浅谈公益广告语言的基本要求
浅谈公益广告语言的基本要求
文章摘要：&&&
由于拟制公益广告词的题目在语文新课标中多次出现，对于部分学生来说有一定的难度。笔者结合教学中遇到的情况就公益广告的创作原则和个性原则两方面谈谈自己的粗浅看法。关键词：公益、广告词、语言
在新课标背景下，
2006年广州市初中升高中的语文试卷中出现了一道要求学生拟制环保标语的题目，这种题目在近年的很多练习中乃至高考这个领域多次出现，同时也在其他科目如政治课的试卷中也有出现。这种考题，非常符合当今时代对青少年的要求。在引导考生提高文明道德修养的同时，还考查语言表达能力，即训练公益广告词的拟制，体现了新课标的精神。对于大部分考生来说，这种题比较新颖，也有一定的难度。&&&
纵观我们现在的语文教材，似乎比较缺乏这方面的专题内容，这样就容易令一些教师的教和学生的学都可能产生一定的困难。究竟怎样才能令学生较好的掌握这种题型，同时又能提高学生的个人素养呢？下面我就自己在教学中的一点点感悟谈谈自己的粗浅看法：&&&
首先，什么是公益广告呢？怎样才能拟好公益广告词呢？ &&&
所谓公益广告，它和常见的商业广告有着一定的区别，并不以经济利益为唯一的目的。这是为了传播社会文明，弘扬道德风尚，通过一定的媒介公开而广泛地向公众传递信息并能给赞助企业以一定的经济利益回报的大众传播方式。它和“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告相比，有着它自己独特的地方。首先它打破了传统的“商人重利轻义”的刻板形象；其次，它融语言、文学、音乐、美术、舞蹈等艺术于一体，是多种艺术的结晶。尽管如此，对于公益广告来说，它的灵魂和支柱还是语言，语言对于公益广告而言，是龙中之眼睛。因此，对于大部分学生来说，就是要掌握好这种画龙点睛的语言运用能力。
一、拟好公益广告词，首先要遵循一般广告词的创作原则。&&&
1、简洁、扼要、明晰，让人“一目中的”。&&&
公益广告词首先要力求做到言中无余字，不要过于冗长，否则难于抓住人们的注意力。因为它既不是公文，能强制他人去阅读；也不是文学作品，有很强的吸引力。其次是多用短句、口语句，少用长句和书面色彩特浓的句子。语句晓畅易懂，好读易记，可以使人最大限度地接受信息，而不必在理解句意上费尽心思。广告语必须简洁、明晰、凝炼，如“禁烟”公益广告：为了你和家人的身体健康，请不要吸烟；又如“禁毒”
公益广告：珍爱生命，远离毒品；再如“环保”公益广告：广州是我家，清洁靠大家；还有“反腐倡廉”公益广告：公生明，廉生威……等等这些，让人一看，一目了然，语言通俗易懂、言简意赅。&&&
在这个方面，教师可以引导学生平时多多观察生活中的公益广告，其实，它有时就在我们的身边，比如在草地上、图书馆、路边、公交车上。&&&
2、善用修辞，语言优美。&&&
公益广告语言既要保持简洁扼要明晰的特点，又要具备一定的美的内涵和韵味。美的广告语言能使公众产生美的感官印象，引起注意，继而加深印象，产生共鸣。&&&
优美的广告语言可以运用修辞，把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”：如“公民义务献血”公益广告“波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！”；购买体彩的公益广告“运动，生命的基础；财富，人生的追求”
；“保护文化遗产”公益广告“有历史才有现在，唯遗产方知兴衰” ……&&&
还可以运用拟人的修辞，使之人格化。如“环保” 公益广告“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”；“注意交通安全”公益广告“爱我，追我，千万别吻我”&&&
“知道我在等你吗？”（垃圾桶）“不要让我无故流泪??”（水龙头）&&&
当然，除此之外，还可以用比喻、双关、对比、顶真等等，这样能使广告语言更加形象生动，让公众尽快获取信息。&&&
作为教师，可以在修辞教学中穿插这方面的内容，这样的效果可能更好。&&&
3、注意押韵。&&&
注意声音上的押韵可以使公益广告词琅琅上口，可便于公众的记忆。如推广普通话的公益广告词：沟通你我他，全靠普通话；“注意交通安全”公益广告：手握方向盘，时刻想安全；“希望工程”公益广告：涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望；“购买体彩”公益广告：阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走……像这些类型的广告语言，音节上比较整齐匀称，讲究合辙押韵，声音铿锵悦耳，给人以美感，深得公众的喜爱。&&&
押韵也是我国古代诗歌的一大特点，这个内容师生都比较熟悉，所以理解起来并不会很困难。&&&
二、其次，公益广告词要体现公益广告的个性原则。&&&
1、人文性原则。&&&
公益广告推销的是观念，是社会文明、是道德观念、是审美情趣，也可以是人格理想、价值观念、政治信念、爱国主义、民族气节等等。这些都是构成一个民族人文精神系统的重要因素，属于上层建筑。所以，要求广告词思想健康、品位高雅，把人文思想性和艺术性结合起来。如“诚信”
公益广告：“用你的真心，换一世的真情”、“人而无信，不独为道德之羞，亦且为经济之累” ；再如“尊敬老人”
公益广告“天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！”、“关爱老人，用心开始”；还有“品德修养”公益广告词“公德比赛，从今天正式开始”、“竹有节，有千节，虽清瘦却挺拔。风过，不折；雨过，不浊。君，当如竹，坚韧挺拔显气节”
……类似的这些广告词，显而易见，这些公益广告词都要求公众在诚信、尊老、品德修养、气节等方面作出取舍和判断，号召公众提高自身品德修养，符合我们中国传统的审美观念和民族的人文精神。&&&
在要求学生能在公益广告语的拟制中体现我们民族的人文精神，这是一个比较漫长也是一个潜移默化的过程。我们的教师应该在平时的生活和教学中向学生力荐这种观念，注意平时的培养和熏陶，而不是到了真正的拟制公益广告词才要求他们一促而就。如果说学生本身就有这种素养和精神，那么，他们的语言体现也会有这种素养和精神。&&&
2、情感原则。&&&
所谓情感原则，即在广告词中注入强烈的情感，引起公众的共鸣，使这些公益广告变得富有人情味。&&&
通常，人们对于那些明明白白地引导他们态度变化的商业广告，多多少少都会有一些抵触心理。公益广告则没有明显的引导公众消费的意向，而是引起公众对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重利轻义”的刻板形象。它通常站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起了公众广泛的好感和共鸣。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说，“我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的情感，让消费者忘不了，丢不开”。公益广告词就是通过有效的情感诉求来激发公众的高级情感，如崇高的正义感、爱国主义情感、集体主义情感、团结向上的情感、创造的情感等等。例如汽车公司的广告：为了您和他人的身体健康，请不要在车厢内吐痰、吸烟、丢果屑。它没有在宣扬自己公司如何优秀，而是站在乘客的角度上要求乘客不要做什么，那么，汽车公司的形象就会在公众的心里渐长，而乘客久而久之就会养成一种注意车厢环保好习惯。再如一些希望工程的公益广告，首先会出现贫困孩子充满求知欲望的眼神和穷困的生活环境，然后道出广告词“用心点燃希望，用爱撒播人间”引起人们强烈的同情心和社会责任感，达到了良好的广告效果。&&&
3、倡导性原则。&&&
所谓倡导，就是引导公众向着某一个既定的方向走。在它的语言中，你可以很清晰地体会到这则公益广告它旨在要求你该做什么和不该做什么。如cctv3的夏季版公益广告词，就有一种强烈的倡导意向：“竹有节，有千节，虽清瘦却挺拔。风过，不折；雨过，不浊。君，当如竹，坚韧挺拔显气节”，而这种意向在这则公益广告中就是我们民族所崇尚的气节。对于今天这种物欲横流的社会，倡导民族气节是必然趋势。其实，倡导性原则和情感性原则经常会有交叉的现象，如上面所提的这则广告就有激发公众提高自身修养，加强民族气节的情感。&&&
对于中学生来说，不要把这种公益广告词的拟制当成是很难的题目而对它产生畏惧的情感，它在要求学生提高自身的文明道德修养的同时也要求提高语言的组织能力，注意上面所说的几个方面，同时也注意对生活的观察和积累，拟制公益广告词就不会棘手了。作为教学工作者，我们应该在平常的工作生活中给学生一个良好的典范，经常在教学中穿插思想品德教育，同时，也应该向学生讲清楚公益广告词的这两大方面的要求，只有这样，才能让学生在这方面的学习上显得游刃有余。
参考资料：&&&
1、《公关语言学》 黎运汉主编 暨南大学出版社&&&
2、《汉语言研究与教学》 刘才秀、梁道洁主编 华南理工大学出版社
作者单位：广州市萝岗区九佛第二中学
编审： 李伟成
广州市教育局教研室版权所有
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“尊敬老人” 公益广告
来源：中华取名网
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&&& 1、善待老人，就是善待明天的自己。
&&& 2、老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。
&&& 3、树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜……
&&& 4、谁家有老也有小、尊老爱幼不可少。
&&& 5、父母是孩子的老师,尊老爱幼是美德。
&&& 6、天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！
&&& 7、当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！
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