陶瓷行业初步分析报告
日期： 11:19点击：来源：原创编辑：清风
导读：湾田o中南(国际)建材总部基地奠基仪式在即，陶瓷企业战略联盟洽谈即将开始，实业公司全员上下都已踏上建材总部基地项目筹建的高速列车。为确保联盟洽谈乃至招商工作有的
一、产品简介和市场容量
二、市场状况和特点
三、典型企业经营状况及对行业的判断
四、陶瓷行业营销模式
五、对我司招商的启示
调研人员：
编制：湾田实业财务管理部
&&& 湾田&中南(国际)建材总部基地奠基仪式在即，陶瓷企业战略联盟洽谈即将开始，实业公司全员上下都已踏上建材总部基地项目筹建的高速列车。为确保联盟洽谈乃至招商工作有的放矢，了解陶瓷行业的市场容量、领先企业、营销模式，就显得非常必要。根据实业公司和集团财务部要求，实业公司财务部特对陶瓷行业进行了初步分析，供大家参考。
一、产品简介和市场容量
1、陶瓷产品简介
2、市场容量及趋势
&&& 从产量角度看，2009年中国陶瓷总产量为66亿平方米，占全球建筑陶瓷总产量的65%，中国出口占中国产量的10%；从销售收入看，中国建筑陶瓷2005年销售额为1400亿元，2009年为2600亿元，预计到2012年，销售额可达到3000亿元，年均增长12%。
&&& 今后我国30年城市化进程的庞大需求促进国内建筑业、房地产业的快速发展，并带动未来五年中国内建陶市场将保持高速发展，其中高档市场销售总额也有较大的增长，将上升到2012年的260亿元；2012年后，建筑陶瓷高档市场销售总额将持续保持15－20％的增长率。总体而言，今后十年至二十年内，未来中国的建筑陶瓷市场将有非常大的需求总量，强劲需求将保证国内建筑陶瓷产业的稳定发展空间。
二、市场状况和特点
1、生产的地理分布
中国陶瓷产地集中度非常高，广东占全国产量的34%，排名前4的省份占了全国产量的87%。
&&& 我国中高档建陶企业主要集中在华东的江浙沪和广东佛山产区，该部分地区的建陶企业装备相对较好，技术力量强，质量优良，品牌和知名度高。中低档建筑陶瓷产品的生产主要集中在广东部分及山东、福建、四川等地区，该部分企业产品同质化严重，式样花色雷同，市场处于自由竞争状态。
2、市场等级划分
&&& 建陶高档市场主要集中在消费能力较强的省会以上城市或较富裕地区地级市区域。按照国内各地区经济发展水平与主流消费群体消费能力之间的差异分析，可将国内建陶区域消费市场划分为六个等级。&
&&& 按以上划分，长沙建陶市场应属于三级市场；行业内对市场划分如此之细，说明建陶是一个高度成熟、复杂和竞争激烈的市场。
3、主要品牌市场地位
&&& 建陶高档市场的前七名企业，仅占领了1.7%的市场份额，市场高度分散，比房地产企业还要分散。诺贝尔排名第一，市场份额仅0.6%，鹰牌、东鹏等市场份额均在0.2%左右。
主要品牌市场占有率
4、主要品牌定位高度
&&& 根据各品牌的平均销售单价，可以大致判断各品牌的定位高度。从下图可知，欧神诺品牌定位最高，销售单价为122元/m2；其次为诺贝尔和亚细亚，为94元/m2;最低为冠军，为64元/m2。
5、主要品牌排名
1）根据网上的一些资料，陶瓷行业的主要品牌以及等级如下：
一线品牌：金欧雅、东鹏、新中源、欧美、冠珠、意利宝、蒙娜丽莎、马可波罗、奥米茄、斯米克、诺贝尔、冠军、惠达、嘉俊、金意陶、宏宇、金陶名家。
中高品牌：亚细亚、金牌亚洲、简一、罗马利奥、能强、特地、维罗、唯美、金舵、樵东、宏陶、蒙地卡罗、兴辉、萨米特、顺辉、王者、威尔斯、大将军、格莱斯、卡米亚、强辉、金科、嘉俊。&
中等品牌：博华、冠星、爱和陶、博德、长谷、华鹏、恒福、海棠、惠万家、金朝阳、朗高、利华、露华浓、利家居、路易摩登、美陶、升华、圣陶坊、上元、特高特、威廉顿、新里万、新中瓷、裕景、雅士高夫、欧文莱、荣高、圣德保、意特陶、圣凡尔赛、格仕陶、新南悦、紫砂。
一般品牌：伊诺、爱佳、彩蝶、帝舵、个性、红灯笼、华纳、恒诺、金怡、景业、康博、雷克、利维、麦德豪、名爵、迈克尔、玛拉兹、樵东、诗曼丽、圣罗兰、世外陶源、华伦天奴、神韵、上意、天工、迅驰、优诺、平安家园。
2) 根据中国陶瓷网的评估，这些品牌按细分品类排名如下：
主要品牌按细分品类排名
3) 陶瓷十大品牌评价：（非权威）
诺贝尔：位列十大品牌之首，虽然没有什么中国名牌产品、中国驰名商标之类的荣誉，因为他们根本就不需要，品质代表一切。
马可波罗：仿古砖领域的龙头老大，五千平方米以上的超大专卖店就是他们开始建的。
东鹏：佛山陶瓷企业的领军品牌，抛光砖新产品开发方面当之无愧的龙头；也是国有企业。
冠珠：这个品牌与新中源是齐名，销售也是在国内是非常不错的，中国名牌驰名商标都有。
蒙娜丽莎：该品牌特重视宣传，属于一种文化内涵的产品，当然产品质量也不错。不过产品方面，除了PP板，QQ板之类，好像没什么特色可言。
新中源：陶瓷行业圈地运动的始作俑者，也是第一家开拓多品牌经营的企业，新中源的生产基地在全国遍地开花，只是比较出名的品牌，只一个新中源品牌而已。
斯米克：老牌华东企业，质量可靠。
冠军：老牌台湾企业，近几年业绩下滑，名气下降不少，在国内已经没有从前的名声了。
萨米特：新明珠集团旗下仅次于冠珠的第二大品牌，陶瓷品牌的后起之秀。&
金牌亚洲：这是广东金牌陶瓷有限公司的新品牌，成立时间短，但是是一个后起之秀，目前拥有国内最先进的设备。
6、不同城市价格梯度
&&& 抛光砖产品不论是应用场所和市场的使用规模都处于主流地位，零售市场单价在100元/平方米以上建陶产品为高档市场。因此，抛光砖产品价格成为建陶高档市场的风向标。
不同城市零售价格梯度 （以欧神诺抛光砖渗花砖系列为例）
&&& 从上图可知，类似产品在不同城市价格梯度很大，说明建陶产品的区域性很强（价格差异是否如此大，需进一步调研）。
7、消费者购买决定因素
&&& 在零售市场，低档消费者最为关注的是价格，高档消费的决定因素依次为：1）品牌知名度 2）装修公司推荐（+用户口碑）3）价格4）产品花色特点。
8、陶瓷的产业转移
&&& 建筑陶瓷企业短期内迅速扩张，对资本的原始积累非常迫切，所以短期行为比较多。设备落后，对工人的权利不够尊重，对环境保护不得力。随着中国政府对可持续发展的重视，对环保及工人的权利保护越来越重视，2008年开始实行性的劳动法，而各地政府对环保的要求也越来越严格。以佛山市政府为例，2008年开始清理整顿当地的陶瓷企业，对当地陶瓷企业的用工、环保要求提高，并且强行将一些陶瓷企业关停。从而，引发了中国陶瓷行业的大迁移。&
&&& 全国建陶行业产业转移最明显的表现是由建陶核心区域向中西部大范围的产业转移，佛山产区、华东产区的建陶产品总量缓慢下降，新兴产区的总产量大量增加。江西地区建陶产业异军突起：在2007年之前江西地区陶瓷砖产量尚不足1亿平方米，3～5年的时间内，江西的生产能力将有较大的提升，将成为全国最重要的新兴建陶工业基地。
&&& 这一轮建陶产业迁移的特点主要表现在建陶产区优质企业主动向内地新产区进行产业梯度迁移：建陶制造从华东和佛山等中高档建陶集中产区向全国迁移；优质建陶企业通过产业迁移加快产业区域布局，并形成广东肇庆、广东清远、四川、江西（丰城、高安）、湖南、沈阳（法库）、辽宁、云南等一批新的建陶产区；同时，优质建陶企业的迁移也带动新建陶产区由低档建陶生产向中高档建陶生产提升。
9、陶瓷的产品发展方向
&&& 由于国家产业政策的调整，如2007年全国人大通过了《节约能源法修订案》，建设部和国家质监总局颁布了《绿色建筑评价标准》，推动和加快整个高档建陶行业向节能环保方向发展。
&&& 节能和环保主要表现在以下三个方面：
1）新功能建陶。产品以健康、环保等功能为方向升级而来的&新功能建陶&。如：负离子釉面砖（绿色陶瓷），自洁釉面砖产品（无菌陶瓷），镁质超白砖（无放射性）等。
2）绿色建陶。采用清洁生产，以低能耗、低污染、低排放为制造特点的&绿色建陶&。如：高强度超薄型抛光砖、高强度超薄型亚光砖。
3）新型建陶。以原料创新或制造工艺创新生产的&新型建陶&。如：属于循环经济模式，利用废弃余料为原料的轻质砖等。
三、典型企业经营状况及对行业的判断
1、行业效益
&&& 目前中国有4300家陶瓷生产企业，每家平均销售规模仅0.6亿元；其中国有、集体企业700多家，民营及外资企业3600多家。根据统计局的数据，陶瓷行业平均销售利润率为5%左右；由于陶瓷行业固定资产投入大，存货资产周转慢，净资产回报率很低。
2、典型企业介绍
&&& 经初步筛选，信益陶瓷（冠军品牌）为台湾上市企业。上海斯米克（斯米克品牌）为中国上市企业。亚细亚（亚细亚品牌）及鹰牌控股（鹰牌品牌）为新加坡上市企业。鉴于上市公司信息相对公开，我们选取上海斯米克和台湾信益陶瓷作为典型企业，来分析其经营状况。
典型陶瓷上市公司经营业绩 单位：亿元、天数
（信益利润率偏高主要为营业外收益）
3、对陶瓷行业的判断
通过上表的经营数据，我们可以得出对陶瓷行业的以下判断：
1） 陶瓷行业难以培育大型企业。斯米克和信益都是陶瓷行业知名企业，年营收规模不过10亿，这两个企业的市场占有率均不足0.4%；可能受土地资源和窑口的限制，导致企业不会大，也不会太小。
2） 陶瓷市场竞争激烈，营销费用高。营销费用率20%左右，需投入大量的广告促销、门面租金、运输仓储等费用，营销链接较长。
3） 陶瓷行业固定资产投入大。固定资产周转天数高达200天左右，1元固定资产1年才产生约2元的销售收入。
4） 陶瓷行业存货周转慢。存货周转天数为150天左右，说明陶瓷行业为库存式生产，需要为下游经销商囤积大量库存，以抓住任何销售机会。
5） 陶瓷行业净资产回报率低。由于行业销售利润率仅5%左右，但固定资产和存货周转慢，需要大量资金，进而需要大量净资产才能维持运作，净资产收益率自然很低，仅5-10%，远低于一般要求的20%的回报要求。
四、陶瓷行业营销模式
1.建筑陶瓷行业常用营销模式
&&& 中国建筑陶瓷行业营销模式，经历二十多年的发展，从最早的自产自销，到零散分布的陶瓷经营店，到集中形成的批发市场，到大型陶瓷批发中心，到现在建陶营销已经进入了一个全面营销的时代，其营销模式涵盖了多种营销手段。
1）、定点经销商模式：拥有九百六十万平方公里面积的中国建陶营销市场，自负盈亏的定点经销商模式解决了陶瓷企业销售管理跨度太大的难题，如今中国建陶企业，大部份都实行定点经销商营销模式，她能使企业减少销售渠道建设的投入，同时由于经销商熟悉当地的环境和市场，能够在比较短的时间内打开市场。&
2)、企业自建终端：建陶企业为了高效地控制终端市场，树立自己的产品品牌形象，维护和扩大产品的市场占有率，维护公司的价格体系，在建陶行业营销以定点经销商模式为主流的今天，仍有不少建陶企业自建专卖店或分公司，直接控制销售终端。目前华东地区的部分企业，如斯米克、诺贝尔等企业，以雄厚的资金实力，采用自建终端的营销模式；福建的大部分建陶企业，因其主流产品外墙砖的工地销售特色明显，长期以来一直采用自建终端的营销模式。企业自建终端的营销模式，是销售终端与企业绝对地保持同步的发展，一致的行动，但要求较高的终端建设投入，也增加了远程管理的费用与难度，一般资金实力雄厚的公司以及家族式建陶企业较多采用这种销售模式。
3）、大展厅战略：对建陶企业来说，实施&大展厅战略&，一是显示企业实力，树立企业形象；二是营造&体验式销售&环境。建筑陶瓷的&体验式销售&简单地说就是把时尚的家居文化设计和陶瓷产品展示联系在一起，根据不同的消费层次，把客厅、饭厅、卧室和厨房、卫生间做成样板房，经销商和消费者看到不仅仅是单纯的产品，而且是整体的空间效果。大展厅战略已经得到陶瓷行业的认可。目前，佛山陶瓷产区内豪华营销中心的建设蔚然成风，展厅面积也从数千平方米发展到逾万平方米，展厅的装修设计在豪华、个性、文化等多方位的拓展，并且有向全国终端市场纵深推进的趋势。
4）、区域大市场营销：广东中国陶瓷城、华夏陶瓷城、淄博中国财富陶瓷城等区域陶瓷大市场的建成，为建陶企业提供了国际化、环保化、智能化的新一代现代交易市场，区域大市场集中了各大中型建陶企的业经销店，根据建筑陶瓷、卫生陶瓷、工艺陶瓷等进行分区经营，使其产生规模效应，方便客户采购，并对市场实行仓储集中管理，引进现代物流，注重配套服务，使市场&社区化&。
5）、多品牌策略：现在大部分建陶企业，都拥有多个产品品牌，多品牌策略使很多建陶企业获益良多，在品牌竞争激烈的建陶市场，多品牌策略是一道亮丽的风景线，固守单一品牌的建陶企业已经很少，多品牌经营已成为陶瓷企业拾遗补缺、整合资源、增大市场份额、应对价格战的一种常规的应对策略。建陶企业推出不同档次、不同价位的多品牌产品，主要目的一是为了用不同的品牌来区分自己不同档次、不同类型产品，从而采用相应的营销攻略；一是为凝聚更多的经销商，扩大市场份额，多品牌策略已经成为我国建陶企业普遍采用的营销手段，多品牌策略应根据企业的自身条件来实现，如果陶瓷企业实力不足、规模不大，单品牌不够强势，过多的新品牌势必造成产品差异不明显，易造成经销商同室操戈、冲突加剧，类同产品在不同品牌的管理混乱。
6）、服务营销：服务营销是指将对客户的服务溶于产品的销售之中，用对客户的服务来促进产品的销售，现代建陶企业越来越注意营销的服务，保修、质量问题保换是服务营销的初级阶段，现在有不少建陶企业针对家装市场推出了免费设计的服务（如：鹰牌）。服务营销是一种以顾客为中心的销售模式，建立客户资源管理，开展产品的终身保养和维护服务，帮助客户解决使用产品过程中的一切难题，如：设计施工、维护保养等。
7）、设计师营销：在现代社会越来越多的人追求个性化、差异化的装饰设计，这样通过设计师设计，推荐选择产品，成为建陶产品销售的一个重要环节，建陶企业为了做好这个环节，所以有设计师营销，一方面建陶企业举办、赞助产品设计大赛，同时大打&文化牌&，更加重视产品文化韵味的展示，致力于在产品上附加更多的文化内涵，大打&文化牌&成为建陶产品的新形象。通过设计师营销，塑造自己的理念和文化，并运用先进、时尚的观念和文化来引导消费者，主动开拓市场。
8）、大额直销行销：大额直销是通过上下游企业强强联合，没有传统营销过多过长的环节，顺应个性化销售，减少库存，与客户建立长期战略合作关系。在建陶行业，与大房地产商建立大额直销关系，特别是大品牌直接对接，集团采购，大量批发，全面减少销售、采购成本。如：鹰牌陶瓷与恒大地产的战略合作，
9）、建材超市：建材超市是以明码标价、敞开售货、顾客自理、定量包装、计算机结算、满足一站式购物需求为特征的超市业态，是应用超级市场进行建材零售的一种销售方式。建材超市在发达国家已是一种成熟的、主要的建筑卫生陶瓷营销模式，近几年来，发达国家的著名建材超市连锁店都纷纷开进中国的大城市，1996年年底，全国第一家仓储式建材超市&天津家居&在天津落户。日，英国著名的建材超市B&Q&百安居&，率先在上海开办了一家连锁店。现北京、上海、天津、广东等16个大中城市里，较大规模的建材超市已经超过四十家。
10）、电子商务：电子商务目前在建陶行业的发展仍有一定的局限性，目前主要在B2B方面有一定的应用，大多建陶企业仅仅是利用了其中电子样板的传递，速度快，效果好，完整的建陶电子商务系统有待不断完善发展。我国建陶行业的全面营销还包含了其他形式多样的旅游营销、概念营销、体育营销等，各有特色与内涵。而且这种全面营销的时代还将继续发展下去，而不像一些欧美国家建陶营销主要以建材超市为主的模式。
2. 高档建陶产品的销售模式和终端销售渠道
&&& 从目前的情况看，高档建陶产品主要的市场渠道主要有一下几个方面：一是传统的区域品牌经销商代理制，二是品牌制造商分公司直营制，三是分销商专卖区零售制，四是超市销售，从而总体上形成经销商代理制、专卖店直销、分公司直营、超市销售等多层次的流通网络。
&&& 区域品牌经销商代理制拥有制造商的品牌授权经销，高档建陶制造商以区域独家代理为条件，要求经销商以专卖店的方式独家经营其品牌。品牌经销商又将其代理品牌，二次授权给分销商以专卖区的方式经营。
&&& 大型建材超市具备与建陶制造商谈判的能力，取得建陶制造商的品牌使用授权后经营，品牌经销商就由经营商变成对建材超市的服务商。大型建材超市如：百安居、HomeDept、东方家园、家福特、华美乐、好美家等，对传统建陶流通渠道造成很大的冲击。但由于建材超市集中的品牌有限，再加上超市的操作模式无法满足工程客户的要求，建陶行业的特殊性决定了超市难以扮演主角的角色。
&&& 部分品牌制造商采用分公司直营制，这种销售模式较为适合工程市场的销售，部分制造商在部分重点销售区域建立自己的销售分公司，直接介入建陶工程市场及零售终端市场，而在次要区域采用代理制和分销制。因此，建陶市场在很长一段时间里将存在多种渠道模式共存的局面。
3、不同细分市场的竞争模式及其典型代表
1）零售与工程市场并重的全面竞争模式：诺贝尔、东鹏、冠军、亚细亚、鹰牌。
&&& 采取这种模式的企业采用全国范围内全面建立销售网络，在零售、工程等两大类市场建立销售渠道。其运作特点是品牌知名度高、销售区域较广、销售渠道均衡、企业经营资源平均分配、产品结构完整。但这种模式的缺点在于各渠道销售优势均衡且不突出。
&&& 东鹏陶瓷是全面竞争模式的经典代表。其产品涵盖内墙砖、抛光砖、亚光砖，外墙砖，卫生洁具等五个大类产品，是全国建陶品牌中，品种和规格最齐全的生产商之一。东鹏品牌全面营销策略的核心优势来源于：
（1）完善的产品结构和优良的品质
&&& 东鹏陶瓷有限公司拥有完善的产品结构，产品涵盖整个建筑陶瓷、卫生陶瓷两大品类：内墙砖，抛光砖，亚光砖，外墙砖，卫生洁具等五个大类别产品，可以提供各类产品上百个系列，一千多种产品。形成庞大的产品集群。是国内最大的建陶产品制造商。
(2）强势品牌影响力
&&& 东鹏陶瓷是建陶行业首家被评为&中国名牌&和&中国驰名商标&的企业,获得 &国家免检产品&、&中国制造行业内最具成长力自主品牌企业&、&中国500最具价值品牌&、&中国建陶行业最具竞争力十大品牌&、&广东省著名商标&等荣誉称号。
(3）多渠道的立体销售网络
&&& 东鹏陶瓷倡导和实践&三度&营销，从广度、高度、深度上细化东鹏陶瓷营销模式，巩固产品的领先地位，提升其在行业内的影响力和品牌知名度，并对竞争格局与规则施加影响。
&&& 全面竞争模式尤其优越性，但其不足之处也显而易见：这种营销模式虽然区域大渠道广，但同时也因需求不一致而导致企业缺乏集中的竞争优势。东鹏品牌的产品结构中，零售产品与工程产品并重，产品线太长，企业经营压力很大。而且缺乏核心产品构成强势市场，产品覆盖中高档系列，品牌定位较模糊。
2）以零售市场为主兼顾工程的竞争模式：欧神诺。
该模式在建陶高档零售市场获得了较明显的优势。其运作特点是
（1）销售区广，可以覆盖全国
（2）产品创新快，创新品牌形象深入终端
（3）品牌销售优势集中在零售渠道。
&&& 欧神诺的细分市场营销采用聚焦高档零售市场的集中竞争策略。该公司2007年公开资料称：&欧神诺核心产品是抛光砖产品，占其销售的86%。其余釉面产品只占12%，亚光砖产品只占2%。&
欧神诺品牌核心竞争力的形成及其品牌的培育主要围绕细分市场营销展开，并取得明显效果。其竞争优势主要表现在以下几个方面：
（1）产品创新优势
&&& 欧神诺拥有投资两千多万元建成、代表中国建陶行业领先水平的R&D中心，承担企业的基础技术应用及产品设计研究。该中心是目前中国建陶行业内最早的、配套完善较齐全的、设备较先进的国际级R&D中心同时，该公司还在意大利萨索罗建有产品研发中心，不断加强与意大利、西班牙等陶瓷强国的技术交流与合作。
基于该公司在产品研发方面的较大优势，其在高档玻化砖、釉面墙地砖、亚光砖等建陶产品方面形成了较强的技术优势。尤其是抛光砖产品的研究及设计能力目前居行业前列。
（2）品牌优势
&&& 从&陶瓷时装化&概念的提出，到 &天下无砖&品牌营销理念的推广，该公司不断提升高档零售市场差异化的内涵。并因此获得&中国驰名商标&、&国家免检产品&、 &中国环境标志产品认证&、 以及&广东省著名商标&、&广东省名牌产品&、&全国用户满意品牌&、&建筑陶瓷知名品牌& 等多项荣誉称号。
（3）销售网络优势
&&& 该公司的销售网络遍布全国三十多个省份及直辖市，其合作伙伴包括：百安居超市，东方家园超市，华耐公司，惠泉公司，梅盛公司等建陶行业主要流通企业的同时，该公司在国内建设拥有800多家专卖店，遍布全国一二线大中城市，并向下渗透至三四线地级县级市。其全国直辖市，省级城市中，该公司的抛光砖零售额有相对优势。
偏重零售的竞争模式虽然可以通过零售渠道的构建获得独特的竞争优势，但同时也因过于偏重于零售而未能取得平衡竞争优势。如欧神诺品牌的产品结构中，适应零售的抛光砖产品的花色、质量均表现的较为强势，但釉面墙地砖、亚光砖均未能达到抛光砖的水平，且其产品过于集中在高档系列，缺乏中档产品而不利于工程市场的开拓。
3）以工程市场为主的竞争模式：斯米克。
&&& 该模式在建陶高档市场特定销售区域内的重点工程渠道获得较明显的优势。其运作特点是销售区域重点集中在特定销售区域的工程项目。
&&& 该种竞争模式的典型代表是斯米克，其竞争模式有以下特点：
（1）产品优势集中在高档工程产品，以工程为主的抛光砖占据其销售的77%。
（2）销售以直销为主。
&&& 斯米克品牌面对国内外市场进行销售，国内市场整体销售模式采取了直营直销与直营经销结合的模式，并逐步增加经销商销售的比重。该公司以斯米克建材为中心，建立以子公司、分公司、经营部为单位的销售分部，遍布全国各地，并形成完整的销售网络体系。通过这些直营的销售分部，直接向最终客户销售产品，此类客户主要为工程客户和普通消费者。
&&& 该总模式的不足之处是企业的花色品种数量不够丰富，一定程度上削弱零售渠道上的竞争力另外销售区域过于集中，很容易受到区域消费波动的影响直营直销与直营经销结合的销售模式管理难度较大，不利于全国范围的市场开拓。
4）建陶高档产品分渠道比重。
&&& 从下图可清晰看出，欧神诺以零售为主，零售比重达到80%；斯米克以工程销售为主，工程销售比重达到65%；中间品牌则是零售和工程并重。
建陶高档产品零售与工程渠道销售比重
五、对我司招商的启示
1.陶瓷行业的特点总结：
1）市场容量大，有成长性。
2）企业众多、品牌繁多、企业高度分散，无绝对领导地位的企业。
3）地理集中度高，高耗能、破坏环境，开始向中西部迁移；
4）行业进入壁垒低（技术、资金、市场进入门槛低）；
5）营销链条长，营销费用高，渠道为王；
6）固定资产投入大、制造商自备大量库存、需要铺货；
7）销售利润率低，净资产回报率更是低于资本市场基准回报；
8）品牌名称为崇洋的&拿来主义&（借用国外名人等），品牌塑造水平低；
9）工程和零售各占半壁江山；
10）替代品多（石材、木材、塑料等）
2.对我司招商的启示：
&&& 我司的建材总部基地符合陶瓷营销模式的&区域大市场&和&电子商务&两个，结合陶瓷行业的特点，利用&渠道为王&的产销力量对比，依托我司&建材总部基地&的后发优势，&以我为主，主动出击&，建议从以下几个方面做好战略联盟签约和招商工作：
1）战略联盟对象必须是行业前10名的企业，如诺贝尔、欧神诺等，最好有国际品牌；
2）展示区可分为&国际品牌&、&中国名牌&、&高档品牌&等多个分区，以容纳繁多的品牌和迎合各类消费偏好；首批侧重招纳工程销售为主的品牌；
3）留出足够的仓储面积和道路，以适应&超大库存、大进大出&的行业特点；
4）发挥&万吨港口&优势，积极开拓国际市场，匹配&国际建材&称号；
5）利用&石材&和&陶瓷&的协同优势，为陶瓷商吸引客源；
6）积极承接佛山等地区陶瓷行业的产业转移；
7) 在电子商务方面大胆创新和突破，并成为我司的竞争优势。
&&& 说明：本分析完全根据网上公开资料整理，很多数据和看法并不一定正确，后期如有机会，将展开对陶瓷企业和市场的实地调研，以获得陶瓷行业的第一手真实资料。
&&&& 建材更多信息：&&&&&&&&
&&& 附件下载：001280元/10电议
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