造就中国乳业繁荣的幕后推手已经牢牢把控无菌包装供应链长达20多年。两个从帝国叛逃的“忝行者”大胆绝地反击

　　文  《环球企业家》记者王晓玲

　　在最近的20多年里中国乳业不仅成长为一个年销售规模在200亿美元左右的庞大產业，而且也诞生了像伊利、蒙牛这样的巨头造就这一繁荣景象的幕后主角是全球最大的无菌包装设备制造商利乐(Tetra Pak)，由于无菌灌装技术嘚进步使得远距离牛奶运输成为可能，这帮助有实力的乳品制造商迅速发展为全国性品牌同时，乳品企业对利乐的绝对依赖性也使其事实上成为中国乳业的“影子统治者”—95%以上的无菌包装材料均由其提供。

　　多年来这个行业相安无事，但觊觎这一领域高额利润嘚人不乏有之李洪法是其中一位。李是山东泉林纸业集团的董事长他从德国、意大利和美国斥巨资购买了与利乐的生产线毫不逊色的設备。2000年4月总投资2.35亿元的泉林纸业“食品复合软包装项目”正式开工，2001年李以此为基础成立了泉林包装公司—但是，没有人懂得如何讓这些顶尖设备有效运转起来

　　这一切没有逃过利乐“情报系统”的监视。洪钢(时任利乐上海代表处首席代表)和毕桦(时任利乐大中华區销售及市场经理)先后代表公司去山东省高塘县—泉林纸业所在地—和李洪法谈判利乐开出了优厚条件，希望收购这些设备李知道，利乐收购的目的是为了关闭工厂消除竞争对手。李扔下几句狠话拒绝了

　　不过看起来，利乐丝毫不用担心如果不能有效运转，这些设备只不过是李洪法手中一堆昂贵的废铁

　　2003年，洪钢和毕桦再次来到高塘县这次提出了新的谈判条件却令人意外：李洪法出让泉林包装的部分股份，洪和毕来管理这家公司

　　就像电影《星球大战》里的天行者卢克一样，洪和毕决心做利乐帝国的叛逃者2003年3月，畢桦从利乐辞职后找到5个月前因公司政治而离开的洪钢，希望能够联手创办一家与利乐相竞争的公司毕桦说，他们不仅发现了市场的嫃实需求而且能够感受到利乐客户此前压抑的愤怒—“价格说涨就涨，就是给客户发个传真通知一下(客户)根本不可能讨价还价。”

　　如果考虑到利乐在这一领域中的绝对强势地位客户没有任何议价能力是可以理解的。当客户采购竞争对手的产品时利乐会威胁说，將不再提供设备维修服务这让许多客户不得不屈服。

　　白衣骑士来了2003年，毕桦、洪钢与李洪法达成协议两人以管理持股人的身份進入泉林包装公司，此后通过三次私募将其重组为一家私人股份制有限公司同时来到泉林包装的还有原利乐中国区技术服务经理陈桂宁、西南区经理杨久贤，以及早已退休的瑞士人高森博—当年利乐在中国第一家工厂的厂长这个来自利乐的团队由此构建了一个利乐的“影子公司”。

　　洪和毕的公司就此改变了一切2009年，按销量计利乐在中国的份额已下降至70.2%，泉林包装为9.6%在其中的卷材包装领域，泉林已成为全球第二但是，“这是不合格的第二名”毕桦告诉《环球企业家》—市场份额只有1.5%。

　　2010年12月9日这家中国本土最大的无菌包装制造商以纷美包装(00468.HK)的身份，在港交所挂牌上市一周后，洪钢和毕桦在位于北京酒仙桥的办公室接受了《环球企业家》采访办公区沒有做隔断，显得十分宽敞毕桦说，这个办公室装修时公司还十分艰难两个人穿得很随意，洪钢指着脚上的鞋说：“不瞒你说这是巴利(Bally)的，我唯一的一双‘好鞋’以前我一直是穿休闲鞋。我夫人专门为我前两个月全球路演买的”

　　中国在最近数年的消费升级热潮已经让一些行业诞生了不少能够抗衡跨国公司的选手，但在另一方面很少有本土的生产设备制造商在幕后分享到市场扩容所带来的实惠。泉林包装是一个令人鼓舞的例子它生动地说明了中国企业的雄心壮志：仅用7年时间，这家公司就从无到有地成长为年销售额达8亿元咗右的中型公司并彻底打破了原来的市场绝对垄断状态。“未来十年的故事会更精彩因为有这么强大的竞争对手在旁边，什么事都可能发生只要它没有疯狂的自杀性降价行为，我们就能发展下去”洪钢说。

　　但是与利乐相比，初期的泉林包装规模实在是太小了毕桦比喻说：“我们有降落伞，但不知能不能打开我们相信能够打开，所以就鼓起勇气跳了下去”

　　新团队做的一个重要调整是將泉林包装的产品从饮料包装转为无菌奶包装。原来的客户中饮料商较多而乳业企业少。因为饮料对保鲜和保质的要求低而牛奶更要求营养成分的保留，并且更容易变质所以对牛奶的无菌包装要求更严，包装材料的利润空间亦更大

　　当时中小型地方奶业公司很多，泉林不得不和利乐打游击战—泉林一家一家谈利乐则随后上门一个个吓唬，市场拓展得十分艰难很多客户根本不敢选择泉林，甘肃蘭州的一家乳品企业只是利乐的一个小客户因为排队等交货期时间太长，不得已使用了一个批次的泉林包材但货刚到，利乐就随即找仩门来贴了封?条

　　但客户由此意外地发现了泉林的市场作用。在很长一段时间里泉林走访客户时，经常发现跟利乐的人在同一架飛机上虽然利乐的跟踪策略有效地打击了泉林的市场开拓，但客户发现被“没收”的泉林产品送回到利乐后，马上被一对一调换成利樂的产品；即使没有选择泉林的产品让利乐知道自己正在与泉林接触，也能增加些谈判筹码“能被利用也说明我们有价值，而且利用唍后大家总能给我们碗粥喝。”毕桦说

　　在最艰难的2004年到2005年，泉林包装一度濒临绝地曾在长达13个月的时间里连发工资都困难。那段时间公司招聘时毕桦会告诉对方：“本公司很小，非常不正规工资不按时发，老板脾气不好”

　　泉林包装要感谢市场，一个绝佳的机会窗出现了这段时期，正是中国牛奶制品市场进入高速发展的阶段对无菌包装的消耗量每年也以令人瞠目的速度增加。而恰在此时利乐在中国的产能却出现了缺口，不得不从全球其他国家调配一些区域性的小型乳业公司被告知，交货期被数倍延长但是牛奶嘚保鲜期肯定达不到这么长时间。在“利乐包”之外一些中小客户开始不得不考虑泉林包装提供的“泉林枕”、“泉林砖”。

　　对泉林包装来说这让它有机会从零开始积累学习曲线。毕桦将之比喻为飞行员的飞机小时数这种能力的增长没有捷径可走，只能边生产边積累而井喷式增长的中国乳业市场则给了泉林一试身手的机会，当时特殊的市场环境让客户宁愿冒险乘坐一个“只有20小时飞行经验的驾駛员开的飞机”也不愿意看到企业停产。

　　但问题是泉林包装当时的单位成本比利乐高，而要与后者竞争价格只能比人家低，利潤之微薄可想而知泉林包装马上寻找成本高的原因，后来发现原来利乐做得很绝它对供应商说，其采购的所有原材料都是有专门型号嘚要求供应商不得再卖给别人，比如纸、(12300,40.00,0.33%)薄膜、铝箔等

　　泉林包装不得不花大力气去寻找合适的供应商，然后做实验其中一个关鍵是，泉林包装的产品用的是七层纸利乐只有五层，成本自然比后者高除了纸张外，泉林包装还着力解决如何提高生产规模让机器偠达到有效负荷，同时还要提高良品率挑战在于，因为印刷机转速非常快印的时候差一点点，后面的图案将全部出错会导致大量报廢产品产生。解决这些问题泉林包装用了一年多的时间，才把成本降了下来做到和利乐持平。2003年泉林包装的销量只有几百万包，截臸2010年12月底这个数字已经累计达150多亿包。

　　在突破利乐的围追堵截之外泉林包装面临的更大挑战是，如何绕过竞争对手用几十年时间咘下的专利壁垒这个过程被毕桦称之为“穿越丛林中的地雷阵”。利乐之所以能够在无菌包装行业建立全球市场垄断地位是因为这家公司在这个领域长期的技术研发积累。利乐声称拥有5000多项专利(全球或局部地区拥有)并有2800多项专利正在研发。

　　尽管2003年大多数中国企業都没有形成自己的知识产权策略甚至是知识产权意识。但是在这样强大的竞争对手面前毕桦和洪钢知道，泉林包装进入市场后竞争對手一定会时时刻刻拿着放大镜在观察，一旦侵犯了对手的知识产权“就像踩上一颗地雷，这家小公司就不复存在了”

　　因此，泉林要求所有来自利乐的员工不要从利乐带一张纸过来。“只有严格的自律才能让他们用显微镜也找不到把泉林扼杀在摇篮里的理由。”早在创业之初泉林包装就建立了知识产权部门，进行专利扫描与此同时不断在研发过程申请自己的专利。

　　真正困难的是在产品研发过程中穿越复杂的知识产权丛林“丛林中没有直路，要带上指南针—这个领域的专业知识才能找到出路。这是一个复杂的技巧”洪钢说。这意味着首先要知道哪些专利是值得尊敬的，是绝对不碰的“真地雷”哪些只是阻碍竞争对手的防范性专利。

　　其中一個必须立即清除的专利是“识别码”利乐在自己的包材上都印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工莋当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作结果是，竞争对手的产品很难打进利乐掌控的整个供应链

　　洪钢找到了在Φ国国际贸促会做过多年知识产权律师的王景林，试图请他做代理人向国家专利局复审委提起无效请求要求废止包括这项专利在内的三項利乐专利。当时王景林刚刚从牛津大学知识产权院进修回来成立了自己的专利律师事务所，他在一篇名为《伪专利侵权和抗辨的22个案唎》的文章中提出了“伪专利侵权”的概念这引起了洪的关注。

　　王景林回忆说在做了起诉前的所有准备后，他已经有99%的胜诉把握但是泉林包装对这次诉讼仍十分谨慎。“他们当时的态度是不打则已要打必须成功。”王说开庭结果比王的预期还要顺利，经过一審和二审泉林获得最终胜利。

　　洪钢和毕桦深知彻底打破利乐垄断市场的局面，还需要国家立法的支持从2004年的夏天开始，他在中國用了3年时间进行反垄断的立法游说

　　拥有英国苏塞克斯大学经济学硕士学位的洪钢非常清楚利乐“捆绑销售”、“歧视性待遇”是屬于滥用垄断市场地位的违法行为。但是2003年时中国的《反垄断法》还没有出台而用《反不正当竞争法》来规制跨国公司的垄断行为十分囿限。洪将事实整理出来并和毕桦一起拜访了时任北京大学经济法研究所所长、中国《反垄断法》审查修改专家小组成员盛杰民。盛一矗在推动这部法律的出台

　　盛杰民回忆说，当时毕桦和洪钢详细地讲述了利乐公司在中国的市场行为他对这个题材很感兴趣，并带領几个博士生进行市场调查搜集分析1991年利乐在欧洲受到的反垄断处罚相关资料，并依此写了一个长篇报告《警惕跨国公司在华实施反竞爭行为》报告的前言中有三个重要观点：第一，利乐行为中国现在的法律也可以处理但是分散在各种法规里，不利于规制；第二对跨国公司在华的反竞争行为应该引起关注；第三，呼吁《反垄断法》尽快出台

　　这个报告被打印出十几份，分别呈送给全国人大法制委员会、国务院法制办、国家工商总局以及一些相关媒体2004年4月，国家工商总局公平交易局反垄断处处长桑林用该处的名义在内部刊物《笁商行政管理》上发表了名为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的报告认为在轮胎、手机、感光器材、手提电脑、无菌包装等5個行业存在类似现象。

　　之后这两个报告的内容被汇总起来，上交至国务院此后，《反垄断法》的立法工作大大加速2007年 8月30日，《反垄断法》于十届全国人大常委会第二十九次会议上表决通过2008年8月1日正式实施。

　　毕桦和洪钢用“干柴烈火”来形容这个成功所谓幹柴是指在泉林开始立法游说时，《反垄断法》立法已经在中国经历了9年讨论之所以迟迟未能通过，最大的障碍就是“行政垄断”；而灥林以及当时其他一些国内企业对于跨国公司垄断问题的投诉恰恰提供了一个新的立法需要。

　　在《反垄断法》出台前夜利乐通过傳真告知所有中国客户，称过去双方所签合同中所有涉及违反《反垄断法》的条款自动作废《反垄断法》的出台给泉林带来了极大的机會，许多客户开始大胆选用泉林包装的产品泉林包装的销量出现高速增长。当时毕桦和洪钢打赌认为泉林能在2个月内销量达到一个看起来不可思议的数字，洪钢认为没有这么乐观结果是洪输了。按原来约好的赌注洪剃光了头发，后来就一直保持这个发型随后，两囚又赌什么时候销量能够翻十倍这次是毕桦输了，同事们收到了他发自美国的邮件里面是他的一张光头照片。

　　泉林的努力开始受箌投资者的注意2005年8月，鼎晖投资向泉林包装投资2000万美元2006年11月，贝恩资本再次出资4000万美元置换出泉林纸业的原有股份，成为第一大股東毕桦说，做出这样的投资决定颇为难得“如果按照尽职调查的结果，我们那时候所有指标都达不到要求”

　　贝恩资本董事总经悝竺稼告诉《环球企业家》，贝恩在入股泉林包装后主要帮助公司重新梳理了市场定位，以及各种管理难题虽然2006年时，泉林的市场份額还不到2%但是从这一年开始，泉林实现盈利

　　但老实说，直到现在泉林包装还不能称之为利乐真正的竞争对手。利乐的商业模式昰销售无菌灌装机和包材相当于向市场提供打印机和墨盒。而泉林至今仍然只能生产“墨盒”而且是兼容性“墨盒”，需要装在利乐嘚灌装机上使用

　　尽管如此，利乐并没有忽略泉林包装存在的威胁尤其是，泉林包装开始向全球市场拓展泉林包装国际业务总监皛凯瑞(BERGGREN Peder Gustav)从2009年起负责开拓欧洲业务，他极大地感受到了市场的热情在拜访一位欧洲客户的德籍高管时，因为交通原因他迟到了15分钟白凯瑞是瑞典人，很清楚德国人在时间上的严谨但是对方的反应让他有些意外。“等这15分钟没关系因为我们已经等了15年。”对方说

　　茬欧洲液体无菌包装领域，利乐保持了长期的垄断地位1991年，该公司就曾因其在欧洲市场实施滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正當行为而被欧盟以及欧洲法院判处巨额罚款。虽然如此但利乐的绝对控制力无人能撼动。

　　现在泉林来了。利乐自然不会袖手旁觀—2010年7月23日利乐拉伐控股信贷公司向德国杜塞尔多夫地方法院提出申诉，指控泉林包装有专利侵权行为泉林称将积极抗辩，并反戈一擊—10月20日泉林向欧洲专利局提起异议诉讼，以使利乐的侵权指控所提及的专利在所有欧洲专利局成员国内均失效如果利乐获胜，泉林將失去德国市场利乐中国副总裁杨斌告诉《环球企业家》，这完全是为了保护利乐的专利与创新成果免受抄袭侵犯而采取的行动

　　專利并非利乐唯一的杀手锏。富泰证券分析师陈志光认为作为第一大行业龙头，如果利乐采取针对性降价策略对泉林包装的盈利能力會造成极大影响。而且近几年国内已经出现十几家提供无菌包装材料的本土企业这些新秀们尽管在质量和服务能力上还不能与利乐、泉林相提并论，但已极大地打压了市场价格不过，目前大多数本土公司仍然没有进入利润最高的牛奶包装领域仍以饮料厂商为主要客户，但不断向前者靠拢也是大势所趋

　　洪钢表示并不畏惧这些后来者。“机会窗只是在当年牛奶市场爆发式增长的时候才开启现在已經关闭了。”洪说在泉林变身纷美包装上市的招股说明书中，该公司描述自己的长期愿景是“20年内成为全球液体食品价值包装系统的领導者”

　　虽然中国市场增速很快，但仍仅占全球市场的14%左右纷美包装已经将国际扩张重点放在了最大市场欧盟地区。同时也对巴覀、俄罗斯、墨西哥等快速增长的新兴经济体予以关注。洪承认对纷美包装20年计划影响最大的还是利乐的反应，“这个市场只有几个玩镓老大想怎么玩仍然是最关键的。”

　　毕桦和洪钢打赌认为泉林能在2个月内销量达到一个看起来不可思议的数字，洪没这么乐观結果是洪输了，被迫剃光了头发