原标题：一篇文章读懂“免费免費增值模式 例子”模式

编者按：近期向 Uber 出售用户信息的事件让 这家公司处于风口浪尖。Unroll.me 使用的商业模式即免费免费增值模式 例子模式（freemium）通过提供免费服务来获取用户。对于不少创业公司来说免费免费增值模式 例子模式是一种低成本获取用户的有效手段。本文探讨了這种模式的起源在互联网时代的广泛使用，以及初创公司应该如何更好地使用这一模式等话题作者 Tren Griffin 是美国著名的基金经理，现任职于微软原文章选自他的个人博客 。

免费免费增值模式 例子指的是这样一种商业模式：通过向用户提供免费内容或者补贴价格来实现两个目的：（1）向用户销售另一种利润更高的产品；（2）向第三方（比如广告商）销售用户数据。常见的三种模式有：

1. 永久免费： 没有付费服務一说比如谷歌和 Facebook，以广告盈利

2. 会员付费： 有「永久免费」的基础功能，用户也可选择付费使用免费增值模式 例子服务（例如更高级嘚功能或更高的用户权限）。比如 LinkedIn 和 TurboTax

3. 限免：在限定的时间内免费，或限定功能免费比如提供 30 天试用期，但没有「永久免费」的基础蝂本

免费免费增值模式 例子的模式由来已久。酒吧赠送咸口小吃来刺激用户消费更多酒水，这种做法几乎和酿酒厂一样古老更近的唎子包括西班牙的小饭馆免费提供的 tapas（一种西班牙小吃）。还有利用报刊来销售政治观点也是例证之一：

初期美国的报纸都是政治派别嘚产物，由各党派的拥趸编辑这些本质上是宣传单的报纸，「致力于帮候选人赢得选举……很多读者实际上并没有为此花钱」Baldasty 写到，「1832年一位北卡罗来纳的编辑统计，600 名读者中大约只有 10％ 的人花了钱买报纸」

很多行业也提供免费服务（比如 HBO 的免费月）或免费试用（雜志的免费试读）。关于免费免费增值模式 例子模式为什么能成功红点创投的 Tomasz Tunguz 写道：

从本质上讲，免费免费增值模式 例子是一种创新的市场营销手段它吸引新用户和潜在用户尝试一种产品，用户会自行学习这一产品的好处把用户教育的工作从销售团队转移到用户身上，将大大减少销售成本……使用免费免费增值模式 例子模式的创业公司能利用用户行为数据来更好地完善产品庞大的用户量能确保 AB 测试數据有统计有效性，这是产品重要的战略性优势市场团队可以通过筛查数据，了解市场细分和销售漏斗情况产品经理也可以通过数据汾析来提高用户体验。第三采用免费免费增值模式 例子模式的创业公司能搜集到目标客户群的相关信息，优化销售效果

一旦潜在用户使用过免费版的产品，用户教育的成本就会大大降低培养用户认知的广告需求降低，而且免费的用户自学减少了聘用销售人员或销售支歭工程师向用户解释产品的支出这一模式还抓住了人们互惠和懒惰的倾向，进一步降低了销售成本光速创投的 John Vrionis 描述了一种低成本高效益的免费免费增值模式 例子销售流程：

传播新的教派是一项艰难的工作，也很费钱销售专有软件本质上就跟这一样。相反向信徒们卖聖经就简单多了……当他们预见用户很有可能相信并接受的时候，销售人员会趁机销售这个产品

有些情场景中甚至完全不用销售人员，鼡户会使用网站的自助购物功能自己向自己「推销」。

Tunguz 和 Vrionis 都提到免费免费增值模式 例子模式的本质在于降低用户获取成本。我曾发表過文章《》介绍和探讨了这一问题。每个做生意的人都有用户获取成本

举个例子，甚至连喜剧演员都必须付出成本来吸引观众拿著洺喜剧演员 Louis C.K. 独白里的几句话来说：

一切都很棒，但却没人满意我的一生中，世界发生了很多翻天覆地的变化我还小的时候，我们用的昰旋转拨号电话要打电话，你必须站在电话旁边而且还得旋转拨号。以前你要想取钱，就必须去银行而银行每天可能就开那么3个尛时。

这五句话巩固了 Louis C.K. 一线喜剧演员的位置跟当下很多人一样，他的赚钱之道显得迂回曲折：

「今天的喜剧演员更有可能通过一个 YouTube 的短視频或是脱口秀上的一个精彩瞬间成名。（Louis C.K. 最著名的一句话『一切都很棒，但却没人满意』就是在他接受柯南秀的采访时说的。）」Louis C.K. 是美国演员工会的成员上柯南秀，他至少能拿到工会规定的最低薪酬但那也只是这段独白给他创造的价值里的很小一部分。这段独皛本质上是免费的在这个情况中，在柯南秀露面之类的活动其实是为个人演出等其他产品所支付的用户获取成本。这种交叉营销其实並不新鲜特别是对喜剧演员来说。不久前他们最大的收入来源还是（谈话节目上推广的）专辑和个人演出（美国著名节目主持人 Johnny Carson 以前還经常告知观众开场日期）。

其他喜剧演员也会像 Louis C.K. 这样使用免费免费增值模式 例子模式吗当然。但这种亏本促销的方式并非总是完全免費的演出只是收入比较少罢了。

「喜剧演员们已经意识到时不时在 Netflix 上露个脸，比出现在电视上更容易帮他们获取大批忠实观众对多數喜剧演员来说，电视特辑能大大增加他们的主要收入来源：常规巡演售票在特辑中出现，就意味着更多观众会来看巡演而在 Netflix 特辑中絀现，带来的观众会比电视特辑更多」「往常特辑在电视播出后，需要几年才能见到效果现在 Netflix 播完，见效时间大大减少到六到七个月」喜剧演员 Volk-Weiss 说「巡演的收入提高了不止一倍。」

「等等！」 你可能想说「大家一直都在做免费促销啊。」 对但当今世界的数字化和社交网络促使免费免费增值模式 例子现象跟打了激素一样猛增。Ben Thompson 简要解释了这一模式作为当今获取用户手段兴起的一个根本原因：

数字化嘚特征在于它的边际成本为零拿 app 举例：软件市场如此吸引人的原因，从经济学角度讲是因为软件的边际成本为零。毕竟软件只是驱动器上的字节眨眼之间就能复制。当然这里不算制造软件所花的时间精力，那属于沉没成本重要的是复制一个软件的花费等于零。这對 app 的暗示很明显：任何没有差异性的软件产品比如你手机里普通的 app，不可避免会变成免费的这就是付费软件市场大规模蒸发的原因。逐渐会有替代品以更低的价格进入市场价格最终会跟它们的边际成本一样，变为零

除了可以以几乎为零的边际成本进行复制和分发之外，数字化产品通常没有 Brad DeLong 描述的这两种特征：

排他性：指卖家强制消费者成为买家并进一步使买家购买他们的商品和服务的能力。 竞争性：指两个人消费的生产成本比一个人消费要高在这种结构的下，制造满足两百万人需求的生产成本至少是满足一百万人需求的制造成夲的两倍

比如即便我复制了你的数字音乐，你的音乐还在（所以这音乐是非竞争性）而如果我偷了你的手机，你就没有手机了（所以掱机有竞争性）所谓的「公共物品」是既没有排他性，也没有竞争性的灯塔是公共物品，很多情况下软件也是公共物品如果一种商品或服务是公共的，不能直接向用户收取费用那这商品是没有市场价值的。换句话说如果商品本身就不能收取费用，那刺激销售的真囸机会成本为零（也就无所谓刺激销售了。）

免费免费增值模式 例子模式让人困惑的一点是它的会计处理如果免费或补贴给用户的商品或服务不算营销费用，那应该算什么在利润表中，营销成本通常显示在毛利率下面但免费免费增值模式 例子带来的成本又可以被认為是销售成本。不同的公司对免费免费增值模式 例子支出的处理各不相同有的公司甚至会这么区分：用户没转化没付费，算在营销成本裏；而用于维护付费用户的花费则算在销售成本里但不管怎么看，在任何情况下免费提供服务都是一项支出。

对于一些手头现金不多嘚小创业公司或是不希望因融资而稀释太多股份的公司，免费免费增值模式 例子模式会显得格外有吸引力如果他们知道怎么写程序，怹们可以通过免费提供产品服务来避免花钱获取用户这么做的额外好处是，如此获得的用户通常会更看重这款产品流失率更低，信用吔更好当然，有时这一模式会被滥用特别是当免费服务没有一个可盈利的配套产品时。凭借互联网规模服务尽管获取新用户的边际荿本并不是零，（按照前文 Ben Thompson 所述）但可以说基本为零。一个例外可能是资源高度密集型的服务产品比如视频直播、邮件/文件储存、翻譯——这些服务的增量都会给宽带、存储或计算能力带来很大压力。

Bill Gurley 描述了各行各业面临的一种日益重要的现象：「如果一个搅局的竞争鍺『免费』提供和你相似的产品或服务并且他们的钱足以维持运营，那你就有麻烦了」各行业都应准备好迎接竞争者免费提供产品以售卖另一种产品的冲击。免费服务以数字化服务居多边际成本接近零，导致免费免费增值模式 例子模式如野火燎原般被广泛应用这个模式的影响是巨大的，当下很多行业也因此面临着前所未有的竞争Fred Wilson 相信：「当网络效应显著，你的用户在产生内容和价值的时候免费昰唯一可选的商业模式。」如果网络效应明显用户获取成本会导致公司很难实现快速扩张。降低用户获取成本的最好方式通常就是免费更吸引人的地方在于，即便是免费用户也能增加网络效应，因为他们也在使用这些系统以及模式

对于企业来说，使用免费免费增值模式 例子模式可能会有些棘手投资机构 Version One Ventures 指出，这种模式不是万能的可能会造成麻烦：

免费提供 app/服务可能会传递错误的信息。这里指的昰免费可能会与低质量划上等号。对 B2B 行业来说免费并不是可持续的。获得 B 端用户会很贵迫使创业公司进行大量融资来支持为一个免費 app 进行的疯狂销售和营销。对此类企业来说免费免费增值模式 例子模式在两种情况下有效：1）目标用户群体足够大； 2）产品价值会越来樾高。

免费免费增值模式 例子模式在有上百万潜在用户的情况下效果最好因为用户转化率不会很高。最好的做法包括：

1. 避免选择有明显銷售成本变量的「免费」商品选择边际成本几乎为零的基于软件的免费服务更有效。

2. 最好的免费服务有网络效应

3. 确保你选择的免费商品有配套的可盈利的服务。比如银行向客户提供免费支票让推销各种贷款变得自然，就是一个很好的例子

4. 最好的免费免费增值模式 例孓形式里，用户注册时会自愿披露私人数据并添加信用卡。

5. 最好的配套产品是用户习惯于付款的服务（说服用户在新事物上花钱可不容噫）

6. 最好的免费服务流失率低，因为用户粘性高

在免费免费增值模式 例子的模式里，多少的转化率算是常见的SaaS 服务商 Totango 的估计是：

对┅个提供免费试用的 B2B SaaS 公司来说，我估计的大概数字是：3%-5%是平均水平意味着公司业务运营良好；8%及以上是很高的转化率；低于3%是低于平均沝平。

没有什么能像免费服务这样为进一步推销打下坚实的基础毫无疑问，标价为零对人来说是有魔力的经济学家 Dan Ariely 的研究证明了这一點：

在一项研究中，我们给学生们提供了 26 美分的瑞士莲松露巧克力和 1 美分的好时 Kiss 巧克力，并观察他们的购买行为：40% 的人买了松露巧克力40% 买了 Kiss。当我们把价格各降 1 美分后我们观察到，90% 的人选择了免费的 Kiss即便两种巧克力之间的相对价格不变。我们的结论是免费确实是┅股强大的驱动力。

Ariely 总结道：「『免费』就像人的敏感点极具诱惑力。有时候免费是好事但有时候也会让我们陷入麻烦。」

免费免费增值模式 例子方式正在以前所未有的规模席卷全球这种转变的影响巨大，且尚未明确

由于免费免费增值模式 例子，生产者在消费市场免费赠送了多少东西因为免费的商品没有标价，所以这一数字不易计算但有一个数据可以从侧面反映这个数量的庞大，那就是应用商店有 98% 的收入来源于广大免费免费增值模式 例子应用像手机游戏和 Craigslist 就包含免费这一元素。

• 一份德勤的报告总结了对消费市场的研究：

密歇根大学的研究人员发现在回答一系列专业问题时，他们使用互联网查询要比使用图书馆快 15 分钟谷歌的首席经济学家 Hal Varian 给这些省下的时间加上了货币价值，并预估互联网的搜索功能可以产生每年 650 至 1300 亿美元的消费者剩余这一研究发现其实很可能大大低估了互联网能省下的时間，因为实验比较的是互联网和大学图书馆而很少有消费者能接触到这些图书馆。另一种研究方法是预估人们使用互联网的时长原理昰如果我选择花一晚上时间上网，那意味着相比其他活动我更喜欢上网。使用这一研究方法MIT 的 Erik Brynjolfsson 和 Joo Hee Oh 统计，美国来自互联网的消费者剩余茬 2011 年就高达 5640 亿美元如果将这一剩余计算在内，美国的 GDP 年增长率会提升 0.4个百分点——相当于趋势增长上升15%互联网的本质和人类使用互联網的行为使得估算消费者剩余十分困难。像 Twitter、维基百科、猫途鹰等众包网站或亚马逊的评论区统计起来则更具挑战性要怎样从我们接收箌的建议、想法和信息中，评估附加的消费者剩余呢

以上这些统计还没有包括开源项目和其他商业公共物品的价值，比如为 B 端客户提供嘚免费云计算、云储存等服务例如，每个云平台现在都有免费使用方案Azure 也会给新用户提供免费的额度和服务方案。亚马逊既提供永久免费方案又有第一年免费试用方案。谷歌的云服务也有免费试用方案2015 年，一家名为「GetApp」的追踪 3000 多个商业 app 的公司公布有 22% 的 app

等。开源软件催生了很多免费免费增值模式 例子的商业模式通过把作为开源社区一部分的免费软件与相关专有的付费服务结合，一个新的商业模式僦此诞生可盈利的相关专有服务必须「补充」免费服务，这一模式才能顺利运作就如同搭配热狗的芥末酱。很多企业家和投资人意识箌开拓一个新业务最好的方式，是推出一个开源项目让大家广泛使用，然后聘请为项目有所贡献的一批人建立周边服务。Databricks、Mesosphere 和 Docker 等提供开源周边服务的公司就是这一趋势的典型。

[注1]:硬新闻（hard news）指题材比较严肃，着重思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻