聚焦综艺节目中的汽车广告植入&一半海水一半火焰
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原标题：综艺节目植入 一半海水一半火焰
　　仅在电影、电视剧中露露脸已经远远不够了，在《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极速前进》、《极限挑战》、《真正男子汉》、《挑战不可能》、《精彩中国人》等当下你能想到的所有热门综艺节目中，总少不了汽车品牌的身影，而且大部分是独家冠名，有的甚至成为联合出品人。一直走在营销潮流之上的汽车品牌，不惜重金、大手笔的投入，大有成为综艺大咖的架势，当然这一切都是为了品牌和销量。
　　现象 娱乐综艺节目满眼汽车
　　凭借“创驰蓝天”技术逐渐在中国打开市场的长安马自达，可谓今年综艺节目营销的大赢家。其接连成为最热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪儿》的独家汽车赞助商。这也让旗下的重磅SUV――CX-5成为汽车圈的综艺大咖。随着节目的热播，CX-5自然成为被观众熟知的SUV车型。
　　而在当下脱颖而出的《极限挑战》中，“使坏男神”黄渤、“颜值担当”孙红雷、“神算子”黄磊等都曾驾驶独家汽车赞助――广汽丰田全新汉兰达奔往各种奇葩任务的路上。而在一期节目中，明星们被要求只能选团队中的一人离开装有炸药的小面而坐上汉兰达时，那句“你会选谁坐上对面的汉兰达”被重复了N遍，而那辆白色的全新汉兰达的镜头当然也随着剧情的发展出现了N次。这种潜移默化地广告效应可想而知了。
　　同样，《真正男子汉》里的别克昂科威、《挑战不可能》里的福特全新锐界和《精彩中国人》里的长安汽车，都随着节目的热播而变得家喻户晓。这两年，汽车品牌对各种综艺节目的渗透有增无减，已经从最初的电视或电影中露个镜头，逐渐上升到节目的冠名甚至制作上来，比如奇瑞的《大魔术师》和《我的宝贝》，上海大众凌渡冠名的《奔跑吧，兄弟》，一汽-大众高尔夫植入的《壮志凌云》等。
　　案例 以为英菲尼迪是投资机构
　　实际上，汽车品牌进军综艺节目的开创者是日产旗下豪华品牌英菲尼迪。2013年5月，前华晨宝马营销高级副总裁戴雷接任英菲迪尼中国事业总部总经理后发现，英菲尼迪的最大软肋是品牌知名度低。为迅速提升英菲尼迪在中国的知名度，戴雷同年10月独家冠名了湖南卫视亲子互动节目《爸爸去哪儿》，随着节目的迅速蹿红，英菲迪尼也完成了被外界认为是该品牌“进入中国市场最成功的一次商业赞助”，英菲迪尼这个汽车品牌也因此家喻户晓。
　　在相继赞助了《爸爸去哪儿2》和《舌尖上的中国》等栏目后，戴雷的综艺营销又上升到一个新高度。2014年开始，具有敏锐洞察力的戴雷将风靡美国的真人秀挑战节目《The Amazing Race》引入中国，并找到深圳卫视作为联合出品人,打造中国版的《The Amazing Race》（中文名《极速前进》）。今年的《极速前进》第二季正在深圳卫视热播中。与赞助、冠名植入的角色不同，作为出品方的一员在节目上有一定的主导权，用戴雷的话来诠释区别就是“我们是与深圳卫视共同去完成整个节目，用最适合的内容，保证品牌与节目的100%契合。”英菲尼迪从一开始就与深圳卫视一起深入介入节目的设计制作、包装和拍摄过程，甚至地点考量、嘉宾甄选、节目内容以及贯穿整个节目的“话题”等，从而打造一个拥有国际水准、又符合中国观众口味的顶级真人秀节目。同时将英菲尼迪的“敢?爱”精神在节目中自然流露。在7月31日播出的土耳其挑战中，细心的朋友或许已经发现，在土耳其卡帕多奇亚的道路上出现了7辆北京牌照的英菲尼迪QX50，这也是国内真人秀史上首次将挂有国内牌照的车型运到海外国家进行拍摄录制。同时，东风英菲迪尼总经理戴雷还出现在中继站，向明星选手们宣布成绩。
　　不过，英菲尼迪的大手笔冠名各种节目充满各种争议。赞同者认为的确提升和带动了品牌销量，反对者认为英菲尼迪毕竟是一个窄众品牌，如此大手笔地花钱不值得，这些钱最终会反应到消费者的购车价格当中。甚至一位电视迷朋友面对到处可见的英菲尼迪戏称：“我以为英菲尼迪是家涉足影视的投资机构呢。”
　　聚焦 汽车大牌怎么玩
　　品牌与销量的双提升是正在发展中的汽车品牌热衷于投身综艺节目最大动力。但对于一些已经在食物链顶端的汽车品牌而言，综艺节目、影视剧似乎都不是他们的格调。他们从不跟风，而是有条不紊地营造自己的品牌内涵，将其打造成业界标杆，成为效仿的对象。
　　比如奥迪与音乐和体育。半个多世纪以来，奥迪与国际顶尖音乐盛事的合作从未间断。从1994年以来，奥迪与萨尔斯堡音乐节便开展了全方位的深入合作。每年，奥迪不仅为萨尔斯堡音乐节提供奥迪A8贵宾车队服务，还特别举办“奥迪之夜”专场音乐会，而萨尔斯堡音乐节也会将经典作品带到奥迪夏季音乐节中。去年，在共庆合作20周年之际，双方签署协议，将合作再次延续至2018年。
　　除了鼎力支持萨尔斯堡音乐节，奥迪还创办了奥迪夏季音乐周，这是奥迪品牌在音乐合作领域开创的具有突破性意义的艺术形式，旨在为广大奥迪用户和音乐爱好者提供欣赏顶尖创新音乐的长期平台。如今，夏季音乐周已经成为奥迪一年一度的品牌节日和音乐盛事，这使得奥迪品牌在诞生之初便与音乐等高雅艺术结下了深厚渊源。
　　除了艺术，体育也是奥迪着重发力的方向。在刚刚过去的7月，一汽-大众奥迪赞助的“2015拜仁中国行”，在北京、上海和广州三地掀起了足球的热潮。8月1日，在庆祝北京成功获得2022年冬奥会举办权之际，一汽-大众奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心签署战略合作协议，将赞助花样滑冰队、短道速滑队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型场地队和高山滑雪队5支核心冬季运动国家队。
　　除了奥迪以外，仔细分析下“ABB”，这三个德国品牌都很积极地与体育挂钩，奔驰喜欢赞助高尔夫和网球运动；宝马则在马拉松、高尔夫和马术三方面颇有传统；沃尔沃则在高尔夫和帆船运动方面颇有建树。尽管在音乐、艺术和体育等方面的倾情投入，很难直接看到经济效益，但从长远来看，却提升了ABB的品牌形象以及消费者对品牌的认知，这正是ABB能够在全球特别是中国豪华车市场快速发展的基石。
　　评估 品牌与销量双提升
　　当然，能在时下最热门的明星综艺节目中出现，赞助或冠名费用不菲，少则几千万多则上亿元。但从品牌及销量的提升上看，还是值得的。
　　通过《爸爸去哪儿》和《极速前进》等综艺节目，不仅提升了英菲尼迪的品牌知名度，其销量也在不断攀升。销售数据显示，英菲尼迪7月份在华零售量达到2741辆，同比增长19.2%，保持行业领先的增速水平；1至7月，英菲尼迪在华累计销量达21662辆，同比增长33.3%。并且在7月销量中，东风英菲尼迪的国产车型主力地位得到进一步增强，占总销量比例提升至六成。而在《极速前进》中亮相的Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆，占总销量67.4%，成为了英菲尼迪在华销量增长的重要支撑。
　　长安马自达也在综艺节目中尝到了甜头。今年上半年，长安马自达市场累计销量已近7.2万辆，同比劲增近七成，延续了从2014年就开始的“同比增长合资第一”的发展态势。随着《奔跑吧，兄弟2》、《爸爸去哪儿3》，综艺节目的热播，长安马自达的品牌形象得到了极大的提升，“创驰蓝天”的技术魅力也得以充分地展现在受众面前。而品牌与销量往往是相辅相成的，品牌的提升同时也拉动了销量，一起成就了被业界称道的“长马速度”。
　　在《极限挑战》中频频露脸的全新汉兰达凭借外观、内饰、空间、动力、配置等产品力的全面升级，以压倒性优势不断刷新7座SUV的销售热度，自3月20日发布以来，全新汉兰达的订单量已超过5万辆。
　　提醒 警惕成为反面典型
　　实际上，无论是综艺营销还是艺术、体育营销都有一定的风险，可谓一半是海水，一半是火焰。
　　业内人士指出，与电影电视植入不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响。这也是如今众多车企热衷综艺节目的原因。然而，如何传达品牌核心文化价值，而非仅停留在表面的品牌曝光，这将仍需汽车厂商们不断探索、尝试。车企需要寻找与自己气质深度匹配的综艺节目，通过优质内容来展现其产品特征和性能优势。
　　与此同时，投资眼光也是非常重要的因素。从植入综艺节目的效果看，这与节目收视率是否火爆密切相关。在这两年的综艺节目植入营销中，英菲尼迪无疑是最成功的一个。随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。但当初赞助《爸爸去哪儿》英菲尼迪也是冒着很大风险的，是在一个赞助商不看好节目前景临时撤资的情况下接手的，如果《爸爸去哪儿》火不了，英菲尼迪的投入也就打了水漂。
　　实际上，在综艺节目或者影视营销中，汽车品牌的失败案例也不少。植入过于生硬、与剧中人物身份不符、露出过少等都是导致最终失败的原因。因此，找到综艺节目与产品、品牌的契合点至关重要。（记者 孙金凤）
(责编：宋心蕊、赵光霞)
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　　现今都市白领们的生活和工作压力越来越大，人们开始寻求生活品质的提高。宽适生活畅行于都市和郊野，这种模式似乎逐渐受到众人的追捧。最近引发热议的周末2.5天休息制度，让上班族们实在忍不住期待闲暇之余带上家人或约上好友去郊外野炊，登山或是自驾游的场景。周末去郊外撒野，座驾的高品质、宽敞的空间、良好的通过性和能快速适应各种复杂地形，7座的正当时，而市场竞争也日趋白热化。
　　2015年中大型市场注定成为爆发的一年，今年3月份全新汉兰达上市，而5月下旬全新界也正式登陆国内市场，一个是稳居销售榜前列的先者，另一个则是后起之秀，同为7座二者将如何博弈呢？且听我娓娓道来…
　　首先，冠名和赞助综艺类节目近年来已成为国内新车上市，品牌的重要战场。相信经常关注综艺节目的朋友们都会：今夏央视TV-1和东方卫视隆重推出了两档励志型挑战栏目，分别是《挑战不可能》和《极限挑战》，不知道是机缘巧合还是命中注定？两档节目还就分别被全新锐界独家冠名和全新汉兰达特约赞助，让话题性再次增加。两车同为7座中大型，恰好迎合了中国家庭模式的演变和节假日全家共同出行的需求，而挑战励志节目与品牌精神十分融合，这就不难理解类似的节目是两车赞助的重点。
　　全新界独家冠名赞助的央视TV-1《挑战不可能》，8月2日起每周日20：05播出，每期选择中外8 个左右挑战者，涵盖技能、体能、脑力等多个项目挑战。挑战者们自信顽强、不轻易言败，重点展现他们“挑战自我&&超越不凡&的风姿。节目共11 期，前十期为晋级赛，最后一期为决赛盛典。主持人由撒贝宁和评委董卿担当，而李昌钰（世界知名华人神探）和周华健变身“不可能”神探组合，化身“福尔摩斯”与“华生”现场“破案”。欢笑与悬疑并存，感受现场嘉宾脑力和心智比拼的全过程，由于节目嘉宾不少来源于草根群众，老少皆宜，适合全家共度周末时光，回归家庭的温馨与欢笑。挑战者们不轻易言败的魄力，这与全新锐界“锐界前行、界由我定”的品牌精神高度契合，呈现出了一场品牌精神与节目精神完美融合的视觉盛宴！
　　而在全新汉兰达方面，特约播出的《极限挑战》节目是东方卫视6月推出的一档大型推理竞技户外综艺节目。与《挑战不可能》不同的是，栏目嘉宾为清一色的男艺人：包括有孙红雷、黄渤、黄磊、罗志祥、张艺兴、王迅等，“基情四射”的跑男升级版的感觉，整个节目更偏向娱乐性，同时植入了“社会热点”和“全民社会话题”内容。
　　同为两档强势的挑战励志综艺类节目，而在挑战和游戏环节的设计以及出场嘉宾方面又略有不同，如同两款同为中大型，看似相近，但各中差异其实也不小。在舒适性、人性化和空间方面，两款车各有千秋，几乎打个平手，而在科技配置上，全新界则明显更胜一筹：5项同级独有和14项同级领先。包括带后排电动可折叠功能的3排7座设计譬如用户可以自主选择家装前玻璃窗加热，LKA车道保持辅助系统，A低速行车安全系统，BL&盲区监测系统，智能自适应巡航控制(带前向预警和缓解制动系统)，360度全景影像可视系统，Glare free防眩目D前大灯，前大灯自动远光感应调节系统等配置。
　　而长安方面，除了通过清晰梳理自身产品卖点之外，在品牌方面同样苛求理性和精准，譬如冠名赞助《挑战不可能》，准确地把握了中国社会精英阶层的中坚们在事业和家庭的多重角色切换中保持平衡的特点，强化了全新锐界的家用属性。其丰富的科技和安全配置，正是为全家出行量身定制的一款宜商、宜旅、宜私、宜家的全能品质，最完备和最贴心的解决方案，满足消费者在商务、家庭等多种情境下的用车需求。
　　全新汉兰达对于来者不善的全新锐界，汉兰达感到了明显的压力，复制辉煌何其难也。如同两档节目的对掐，在其他竞争对手纷纷出牌之前，我们就一直看双方的你来我往吧！不可否认，先发制人，品牌认知度和提及率具备先天性优势，而锐界的贴身战术不失为一种巧妙的智慧，通过制造话题带来曝光度和关注度，受益会明显高于汉兰达。
　　两车对比来看，全新的外观更显精致、动感、家族化气息浓郁；而全的外观则张扬、饱满，对于车型中庸保守的传统认知也是一个不小的颠覆，不过全新豪华精致的设计风格，让整车看起来硬朗大气，视觉冲击感更加强烈。而通过两车内部可视化部分的对比，中控台和仪表的设计都更加印证了笔者的这种判断。而只要你透过产品外观，经过一番实际驾乘感受，特别是体验SYNC&车载电话信息娱乐系统所带来的驾驶便利性，你会更加深切地感受到全新的表里如一和内外兼修，一股强烈的前卫科技运动之风来袭。当下，这无疑代表着汽车设计主流的进步方向和发展趋势。2015年中大型市场的两位猛将对掐，究竟谁是赢家？年终销量对决见分晓！
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汽车品牌赞助综艺节目哪家强？
作者：江南小宋
　　尽管电视的开机率越来越低，收看电视的人越来越少，但这丝毫不影响那些有内容、有噱头的综艺节目的火爆，从曾经的《超级女生》、《快乐男生》、《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》到最近大热的《奔跑吧兄弟》都是红遍大街小巷，每到那个播出时间段，都有近亿人搬着小板凳坐等节目的开始。而这些红透大半个中国综艺节目的赞助商也从原来的以酸酸乳、加多宝等快消品为主变成了今天的汽车品牌为主，如赞助《爸爸去哪儿》的、赞助《奔跑吧兄弟》的上海Lamando凌渡。那么问题来了，汽车品牌赞助综艺节目到底哪家强？　　汽车品牌：上海大众Lamando凌渡　　赞助栏目：《奔跑吧兄弟》　　回报：可能你还不知道Lamando凌渡是款什么车，但你却可能已经是凌渡所赞助的《奔跑吧兄弟》的忠实粉丝。耀眼的明星阵容(邓超、王宝强、Angelababy)、足够的噱头、搞笑的台词，这些要素加起来《奔跑吧兄弟》想不火都难。尽管才播出两期，但已迅速成为最受年轻观众欢迎的一档综艺节目，无论收视率、点击量还是口碑，都有不俗的表现。而凌渡这款车亦随着节目的热播被消费者所熟知。　　Lamando凌渡和《奔跑吧兄弟》有三个契合点：一是定位的契合，凌渡是上海大众最新推出的一款奢适宽体轿跑，而《奔跑吧兄弟》集合了一大波当前最受欢迎的男神女神，足够养眼；二是受众的契合，《奔跑吧兄弟》的主要观众为年轻人群，凌渡也主要面向年轻消费者；三是精神的契合，《奔跑吧兄弟》展示了一种健康、积极向上、热爱生活的精神，而拥有这种精神的人群正是凌渡的目标车主。　　对凌渡来说，作为一款还未上市的全型，冠名《奔跑吧兄弟》自然不会要求直接带来销量，而提升品牌影响力、借助节目的热度以及人群覆盖面广的优势提升消费者对于品牌的关注度才是凌渡的初心所在！随着节目的热播，高露出的凌渡必然会引起消费者的兴趣，形成传播风暴。　　从百度指数来看，凌渡的这一初心也已顺利实现，10月10日《奔跑吧兄弟》首期播出，10月11日凌渡的搜索指数便直线攀升，达到凌渡车型发布以来的最高值，Lamando凌渡也迅速登上热搜榜。　　汽车品牌：英菲尼迪　　赞助栏目：《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》　　回报：英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》的案例无疑已经成为汽车品牌赞助电视栏目的“教科书”，英菲尼迪中国相关人员透露，通过赞助《爸爸去哪儿》，截至今年上半年，英菲尼迪的品牌知名度相比于去年同期的29%，提升至34%；品牌好感度也上升了超过6个百分点。最让英菲尼迪满意的变化还体现在销量上，月，英菲尼迪累计销量20,787台，同比上涨91%，远超去年全年销量。　　汽车品牌：雪佛兰　　赞助栏目：《中国好声音》第二季　　回报：“”赞助《中国好声音》你知道吗？不知道啊，不是加多宝赞助的吗？　　《中国好声音》确实是非常火的一档综艺节目，但遗憾的是主赞助商加多宝风头太盛，几乎盖过了所有其他赞助商的风头，雪佛兰虽然是《中国好声音》第二季的独家汽车战略合作伙伴，却赤裸裸地被忽视了。　　汽车品牌：飞度　　赞助栏目：《中国好声音》第三季　　回报：本田6月份之后销量有所上升，但这应该是新飞度的功劳，而不是赞助《中国好声音》的功劳，尽管本田也围绕《中国好声音》进行了一系列搭载营销，但从目前的终端销量分析来看，效果并不明显。　　汽车品牌：福特　　赞助栏目：《中国梦之声》　　回报：在《中国梦之声》的节目中，不是依靠传统的广告植入，而是选择在海选阶段，就通过长安的经销商开通4S店直通车报名点，在海选报名的同时也让选手们与经销网点直接接触，将娱乐渠道和汽车传统的销售渠道有机整合，对福特翼虎的销量带来了直接的促进。尽管福特官方没有公布赞助《中国梦之声》带来的收益，但继续赞助第二季《中国梦之声》可以看出福特肯定是获益匪浅。　　汽车品牌：雪铁龙　　赞助栏目：《开讲啦》　　回报：毫无疑问，《开讲啦》是一个有点偏高大上的节目，节目邀请“中国青年心中的榜样”作为演讲嘉宾，分享他们对生活和生命的感悟。这与东风C4L的品牌定位：“向前的力量”正好契合，深化了C4L的品牌形象，也提升了东风雪铁龙C4L的逼格。同时，东风雪铁龙C4L这的人群也是社会中坚力量，或者说是不断向前的年轻人，节目和车的目标客户可谓高度契合。　　从百度指数分析，东风雪铁龙C4L半年来的搜索最高值正是赞助《开讲啦》之后的五月份，节目的影响力可见一斑。　　汽车品牌：宝骏　　赞助栏目：《爸爸回来了》　　回报：从百度指数分析来看，赞助《爸爸回来了》明显没有提升品牌的品牌影响力，4、5、6三个月正是《爸爸回来了》的播出期，但宝骏的百度搜索指数也是最低的。主要有两个方面原因，一是《爸爸回来了》收视率不高；二是两者的定位并不重合，作为合资自主品牌，宝骏的目标消费人群更多还是三四线城市消费者，而《爸爸回来了》的收视人群却多为一二线城市的年轻消费人群。　　从以上几个汽车品牌赞助电视栏目的情况分析，我们虽然很难得出到底汽车品牌赞助综艺节目哪家强的结论，但还是能得出如何做电视栏目赞助营销才能实现双赢的三个规律：一是栏目定位和品牌属性要高度重合，二是栏目受众要和品牌目标消费人群高度重合，三是赞助品牌的合作方式要灵活多样，线上线下同时发力。如英菲尼迪、凌渡都是遵循这三个规律，才实现了自己的合作目的。
（责任编辑：HN666）
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