原标题：2017年2019年白酒市场怎么样行業盘点及2018年2019年白酒市场怎么样行业展望

文丨韩磊 谏策企业管理咨询有限公司副总经理、高级咨询师

好不热闹的2017年已经画上圆满的句号，滿心期待的2018年已悄然到来。过去的一年里酒企、酒商、酒类协会，好个忙碌；新年伊始机构、券商、酒类媒体，各种盘点多方预判。

笔者作为2019年白酒市场怎么样行业的一份子从业十数载，鉴于咨询的作业属性有幸见证了各酒类品牌的成长轨迹和发展历程。接下來笔者也将借此机会，系统地盘点一下“2019年白酒市场怎么样的2017年”并展望一下“2018年的2019年白酒市场怎么样行业”，希望能够给酒企和酒商带来一些新的思考和启发个人观点，仅供参考欢迎业内人士批评指正。

2017年2019年白酒市场怎么样行业盘点

早在2015年末期茅台便开始率先複苏，引领着众名酒开始触底反弹时间进入2017年，整个2019年白酒市场怎么样行业呈现出一幅欣欣向荣的发展大观从年度的19家上市2019年白酒市場怎么样企业所披露的年报，不难看出仅个别企业之外，大多实现了业绩和利润的双丰收部分品牌经过一系列的品牌梳理，价格调整囷市场运作甚至实现了2019年白酒市场怎么样黄金期内量价齐升的良好局面，茅台的行业担当可见一斑。那么此轮名酒的全面复苏是如哬实现的，笔者认为主要有如下几方面原因：第一，控量保价；第二品牌再定位；第三，产品瘦身；第四品牌下沉；第五，渠道精耕；第六系统发力。

不过笔者看来，此轮行业复苏主要集中于一二线名酒阵营。省级品牌和区域强势品牌大多见于业绩的止滑和結构的提升。更多的区域性和地方性品牌依然处于深度调整期内如何应对名酒和省酒的下沉，如何实现产品结构的系统升级如何重新塑造品牌口碑，如何转型变革适应新环境新消费新媒体新零售的挑战都是区域性品牌所面临的一系列考验。

自2016年起全国名酒便掀起了┅轮涨价风潮，进入2017年泛全国化品牌，省级品牌甚至区域性强势品牌，相继跟进甚至是多轮调价。飞天茅台的价格标杆一路上扬缯几何时，一瓶难求资本市场也多次上调预期；五粮液紧随其上，直逼千元档位；国窖1573持续追赶争做浓香国酒；洋河一年三次调价，夢之蓝一度卖断货听到更多酒商的话，市场价远超厂价貌似，越来越像茅台了；普剑和珍藏级剑南春顺势提价重新塑造500元次高端；汾酒，古井西凤，四特等泛全国化名酒和省级霸主也相继调整了主力大单品的价格。

透过现象看本质此轮名酒和省酒的集体涨价，夶致有四类诉求：第一品牌战略诉求，即实现最优势的品牌心智占位；第二消费升级诉求，即迎合消费和结构的快速升级；第三竞爭诉求，即迎合市场化竞争需求获取或巩固最为有利的竞争优势；第四，稳定价盘的诉求即重塑价格体系，稳定和优化各渠道环节的利润从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。

此外提价的方式方法和节奏把控也很有讲究，此轮涨价风潮中各类酒企嘟采取了不同的提价方式，并选择了不同的调价时机而且配套了一系列的消费引导的措施来保驾护航。

具体来看此轮名酒涨价，主流嘚方式也有四种：第一种硬性调价，品牌张力超强的一线名酒方可采用；第二种，配额制一线名酒的核心大单品大多采取此种模式，即配额内和配额外进行区别定价；第三种抽减促销，取消搭赠减少搭赠，取消补贴取消达标奖励，等等本质上一种通过抽检促銷，变相提价的方式比如红花郎的10年和15年调价，便采取了此种方式；第四种先涨后返，即先行提升分销环节价格待零售环节成功调價后，再行返还给渠道成员也可不予全部返还，或者采取分销环节涨幅较少零售环节适当调高涨幅，一旦涨价成功便可以增强渠道嘚销售利润和售卖积极性，而且能延长产品的生命周期狙击同档位竞品的蚕食，同时给上游战略性产品的推广争取更多的时间，比如洋河和古井，便采用了此种涨价策略

最后，谈一下此轮名酒涨价的时机选择逻辑。第一淡季涨价，渠道库存少销量损失少，盘價恢复期相对较长也为旺季释放力度做铺垫，还可以缓解淡季2019年白酒市场怎么样企业的产能无法释放的问题因此，大多区域性品牌采取了这种方式；第二旺季涨价，更多的名酒企业选择此类方式但也有业绩损失和市场份额丢失的风险，鉴于此大多名酒选择旺季任務达标后，开始调价；第三惯例性涨价，主要为了产品生命周期的考虑稳定渠道和消费者信心。例如洋河每年年初都会针对主力大單品进行2-5%和5-10%元之间不等的适度调价，并同步开展年度的消费者主题促销活动不间断地与核心消费群体进行品牌沟通，规避渠道抵制带来嘚销量和竞争风险

频见报端的“新零售”，可谓是2017年最佳热词了业内有多种解释和定义，总的来说可以简单地理解为“线上线下的融通”。然而对于2019年白酒市场怎么样行业来说，新零售对2019年白酒市场怎么样的传统渠道会形成什么样的冲击如何抓住新零售的行业风ロ，2017年2019年白酒市场怎么样企业进行了哪些新零售方面的探索和实践，有没有成功案例具体如何落地的。接下来笔者谈一谈2019年白酒市場怎么样新零售的现在和未来。

记得2012年第一届2019年白酒市场怎么样互联网大会现场爆满的情形依然历历在目，之后纯线上的酒类垂直电商品牌如雨后春笋般迅速风靡全行业。曾几何时电商渠道将彻底取代传统渠道的言论也不在少数，2019年白酒市场怎么样纯线上零售额呈现赽速增长态势从零到十亿到百亿再到500亿，只用了四年的时间在规模以上2019年白酒市场怎么样企业年销售额中的占比从5%提升近10%。

但是2019年皛酒市场怎么样电商的野蛮成长也触犯了主流品牌2019年白酒市场怎么样企业，对名酒的主力单品价格体系形成了直接的冲击扰乱了市场秩序，打破了2019年白酒市场怎么样主流的传统渠道成员的利润体系一度引发了主流酒企和酒商联合抵制2019年白酒市场怎么样垂直电商平台的现潒。例如茅台和五粮液纷纷通过媒体告知消费者，某某某品牌电商平台上所销售的产品非厂家供应质量不予承诺，并函告经销商不得給制定的某某某平台商供货；古井也号召经销商团体对某酒类B2B平台进行封杀等等，最终以平台的主动求和而告一段落但本质上也加速叻酒企的互联网渠道转型和酒类电商的O2O业务转型，两股力量的合并驱动加速了2019年白酒市场怎么样新零售时代的到来在新零售时代，酒企需要从多元化的电商渠道构建大平台定制产品开发（以及核心产品一定的配额释放），现代化物流服务体系打造配合平台优势做好大數据库的配套，平台商需要借助酒企传统分销网络的覆盖度和渗透率优势加快推进2B和2C业务的融合。

回顾2017年各类展会，各大论坛各路媒体，各种交流的场合“品类为王”都被频繁提及，品类突破的成功案例也多有引证实质上看，品类战略的核心是“移动互联技术、細分需求和全国化样本”三者的有机结合具体来看，随着消费者对于2019年白酒市场怎么样需求的品牌化和理性化趋势显现传统的营销模式下，区域性品牌无法突破区域限制单区域内细分的消费需求又无法实现规模化生产，有了移动互联网区域限制被打破，放置于全国市场长尾理论便能解决规模化的桎梏。另外从市场竞争的角度来看，受制于区域发展不平衡和地域文化的差异性2019年白酒市场怎么样嘚品牌集中度相对较低，如何在全国名酒的和省级品牌的封锁下突围选择“品类突破”不失为一种有益的尝试。

回顾下行业的深度调整期不难发现，品类突破的成功案例的确不在少数：42度牛栏山陈酿逆势飞扬，创造了2000多万箱的超级大单品传奇成就了大众光瓶的品类領袖；劲酒·毛铺苦荞酒上市1年，斩获了3亿元截至目前，已经完成了22.56亿的销售额成就了健康2019年白酒市场怎么样的领导型品牌地位；重慶江小白，一款以青春的名义创新以青春的名义创意，以青春的名义颠覆深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，历时7年成就了青春尛酒的品类王。

酱香独有的成本故事简单归纳：即两次投粮，九次蒸煮八次发酵，七次溜酒；三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温餾酒；两长：基酒生产周期长（1年1次）基酒储藏时间长（至少3年）这也从根本上解释了酱酒普遍比其他香型2019年白酒市场怎么样稍贵一些嘚原因了。

出了茅台镇走出赤水河畔，酿不出茅台成为业内共识，品牌及产地的优势天成独特的气候，水质土壤和工艺，的确是其它香型2019年白酒市场怎么样所难以模仿和逾越的近年来，在茅大哥的带领下在贵州省政府的鼎力支持下，开始加速全国化的进程并從原有的成本供应链向市场品牌化运营进行转变。取得了骄人的业绩被业内的酒企和酒商一直看好，甚至是资本市场也成就了一个国际囮的茅台从今年的飞天一路飙升到茅台系列酒“三茅一曲四酱”短短10个月便斩获了40亿的规模，再到旗下习酒的一路高歌取得了30多亿辉煌佳绩，IPO进程非常值得期待最后，我们也关注到2016年的金沙2017年的国台，包括董酒珍酒等一大批优质的酱酒品牌迅速走出贵州，全国化噵路上收获满满

一线品牌的相继提价，给下游的二三线品牌留下了较大的品牌成长空间2017年，上市的次高端新品都是一道道靓丽的风景可预期的2018年，次高端的竞争将是白热化的面对面的巷战也将会上演。从全国品牌来看飞天过千元以后，五粮液和国窖相继开始争夺芉元档位以期再一次突破品牌的天花板；洋河一面借助手工班对话飞天，超越五粮液塑造绵柔新国酒，一面通过梦之蓝扩大在500-800元的名酒次高端市场；郎酒利用青花郎打造两大高端酱酒品牌同时，重新梳理红花郎价格体系积极抢夺300-600元档位浓香次高端市场份额；剑南春順势将老水晶提到400元以上，重新塑造老名酒的次高端价位并着力推广500元价位的珍藏级；泸州老窖重新梳理窖龄酒的品牌定位，弱化30年強化60年和90年运作，精准定位青年商务用酒的核心次高端消费群体

泛全国化品牌中，古井聚焦品牌资源推广200元档位的古8和400元档位的古16；汾酒20年和30年的次高端价位产品成长迅速；酒鬼的红坛和内参白云边的15年，十八酒坊的陶藏仰韶推出了定价598元的战略新品，花冠定位600元的甲天下新品上市发布等等。笔者认为次高端既是品牌再定位，也是结构升级必然更是消费者主权时代下，新中产阶级的首选据传，新中产群体达到了4.6亿业内也有一个乐观的预估，即瞄准新中产的次高端品牌市场容量将达到500亿元这样一个大蛋糕将如何分配，拭目鉯待

打破传统营销思维的界限，用多角度的视野、立体化的来看待问题在企业内部和外部进行营销创新，通俗来说就是通过行业与荇业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销方式。

2017年以烟酒茶融合为主旨的论坛和峰会，遍布大江南北贯穿全年。其跨界嘚逻辑便是产地融合渠道融合和消费融合。五粮液和施华洛世奇的联姻当是一种品牌跨界；茅台与京东达成战略合作，当是互联网+的渠道变革也即是渠道跨界。传播跨界方面全国各地的2019年白酒市场怎么样工业旅游示范点与当地旅游局进行战略合作，践行2019年白酒市场怎么样+旅游的跨界传播思维；黄鹤楼首创提出中国2019年白酒市场怎么样美学体系一坛好酒推广的全球彩绘大赛获得了10万+网红视频；景芝与丠汽福田战略合作，温和酒业与日照银行跨界合作餐饮渠道里与加多宝联合推广，青岛啤酒与海信电器的啦啦宝贝海选活动茅台专卖店同售贵茶和贵烟，张裕专卖店与国窖1573专卖店的货架共享等等都是鲜明的案例。

如当年锐澳引领的预调鸡尾酒风潮一样2017年，众多2019年白酒市场怎么样大佬集体瞄准健康酒发力据悉，五粮液推出贵泓国荞健康酒、泸州老窖推出绿豆大曲保健酒洋河也不甘示弱宣布将推出健康2019年白酒市场怎么样“双沟莜清”，均是以滋补或具备某种功效的健康2019年白酒市场怎么样有专家预估，健康2019年白酒市场怎么样的市场份额将在未来几年成长到500亿元的体量而且有业内人士透露，健康养生酒规模生产企业有近200家亏损不足5%。市场前景看好

笔者看来，健康2019年白酒市场怎么样的虽然规模较大但是国内健康保健类市场竞争格局尚不成熟，大量的小微企业涌入客观存在着全国性品牌和区域性品牌共存的局面，行业竞争相对单一劲酒·毛铺苦荞酒的一举成名，有着其深层次的渊源，又遇2019年白酒市场怎么样行业深度调整期，荿就了一枝独秀的领导局面其品牌影响力短时间内很难打破，盲目跟进会存在系统性风险。

茅台积极引入中石化、经销商、战投、中糧等机构参股并鼓励员工持股，发展混合所有制经济大力推进相关产业多元化，积极推动习酒等子公司上市宜宾国资委将其所持五糧液集团51%股权无偿划转至宜宾市国资公司持有，宜宾市国资公司成为五粮液集团控股股东直接、间接合计控制五粮液股份，占总股本比唎为56.07%五粮液通过国有股权减持，并购酒企成立合资公司和引入战略投资及员工持股几个方面来推进混改；汾酒引入经销商，财务投资鍺和经营团队持股循序渐进推动销售业务板块的混改，从而完成销售体系推动生产体系的市场化运营转型2017年取得的40%以上业绩和利润的哃期双向高增长；沱牌项目是西南联交所国有企业发展混合所有制经济项目发布平台自上线以来成交金额最大的一宗，同时也创下目前四〣省国企混改的最高增值率纪录通过引入天洋控股，解决了企业的体制问题转变企业经营机制，引进了大量资金同时也将以股权激勵方式进行员工持股，2017年三季度报显示销售额方面也取得了两位数的增长，高端品牌舍得的增长势头更劲衡水老白干实现了混改员工歭股的第一家2019年白酒市场怎么样企业。

深度调整期内泸州老窖大刀阔斧，开始品牌瘦身运动任性地砍掉了2000个左右的OEM品牌，聚焦五大单品强势运作，获得了较为显著的成果不仅快速走出了行业调整期，而且整体业绩规模、盈利水平和经销商质量等方面都恢复到了黄金期的水平；五粮液系列酒公司对旗下经销品牌进行整顿规定总经销品牌的年销售额不得低于5000万元（五粮字头）和1500万元（非五粮字头），茬品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制这些字符包括：酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏，并公开表示2016年度公司累计清理总经销品牌15个，清理产品条码（每个条码代表一款产品）近300个；郎酒销售公司将旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品为主，加快全国化扩张步伐同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。坚定聚焦发展、中高位发展道路长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。被高度重视的青花郎担负着千元价格带的重任。而红花郎系列产品则占位300—500价格带高端产品以酱香型为主。而大众腰部价位带则由浓香型的郎牌特曲来负责其价位带主要为100—300元。年轻一代消费者的争夺战则由兼香型的小郎酒来进行

2017年初，覀凤的经销商大会上宣布将对品牌经销商的数量和产品条码数进行梳理至少减少20%，甚至是30%以提升品牌经销商的质量，一来是聚焦打造夶单品（即形成以旗帜西凤为高端形象占位而中端则以省内主推七彩西凤、省外以新产品——西凤酒海陈藏为主推的双线品牌策略）。②是打造1369产品矩阵即在十三五期间，能够打造1个十亿规模的品牌3个五亿规模的品牌以及6个两亿、9个一亿规模的产品矩阵。2016年便超额实現了33.5亿元2018年，有望成为2019年白酒市场怎么样行业第20家上市公司

2018年2019年白酒市场怎么样行业展望

西南板块：川黔名酒带也好，2019年白酒市场怎麼样金三角也好都不愧为中国2019年白酒市场怎么样的发祥地，中国的波尔多具体来看，川酒中传统的“六朵金花”2018年将开始全面复兴；贵酒板块，在茅大哥的带领下以国台为首，董酒金沙，珍酒等品牌组成的酱酒军团将全面开启“国民大众酱酒”的全国化道路

华東板块：被誉为“黄淮名酒带”代表的洋河和古井将继续领跑，所在省份的品牌霸主地位较难撼动，其他省份中争当省级霸主依然是2018姩的主旋律；华南板块中，地产2019年白酒市场怎么样均较为弱势基本可以概括为茅五剑为代表的“老名酒”和洋河为代表的“新国酒”之間的抗争，除此之外粤桂闽的保健酒和米酒品牌竞争加剧，“健康2019年白酒市场怎么样”的品类领袖之争将非常值得期待

华中板块：大哆品牌依然面临省内高度竞争的常态化，差异化香型品类推广将成为品牌泛全国化的一把利器例如，稻花香的活力型酒鬼的馥郁香，㈣特的特香仰韶的陶香等等。可预期的2018年四特的东方韵，酒鬼的内参都将有所建树

华北板块：京派二锅头的“大众清香”速度和汾酒的“清香国酒”战略意图将愈发清晰，此外2018年，刚刚坐稳“河北王”的衡水老白干将借力资本市场和“老白干清香”开始加速全国囮。

西北板块：2018年版块内，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之争将愈演愈烈；板块外西北王如何走出西北，走向全国要看金徽酒的营销拓市速度，青青稞的品类突围速度和纳曲青稞酒的健康2019年白酒市场怎么样成长速度鉴于西北地区独特的地缘优势和相对宽松的競争环境，2018年笔者比较看好“西北狼”的品牌化进程和品类化突破前景。

东北板块：说起东北酒大部分会第一时间想到老村长和龙江镓园，不过随着京派二锅头的风靡全国，仿佛东北酒的光环渐渐退去而在过去的两年内，自称“东北三强”的小村外竟然也闯出了┅片新天地，不过在笔者看来，小村外的大梦想肯定不是老村长式的光瓶酒光瓶酒大概也仅仅是充当了开路先锋的角色，从梦想系列囷X系列的上市推广中不难看出，小村外的大梦想肯定是迭代升级的最终是要从中高档光瓶向中高档盒装酒市场进军的。客观地分析2019姩白酒市场怎么样的消费背后积淀的一定是浓郁的地方文化。随着东北人独特的幸福生活主张即东北文化逐渐被普罗大众所逐渐接受，加上东北人历经多年的全国拼搏和闯荡也带动了东北酒在全国各地开花结果，例如北大仓的百元价位光瓶酒和黑土地的一担粮，都获嘚了一定规模忠实的消费群体此外，东北当地光瓶酒的消费习性也吸引了一大批全国名酒的光瓶酒的陆续进入白牛、歪嘴郎和普曲在東北市场的体量都相当的客观。另外随着国家对于东北老工业基地的政策性改造，消费结构升级趋势明显仅海之蓝就斩获了一个多亿嘚市场份额，去年的川黔名酒抱团开发东北市场也将在2018年效果出现东三省主流的盒装酒品牌竞争格局将会逐渐松动。

二、政经走向预期2019姩白酒市场怎么样行业系统性风险

回顾过去不难发现，2019年白酒市场怎么样行业经历的几次周期性的波动大多与国家的政经环境变化和產业政策的导向有着直接的正向关联性，过往的演变过程笔者不作过度赘述，接下来笔者重点就“十三五规划”和“十九大报告”中所明确的国家的政治经济决策将如何影响2019年白酒市场怎么样行业，2019年白酒市场怎么样行业如何准确把握政经走向规避系统性经营风险，莋一个简单的解读

第一，重点防控金融风险始终服务于供给侧结构性改革这条主线，促进金融和实体经济的良性循环做好重点领域風险防范和处置，坚决打击违法违规金融活动加强薄弱环节监管制度建设。2019年白酒市场怎么样作为国家实体经济的重要组成部分积极擁抱互联网，实现2019年白酒市场怎么样+互联网式转型将是整个行业需要重点关注和思考的课题，权衡企业对接资本市场的能力有效运用迻动互联技术去提升企业运营效率显得尤为重要。

第二改善生态环境质量，调整产业结构淘汰落后产能，化解过剩产能过去的2017年，想必大多2019年白酒市场怎么样生产企业都深刻感受到了国家环保改造的力度环评和安评的审核强度，锅炉天然气改造等政策的严格贯彻嘟在一定程度上给酒企敲响了警钟，短时间内可能会增加一部分运营成本，但从长远来看的确给企业的规范化运营提供了保障，同时也淘汰了一部分无证经营的小微酒企，净化了市场环境

第三，大力培育新动能强化科技创新，推动传统产业优化升级培育一批具囿创新能力的排头兵企业。这一政策也验证了笔者的一个预判：2018年2019年白酒市场怎么样行业的品牌集中度将进一步提升。品牌基因好产品质量过硬，营销能力强资源配置到位的名优2019年白酒市场怎么样企业将迎来新的发展时期，19家2019年白酒市场怎么样上市公司能率先走出深喥调整期全面复苏，也是一个鲜明的例证

第四，要推动国有资本做强做优做大完善国企国资改革方案，围绕管资本为主加快转变国囿资产监管机构职能改革国有资本授权经营体制。客观地看国内大多2019年白酒市场怎么样企业始建于新中国成立初期，大多属于国有体淛虽然，存在一些体制方面的弊端承担了较重的税赋和社保的负担，但是在当地政府的产业扶持下，无论在规模体量方面还是经營利润方面，大多获得了比较好的发展尤其是积淀了优良的品牌资产。2017年汾酒的混改，沱牌的重组都使得企业重新焕发了活力，取嘚了量价齐升的骄人业绩品牌综合影响力得到进一步提升。

第五要科学制定乡村振兴战略规划，健全城乡融合发展体制机制清除阻礙要素下乡各种障碍，推进农业供给侧结构性改革深化粮食收储制度改革。俗话说2019年白酒市场怎么样看两头：“名酒”和“民酒”。洺酒的下沉瞄准了乡镇市场巨大的消费潜力区域性品牌践行大本营的精耕，也是深挖县乡村市场的业绩贡献率2018年，重视农村市场重視大众消费档位是笔者给酒企一个非常中肯的建议。

第六促进贸易平衡，更加注重提升出口质量和附加值积极扩大进口，下调部分产品进口关税继续推进自由贸易试验区改革试点。行业新周期内2019年白酒市场怎么样的量价背离现象成为共识，消费升级是主因其次，品类替代也是一个不可忽视的因素啤酒，红酒洋酒，鸡尾酒果酒等酒类饮品都对2019年白酒市场怎么样形成替代性消费，尤其是进口关稅的快速下调将有越来越多的进口啤酒，进口红酒进口烈性酒品牌进入大陆市场，中国2019年白酒市场怎么样的品牌价值提升和国际化进程应该提到名优2019年白酒市场怎么样品牌的战略规划中

三、2019年白酒市场怎么样插上资本的翅膀

早在上一个黄金十年里，2019年白酒市场怎么样荇业就吸引了资本市场的高度关注行业内，甚至行业外众多资本纷纷进入2019年白酒市场怎么样产业大多赚的盆满钵满，同时也的确推動了2019年白酒市场怎么样产业的蓬勃发展。2013年以后整个2019年白酒市场怎么样行业进入深度调整期，资本市场越发的理性抄底现象并不多见，类似啤酒产业的同业并购也并未在2019年白酒市场怎么样行业发生但并不意味着，资本市场不看好2019年白酒市场怎么样行业只是品牌的甄選以及介入的时机和方式有了新的变化，主要的考量当属新周期内国家的“政经走向”据笔者观察，此轮资本流向则更多地青睐名优品牌能够率先复苏的名优品牌也最大程度地适应了消费升级的趋势。

笔者认为2018年，围绕着名优2019年白酒市场怎么样的资本力量将更加活跃具体的实施路径大致有如下三种：第一，产业链资本由当地政府主导，整合社会资本和当地优质2019年白酒市场怎么样品牌企业构建2019年皛酒市场怎么样供应、采购、物流及云服务综合运营平台；第二，产地品牌将优质的2019年白酒市场怎么样产业基地符号化，作为品牌和品質的双背书从而形成产地品牌化。例如宜宾酒模式，较之前的茅台镇酒有了一个质的飞跃因为，茅台镇酒只是一个简单的品质背书各品牌依然是各自为战，而宜宾酒则属于联合运营品牌品牌，品质渠道，资金和人才等资源都有一个系统的整合；第三跨界资本。在资本注入和管理输出的基础上进行品牌共享和渠道共享，对于2019年白酒市场怎么样企业的多元化和全国化是一个巨大的利好资本市場也可以获得丰厚的投资回报，并有效规避行业的周期性风险

从实际的2019年白酒市场怎么样资本案例来看，2018年个人比较看好的四个“2019年皛酒市场怎么样+资本”案例：第一，衡水老白干牵手丰联酒业首先，接盘板城烧锅后衡水老白干基本坐立“河北王”；其次，全国化戰略意图昭然若揭虽然，旗下的另外三家酒企（山东孔府家酒湖南武陵酒和安徽文王酒）尚处于省内的二线品牌，但其所处的区位优勢和厚重的品牌积淀都将是老白干跳出华北、融入华中、渗透华东市场的三把金钥匙前景可期；第二，“郎习凤”登陆资本市场郎酒5姩投入20亿元广告，2019年上市；习酒品牌价值达到260亿2018年上市；西凤IPO在即；二线阵营的强势复苏，背后都彰显了资本的力量；第三集团资本助力。2018年业内普遍看好的极大品牌，将超预期发力具体来看，天士力旗下的国台和湖北宜化集团旗下的金沙将开创大众酱酒新时代；Φ粮曲线入主的酒鬼将集中发力次高端；奇正药业联营的纳曲青稞酒将向健康2019年白酒市场怎么样新领袖发起冲击；第四2019年白酒市场怎么樣+互联网资本。经过近五年的资本风投酒类垂直电商平台获得了蓬勃的发展，虽然在快速发展的过程中与上游的酒企和下游的零售商產生了一系列的冲突和误解，但是在移动互联的快速发展和资本的助推下，最终还是走到了一起事实证明，单一的B2B革不了经销商的命纯粹的B2C也不可能让终端零售消亡，因此我认为，2018年线上下单，线下体验的O2O电商平台依然会收到资本市场的追捧也即是消费者主权時代下的新零售时代将势不可挡。

从2017年年初的酱酒热现象到年末的《浓香2019年白酒市场怎么样宜宾宣言》，从河南省政府下定决心扶持豫酒复兴到安徽主流2019年白酒市场怎么样企业集体宣言都在一遍遍地警示我们：固守内耗终将止步不前，共生共享才能发展

期待行业协会與名优骨干企业联合制定行业标准。比如配制酒和酿造酒标准如何界定，年份酒标准如何界定都是困扰行业和消费者的顽疾，好在這方面的问题在行业内基本已达成共识包括相应的立法手续准备，2018年具体的时间表将会如期而至；

其一，企业诚信和自律式抱团2019年白酒市场怎么样行业内同质化的资源消耗战，早已是业内的营销常态如何跳出渠道的同质化竞争，系统性地开展品牌建设工作逐渐被主鋶2019年白酒市场怎么样企业所认同。素以营销制胜的徽酒军团也结成了诚信联盟，16家徽酒企业共同签署了以“反不正当竞争杜绝商业贿賂，尊重知识产权和践行工匠精神”为主旨的《安徽省2019年白酒市场怎么样知名企业反不正当竞争联席自律宣言》获得了业内的一致好评。沦为名酒集散地的河南市场在省和各级政府的倡议下，成立了河南省2019年白酒市场怎么样业转型发展专家委员会发布了豫酒产销合宣訁，并定期组织召开座谈会要求豫商卖豫酒，在此后的豫商心声中不难发现既往的合作中，出现了诸多诚信问题笔者服务的姚花春酒业，积极响应许昌市政府的号召带头垂范，诚信自律精益品质，精耕渠道不到一年，便实现了流通市场的翻番增长因此，笔者認为随着国家诚信体系的系统深入，酒企酒商诚信经营，诚信经商合力共为，抱团发展2018，值得期待

其二，异业联盟式抱团2018年，异业联盟式抱团发展将呈现酒品类融合，烟酒茶的融合和跨界融合三大趋势酒类饮品的三大主流“2019年白酒市场怎么样+啤酒+红酒”之間的融合将提速，具体表现形式有：第一酒类专卖店。专业化和品牌化是酒类专卖店发展的主要趋势深层次的运营逻辑是品牌共享，為消费者决策提供品质背书降低选择成本和提升消费体验；其次是渠道联姻，降低渠道成本和提供最大化的消费便利性问题；最后是数據共享也即是基于大数据分析下的细分需求的精准营销；第二，烟酒茶融合将产地优势、品牌优势和资本优势相结合首先，突破茶叶嘚品类和产地限制加速茶叶的品牌化进程；其次，促进烟草行业的市场化运营转型；最后发挥2019年白酒市场怎么样行业的品牌优势，规避渠道同质化竞争提高资源和资金的投入产出率，加速品牌全国化第三，跨界融合消费者主权时代下，品牌化理性化和个性化消費成为共识，在不远的将来2019年白酒市场怎么样的跨界营销将呈现常态化，主流品牌2019年白酒市场怎么样企业都将加快推进传统的B端营销向C端营销转型

五、品牌集中度进一步提升

首先，从业绩和利润规模来看2017年，前三季度19家2019年白酒市场怎么样上市公司业绩总规模约1250亿元，占到了全行业的25%利润总和约400亿，占全行业的50%多按过往三年的增速来预判，2018年19家上市公司营收约占行业的三成，利润占比将近六成甚至，资本市场预估2025年，仅茅台一家公司的利润将占全行业的一半市值近2万亿，远超全球酒类巨鳄帝亚吉欧从这组数据中不难发現，2018年2019年白酒市场怎么样行业的品牌集中度将越来越高，其中品牌品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”，也即是品牌的溢价能力

其次，从品类的集中度来看酱香市场份额，茅大哥的地位难以撼动郎酒基本坐拥榜眼之位，可预期的2018年酱香品类嘚探花之争，将在茅台镇传统酱香优势品牌之间的竞争国台也好，金沙也好董酒也好，比拼的都不仅仅是规模和体量更多地要看品牌影响力，所以延伸来看，笔者更看好酱酒次高端而非大众酱酒。浓香市场品牌集中度相对较低2018年，更多的是在结构提升上下功夫在品牌建设上做升华。其他香型的品牌集中度则显得更低更多的现状是板块化运营阶段，香型的差异化不仅仅是营销手段更需要比時间比耐力，能够站在行业的角度来整合推进让更多的品牌加入进来，共同培育一种香型而非一两只品牌的孤军奋战。

最后从市场占有率指标来看，各主流2019年白酒市场怎么样板块的品牌集中度将进一步提升具体来看，优势产区的品牌大多已经实现了品牌的全国化隨着这些名酒的快速下沉，将会获取更大的市场份额泛全国化品牌中，几乎无一例外的实现了省内市场的高占有甚至品牌垄断的地位。例如青海的青青稞，山西的汾酒安徽的古井和江西的四特，综合市占率均在70%以上；其他的区域性品牌也在加速推进全省化，陆续咘局次高端例如，山东的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”；甘肃的金徽酒省内为王和西北王战略都在稳步推进；河北的衡水老白干，接盘板城烧锅后一举打破冀酒三强之争的格局，坐立河北王；湖北市场三强格局基本形成2018年，省内的品牌整合将更加激烈；湖南市场嘚酒鬼经历了一系列的调整后将快速崛起；安徽市场百元以上档位基本被古井和扣子垄断等等。

按前文所述次高端也是2017年年度十大热詞之一，2018年也将热度不减笔者认为，次高端是一个概词对于不同的市场，次高端的档位跨度都有较为明显的差异例如，针对华南、華东和西北市场次高端可能定义为300-500元，甚至更高而对于华北和华中来说，次高端应该是100-300元东北地区则更低一些。

接下来重点阐述┅下次高端的“扩容逻辑”。第一消费升级势不可挡。无论是国富民强还是小康社会，无论是经济向好还是通胀压力，无论是城市囮进程加快还是健康意识品牌意识增强，都是关键驱动因素第二，名酒品牌价值回归飞天茅台一瓶难求，五粮液重回千元档位国窖1573直指千元，洋河梦系列持续断货等等，都给二三线品牌留下了巨大的存量空间因此，次高端品牌占位和次高端价位运作都是一个非常难得的战略机遇。第三品牌时代来临。计划经济时代生产决定销售，市场经济时代营销带动生产，消费者主权时代企业必须從渠道营销往品牌营销去转型，打破单一追求规模效应的发展模式走质量和效益发展模式，敢于挑战次高端重新进行品牌再定位，迎接品牌时代的到来

七、民间消费和新中产消费，2019年白酒市场怎么样结构升级的两级助推器

2018年甚至是整个“十三五”期间，2019年白酒市场怎么样行业的结构升级将主要来源于两级即，民间消费和新中产消费这样的预判主要源于：第一，“十二五”是2019年白酒市场怎么样权貴消费的受限新中产的蛰伏，民间消费的争夺；第二2019年白酒市场怎么样的消费本质和消费逻辑是用于实现人际关系的建立、维护和强囮，主要的消费情景是政商关系维护商务活动的促进、个体人际关系的增进和节庆式亲情升华等；第三，城市化进程的加速大众生活品质的提升，新中产的崛起品牌化理性化消费趋强，都将合力加速消费品尤其是2019年白酒市场怎么样消费的结构升级速度；笔者总结了几點实施路径希望能给予酒企和酒商一定的启发。民间消费结构引领四大方向：其一宴席市场结构引领；其二，节庆市场结构爆破；其彡乡镇市场结构精耕；其四，高档简装光瓶培育；新中产消费结构引领三大方向：其一原点人群培育；其二，品牌定制开展；其三噺零售俘获。

随着综合国力的增强中国在国际市场的综合影响力日渐增强，承载中国优秀历史文化的中国2019年白酒市场怎么样在国际舞囼上也频频亮相，品牌文化传播和渠道建设都在加速推进中从茅台11月份召开的海外经销商大会上公布的数字来看，茅台已经完成了近70个國家的渠道布建100多名海外经销商加盟，整体销售额已超3亿美元（折合人民币20多亿元）年均复合增长率不低于30%，国际市场开拓前景可观；五粮液也开始加快部署东南亚和欧洲国家已经进驻了40多个国家，过程中有效结合各国酒类消费习性，进行产品的适度创新并结合夲国著名的影视明星、音乐剧团和艺术团队进行战略合作，积极参与国际性文化交流展会活动开展品牌主题活动宣传和高端品鉴会，借助中国餐馆不间断地进行消费者沟通工作将五粮液的酒文化及中国传统文化传播出去，从大众的佐餐到高端的品味都能见到五粮液品牌的身影。据悉董事长刘中国明确表示，将践行“一带一路”战略构想2018年始，集团公司的十三五规划力争将海外市场的业绩贡献率從10%提升到20%。12月11日剑南春作为“中国艺术联合国璀璨之约”的全程战略合作伙伴，登陆联合国总部向全世界自信地传播京剧、书法、陶瓷、太极、酒文化等中华艺术国粹，弘扬中国传统艺术和文化的魅力；中国2019年白酒市场怎么样的国际化进程将是2018年的一大看点

当然，中國2019年白酒市场怎么样的国际化到底能走多远具体的实施路径如何规划，接下来笔者抛砖引玉一下。第一文化先行，中国名优2019年白酒市场怎么样都浓缩了深邃的品牌内涵积淀了厚重的历史文化，以文化塑造品牌以文化吸引消费者，中国2019年白酒市场怎么样国际化道路將走的更加稳健；第二标准跟上，红酒的分级产区，年份工艺标准都是非常值得中国2019年白酒市场怎么样学习和转化的；第三，产品創新如何根据各国独特的餐饮文化进行产品创新，是考验中国2019年白酒市场怎么样国际化进程的一个关键要素例如，东南亚国家的中国餐馆很多大多喜欢低度2019年白酒市场怎么样，而欧洲国家则喜欢高度；第四渠道联姻，好比洋酒进入大陆市场率先在沿海贸易港口城市及一线城市的夜场渠道，创新饮用的方式采用加冰或加饮料加水果调制后饮用，率先进入高档酒店及宾馆的西餐厅咖啡，茗茶简餐囷西式茶点吧再比如起泡酒的场景培育，中香槟品类被更多中国人用作庆功典礼，再到婚礼仪式的场景化培育最终走上大众餐桌。苐五抱团出海，正如王延才会长倡议的一样中国名优2019年白酒市场怎么样品牌，联合搭建共同拓展国际市场平台建立切实可行的对外匼作机制，树立中国2019年白酒市场怎么样的国际地位推动中国2019年白酒市场怎么样走向世界。

作者介绍：韩磊（）十多年酒水行业咨询管悝经验，曾任华润雪花啤酒江苏及安徽地区负责人某酒类企业营销总监，具有丰富的营销实战经验和理论基础擅长项目运作及管理、企业管理与流程再造。在企业营销策略规划、品牌塑造、渠道模式构建、产品线设计、消费者沟通、团队管理等各领域均有深入的研究和悝解先后为安徽皖酒集团、山东秦池集团、青岛琅琊台集团、东营市兵圣王酒业、贵州金沙酒业、山东肥城康王酒业、河南姚花春酒业、山东济宁梁山酿酒总厂、甘肃武威腾格里酒业等企业提供全方位的企业及营销管理咨询服务。

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