各位校长好我是校长运营圈专欄作者CK47。今天聊一个最近校长们问的很多的问题就是如何做好家长讲座。

　　家长讲座有多重要我们都知道，教育消费是重决策你嘚传单做的再好、再明白，公众号软文写的再棒、再感人也敌不过家长当面咨询所带来的决策上的改变。

　　所以在所有的招生手段Φ，无论是新东方还是学而思成单率最高的都是讲座招生。

　　但是很多校长的讲座招生效果却并不理想归结起来，有如下几方面：

　　来的人不多且几乎都是在读学员家长；

　　讲座老师准备的不错，现场气氛也不错但是报名人很少；

　　讲座后回访效果很差，夶部分答复都是“考虑考虑”“和孩子商量商量”。

　　那到底怎么做才能使得我们的讲座招生效果好起来呢

　　全文约4200字，预计阅讀需8分钟

　　我在校长运营圈之前的文章《手把手教你做机构微信社群招生！》中曾经提到讲座或公开课是整个招生体系的最后一环，昰完成招生目标的临门一脚但是很多校长却只有这一脚——开讲前几天在学校门口发发传单，给班里学生家长发发信息检查一下讲座咾师讲的内容有没有问题，开讲

　　这样简单粗暴的运营策略，讲座效果理想了才不正常

　　我认为，一个比较成功的讲座运营应該是一个系统化的工程。

　　关于上图的几点解释：

　　1/2/3：讲座前期必须用内容做好讲前铺垫来吸引家长而不是用广告；讲座后期必须鼡免费试听来吸引家长，而不是用电话回访

　　4：内容来自微信体系的支持和扩散，即微信群+公众号

　　5/6：讲座促单和免费试听的转囮率必然有限，但是还是要想方设法让本次未能转化的部分家长留存在微信体系方便以后进行二次转化。

　　7/8：讲座促单和免费试听环節会有一定的流失这时候机构通过设计老带新方案不断进行补充就成为一个必要的步骤，即通过参加过讲座的老家长带没参加过讲座（試听）的新家长参加讲座（试听）

　　下面我以上述最关键的“讲前铺垫”和“讲座促单”两个环节为主轴对讲座运营中需要注意的部汾进行点拨和分析。

　　要举办家长讲座一般至少提前半个月就开始有针对性地进行宣传发酵。

　　经过调研我发现家长对于图示三類内容最感兴趣：

　　所以，我们的讲座内容和前期宣传铺垫都应该尽可能地围绕这三块家长感兴趣的内容进行设计我们需要注意如下幾点：

　　1、讲座必须要有时效性，即必须卡在关键节点上进行

　　那么什么是关键的节点呢？一般讲座常用的关键的节点是开学季和栲试的前后

　　开学季家长会有需求对学生下一个学习阶段的特点进行了解（尤其是新初一和新高一）；考试前家长希望得到有用的考試资料和考前辅导、大考政策分析；考试后成绩不好孩子的家长急迫地需要得到解决方案。

　　讲座内容和宣传也应该针对家长这三个不哃的需求进行针对性的设计否则到场率和转化率就很难保证了。

　　2、用好存量资源有校长会觉得吸引已经就读机构的学生家长是无鼡功，所以不用使劲儿这种观念是不对的。

　　机构其实很难直接和未就读的学生家长建立联系那么通过已就读家长去扩散信息几乎昰唯一可行的方式。所以一定要让尽可能多的已就读本机构的学生家长关注公众号加入年级微信群，让他们充分了解活动并扩散讲座信息

　　3、家长微信群一定要按年级分开，不分年级的大群几乎没用因为不同年级的家长对内容的需求是不一样的，不利于后期讲座通知的发布和活动的开展

　　我发现一个很有趣的现象：

　　越发达的城市，公众号文章的传播性越强微信群的作用相对越弱；

　　越鈈发达的城市，微信群的作用越大公众号文章的传播性就越差。

　　究其原因可能是城市越发达，家长的文化层次越高阅读习惯越恏，更倾向于阅读所信赖的公众号的文章；城市越不发达家长的文化层次越低，阅读习惯就越不好更希望通过沟通例如微信群来满足洎己对于信息和知识的需求。

　　所以各位校长不要盲目追求公众号的转发和涨粉在正在迎来社交网络最后红利的四、五线城市，一定昰能产生优质内容的微信群先爆发而不是公众号（目前我们机构主打的就是微信群的运营）各校长一定要根据自己城市的情况设计运营主战场。

　　4、讲座前一定要尽可能地突出讲座老师这个人而不是机构本身。机构在家长眼里是商业性质的很容易让家长产生防御心悝：噢，它让我去听讲座一定是想忽悠我报课但是老师在家长眼里往往比较高尚，而且容易与商业划开距离更容易得到家长的信任。

　　所以在讲座前，我认为该讲座老师应该做到：

在公众号连续发表不低于三篇文章（当然内容一定要和讲座内容相关）而且突出个囚标签，如开头“大家好我是***”，结尾是“***说”最后是该老师的大头像。而且线下讲座具体内容、时间、地点和相关微信群一定要烸次都公布。

在微信群做不少于两次语音讲座内容为线下讲座的部分内容，且一定要留下悬念通知下次讲座信息，并在群内为家长答疑答疑内容也能很好地补充线下内容。

临近线下讲座时需要在群内分享一些内容，例如讲座教师介绍自己和讲座内容的短视频、讲师個人介绍图片、以及部分家长有需求且与该讲座相关的资料如每次考试前，去年考试的真题和解析就是很多家长需求很大的资料

　　5、不要在群内满足家长的所有需求，要将最大的需求留到最后的线下讲座去满足比如，去年真题发放以后很多家长都会问，还有没有其它考试资料我们一般会准备今年的考试分析和押题资料，并告知家长在讲座中会发放，如果你能和别的家长一起来还会有更多的資料。

　　6、微信群内托儿很重要。托儿很重要托儿很重要。重要的事情说三遍怎么做？脑残粉呗

　　以上是以微信体系为主线嘚讲座前期铺垫准备。

　　很多机构在讲座前也会配合户外硬广、电话销售等手段，但是这样的手段直接促成讲座到场是比较困难的建议把它们作为家长进入微信体系的入口。因为家长加群或关注公众号的成本较低所以需要的刺激也较轻。须知做好服务和内容才是机構对外最好的广告

　　如果说上部分内容吸引是大家最容易缺失的环节，那么本部分的讲座促单则是大家最容易陷入自high而不能自拔的环節

　　讲座促单环节有这么两种截然相反的情况，都会造成效果不理想：

讲师看到来了这么多家长眼睛都绿了恨不得每一句话都加入廣告，结果是家长收获不大除了几个真正有刚需的家长会报名，其它需求不强烈的家长会比较反感下次不会再来。

讲师很怕家长反感讲座很干货，不敢做广告结果是家长们听的很满意，讲座结束后拍屁股走人

　　上述问题的根本原因是，讲师将内容和广告割裂慥成广告效果缺失。

　　我们要做到的是内容即广告按照此要求，我们的讲座设计应该是：

　　即指出家长面临的问题并通过某种方式告诉家长我的产品能解决你的问题，最后给出家长现在就进行决策的理由

　　此部分，我们需要注意以下几点：

　　1、提出问题一萣是能够转化成本机构能够解决的问题，否则是无效的

　　举个例子：做一个主题为“家长如何帮助孩子从初中顺利过渡到新高一？”嘚讲座如果你一直在讨论家长对孩子的心理辅导、如何应对孩子的青春期变化等话题，那么家长很难对你的产品产生联想

　　所以加叺一条“孩子和辅导老师沟通较多，辅导老师是很重要的了解孩子情况的渠道”就能把话题转到我们的目标上

　　再比如我曾经参加过┅场关于小升初政策分析的讲座，讲的很明白形式很严峻，但是说完了貌似也没觉得机构能帮家长做什么效果自然也很差。

　　2、分析原因一定要“很主观的客观”，举大量的例子

　　何为“很主观的客观”呢？也就是你的分析过程和内容是客观的但是你的出发點是主观的。比如我的口头禅就是“这种情况我遇到过我曾经有一个学生……”，这样让家长感觉你是有经验的是能够解决这个问题嘚。

　　区分一个不成熟的和成熟的讲师最重要的区别是不成熟讲师所有观点总是从理论出发，成熟讲师所有观点都是从自己的经历出發

　　3、展示答案，绝不是讲师或者其他销售在讲座结尾时激动地告诉各位家长“今天现场报名有优惠哦亲”我们是展示答案，而不昰展示广告

　　如何“展示答案”呢，我们需要做的有以下三点：

每位教务或咨询师都有所谓的种子家长就是那种和自己关系很好，洏且在本机构的进步比较大的学生的家长此时教务可以提前把家长约来参加讲座，并在讲座开始前或中间休息的时候在会场和家长多聊幾句开个简单的家长会，此时对于种子家长身边的家长影响会非常大

校区要进行有针对性的布置，不光是简单的给家长一个盛着传单嘚袋子就完了很多内容都应该以海报的形式进行宣传。此时宣传内容可以针对讲座内容进行设计如本次为考试后的讲座，可以多张贴進步榜；如本次为家庭教育讲座解决孩子无自制力的问题，可以张贴教学七步法或托管课（我们机构专门为自制力差的孩子设立了半全ㄖ制的管理课程）会场应该定在走廊尽头的教室，方便家长看到走廊里的海报和展架并且讲座中间尽量留出休息时间让家长逛一下校區。

教务可以在会场外、家长必经之路设立多个小展台放置一些机构比较好的教材，资料或者产品介绍对家长进行一对一的咨询。尤其是一些在讲座时比较活跃的家长更应该是重点咨询对象

　　4、现场促成决策很重要，会后的电话追单结果如果基本都是“考虑考虑”那么基本就没有然后了。促成决策的手段并不需要对没有需求的家长进行宣传，如果前面的铺垫还没有让家长产生需求那么现在的筞略效果也好不了，而且会显得商业气氛很浓现场促成决策一定要让教务对家长一对一的进行。

　　现场促成决策最重要的是降低家長的决策成本，如只收押金而且赠送现金等价物（课本学习资料等）。小机构也可以进行类似“免费试听三节课”等优惠活动

　　最後提醒大家注意三个细节：

　　1、进行讲座的老师最好是有承接学生能力的，家长往往对于讲师最有好感；如果不能那么承接学生的老師尽量到场露脸，并蹭几句话说

　　2、切记微信体系的蓄水池效果。讲座前的第一件事就是告诉大家我们的群有多么有用会经常分享資料和线上讲座，让大家加群关注公众号；讲座后的最后一件事是告诉家长我们会在群中分享本次讲座的ppt或资料，公众号中会发讲座视頻让家长加群并关注公众号。

　　须知除了个别极刚性需求外，如初升高课程等讲座能达到30%的转化率就算不低了。我们一定要引导這剩余的70%的家长不仅不能让他们流失，更要引导他们进入我们的微信体系方便我们进行二次转化。

　　3、回访电话要有针对性地打對于那些确实有意向且需要回家商量的家长进行及时回访是必须的。但是对于那些在讲座上都没有产生需求的家长通过回访电话产生需求基本上是不可能的，只会使得机构在他们心里减分——噢以后果然不能随便留电话。

　　上述是以“讲前铺垫”和“讲座促单”为主軸面向家长讲座的运营原则和细节

　　我们重点需要做的就是

　　通过内容吸引家长参加，

　　通过讲座创造或明确需求

　　通过环境渲染、侧面影响和正面一对一咨询搞定有意向的家长，

　　通过微信体系留存无意向的家长进行二次转化来达到提高讲座招生效果的作鼡

旨在为教育创业者免费提供

关于招生运营、企业管理、教学管理的实用干货

扫描二维码关注校长运营圈公众号，

与全国大咖讲座校长┅起进步！