重 / 点 / 聚 / 焦MA FEI JIU PIN DAO2018年以来，摘要酒连续几年保持着超过100%的高增长，并朝着50亿元超级大单品的方向不断靠拢，成为白酒行业高端单品打造的范本。文
蒋冰雁2022年3月以来，金沙酒业旗下大单品摘要酒可谓动作不断。3月4日，金沙酒业全资持股成立贵州摘要酒销售有限公司；3月14日，金沙酒业发布通知宣布珍品版摘要酒暂停发货；3月18日，宣布暂停开发专属摘要……一系列动作的背后，是为了确保珍品版摘要酒市场的有序、良性发展，同时也反映出摘要酒当下的良好发展态势。从2016年正式上市发布，到2018年开始广受市场追捧，再到2021年实现回款37.6亿元、同比增长156%，摘要酒已经走出了一条符合自身特性的发展路径，并朝着50亿元超级大单品的方向不断靠拢，成为白酒行业高端单品打造的范本。品牌战略：双品牌开启全新增长极白酒市场化运作20多年来，双品牌成为很多企业不谋而合的选择，也诞生了不少成功样本。诸如泸州老窖+国窖1573、汾酒+青花汾、沱牌+舍得等，都借助双品牌实现了企业的二次腾飞。品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，双品牌作为酒企发展的双驱动力，不仅能有效提升品牌力，还能带动业绩增长。企业走双品牌发展之路，高端品牌要另起灶炉，与原有产品完全区别，形成全新的品牌形象。摘要酒在发展战略层面，金沙酒业坚定选择了双品牌运营模式，形成了摘要和金沙回沙两大品牌，为将摘要酒逐步打造成为酱酒高端代表奠定了基础。2021年，金沙酒业对摘要和金沙回沙两大品牌进行了定位升级。摘要品牌新的定位为：来自赤水河上游贵州金沙的高端酱香白酒。一方面，产区的表达为摘要酒的品质与匠心赋予了更深层次的支撑；另一方面，“摘要酱香酒，高端新选择”的传播也更深入地渗透到了消费群体中。随着消费升级的整体趋势与百亿金沙的不断推进，摘要酒在金沙酒业的发展规划中占据着愈发重要的地位。其所承载的品质、品牌、高端等属性，不仅满足了更多消费者的需求，也带领金沙酒业站上了一个个新台阶。自2018年进行双品牌运作以来，金沙酒业实现了从区域性品牌向全国性品牌的重大转变，并通过双品牌的运营与IP打造，不断提升产品高度与品牌价值。目前，金沙酒业双品牌价值已经超过千亿，成为酱酒新一轮竞争中的“引领者”之一。在行业高端化、集中化发展趋势下，双品牌运营还将为金沙酒业带来更加广阔的发展空间。市场打造：坚定优商扶商打造样板市场回看金沙酒业党委书记、董事长张道红过往的讲话，其多次传递出“不着急”“慢下来”“冷思考”等字眼，这也是金沙酒业做产品、做市场、做品牌的态度。反映在实际践行中，最为明显的就是金沙酒业对市场的管控，以及在产品、经销商等方面的控量。透过3月发布的两份文件，不难分析出以下信息：摘要酒当前市场发展势头强劲，未来将进一步聚焦珍品版摘要酒大单品，夯实、规范市场基础，保证珍品版摘要酒的市场占位与品牌影响力。尽管摘要酒的市场认可度和需求量不断攀升，但金沙酒业始终坚持保质控量。一方面，在经销商选择上收紧准入门槛，坚定优商扶商，只选择符合金沙酒业长远发展的合作伙伴。另一方面，在产品供应上坚持按照年任务量进行配额控量，保证市场有序、长期良性发展。在金沙酒业的经销商“朋友圈”中，不乏百川名品、浙商食品、河南文萃实业、歌德盈香、四川粤强名品等头部超商大商，超级大商与头部酱酒品牌的结合，不断助力金沙酒业持续走高，实现“1+1＞2”的效果。金沙酒业着眼长远，舍弃了肆意放量带来的短期眼前利益，这一点得到了广大经销商的认同。在九频道的走访中，不少经销商和行业人士都认为摘要酒具有突出的品质与特色，金沙酒业又坚持长线发展，这种专注做品牌的精神能支撑其走得更远。在市场打造上，金沙酒业则坚持差异化打法，构建样板市场。目前，金沙酒业已经成功打造了河南、山东、广东、浙江、北京、安徽等多个样板市场，并由此辐射全国，加速全国化。品牌拉升：消费培育与IP打造双管齐下品牌的打造，离不开高空多维传播与地面市场及消费者的培育。摘要酒在品牌打造上，始终围绕高端酱香白酒定位。从打造摘香盛宴IP建立标准化品鉴体系，到签约实力影星刘烨进行品牌代言，再到重磅推出明星产品摘要酒·匠师版，携手新华网共建“时代摘要”IP，与一汽红旗签约跨界合作等，摘要酒与金沙酒业的品牌影响力都得到了大幅提升。同时，摘要酒还通过主流媒体、大众媒体、行业媒体等六大矩阵传播，以及全国机场、高铁等交通枢纽，城市综合商业体广告等线下投放，形成传播范围的广泛覆盖，让品牌影响力不断提升。此外，“2022做个新选择”全民挑战赛、“2022美好生活新选择”专题报道、“新中产的年终总结，看了会哭”创意测试、“#刘烨的新选择#”微博话题等线上创意传播，也让摘要酒的身影活跃在抖音、微信、微博等各大流量平台。面对2022年，金沙酒业表示，将继续把摘要做高，打造成为高端酱酒知名品牌。同时做好“时代摘要”、“回味中国节”、“美好生活奋斗者”三大品牌IP，做好文化升级和传播升级，全面构建品牌打造传播新格局。为此，金沙酒业加大了投放力度，在央视《新闻1+1》、《新闻30分》等栏目进行投放。同时，由摘要酒特别呈现的《对话》栏目也于2月中下旬在CCTV-2财经频道播出。消费者培育层面，除了在全国巡回开展摘香盛宴品鉴会之外，金沙酒业还开展了返厂游、名酒敬名企、打造体验馆与专属消费者俱乐部等活动，进一步拉近与消费者之间的距离。一次次创意传播的全面覆盖，一场场IP活动的精心打造，不仅让更多人了解到摘要酒，也让更多人想要品尝摘要酒，进一步打开了消费者的心智，实现了深度链接消费者的效果。发展前景：酱酒竞争新周期下的“高端样本”从2018年开始的酱酒热燎原之势，到当下酱酒热的理性思考，种种迹象表明，酱酒已经进入大浪淘沙、品牌竞争的新阶段。新周期下，酱酒的竞争归根结底是综合实力的竞争。企业既要具备品牌、历史、文化、底蕴等先天优势，又要拥有足够的产品、市场、产能、规模等战略部署的后天积累。金沙酒业的超级大单品摘要酒，自2018年以来，连续保持着超过100%的高增长，品牌势能持续爆发。在新一轮竞争中，具有脱颖而出的实力与底气，并且极有可能打造成为白酒行业里的高端品牌打造的又一样本。首先是产区优势。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”白酒与水源、土壤、气候、粮食等息息相关，可谓“天人共酿”，因而环境的影响则更为重要。贵州赤水河流域，拥有酱香型白酒生产得天独厚不可复制的先发优势，是世界酱酒核心产业基地。金沙酒业地处赤水河上游，共享优越自然环境，为保证了摘要酒产品品质提供了基础保障。其次是产能优势。对于酱酒而言，独特的酿造工艺与存储时间决定了优质酱酒的稀缺，因而产能的保证是决胜未来的关键因素。2021年，金沙酒业3万吨/年基酒扩能项目一期工程已经投产，年产能提升至2.4万吨。2022年2月，毕节市2022年一季度重大工程项目集中开工仪式在金沙县金沙窖酒酒业有限公司3万吨酱香型白酒扩建项目现场举行，标志着金沙酒业扩能计划又向前迈出了关键一步。高产能、高储能、高品质的践行，也将为摘要酒提供更加强劲的市场竞争里和发展动能。第三是团队优势。2022年初，金沙酒业正式宣布成立33人经销商营销顾问团，与经销商共谋发展。同时，金沙酒业原本就打造了品质、技术、品牌、战略、营销、文化、发展的“金沙7人智囊团”，为其全方位发展建言献策，助力金沙酒业走得更稳。除此之外，金沙酒业强大的品牌力、产品力、领导力以及稳定的市场结构等，也都将助力金沙酒业坚定而稳定地走向未来。在金沙酒业的强大支撑下，摘要酒无疑将得到持续赋能，成为高端酱酒品牌打造的“范本”。}