简述什么是市场营销组合及其特点_百度知道
简述什么是市场营销组合及其特点
　　所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。　　市场营销组合的特点：　　1市场营销组合是一个变量组合　　构成营销组合的&4Ps&的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。　　2营销组合的层次　　市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，&4Ps&是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。　　3市场营销组合的整体协同作用　　企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。　　4市场营销组合必须具有充分的应变能力　　市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
其他类似问题
为您推荐：
网上搜吧。
您可能关注的推广
市场营销组合的相关知识
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁第十二章&&&促销策略
　　　　　　　　第十二章 & 促销策略
第一节 & &促销与促销组合
　　企业的市场营销活动，不仅要开发出适销对路的产品、制定出合理的价格、建立起稳定的分销渠道，而且还要采取适当的方式促进产品的销售。
　　　一、促销的作用
& & 1、促销的概念
　　　促销是指企业通过各种方式向消费者或用户传递企业信息或产品信息，激发消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为的活动。
促销的方式有人员促销和非人员促销两类，人员促销是指人员推销，非人员促销包括广告、销售促进和公共关系；促销工作的核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者的购买欲望，使之产生购买行为。
& &2、促销的作用
　　　（1）沟通信息
　　通过促销，一方面可以把有关企业、产品或劳务的信息传给消费者，并吸引其购买；另一方面，可以了解消费者对企业或产品的意见和建议，以便及时地改进营销策略，满足市场需求。
　　　（2）激发需求
促销可以诱导人们接受一种新的观念，使原本不打算购买的消费者产生购买欲望和购买行为。如美国的奥里伊达是一家以土豆为主要原料的食品公司，当初进入日本市场时无人问津。该公司抓住日本人崇尚欧美名牌的心理，把自己的土豆肉饼列入了麦当劳的早餐菜单，并散发传单，介绍土豆的营养价值和各种制作方法。不久，日本人纷纷去市场买土豆，回家按宣传单的介绍做成菜。这样，奥里伊达公司通过促销努力，改变了日本人不爱吃土豆的习惯，开拓出了一个以土豆为原料的食品市场。
　　　（3）指导消费
市场上同类产品众多，消费者难以辨别，无从取舍。各种促销宣传可以帮助消费者了解有关产品的各种技术参数、功能、效果，可以用具体的、有说服力的事实，说明产品的优异之处，以及给消费者带来的独特的好处等，使消费者选出符合自己需要的产品。
& & （4）扩大销售
产品在质量过关的基础上，被接受的程度与宣传力度有着密切的关系。人们在选择商品时，往往对有一些印象的、超值的、口碑好的东西较感兴趣，促销能使消费者产生和增强对产品的兴趣。著名企业都十分重视促销的作用，可口可乐公司一向不惜工本，把广告翻译成40多种语言发布在世界各地媒体上。
　　（5）树立企业形象
企业形象是指企业在社会公众中留下的总体印象，是企业素质的综合体现。它包括产品形象、服务形象、员工形象、环境设施形象、企业自身实体形象。促销活动能够建立或提高企业在人们心目中的形象。
　　　二、促销组合
　促销组合是指企业以促销目标为依据，综合产品特点和各种影响因素，对各种促销方式
进行选择、搭配和运用。
　　促销组合的主要方式是人员推销、广告、销售促进和公共关系，四种促销方式各有利弊，各有其适用的条件，可以单独操作，也把它们组合在一起使用。企业要根据具体的情况对四种促销方式进行选择，使之有机地结合在一起，扬长避短，最大限度地发挥整体效果。
　　　1、广告
　　　广告是指组织或个人以支付费用的方式、通过一定媒介向公众传递信息，促使消费者产生购买行为的活动。
& & 2、人员推销
　　　人员推销是指企业派出推销人员直接向消费者或客户销售产品的活动。
& & 3、销售促进
　　　销售促进是指企业为激发顾客的购买行动而在短期内采取的各种促销活动。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法，是短时间、强刺激、见效快的促销手段。
　　　4、公共关系
　　　公共关系是指企业为建立和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道与企业外部的有关公众进行沟通的活动。
促销方式 优点 缺点 沟通方式
广告 传播面广 针对性差&
难以立即成交 电视、广播、杂志、报纸、路牌、售点
人员推销 灵活 双向沟通
完成销售全过程 销售面窄 费用高 样品、销售会议、交易会
销售促进 刺激性强
短期促销效果好 宣传面窄
影响产品形象 竞赛、折扣、有奖销售、示范表演
公共关系 可信度高 影响面广
费用低 见效慢 事件、演讲、捐赠、报刊稿子
　　　三、促销策略
　　　促销策略是在促销组合的基础上制定的策略，包括推动策略与拉引策略两种。
& & 1、推动策略
　　推动策略是指企业运用人员推销手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商推向最终消费者的一种促销策略。
& & &图13—2
　　推动策略以推动为重心，强调企业的能动性，通过企业的努力去激发和创造消费需求。
　　适用条件是：产品质量可靠、声誉较高、有完善的促销队伍的企业；单位价值较高的、性能复杂需要做示范的、市场比较集中的产品。
& & 2、拉引策略
　　　拉引策略是指制造商运用非人员推销方式直接针对最终消费者施加影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者对本企业产品产生购买欲望，进而向零售商购买产品，零售商向批发商购买产品，批发商向制造商购买产品的一种促销策略。
& & & 图13—3
　　拉引策略以拉引为重心，强调了消费者的能动性。企业通过广告、销售促进和公共关系方式进行大规模的宣传，促使消费者产生强烈的购买欲望，进而主动地寻找零售商购买这些产品。
　　这种策略的适用条件是：具有较强的经济实力的企业；单位价值较低的日常用品，流通渠道较长的、市场范围较广的、市场需求较大的产品。
　　　四、促销组合及促销策略的影响因素
促销组合与促销策略有以下几种影响因素。
　　　1、促销目标
　　　促销目标是指企业从事促销活动所要达到的目的，是企业营销目标的组成部分。在不同阶段，企业市场营销活动所处的环境不同，促销目标也不相同。根据不同的促销目标，企业要采用不同的促销组合和促销策略。如果企业的促销目标是树立企业形象、提高产品美誉度，就应采用公共关系和广告；如果促销目标是要在短期内迅速增加产品的销售量，就应以营业推广为主，辅之以人员推销和广告。
　　2、市场状况
　　目标市场的类型、规模和竞争状况不同，则企业的促销组合与促销策略也不相同。从市场类型看，消费者市场一般以广告、销售促进和公共关系为主要的促销形式；生产者市场往往以人员推销为主要的形式。从市场规模看，如果市场小而且集中，则以人员推销为主；如果市场广泛而且分散，则以广告为主。此外，目标市场的收入水平、文化水平、竞争状况等也会对促销产生影响。
　　3、产品因素
　　⑴ 产品的性质
　　不同性质产品的购买者，在信息需求、购买方式等方面有着不同的特征，因而，企业要采用不同的促销方式。一般说来，消费品的市场范围广，促销形式以销售促进和广告为主，辅之以人员推销和公共关系；工业品每次购买的批量较大，市场比较集中，促销形式主要以人员推销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系。
　　⑵ 产品的市场寿命周期
　　产品生命周期的不同阶段的促销目标个不相同，促销组合与促销策略也就随之不同。
　　以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍产品，提高产品的知名度。这一阶段的促销形式以广告和公共关系为主，辅之以人员推销和销售促进。在成长期，销量迅速上升，竞争者逐渐增加，这时仍以广告为主，同时还应辅之以人员推销、销售促进和公关。在成熟期，竞争激烈，为刺激需求，企业主要采用销售促进、广告和人员推销形式。在衰退期，代替品出现，产品的销量大幅度下降。企业以销售促进为主，以提醒式广告作为辅助手段。
　　4、促销预算
　　促销预算是指企业对从事促销活动所需费用的匡算。包括总促销费用以及总促销费用在各种促销方式与各个时期的分配。在保证促销目标的基础上，企业应尽量选择花费少的促销组合与促销策略。常用的促销预算方法主要有量力支出法、销售额比例法、目标任务法和竞争对比法等。
& & 第二节 &
　　现代社会中，广告的发展已经成为衡量一个国家经济发展水平的一个重要标志之一，广告是国民经济发展的“晴雨表”，精神文明的“风向标”，社会主义市场经济体制完善程度的“质量计”。
　　　一、广告的含义与构成要素
　　　1、广告的含义
　　从广而告知和信息传播角度看，广告是一古老的社会现象。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地发展和更新。国内外许多专家学者不断地探索广告的含义，由于研究的角度不同，对广告的定义也不尽相同。
　　总的来说，广告是指广告主在付费的基础上，将企业、产品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定对象进行传播，以促进产品销售的活动。
　　　2、广告的构成要素
　　广告本身是一个系统，由若干要素组成。
　　（1）广告主体 &
广告主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织和个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作和代理服务的法人、其他经济组织和个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。
　　任何一个广告都必须首先明确是谁在向一定的目标市场宣传产品或劳务。因为广告是一种自我宣传活动，广告主做广告的目的是为了让公众铭记自己，提高知名度和美誉度；广告是一种责任和承诺性的宣传活动，公众会因广告的影响而采取某种行为，所以，广告主应承担相应的经济责任和社会责任。
　　　（2）广告信息
　　广告信息是指广告活动所传播的内容。包括：产品信息，如产品性能、特点、价格、规格、质量、购买时间和购买地点；劳务信息，如旅游、出租车、理发、美容、照相等行业的服务项目、特色等；
观念信息，如倡导某种意识、树立有利于推销产品的消费观念等；企业形象信息，如企业的经营观念、历史、业绩等。由于时间、版面和受众记忆能力的限制，以上诸多内容，不可能也没有必要在广告中面面俱到地宣传，广告策划者要根据目标受众的特点进行精心挑选。被选中的内容，才是真正意义上的广告信息。
　　（3）广告受体 &
　　广告信息的接收者、广告对象，主要指广告主为自己划定的目标市场的范围，即产品或劳务的购买者或潜在购买者，包括经销商、代销商和消费者。
　　广告受体作为信息的接收者，有其被动向的一面，广告宣传什么，就得接收什么；但又有主动的一面，即能有选择地接受广告内容甚至拒绝。
　　（4）广告中介
　　广告中介包括媒体和传播活动。媒体是传播广告信息的物质载体，在企业与消费者之间起着沟通作用，尤其是大众媒体具有传播速度快、影响范围广、说服力强等优点，因而受到企业的欢迎。恰当地选择媒体，可制造出巨大的冲击力。企业也可以把广告信息融入活动内容之中，使广告具有娱乐功能和感染力。
& & （5）广告费用
　　广告费用包括直接费用和间接费用。直接费用是指企业自制广告所花的费用。包括广告活动前期的调查、策划、设计和制作的费用；广告活动中期的发布费；广告活动后期的广告效果调查费用。间接费用是指企业委托广告公司所花的费用，如给广告公司的广告机构办公费、广告人员工资、应交纳广告税款、广告利润留存等。&
　　　二、广告的分类 &
　　　根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。以下介绍一些常用的广告类别。
& & 1、根据诉求对象划分
　　　（1）消费者(零售)广告。即以产品的最终消费者为宣传对象，由产品生产者或是经销商向消费者进行传播的广告。
　　　（2）工业用户（产业、生产资料）广告。主要是指向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息的广告，经常发布在专业杂志或专用媒体上。
（3）商业批发广告。即以经销商为传播对象的广告。
　　　（4）专业广告。主要是指针对职业团体或专业人士的广告。此类广告大多是介绍专业产品的，一般在专业媒介上发布。
& & 2、根据广告覆盖面划分
　　　（1）国际广告。指广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介(因特网、西方一些大的传播集团)或者通过国外目标市场的传播媒介发布的广告。
（2）全国性广告。即在全国性的大众传播媒介（如中央电视台、人民日报等）上发布的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，费用高。
　　（3）区域性广告。指限定在国内一定区域内的广告。区域性广告的产品往往是区域性需求较强的产品，如加湿器、防滑用具、游泳器材等。
　　　（4）地方性广告。指采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使当地受众使用或购买其产品的广告。广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。
　　　3、按照诉求目的划分
　　　（1）产品广告。指以促进产品销售为目的广告。通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众的关注，产生直接的广告效果。
　　　（2）企业（形象）广告。是指以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。
& & 4、按照诉求方式划分
　　　（1）感性诉求广告。指广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，激发人们对真善美的向往，从而使受众对产品或企业产生好感和购买欲望。
　　　（2）理性诉求广告。通过展示或介绍，用有说服力的、富有逻辑性的阐述来论证产品的利益，说服受众采取购买行动。
　　5、根据广告媒体划分
　　　（1）大众媒体广告。如广播、电视、报纸、杂志和网络广告。
　　　（2）小众媒体广告。如户外、售点、邮递等。随着科学技术水平的不断提高与发展，小众媒体广告在不断地增加。
& & 6、根据广告产品市场寿命周期划分
　　（1）报道式广告。一般用于产品的投入期，主要是介绍产品的性质、用途、使用方法和价格等，使消费者了解产品，产生初步需求。
　　（2）劝导式广告。一般用于成长期和成熟期。主要宣传产品的优势、特色，以树品牌形象，培养消费者的偏好。
（3）提醒式广告。用于衰退期，主要是提醒有使用习惯的和购买习惯的消费者别忘了购买该产品。
　　　三、广告创作的原则
　　　1、真实性原则
　　真实性是指广告必须用准确的语言文字，实事求是地介绍、宣传产品或劳务。西方广告界流行着这样一句格言：“真实是广告创作的生命，诚实是最好的广告策略。”我国广告法规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循诚实信用的原则。”
广告创作者应该本着为广告主、为消费者和广告公司负责的精神，以实事求是的诚实品格，创作出能够赢得消费者信赖的作品。如果弄虚作假、言过其实，不仅会坑害顾客，也会使企业失去消费者的信任，导致经营的失败，情节严重者还会受到法律的严惩。
& & 2、感召性原则
　　感召性是指感染力和号召力。它着眼于消费者的需要，引发消费者注意和兴趣，使其产生信任感，进而采取购买行为 。
　　耐克公司在开辟女性市场时，在拥有众多女性读者的《生活时尚》杂志上，登载了这样一则广告：“在你一生中，总有人认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健缺乏天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚决地说你不行。除非你自己证明你行。”这一广告获得了巨大的成功。
3、 效益性原则
　　广告是一种经济活动，是以赢利为目的的。产品广告、劳务广告和企业形象广告都具有经济效益性。美国可口可乐公司自日在亚特兰大的报纸上首次刊登广告，一百多年来广告从未间断过，他们的信条就是：成功在于广告。好的广告能给企业带来巨大的经济效益。
4、 科学性原则
　　广告宣传具有很强的科学性，它涉及到商品学、心理学、营销学、传播学、社会学、文学、美术、物理学等多门学科的知识。只有掌握了这些知识，才能创作出优秀的广告作品。
5、 艺术性
　　广告的感染力就在于艺术性。好的广告从设计构思、文字图像，到外观造型等各个方面，都要做到构思精巧、布局合理、主题鲜明、色彩协调、格调高雅，给人以美感。如德国的一则苹果广告：画面上是一个红红的苹果，带着一片绿叶和晶莹的露珠，上面落这一只蜜蜂。（说明苹果新鲜、香甜）然后苹果变换成少女美丽健康的脸庞，同时是与画面浑然一体的广告词：“一天一个，健康快乐。”
6、 民族性原则
　　每个民族都有自己的特点，广告要适应不同民族的风格与特点。南方黑芝麻糊广告以传统的小点心摊为场景，通过回忆的手法，反映了中华民族文化中尊老爱幼、宽厚平和的传统美德，充满了浓浓的乡情，给人们留下了深刻印象。
　　　四、广告媒体
广告媒体是指借以实现广告主和广告对象之间联系的物质工具。广告媒体具有传播功能，能为广告主传递企业信息和产品信息，带来经济效益；能给消费者提供产品或企业的信息，指导消费。
　　1、广告媒体的种类 &&
　　　（1）电视媒体
　　电视媒体是实力最强、技术最先进、广告业务收入最多的媒体。在今后相当长的时期内，电视媒体仍将保持一个较大的市场份额。
　　　优点：
　　传播范围广、受众多；
　　集视听于一体，生动形象，能激发多种心里活动，使人产生深刻的印象。
　　　缺点：
　　针对性不强 ，无法针对目标消费者受进行宣传；
　　受众往往是被动接受广告信息的，所以宣传效果差；
　　稍纵即逝，需反复播放；
　　费用高。
　　　（2）广播媒体
　　优点：
　　覆盖面广，受众多，在电子传媒中普及率最高；
　　给人以想象的空间；
　　制作方便灵活，传播最迅速；
　　具有伴随性，收听方便，不用集中全部注意力，可边听边做其他事情；
　　制作成本低。
　　缺点：
　　具有即逝性，记忆率低；
　　具有被动性，不像报纸杂志可主动选择；
　　形象性较差，不易记住。
（3）报纸媒体
　　　优点：
　　覆盖面广，发行量大，读者广泛而稳定；
　　信息传递迅速，以及时准确著称；
　　选择性强，读者可以掌握阅读时间、地点和速度；
　　表现方式灵活多样，可据用户的要求进行设计；
　　保存时间长，便于查找 ；
　　制作简便，费用低。
　　　缺点：
　　有效时间短，多数人只读当日报纸；
　　内容庞杂，不易引起注意；
　　图片传真效果差，对视觉刺激弱，形象表现力不如杂志电视。
　　　（4）杂志媒体
　　　优点：
　　针对性强。除为数不多的综合刊物外，多数杂志都有明显的专业性。读者明确稳定，一般为专业人员或爱好者，他们关注本行业的广告信息，具有较强的理解能力；
　　信息生命周期长。信息量大，精度读率高，分多次才能读完，这样，读者与杂志广告的接触率就较高；
　　印刷质量较高。纸张质量、印刷质量高于报纸。色彩丰富，制作精美，形象逼真，能产生强烈的视觉刺激效果；
　　编排整洁、灵活。多独占一页，醒目突出，阅读时干扰少。杂志篇幅多，选择余地大； &
　　具有较高的专业权威性，宣传效果较理想；
　　受众多为主动阅读，记忆效果好。
　　　缺点：
　　出版周期长，多为周、半月、季、半年刊，时效性差。不适于做流行性、季节性产品的广告，传播速度比广播电视报纸慢得多，难以形成轰动效应；
　　影响面窄。因多数杂志专业性强，读者面窄，广告影响面窄；
　　设计、制作、印刷费用较高。
　　　（5）DM媒体（直邮广告）
DM媒体是指将广告信息直接寄送或递送给特定的受众的一种媒体形式。包括销售信、明信片、宣传小册子、说明书、商品目录、电子邮件招贴画、企业刊物、样品、证订单等。
　　　优点 ：
　　保留时间长。它是广告主寄给潜在消费者的印刷品，与受众经常接触，可供受众主动地反复地阅读。
　　灵活性较强。（与报纸、杂志比）版面、色彩、数量、发布时间地区、对象等完全由广告主自行决定。
　　针对性强。
　　费用低。
　　　缺点：
　　效果较差 。
　　注目率低。
　　对潜在消费者无诱导作用。
　　　（6）户外媒体
　　户外媒体是指在露天或公共场所传播广告信息的媒体。包括路牌、屋顶、柔灯箱、霓虹灯、大屏幕广告、充气模型等。
　　良好的市场选择性。广告主可根据目标受众的区域分布选择适当的地段或地点设置广告，使宣传具有针对性；
　　费用低。
　　展示时间长，与目标消费者反复接触，到达率高，是较理想的提醒性媒体；
　　形式灵活，无时间和版面的限制。
　　　缺点：
　　信息内容有限；
　　易损坏。
　　　（7）售点广告媒体
　　售点广告媒体是指销售点或购物场所内的各种广告的总称。包括店面形象、商场环境形象、橱窗、展台、柜台、时装模特、电视墙、壁面和标志牌等。
& & 优点：
美化购物环境。好的售点广告如同艺术品，能美化购物环境，使顾客对产品产生积极的情绪，增加购买欲望；
加强广告信息对受众的影响。各种售点广告能唤起受众的潜在记忆，想起以前接触过的产品信息；
　　诱使受众产生购买欲望。凭新颖的图案、绚丽的色彩、巧妙的构思、别致的造型等吸引受众，使其产生购买欲望。
　　便于顾客就近观看产品，售点广告多为实物广告，给人以真实可靠的感觉。
　　　缺点：
　　设计要求高； &
　　清洁度要求高，成本费用大。售点广告媒体多为立体模型货产品实体，落灰后难清理，需要花费一定的人力物力来保证其整洁，否则会影响宣传效果；
　　宣传面窄，仅限于光顾并注意观看的人。
（8）国际联网媒体
　　日美国著名的wired在网络版上首次发布了广告，其后，网络广告迅速发展为第五大媒体。
　　传播范围广；
　　跨越时间地域和文化的限制
。网络广告使用国际通用文字，各国、地区受众都能接受。受众可自由地选择信息的内容和接受信息的时间、方式；
　　形式多样。无版面和时段等限制，可采用文字、图形、动画、声音、三维空间等各种表现形式；
　　费用低；
　　传播迅速，时效性极强。
　　　缺点：
　　广告效果难以评价；
　　技术要求高，广告人员要有较高的英文、广告、计算机知识；
　　受众不明确，广告主无法辨明受众的真伪与特征，无法准确地进行分析。
2、选择广告媒体应考虑的因素
　　　（1）媒体的性质与传播效果
　　不同性质的媒体在公众中的可信度不同，因而传播效果也不相同。一般来说，国家级媒体的影响力较大。
　　（2）产品的特点
　　产品的质量、包装、类别、所处的生命周期阶段、价格等对媒体的选择都有影响。如大型机械设备、操作复杂的高科技产品，需要详细地介绍产品的构造、原理、性能、使用和维修等知识，应选用说明书、直邮广告、报纸、专业杂志媒体；时装、化妆品和珠宝等，需要借助色彩来表现产品的视觉效果，应选用电视、杂志和网络媒体；超市中的产品应选用包装媒体；乐器需要用听觉检验产品性能，应选用电视、广播媒体。
　　　（3）目标市场的媒体习惯
　　目标消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教和习惯不同，所接触的媒体也各不相同。如果企业的目标消费者是农民，应选择广播、电视媒体；如果企业的目标消费者是女性，可考虑选择《时代姐妹》《中国妇女》杂志等。
　　　（4）媒体的成本费用
　　不同媒体的收费标准不同，企业要在保证获得较好的广告效果的前提下，综合考虑各种媒体的优缺点，选择最恰当的媒体，尽量减少媒体的费用开支。
　　　（5）其他
　　选择媒体时，还要考虑媒体的传播范围、传波速度和市场竞争状况等。
　　　五、广告效果的测定
　　测定广告效果是广告活动的一个重要组成部分，是广告调查的一项重要内容，是检验广告活动成败的重要手段，它标志着上期广告活动的结束和下期广告活动的开始。
1、 广告效果的特征
　　　广告效果是指广告通过媒体传播后所产生的影响，包括经济效果、社会效果和心理效果。广告效果不同于其他经济活动效果，主要表现在以下几个方面：
　　　（1）迟效性 （滞后性）
　　消费者接收广告信息时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受广告影响的程度不同。有的受众可能反应快一些，他们在接触广告的短暂时间里，被激起了购买欲望，很快采取了购买行为。而大多数受众则反应较慢，他们需要用较长的时间去收集材料、反复考虑，然后才能购买，这样就会使广告生效时间的向后推移。
　　所以，广告的迟效性使广告宣传效果不能很快、很明显地显现出来。企业不能单纯地用短期内的销售效果去评价广告的最终效果，而应准确地把握广告产生作用的周期，准确地确定广告效果发生的时间间隔。
　　　（2）积累性
　　一是指时间的积累。即对于某一次广告宣传，受众可能没注意到或者当时注意到了但是很快就忘了，很难取得立竿见影的效果。但通过反复地接触广告，受众会逐渐加深对广告的印象。因而某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。
　　二是指各媒体的积累。多数广告的传播都是由各种媒体组合进行的，消费者在多种媒体上接触同一产品广告，会在心理更好地积累起对广告信息的印象。所以，某一时期的广告效果也许是多种媒体上的广告共同宣传的结果。
　　　（3）间接性
　　某消费者购买产品后，如果对产品很满意，对品牌产生了信任感，就会经常重复购买或建议别人去买。这样，就间接地扩大了广告的效果。
　　　（4）竞争性
　　由于市场竞争激烈，各企业同类产品的广告战会使宣传的效果相互抵消一部分。如一个品牌的冰箱广告容易被记住，而数十个品牌的冰箱广告就分散了对某一单个冰箱广告的记忆效果，使受众对各种品牌的印象都很模糊。
　　2、广告效果的种类
　　　（1）按广告效果的内容层次划分
　　按广告效果的内容层次划分有经济效果、心理效果和社会效果。
　　经济效果是指广告活动在增加企业利润方面的效果，是广告活动最基本、最重要的效果。消费者心理效果是指广告活动在消费者心理上的反应程度，是一种内在的、具有长远影响的效果。社会效果是指广告活动在社会文化教育等方面的效果。
　　　（2）按广告活动的周期划分
　　按广告活动的周期分，有短期效果、中期效果和长期效果。短期效果是指广告在短期内产生的效果，它不能反映广告的全部效果。如对季节性、流行性产品的促销广告一般只强调短期效果。长期效果是指广告对企业长远发展所产生的效果，如企业形象广告注重的就是长期效果。
3、广告效果测定的原则
为确保广告效果测定的科学性和准确性，在测定过程中必须遵守以下原则。
　　　（1）针对性原则
　　广告效果很难准确地测定，所以在测定时，一定要有明确具体的目标，然后针对目标选择相应的手段和方法，以减少干扰，增强准确性。
　　　（2）可靠性原则
　　在广告效果测定过程中，对每一项工作都要本着认真严谨的态度进行，不可忽视任何一个细节，要进行多次测定。
　　　（3）综合性原则
　　影响广告效果的因素很多，其中的可控因素有预算、媒体的选择、刊播时间、播放频率等；不可控因素有国家有关法规的颁布、目标市场的文化水平、风俗习惯等。对各种因素要进行综合分析，以排除片面性。
　　　（4）经常性原则
　　由于广告效果具有滞后性、积累性和间接性，所以在当期广告效果中往往包含着上期广告的延续效果和其他促销活动的效果。此外，在复杂的市场环境中有许多干扰因素，如媒体的相互冲击、竞争对手的攻击性等。所以，广告测定只有经常做，才能较准确地反映出广告的真实效果。
　　　（5）经济性原则
　　在广告测定的各项工作中，要开动脑筋，创造性地工作，尽量以较少的成本，获得较高的效益。
　　　（6）有效性原则
　　有效性是指所测定的结果是否达到了测定的目的。在广告效果测定的过程中，要根据测定目标的要求、经费的多少、测定人员的技术水平等具体情况，选取最经济、最有效的测定方法，选择真正有效的、能确切代表效能的因素作为衡量标准。
　　　（7）客观性原则
　　广告效果测定是一项十分复杂的工作，一定要以科学的态度、运用科学的手段进行，不能凭主观去“想当然”，否则可能会得出错误的结论，给企业带来损失。
& & 4、广告效果测定的方法
　　（1）广告心理效果的测定方法
　　广告心理效果测定的内容包括广告知晓度、对广告内容回忆状况、受众偏好等。广告心理效果测定的方法主要有认知测定方法、回忆测定方法、态度测定方法、综合测定方法、要点打分法等。
　　（2）经济效果的测定方法
　　经济效果的测定方法主要有广告费用比率法、广告销售效果比率法和广告效益法等。广告费用比率法是指某一时期广告费用支出占销售额的百分比。广告销售效果比率是指某一时期销售额的增长率占广告费用增长率的百分比。广告效益法是指广告前后的销售额之差与广告费用之比。
　　　（3）社会效果测定的方法
　　社会效果测定的内容主要包括广告对价值观念、消费观念和社会风气的影响，在测定时要本着真实性原则和社会规范原则进行。社会效果的测定方法众多。
　　　 & & &
　　　　　　　　第三节 &人员推销策略
人员推销是一种古老的促销手段，一直沿用至今。
　　　人员推销是指推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品是人员推销的三个基本要素。其中，推销人员和推销对象是推销活动的主体，所推销的产品或劳务是推销的客体。
二、 & &人员推销的特点
　　1、双向性
　　人员推销是由推销人员与消费者面对面地进行信息沟通。一方面，顾客能得到关于产品的特性、用途、使用方法、价格等方面的信息，另一方面，推销人员能了解到顾客对产品性能、规格、质量、价格、交货时间等方面的要求，并及时地反馈给企业。
　　2、灵活性
　　人员推销的方法有很多，推销人员可以根据潜在客户的特点随时调整自己的方法和策略，有针对性地进行推销。
　　3、完整性
　　推销人员能完成从寻找顾客、发现顾客、介绍产品、提供建议、帮助挑选、技术指导、成交，直到售后服务和反馈信息的全部过程。
　　4、针对性
　　推销人员在正式推销前要进行调查，确定推销对象，拟定具体的推销方案。这样就减少了无效劳动，提高了成功率。
& & 5、公关性
优秀的推销人员能赢得顾客的好感，与客户建立起长期的友谊，为企业赢得忠诚的顾客，这实际上起到了公关的作用。
7、 影响范围小
人员推销基本上是一对一的促销活动，只有与推销人员接触过的顾客才能接受到产品信息。
8、 费用大。
　　　二、人员推销的程序
& & 1、寻找顾客
　　人员推销的第一步是寻找顾客，只有找到了推销对象，才能进行推销。推销人员寻找顾客的途径如下：请现有的和过去的顾客推荐潜在顾客；查阅电话簿、企业名录、统计资料、报刊杂志等资料；询问供应商、非竞争性的推销人员、有关协会负责人等。
　　　2、访问准备
　　找到了目标顾客后，要做好访问准备。如要了解目标顾客的情况；准备好本企业及产品的相关资料和样本；了解竞争者的相关产品的情况；确定访问的时机和方法。
　　3、进行推销
　　事先预约，要想办法被顾客接见，否则推销就无从开始。
　　推销人员的衣着应得体或尽量与顾客的衣着相类似；开场白要明确；对待顾客要彬彬有礼。
　　在陈述推销内容时应以产品性能为依据，着重说明产品给顾客带来的利益。叙述要充满信心并恰到好处。
　　尽量认真清楚地解答顾客提出的问题，不能随便应付；注意倾听顾客的意见，不能与顾客争论，对于顾客的一些抵触情绪或异议，可以有技巧地进行解释或化解。
　　密切注意顾客发出的可以成交的信号，包括顾客的语言、动作、评论和提出的问题等，及时抓住成交的机会。也可以用打折、免费赠送等方式诱使顾客做出购买决策。
　　4、保持顾客
　　推销人员不能把推销看成是一次性的交易，而应有长期的战略眼光，把这次成交看成是下一次推销的开始。要继续关心顾客，了解顾客对产品的意见，帮助他们解决问题，并发展与顾客的个人友谊。
　　　三、推销人员的素质
　　一个优秀的推销员应具备以下要素：
& & 1、道德素质
推销人员应遵守职业道德，以高度负责的精神来塑造和维护企业的形象，要设身处地为顾客着想，真心诚意为顾客服务，实事求是地介绍产品，不可欺瞒哄骗顾客。
　　　2、心理素质
　　推销人员每天要面对各种各样的顾客，因而必须具有良好的心理素质。凡是优秀的推销员都是经受过多次挫折与打击、遭遇过尖刻拒绝的人。
　　　（1）自信
　　自信是成功的第一秘诀，成功的推销员都是有自信心的人，否则将一事无成。例如，2001年，美国布鲁金斯学会的学员乔治.赫伯特成功的把一把斧头卖给了小布什总统。当时所有学员都认为把斧头卖给小布什总统是不可能的，然而唯独乔治没有退缩。他认为，
把一把斧头卖给小布什总统是完全有可能的。他知道总统在德克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是，他就给小布什写了一封信，信中说：“有一次我有幸参观你的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质变得松软。我想你一定需要一把小斧头。但以您现在的体质看，这种小斧头显然太轻，因此您需要一把不甚锋利的老斧头。我这正好有一把这样的斧头，他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。倘若你感兴趣的话，请按这封信所留的地址，给予回复。”就这样，乔治成功的把这把斧头卖给了总统。乔治成功的秘诀很简单，信中展现的说服力只是一个方面，决定他成功的，是他不因为有人说这一目标不能实现而放弃，也没有因为这件事难以办到就失去自信。为此，布鲁金斯把一个刻有“最伟大的推销员”的金靴子奖给了他。从某种角度来看，这个奖并不表明乔治的销售技巧有多高明，而是奖励他那颗坚不可摧的信心。
　　资料来源：/zcp417/blog/item/fcf5d7cae20b.html
　　（2）自我调控能力
　　在促销过程中，推销人员要控制好自己的情绪，不能因为自己情绪不佳或顾客刁难而怠慢顾客，要尽量让顾客感到愉快。
　　（3）坚韧的耐力
　　推销人员应具有较强的心理承受能力，能忍受挫折的打击，用坚韧的毅力去克服重重困难，直到达到目标。
　　（4）应变能力
　　在推销过程中，经常会遇到一些意想不到的情况，要求推销员必须有较强的应变能力，能巧妙地扭转不利的局面，使推销工作顺利地进行。
　　（5）交际能力
　　我们常说，功夫在诗外，推销的功夫也可以说是在推销之外。埃尔默.莱特曼是美国推销界的传奇人物，他在介绍经验时说，他从不销售人寿保险，而只是建立联系，然后就会有许多人向他买保险。丰富的关系群体是推销人员的宝贵资源。
& & 3、仪表素质
　　推销人员首先要把自己推销出去，然后才可能推销出产品。良好的个人气质和推销行为有助于增强推销人员的说服力。
　　　（1）穿着得体
　　良好的仪表与装束不仅能给推销人员自身带来自信心，更能引起顾客的好感，为沟通的顺利进行创造良好的条件。
　　　（2）谈吐得体
　　谈吐体现着一个人的教养与个性。推销人员在与顾客沟通时，要语音清晰，语速适中，充满热情和感染力。同时还要耐心倾听顾客的意见。
　　　（3）行为得体
　　在推销过程中，行为也是一种推销语言。适当的手势运用、赞许地点头、会意的目光接触都能造成一种良好的沟通氛围。而不良的习惯和动作，如：坐姿不雅、挖耳朵、咬指甲、敲打桌面、翘二郎腿等很可能引起对方的反感，导致推销的失败。
　　　4、业务素质
　　（1）推销人员要有灵敏的市场嗅觉，善于捕捉市场信息，能正确地判断和把握市场机会。
　　（2）要熟知产品的性能、规格、特点等，熟悉竞争产品的情况，有技巧地把产品介绍给顾客，使顾客产生兴趣和购买信心；
　　（3）了解企业概况、竞争、市场、消费者心理与行为、企业管理等方面的知识。
（4）掌握推销技术，能更有效地接近和说服顾客，提高推销效率。
　　（5）推销人员除了具有专业知识和推销技巧外，还要拥有广博的知识，因为顾客的爱好是各种各样的，而共同的兴趣爱好是缩短与顾客之间距离的重要因素。一个人的兴趣往往是自发产生的，但是推销员为了能更好地接近顾客，必须培养广泛的兴趣。
　　　四、推销人员的管理 &
企业为了实现营销目标，必须对推销人员进行有效的管理。
& & 1、推销人员的挑选
　　　挑选出优秀的推销人员是销售工作成功的关键。因为优秀的推销人员的工作效率远远地高于普通的推销人员。企业要进行谨慎的挑选，避免有潜质的推销人员的流失。挑选的方法有笔试、面试、笔试与面试相结合、实践考核等。
& & 2、推销人员的培训
对于挑选出来的推销员，企业往往要对他们进行培训，使他们能尽快地适应工作。宝洁公司有完备的培训体系和完善的管理体系，它喜欢选用大学毕业生，认为经过培训，白纸似大学毕业生能很快地接受宝洁的文化理念和运作模式。
& & （1）培训内容
　　企业知识。包括企业的历史、经营理念、生产过程、产品方向、技术能力、财务状况、竞争地位、业绩和规章制度等。
　　产品知识。包括产品的质量、性能、规格、原材料、价格、维修与保养等。
　　市场知识。包括目标市场、顾客的购买动机和购买习惯、竞争对手的策略等。
　　推销技巧、程序与方法。
& & 国家有关政策与法律法规。
& & （2）培训方法
　　　培训的方法有举办短期培训班进行课堂讲授；讨论；示范；模拟训练；实习等。
　　　3、推销人员的报酬
　　　报酬是否合理影响着推销员工作的积极性，推销人员的报酬通常有以下几种形式。
　　　（1）单纯薪金制
　　　是指在在一定时期（每月）内，推销人员都可获得固定的收入，而且该收入与工作业绩无关。此法便于操作和管理，但不利于调动推销人员的积极性。
　　　（2）单纯佣金制
　　　是指将推销人员在一定期间内的销售业绩与报酬直接挂钩，业绩越大报酬就越多。此法有利于调动推销人员的积极性，提高公司的销售额，但会影响推销人员对企业的忠诚度。
　　　（3）混合奖励制
　　　是单纯薪金制和单纯佣金制的结合。在推销人员的报酬中，一部分是固定的，另一部分是根据推销人员的业绩按一定比例提取的。此法既有利于销售队伍的稳定，又能起到激励作用。
　　　4、推销人员的考评
　　　推销人员的考评是指企业对推销人员的工作业绩进行考核与评估的过程。它是企业调整促销策略乃至营销策略的依据，也是合理地分配报酬的依据。
　　　（1）收集考评资料
　　　这是做好考评工作的前提。需要收集的资料有推销人员的工作报告、企业的销售记录、顾客的评价、企业内部其他员工的评价等。
　　　（2）制定考评标准
　　　企业要按照一致性与差异性的原则，制定出公平合理的并具有激励效果的考评标准。主要包括销售增长量、一定时期内新顾客的增加量或减少量、平均访问次数与时间、每次访问的平均费用、毛利等。
　　　（3）正式考评
　　　按照考评标准对每个推销员进行评价。
第四节 & &
&销售促进策略
　　　一、销售促进的特点
　　　销售促进是指企业为在短期内刺激需求，增加销售量而采取的一系列促销活动。它具有以下特点。
　　　1、见效快
　　销售促进以强刺激的方式，以机不可失、失不再来的吸引力，给消费者提供了一次特殊的购买机会，可以在短时间内引起轰动效应，使销售额迅速增长。
　　　2、临时性的促销手段
　　销售促进属于短期行为，短期的促销行为往往是以大量的资源投入为代价的，而且从长远来看，它不能使企业获得忠诚的顾客。
　　　3、可能会贬低产品的价值
　　此方式如果运用不当，会产生消极的作用。如条件过于优厚、宣传攻势过强，会使消费者怀疑产品的质量，导致促销活动的失败。
　　　二、销售促进的方式
　　　销售促进包括针对消费者的销售促进方式、针对中间商的销售促进方式和针对推销人员的销售促进方式。
1、 针对消费者销售促进方式
（1） &赠送样品
　　　是指企业免费向消费者发放样品，使消费者能直接认识和亲身体验产品。赠送样品的方式有挨家派送、店内发送、邮寄发送、随其它产品附送等。
& & （2）优惠券
　　　是指企业送给消费者的一种凭证，持有者在购买某种特定产品时可少付一部分价款。&
& & （3）有奖销售
　　　是企业给购买产品的消费者的奖励。有奖销售的形式有很多种，常见的有幸运抽奖，即顾客只要购买一定量的产品，就可得到一个抽奖机会，多买多奖；也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。奖品有现金、实物、提供免费服务和兑奖券等等。
& & （4）退款
　　　是指在消费者购买产品后向其退还部分货款。
& & （5）特价包装
　　　是指企业以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有减价包装和组合包装两种。减价包装是指将包装内的产品按正常零售价格打折出售，并把原价和现行的优惠价标在包装上或者标签上。组合包装是指把两种相关的产品包装在一起（如牙膏和牙刷），以较低的价格出售。
& & （6）赠印花
　　　是指企业在消费者购买某种产品时，每次都赠送一定数量的印花，当印花累计到一定数量时，可以用来向出售者领取一定的现金或实物。
　　　（7）免费试用
　　　是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。
　　　（8）操作示范
　　　是指根据消费者眼见为实的心理，在现场进行操作示范，打消消费者的顾虑，使其萌发购买欲望。
　　　（9）竞赛
　　　是指通过举办智力竞赛、知识竞赛的方式，让消费者按照竞赛的要求，运用知识和技能来赢得奖品。赢得竞赛不仅要凭借参赛者的本领，还要靠运气。竞赛的内容一般都是与举办者的产品相关的问题，奖品多为举办者的促销产品。
& & （10）产品保证
是指企业对产品的质量做出的某种保证或者对售后服务的承诺。
& & 2、针对中间商的销售促进方式
&（1）折扣
是指企业为鼓励中间商购买而给与的价格优惠。包括数量折扣、功能折扣、季节折扣等。
& （2）资助
是指企业为鼓励中间商购买和宣传本企业产品而给予的实物或现金。
& & （3）销售竞赛
　　是指企业为推动中间商完成推销任务而采取的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。这一方式可以提高中间商的销售热情。
&（4）业务会议和展销会
　　企业邀请中间商参加自己举办的业务会议或展销会，在会上介绍商品知识，接受询问，引导中间商购买。
　　3、针对推销人员的销售促进方式
　　主要有销售竞赛、贸易展览会、提供学习机会、提供各种服务等。
　　　三、销售促进的实施过程
& & 1、确定销售促进的目标
　　销售促进目标是企业促销目标的一个组成部分。针对消费者的目标有增加老消费者的购买量，吸引新的消费者，争取竞争者的顾客等；针对中间商的目标有鼓励经销新产品，鼓励淡季购买，培养忠诚客户等；针对推销人员的目标有鼓励推销新产品、开发新市场、推销淡季产品、增加销售量等。
2、 选择销售促进的方式
根据企业的实际情况，选择恰当销售促进方式。
3、制定销售促进方案
销售促进方案应包括以下几个因素。
（1）规模。认真研究销售促进活动的成本与效益之间的关系，确定一个最佳的刺激规
（2）对象。是指销售促进活动所针对的现实的或潜在的消费者。
（3）途径。是指通过什么形式或媒体与消费者沟通。
　　（4）时间。是指活动的开始时间与持续时间。
　　（5）预算。是指估算费用支出。
　　4、销售促进方案的试验与实施
　　企业在正式实施销售促进方案之前，往往选择几个适当范围的市场，分别实施不同的备选方案，然后将各个市场的促销效果进行比较，选择出最优方案。将选中的方案投放到企业的目标市场中正式实施。
　　5、销售促进的效果评估
　　销售促进的效果一般有两种评估方法，一种是对活动前后的销售变动情况进行比较，另一种是进行消费者调查。
第五节 & &
&公共关系策略
公共关系是指企业或组织为了获得社会公众的信任、支持和合作，树立企业良好的形象，而运用各种传播手段进行的一系列沟通活动。公共关系的主体是企业或组织，公共关系的对象是公众，公共关系的工具是各种媒介。&
　　　公共关系能收集与分析各种营销信息，提出合理的建议，供决策者参考；能够协调企业与各方面的关系，创造良好的舆论氛围，为企业的发展开辟道路。
　　　一、公共关系的基本特征
　　　1、公共关系的目标是树立良好的企业形象
　　企业在营销过程中会与各种组织或个体发生联系，公关部门的任务是努力完善各种社会关系，树立良好的企业形象，为企业的发展创造条件。
　　　2、公共关系的对象众多
　　人员推销、广告、销售促进的对象基本上都是中间商、消费者或用户。而公共关系的对象是包括上述内容在内的社会公众。，主要有企业内部公众、政府、新闻媒体、竞争者、协作者、顾客与社区等。
　　　3、公共关系的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展
　　企业只有遵循这一基本原则才能获得公众的信任，才能与协作者实现双赢，才能健康地发展。
　　　4、公共关系是一种信息沟通
　　公共关系活动能把企业的信息传递给社会公众，使公众了解并信任企业；也能把公众的信息传递给企业，使企业在制定战略和策略时力求与公众利益保持一致。
　　　5、公共关系是一种长期活动
　　公共关系不是“救火”，而是一项持之以恒的工作。它必须着眼于企业的长远发展，有计划有步骤地进行。
　　　二、公共关系的活动方式
& & 1、宣传性公关
宣传性公关是指通过精心策划一特殊的事件，巧妙地利用大众传播媒介向公众传播信息，以展示和树立企业形象。
&如美国联合碳化钙公司一幢高达52层的总部大楼竣工后，正在为找不到合适的宣传办法而发愁时，发生了一件“怪事”：一大群鸽子飞进了这幢新大楼的一个房间里，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。公司的公关顾问得知此事后，立即产生了灵感，下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。然后，打电话通知“动物保护委员会”。请该会迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会派人带着网兜前来捕捉。
同时，公关人员又电告新闻机构：在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的捕捉鸽子“事件”。新闻界被惊动了，纷纷派记者进行现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了三天时间。在这三天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。
　　　　　　　　　　　　/userlog1/53777/archives/.shtml#
2、赞助性公关
　　赞助性公关是指通过赞助公益事业来建立企业形象。社会公益事业包括体育、教育、社会福利、生态环境、精神文明建设等。如日，五粮液集团宣布投资赞助中国射击队，中国射击队员的集体形象成为五粮液集团的形象代言人，五粮液成为中国射击队唯一指定的庆功酒。
3、危机性公关
　　危机性公关是指企业在面临危机时采取的公关行动。在危机出现时，企业要如实报道事态的进展，及时采取措施，争取在最短的时间内控制事态的蔓延。
　　百事可乐的“针头事件”堪称应对危机的典范。有一位太太从超市买了两筒百事可乐给孩子。回家喝完一筒后，无意中将罐筒倒扣于桌上，竟然有枚针头被倒了出来。这位太太立即向新闻界捅出此事。可口可乐公司趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”消息，就立即采取了措施。一方面通过新闻界向那位太太道歉，请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐的信任，感谢她给百事可乐把了质量关，给予她一笔可观的奖金以示安慰。还通过媒介向广大消费者宣布：谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，百事可乐公司在生产线上更加严格地进行质量检验，并请这位太太参观，使其确信百事可乐质量可靠。百事可乐公司游刃有余的处理了这个危机事件，显示出巨大的创新精神。
　　　　　　　　　　　　http://www.chinavalue.net/Article/Archive//18940.html
　　4、服务性公关
　　服务性公关是指通过提供优质服务来获得的公众好感与信任。
　　有这样一个著名的公共关系案例。英国航空公司所属波音747客机008号班机,准备从伦敦飞往日本东京时,因故障推迟起飞20小时。英国航空公司妥当地安排乘客改乘别的班机。但有一位日本老太太坚决不换班机，结果飞机修好后，这架飞机上只有她一个乘客，15位空姐为她进行贴身服务。消息传开后，全世界的媒体相继报道此事，英国航空公司获得了巨大的声誉。
　　5、交际性公关
　　交际性公关是指通过茶话会、舞会、宴会、招待会、专访、慰问等形式，加强与他人的接触，培养与建立感情，形成广泛的社会关系网。
　　如假日集团在长江上游的一家四星级酒店刚开张不久，就连续淘汰了两个年轻美貌的公关部经理，德国老总亲自挑选了一位30多岁的女经理，告诉她上任后的第一周内必须想出八件事情，在当地交上八位新闻界的朋友。结果这位女经理邀请当地的记者协会与酒店白领搞了一场足球比赛，一下子为酒店交下了远不止八位的新闻界朋友。
　　此外，还有维持性公关、防御型公关、征询性公关等。
三、公共关系的工作程序
& & 1、调查研究
　　收集各种资料，分析企业在公众心目中的印象，发现存在的问题。
　　2、制定公关目标与公关方案
　　企业要在调查的基础上，根据所处的营销环境和企业的发展阶段确定公关目标。然后根据公关目标制定具体的公关方案：包括公关的对象、公关活动的方式、宣传媒介、活动预算、日程安排等。
　　　3、实施公关方案
&执行公关方案，并对公关方案作进一步的修改与完善。
　　4、公关的评估
　　根据公关目标评估公关的实施效果。评估标准有接收信息的目标公众的数量，改变原有观点与态度的目标公众的数量，发生所期望的行为的目标公众的数量，重复购买率，具体的购买动机等。通过评估，发现成绩与问题，为以后的公关活动提供参考。
　　　 & & &
& &深度促销：玩的是心跳
　　　随着市场重心由一级市场向二三级市场的逐级下沉，营销人员也开始慢慢告别过去在二三级市场广种薄收的时代，迎面而来的是二三级市场的精耕细作。然而，二三级市场的消费潜力相对一级市场而言要狭小许多，在一级市场花两万块钱搞一次促销可能会收获十万元的利润，而在二三级市场特别是县级市场花两万块钱做促销可能连一次促销的销售总额还达不到两万块钱，但如果只投入一千块钱搞促销可能又连基本的广告传播费用都不够。“弃之可惜，食之无味”，投入过少则达不到效果，投入多了又得不偿失，面对特别的县级市场，营销人员要如何谋划才能使县级市场的促销活动精彩迷人呢？
　　　一、广告传播，联手公关降成本
县级市场虽小，但要在地方电视台或是黄金地段做一个有效的广告，花费的钞票可不少。营销人员要低成本传播品牌形象或促销信息就得学会另辟蹊径，如借用某些官员喜欢搞政绩工程的心态开展公关活动,并从事产品品牌宣传或促销信息传播就很不错。
笔者一个从事家电业的朋友就曾经利用教师节将公关提升、品牌形象建设和促销信息的传播搞得有声有色，真可谓是一石三鸟。
首先，针对教师节一般由乡镇级政府部门向当地的先进教师授奖这一情况，他们找到了该县负责教育的县委副书记和副县长，提出给每乡镇的先进教师提供一次免费的抽奖活动，奖品以电饭煲、洗发水、洗衣粉等实用物品为主每乡镇各提供价值200元的奖品（注，该地乡政府给先进教师的奖金一般是30元），同时向所有的教师提供一张面值30元的购物优惠券用以购买冰箱、彩电、洗衣机，有效期四个月。考虑到该地区讨价还价的习惯，还特别声明该优惠券最好是在已经和经销商谈定价格交钱的时候再出示，以免经销商虚报价格。当然，作为回报，两位县领导也同意将各乡镇学校面向公路的围墙免费半年提供给该公司作为品牌形象与教育兴国主题相结合的公益广告的宣传栏。
领导需要招商引资等方面的政绩，公司需要提升形象增加销量，只要有了共同点民政结合也就不是件难事。最后，该公司共花了四千多元的奖品赞助，送出了近两千张购物优惠券，而收获的却是当地电视台新闻报导三次，实用的免费广告墙壁三十多块，当然，最主要的是还回笼了近六百张的购物优惠券和不错的口碑传播，真可谓是名利双收。
现在回想起来，如果当初换一个方式，直接降价或返现促销，效果又会怎样呢？一是促销的可信度会大大降低，除非是大品牌比较透明的价格做一次促销，否则老百姓对这种促销活动的第一反应就是这家伙想在我面前玩这种表面降价暗中提价的把戏？没门！老百姓因为所受的教育不多因而自我保护意识比一般人更强，他们对不熟悉的事情有着更多的恐惧感，因此对某些促销花招持不信任态度也很正常。其次是要让这些产品受众知道这个促销信息还不知道要费多少周折才能办得到。六百张的优惠券回笼，当然有一部分是教师的亲属持优惠券来买电器的，但教师的口碑宣传使他们相信商家没有骗他们，所以他们非常珍惜这种机会，而该公司利用的正是这一点。借用正面人物做宣传，像这种可信度比较高的口碑传播可不是在大街上把几千张优惠券派送出去就能办得到的，更何况还有免费的形象宣传基地呢？
既搞好了政府公关、提升了品牌形象，同时也达了促销出货的目的，联手公关进行促销活动效果还不错吧。
& & 二、人员促销，心动才能行动
很多销售经理都在思考这样的问题：“我赠品也送了、POP也挂了、陈列也搞了，为什么某某商店的销量就是得不到大的提升呢？”
原因可能有两个，一是该店的售货员没有专心卖你的产品，二是他的销售技巧有问题。而上专职促销员是解决这个问题的好办法，在一级市场的大卖场，大家也是经常借用上专职促销这一招来提升销量的。可是，从投入产出比来说，在县级市场上专职促销还并不现实，那么，要如何做才能让这些小零售商的售货员变成我们的专职促销员，如何做才能让他们卖得更好呢？
心动才能行动，首先是要售货员心动。在一般情况下，终端推力的大小取决于售货员，而在零售商目前的薪酬体制中，售货员卖这个品牌的货与卖那个品牌的货、多卖一台货与少卖一台货差别并不大。你要让售货员卖力销售你的产品首先就得给他一个心动的理由，而让售货员心动之下成为你的“专职促销员”也很简单，那就是私底下按销量给他提成。笔者就通过给某售货员15-20元/台的提成使得县级市场某零售商的销量由每月5台左右上升到了每月8台左右。
售货员心动之后，接下来就得让顾客心动了。无论是日常的售卖还是促销期间的导购，单店销量提升最主要的一环就是售货员能把售卖话语说进顾客的心坎里。虽然我们还没有实力在县级零售商那里上专职促销员，但只要我们能把售货员培训好，也会起到不错的效果，而终端拦截的必杀三招则是在培训售货员时最不该忘记的内容。笔者在公司没有大的费用作拉力提升的情况下就是通过依靠售货员的强力拦截来提升销量的。
& & 1、激发顾客需求，阐述利益满足。
顾客心动的前提是其需求的存在，售货员的任务不只是把马儿拉到水边，而是要想办法让马儿觉得渴。除了产品的实用性安全性以外，顾客在购买这款产品时首先打动他的是产品的美观性、时尚性、品牌象征性还是产品的便利性、经济性又或者是良好的服务呢？不同的人需求的重点是不一样的，售货员应该学会针对不同类型顾客的需求来表达产品能给他带来的利益点。如，对价格比较敏感的乡镇居民销售一款利润较高的弱势品牌产品，售货员可以拿一款名牌产品来作比较：“差不多的质量、同样的保修，但两者之间的价格却差了一百多块，一百多块哪，要养多久的猪才能赚得回来啊。”而售货员要向当地先富起来的某些人推销一款利润较高的新上市的名牌产品如等离子彩电，则可以说：“这款虽然贵了点，但功能先进、款式新颖、名气也很大，省城里就有很多人买它，买款普通机虽然花的钱少了点，但也会让你身边的朋友觉得很不上档次，多没面子啊！”
前者针对的是顾客经济实用的需求，以低价和保修来予以满足，后者针对的是顾客的虚荣心，用的是产品的时尚性和品牌的象征意义来满足，人员促销的作用就在于针对各类型的顾客“对心下钩”。
　　　2、制造行业标准，展开心理拦截。
　　　“先生，你想买一个冰箱是吗？那你对判定一个优质冰箱的五大标准已经有了充分的了解了吧，比如说，第一是省电……”当有一天你的售货员也能用这种方式向顾客推销产品，那恭喜你，因为你的终端拦截能力又有了一个里程碑式的提升了。
上兵伐谋，当售货员把一款冰箱的某些共同标准和由独特卖点转变的标准植入顾客的心里后，这个顾客还会去买其它品牌的同类产品吗？一般都不会，因为其它品牌产品只符合其中的两三个标准，而由你独特卖点转变的标准是对手根本就不具备的。而越是价格高的产品销费者就越当心它不符合标准，在“行业标准”先入为主的引导下，顾客不买你的“标准产品”才怪呢？对于电器类等价格较贵的产品来说，在培训售货员提升销量的时候可要记得用上这一招哟。
& & 3、卖点阐述，结合顾客利益进行。
　　　这一点是对激发顾客需求进行利益满足的一种补充，很多售货员能够说出产品不同的特点和功能，但就是忘记陈述这个功能给顾客带来的利益。有些虽然能够把特点功能利益全部说出来，但对所有人都是同一个台词，因而实际效果也就大打折扣了。所以，在卖点阐述方面，售货员还得根据购买者是自己使用还是帮单位购买等不同情况分别设置不同的销售台词。
& & 三、促销谋划，因地制宜定细节
“市场部，请火速将我地区的促销赠品由调和油改为花生油，A片区”、“市场部，请火速将我地区的促销赠品由调和油改为粟米油，B片区”。或许有一天，当你坐在总部办公室制定促销方案的时候，也会遇很多类似的问题，中国的老百姓怎么了？怎么这样怪异一个？
中国的老百姓并没有怎么，真正怎么的是那些在办公室里面闭门造车的促销策划人员。在细节决定成败的今天，单靠拍脑袋定方案的做法已经不太现实，策划人员在做促销方案的时候至少都应该考虑到两个方面的问题，一是不同地区的风俗习惯，二是不同阶层消费群的心态。某电器公司在一次促销对抗中就充分的考虑到了第二点。
盛夏时节，对手在某地级市的12个县开展了一次声势浩大的“买风扇送牙膏，买风扇送洗衣粉”的大型促销活动。作为竞争者是退让还是跟进呢？如果要跟进的话是照搬对手的做法直接对抗还是另辟蹊径打击对手呢？
买风扇的大部分都是乡镇居民，对于喜欢捞点实惠的农民伯伯来说，买风扇送牙膏送洗衣粉可谓是好钢用在了刀刃上。按同样的方法做促销肯定会起到不错的效果，但照抄照搬对手的做法送个牙膏或是送块毛巾也会让同行笑话。
正在大家讨论如果借鉴创新的时候，一个老大爷卖了五十斤米还倒贴了二十元真钞票的小道新闻激发了大家的灵感。为什么不送微型的电子验钞笔呢？
通过市场调查，很多乡镇居民和城镇居民都对假钞票的害人把戏深感恐惧，但花几十块上百块买个大的验钞机既不划算也不方便，如果能送他们一个微型的电子验钞笔那绝对是正中下怀。就这样，促销对抗开始了，为保证促销效果，该公司还花了五百元印制了一万多张单色宣传单在各停车场派送，在派单宣传和居民口头传播的作用下，很多买风扇的人都跑到了该公司指定的零售商那里购买产品。一个多月下来，一支批发价才1块5的电子验钞笔把价值两块多钱的牙刷和洗衣粉打得叫苦连天再也没有还手之力。同样是针对消费者的心理战，能不能赠送让老百姓更心动的物品成了促销大战中制胜的关键，要把消费者的心跳玩起来，就得把握到他们心里最强烈的那个需求。
做市场就是做人的心理，二三级市场精耕细作的前提就是把握好相关人群的习惯和心态，只有把握好了这一关键点，我们才能想办法在保证向渠道商压货、向消费者采用推拉战术取得成效的同时，做到营销成本的降低
“深度促销，玩的还是心跳”要的就是在减少费用投入的同时能让消费者的心跟着我们的促销节奏跳起来。
　　　 　 & & &
& & & 资料来源：第一营销网
　刘孝明　2008 01 网友评论 简洁版
　　　　该案例给了你哪些启示?
　　　 & & &
&清扬PK海飞丝：“去屑教父”争锋记
出剑讲究快、狠、准、变、奇，一式攻到中途变招突现，看似无心实则有意，直击对手要害。一等一的高手却能在数招之前就预测到对方的几种变数，提前做出各种应对，并在防守的同时进行反击。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，也是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。
2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。
在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢？
& & 商战前传：变与应变的智慧
清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计？要以什么样的形象出现在消费者面前？如何在第一时间拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击？这一直是清扬上市前致力解决的问题。
为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买a与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。
1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至15%，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示：有去屑需求的用户大多是成人，通常a都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。
然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这一形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。
围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
面对清扬更年轻的定位，海飞丝其实并没有进行太多的干涉与防守。宝洁相关人士表示：“新品最大的市场武器是新，新就代表了新鲜、新颖、个性，但我们认为海飞丝最大的武器在于长时间积累起来的口碑、20年培养出来的忠诚用户和强大的品牌信任度。对于海飞丝而言，要做的只是在未来的营销中快速反应，并时刻寻找弱点将竞争对手一举击溃。”
& & 广告战：烟雾弹与将计就计
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。
表面看来，清扬的第一拨广告慢了一小拍，而且完全在海飞丝的算计当中。
　　 当圈内人士开始为清扬上市“受挫”感到一丝惋惜时，清扬上市推广小组的人却在暗笑：“太好了，他们中计了。”
惊人的内幕是：清扬正在利用这种假象一步步地诱使海飞丝走上清扬希望的歧途。
& & 两周以后，清扬
“6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得信赖。
广告主题、传达消息的基调完全变了。“现在你还记得住6大功效吗？记不住了？很好！”清扬上市推广小组工作人员说，“那个广告不过是我们抛出来的一个烟雾弹，希望对手接受，并针对这一广告内容展开大批量的广告围剿，而清扬真正想传递给消费者的信息，是从小S代言广告开始的。”
两周时间，足以使对手明知有误，也无法更改了。
其实，联合利华从一开始谋划清扬在中国的上市，上市推广小组内部就组建了两派，一派代表清扬，另一派代表竞争对手。竞争对手派策划一切可以想到的方法，攻击清扬，其目的是找到对手无法想到的攻击方式。最终，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派制作了烟雾弹广告。
就在海飞丝还没有什么反应的时候，清扬展开了又一轮次的进攻——推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片属于纯粹的产品宣传，以清扬法国技术中心为画面背景，将“男性头皮是不同的”以研究成果的方式表现出来，正式将清扬“男士系列”推向消费者。
& & 至此，清扬的广告烟雾终于散尽。
而面对清扬筹备已久的广告策略，海飞丝很快调整了自己的广告对策，打出“信任牌”，并更换了最新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”。这个新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”的宣传，更使海飞丝的广告变得耳目一新，而广告结束语“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”更是让消费者对海飞丝再次充满信心。
时间到了6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补前期在明星代言中的劣势。无论是形象还是档次，海飞丝选择梁朝伟作为代言人都无懈可击，而梁朝伟成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质也和海飞丝有着非常一致的一面。
随着时间的推进，双方的广告战逐步脱离了“口水战”阶段，进入了正常的投放。综合来看，清扬与海飞丝的广告较量势均力敌，进攻方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方也做到了滴水不漏，反应迅速。
& & 公关战：制造并利用危机
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。这一数据被清扬在日后的公关媒介发布中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。海飞丝受到了自进入中国以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。
借助海飞丝遭遇信任危机，清扬开始大举进攻，策动了一个以“千万人挑战，头屑不再来”为主题的产品体验活动，在全国超过2000个终端向消费者提供免费试用装，并现场为消费者进行头皮检测。试想，在对一个品牌不信任的同时，有一个品牌提出了更新的理论，并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑，为什么不接受呢？
面对这样的情况，海飞丝也充分调动了自己的媒体工具开始反击。进入5月，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，包括“清扬是否真的在全球34个国家销售？为什么只有1亿人使用清扬产品”等，同时，一些网站上也开始出现了质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。在配合这些舆论引导的同时，海飞丝进一步加大了广告的投放力度，并且联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会，于6月22日在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会，同样也以头皮健康专家的身份对当前国人去屑问题展开讨论。这一专业会议在不少媒体上进行了传播，在一定程度上遏制了媒体对海飞丝专业性的质疑，并使媒体的质疑焦点转向了清扬。而清扬亦步亦趋，在7月4日邀请了全球四大皮肤健康协会之一的国际美容皮肤科学会（IACD），联合召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。在会上，清扬公布了最新临床实验报告，报告显示了所有接受临床实验的中国消费者在持续使用清扬四周以后头屑不再出现。这次公关活动看似为化解危机而策划，实则使清扬进一步确立了自己的专业品牌形象。清扬内部人士表示：“如果没有危机，我们也许没有机会将我们的研究报告以专业的方式去向大众展示。”
随着竞争的激发，双方在一段时间内都将焦点引到了自己身上，这无疑也是一种双方默许的竞争钳制态势。在短短几个月内，海飞丝与清扬通过几个回合的进攻与防守赚足了眼球，清扬加强了品牌的渗透并初步建立了自己的专业品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市场淡忘。对于垄断者海飞丝而言，尽可能地肃清竞争对手，也未尝不是一件好事。
& & 终端战： 垄断与联盟
由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34.90调整为30.50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。
面对这样的情况，清扬开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。卖场对于商家的要求就是两个，第一是价格要低，给卖场的利润要高；第二是看你是否可以调动消费者的购买积极性，充分拉动店内的客流。海飞丝无疑是在第一点上打动了终端，而清扬则在如何帮助终端提高人流量上发力，与各卖场合作展开了一系列行动。从4月起，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流，终端给予了不少店面资源，如免费堆头、终端POSM陈列等方面的支持。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，以满足一些喜欢尝鲜但不愿大投入的消费者试用产品。进入6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。种种行为都大量提升了商超的人流，促进了商超与清扬的合作兴趣，也让清扬自己的商业联盟逐步成形。
& & 双赢结局：没有失败者
清扬的高调入市无疑在表面平静的洗发水市场掀起了巨大的波澜，尤其是去屑洗发水市场，清扬竞争性的营销策略给海飞丝以很大的压迫感。作为领导品牌，海飞丝主动展开应对和防御，反应之快和应对之从容也略见一斑。所以，我们得以在2007年看到一场很经典的商业攻防战役，对手是两家世界级的日化企业——宝洁和联合利华。
通常来说，竞争者要想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20%。而投入的资金还要远多于领导品牌。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了针对性的策略。例如，发布具有挑衅性的电视广告，通过代言人具有煽动性的说法，将对手的尴尬置于大众的视野下；同时又为了避开对手的锋芒，推出区隔化的男性去屑产品，和对手避开正面的竞争。不得不说的是清扬的广告，几乎铺天盖地，在电视、网络、户外都大规模进行了投放，尤其是电视广告的投放规模可以说达到了近年来产品广告的一个新高度。在这样强大的攻势下，清扬的势能显得尤其高，竞争者似乎成了领导者。
作为领导品牌的海飞丝并没有一点轻视竞争者，反而显示出强大的应变能力和快速的反应能力。广告上频频接招，抢先发布“7大功效，彻底去屑”的电视广告，让对手慢半拍；推出梁朝伟版的“信赖”篇广告，应对小S的“指责”。这些都很有针对性。面对竞争者的咄咄逼人，最终以大气和温和的姿态化解。在终端的争夺上更是显示出领导者的姿态，率先的降价策略和对终端的抢占都给竞争者带来了很大的压力，使竞争对手不得不改变策略。
在短短的半年时间里，两大竞争对手在去屑洗发水领域展开了一场激烈的“厮杀”，作为竞争者的清扬显得信心十足，有备而来；作为领导者的海飞丝则是一一应对，游刃有余。两家企业、两个品牌都是胜利者。清扬的加入，对领导品牌构成一定威胁，把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了市场格局。
&资料来源：发表时间： 16:11:22
&来源：销售与市场 &作者：贾 伟
　　　在竞争中，宝洁和联合利华各采用了那些促销策略？
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。}