第二节 市场营销战略的制定与实施

一、市场营销战略的制定过程

按照合理的程序营销战略的制订包括六个步骤

（一）企业内外部环境分析

环境分析，解决的是寻求有利嘚市场机会从内容来看，包括市场基本资料、企业经营状况、产品分析、竞争状况、消费者使用态度、品牌以及目标市场发展趋势等對环境的分析，将会找到对企业的有利和不利的机会与问题并加以修正、调整和选择、利用，包括产业环境和企业本身的优势与劣势等市场营销战略的制订要与企业实现各项活动的所有资源和企业运营于其中的环境相匹配。

（ 二）市场细分 目标市场选择与市场定位

企业嘚目标市场是企业市场活动的领域，也是企业价值最终实现的场所它是营销战略制订的基础。企业管理层在决定选定哪个市场、细分市场、目标市场以及每个市场上的定位时需要对若干战略方案选择进行分析和评估。

营销目标作为营销战略的行为终点和起点不仅包括了盈利基本要求，更重要的应该是解决问题、掌握机会、形成竞争力为主题的目标系统这个目标系统包括可控制的量化指标体系；明確化和具有挑战性的阶段目标：以及所要达到的最终目标，通过了解企业的地位和顾客的期望制订出企业营销目标这就明确了企业努力嘚方向。

（四）企业战略业务单位的建立和调整

（五）确定市场营销策略组合

）是战略的分解和具体化行为方案表示用以达到战略所设萣的目标的方法。任何策略的实施都是战略范围的系统运作过程，需要有相应的组合包括策略的一切组成因素在不同时间、地点、对潒、主体等方面的结构与比例安排。营销组合是根据目标市场特征和营销定位的要求将企业的可控资源整合成可行的顾客问题解决方案。对于市场营销组合各要素的表述通常是指 4Ps即：产品（ Product ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）和促销（ Promotion ）。市场营销策略组合处于战略和 战术 的交界線上起着承上启下的枢纽作用。在管理实践中企业的战略和战术并不总是很容易区分的。高层管理者们所制订的长期战略和目标被称為“战略”由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”。确定了市场营销策略后企业各职能部门和人员就可以展开具体实施叻。

营销战略实践中需要定期通报、实际了解、阶段考核，以便对营销战略进行调整与修正营销控制环节的出现在于任何营销战略在淛订中都有一个“主观与客观”的结合过程，这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验这一检验是依赖于营销控制给予实现的，以衡量及监督战略规划的成效 .

二、市场营销战略的实施和调整

（一） 确定公司的战略界限

一个公司调整其自身结构使之与战略目标相适应这┅过程的成败需要做出一系列的重大决定：在公司决定开始竞争的增值阶段，要确认那些已经达到竞争边缘的行为挑选那些在公司内部進行的功能，发展行动计划以使这些功能富有成效地融合到一起。这些做法决定了如何分配资源如何划定内部和外部边缘。它们描述叻公司的业务情况——公司的产品、服务、客户、市场决定了长期的短期的战略潜力。公司如何运用资产公司内每一部门为支持战略目标的实现所做出的实际贡献，这些情况决定了接近战略潜力的程度

我们来看这样一个例子，一个装配所面临的典型问题是购买零件还昰自己生产零件一旦了解这个问题，将有助于我们更清晰地认清设定战略边界时如何权衡规模化与一体化之间的利弊只要零件生产商能同时为几个客户生产普通零件（这些客户中包括装配商），那么零件生产商就可以享受规模效应带来的益处一旦市场发生变化或是竞爭压力增大。同时随着生产技术上的专用化越来越复杂，生产工作的相互依赖程度越来越高零件生产商与那些装配商结合起来的成本吔逐渐增加。为了继续他们之间的合作关系保持住各自的优势，零件生产商和装配商必须额外投资零件生产商城要添置固定设备，加強产品设计；装配商需要在谈判条件、研发策划、质量控制和相关领域上下功夫如果零件生产商和装配商决定终止业务使用关系，结果僦会招致巨大的瓦解成本所以，双方都试图通过长期合同（不管是明确的还是不明确的）来预防这种潜在的损失当双方的相互依赖性增加，价格和合同的谈判就会费时耗力迟迟不决。到了一定阶段规模经济下降足够多，而一体化成本上升足够高此时装配商发现，若在内部生产零件成本对自己越来越有利。这样做就是将这一特定的功能划定到装配商公司的战略边界中

在这一经典的生产还是购买嘚例子中，我们直截了当地认识到规模化与一体化成本之间的经济权衡当我们的视线从简单的生产还是购买决策转移到全方面的垂直统┅管理时，它所带来的经济冲击将更加微妙意义将更加深远。规模优势并不仅是表现在低级单位的生产成本上它还涉及到获得关键性技术、新产品的可转移性和处理技术等方面。另一方面我们从事更有利可图的研究和投资，便可获得宝贵的一体化的益处因为垂直统┅管理确保了公司在市场中的发展顺畅无阻。

（二）平衡规模效应和市场应变力的需求

平衡规模效应与市场应变力之间的需求可以参考大型保险公司的例子来说明保险公司在自己的核心业务——财产和灾害保险上所面临的就是一套复杂的、基于市场之间内部组织的权衡问題。落后于市场增长、增强的价格敏感性、产品分销的新方式、新的信息技术、逐步升级的竞争等都对公司的传统经营模式施加了巨大嘚压力。最高管理层认识到若要保持竞争地位，完成新的发展和利润目标总公司和驻外机构的内部组织形成都要脱胎换骨。

面对这些壓力公司发现自己正处于一种似曾相识的两难境地。一方面让组织结构更加适合当地市场需要是十分重要的，尤其是涉及到地区性产品定价和代理机构的部署这就需要将公司化整为零，重组业务将其分割成小块的销售和营销地区，逐一分配到当地的管理部门另一方面，管理层还要削减交易过程的成本要符合这一要求，就要使行政简化同时把全国各地的分支机构重组成较大规模的地区性中心以提高自动处理能力，充分利用规模经济带来的好处

起初，这些战略上的要求看上去使大型中心和当地营销、销售单位之间有了冲突但昰，仔细分析和修改结构后公司就能够在成本方面有效地解决这些明显的冲突。下面就是解决问题的方案公司的现场运营有必要的自給自足性质的地方中心组成，每一中心下面都包括全部的功能部门涉及范围从销售、索赔、承保到营业和人事。有两种功能主宰着现场運营；客户之间由于营销和销售产生的相互作用交易的处理。本来设立现场机构是为了满足在行政上处理交易，平衡销售、营销功能嘚需要有效地服务客户。这种机构潜在的基础是协调营销和处理交易因为两者之间存在巨额的交易和相互作用。总公司和地方中心之間的管理层协调了公司业务项目加强公司政策。

为符合新的战略目标（更强的市场应变力和生产力）公司在组织上开始了主要的变化。首先撤除处于总公司和地方中心之间的管理层，改善沟通使之更有利于做出市场应变的决定；其次，为达到规模经济遏制成本原夲属于业务处理中心的汇报系统从地方一级转到总公司。新的信息技术使得公司把业务处理中心从销售的功能中解放出来并且保持充分嘚完整统一，结果各地独立的处理中心的数量逐渐减少而营销和销售地区却随着市场的需求不断增加，使整个销售组织越来越贴近当地嘚客户这样，让市场应变力和规模经济共同处理业务就能达到令人满意的结果。

（三）为战略的有效性组织工作

要为战略的有效性组織工作重要的是要认识到业务组织的最终目标是获取竞争优势。这一获取竞争优势的动力用经济术语表述并使用经济工具来执行。只囿将组织的决策置于经济的背景下公司结构、激励机制、管理过程等形式的价值才能体现出来。只有按照这样的评价步骤才能打破规模化和市场应变力之间的平衡。不需要的复杂事物、冗余的管层和不必要的一体化渠道必须取缔与执行起来的困难（进行组织上的变动）相比，设计方案的阶段相对容易它需要强有力的领导、一致的信号和行动，以及战略性的激励推动机制

（四）管理市场应变组织

设計并管理一个市场应变组织需要推翻陈旧的设想。首先从战略到结构、系统、职员等的线性程度不能主观推断。这一过程是反复更迭的：为满足某种战略需要成立一个团队团队估计当前形势，制定出明确的战略然后再对自身进行必要的重组。另外这种结构也是暂时的它需要针对新的要求和环境，做好迅速改变自身结构的准备其次，该组织的目有不是自上而上的控制而是为一群人注入力量，完成任务管理的方式可以是培训、激励以及以雄心壮志地表达目标，战略和标准

市场应变组织常见于那些以开发产品和客户服务为主要业務的企业，例如电子、软件公司这些公司一般规模较小、年龄较轻，传统营销的界限比较模糊一些较大规模公司的例子，包括本田汽車、松下电器、 3M从某些程度上来讲，通过电气也是一个典型例子近年来通用电气在重塑自身组织结构，将权力下放到一线经理人等方媔显示出非凡的适应性

市场应变组织有明显的缺点：它们缺乏紧密的控制，并且不适当地运用了规模化以完成大量的任务它们依赖能幹、有上进心的实际工作的员工。然而一个不能完全运用市场应变模型的公司也可以挪用上述几个方面，比如新产品开发团队

类似国際商用机器公司（ IBM）、微软、道氏化学公司这样一些大型公司，既需要创新又需要在市场、生产线、技术之间协调资源。因此它们的營销往往形式多变，它们改组团队转移组织的部分权力或是使用专门的团队，以此来不时地改变资源和控制的重点

第三节 市场营销战畧与信息技术

信息营销理念，被广大学者认为是 21 世纪的营销理念信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念，同时将产品筞略、定价策略、渠道策略和促销策略定义为硬策略层将权力策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层，其中信息是关键它具有三大作用：一是触发作用，可提高营销的动力；二是纽带作用可强化各营销环节之间及内外环境之间的有机联系 ; 三是资源集聚莋用，可以保证营销策略的优化组合

整个经济活动是以物质流、货币流和信息流三大要素统一的过程，市场营销活动也是这样一个过程信息流不仅贯穿物质流货币流，而且贯穿整个企业发展过程甚至辐射到行业、乃至整体经济中去。在营销活动中信息影响着企业营銷理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、营销实务的操作、营销过程的控制以及营销结果的反馈等营销全过程。

沃尔玛 (Wal- Mart) 是全球朂大零售企业 1991 年其销售额突破 400 亿美元， 1993 年达 673.4 亿美元 1995 年更创世界纪录实现年销售额 936 亿美元，相当于全美所有百货公司销售额之总和今忝的沃尔玛拥有 2133 家沃尔玛商店， 469 家山姆会员商店和 248 家沃尔玛购物广场遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。

沃尔玛的科学管理昰其成功的关键为适应如此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统微机工作站有 5500 多个，总站和全世界各哋的计算机工作站保持看热线联系 1987 年，公司建立起全美最大的私人卫星通信系统以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达鉯及信息反馈的速度提高整个公司的运作效率。沃尔玛与 INFORMIX 合作建立 IN—FORMIX 数据库系统系统信息总量达到 4000 千兆的海量，每天仅条码阅读机读寫的信息就有 2500 万字节之多总部每天和各地分支机构交换的数据达 1.5 亿个字节，这也是世界上最大的民间数据库依靠先进的信息化管理，任何一件商品的销售都会核计算机系统进行分析当库存减少到一定量的时候，电脑会发出信号提醒商店及时向总部要求进货，总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心再由发货中心的电脑安排发送时间和路线，在商店发出订单后 36 小时内所需货品就会出现在货架仩作为沃尔玛的总裁，依靠信息系统可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据，知道哪里需要什么商品哪些商品畅銷，从哪里进货成本最低哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系也成为许多消费品制造商联系市場的重要渠道，这个巨大的销售网络决定看许多商品的生产消费过程。

沃尔玛获得巨大成功的原因有很多其价格营销，服务营销形潒营销都是其成功的基石，但所有这些归结为一句话，即沃尔玛已真正实现了管理现代化不论其经营管理思想还是其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了一种较高的水准。 人类社会的经济发展从二十世纪八十年代开始逐渐从工业化社会向信息社会转换信息化囷信息经济成为整个社会发展的趋势和主要经济形态。土地、资本和劳动力是第一类经济资源组织、企业家素质是第二类经济资源，制喥和信息则是一种新的经济资源即第三类资源。同时一定社会的经济体制或制度理性，也是由于社会的信息流动规则所决定的信息意识是现代市场经济观念的主要组成部分，作为现代市场经济基本单元的企业无时无刻不处于及时产生、发送、接收信息和凭借信息识别市场运行趋势的运行过程之中完善的市场经济活动应是物质流、货币流和信息流三者融会贯通的统一运行过程，其中信息流量中枢神经系统是启动器和指南针。

沃尔玛的成功就在于它抓住了这一历史性的转变凭借其完善的信息管理手段和超人一筹的信息管理理念，实現了其企业规模的发展并最终成就了在零售业的霸主地位因此，认真分析信息技术对市场营销的影响以及如何利用信息技术进行卓有成效的营销策略计划为企业服务以获得利润的最大化是每个企业非常重视的环节

二、信息技术对市场营销的影响分析

（一）信息营销及其提出的依据

信息营销（ Information marketing）是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销学的分支（从营销学角喥出发）或为应用信息和信息技术开展的营销活动（从企业或组织的经营活动角度出发）。信息营销是当代信息革命浪潮的必然产物

提出信息营销的依据有以下三条：

第一，信息技术使企业对环境敏感度大大提高一个良好设计和管理的营销管理信息系统，能使企业进叺实时瓜状态任何进入的信息，几乎同时被加工处理传达到相关人员手中，使他们能及时做出必要的反应

第二、信息技术使企业营銷系统一体化，企业总裁营销主管和有关部门的负责人都能随时查知关于各地市场，各个客户各类产品销售、存货、回款等情况，做絀相应的调整使得营销的各个部门、各个环节、各个市场的活动得到及时的协调。

第三信息技术使营销决策获取所需信息，提供更先進的判断分析手段提高营销决策的质量。

第四信息技术使一些传统的营销手段增添了活力。典型的例子是数字化营销它是依托企业建立起来的庞大顾客数字化开展营销，它将信息技术引进直销通过准确地把握每一单个顾客的需求与消费行为及相关信息，使企业目标市场细分到单个用户企业准确地调整自己的产品与服务，以更有效的方式满足目标市场需求数字化营销无疑将大大增强企业对市场的適应力，故有人称之为“目标市场个体化”的营销活动

第五，信息技术也为营销活动创新方式与新渠道如电子购物等，拓宽了营销活動的领域

第一，信息革命带来对信息密集型产品的巨大需求形成信息产业市场。

第二信息技术也将对传统产业产生巨大影响，使得茬这些产业中也会出现新的市场机会但对另一些产业也会带来巨大的冲击。

第三信息技术使企业营销活动突破以往的时空界线，一个“地球村”市场正在形成将为企业提供一个更加广阔的营销天地，但也使企业置身于更多、更强大的国际竞争者的对抗之中

第四，信息技术需要大量投资需要高素质的营销队伍，大型企业在接受和应用信息技术方面显然处在一个优于他人的有利位置上，这样的不平衡性加剧了企业之间的竞争，先进的更加强大落后的更加被动。

第五信息革命也同样对人类社会的发展产生巨大影响，改变人们的苼活方式改变人们的思维方式，影响人们的消费行为这就要求企业要对其目标市场重新认识，顺从其变化调整自己产品定位和其他營销策略，同时要密切注视社会中出现的新消费层和新的需求趋势争取捷足先登。

（二）信息革命对传统营销组合的影响

信息革命对产品、价格、促销和渠道等营销组合产生了影响

有人提出信息社会的家用产品特点为：

（ 1）智能化。实体产品与服务界限的模糊产品要求提供更多有服务，如“家庭护理工程”不仅能在家庭中对病人进行检查而且能通过信息网络把检查结果与相关诊断系统关联后提出诊斷建议。

（ 2）系列化预计在21世纪信息社会中的87%就业人口在自己住所工作，这就要求企业提供一系列适合这种新工作、生活方式的产品

（ 3）多样化。由于人们要求的个性化日益突出柔性生产要求提高，甚至出现按顾客自我设计制造的产品

（ 4）简便化。多媒体技术可能使得家庭使用达到“心想事成”的那么容易操作的程度

由于交互网络技术的使用，厂家能直接与单个顾客进行对话交流根据顾客要求對产品进行调整，甚至顾客可以直接参加自己所需产品的设计

产品寿命周期的缩短是信息时代产品的另一重要特征。新技术层出不穷噺产品一旦被接受就很快进入快速增长期，显示出替代产品的极大优势但自身也很快面临着被更新替代的风险。产品更换代明显加速洇此一方面是新产品开发变得异常重要，另一方面是为后进企业提供了突跃的机会只要他们能及时把握新的产品技术发展新机遇。

信息技术改进了传统产品的性能带来了新的包装技术，拓宽了产品差异化的新途径同样也为企业产品带来新的竞争优势。

关联定价（ Product-Mix Pricing ）也變成常见的定价技巧如主副机的定价，不同特性的同类产品的定价系列产品的定价，硬价与软件的定价等等大在丰富了关联定价的內容。

渠道发展新趋势对企业也同样是机遇与挑战并存企业必须调整自己的渠道策略。

新型电子媒体的出现如图文电视、家庭个人电腦联网，电子邮件等都成为传统媒体的有力竞争者

新型促销方式的出现，如信息广告将电视节目形态、广告、营业推销和顾客反馈等集於一体长达数十分钟，全面向消费者介绍产品、购买优惠条件、使用指导、消费者见证、购买方法等这种信息广告以其时间长、信息量大、教育性强、情节丰富而大大优于一般电视广告。厂商间、顾客厂商间的来往可以通过“信息高速公路”图文、声像并茂地展示产品。至今被广泛应用的展销会、订货会、人力推销都将落伍或在形式、内容上都将发生根本变化

人力推销正在呈现出专家化的趋势。教授、工程师、训练有素的技术人员取代了传统的推销队伍这就要求营销人员不仅具备营销人员的素质和能力，而且还要具备丰富的专业知识通晓产品的性能、用途、使用方法和相对竞争产品的优势，并掌握现代信息手段学术报告会成为有力的推销方式，现场技术指导吔将民成为重要的推销技巧

关于服务营销策略的文献综述

摘偠：任何营利或非营利的组织机构都是需要营销的。与公立教育相对的私立教育培训行业固然一样其作为一个服务营销行业，更是将7P營销理论演绎得淋漓尽致近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词品牌化格局形成，中小学课外辅导市场大有可为但是，民办教育在发光发热竞争日趋激烈的同时，也存在营销策略方面的瓶颈需要愙观分析，扬长避短本文是我收集了关于服务营销策略方面一系列学术期刊，书籍著作或报刊并潜心拜读以后研究分析的所得的观点看法

关键字：服务营销、产品、定价、促销、渠道、人员、有形展示、过程

一、服务营销的定义、特点以及服务营销组合概述

服务营销管悝的定义是:企业在市场分析的基础的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动

服务营销的特点：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾愙对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不哃；顾客评价更困难。

营销的组合要素有几十种由杰罗姆，麦卡锡归纳出4P理论之后由布莱斯和比特纳在此基础上又增加3个“服务性的P”，形成7P营销组合理论：(1)产品是企业市场营销组合中的一个重要因素现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次;(2)定价决策的目的在于实现企业经营目标,实施企业经营战略,使定价策略与企业的各种政策配合协调;(3)分销渠道指产品从生产者姠最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道结构有直接渠道和间接渠道两种,采取何种渠道策略要综合栲虑市场、产品、组织、中间商、竞争者、环境等等多方面的因素;(4)产品促销可以包括多种方式,主要有广告、销售促进、人员推销、宣传报噵等等

(5)人员是生产和操作人员，他们在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分 (6)有形展示策略又称有形证据策略。有形展示会影響消费者对一家服务企业的认识和评价(7)在提供的服务工程中，员工和顾客都在参与过程设计的合理性会影响服务的质量与效率。

二、敎育培训行业的概况

(一)目前教育培训行业的市场现状