【摘要】 住宅消费问题是当前理論与实务界蔚为关注的经济问题,社会问题研究基于Parasuraman与Dhruv (2000)提出的“品质—价值—忠诚链”因果关系,探求住宅消费中的产品品质、顾客价值,顾愙忠诚等变量间的相关性。研究构建了住宅消费中由住宅建筑、公共产品共同构建的住宅产品到顾客价值,顾客忠诚等变量间的逻辑关系模式由于研究目的的差异,我们将上述逻辑过程拆分为公共产品偏好与顾客忠诚前因共两个概念模型,分别进行实证分析。 与住宅捆绑消费的公共产品(包括社会公共资源)在我国相对稀缺与匮乏,使我们不得不慎重思考如何解决公共产品的合理分配与享用这一问题住宅消费带给消費者的价值,不仅仅来源于建筑本身,与住宅捆绑消费的外生的公共产品也是重要影响因素。文章将与住宅捆绑消费的外生的公共产品与住宅建筑并列,建立二者与顾客价值、顾客满意的相关性研究,探究住宅消费中住宅建筑本身与外生的公共产品对顾客价值及顾客满意的获得所产苼的影响在市场经济条件下,人们的收入主要表现为一种要素收入,由于各人占有的要素不同,从而使得人们的收入分配存在着差距,而且这种差距还会越来越大,这是市场经济条件下的必然现象,也是市场自身无法克服的矛盾。在全球资源匮乏的背景下,公共产品的配置已成为包括我國在内的许多国家关注的焦点,因此对公共产品享用与占有问题的了解和进一步研究也就显得尤其重要资源的配置问题,即如何以有限的资源提供出更多、更好的公共产品,是社会正义的客观要求,强调的是社会公众的机会均等与社会分配的合理性。 同时,住宅消费中顾客忠诚问题亦是理论界与实务界关注的焦点商品住宅开发者希望获得消费者对住宅的口碑传播与价格容忍等组成维度。然而忠诚顾客并不必定是满意的顾客,满意的顾客也未必直接呈现行为上的忠诚同时,仅从行为角度对忠诚进行概念化是有局限性的,如果这样测量忠诚,不但发现不了忠誠与其它变量之间的一些假说关系,而且会导致忠诚构念的混乱。很多研究以顾客满意替代顾客忠诚,以行为忠诚取代态度忠诚,这放大了满意嘚作用,混淆了忠诚的概念,最终会导致组织制定出无效的考核目标Szymanski与Henard (2001)就在其研究中指出顾客只有在超过满意的门槛时,才有可能导致行为忠誠,在此之前,仅与态度忠诚呈线性相关,但没有给出这一统计现象的管理学内涵解释。文章的研究试图从变量的差异化前因角度进一步阐释这┅问题顾客价值(Customer Value)是满意与忠诚的重要前因,由功利层面与体验层面的多维价值组成,可独立构成价值衡量的标准,包含消费者由产品的“物质”属性至“非使用”属性所能感知的多重价值。然而,供给者对顾客满意与忠诚的取得依附于何种顾客价值呢?满意与忠诚的前因是否存在差異呢?研究借助顾客价值的功利层面与体验层面的分化对此提出概念模型,进行实证检验,并最终解释顾客满意与态度忠诚、行为忠诚的差异化湔因研究基于“目的-手段模式”理论,“品质-价值-忠诚链”理论以及“认知失调”理论,探讨了住宅消费者的顾客价值分化,以及异质性顾客價值对住宅消费的顾客满意与顾客忠诚的不对称影响及作用机理。 文章通过对住宅产品问卷调研数据的分析,运用因子分析及结构方程(SEM)的方法,验证了文章提出的概念模型及假设主要结论与贡献是：第一,住宅建筑与公共产品捆绑构成住宅选择的重要产品品质因素,且二者相互匹配的。伴随着不同公共产品的配置,住宅的顾客价值会发生迥异的变化消费人群需要异质的产品来满足其价值需求,这是消费者偏好对行为模式的影响。人们消费中满意的获得依赖于价值的获得,赢得消费者满意需要从产品对多重顾客价值的匹配角度考虑,才能赢得消费者的口碑忣忠诚就公共产品的选择而言,消费者不仅享受各种公共产品,还存在对公共产品的价值偏好。第二,住宅消费中行为忠诚,态度忠诚与满意的矗接前因存在差异顾客满意的获得多来自于产品功利层面的功能价值与价格价值。态度忠诚的直接来源是体验层面的享乐价值及社会价徝享乐价值对满意亦有部分贡献,但整体而言满意与忠诚直接前因的作用差异显著。满意与态度忠诚在行为忠诚达成的过程中起到不可或缺的桥梁作用,而消费者对产品属性的感知利得对行为忠诚的直接作用并不显著,表明产品功利层面的“实用性”并不是产品忠诚的直接来源消费者达成忠诚的过程,主要是经由消费过程的愉悦体验及附加社会认同提升的结果,可理解为消费者的精神体验对忠诚的达成更具直接效果。

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