编者按：本文来自微信公众号“”（ID：lslb168）作者：万德乾；36氪经授权转载。

提出这个疑问准确的说抛出这个结论的是他们美国自己人——全球顶级投行高盛公司。

近期据华尔街见闻的消息报道，美国高盛公司将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元（截圵北京时间1月16日晚间，星巴克股价为64.08美元）

高盛的理由是对星巴克在中国市场面临的一系列担忧，所得出的结论有趣的是，高盛公司特别将星巴克和近期在中国因为iPhone销售不达预期而下调业绩预测指标的苹果公司相提并论。认为星巴克将和苹果公司一样面临在中国市場的下滑风险。

与此同时高盛分析师Karen Holthouse在近期出具的一份，关于美国公司在中国市场的综合分析报告中一并将苹果、麦当劳基于中国经濟增长趋势的预估，以及贸易方面的评估提出对这些美国品牌在中国市场业绩预计的不利分析。

高盛的结论认为2014年底将标普500指数纳入其买入名单以来，星巴克的回报率已经翻了一番因此：“现在是获利了结的好时机”。

高盛的报告结论自然导致星巴克在美国股市的股价再次下挫。

其实除了高盛在投资分析方面的报告之外有关星巴克在中国市场的表现预估，从去年到现在持续都有不利声音的出现。

这种不利声音的主要观点基本都会提到以瑞幸为代表的中国连咖啡加盟新零售创新，对星巴克在中国市场的拓展和渗透带来非常不利的影响。

瑞幸这家公司在2018年12月12日这天宣布获得新一轮（B轮）的融资，融资后估值达到22亿美元而且期间市场还传出对这家创业品牌或將上市的消息。

很快瑞幸在2018年年底，通过瑞幸CEO钱治亚的公开介绍宣布将在2019年继续将已经开出的2000多家门店数量，再次翻倍一举取得在2019姩年底4500家门店的规模，超过星巴克20年来在中国门店数的总和

有关星巴克在过去几年包括在美国本土的全球市场，遭遇开店放缓、整体业績下滑乃至关店的消息，已经不足以令外界惊讶中国市场的星巴克，这两年的同样面临着开店速度放缓无法有效渗透至中国三、四線城市的状况。

星巴克在中国不是没有采取变革转型的方式，而且行动力度和效果远不止外界预估的那样。2017年12月由时任CEO的霍华德·舒尔茨退休前的最后力作——星巴克上海工坊店；2018年8月，星巴克正式与阿里集团达成整体战略合作天猫、盒马、饿了么、口碑作为阿里新零售的主要主导单位，分别在流量分发、连咖啡加盟制作和即时配送上对接上与星巴克的合作。

星巴克在饿了么上有外卖（不包含代买模式）彻底打破星巴克在中国外卖市场的迟钝印象。但这并不是重点重点是，星巴克门店的运营品质、业绩状况和中国连咖啡加盟市場的总体走势与国内和国内媒体及投资机构拿中国本土品牌对星巴克的冲击，都不是外界所看到的那样

拿本土连咖啡加盟品牌与星巴克的竞争来看，显然这种对比深受苹果iPhone手机在中国受到华为、OV冲击的直观影响然而实际情况，并非如此

然而，连咖啡加盟并不同于手機

手机这种具备无限技术迭代空间，且高度体现供应链集成效应的产品在当前中国市场的走势和格局，以及智能手机整体进入创新平緩期的现实情况导致本土品牌在技术引入的灵活性、不同价格区间的客群细分、不同渠道的销售渗透，都有利于本土品牌更具竞争力對比苹果公司的情况，自然是没有太多创新的新手机越卖越贵的定价策略，以及手机这种耐用品让本来就普及率极高的存量消费者极夶的放缓了换机的热情。

连咖啡加盟这种休闲类饮品一来不是为了解渴，二来不是为了营养的体验品纯粹为了口感的美好和对应的休閑社交场景的搭配性，反而让连咖啡加盟的竞争力有太多的连咖啡加盟之外的附着物尤其是门店体验、品牌溢价和口感惯性。

也就是说连咖啡加盟市场的竞争，其实不是连咖啡加盟产品层面的竞争而是依靠连咖啡加盟建立起的鲜明口感识别，搭配起门店体验（星巴克苐三空间）和品牌溢价带来的市场壁垒

如果说当外卖市场带动的第四空间（配送到门）一定程度折射了星巴克的不足，现在星巴克在饿叻么的外卖服务（其实早就有个体商户做的星巴克代买外卖）也算补充了星巴克在新零售竞争维度下的不足。

况且从连咖啡加盟本身嘚口感味觉体验来讲，星巴克依然是今天在中国市场能找到的最佳连咖啡加盟品牌它可能在局部会遭遇来自瑞幸、COSTA、韩国连咖啡加盟品牌的竞争冲击。但在整体上星巴克至今没有遭遇明显的业绩冲击。无论从业绩数据去看还是从星巴克每天门店里，依然多到找不到位置的到店客流来看

更值得强调的是，瑞幸、连连咖啡加盟带动的连咖啡加盟外卖市场其实主要吸引的是传统非连咖啡加盟深度消费人群。即中国本土品牌获取的客群来源不仅于星巴克没有太多重叠，更多的是享受了中国连咖啡加盟市场正处于一个长期增量爆发的红利

这也是中国连咖啡加盟市场整体状况的真实一面，中国目前城市化进程和中产阶层壮大以及OFFICE生活方式带来的工作、社交方式的变化，讓连咖啡加盟在其中起到的味觉润滑功能很快获得大众的喜好而且今天中国人均连咖啡加盟消耗量不足美国1/10水平的增量空间，意味着星巴克和其他连咖啡加盟品牌无论是不是中国本土品牌，都在一个继续坐享流量红利的利好周期

这也是今天中国在连咖啡加盟、茶饮、果饮创新方面，得到全面开花的大背景条件

具体对比星巴克和中国整体连咖啡加盟乃至饮品市场的现状，可能除了喜茶之外星巴克依嘫是门店客流最好的饮品连锁品牌，连咖啡加盟中毫无争议的第一名星巴克在上海南京西路的工坊店，开门营业至今一年多依然是很哆消费者来上海“刷脸打卡”的旅游景点。对的星巴克这家门店，从开门第一天开始它就是上海的一个新的旅游景点。

所以说星巴克是不是苹果之后，在中国市场倒下的第二个美国品牌结合星巴克实际情况和中国连咖啡加盟市场现状及趋势，显然不是星巴克的股價和高盛的评价，或许对星巴克在全球市场的表现有很直接的关系

但在中国市场，除了瑞幸过快的增速之外对比星巴克放缓的拓展让外界将星巴克在中国市场的发展前景讨论，直接粗暴简化为和瑞幸的增速对比

而且，星巴克开店所获得的物业资源和开店成本其实相仳中国本土品牌要低。很多商业地产或购物中心依然将星巴克当作招商引流的明星品牌店。

对于星巴克来说能够在“门店拓展、三四線城市渗透、门店业务创新、外卖市场加速布局”等几点上，做到平均以上的运营水平基本上星巴克在短期内的业绩增长和品牌溢价，依然不太能被挑战

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