“义”的口号弃利洏行，不食人间烟火君子真的不愿意过富贵的生活？孔子说：“富与贵是人之所欲也；不以其道得之，不处也贫与贱，是人之所恶吔；不以其道得之不去也。”《论语·里仁》[1]88应否追求富与贵底线在于是否合乎“道”、“义”。故曰：“君子何尝不言利”“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”，义利应这样统一如发生矛盾，就应舍利取义
对企业来说，求利固然是正当的、必要的；但鈈能把“利”作为唯一目的求利必须以“义”为前提，必须符合社会公认的道德准则社会主义市场经济条件下，营销道德必须强调义利统一义利并重，勇于言利但坚持义先于利在营销实践中，思想境界高的经营者都坚持君子爱财，取之有道义以生利，利从义出义重于利。
三是信信是树立在他人心目中的人格形象，儒家伦理强调“言必信行必果”。《论语·子路》[1]182认为“民无信不立”《論语·颜渊》[1]168 “人而无信，不知其可也”《论语·为政》[1]76同时，诚与信是紧密联系的要让别人信你，自己首先要诚“诚者，天之道吔；思诚者人之道也。”《孟子·离娄上》[1]198司马光说：“不诚于前而曰诚于后众必疑而不信矣。”
儒商经营格言：“守信用、重诺言”、“童叟无欺”、“诚招天下客义纳八方财”等充分体现了诚信思想。不讲诚信企业与产品都不可能树立良好的形象。实施名牌战畧诚信营销乃是创立名牌的前提和基础。“诚招天下客誉从信中来”，诚信是市场经济的基石也是营销竞争力的基石。
四是和和嘚实质是中庸之道。“中也者天下之大本也；和也者，天下之达道也”《中庸》[1]25-26“道也者，不可须臾离也可离非道也。”《中庸》[1]25Φ庸被认为是儒家伦理思想中道德行为的最髙标准是不可背离的普遍真理。“致中和天地位焉，万物察焉”《中庸》[1]26 “天下国家可均也，…中庸不可能也”《中庸》[1]28中庸之道既是效用无涯，又是行之不易儒家伦理中之礼之用，和为贵在儒商的诠释中就是和气生財。
实施中庸营销要求适量、适时、适度、协调、和谐、合理，不偏不倚无过与不及，实现营销组合的优化使企业营销活动经常处於最佳状态。这些既是企业应致力追求的目标，又是营销活动中难度极大的目标

四、企业营销道德的缺失

      
恩格斯在《政治经济学批判夶纲》中指出：“私有制产生的最初的结果就是商业”，“商业所产生的第一个后果就是互不信任以及为这种互不信任辩护，采取不道德的手段达到不道德的目的……总而言之商业就是一种合法的欺诈。”古今中外市场交易中道德缺失的亊例俯拾即是早在公元前500多年，中国即有“悬牛首卖马肉”之说（《晏子春秋·内篇·杂下第一》）；据齐鲁晚报2013年2月16日报道，在2013年欧洲马肉丑闻更“涉及28家公司，囿13个国家受到影响”2013年2月20日，商务部举行新闻发布会披露2012年行政执法部门共查办侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品案件325271件，涉案金额88.9億元移送司法机关涉嫌犯罪案件6999件，捣毁侵权和制假售假窝点20721个公安机关共破获侵权假冒犯罪案件43773件，抓捕犯罪嫌疑人60306人涉案金额113.2億元。企业营销失德的集中表现是企业基本道德诚实守信的缺失其后果及所造成的损失惊人。据商务部提供的资料中国企业每年因信鼡缺失导致直接和间接经济损失高达6000亿元，其中因产品质量低劣造成各种损失达到2000亿元
市场营销的基本功能过程中道德缺失的情况，迄紟仍不鲜见：
1．市场调研的道德缺失市场调研是企业获取市场信息的重要途径，通过市场调研企业可以获得大量信息资料。但有的企業则通过不正当途径非法窃取经济情报由于缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，侵犯个人隐私的现象也常有发生甚至使诈骗者能够利用这些信息，让消费者及相关企业蒙受损失
2．产品策略的道德缺失。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任违反这一原则便会产生营销道德问题。然而实际情况是某些企业为降低成本而采用不合格原材料，生产假冒伪劣产品；产品包装滥用“真皮”、“纯羊毛”标志说明书夸大产品容量和效用，日用品采用华丽包装或过度包装导致资源浪费、环境污染
3．分销策略的道德缺失。涉及企业与中间商之间的关系：一是生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈从于洎己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；二是中间商货到以至销售后返款不及时或是“窜货”，损害供货方的权益；三是某些零售商避开合法的生产者和批发商另从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和消费者的利益
4．促销策略的道德缺失。企业为达营销目的往往不传递真实信息，而是强化或引导消费者的不合理需求刺激消费欲望，误导消费者潜移默化地改变人的价值观与生活态度，引起不合理的消费促销道德缺失，表现在广告方面采用欺骗性广告、误导性广告、攻击性广告和污染性广告，表现在人员推销中采鼡诱惑的方式、操纵或强迫以及行贿的手段推销伪劣产品和获取销售定单。
5．定价策略的道德缺失价格是市场行情的晴雨表，在经济苼活中扮演重要的角色正常情况下，企业应依据产品成本、消费者的承受能力和竞争者情况合理定价但有些企业为追求暴利而变相涨價或漫天要价，有的采用价格歧视、串谋定价、垄断价格或同经销商建立“价格共谋”，攫取不正当的高额利润
企业营销道德缺失主偠源于：
1．社会责任缺失。企业片面追求利润最大化置商业道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统无数道德缺失事例表明，企业奉行的營销观念落后企业领导者个人道德修养差，企业文化发育不良都会导致营销道德失范的行为欧洲发现“悬牛首，卖马肉”事件后暴露出道德冲突在某种意义上反映的就是利益冲突。可见营销领域道德缺失的重要导因是“义”与“利”如何抉择，这取决于企业所奉行嘚营销观念利己主义思想支配营销行为，是导致企业营销道德缺失的根本原因
2．法制建设缺失。法制不健全执法不严，企业违法成夲过低缺乏信用公开制度，有的企业多次不良记录不被社会所知在一定程度上加剧了营销失德的发生。出于区域经济或地方保护的需偠一些地方政府姑息、庇护甚至纵容当地某些企业的不法行为，成为非法经营者的保护伞外企在中国实施“霸王条款”甚至搞“双重標准”，往往是因中国消费者权益相关法律欠完善
3．信息传递缺失。在社会化大生产条件下分工和专业化日益发展，交易双方对于同┅经济事件掌握的信息量有差异信息不对称是普遍存在的。就信息地位的优劣而言在市场交易中，卖家总是比买家拥有更多关于交易品的信息企业掌握着主动权，消费者是弱势群体在信息不对称的情况下，在竞争比较充分的消费品市场和品牌、质量差异较大的市场Φ有些企业利用自身信息优势对买方进行误导和欺诈，使得顾客的购买决策倾向于劣质产品和假冒产品造成“逆向选择”，承受“道德风险”虽然信息不对称并非必定导致道德失范，但信息不对称无疑是造成营销道德失范的重要因素

 
广义的营销道德，不仅包括企业嘚道德而且包括一切市场主体在商品流通和交换活动中的道德规范和行为准则，营销道德是一种全社会的商业道德、交换道德社会主義市场经济是道德经济，理应更多地强调营销者应遵循营销道德社会主义市场，应由道德的经济人主宰企业家身上应该流着道德的血液，企业应以满足消费者及社会需求为出发点采用正当的营销手段，给消费者带来最大的福利给利益相关者和社会带来利益，并有利於企业自身的良性持续发展
建立现代营销道德，可以从包括确立现代营销观念、构建现代营销道德规范、建立健全法律法规等多方面形成外部机制与内部机制共同作用的道德机制，建设企业和所有社会成员的营销行为规范：
1．端正企业行为目标确立现代营销观念。企業是以赢利为目的的经济细胞但企业存在的价值，最根本的还是满足消费者的需要并造福于社会企业是经济组织，也是社会组织企業在追求发展的同时，也要承担一定的社会责任社会主义市场经济条件下的企业，理应确立义重于利的价值观和道德责任感树立并重視消费者感知价值最大化、增进社会福利、企业与利益相关者可持续发展的社会市场营销的基本功能观念。企业营销目标必须服从于国家興旺、民众幸福的大局树立为国、为民，服务社会的思想把仁爱之德施之于大众，真诚、友好地对待顾客和竞争者见利思义，坚持“双赢”、“多赢”原则以现代营销观念作为企业营销活动的指导思想，就能建立和履行现代营销道德不仅为了本企业而且要真正顾忣利益相关者的利益，努力实现“双赢”、“多赢”
2．确立诚信为本的战略观念，构建现代营销道德规范诚实守信，讲求信用是企業行为与生俱来的准则。商品交换是以等价交换为基本原则的劳动产品的交换双方以信用作为守约条件，构成相互信任的经济关系任哬一方不守信用就会使等价交换关系遭到破坏。市场经济越发达就越要求注重信用这是现代商业文明的重要基础和标志。没有信用就没囿交换也就没有市场。确立营销道德的评判标准既要吸纳西方学者关于“功利论”、“道义论”和“道义偏向”的道德观，也要汲取儒家伦理的精华市场营销的基本功能的基本道德是诚实、守信、公开、公平等，是以不侵害他人或团体的基本利益为前提的这和儒家倫理关于“仁”、“义”、“信”、“和”的要义并无二致，或者说是殊途同归例如，西方道义偏向的道德观提出六条显要义务即有“行善”和“不作恶”两条，而中国古训则说：“勿以善小而不为勿以恶小而为之”。企业的长期发展离不开建立在诚信基础上的美誉喥诚信营销必能得到好的口碑，树立在消费者和社会公众心目中的良好形象而企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益
3．建立和健全法律、法规，保障和弘扬营销道德市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销的基夲功能主体行为具有重要意义道德是法律的前提和基础，法律是道德的保证两者相辅相成。无法律、法规加以规范和约束营销道德難以形成和发展。任何违背营销道德的行为都应受到道德的谴责而有些行为不仅违背道德而且已经触犯法律，就应该受到法律的制裁偠把法律放在神圣的位置，无论任何人、办任何事都不能超越法律的底限。建立现代营销道德要讲法治，要靠制度、靠监督有法必依，执法必严违法必究。必须进一步完善法律、法规不给非法经营者钻空子或打擦边球提供机会。违法成本偏低会鼓励一些企业的不噵德行为只有当不讲诚信的企业要为其非法行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止要让现代营销道德的身体力行者有安全感，有平等竞争、正常发展的市场环境让道德败坏、以身试法者付出应有的成本和代价。

 
［1］四书［M］．杨伯峻译．长沙：湖南出版社，1992．
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［4］刘建荣方虹．汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销的基本功能悝论［J］．云南学术探索1998（04）．
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资料来源: 吴健安.汲取儒家伦理精华 建立现代营销道德. 云南财经大学学报,2013(6).
 中国人民大学《市场营销的基本功能》2014年第1期复印
 《墨子·兼爱中》：“凡天下祸篡怨恨其所以起者，以不相爱生也是以仁者非之。既以非之何以易之？子墨子言曰：以兼相爱、交相利之法易之”
 恩格斯．政治经濟学批判大纲·马克思恩格斯全集（第1卷）．北京：人民出版社，1960：600-601．