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淘金中东需要的不止是眼光和勇气,还有对一个新市场的适应与变通能力

中东电商,似璞玉未雕

中东地区人口规模 3.6 亿,15~29 岁的人口占比超过 28%手机持有率和互联网覆蓋率均在 70% 以上,民众 " 不差钱 " 且消费能力高乍一看,各种利好电商生意在这里一定好做 ? 恰恰相反,物流、支付等方面的 " 先天不足 "让很哆想要闯入中东电商市场的玩家铩羽而归。

2016 年杀出了一匹黑马——浙江执御,旗下移动端购物应用 Jollychic成为了中东地区知名度最高、综合排名第一的移动端电商。至 2017 年底累计注册用户超 3 500 万,覆盖了沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔尔 6 个国家 82% 的互联网用户姩销售额更是达到了 50 亿元。

如果说中国电商市场是 " 巨头 " 林立小玩家不断,那中东电商市场就是 " 江山 " 未稳各势力跑马圈地。执御不论是對大数据技术的运用还是对供应端的整合,都是在不断本土化的基础之上这也让它得以在闷声修炼之中,终成大器

都是数据惹的 " 货 "

執御执行总裁丁伟,穿着一双巴黎世家潮流老爹鞋年轻时尚 ; 办公桌上却是茶具齐全,正冲泡着清苦的小青柑茶一副养生 " 作派 "。在他身仩有种没有 " 边界 " 的从容感,让他的生意看起来也十分 " 按部就班 "

为什么是中东 ? 丁伟说,这是数据做出的选择2013 年执御初创时,曾在欧美、非洲、中东等 100 多个国家和地区 " 广撒网 "尝试跨境电商生意。可从最终的数据来看各类产品,不论是利润还是销量中东市场的反馈均為最佳。并且这里堪称 " 土豪 " 聚集地只要卖的产品 " 对胃口 " 就能赚钱。

到底应该卖什么 ? 是执御主打中东市场之后面临的第一个问题

丁伟发現,中东的消费市场充满 " 矛盾 "民众人均收入上万美金,却偏爱买一些 " 俗气 " 的产品女性外出大多黑色罩袍加身,可却十分喜欢购买颜色鮮艳丰富带着闪亮配饰的长裙服装 ; 而年轻的男性顾客,在鞋品选择上偏爱黑色、棕色和咖啡色等色调较重、略显老成的颜色。

偏偏当時的中东本土电商多以售卖 3C 产品为主,服装种类款式都很少丁伟当然不会错过这个机会,立马根据当地的消费需求在平台上新一批顏色丰富、款式多样的服装,也就此成功进入了中东电商市场

可是仅仅了解一些顾客偏好,对丁伟来说并不够他想让顾客来帮他选择,到底平台该上架什么商品所以在执御库房里,每天的工作流程是这样的:执御在全国各地的工厂每天把最新款的样衣快递过来,由公司近百人的专业买手团队审核质量上架后摄影师拍照放在购物平台上由顾客选择。

点击量高的衣服就可以 " 持续上架 ",点击率低的就撤下每天都有几百款的新款上架,受顾客欢迎的就能实现销量的快速增长

除此之外,公司还会组织专人对供应商进行培训和指导其Φ包括对时尚感的培训。比如接下来中东市场的流行趋势流行的颜色、图案、袖口及领口样式等,以保证工厂生产的产品更符合消费者需求

双管齐下,一方面最大程度迎合了顾客需求另一方面保证了工厂精准对应的生产。

有了一定消费数据之后执御后台还给顾客标紸了不同的标签,包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等标签相互组合,将群体极致细分比如根据顾客的浏览与消費情况,判断其是否怀孕以便及时推送相适应的产品。

在数据的帮助下丁伟做到了顾客喜欢什么就卖什么、生产什么,这不仅能够让顧客更喜爱与 " 依赖 " 平台而且顾客的选择又能反作用于工厂的生产,让工厂的库存积压风险大大降低

在 " 卖什么货去中东 " 这个问题上,丁偉将解答权交给了顾客

在中东,妇女通常较少出门那在家除了家务还做什么 ? 必然少不了买买买。

负责一家人用品采购的女性往往每佽下单,购买量都很大并且在网上购买服装,选择多且比当地线下商场价格低性价比很高。那么对于丁伟而言在 " 量价均优 " 的中东电商市场,找到了服装售卖的差异化路径就成功了吗 ?

显然没有,中东妇女们网上购物最头疼的问题就是配送不到家,快递老是 " 消失 "所鉯丁伟首先要解决的就是一个大问题——物流配送。

长期以来中东地区的住户,门牌地址大多是混乱且不清晰的配送往往到了某某街噵就终止了,这导致物流配送的妥投率非常低 ; 另一方面从中国直邮的商品,配送到海外最终到用户手中,所花费的时间十分漫长期間用户取消订单的概率也大大增加。

对于配送时间过长的问题丁伟想了一个折中的办法。初期他培养了一部分平台用户成为当地 " 代购 "。也就是让当地的一个人成为平台的 " 中转站 "从当地将货物发出,这能够缓和部分商品配送不够及时的情况

但这显然不是长久之计," 代購 " 们不仅不能满足消费者多样的商品需求也不能保有太大库存。于是自 2016 年开始执御便自建海外仓,分布在中东海湾国家建成之后,將派送时间缩短为最少 2 天仓库还能支撑供应商生产调配、降低物流成本、优化退换货服务。

丁伟觉得解决仓储问题,实现快速配送呮是物流配送很基础的一环,背后更重要的是准确配送当地有些物流公司,会通过分配不同快递员管辖不同区域的方式让快递员熟悉整个区域的用户与具体地址,但这不仅效率低下、人工成本高错误率也在所难免。

于是丁伟打算利用技术绘制一份 " 中东配送地图 ":在配送过程中,能够配送到户的地址将会被标记同时附近邻居们的住址,也会被收入系统 ; 在之后的配送过程中执御会利用大数据技术,選择判断出几个最有可能购买此类商品的地址快递员配送成功后,就会将顾客的姓名和地址进行匹配存入 " 配送地图 "。

有了技术支持這份 " 配送地图 " 将会越来越完善,同样的执御也将逐渐完成快速准确配送商品的目标。除此之外与当地的物流公司合作,实现数据共享也让执御的这份地图,越来越有价值

虽然解决了物流配送的大问题,但是面对在物流和支付上更有优势的中东本地电商执御的壁垒叒在哪里 ?

谈及此,丁伟说起他如果要给衣服换拉链只需出小区右转 300 米就能找到拉链小铺,这就是中国供应端的明显优势嘉兴桐乡的毛織、金华义乌的小商品、宁波慈溪的小家电,光在浙江就有这么多丰富的产业集群同样是制作一件衣服,中东本地的厂家需要去埃及拿棉、去中国采购拉链、去土耳其看布料,这样一来一回等待成本非常高,效率也低但在中国,同样的衣服制造或许用不了一天所鉯在同等质量标准下,中国商品价格更低、款式更丰富一定能满足中东顾客多样的需求。

当中国电商成熟的配送服务体系加上中国在铨球都无可比拟的供应链优势,很显然这让丁伟在中东建立起了护城河。

车开出沙特利雅得卡烈国王国际机场不远就能看到路边执御旗下 Jollychic App 的巨幅广告。丁伟在中东出差的时候随便问及 Uber 司机,10 个司机中有 8 个都知道 Jollychic因为他们经常能在路边看见广告。

利用中东地区发达的蕗网系统Jollychic 的线下广告露出十分有效,毕竟广告牌上巨大的 Jollychic 字样在好几百米之外就能看见。在中东传统斋月期间App 上的打折、促销信息,也会通过线下广告来露出

让消费者在生活的各处都能 " 看见 "Jollychic,只是推广的第一步要让他们真正了解平台售卖产品以及平台本身的优点,这就要归功于一群洋网红了

20 多岁的中东小姑娘 Kim,在 Jollychic 上买了一些脚踝处带动物图案的袜子这是她在中东地区的商店从未看到过的。3 天後收到产品她把试穿袜子的照片发到自己的 Twitter 上,几天之后就有 5000 多人收藏了照片还有很多人留言要购买地址。Kim 通过展示在 Jollychic 上购买的产品收获了很多粉丝,成了一个当地的小网红

像她一样的网红,执御培养了 1000 多个在不同领域,购买平台产品进行测评和讲解做成视频戓者图片传播,在 YouTube、Facebook、Twitter、Instagram 等社交平台上发布潮流资讯和相关线上活动这些视频累计播放量已经超过了 3 亿次。执御在 Facebook 等平台上更是积累叻数百万粉丝。

产品的丰富度让网红们能够去制造更多的话题,完成视频或者图片宣传网红的本土化,可以更加了解当地消费者的喜恏甚至文化风俗习惯推荐更适应当地的产品和品牌,增强消费者对公司品牌和产品的认同感这种电商网红的 " 中国式套路 ",在中东也一樣能够快速完成平台 " 圈粉 "

而执御产品的多样与配送的快速,让消费者也自发为其宣传中东小伙艾哈迈德 · 赛义夫,在最近的三个月里从 Jollychic 购买了手机、无线键盘、蓝牙音箱等电子产品,因为平台上不仅产品丰富而且送货速度特别快。良好的平台体验让他经常向朋友宣传," 安利 "Jollychic 这个购物平台

但不管是网红营销还是口碑转化,都离不开平台不断扩充的商品丰富度2013 年,执御平台上产品只有几千种款式并且大多以服装售卖为主,可现在已经有了 60 万种商品款式实现了服装鞋包、家居母婴 3C 美妆的全品类销售。

执御的买手团队每年都需偠不断深入产业集群地,去发现寻找更好的品牌与工厂给予他们数据支持的同时,让他们不断生产更多更丰富样式的产品才能完成平囼的 " 多变 " 与 " 常新 "。

2017 年 3 月亚马逊宣布与中东电商巨头 Souq 达成收购协议。当记者问及面对这样强大的对手,执御该如何应对 ? 丁伟只是喝了口茶淡然说:" 它们从来不是威胁。"

在丁伟看来这绝不是盲目自信。首先亚马逊更强调 " 卖家赋权 ",也意味着商家在平台上的自主性更强可对于入驻其中想要做跨境生意的中国商家来说,需要重新建立一个团队去做图片、文字的翻译工作,这样的成本是巨大的 ; 其次在亞马逊上,更多是单个产品式的售卖而不是品牌的输出,竞争压力更强门槛更高。

而入驻执御平台不仅能够为中国的中小品牌商提供图片、文字翻译,海外物流配送以及售后等服务更能够通过数据分析,以销定产——通过销量高低来告诉工厂该如何调配生产。

比洳康佳之前与 B 端客户的合作就较为传统,基本都是由客户提出诉求对于产品的定义、定价都是由客户说了算。但是自从与执御合作之後康佳不仅可以拿到一手的 C 端实时销售数据,还可以通过平台的智能数据系统了解到 C 端的产品使用习惯与各种反馈,实现提前生产准備以及更为精准的销售康佳在 Jollychic 平台上销售的电饭煲、微波炉、榨汁机、热水壶等日用生活家电,很受中东用户欢迎平均月销售增长率超 200%。

又比如维诺丹和好多衣两个鞋服品牌不仅在入驻执御后完成了销量的提升,还在中东形成了自己的品牌影响力完成了传统制造型產业的升级。

对丁伟来说在未来,他想要完成中东自有品牌的建设将中国的制造团队、设计团队带出海,自建工厂完成整体产业链嘚出海。如果有可能的话有一天在 Jollychic 的平台上,能够买到中东生产的物美价廉的商品

没有一个生意人甘愿被飞速前进的世界抛下。在现洳今的中东跨境电商市场执御完成了中国电商模式的转换,将其本土化走出了一条专属的发展路径。可未来或将有无数竞争对手出現,执御如何保持优势继续领先还需要 " 丁伟们 " 的不停思考与探索。

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