随着医药分离改革的实施，我国药品零售终端或将迎来好的发展趋势。　　中国药品市场有11万亿的容量，其中乡镇以上的医院占了9338亿，而零售终端渠道只占到区区2千亿。并且，进几年终端零售的增长率要远低于医院的增长率，所以造成零售终端的容量占比从三年前的20%滑落到现在的18.5%。　　医院药品市场接近1万亿　　目前，医药行业正面临房租、人员费用、装修等成本攀升，零售价、毛利率、净利润等下降的情况。药店经营者都在感叹兜里的钱在减少，药店难做，但其实不用悲观，未来中国药品市场90%的份额将流向连锁药店，因为医药分家必将实现，中国药品的天下必将是连锁药店的天下。　　零售行业虽面临诸多的考验，但是经营者、医药经理人付出诸多努力，首先在业态上跨界，拓展药妆、母婴、医疗器械等品类，甚至包括品牌价值的延生。可以说，药店在无所不尽其能地扩张自己的版图。然而药店在多元化的道路上一直受阻，前有社保定点、社区医疗拦路，后有电商狙击。　　据报道，中国即将成为世界第二大药品市场，但零售终端的老大年销售额仅在50亿左右。美国是全球第一大药品市场，其第一大零售终端沃尔格林，一年的销售额达到四千多亿人民币。也就是说我们零售终端的老大的年销售额是美国沃尔格林的百分之一。　　药店年销售额在整个药品市场容量中占比如此之低，但是社区医疗还拿着补贴和药品差价来抢占药店的市场。所以，药店必须考虑通过专业多元化来挤占医院市场份额，拥抱那八万亿的大健康市场，才是零售药店所要做的事情。　　药房托管没有想象中难　　如何争取医院的份额，首先考虑药房托管。尽管目前药房托管被很多工业诟病，但工业诟病的原因是药房托管挤占到他们的利润。　　总的来说，药房托管是连锁必须发力的。药店如果药房托管做不好，未来百强连锁可能就没有你的位置。这句话绝对不是危言耸听，就像刚刚提到的，我们的行业老大只做到50亿的销售额，美国的老大是5000亿，根结所在于美国实行医药分家，药店得到了医院的份额。所以，医院的药品市场药店必须去争取。　　然而，目前仍有很多连锁觉得，药房托管太“高大上”了，我们做不了，甚至连湖南老百姓大药房的谢子龙也说过“药房托管，要给医院3个点的利润，我们做不到”。但实际上，做药房托管远没有想象中难。　　康美最近就沸沸扬扬地托管了80家医院，而它主要是做中药部分的托管，未来如果它把西药也囊括进来，并且把药房改成康美药房的话，那康美药房的销售额必然进入百强。　　另外，华润广东医药有限公司前不久也刚刚把广州人民医院和中山医院的药房拿下，这两家医院的药房，一年大概有40亿的药品销售额。在这个基础上，如果华润再往零售方向发点力，那么大参林作为广东老大的地位可能就不保了。可以说，未来药品零售行业的变数就藏在药房托管当中。　　医院也正愁嫁　　如果说南京医院做药房托管的时候，医院是“18岁的小姑娘不愁嫁”，那么现在的医院已经成为了35岁的剩女，只要有个差不多的人就嫁了。　　为什么会这样？因为国家正在逐步实现药品的零差价，医院药品10%~15%的利润被砍掉，药房越来越成为医院的负担，如果医院一家家去跟工业要差价，那么成本会非常高。所以，现在医院的药房托管需求空前的强烈。　　未来，如果有哪个不知名的药房成为了中国药品零售连锁的老大，不要奇怪，因为有九千多个亿的市场正在等着被瓜分。之前和曲文浩总经理交流的时候，他说国大到2020年要达到400亿，觉得压力很大。我告诉他，不用有压力，因为未来的市场会很大。　　那为什么说药房托管、医药分家是一定会实现的？　　目前我们的医药卫生投入占GDP的1.5%，而WTO要求的最低投入是5%。也就是说，中国医药卫生投入水平远低于世界的最低投入要求，甚至不及乌干达。此外，中国在教育方面的投入也是全球落后的。我们小时觉得老师、白衣天使、医生等职位都很崇高，现在却经常见到负面新闻，这跟国家投入过低不无关系，让这些最不应该商业化的职业商业化了。这些矛盾是目前中国最尖锐的问题，所以也一定是国家优先解决的问题，因此，医药分家必将是国家优先重点解决的问题。　　今年年初，我们在山东威海和一家医院合作，他们和药店合作的欲望已经变强，态度也不再那么强硬，我们预计今年该部分的年收入会能达到1个亿。如果按照传统的连锁药店的做法，不花上三五年的时间，开上100家门店，恐怕很难达到1亿的销售额。所以，药房托管实际上是充满魅力的。　　托管做不了，合建药房呗　　如果做不了医院的药房托管，退一步可以和医院合建药房。目前医院和连锁药店合建药房的需求也是空前迫切。去年天津天士力，几乎和天津所有的医院合建药房，其中有很多合建的药房在第一个月就突破三百万的销售额。　　合建药房一来减小了医院的“药品零差价”损失，连锁药店会通过房租、返点等方式来填补医院的损失；二来满足了医院非医保病人的用药需求；第三，合开药房可以在一定程度上缓解医院的就医压力，因为和医院合作，药房更具有开门诊的资源，帮助解决患者的小病问题。目前有很多药房开在医院附近，其实也是在和医院抢夺市场，但是和医院合开药房，可以实现双方的资源共享，更好的达到双赢。　　此外，因为医保超支，造成很多地区医保固定付费，比如生个孩子最高报销五千元，超出的部分自己负责，造成医院大量压缩用药成本，那患者的用药需求怎么办？合开药房就解决了这个问题。这就是为什么天士力和医院合开药房的第一个月就能有许多门店突破三百万销售额的原因。　　而除了药房托管、合建药房，对于中小连锁药店来讲，药店联盟是不错的出路，但是联盟必须实现共同出资成立实体公司，才能真正实现中小药店抱团取暖的目的。　　希望通过斩断医药的联系，让售药腐败问题得到根本解决。}

心脑血管疾病治疗是中医药的擅长领域，也是中药企业布局的重要方向。米内网的数据显示，2022年，心脑血管疾病用药是城市公立医院终端第一大品类、零售药店终端第三大品类。2022年重点城市公立医院终端中成药大类格局2022年中国零售药店终端中成药TOP 5大类A股中医药板块市值前六的公司均有心脑血管用药布局，市值前列的同仁堂、以岭药业、达仁堂、天士力、步长制药等公司，心脑血管产品更是主要的利润来源。近期，白马在江苏、安徽走访了多个城市近50家零售药店，对心脑血管中成药市场有了更多感性认识。这次白马走访的城市是江苏无锡、常州和安徽亳州。为了让调研结果更有代表性，即使是同一个城市，也分散走访了多个不同区域的药店。比如在无锡，白马走访的药店分布在锡山、滨湖、梁溪三个行政区；在常州，分布在天宁、武进两个行政区。中医药治疗心脑血管疾病有优势根据国家心血管病中心发布的《中国心血管健康与疾病报告2022》，2022年我国心血管疾病现患人数3.3亿，其中脑卒中1300万人、冠心病1139万人、心力衰竭890万人、心房颤动487万人、肺源性心脏病500万人、风湿性心脏病250万人、先天性心脏病200万人、外周动脉疾病4530万人、高血压2.45亿人。华经产业研究院的数据显示，2021年心脑血管中成药院内、院外销售额分别为837亿、128亿元，合计接近千亿规模。常见的心脑血管中成药2022年零售药店端前20大常见的心脑血管中成药由于心脑血管疾病的慢性病特征，病人一般需要长期服药，中医药在心脑血管疾病的长期治疗上具有一定的优势。处方药在药店的购买情况心脑血管用药基本都是处方药，但在实际销售过程中，处方药的管理并不十分严格，只要药店里有，购买就不存在障碍。为什么要单独强调一下这个问题？因为很多人不了解，包括白马，之前一直以为药店处方药管理会很严格，了解之后才发现实际根本没什么关系。虽然用户在购买上不存在太多障碍，但在销售上处方药和OTC还是有一点差别的。比如，OTC扎堆的感冒药领域，一个典型场景是用户到药店让店员推荐，店员可能就会随便推荐一款，这款药要么利润比较大要么属于畅销药。但是如果是心脑血管的处方药，店员在推荐上就会谨慎很多。白马调研期间发现，如果以消费者身份询问，一般店员都会问“之前吃的什么药”“医生推荐的什么药”，只有极少数敢主动推荐。院内决定院外那么，这里就有一个关键问题——谁来决定心脑血管病人用哪款药？排除了店员推荐，其实无非两种情况，一种是用户（病人或家属）自主决策，这一类情况虽是处方药，但与OTC的销售模式类似；一种是医生推荐用药。用户自主决策，这种情况集中在经典名方上，如安宫牛黄丸、速效救心丸（院内:院外≈3.6:6.4），兼有急救备用、保健养生的需求；医生推荐用药，要么是医院药房缺这款药，患者自行到药店购买；要么是长期用药，患者嫌去医院麻烦，就会自主到药店购买。心脑血管用药在药店端存在区域集中的特点：医院相关科室医生的开药习惯决定了周边药店的销售情况。比如除了血塞通等常用药外，我们发现，在无锡锡山区东亭附近药店脑心通提及的频率稍高，梁溪区上马墩附近稳心颗粒提及频率稍高。（均为步长制药旗下药品，一年71亿的市场推广费没白花，50%的销售费用率不是盖的）如果这还不能说明问题，这里有一个儿科感冒药的例子，无锡某药店店员明确告诉白马，附近八院（无锡市第八人民医院，当地儿科实力较强的医院）的医生喜欢开小儿豉翘清热颗粒，所以该药店这款药卖得就比较多，达到葵花小儿肺热咳喘口服液/颗粒的两倍之多，尽管前者是处方药，后者是OTC药品。至于影响医生的决策，我想无非两个因素——一是药品本身的疗效好，二是药企的销售工作做得好。白马不是医疗相关从业人员，对医药代表的情况也只是有所耳闻，知道行业的普遍做法，但不了解谁家做得“好”、谁家做得“不好”。如果不做道德评判，单纯考虑模式本身，强势的销售政策是把双刃剑，优点在于强销售能力可以复制，即便自主研发能力不行，靠合作和引入品种也能成功；缺点在于这种模式在医疗反腐背景下面临政策风险，竞争优势能否持续是个问题。所以，靠销售能力打天下的产品最好别花医保的钱，如果不花医保的钱还能把东西卖出去才叫真本事。总之，除个别群众基础比较好的经典方药之外，心脑血管疾病专业性比较强，总体上患者会严格遵从医嘱，结果就是院内决定院外，药企的推广重心在院内。医保产品具有优势在走访过程中，各家药店会把能“走医保”作为卖点。所谓“走医保”，一是能用医保个人账户支付；二是能“走统筹”，也就是医保报销。目前大部分药店都开通了医保，用户可以直接刷医保卡支付；如果药品本身又在医保目录内，那么还可以按照一定比例报销。在实际销售场景中，很多消费者在意药品能否医保支付、能否医保报销，因此即便在零售端，医保产品也更具竞争力。单独聊聊安宫牛黄丸安宫牛黄丸是中国城市实体药店终端心脑血管中成药第一大品种，根据米内网的数据，2022年安宫牛黄丸在城市药店的销售额超过40亿，是零售药店终端仅次于阿胶的第二大中成药品种。但是从趋势上看，阿胶从2018年后持续下滑，安宫牛黄丸的销售额则大幅增长，极有可能超越阿胶，成为城市实体药店第一大中成药品种。2022年中国城市实体药店终端中成药TOP 20产品和其他心脑血管用药不同，安宫牛黄丸的主要销售场景就是零售。2022年安宫牛黄丸零售市场销售金额42.55亿元，B2C销售金额5.22亿元，两者合计47.77亿元；在等级医院的销售额为1.83亿元，院外零售市场的销售额占比高达96.31%。如果按照市场份额来看，北京同仁堂一骑绝尘，其次是南京同仁堂、广誉远、九芝堂等玩家。安宫牛黄丸药店端市场格局（2021年）但是，在白马调研的近50家药店中，仅有8家有北京同仁堂的安宫牛黄丸，且其中3家为同一连锁药店品牌。据无锡某药店店员反映，北京同仁堂安宫牛黄丸在本地基本没货。在无锡、常州，最常见的安宫牛黄丸品牌是南京同仁堂，九芝堂、广誉远、宏济堂、片仔癀偶尔能见到。在常州，宏济堂安宫牛黄丸在搞促销活动，多家药店力推。体培牛黄、人工麝香产品售价198一盒，天然牛黄、人工麝香产品售价498一盒；另外，买二送一、买六送六，相当于在上述价格下再打5折。安宫牛黄丸的接受度两极分化，有的药店反馈“没人买”，也有药店反馈称有病人点名要北京同仁堂的安宫牛黄丸，如果店里有货可以发动身边有需要的病友都来买。安宫牛黄丸典型的使用场景有两种：一种是一年吃一颗，一种是按照节气一年吃个几颗，大体上是满足心脑血管病人的保健诉求。真正在急救中服用的比例无从得知。这次调研还发现了一个“神奇”的使用场景：会有宠物店开方子，让宠物主人购买，给将死的宠物急救“碰碰运气”。安宫牛黄丸作为经典名方，有一定的群众基础；进入新型冠状病毒感染诊疗方案后，安宫牛黄丸的知名度进一步打开，产品影响力提升，市场快速扩大。不过，白马认为，安宫牛黄丸以零售为主要消费场景面临着专业背书不足的问题，需要消费者有一定的中医素养，而真正具备中医素养、中医保健意识的人群总体仍是少数。倘若能有较强的临床证据支持、建立起扎实的学术品牌，继而从院内影响院外，安宫牛黄丸的市场规模增长可能会更有动力。$同仁堂(600085)$片仔癀(600436)$广誉远(600771)（文中数据来自米内网、中康CMH、国海证券、华泰证券及网络；文章内容和观点仅供参考，不构成投资建议。投资有风险，决策需谨慎。）}

控销的本质是终端营销，更确切点说是“零售终端营销”。为什么说控销模式的本质是终端营销，或者叫零售终端营销？药品从厂家生产出来，需要经过商业公司、终端，在终端最终被消费者购买，这就是药品销售的过程。在这个过程中，有3大终端——医院、诊所和药店，以及3大销售模式——临床销售模式、商业分销模式和控销模式。在这三大终端中，医院属于医疗机构终端，其收入来源有多样性，提供的是整体医疗服务，药品只是其收入中的一部分，不属于零售终端。药店是典型的零售药品的零售终端。而诊所就比较特殊，诊所本身虽然也属于医疗机构，但是，诊所主要是靠零售药品获得收入和盈利，具有明显的零售终端性质，属于准零售终端，因而可以作为零售终端来对待。产品在零售终端的营销主要是2大模式：商业分销模式，也叫商务流通模式、商业渠道模式，就是厂家的药品通过一、二、三级医药商业公司分销到终端，再由终端销售给消费者。在商业分销模式中，厂家销售的重点环节放在商业公司，其销售活动主要是针对各级商业公司，而不是终端。而控销模式的产品虽然也通过商业公司配送，但是，控销模式销售的重点环节则是放在终端，放在药店，放在诊所，由省地县组成的三级营销组织针对终端进行销售活动。所以，控销模式实际上是终端营销。那么，终端营销有什么特征呢？终端营销有2大典型特征——人海战术和层级管理。零售终端的特点是点多、面广、分散、单位终端产出小。中国地大物博、人口众多，因而，服务于大众消费者的药店、诊所的数量庞大，分布广泛而分散，从城市到乡村，遍布省地县乡村各级市场，而每家药店、诊所的体量并不大，每种产品在每个零售终端的销量也不大。而零售终端这种“点多、面广、分散、单位终端产出小”的特点，决定了做终端营销必须有大量的销售人员去触达终端，去开发终端，去维护终端，这就造成了现在我们看到的“人海战术”，大量的县总出现在各个零售终端客户那里。从管理的角度看，每个管理者管理的下属的数量是有限的，厂家不可能去直接面对数量众多的县总，也无法进行管理，而是要通过层级管理来实现对县总的管理，从而最终实现对终端的可控性。所以，现在我们所看到的控销模式的三级模式——省总、地总、县总模式，不是说厂家非要这么做，而是终端的特点决定的，终端的“多、小、散”，决定了销售要搞“人海战术”，人海怎么管？需要层级管理。只不过我们控销这个三级管理演变成了“代理制”，各级底价承包、层层加价、层层压货，这是典型的代理商运作模式，所以，三级管理演变成了三级代理。有很多人认为控销就是控制营销，要“控产品、控价格、控渠道、控人员、控终端、控市场秩序”。其实，只要是营销都要有控制。没有控制不能叫营销。只不过在营销界，不用控制这个词，而是用“管理”这个词。不信，你仔细看看，各行各业，只要是营销，有不控制的吗？有不进行管理的吗？只要是营销，都要进行管理，都需要有控制。跟我们控销最相似的快消品营销不“控”吗？管得比我们还严。大客户营销不“控”吗？大客户营销也有直营模式，也有经销模式，直营模式对业务员也要管理，经销模式对经销商也要管理，也需要维护价格体系的稳定，否则，各级的利益如何实现？所以，控销不是我们所特有的，“控销”是营销的共性特点。当然，“控销”这个词有其历史原因，是因为当年商业分销模式的窜货、乱价、倒挂现象严重，价格体系难以维护，导致销售链上的各个销售环节失去了应有的利润，而被大家所诟病。而针对终端营销的控销模式则解决了这些问题，所以，控销才流行起来。不过，反观现在，控销也是“挂网、窜货、乱价”愈演愈烈，大有走当年商业分销老路的态势。控销不控，还能叫控销吗？控销不控就是自掘坟墓！现在控销越来越难做了，所以很多人都有疑问“控销还能干多久？”既然控销的本质是终端营销，只要终端还在，只要药店和诊所还在，针对终端的药品营销就会存在，控销就还会干下去。哪一天如果终端不存在了，也就是说，药店和诊所不存在了，控销当然也就没得干了。现在有一些公司绕过省总、地总环节，开始搞县总直招，如果大家都怎么搞，省总地总岂不危矣？终端营销的特征就是“人海战术”、“层级管理”。除非这些搞县总直招的公司在自己公司内部设置与省总地总相对应的管理阶层，否则，面对人数众多的县总，如何进行管理？没有管理如何控销？而在公司内部设置这么多省总地总管理岗位，需要公司有大量的人才储备，这在大部分公司都是不现实的事情。所以，不用担心省总地总没用了，对于大部分企业和公司来说，原先的三级控销模式仍然是最佳选择，省总代理仍然是大多数企业的选择。以上我们探究了控销的本质：以及终端营销的2大特征：从控销的本质出发，你会发现，对控销中很多问题的理解简单了，也让我们能够快速地找到解决问题的方法。比如从动销的角度看，终端营销也有2大关键点：如果终端客户能够主动推荐我们的产品，药店的店员能够主动推荐我们的产品，诊所的医生能够主动处方我们的产品，我们的产品就容易动销。如果消费者能够愿意购买我们的产品，产品也容易动销。那么，怎么才能让终端客户主动推荐我们的产品呢？做到2点：怎么让消费者愿意购买我们的产品？做到5点：本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请点击举报。}