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2003年中国媒介事件述评：电视关键词
□张玉洪/北京广播学院媒介新思维工作室
　　作为全世界影响力最大的传播媒介，电视成为我们生活中的一个重要组成部分，如果说它更多时候是以大众文化的使者身份带给我们娱乐的精神，那么，在二OO三年里，它带给我们更多的是电视之所以为电视的实证：那就是，它成了中国现代的烽火台，用革新性的原真现实丰盈着我们的认知世界。不过遗憾的是，它也是一个名利场，它的光亮也不会掩盖它的黑暗。但是，我们并不因为中国电视发展中有这样那样的欢喜、忧伤、悲愤或是困难而滞步不前，因为“为什么我的眼中长含泪水，因为我对这电视爱得深沉”。
　　一、直播战争
　　三月的美伊战争这是人类历史上最新的一场战争，也是人类历史上首次完全由电视直播的战争。这既是战争的奇迹，也是电视的奇迹。而对于中国内地电视来说，它给了一次洗刷了中国电视2001年对911事件不闻不问的耻辱。
　　日上午，北京时间10：35，美国开始对伊拉克进行军事打击，在10点41分40秒，CCTV—4《中国新闻》“飞”出“伊拉克战争打响，巴格达发出爆炸声”的字幕，同时切出美国轰炸伊拉克的战争画面和同期声，播报时间早于凤凰卫视，几乎跟世界各大媒体同步。CCTV-1的直播从上午10：43开始，央视第一套中断正常节目，播出《伊拉克战争直播报道》，一直持续到下午3点半（10：50，央视第九套也及时加入，跟进直播战争），连一向准时在中午12时播出的“新闻30分”节目也被取消，为直播让路。在开战的头4天，CCTV-1采用了滚动直播的方式，一天长次长时间直播，一天直播的时间总长度达到十二三个小时。通宵达旦的电视直播结束后，中央电视台仍在每小时一次的整点新闻中继续报道战争的最新进展，报道的密集程度甚至超过了几天前结束的“两会”（全国人大和全国政协年会）的报道。
　　CCTV-4“关注伊拉克战事特别报道”（海外中心一共动用了2000人）每天直播达20到22小时，至3月29日记者发稿时止已累计直播近165小时，首发新闻520条，同声传译74场，访谈124场，连线通话88次，自中国电视媒体诞生以来，这些应该都是第一次，以至于被媒体专家称为“中国新闻史上的标志性事件”。（在两周左右的时间里），CCTV-1四至五小时/天，CCTV-4平均每天16小时投入到直播“战争”。
　　中央电视台一名不愿公开姓名的编辑对新加坡联合早报说，以直播的方式报道战争，特别是一场由美国人领导的战争，在中国电视新闻史上还是第一次。而且电视台这次报道的方针是公正、客观，对战争是否正义不加评价。为报道美国攻打伊拉克，中央电视台这次不惜成本，早在上个月就派出包括著名节目主持人在内的采访分队到伊拉克、约旦等地采访，目的就是要让观众“在重大国际事件中看到中央电视台记者的报道”。
　　在凤凰卫视，从19日10：45开始，凤凰节目由《伊拉克危机》转为《海湾最前线》直播，资讯台、中文台、美洲台、欧洲台四台并机环球报道。战争爆发后，凤凰卫视中文台和资讯台便同时进入直播状态。24小时之后，中文台停止直播，资讯台继续对伊拉克战事进行24小时滚动报道。即时播放了布什的开战演讲，并对伊拉克总统萨达姆发表电视讲话作了同声翻译。截止到24日下午2点，凤凰卫视资讯台的经连续直播报道已经突破100个小时（在香港回归时进行了60小时的连续直播；在9.11事件当中进行了36小时连续直播），创造了华语电视直播最长纪录。一直到4月份，才改为每天分五个时段直播《海湾最前线》，同时开辟《非典型战场》，以求达到传播的平衡。凤凰卫视在直播节目中推出了几个新节目：由董嘉耀主持的《军情观察室》（刘长乐策划，节目定位“普通人看得懂的专门军事节目”），在美伊交战开始后的24小时节目中，共亮相6次，以后在周一到周五均固定播出，由军事爱好者来讲武器和战略，且让主持人董嘉耀穿上迷彩服，这种形式倒是让人耳目一新的。节目中，观察员从军事角度深入分析，解析兵力、武器、战术，请气象专家（与中央气象台连线）预报伊拉克天气；《时事辩论会》，充满火药味，几个“男子汉”谈吐犀利，交锋不断，颇具特色，特别出彩的地方在于长时间有精通中文的美国人马一龙（记者）来代表美国人说话，引起激烈交锋；由窦文涛主持的《海湾风云录》更是从娱乐化这个角度来戏说战情战况战事，如在4月11日的节目中美英两国领导人配上《天仙配》的，形式则为网友自创的FLASH.虽然有几期有迎合人们低级趣味之嫌，但无疑给观众多了一个对战争理解的视角；由胡一虎主持人《凤凰全球连线》由是真正实现两岸三地+海外的资讯整合，把最新最快的信息带给观众。这些形式活跃了电视画面，也拓展了人们的思维。值得注意的是，凤凰邀请的评论员身份多元，研究方向多元，立场多元，观点交锋激烈而不失控，立场相异但不失客观。另外，凤凰卫视为了揭示战争的残酷，本着注重人文关怀理念，凤凰卫视从战争爆发之日，开始推出战争人文关怀系列片，以此来呼唤和平。“凤凰卫视制作完成了《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战火巴格达》、《哀伤巴格达》、《文化巴格达》等专题，通过该系列片充分体现出战争的残酷，令人们真切感受到战争给人类带来的灾难。系列片每天播出一集。
　　CCTV邀请的专家在评论这次美国攻打伊拉克时，基本上没有对美国使用批评字眼，这同官方媒体以往的风格有明显的区别。对于突发事件的全天候滚动追踪报道，这在中国媒体还是头一遭。此间观察家分析认为，通过对伊拉克战争的报道，可能触发中国新闻媒体的深刻变革。事实上五月试播的新闻频道印证了这个看法，而从另一个意义来说，对战争的直播无疑是新闻频道的一次极好的热身。有一种说法是：若说911事件成就了凤凰，那么这次战争成就了央视，有数据作证：央视—索福瑞的收视调查显示：伊拉克战争爆发后，央视一套、四套、九套节目的人均收视时间达到38分钟，较平时（13分钟）提高25分钟；平均收视份额达20.46％，比平时（7.74％）提高12.72个百分点。央视一套播出的《伊拉克战争特别报道》在16个样本地区的平均收视率达3.7％，收视份额达27.7％，收视率比平时提高了8倍，收视份额提高20个百分点。央视四套播出的《关注伊拉克战事》特别报道在16个样本地区平均收视率为1.81％，收视份额达10.09％，最高收视率达到了前所未有的4.25％，收视份额达12.79％，与平时相比，收视率及收视份额提高近28倍。央视九套播出的《伊拉克战争报道》在16个样本地区的平均收视率为0.12％，收视份额为0.45％，与平时相比，收视率、收视份额均提高5倍。从3月20日开始，央视关于伊拉克战事的直播报道引起各方关注，一套、四套、九套节目的整体收视份额迅速飙升。
　　点评：
　　1、互动式播出
　　在这次直播报道中，出现了一个新动向，那就是互动式播出。加强同观众的互动是CCTV-4的一大超级武器。在直播期间，CCTV—4公布了自己的电子邮箱，同央视公众资讯中心合作，收集广大观众发来的大量电子邮件（每天三、四千封）和手机短信（每天39万条），及时了解他们对直播的意见和建议，据此对节目加以完善和调整，并把有关伊拉克战事的最新情况通过短信的形式发给观众，实现了与观众的互动。同时，观众可以提问题和建议，而主持人挑有代表性的问题问嘉宾。在凤凰卫视，当闾丘露薇成为成为战争打响后第一批进入巴格达的中国记者之后，3月25日，凤凰网上就有网友的反馈，多有褒奖之声，网上即时征集对闾丘露薇的提问，充分发挥了互联网的互动优势。在《军情观察室》节目中，公布观众热线、电子信箱，观众留给节目组电话，由电视台电话联系。如在4月5日播出的节目中，观察员就西安一观众对当前战术的看法发表了看法，形成了互动。同样，在《时事辨论会》中，也支持观众发短信参与讨论。在《凤凰全球连线》，有对某一话题的网上调查，并在节目中播出结果。
　　这种互动式播出是一种新迹象，虽然这电视媒体远还有广播发挥得那么充分。
　　2、对民意的表达的缺失与精英话语的控制
　　在这次战争的前期报道中，凤凰卫视在新闻结束出制作人员字幕时有受访百姓意见的表达，同样在“时事辨论会”中，也形成了“观点的自由市场”，观众会意外地在其中找到自己的代言人，这也是电视作为大众媒体的要义所在。
　　在央视，民间话语权是缺失的，只有精英话语的传达，以期形成主流的舆论，达到预期的“议程设置”，但这对信息多渠道社会通常是无谓的坚守。CCTV—4在“伊拉克战事”报道提出了“客观、公正、平衡、超脱”，力争在节目中体现我们的观点，即“反对战争，希望和平”。这些原则在直播中都得到了充分体现。这正应了我国"文以载道"的传统，但在战争直播节目中怎么把握“度”，也是一个较难的抉择。
　　3、品牌推广（竞争）
　　电视媒体已经进入品牌竞争时代，电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中制胜的法宝。凤凰卫视虽被戏为只有“县级台”的规模。发展至今，员工也不过只有500人，但因凤凰的品牌形象以人为本（广告语：凤凰卫视2003从心开始），因此不可小视，对电视业有启示作用。在记者明星化方面，战争打响时，在前线的三百多名记者当中，闾丘露薇是唯一一个到达约伊边境采访报道的记者，她是华人记者中站在最前线的。在3月24日与她的连线中，鲁豫在卫星联线中打破破常规代表全体同仁表达全公司员工给她和蔡晓江等前线记者的的公开慰问信，让人际传播搭上了大众传播的快车。25日新闻中，也有记者在北京大街采访市民对她的评价与祝福。当天凤凰制作播出了闾丘的形像片，将记者明星化做到了极致：誉之为“凤凰精神，华人先锋”的“战地玫瑰”。可以说闾丘的无畏行动，大大提升了凤凰在华人圈及世界中的形象。一个有趣的现象是，凤凰卫视记者进入巴格达的时候，央视没有报道，直到4月12日的《实话实说——直击战争》结末才有字幕“向参加伊拉克战争的记者致敬”，里边才有闾丘等凤凰记者的名字。
　　在片花方面，在凤凰节目的间隙，不断播出配有阿拉伯语的歌曲的反战片花，配以文字，另外还有配以雷马克《西线无战事》和海明威《战地春梦》里句子和感人画面的片花，以及《郑浩：我的巴格达朋友》篇和鲁豫篇。这些片花的语词考究，有的是表明立场，有的则是借友情传达对和平的呼唤。在4月中旬凤凰卫视还做了一个纪念在这次战争中牺牲的记者的片花，向他们致敬，人文关怀突显。在3月29日晚间直播结束后，央视倒是有一些呼吁和平的片花，中英文字幕，画面冲击力较弱，配乐舒缓，末了的字幕是“NO WAR”。以后还有少量的新片花重复使用，但更多的是用了反战镜头传达观点，如3月23日的报道中，一个受伤的小孩哭着叫爸爸妈妈，其父亲控诉美军暴行，紧随其后的是国际电台对一个巴格达妇女的电话采访内容。——这是充分运用了“用事实说话”的一个例子。
　　4、省级卫视之忧
　　值得注意的是，美伊战争暴露了省级卫视在重大报道前的无力。在3月20日上午战争爆发时，中断节目的只有广东卫视、湖南卫视、江西卫视、北京卫视、上海卫视等，上海卫视、湖南卫视转播了CCTV-1的节目，天津卫视请了一个军事评论员，其他卫视依旧按原定节目单进行，这是否有因“漠视”重大新闻之嫌，“以受众为本位”如何谈起？
　　我们认为，在一定意义上来说，在信息科技高度发达的今天，新闻资源的趋同化明显，出现“你有我也有”的状况。那么我们的电视媒体拼什么？拼新闻资源的整合与运用。特色栏目的设置，好的节目样式，名牌主持人都是“核心竞争力”。关键在于如何布局，凤凰在这方面做得较好，可资我们的卫视借鉴。
　　5、去与不去
　　在这次战争的报道中，闾丘与水均益成了热门的争论对象。对于去不去战场一线的问题，在闾丘成功地从战场采访归来后变成了央视新闻机制的检讨。不过央视自身倒是对水均益的开发非常彻底：水均益4月7日返回北京，8日就投入工作，录制了《焦点访谈》、《东方时空》等节目，并在4月8日晚的参加了CCTV-1和CCTV-4直播报道节目，有意思的是22：55-23：15在CCTV-1侃了20分钟，然后满面笑容地到CCTV-4侃了不短的时间，最又回到CCTV-1接着侃。在日《面对面》播出第十二期——水均益·前沿故事，在4月13日播出的《实话实说——直击战争》中，有观众问他怎么看闾丘的早两天到巴格达，水均益的回答虽然是：我觉得早到两天晚到两天没什么区别。但他的曝光率是无人能比的。
　　二、新闻频道
　　日清晨6点整，中央电视台新闻频道（以下简称“央视新闻频道”）如期开播了（严格意义上说是试播）。这是中国新闻传播界的一件大事，更是中国电视界的一件大事。新闻频道是在中央电视台成立45周年之际（以日前北京电视台开播计算）开播，这当然也是向世人昭示建世界大台的雄心。中国将成为世界上少数几个拥有24小时连续播出电视新闻的国家之一。是故，刘春评论说：它是央视的一大步，也是中国的一大步。
　　广电总局有线卫星监测中心提供的数字表明，截至5月9日，全国所有省会城市和计划单列市都顺利落地。另据中央电视台卫星传送中心提供的情况，该中心已向外售出815个译码器。其中，省级有线网32个，地市级有线网333个，县以下有线网450个。目前，基本实现了新闻频道的地市级覆盖，县以下有线网订购译码器踊跃。12中央电视台新闻频道节目传送采取通过亚太1A卫星C 波段12B 转发器覆盖全国，与中央电视台3、5、6、8套加扰节目共享一个转发器、同一个传输流，加扰传送，免费收看。地区各有线台、网接收该节目只需增加与3、5、6、8频道接收同类型号的译码器。电视用户可通过当地有线电视收看中央电视台新闻频道的节目。新闻频道全天24小时播出，全天24档整点新闻。整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道。整点新闻后，分别安排了各分类新闻，主要有财经、体育、文化、国际四大类。新闻频道的专题节目包括新闻背景、新闻评论、新闻调查、舆论监督、民意调查、法制等各种节目形态，是对整点新闻和分类新闻的补充和深化。每日播出的专题有六个：《新闻会客厅》、《央视论坛》、《法治在线》、《每日国际观察》、《社会纪录》、《共同关注》；每周播出的专题节目有十个：《数字观察》（后被撤）、《每周质量报告》、《声音》、《面对面》、《中国周刊》、《世界周刊》、《海外速递》（后被撤）、《财经周刊》、《体育周刊》、《文化周刊》。目前第一套节目中的《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《晚间新闻》和《新闻早8点》将在新闻频道中与第一套节目并机播出。
　　央视新闻频道开播不久，便相继直播了美国总统布什驾战机飞临“林肯号”，宣告伊拉克战事基本结束；土耳其地震；还有央视记者攀登珠峰的每日直播以及对中国海军潜艇失事第一时间的字幕报道，一切似乎如频道创办者预期的那样及时和灵活的报道最新发生的新闻。重大新闻事件得以集中关注和突出报道，对于开播后遇到的抗击“非典”和三峡蓄水工程这两件国内大事，新闻频道给予了充分的关注，连续8期的《面对面》在社会上产生了很大反响。直播成为新闻频道重要的报道形式和报道手段，可以说是新闻频道开播以来的一个亮点。李挺说，中央电视台去年全年直播的新闻时间为60小时，新闻频道开播一个月直播量就超过40小时，“和以前直播多是仪式和会议不同，现在的直播更多关注新闻的事件性。”
　　尽管央视新闻频道给自己定的目标不是赶超凤凰台，而是能成为与FOX 、CNN 比肩的国际一流新闻媒体，但是对于新闻频道开局后业界和观众评价不高，显然在不少专家预料之内。新闻频道开播的宣传语是“与世界同时同步”，但显然它目前与这个口号的目标尚有距离。中国青年政治学院新闻与传播系教授展江曾在去年参与了新闻频道的设计和筹划，他认为，“新闻频道的问题主要是信息量不够大，关于事件新闻的报道太少，宣传性的新闻太多，新闻滚动不够充分。”人民大学舆论研究所所长喻国明对新闻频道评价是“栏目的痕迹太重，新闻滚动不够。有一些栏目设计（如《数字观察》）没有遵从电视新闻的规律。”中国社会科学院新闻与传播研究所研究员孙旭培则表示，“新闻频道的背景新闻不够，小板块过多，信息量不足。”
　　点评：新闻频道可以说是央视想通吃的明证，不过这也是境外媒体的压力使然，特别是今年1月6日，香港凤凰卫视资讯台在中国内地按境外媒体管理方式有限落地，这是海外第一个落地中国的24小时新闻频道，而此前已落地的凤凰卫视中文台通过“9·11”等重大新闻事件报道（特别是直播）已经树立了自己的国际品牌。央视的个中压力不言自明。
　　展江、李勇在《中央电视台新闻频道设计构想》中指出：经过多年的快速发展，在传播手段和技术装备上，CCTV与诸多国际性大台的差距几乎为零。显然，建设新闻频道的硬件条件已经完全具备。当前最为迫切的问题是如何加强软件建设，特别是采编人员新闻观念急需更新。急需解决的几大问题包括：1）转换视角，真正以受众为中心；2）重点开掘突发事件报道，与境内外媒介展开竞争；3）以统一的标准整合时效新闻，反对新闻栏目化、个性化；4）尊重法律意义上的新闻事实，反对新闻节目的主观化和娱乐化。因此设计者制定的一个原则是：在内容上，这是一个动态综合新闻加分类（专题）新闻频道。它适应于权威性的大台，在一个小时的时间单元里，时效性突出的动态新闻在前，时新性突出的趋向新闻在后，辅之以分类和专业新闻，对新闻资源的整合脉络清晰，轻重缓急安排有序。而在全天候原则中要求“在新闻编播标准统一的前提下形成新闻生产的24小时高效流水作业”，建立“便于统一新闻标准和内部交流、衔接的”大平面“（即新闻编辑室Newsroom）”。但现实却是如凤凰卫视刘春所说：新闻手段单一，对连线／评论／背景／图表等运用不够，对头条新闻的放大处理不够，新闻报道的梯级结构还没形成；还没有有意识利用滚动播出的优势形成递进式报道，使观众同步体验新闻采集过程中层层剥笋的悬念；栏目设计的专题化倾向非常醒目，影响了新闻频道的本色与节奏。
　　复旦陆晔指出：有平台不意味着有一切！“CCTV－4在直播北京关于SARS的新闻发布会，新闻频道却没有。这类失误不止一次。在有很大的事情的时候，他们都是按栏目在运作，所谓的新闻频道的好处，没有发挥出来。不仅仅是伊拉克战争，不仅仅是SARS，会有很多事情是应该关注的，按理说新闻频道应该做，不幸的是，他们似乎也没有做。”大半年过去了，对新闻的尊重与应急反应并不尽如人意，比如12月9日当温家宝与布什在白宫讲话时，新闻频道并未直播而是在重播新闻联播，CCTV－4却做了特别报道，有直播、背景和专家评论。另外，央视还有一个大的问题是新闻采集部门的无序竞争，同一题材去多路记者成了常态，人力、物力浪费巨大。这显然是新闻频道良好运行的当务之急。最后，新闻频道的新与主持人面孔的老成了鲜明对比，而“老人”表现好的实在乏善可陈。
　　三、星气象
　　六月，湖南娱乐频道“星气象”节目引起极大的争议，由星姐主持的“星气象”（5月26日播，湖南娱乐频道的晚间段19：15播出，每天的播出时间五分钟）自播出以来，就以美女性感出镜、背景音效煽情、台词暧昧挑逗的“另类播报方式”引起了观众的关注。据报载，有的观众表示这档新节目新奇刺激，“比一般的天气预报要好看”，也有观众认为节目编排太离谱，气象播报包含色情成分令人无法接受，一位万老先生甚至气愤地直指其为“色情版《天气预报》”。而在后面的几期“星气象”，虽然片头确有香艳之嫌，大段类似呻吟的音效配以昏暗镜头，美女摇曳的身姿很容易让人想入非非，但节目内容却并不像以前那么引人浮想联翩，一些曾经引发争议的露骨话语也不见踪影。娱乐频道总编室解释说，节目“不是色情是情色”：“星气象”制片人李晓丹谈到对该节目的理解，认为这一档形式独特的“另类播报”，并不像有人指责的那样是“色情天气预报”，“我们只是以天气为切入点介绍相关生活资讯，提供一些时尚信息等，完全不是传统意义上的天气预报。”
　　主持人吴蓉说“我不是天气预报主持人”：《星气象》不是传统意义上的天气预报，准确点说，它更是一档时尚资讯节目，天气只是一个切入点，每天节目内容更多的都以美容、健康、生活常识等为主，重点在时尚，而不是天气。这一点从我们的播出时间就可以看出来，每天我们在，这一天都过去了，怎么会是天气“预报”呢？吴蓉还特别指出，“因性感受到关注不是坏事”，因为这个节目台里一开始就是定位于新潮、性感的路线，但是从时尚角度来考虑一点也不过分，更谈不上色情。
　　不过“星气象”经曝光后的几天，曾极聚眼球的星姐灯下热舞镜头已经删剪，播报天气之外的谈话内容也只是涉及梳妆打扮，尽管还是性感吊带装和露背装之类，相较过去闪出双人床等镜头毕竟少了许多的暗示。最终这档节目尚未满月即遭到了夭折的噩运。
　　点评：“星气象”节目是5月26日开播的，如果联系时下中国电视生态的图景（特别是5月新闻频道的开播），地方电视台（特别是省级卫视）的生存空间受到极大的打压。正如邹晓利、王永连文章：《央视改革引发新竞局中国电视面临“大洗牌一”》中指出的那样：央视联合城市台，打击省级台，是中央级媒体的“釜底抽薪”之举。“星气象”选择收视率最高的天气预报节目作试点对象，可说是一种无望的突围行为（吴蓉：无论如何，我认为受到大家关注，对我和这个节目来说，都不是坏事。）。这种曲解凤凰卫视版天气预报的节目形态与中国主流审美意识形态是格格不入的。
　　湖南师大蔡骐记者采访时表示，一档节目如果其内容不存在违反国家法律、违背社会公德的成分，只是在表现方式上与传统方式有些差异，应该以宽容的心态来看待它，节目办得好不好，最终要由观众说了算。确有道理，不过这个“度”得拿捏到位才行。有一网友评论说：如果如果墨守成规，那么中国的电视节目也就完蛋了。所以，那些辱骂湖南电视台的人，请看看海外的电视台，真正的商业电视台，不要一出现什么就只知道骂。电视台改革的趋势是不可扭转了！！这种一蹴而就的想法当然过于简单。有意思的是南京电视台《直播南京》打出了招聘“气象小姐”的启事：身着泳装的性感美女在广告片花中不断闪现。据说，南京版“星气象”与情色无关，新打造的天气播报形式和风格新颖活泼，但绝不媚俗！
　　四、歌华风波
　　从7月1日起，北京市有线电视收视维护费由每户每月12元调整为每户每月18元，上调50％。这一消息公布后，在北京市居民中引起极大反响。市民质疑“歌华有线”收视费为什么说涨就涨？而且上调幅度如此之大，这关系到每一位北京市民的切身利益，为什么事先一点都不知道？此前，是否开过价格听证会？居民们还反映，“歌华有线”已经完成了十个远郊区县有线电视网络的收购工作，实现了“一视一网”，垄断了北京的有线电视网络。截至到2002年末，公司收费用户已达220万户。按此用户数计算，从7月份开始每月每户增加6元钱，到年底仅6个月时间，歌华公司主营业务中电视收看维护费收入预计可增加7920万元左右。如果用户不增加，按此计算，以后歌华公司每年的收入与涨价前相比就是多收1.58亿元。每户每月涨6元，月复一月，年复一年，歌华公司的多收收入每年都是1.58个亿。因此对于此次收费上涨，被大众认为系聚财行为。有意思的是，北京市物价局根据“歌华有线”的涨价申请，核算了他们的运营成本，同意涨价。至于为什么没开价格听证会，对方回答：“价格听证目录项目中没有有线电视这一项。”7月17日，北京市海淀区人民法院接到北京市辽海律师事务所郝云峰律师呈交的一纸诉状，将歌华股份有线公司告上了法庭。北京市海淀区人民法院已受理此案。结果当然是没有结果。
　　在这一风波中，人民日报属下的市场报做了一系列的文章：《北京有线电视费：为什么涨价》，《有线电视费不能说涨就涨消费者建议价格听证》，《北京有线电视收费悄然涨价社会各方强烈质疑》，《每年多收1.58亿"歌华有线"收视费该不该暴涨》，《“歌华有线”涨价三问难道消费者只能被动接受》和《律师挺身告“歌华有线”誓为观众讨说法》。指出提价后的北京有线电视的收费在全国处于较高的水平，目前湖南省的每户收视费为16.5元，上海13元，杭州14元，南京13元。四川省今年也将有线电视最高收视费提高到14元，广东省有线电视收视费最高为17元。上周，河北省物价局发布公告，城区有线电视于7月1日起执行新收费标准，居民用户由每户每月9元调整为13元。而经济专家的看法是“涨价实际上并不是因为成本增加使企业不堪重负，而是企业增加收入的一种办法。”“像有线电视这种关系老百姓切身利益、带有垄断性的收费调整必须进行听证，征求消费者的意见。”而用户则质疑服务问题：歌华称北京的用户能收到54个频道的电视节目。但据记者了解，大部分用户只能收到30几套节目。更有媒体称歌华们是中国经济中的垄断行业和暴利企业，而涨价体现了“地地道道的官商作风。”（《中国经济时报》《凭什么“歌华有线”就该得暴利》）
　　点评：为着收视费涨价是否应听证，人们必须对有线电视进行定性。歌华有线有关人员表示，它“不应该定义为公用事业”。公用事业一般具有不可选择性，而有线电视从某种程度上来说，具有可选择性，因为消费者可以选择看还是不看，毕竟还有免费的公用电视。而国家发改委经济所市场与价格研究室主任王学庆则认为：“有线电视承担着宣传的职能，是为了满足广大人民群众精神生活的需要，涉及的面非常广泛，其公用事业和公益的特性是毋庸置疑的。”而现实情况是：我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。针对这种制度下媒介寻租的可能，胡正荣提出：就我国的媒介制度和公共政策体系建设而言，亟需慎重权衡国家利益、媒介利益和公众利益；既防止市场失灵，又防止政府失灵；建立公共所有的现代媒介制度。这样才可能从制度上解决媒介公共权力寻租的问题。
　　电视收费是一个发展趋势，如果电视运营商提供了高质量的节目和服务，适当增加收费也是合理的。而现在最核心的问题即在于此，正是由于服务的不到位，才导致了人们的不平。在现实中，用户由于信息不对称，始终处于弱势的地位，而在这次风波中，媒体的不懈追问事实上起到了启蒙的作用。
　　五、数字电视
　　今年6月国家广电总局发布的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》以及由此制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。按照目前的规划，到2005年，我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。以有线电视数字化为重点，广电总局在前两年试验的基础上，在北京、上海、重庆、青岛等40个城市和6个省建立了有线数字电视示范网。同时，经广电总局批准试播的付费数字电视节目已有27套，数字广播节目已有7套。11月18日，在青岛召开的“全国有线数字电视媒体见面会”上，广电总局再次表明了“全面推进广播电视数字化”的决心，同时明确将2004年定为“我国广播电视的数字年和产业化年”。次日，广电总局公布了《付费广播电视管理办法》，国家广电总局科技司司长王效杰将这个管理办法的出台称为“数字电视发展的新阶段，具有里程碑式的意义”。
　　9月1日，北京有线网络运营商歌华有线宣布启动北京“数字有线电视”的试播。用户只需在家中加装机顶盒，便能通过有线电视收看到京视剧场、爱家购物和动感音乐等付费数字频道。北京开办的有线数字付费频道已经达到了5个（预计到今年底北京地区将收看到9套数字电视节目），其中的两个付费频道除在北京市播出外，还通过有线电视网络向全国范围播出。但据记者调查，截至11月中旬，北京市场包括通州、大兴在内，数字电视收视者仅有6000余户。市场的收费标准虽然从1000元买一个机顶盒和600元租三个月机顶盒统一为交800元押金收看三个月免费数字电视。
　　北京的数字电视市场到底有多大，有市场人士算了一笔账。按每户升级数字电视后收益1000元算，北京数字电视市场将使歌华收入4个亿，目前，歌华的市值为4.3亿。而就全国来说，这其中的商机自然是无限的了，比如业内预测数字电视市场容量将达到1万亿元。对于全球的数字电视生产商来说，无疑是个新增长点。
　　不过愿望归愿望，现实却是残酷的。9月1日，北京宣布试播数字电视，并将试播期定为3个月。然而，3个月后，负责这项业务运营的北京数字电视公司却宣布，试播时间再延长3个月。之所以延长试播时间，该公司负责人的解释是因为“数字电视的收费标准目前还没有出台”，但与此说法形成矛盾的是，上海等地的收费已开始半年有余。另据披露，北京市数字电视的收看用户还不到1万户，总体来说用户群还太少。在这种情况下，用户对付费数字电视的接受能力和市场前景都还不明朗，北京的数字电视的收费当然不能很快开始。即使是在数字电视运营将近一年的上海，情况也不容乐观。据负责此项业务的上海文广互动电视有限公司（SITV）市场总监袁政透露，目前上海2万多的数字电视付费用户（离政府制定的2003年底完成5万用户的目标还有不小的距离））与上海全市340万有线电视用户的总量相比简直不成比例，但这已在全国遥遥领先（eNet硅谷动力12月21日《数字电视尚没有时间表庞大市场仍亟待突破》）。
　　数字电视的一个优点就是成倍地增加频道，有线网络可支持500套左右的数字频道，而到2005年，仅数字付费的影视频道就将有50－80个，数字立体声广播也多达150套。但现在的问题是节目源的严重不足。黄升民用了“着急上火啊！”这样的句子，指出：“上有机顶盒厂商供不上，下有节目制作商没有丰富的内容提供。”根据国内著名的数字电视网络运营商新泰克的经验，节目源确实制约着用户开发：“以南宁和郑州做比较，南宁由于提供的节目少，每户收费15～20元／月，市场不好；郑州提供的节目多了1倍，收费达30～50元／月，但用户还比南宁多。”另一家网络运营商在苏州做实验，最初只是24套电视节目，用户反应并不积极；但当他们又增加了24套节目时，用户增加的速度是以往的数倍。在经经济发达的上海，数字付费电视的基本节目包的收费标准为37元/月，自办的付费节目有37套。
　　而现在的问题是，节目的市场化制作并不发达，而民营电视机构由于地位边缘化明显，陷入困局。一个典型的例子是：北京电视台调整了电视制作公司贴片广告的政策。《财经时报》获知，2002年北京电视台的旧标准为：制作公司30分钟的节目给2分钟贴片广告时间，电视台则可根据广告需求情况，近乎无限制地增加自有广告时间。2003年的新标准变化较大，每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10%，贴片广告的20%给制作公司，以30分钟的节目为例，30分钟节目带3分钟贴片广告，制作公司只能拿到45秒的贴片广告时间，在一些频道，电视台还要求制作公司同时必须以每月预付款的方式包销另外的2分15秒。另外，从2002年北京国际电视周、上海电视节、长沙金鹰节的情况来看，中国的电视剧市场呈萎缩之势，电视台拖欠应收款高达6000万元。
　　点评：日，国家广播电影电视总局在青岛举行了有线数字电视媒体见面会。张海涛说，“现在处于一个非常关键的时期，急迫需要各个新闻媒体带着良性的态度去推动有线数字电视的发展”。在2003年广电将开播10套以上付费影视频道，力争发展数字机顶盒用户100万；到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，在我国部分地区将进行数字电视的商业播出；2008年将用数字电视转播奥运会；2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年将全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡，停播模拟信号。
　　从中国融入全球化进程的不可避免性看，或从满足人们日益增长的精神文化生活需要来看，数字电视当然应该执行，但是否应该缓行却是我们少思考的。目标的计划性是以谁的利益为转移的，这倒是有着强烈的政治经济学含义的。不过倒有一个调查结果很有意思：广电总局对全国大中城市进行的抽样调查，结果显示绝大多数城镇居民对广播电视数字化持赞成态度，74%的城镇居民表示愿意为享受数字电视付费，可是在目前已播出数字电视的城市里，用户比例远远小于这个数字。广电总局的目标是2003年要发展有线数字电视用户100万户，2005年要达到3000万户。而据权威部门预测，今年内数字电视的用户数充其量40万，距离100万的目标遥遥无期。这种现象的一个背景是，用户对数字电视这个概念尚为模糊之时。（中国青年报7月31日确有文章，标题为《央视是不是脑袋发热收费频道是“传承文明”吗》）
　　另一方面，北京广播电视传媒集团的负责人说：当前的情况是“国外频道不能随意看，这方面国家是有严格的规定的，即使我们引进国外的节目也要经过国家有关部门的审批才能播放。”（不过上海数字电视节目中除了光线传媒，有相当一部分是经批准购自星空卫视、ChannelV、凤凰卫视、ESPN、国家地理频道、Discovery 等境外卫星频道的精选节目以及外地制作的优秀电视节目，许多节目在模拟电视平台上是看不到的，这正是数字付费电视赢得观众及拓展市场的重要保证，也是上海数字电视用户领先全国的重要原因。）所以我们要解决的一个重要问题是制播分离的真正实行。正如清华的一专家所言：以制播分离、利润共享为特征的美国电视制作与发行机制仍具有借鉴意义。中国在与外国传媒巨头竞争时，应充分挖掘和利用民间的力量。一方面，民营节目制作公司在经营的规范化和合法化方面应做出进一步的努力，同时国家有关部门应该给予其一定的生存空间，甚至予以鼓励扶持，否则单靠电视台很难应对国外传媒内容的冲击。一个现成的反例是：光线旗下的“娱乐现场”、“音乐风云榜”等节目早已成为业界知名品牌，每天的数字电视内容提供量达到了5.5小时。就是这样一家在业界颇具影响力的内容提供商，依然未能参加广电总局11月初在青岛举办的“全国有线数字电视媒体见面会”。对此，光线总裁王长田多少显得有些无奈，“广电对内容这方面还缺乏重视。也许在有些人看来，只要把网络铺起来，执照发下去，数字电视就能做起来。”
　　六、赵安
　　12日上午9时，北京市第一中级人民法院对央视原文艺节目中心副主任兼文艺部主任赵安受贿案进行宣判，以受贿罪，判处赵安（男，44岁）有期徒刑10年，并处没收个人财产人民币20万元。法官在判词中称：北京一中院审理此案查明，赵安于1994年至2000年期间，利用担纲中央电视台1995年春节联欢晚会、“春兰杯”颁奖晚会总导演，2000年春节联欢晚会总导演的便利，多次接受词作者张俊以（另案处理）的请托，使张俊以创作的作品得以在上述晚会及赵安主管的各类文艺晚会上演出，使宣传张俊以的专题片得以在中央电视台播出。为此，赵安收受张俊以给予的人民币11万元及价值人民币50万元的音像设备。而张俊以因行贿、诽谤罪被判刑6年。
　　法院认为，赵安身为国有事业单位中的工作人员，利用职务上的便利，非法收受他人财物，为他人谋取利益，其行为已构成受贿罪。鉴于赵安能坦白部分犯罪事实，且受贿的款、物已被全部追缴，可酌予从轻处罚。据此，作出上述判决。
　　赵安之所以备受关注，原因有二：其一，赵安央视大导演，央视作为国家电视台在百姓有很高的地位，人一听央视便肃然起敬，所以赵安出事换种说法就是央视出事了。其二，有报道说在赵家里搜出“光现金就1000多万”还有6部价格不匪的轿车。不过自从2002年10赵安被捕后，也许是涉及到国家电视台的原因，媒体上报道也很谨慎。这正印证了“谁在监督媒体”的困惑所在。而对于赵安的判决，多少还是有些意外，因为和传言相去甚远，再说事实如果就此，也不至于用了一年多时间。
　　有人评论说19个年头下来，认为一年一度的央视春节晚会是大众共享的娱乐大餐实在有些一厢情愿，根本上说，它已经成功发展为央视年终内部职工大联欢。而导演自然是最大的赢家，赵安1984年调入中央电视台任导演，多次执导国家级大型文艺晚会，曾七次参与执导中央电视台的春节联欢晚会并四次出任总导演，自然就有了无数腐败的机会。
　　赵、冯两人相继落马后，舆论一片哗然，央视内部更是深受震动。为了防止更多的部门主任滑入职务腐败的泥坑，前一段时间，央视毅然对20多名部门主任的职位进行了重大调整，如与赵安齐名的大型综艺节目导演孟欣被调离她一手创建的名牌栏目《同一首歌》以及工作6年的戏曲音乐部，改任央视海外中心的编辑中心负责人。尽管央视对外拒绝采访，紧锣密鼓地开展着反腐肃贪的工作。有记者从知情者处打听到，今年9月份，央视《开心辞典》栏目制作了一期廉政特辑节目，主要是就台里的规章制度和与廉政有关的内容考一考台里的工作人员，“全台每个中心派出5到6人，组成21个队参赛，比赛过程在央视内部的闭路电视上进行了连续4天的现场直播，台里还组织人员集体观看”。据悉，这期特别节目将不会对外公开播出。
　　点评：事实上，赵安案只是中国媒介寻租的一个实例而已。在我国，媒介寻租已经有愈演愈烈之势，而且形式和程度都前所未有。从山西繁峙矿难多家媒介的11名记者集体受贿，到《焦点访谈》栏目日益增多的说情者，导致舆论监督锋芒大打折扣，各地各类媒介口喊人文关怀，却对有钱、有权阶层趋炎附势，媒介对外有偿新闻屡禁不止，且更加隐蔽，形式多样。胡正荣在中国《新闻周刊》撰文指出：我国现行的媒介体制使得我国媒介及其内部不同层级的工作岗位拥有了巨大的权力。他们可以利用这种权力换取政治、经济和社会利益。加上我国还处于市场经济建设和制度创新之初，监督体制和媒介公共政策体系极其不健全，拥有公共权力的少数意志薄弱者就极有可能通过公共权力的行使，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金。即我们所说的“权力寻租”。因此他指出，就我国的媒介制度和公共政策体系建设而言，亟需慎重权衡国家利益、媒介利益和公众利益；既防止市场失灵，又防止政府失灵；建立公共所有的现代媒介制度
　　关键在于，我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。而在美国，媒介行业对市场效益的追求也没有我们国家这般混乱，重要原因在于在美国等自由市场经济发达和媒介产业强大的国家中不断修订、完善公共政策体系和制度安排，通过“看得见的手”来建构媒介产业。所以就中国媒体产业而言，制度创新显然尤为紧迫，监督机制刻不容缓。
　　对于央视的“反腐风暴”，朱伟在12月17日出版的上海《外滩画报》上发表《赵安受贿不是偶然》一文指出：其实，央视这样做充其量只能暂时减轻一下腐败的势头，却很难从根本上解决问题。因为，腐败的根源是贪婪和资源短缺，而央视是极为短缺的社会公共资源，掌握这些资源的人，只要稍有贪婪之心，便有“寻租”的可能。除了“赵安”之类节目外，那些让地方官员胆战心惊的曝光节目，也是“腐败”高发区，攻破节目之时，也就是“资源与利益”完成交换之日。因此，赵安受贿不是偶然。
　　七、《面对面》：非典
　　非典中的CCTV成为今年中国电视业的一道亮丽景观。5月20日以前央视抗SARS特别节目主要有：
　　央视论坛关注非典
　　焦点访谈面对「非典」的挑战
　　共同关注进入隔离区
　　新闻会客室抗击非典
　　东方时空全面报导非典
　　东方之子《真心英雄──抗击非典人物系列报导》阻击非典的日子
　　时空连线同心协力抗击非典
　　面对面《李立明·非典报告》（4月19日）、《钟南山·直面“非典”》（4月26日）、《王岐山·军中无戏言》（5月2日）、《姜素椿·生死试验》（5月3日），《张积慧·“前线”日记》（5月9日），《陈冯富珍：香港战“疫”》（5月17日），《吕厚山·隔离之谜》（05月24日），《于幼军·非典特区》（05月26日）
　　新闻调查·广东：非典第一战·非典突袭人民医院·非典时期的王府井·城市·非典·民工
　　央视栏目全程观注非典，央视新闻频道主播非典、重磅出击聚焦时事，除了以上栏目特别制作专门探讨非典，其它栏目如《文化报导》、《体育报导》、《财经报导》等也会关注此一领域中防治非典的话题。此外，央视5月9日晚上8点在中央电视台10频道现场直播播出节目时长120分钟大型特别节目《我们必胜》。节目以大量的社会信息和感人故事展示出一场人民抗击「非典」的豪情和行动，共同呼吁全国人民万众一心，同舟共济赢得最后胜利。
　　《新闻联播》每日报导的数量基本上都是以15则为主，4月2日到20日之间，关于非典型肺炎报导则数是在0～4则之间，而自4月21日～30之间则维持在5～12则之间，也就是报导数量和信息内容随着疫情发展到高峰阶段，关于非典报导的则数也逐渐增加到接近新闻饱和的情况，报导整体上反应了事态的发展，有别于二月中至四月初报导的刻意漠视。（胡逢瑛：中国新闻改革的国家利益取向──从央视对伊拉克战事的直播报导到中国SARS防疫的舆论调控，《二十一世紀》網絡版第十四期）
　　事实上，在这次SARS的报道中，表现最杰出的是《财经》杂志。11月底，《财经》杂志凭今年2月至6月间的SARS系列调查报道获美国国际调查新闻协会公布“2003年度杰出国际调查新闻奖”荣誉提名奖。评委会认为，《财经》杂志率先对SARS作出高度关注，不但详尽报道了SARS疫情，并且对SARS给政府以及社会所带来的巨大牵连作出深入剖析。《财经》是所有获提名奖媒体中惟一的一家亚洲媒体，也是惟一一家非英语语种的媒体。而央视不过是中国电视业表现最好的，而这突出表现在《面对面》节目的抢眼表现。自从4月19日在央视一套的《面对面》节目中采访了中国疾病预防控制中心主任李立明之后，王志就一发不可收，钟南山（4月26日）、吕厚山、张积慧、姜素椿、王岐山，半个多月的时间里这些非典时期的热点人物，被《面对面》“一网打尽”。以致有媒体喊出：《面对面》和其犀利的主持人王志也成为这个“非常时期”观众心目中的“非常栏目”和“非常主持”！在全民抗击“非典”的这场战役中，王志成了观众最“买账”的主持人，他做的采访《李立明·非典报告》、《钟南山·直面“非典”》、《王岐山·军中无戏言》（5月2日）、《姜素椿·生死试验》（5月3日），《张积慧·“前线”日记》（5月9日）《陈冯富珍：香港战“疫”》（5月21日）让很多观众留下了深刻印象，人们感动的不仅仅是他敢于冒着生命危险进入隔离区的采访，而更让人喜欢的是他那种直来直去举重若轻的主持风格。比如在对王歧山的采访中，一系列的追问在中国电视界是少见的：我非常同意你这个说法，一定要控制传染源，但是按照你这个说法，在我这个想象中几乎是不可能的。我们眼里看到一个很镇定的一个市长、一个很坚定的市长。但是另一方面我们看到北京感染的人数在不断地上升。你的信息渠道是什么？你怎么能了解最实际最前线的情况？北京有400万以上的外地劳务人员，但是现在都想往外走，而且很多在往外流，你用什么来控制这个外流？来自甘肃、来自宁夏的消息，他们发现的病人都是从始发地的列车或者飞机，都是从北京去，你对他们有什么样的承诺，可以有什么样的承诺？有人很形象的就是说北京今年的春天，比作一个戴口罩的春天，夏天也快要来了，这口罩还会延续吗？在王志的面对面采访中，王岐山只是一个国家公务员而已，接受着市民的怀疑与质询。这是中国新闻的一大步，也是中国政治文明的一个结果。不过这个进程也不是一蹴而就的，比如对蒋彦永的访谈就未能播出。
　　点评：自从十四大宣布开始激活中国式的社会主义市场经济道路之后，到今日的十六届三中全会，官方媒体为建设中国经济扮演先锋角色本也是无可厚非，甚至说是至关重要的，同时在政治上，媒体始终充当着党和政府的“耳目喉舌”，但在民意的表达（即群众的耳目喉舌）上做得还不够。在十六大上，中央提出了建设政治文明的主张，这显然给中国的媒体提出了严峻的课题。我们不应忘记的是，蒋彦永因不满张文康睁眼说瞎话而决绝地投书央视与凤凰卫视，结果是石沉大海，最终却是时代周刊登门采访报道后才促使中国官方行动。
　　1883年，美国新新闻事业的创始人普利策在《世界报》的发刊词宣称该报将站在人民一边，不依附财富势力，它将揭露一切欺骗与无耻行为，反对一切公共弊端，为人民的利益而奋斗。随后该报以揭露社会弊端，发动改革运动，赢得了声誉。从这个意义上说，中国媒体从业者要做到普利策所说的社会“了望者”，还有很长的路要走。学者胡逢瑛对SARS在这一进程中的作用作出了高度评价：SARS这一公众危机事件的爆发促使政府、媒体和民众信息传播的关系重新获得认知与排列，长期以来民众对公众事务知情权益的剥夺因为SARS爆发而浮上台面，中国政府在四月初能够实时化危机为转机的务实态度，是推进中国新闻理论走向世界新闻规律的重要关键。
　　八、央视末位淘汰
　　6月26日的南方周末报道《10个栏目被罚下10个栏目遭警告央视亮出红牌》中说：6月，央视开始变脸。在新闻频道出世之后，CCTV-1综合频道强力改版。近20个栏目被逐出局，它们或者消失或者被整编到专业频道。一套综合频道除原有的新闻栏目保留不动，其他综艺经济社会栏目，都被重新淘洗，择优上岗。此前央视推行“末位淘汰制”的结果使12个频道中的10个栏目从电视上消失，这10个栏目分别是：《地方文艺》、《电视购物》、《音乐再现》、《观众之友》、《回音壁》、《电影市场写真》、《农业新闻》、《原声影视》、《城市平台》、《绝活》。以上栏目被淘汰的理由是“收视率低、观众反映较差、节目形式陈旧及成本太高”等原因。在10个栏目被淘汰的同时，还有10个栏目被警示，它们有半年的整改期，到整改期结束时，如果被警示栏目的综合评价指标没有明显提升，将被彻底淘汰。根据规定，对于被淘汰的栏目，央视将处以重罚：不再允许播出；被淘汰栏目所在的频道，一年内不能增加新的栏目；被淘汰栏目的制片人两年内不得以制片人的身份开办新栏目；被淘汰栏目的经费由总编室收回。央视在“末位淘汰制”名单公布的同时也公布了被警示栏目：《中国人口》、《艺苑风景线》、《商界名家》、《音乐厅》、《外国文艺》、《台湾百科》、《边说边看》、《快乐点击》、《世界名著名片》、《外语教学》。现在这些被警示的栏目已经彻底从屏幕消失了。央视《读书时间》也是长年在排行榜上比较靠后的栏目，两度被警告。制片人吴玉仑接受记者采访时说：“现在的结果有点不着四六，你老被收视率这把尺子比着，老是感觉发毛。”与《见证》和《读书时间》遭遇相同的栏目还有《人物》、《美术星空》、《子午书简》、《文化报道》和《文化周刊》这样的栏目。
　　与南方周末关注《读书时间》栏目不同，我更关注的是《农业新闻》，这个在400多个栏目中少有的为九亿农民服务的节目怎么会落到如此地步！有人评价说：当我们每年大张旗鼓地文化下乡、科技下乡的时候，我们似乎忘记了我们已有的资源，那便是央视7频道，专门为农民开辟的农业频道。这个频道自从开辟以来，更多观看的不是农民，却是城市居民，最关心农业新闻的农民，却99%看不到，如此这个节目不想呆在末位都难！一个证据是：央视节目收视数据来源为城镇家庭，而县级以下的应该是寥寥无几的。还有一个问题是农业频道为收费频道。
　　点评：末位淘汰是一把双刃剑，对于电视节目制作来说，可以激发其关注市场的热情，切实做到“以受众为本位”，但也可能导致唯利是图，降低节目品位。而目前中国的电视业本来就是一个说不清的角色，一方面有着舆论引导的任务，另一方面又有创收的任务。这实则突显了中国公共电视缺席的尴尬。北京理工大学教授杨东平指出：国外公共频道完全是免费的，它不需要用商业化的标准来考核。中国没有真正的公共频道，也没有纯粹的商业频道，不能严格按商业化原则来操作。但是同时让所有的频道承担这两种功能，又是舆论工具，又要承担经济效益，用广告和收视率的标准要求你，这恐怕也是今后电视媒体变革的一个内容。
　　北京师范大学艺术系张同道教授则认为：公共电视的定义为：以服务公众为原则，不以盈利为目的；以制播具教育性、文化性节目为主，一方面要反映本土文化和文化身份，另方面要兼顾多元文化和少数族群。但我们还没有建立起成熟的公共电视。公共电视是非商业性的，它最基本的使命就是对这个时代所存在的问题进行思考，教育的、文化的、艺术的、社会道德的，所有关系到国民整体利益的，它都有权利提出问题，有权利表达意见。一个社会必须要有公共空间，也必须要有公共电视。建立公共电视，可以真正发挥电视这种独特传播功能的制度，它既可以避免商业电视台过分追求娱乐和收视率，以罔顾社会责任的弊端，又可以省去舆论垄断的危险。
　　从这个思考向度出发，我们对收视率提出了看法才会显得心平气和，因为它仅仅是电视的一个指标，不能对所有的节目都用这一个指标。但在商业竞争白热化的情境下，它成了一个稍显公正的标尺，在我们无法用节目品位作答的时候。一个有意思的现象是，上海市总工会电视制作中心制作的电视读书节目《读家报道》在年末亮相东方卫视，而在东方卫视众多的节目中，《读家报道》节目是个非赢利性栏目。在其宣传简介中说：“近年来，国内一些电视读书节目开开停停，举步维艰，”电视读书节目难办“的窘境甚至掩盖了观众、读者”我要读书“的渴望。我们并非觉得我们比其他同行高明，我们只是认为，人微言轻强势的电视媒体之一，我们没有理由不考虑广大观众的需求，没有理由不在建设先进文化方面有所作为。”《读家报道》节目初定每周一期，每期23分钟，首播时间为每周日中午夜12：10-12：33，并有一次重播，何平和沈宏非担任嘉宾主持。而另一个例子是：央视的《百家讲坛》无人投钱做广告，而凤凰卫视同类型栏目《世纪大讲堂》一年据说有千万元的广告费。个中原因自然是值得专题研究的。
　　九、东方卫视·湖南卫视·方宏进
　　10月23日，原上海卫视更名为东方卫视，采用全天候24小时播出。近三个月的努力后，覆盖率有了质的飞跃：全国省会城市中落地27个，比率从6月50%上升到9月的90%.10月前，全国的主要城市中，东方卫视的落地数将达到100个，其中中西部的地级市覆盖率将达到90%.海外落地的除了日本、澳洲外，香港、澳门地区的卫星落地已经进入报批阶段；北美落地计划也在探讨中。
　　“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”是上海东方卫视的内容定位。“都市特质、媒体主流、大台风范”是她的形象定位。“现代的、国际的、青春的、海派的”是其风格定位。各个定位之间相互联系，相辅相成。
　　在其名为《日出东方光耀九州》的简介中，东方卫视提出：努力在全国卫视的竞争中后来居上，独树一帜，与央视、境外媒体形成差异化竞争态势，形成具有独特价值的文化品牌资源和内容产业基地，成为推广上海城市形象、展现上海城市精神，集纳全国优势资源、争取广泛认同支持的、具有中国特色、上海特点的强势电视平台。
　　而东方卫视诞生的背景也在简介中说得明了：“进入二十一世纪的中国电视业竞争前所未有地激烈：央视的强势垄断地位，地方省级卫视的群雄并起，境外电视入市的压力，催促上海的传媒业者必须以积极的态度应对。因此我们打出了‘中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台’的旗号。”在学界，上海一直是一个传媒相对封闭而自足发展的城市，童兵教授就曾对上海没有一家国内影响力（更甭提国际）的报纸，而今年7月7日在苏浙沪三地同步上市发行的《东方早报》就因控股问题而影响了与南方都市报的合作。从这个意义上说，东方卫视与央视叫板一说已被其自身定位“具有中国特色、上海特点的强势电视平台”攻破。
　　从内容上来说，东方卫视新闻节目除整点新闻《东方快报》外，另有早9点《第1财经早新闻》，下午18：30《城际连线》，19：00《环球新闻站》，21：00《直播上海》，22：00《东方夜新闻》，23：00《体育新闻精选》等。其中最有卖点的是《第1财经早新闻》和《环球新闻站》，前者贴近受众的收视期待，后者则形成与全国一片《新闻联播》差异化传播。（而在相当长的时间里，17：55《娱乐星天地》原来在18：55播放）。在文化节目中，电视阅读节目《读家报道》虽说是公益性节目，但有利于提升电视台的品位。在综艺节目中，刘仪伟主持的《东方夜谭》算是一点亮色。它号称“最幽默的夜间休闲节目，三十分钟换来心态轻松，面对名人的机锋交错，刘仪伟展现全新个性，千均化一笑，一笑解千愁，不再神情紧张”。这档每晚9点30分播出，30分钟长的节目类型在国内卫视少见，但早就在星空卫视中有了，即孙国庆主持的《星空不夜城》，而这也是美国CBS 大卫·莱特曼主持的“午夜漫谈”节目克隆品而已。
　　事实上，东方卫视正是由于资源的限制，导致新闻节目边缘化，转而在贴近上海市民上下功夫，而另外的重点在大量播出电视剧以赢得收视率，获取广告收入。如12月22日星期一就有三部不同的电视剧播出，且每剧播两集。这事实上是全国省级卫视的一个通病：电视剧生存，而剧目呈现严重的同质化。
　　同时值得说的是湖南卫视。自“上星”以后，湖南卫视落地城市已达329个，落地率达到99·1%.湖南卫视广告部副主任张若波十分自豪地告诉记者，“根据央视—索福瑞的调查显示，我们上半年的总体收视率比去年同期翻了三倍；在频道的收视人群当中，外省与本省的收视比是9比1，由此可见，湖南卫视已经是一个相当有实力的全国性品牌了。”张若波还明确告诉记者，今后，他们台在对外宣传与推广时将统一使用“中国湖南卫视”这样的称谓，以此来突显“大中国”的市场定位。
　　湖南卫视的深层谋略——突破湖南地缘的局限，淡化省级地域的色彩，打造一个真正具有全国概念、全国市场的电视品牌——也不是那么容易的事。今年上半年，其收视率虽然排在全国省级卫视的第一位，但正如湖南卫视总编室主任李浩所言，在经历1997年上星之后的高峰期后，湖南卫视“激情现在有衰退”，存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性时效性贴近性不够等弊端。为此，湖南卫视进行第二轮改革：明确定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，重新整合频道资源，包装主持人资源、活动资源和节目资源，推出了十几个新栏目，并重视起电视剧市场，加紧收复湖南失地——2003年，湖南卫视的主题是：定位，变阵。12月2日新周刊有文章名为《湖南卫视非要做成全国概念的电视品牌吗？！》文中指出：在长沙，收视率最高的电视频道并不是湖南卫视，而是湖南经视。经视作为湖南卫视的人才库，它历练和贡献了一大批包括湖南卫视台长欧阳常林在内的本土电视创作人，并预热了一批明星主持人；作为节目资源库，它试验了不同节目类型的风格和尺度的收视率及市场效果，并将得到市场高度认可的节目搬到卫视上，免却了不必要的市场风险。不过风险不只来自市场，还有意识形态，《有话好好说》的关停，《新青年》的转型都很能说明问题。如今，在湖南卫视的节目中，《封面》和《背后的故事》做得算有些深度，《乡村发现》做得在全国极具特色外，其余时间只好随大流播电视剧了。
　　点评：在东方卫视的新生中，我更关注的新闻是《方宏进出任上海东方卫视总策划》，方宏进的第一任务就是来帮助设计这个全新频道的内容，另外还任大型早间直播节目《看东方》总制片人，另外在晚间新闻节目《今日新观察》里出任节目评论员。这位曾是深圳的大学老师，到了北京以后一直是个社会人员，央视没有进编制，目前在上海东方卫视虽然头衔多，也还没有正式签约。
　　广播电视人才流动问题多多，长期以来存在一个现象是：中央电视台不断挖来省级卫视的主持人，而鲜有从中央到地方的主持人，应该说方宏进开了个好头。而现在一个亟待解决的问题是省级卫视需要崛起，而广电系统人才的交易平台需要搭建。而另一个隐忧是，随着境外传媒的侵入，中国广电系统一些优秀人才被“猎”走，如原安徽电视台副台长、广告部主任吴涛，现任实力媒体克顿顾问有限公司董事总经理；另有原央视主持人杨澜、陈鲁豫和陈晓楠等纷纷赴海外创业或另攀他枝。如果说省级卫视要突出重围，人力资源的培育、管理与开发是第一位的，因为媒体之争归根结底是人才的竞争。
　　4月份，上海文广新闻传媒集团又与CNBC正式签署了合作协议。《亚太广播联盟》在对此事件的评论中指出，这起合作“显然得到了广电总局的许可，并且获得了上海市政府的强烈支持。”此次与上海文广合作的CNBC——一个专门针对亚太市场的24小时财经频道——身世显赫：美国著名的财经资讯公司道琼斯公司持有其50％的股份，另外一个股东则是美国三大广播公司之一的美国国家广播公司（NBC ），后者则是美国通用电气的全资子公司。而不无巧合的是，通用电气公司按照计划，也将于5月份正式启用位于上海市的新的全球研发中心。根据双方签署的协议，上海文广将为CNBC ASIA 每天提供两段时长为3分钟到5分钟的中国财经资讯节目，而上海文广的财经频道则将获得CNBC专门针对亚洲市场的一个访谈类节目“亚洲管理者”（MANAGING ASIA ），双方将共享节目的广告收入。上海文广的长期目的，显然是把财经频道打造成一个全国性的24小时专业财经频道。我们看到这种资源优势只是用在了东方卫视的“第1财经”节目中，但把它建成中国纯财经频道的设想似乎不太现实。
　　“中国湖南卫视”的自信与突破在于：据国际金融报的报道：日，新闻集团旗下星空传媒和湖南广播影视集团宣布结为战略联盟。双方未来将共同制作电视节目、联合播出，进行节目交换、主持人交流，共同开拓国内外节目市场以及可能实现双赢的合作。此举也被各界看作是中国广播影视业进一步开放的信号，中外传媒巨头亲密接触的序曲已经悄然奏响。魏文彬强调：“这是我们走向世界的关键一步。”戴杰明的话透露了：“不光是音乐和娱乐节目，只要是双赢的合作，比如纪录片，也可以合作。”
　　这种合竞是否会带来双赢，尚不明了，一年过去了，在渐进的政策改革推进中，湖南卫视能走多远，依然难讲。
　　十、广告管理
　　9月15日，国家广播电影电视总局颁布了广电总局17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》（日起施行）。其主要条款为：
　　第十一条广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告，不得播放治疗性病的广告。广播电视广告不得播放含有宣扬赌博、暴力或者教唆犯罪内容的广告。
　　第十五条广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。
　　第十六条每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。
　　第十七条广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。
　　第十八条播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。
　　第十九条播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
　　第二十条广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。
　　第二十一条发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得任意切换原广告或以游动字幕、叠加字幕等形式干扰节目的完整性。
　　第二十二条电视台播放广告时不得隐匿本台（频道）标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕。
　　《广播电视广告播放管理暂行办法》中对广告内容（如性病、酒类）的限制直接影响了各级电视台尤其是城市电视台的广告收入来源。而对于公益广告及黄金时段广告的硬性指标要求使得强效广告时间成为一种稀缺资源，央视2004招标金额达到44亿即是明证。相对于央视而言，各地方台的超标现象较为严重，受到的冲击会更大。据了解，现在电视台约70%的广告收入恰恰来自晚上的“黄金时段”，对黄金时段广告播放量的限制使得电波媒体失去了吸引大客户的一部分肥肉，必将导致部分原有主要客户流失。广告客户的减少还因为广告播放形式的吸引力减少。比如规定不得在节目和电视剧的非自然段间歇中插播广告，广告中把电视台台标换成企业或产品标志等等都是广告人开发出来的具有高注意力和高记忆力的广告播放形式。废除了这些广告播放形式也就失去了被这些广告播放形式吸引来的广告客户。为了保证原本就不高的收入水平，各地方台惟有抬高广告价格，据一些卫视透露，与影视剧相对应的广告时段明年将平均涨价40%以上。张伟在现代广告2003年12期撰文《广告黄金时段会被谁垄断？》指出：电波媒体靠广告收费上涨是否能弥补其由于广告客户减少带来的损失，现在还很难预测。而另一种担忧是，由于一般的中小企业显然是无力进入黄金时段，那么以后电波媒体的广告黄金时段可能会被大广告主垄断。但拥有实力并不见得就能购买到广告时段，大广告主也必须经过激烈厮杀才能从中产生广告时段的拥有者。白热化的竞争对广告主及其广告代理公司的公关、决策等方方面面的能力提出了更高标准的要求。
　　在现代广告2003年12期的刊首语中，编者指出：17号令的颁布虽然在短期内对地方媒体影响较大，但长远看还是利大于弊的。但如果上游的节目资源问题没有解决，单纯限制广告时间并不能根本解决问题，甚至会对地方电视台的经营造成恶性循环。白热化的竞争也对广告主及其广告代理公司的公关、决策等方方面面的能力，提出了更高标准的要求。
　　点评：9月15日，国家广播电影电视总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（日起施行）。该办法的出台给广大电波媒体的受众带来了福音，它从广大受众利益出发，对现行的许多电波媒体广告播放形式或播放内容按了“Delete”键，并在已有广告法规的基础上新增了很多条文。一系列新内容的“禁止”、“不得”无疑将对广告界产生深远的影响。
　　事实上，我们可以将17号令看作是对现实广告状况的拨乱反正：就城市台来说，治疗性病的医疗机构广告铺天盖地，不只是有碍于良好社会风气的形成，更要害的问题是，三早医院少有宣传，倒是一些不知名的机构夸大其辞，直接影响人们对医疗行业的评价；对省级卫视来说，出于生存考虑，无限制地打断电视剧的完整播出，导致观众怨声载道，也影响了卫视的品牌形象。
　　17号令的颁布，可以说是行业管理迈向了重要的一步，通过“看得见的手”促进各电波媒介提高自身伦理道德建设，不过更重要的是提高内容产品的生产，只有在影响力提升的条件下，才谈得上广告时间的升值。
　　十、华娱易帜
　　今年7月2日，是TOM 签署了购买亚视32.75％股权谅解备忘录近一周年的日子。李嘉诚旗舰和黄集团控股的香港创业板上市公司TOM ?8001，HK，宣布与时代华纳旗下的特纳广播系统亚太有限公司（简称“特纳广播”）的华娱电视建立策略性合作，TOM 收购华娱电视64.1％股权，成为其最大股东，特纳广播则将继续持有剩下35.9％的股权。根据TOM 与“特纳广播”达成的协议条款，TOM 将以每股2.535港元发行2100万股TOM 新股以5323.5万港元向AOL 时代华纳旗下特纳广播收购华娱64.1％权益。加之TOM 将在30个月内以股东贷款方式，提供不超过3000万美元，作为华娱电视的营运资金，这项交易总额不过2.872亿港元，但TOM与时代华纳的这场交易中，特纳广播还获得了一项认购权。按照协议，特纳广播有权购回部分或所有TOM 持有的华娱权益?行使期限直至2010年，TOM 于华娱的总投资额，再加上50％内部回报率（首次行使），行使期为第30个月后至日。第2次行使价为20％至30％的内部回报率，行使期为日或之前。
　　华娱电视于1995年3月由新加坡华人蔡和平创立的一个24小时华语娱乐频道，总部设在中国香港，通过亚洲三号卫星每天24小时向亚太地区8000多万家庭用户传送节目。2001年10月就取得广东落地权和今年5月获准进入鑫诺卫星的中央平台的华娱电视，其市值不升反降。若以此次收购的作价及股数计算，华娱市值只是8305万元，而2000年时代华纳从华娱电视创办人蔡和平手中购买时的市值为1.25亿港元。进入中国内地近三年，经营状况依然不理想。即便是在广东省落地后，在广州获得也仅仅不到2％的市场。资料显示，截至2002年12月底，华娱电视的营业额只有45万美元（约351万港元）?并录得除税、利息、折旧及摊销前亏损1699万美元?约1.33亿港元。虽然华娱近期在广州每周的接触率?weeklyreach 一度高达47％，高于对手星空卫视的25％，但华娱年收入却远低于星空估计的6000万美元（4.68亿元）。根据AC－尼尔森的调查，亚视2001年的广告收入为6.01亿港元，而华娱电视广告仅为1000万美元，而且每年分别亏损1600万美元。
　　2000年6月，急于将华娱出手的蔡遇到急于进入中国市场的AOL 时代华纳，双方一拍即合，后者斥资1亿美元，收购华娱约85％股权。接手之后，AOL 时代华纳对华娱卫视进行大刀阔斧地革新，使之开始以一个全新形象出现并获得越来越高的关注，还首家获批有线网落地广东。在香港，受到老牌电视台无线（TVB ）和亚视（ATV ）的挤压，华娱广告收入十分有限；在内地，凤凰中文台、星空卫视和亚视也获准进入广东省有线网络，而迄今获批在全国三星级以上酒店和涉外单位播放的境外频道更达30家，华娱并无明显优势。到目前为止，华娱的收视用户仅为200万。
　　国家广电总局在1994年2月颁布规定，除了三星级以上的酒店、以及从事教育、研究、新闻、金融、经济、贸易的机构和涉外寓所，中国内地居民不得接收外国电视节目，凤凰在这些地方的落地一直是顺风顺水，甚至还有超范围落地的现象。2001年获准在珠江三角洲落地的首批境外电视台就包括凤凰卫视。不过今年有了大变化，1月，广电总局批准24小时播出中文新闻的凤凰资讯台、彭博财经，3月批准星空卫视、欧亚体育，4月批准华娱电视、新知电视在三星以上涉外宾馆和涉外小区落地；5月，作为全球最大的传媒娱乐集团之一美国维亚康母公司旗下先头部队MTV 音乐电视频道在5月初正式落地广东。至此，已有30余家海外电视在国内有限落地，鑫诺卫星转发器已满——海外传媒已经着手开始其在中国市场的布局。正是在这样的背景下，华娱电视身为娱乐台，其生存与发展空间受到极大的挤压。有分析家指出，现有的落地情况在三五年内很难改变，纯娱乐台目前在中国难有前景。其实，凤凰的广告大多集中在《时事直通车》、《凤凰早班车》等新闻资讯类节目，而其他一些娱乐节目反而远远不及。（一个严峻的事实是：华娱电视和星空卫视普通话综艺娱乐频道同样获得中国全国范围有限制落地，而24小时音乐频道MTV 中文频道终获广东地区的落地权）。
　　比如在2002年，华娱收视虽然收视率攀升，广告收入却只有45万美元。而卫星电视是一项很贵的投资，不论有无收入，其中频道占用费、卫星转播费和节目制作费这三大固定支出都要占到总支出的2/3，至少在5000万港币以上。特纳为自己辩护认为去年将主要精力投入整合内容和制作。但有知情人士告诉记者，华娱电视人才背景太单一，主要雇员都在香港，并不了解内地市场。TOM 收购活动也许在一定程度上能提供本地化运作的经验优势。一个好的例子是：新闻集团的星空卫视。它第一年中就有超过700个小时的节目都是内地原创的。情景剧《欢乐青春》的合作对象是北京英氏影视公司，操持该公司的著名制片人英达曾以《我爱我家》开创了中国电视情景喜剧的新时代。法制节目《天网追缉》的合作对象是金盾影视文化中心，依托公安部这个特殊的背景，该中心在国内法制题材节目的制作中表现相当不俗。
　　点评：王先先在谈及华娱时，也强调日后将加强本土节目的制作，第一步就是要将运营基地从香港搬到广东或深圳，使“员工在下班的时候就能听到对自己节目的反馈”。他还预言：“我们可以用比较短的时间也就是三四年的时间使华娱至少达到一个一般的省级电视台的规模，也就是七八千万元的收入。如果做得好的话，也许可以在合作期使我们达到一个比较好的省级电视台的规模，也就是说一年有几个亿的收入。因为凤凰一年可以有八个亿的收入。”
　　这样的目标应该是切合实际的。在全球化浪潮的今天，“全球智慧，本地操作”成了普适的原则。在这一方面，凤凰卫视就是成功的一个例子。在初创期，凤凰借船出海，用的多是内地资源，而在羽翼渐丰之时，则力争有自己独到的一手信息资源。用有限的人力，用最省的财力，用极致的智力，出新出彩（凤凰卫视中文台的全部人马只有150人，赶不上有些省级电视台新闻部的工作人员数量，整个凤凰控股有限公司下辖5台的人员也不过三五百人，名牌栏目“凤凰早班车”的班底就4个人，这还没有国内同类节目的校对人员多。而行程4万多公里、经过11个国家的“千禧之旅”，直接成本只有800多万元）。从《纵横中国》、《鲁豫有约》到《冷暖人生》、《文涛拍案》。一系列节目大多取材中国内地，只是加以整合和包装，成为收视的热点。在新周刊近几年推出的《中国电视节目榜》上，凤凰卫视总是热门之选，而平凡至极的《有报天天读》因为包装的民族特色及资讯视野的开阔性而获得03年度电视节目奖。
　　而在另一方面，高层公关成为境外媒体的生存之道。日，广东省有线电视系统开始接入凤凰卫视，随后南粤各市县级有线电视网也竞相引入。到目前为止，凤凰基本上渗透到了广东省1600万户家庭中。另外，在广电总局批准的18家可接收的加密式外国电视名单中，凤凰电影台自成立以来一直榜上有名。而在内地一些省份，凤凰卫视也通过广电总局的特批在宾馆、教育、研究、新闻、金融、经济及贸易等机构顺利落地。2001年元旦，凤凰卫视再次出招，同时开播了美洲台和资讯台。2001年，国家广电总局决定正式批准凤凰卫视中文台进入珠江三角洲地区有线网，凤凰卫视电影台也允许在广东有线电视网许可的范围内传送。这显然是高层公关的结果，由此一年8亿元的广告费才有了售卖基础。据调查，“凤凰”的内地渗透率在境外电视频道中最高，约为4200万户家庭；根据《2000年IMI 消费行为生活形态年鉴》在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳7城市的调查显示，被调查的地区均可接收到凤凰卫视的节目。凤凰的另一种公关活动在今年下半年突飞猛进：9月，凤凰卫视资讯台总编兼首席评论员阮次山接受了复旦大学新闻学院兼职教授的聘任。11月，复旦新闻学院还将与凤凰卫视共建资讯台上海记者站，让大学生来担当兼职记者。凤凰卫视在复旦大学设立工作站，曹景行被聘为复旦大学新闻学院聘任为兼职教授。12月17日，刘长乐被南京大学聘为校董。刘长乐欣然表示，此行除了接受南大的聘用之外，还将致力于进一步加强同江苏广电集团与南京大学新闻传播学院的合作，共同促进两地传媒理论与业务的交流。
　　10月7日晚，默多克第13次踏上中国这片土地开始其访问行程。他接受了央视《面对面》的专访，而把演说的地点选在了中央党校，这当然是深有意味的。在演讲中，他说，没有任何一个明智的国家，应该被媒体这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。他又指出，媒体最重要的价值却在于，它能够提高一个国家和民族的人力资本：能够从根本上持久地加强公民和社会的实力。媒体对国家和企业的作用绝不仅仅是赚钱：它们能够对其所属的社会起到持续推动的作用。默多克说，充分发展的传媒产业的第二个主要贡献是它能增强民族团结的能力。媒体具有一种无与伦比的力量，它能够把全国各地；哪怕是最遥远角落里的人们凝聚在一起。他指出当媒体的服务致力于追求公共利益的时候，它的作用将是不可限量的。他还强调，除了教育社会和促进国家团结，一个兴旺发展的传媒行业还可以给任何一个国家提供第三个关键的益处：它可以提高一个国家在国际上的地位。他建议，国家首先需要建立一个监管体制，一方面要规范正在发展的媒体产业，一方面又不能将它们管死。这样，中国才能建立一个模范的媒体产业，发挥公民的聪明才智并取得世界各国的支持。让开放的市场发挥其潜能并不意味着权力的丧失。他说，恰恰相反，当政府从拥有和管理媒体产业到监督和规范它们的发展和成长，领导层和百姓都会受益匪浅的——从一个更富强的国民经济中受益，也从更广泛的公共教育、民族团结和更高的国际地位中受益。
　　一切言语都有缘由，在这样的时代，门已洞开，不是想与不想的问题，而明白这一点，清醒的人才会更多一些，成长得更快一些。
　　十一、结语
　　在历数中国电视发展时，我们更多的说到CCTV（有好有坏），而说到省级卫视时，着眼点更多的是突围而不是创新，这不然是不正常的。据3月15日新周刊（2003年第6期）的数据：2002年，中国电视广告收入达到250亿元，比上一年度的179.4亿元颇有增长，根据央视索福瑞的数字，这块大蛋糕的分法是：中央电视台分得31%，省级电视台分得32%，而城市台则占37%.而另一个现实是：2002年，中国共开办了2200个电视频道，平均每台设有6.5个频道，每个频道每天播出12个小时，全国全年播出量达到1000万小时，而中国观众的人均收视时间基本稳定在3个小时。其实正是频道过多分解了央视竞争的压力，使其在垄断的地位上呆得更久。央视2003年的黄金段位招标额是33.1465亿元。CCTV2004年黄金段位广告招标总额超过44亿元，比去年招标增长33％。最终，伊利以2.1亿元的巨额投入成为央视标王。10月18日，全国31家省级卫视中的28家联手推出了一个广告新品，即在“整合传播”的概念下，将28家电视台的固定广告时段整体推出以优惠价格进行销售。据悉，仅在推广会当天各厂商与电视台的签约金额就高达近2亿元。这看起来不算少的金额对央视来说只是九牛一毛而已。如果就央视黄金段位来言，各省级卫视实际成了为央视的义工，在转播新闻联播时按广电总局多年前的文件精神，还必须是完整转播广告。对此不公平的现象，多有怨言，却少有有规模的寻说法的举动与实践，这是很令人深思的。
　　在上述背景下，我们当然可以理解为什么在皇马中国行中，云南卫视支付200万元购得皇马训练的独家现场播权和“六大天王”的独家采访权。云南卫视参与此次转播工作的人员达到了150人，规模仅次于当年的昆明世博会。虽然央视有人惊呼其疯了，但央视也不得不疯狂了一把，不仅尽遣王牌主持出战，制作“皇马华彩”系列节目，还买断了“龙马大战”的转播权；我们也理解日，文广集团拿下中超转播权，与央视2003年总价700万元人民币拿下甲A 转播权相比，文广为以后三年中超转播权出了个天文数字：1.5亿元人民币。苗炜在《青年体育》的文章题目即是：《转播权放卫星》。文中说，现在，上海方面出1.5亿购得三年中超联赛转播权，犹如放了个卫星。这是垄断市场被打开之后，价格不正常的放大。每年转播权上花5000万，再加上自己的支出，很难看到上海方面的赢利前景。不过他指出：上海“很可能以这个转播权为突破，要求广电总局方面给出政策，以便他们的”东方卫视“能在更多方面打破中央台的垄断”。而资料显示，去年CCTV体育频道广告收入7亿元，位居第二的上海体育电视广告占到全国地方台体育电视广告一半，也仅有1.3亿元。CCTV已经把推进下一代数字付费电视业务的突破口选在体育频道上。
　　如果上述事件是对央视“傲慢的反击”，那么江苏广电集团城市频道于2001年底推出的《南京零距离》则用一个更切实的行动来铸造自己的“必视性”。《南京零距离》收视率也打败了长期占统治地位的综艺娱乐节目，占据AC尼尔森南京首位。在成功的背后，是真正让电视回归电视，其中一个卖点就是：新闻直播。《南京零距离》的直播也带动了其中同类节目的传播理念变革：日，南京电视台新闻综合频道不动声色地拿出了他们的力作《直播60‘》；7月22号江苏卫视大张旗鼓酝酿已久的《江苏新时空》又新鲜出炉。三档长达一个小时的直播新闻同时出现在一地。照《南京零距离》制作人员的说法，新闻的第一个层次是播，第二层次是说，而第三层次是评。在这种理念指引下，光头孟非成了一个招牌，他的冷静睿智让《南京零距离》犀利不乏宽厚，冷峻中又感幽默。他的语言风格犀利泼辣，甚至有时还有点损；动作表情自然冷静，不过有时；因经常忧市民之所优，愤市民之所愤。这种“人性化”的节目当然是别人难以复制的。另外，《南京零距离》在节目的演播室开通了现场电话，观众可以在特定的时间把电话打进来，和主持人直接对话。这在国内电视新闻节目里可以算是首创。对话的内容一般是观众遇到的不平忧虑之事，虽然不会马上提出解决的方案，却让观众觉得自己有了说话的地方。虽然有时说的只是一些小事，比如昨天晚上丢在出租车上的钱包找到了，希望借节目跟司机说声谢谢等。事情虽小，但其中散发的人情味，真实感和亲切感却打动了观众的心。北师大的于丹把《南京零距离》称为“一种新闻态度的表达”。——这实际是一种电视理念的回归。同样的努力在重庆电视台也有呈现，《龙门阵》是重庆卫视推出的以地方方言为主的大型谈话节目，创办于1998年10月，巴渝茶馆式的谈话氛围，全方位侃谈的节目内容。其宗旨为"说百姓话题、品百味人生、摆真实故事"，不过后来因为种种原因，乡音已改，薪火却传承到《雾都夜话》里去了。从电视法制节目而言，该台的《拍案说法》可谓是创新的代表，它的很多手法被后继者如《文涛拍案》有限地复制。
　　另一个关注点是安徽卫视。自从它2001年率先在省级卫视中确立了以电视剧为主的节目战略获得成功之后，他们的模仿者除了其它省级卫视，甚至包括央视一套。2003年9月，CSM全国测量仪网数据表明，安徽卫视八大剧场全国收视同时段6个第一。另据AC尼尔森的《2003年广告商调查》显示：有超过一半以上的客户认为安徽卫视的电视剧竞争力非常强，位列所有卫星频道首位。安徽卫视成了中国电视频道中视剧的最大受益人。2003年，他们的广告经营创收预计可达5亿元，60%的广告来自省外。藉由对全国近5亿人口的超强覆盖、总编室与广告中心联手的整合营销模式、专业服务的执行力以及电视剧竞争力位列所有卫星频道首位的收视保证这4张王牌，安徽卫视正致力于跻身具有全国性传播价值的媒体之列。而这种成绩的取得自然有一个大的文化背景：2002年电视剧在各类节目收视份额中更占32.7%，超过第二位新闻节目近20个百分点。中国电视观众人均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占收看电视总时长的30%，电视剧已成为对省级台收视率贡献最大的节目。不过，我们关注的是，以播放电视剧为核心竞争力恐怕怎么也说不过去，充其量只是权宜之计罢了，一个后果就是：要不自己拉起场子来生产剧目，要不出高价来买断首播权，要不就是被仿效者逼得无路可逃。
　　据数据显示，2002年中国大陆电视广告营业额231亿人民币，中国电视业的总固定资产约为2500亿元。而在世界电视100强中，美国有29家，收入部属为856.97亿美元。而中国CCTV一家在2002年的广告收入仅为70亿元，收入排在50位左右。在这种背景下，中国大陆电视业市场化进程已到了不得不加速的时期，如何在保证舆论导向的正确前提下做大做强无疑是较长一段时期里学界和实践界都需认真考量的。遗憾的是，地方卫视在科学管理、节目创新和市场推进方面仍然少有进展，从这个意义上来说，在一定范围内推行末位淘汰制是应该的。
　　需要指出的是，由于本人目力所及，以及电视收视的限制。本文对港台电视少有涉及，这无疑是缺憾的。这种背景下来探讨大中华电视业的发展无疑是残缺和无力的。批评者完全可以说，正是因为收视的狭隘，导致我们对中国电视业的发展的概括与梳理显得偏狭与突兀。从这个角度来说，本文所列关键词只是一种记忆的方法，也是一种思考的路径。而对于广阔视野下的梳理与研究，这将成为长期一个热点。
　　参阅资料：
　　报纸：
　　羊城晚报、市场报、21世纪经济报道、南方都市报、南方周末、中华新闻报、新闻晚报、国际金融报、学习时报、江南时报、外滩画报
　　杂志：
　　财经、新周刊
　　网站：
　　新闻传播学评论、紫金网、凤凰网、《二十一世紀》網絡版、eNet硅谷动力
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