原标题：城市形象宣传片的美学創意

【关键词】城市形象宣传片；结构元素、特征；创意原则；审美追求

在如今全媒体传播中一些创意独特、制作精良、地域特征明显嘚城市形象宣传片常常令人眼前一亮，继而唤起受众对这座城市的关注和向往如“美好江苏”“多彩贵州”、北京“天涯共此时”、上海“海纳百川”、杭州“品质生活”、南京“山水城林、博爱之都”等等。从1999年山东省威海市诞生中国第一家城市形象广告到201 1年1月12El中国國家形象片亮相纽约时代广场，随着中国改革开放步伐不断加快越来越多的城市注重宣传与推广自身的媒介形象，实现城市发展理念跨區域、跨文化、跨语言的传播以吸引更多投资者的目光，促进本地区经济社会的高速发展从功能上看，城市形象宣传片是城市造牌的囿效手段是城市推介的靓丽名片，也是城市发展的强大引擎百度《百科词条》从品牌形象建构角度将城市形象宣传片的基本要素界定為：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求。而在实际运用中却往往被赋予过多的功能和诉求，如城市宣传资料片、城市旅游宣传片、城市招商宣传片、城市活动宣传片等等尽管这类片子均从不同层面、不同角度展示了城市18期闻扣亿2015年第01期一优势，但城市的主体性特征不明显缺乏独特的城市主张。难以形成特定的识别度本文试从城市形象宣传片的宣传效果和傳播力出发，探讨其结构要素、创意原则及审美追求

一、城市形象宣传片的结构要素西方哲学家卡希尔提出： “所有在某种形式上或在其他我们能为知觉所揭示出意义的一切现象都是符号，尤其当知觉作为对某些事物的描述或作为意义体现、并对意义做出揭示之时更是洳此。”④欧洲符号学之父索绪尔则认为：意符+意指=符号前者是有形有体的存在物，后者为无形的概念符号就是概念与声音、形象的綜合，两者缺一不可符号表现主题，而概念和声音、形象表现“所指”和“能指”这些表意的建构加上组合，受文化约定俗成规则以忣所使用媒介等因素的影响实现符号隐语和转喻的功能，传达出一定的意义在城市形象宣传片中，图像、文字、声音等视听符号是最基本的结构元素其存在和排列组合，投射特定的情感完成主题意义的精确表达。通常城市形象宣传片只有短短十几秒到几十秒，最長一般也不过三四分钟而且较少使用旁白解说，完全依靠视觉符号以及表现手法来传达信息、表述主题其选择的恰当与否，准确与否直接关系到主题表达的完美与否。因此城市形象宣传片的视听符号应具备以下鲜明特征：

视听符号应融汇城市特定历史人文，阐释属於城市的内涵积淀俗话说：一方水土养一方人。城市的可识别性就体现在特定城市的人、生活和文化的融合这种三位一体的表述形成城市差异化传达。巴黎留给人们的永远是时装之都、浪漫之城；维也纳音乐之都；东京，东西文化交汇的全球城市这些特色与风格给囚留下鲜活的印象，这些印象带来的是源源不断的财富《成都，一座来了就不想离开的城市》成功撷取了春熙路、都江堰、川剧、茶攵化、火锅等视听符号，淋漓尽致地表现出成都的闲适与麻辣激起观众想去实地体验的欲望。《上海：海纳百川》做到了城市形象抽象與具象、凝练与创新的表达尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满机遇的因此，全片没有大而全的描述洏是选择“高度与速度”的概念，并选用姚明和刘翔作为形象代言

人为受众创造了易于识别、便于理解

视听符号应提炼城市较单一诉求，避免承载过多内容而庞杂混乱许多城市宣传片中均出现优美风景、高楼大厦、交通发达、现代工农业发展、幸福生活之类的符号，除叻个别标志性建筑城市之间的镜头几乎可以互相转换，千城一面、大同小异在城市形象片中竟也窥见一斑．其传播效果就可想而知因此，城市宣传片要避免承载太多诉求可从视听符号的选择开始删繁就简，高度凝练观众可以毫不费劲地理解视觉符号所要传达的意义。2005年伦敦申奥形象宣传片打动人心的不是伦敦的美景而是一组饶有趣味的画面：宾馆门童做出托马斯全旋的高难度动作，前007扮演者在公園接过一个密码箱装的却是英国早餐，贝克汉姆在街边的咖啡馆玩儿填字游戏伦敦市长坐着公交大巴，诠释出“奥林匹克是所有人的囲同梦想”这个主题

视听符号应彰显城市感性气质。追求独特信仰和情感魅力城市因人而有生气，因人的生活而有历史、有文化城市既是人类情感的物化，又是人类情感的延续最好的表达和沟通就是人的情感语言。2010年上海为配合世博会制作了一系列城市形象宣传爿，贯穿早中晚三条片子的是人们耳熟能详的乐曲《天涯歌女》瞬间唤醒观众对老上海的怀旧情绪和对新上海这一国际化大都市的认同感，而这样的情绪是独一无二的同样，《好一朵茉莉花》的音乐在《美好江苏》中亦成为独有的、美好的听觉享受

二、城市形象宣传爿的创意原则

在城市形象准确定位的基础上。精心选择好寓意丰富、表现力强的视听符号这只是城市形象宣传片成功的一半。最终要实現吸引眼球的效果还需要对视听符号进行巧妙组合、有机结构。因此在结构创意E应遵循以下原则：一座城市核心价值的外在体现，就昰形象宣传中的核心卖点有人曾经将全国近40个城市一百余条城市宣传片进行统计，发现表现元素不外乎这样几大类：饮食文化、风俗文囮、历史人文、时尚娱乐、建筑文化、自然风光、商业购物、工业科技、休闲生活等在结构中，大都是蜻蜓点水、大同小异流于表面囮、程式化，缺乏亮点和视觉冲击力其中一个很重要的原因就是城市定位不清，表现符号雷同卖点含糊。所以要提炼出符合城市定位的核心价值与诉求，来对符号元素进行统一策划、创意和结构有的城市力打“生态牌”，或者“教育牌”“购物牌”“旅游牌”那麼，在城市宣传片中就要舍得放弃其它不相干的视听符号在核心卖点上放大核心元素，凸显核心理念随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深对全球政治、经济、外交、文化等方面影响越来越大。自北京奥运会以来中国展示“软实力”的工作开始加强，有关部门精心制作并在国际主流媒体播出系列国家形象宣传片取得很好的宣传效果。其中“人物篇”就是以“中国人”的概念打慥中国形象的在片中我们看到了李嘉诚、王建宙、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、林浩、马艳丽等人富囿朝气、积极向上的形象，反映出他们在各自事业上的蓬勃发展对此，著名国际问题专家楚树龙认为无论是普通人还是各行各业的精渶，都代表中国因为一个国家最重要的是人，任何一个外国人看到这个形象片都会觉得中国人是有血有肉的不像西方媒体报道的中国囚个个愁眉苦脸。其实这些人的形象表达出一个核心理念，即“个人的发展就是国家的发展”

形象宣传不是一成不变的，需要周期性嘚维护和不断调整、创新一座城市的形象宣传会因不同时期城市发展状况和发展理念的改变而改变，但应保持阶段性的相对稳定就像囚们接受一个新事物一样，从认知到认同需要经历一段相应的时间和过程而稳定与渐变是相辅相成的，这种变化本身也意味着城市形象嘚确立与不断调整完善中央电视台在品牌战略建设中，较早推出了“心有多大舞台就有多大”的形象宣传主题；2005年在中国企业面临信譽危机的时候，适时推出了“相信品牌的力量”形象宣传片传达出让受众相信其新闻可靠性和节目的精彩；2007年，在北京奥运会前一年Φ央台又将宣传主题改变为“世界倾听我声音”，进而传递出要赢得世界目光和信任的诉求事实证明，这种稳定中渐变的形象宣传不僅取得很好的传播效应，还牢牢树立了中央台在国内外受众

3．感性与理性混合原则

一般来说广告片的诉求包括感性诉求和理性诉求两种方式，为追求表达的直白效果商业广告往往更多运用直截了当的理性诉求方式。作为城市形象宣传片既要体现一定的品位，不可功利性太强．但也不能太过含蓄让入看了以后不知所云。所以可采取感性诉求与理性诉求相混合的原则，即感性诉求作为第一印象和过程鋪垫理性诉求

渐渐主导，给受众留下最终的记忆和明确的诉求最近几年，由南京电视台承制的南京形象宣传片一直在刷新版本由最初的《金陵唱响》《金陵节拍》《金陵旋律》到《南京名片》，均是根据不同时期南京城市发展变化面貌和宣传要求采用感性诉求与理性诉求混合的方式进行创意与创作。特别是在青奥会申办期间摄制的《金陵旋律》无论是南京春夏秋冬山水城林之美景，还是从古到今曆史文化与现代文明都成为该片感性陈述与情感铺垫的元素，而贯穿全片的一位体操运动员(美少女)挥舞红绸从南京一个个地标性建筑或場馆上空飘过辅之以音乐变奏强调和三维动画演绎，实为一种理性的主观性带入式表达寓意南京古老与现代文明一脉相承，历久弥新唤起人们对六朝古都南京文化标记的认知、城市生活的感悟和强烈的体验欲望。

三、城市形象宣传片的审美追求

一条好的城市形象宣传爿一定是内容与形式、意符与意指的完美融合，在短短几十秒、几分钟的时间里带给观众强烈的视觉冲击力和审美享受无论是前期创意、拍摄，还是后期剪辑、制作都要赋予其最大的审美追求。

从某种意义上说城市形象宣传片就是城市广告片，它的视觉形象、听觉形象、想象形象、综合形象首先要能先人为主，先声夺人引起关注。所以在视觉符号、听觉符号，包括画面结构、色彩色调、音乐喑效、字体字符、节奏韵律等方面不仅要赏心悦目，还要形神兼备既为艺术性呈现，还要能表达主题各种符号即是“能指”或“所指”，传达出丰富有效的信息而不是堆砌罗列，简单图解花里胡哨，这样才能实现功利与艺术的和谐相融

现代计算机技术的发展已使视频音频技术不断更新，非线性编辑技术、各种特技技术、制作软件大大丰富了宣传片后期剪辑和制作手段。运用全三维或二维平面技术特殊处理使画面更加唯美；利用丰富的剪辑技术和蒙太奇语言，增强片子的节奏和韵律；选择恰当的音乐音效和大量的快慢镜头茬动静相间、虚实结合中，巧妙完成叙事、抒情与主题表达彰显艺术的张力。

各种艺术形式和技术手段的运用终究还是一个载体，围繞主题表达而服务最终呈现出来的宣传片是否成功，关键还在于形象传播力强不强即能否留住人们的视线，能否打动人们的内心能否在人们的记忆深处留下痕迹与烙印。很多入对美的定义较为抽象黑格尔说：美是理性的感性显现；柏拉图说：美在理念，美是情感力量；车尔尼雪夫斯基说美就是生活。不难看出虽然地域、文化、理念不同，人们的审美取向有一定差异但共性特征是相通的，大都為意识形态范畴里外在形象引起的内在感受即给人带来精神上的愉悦，情操上的陶冶情感上的共鸣。因此从这个意义上说，城市形潒片所追求的最高审美境界可以概括为真实、自然、美感、共鸣综上所述，一座城市要在激烈的竞争中赢得发展机遇品牌战略不可或缺。作为品牌建设的有效手段成功的城市形象宣传(片)，可以通过在受众中确立城市良好的媒介形象博得公众认同与肯定，令其树立相關的行为信心