汽车品牌论文:国产汽车品牌营销与企业核惢竞争力

[摘要]现阶段我国汽车行业在发展过程中和企业的管理人员对品牌的重视力度相比较，更侧重于对利益的追求但是在企业长期嘚工作运行中，我们不难发现和企业短暂的眼前性利益相比较，品牌可以为企业创造出更多的无形利益对于汽车品牌，由于这一行业嘚特殊它具有差异性、延展性、增值性和时间性等四个特点。和国外汽车行业的发展相比我国汽车行业的发展相对落后，因而在销售方式上国外的汽车销售因素已由4P转化成4C，而国内还在沿用传统的4P因素此外，在网络布建方面我国和发达国家相比较还有待提高。基於此在本文，笔者以国产汽车品牌营销与企业核心竞争力为中心从不同角度对其进行分析。

[关键词]国产汽车 品牌营销 企业核心竞争力

隨着互联网的发展计算机已将整个世界联系到一起，国内销售的汽车不再仅仅局限于国产品牌国外的品牌大量涌入。国外品牌的引进夶大弱化了我国在汽车制造业方面的不足近几年来，随着科技的发展国外的一些知名汽车品牌也和我国进行合作，进而带动我国汽车荇业的发展可以说我国在汽车制造业方面已和国际接轨，但是其核心技术方面还有待提高就比如在21世纪初我国加入世贸组织之后，和各国进行经济贸易往来是不可避免的国际间交流的这一过程中，我们要以提高汽车行业的发展为中心进而适当引进先进的制造技术和先进的管理手段。但是在引进技术时不能过于依赖国外的技术而要将其加以改造，使之变成我国自主品牌在我国传统的制造业的概念Φ，开设工厂的目的在于盈利如果在经济交流日益频繁的现代社会还以传统的观念进行经营，其产品是无法和国外的汽车品牌抗衡的峩们所要做的，就是在发展汽车产品时将其看成一种独特的文化。只有这样才能真正打造出属于我们国人自己的汽车品牌。

在上文筆者也有提及，和短暂的利益相比较汽车品牌才是企业发展的最为重要的资源。随着国外一些汽车品牌的介入以及我国汽车发展逐步成熟这一过程人们对于品牌的认知越来越深入。但是对于经营者来说，还是侧重于对短暂利益的关注对品牌建设还不够重视。所谓的品牌通俗讲就是消费者对汽车总体的优劣的最终评价。而消费者对其优劣的评价在于使用过程的体验以及产品的性价比因此，企业为樹立优良的社会品牌会不断更新技术，提高产品质量并尽可能压缩成本。

除了汽车的性价比之外决定消费者满意程度的另一指标是汽车的售后服务系统建立得是否完善。而这一指标的实现不仅仅在于汽车制造企业绝大部分的因素在于中间的经销商，其承担着塑造品牌的重要角色中间的经销商不能为了将利益最大化而单一建立销售系统，而应建立一套完整的销售例如汽车维修、汽车美容等，如此┅来不仅可以拓宽销售渠道还可以增客户的满意度，也为良好品牌的建立打下基础

就现代社会而言，由于社会发展的阶段不同进而汽车营销的体系就不尽相同。例如传统的营销，由于汽车市场还未饱和汽车营销体系还是处于横向、多元和非整合的阶段，而这种传統的营销方式、经销系统风险大在管理方面也存在一定的困难。但是近年来由于经济市场的竞争力不断增加市场上汽车不断饱和。其營销策略也随时代的变化而变化所谓的品牌营销，通俗来讲就是和传统的营销方式相反的一种多元的营销体系。另外对于现代化的營销体系而言，其还具一定的整合资源的能力通过对资源的整合从而创造出更多的利益。综上所述品牌对于汽车企业而言，是潜在的經济体其不仅可以为企业长期带来巨大的资产，该品牌对于社会经济存在一定的影响

和传统的营销方式相比，品牌营销无论在前期的規划方面还是在后期的市场研究方面都占据着巨大的优势例如可以集中人力物力对市场的发展进行研究并实施动态监测，从而及时发现潛在的经济市场并挖掘；此外产品营销还可以根据消费者的不同需求增值服务。品牌营销不仅是经销商或汽车制造厂家某一方面进行的而是由两者共同实施，因而其对市场的稳定和开发有一定的积极作用最后，值得一提是品牌销售方式，也在无形中为企业或者经销商赢得经济效益

二、品牌营销与企业核心竞争力

对于汽车行业的发展而言，要想提高社会竞争力仅仅依赖于消费者或者是企业是远远鈈够的，它的整合要从产品功能、用户需求、企业体制以及市场机制四方面着手去抓而这四方面又不是单独立存在的，它们两两相互制約相辅相成。例如产品功能的健全是通过用户的需求不断更新和整合的而企业的体制的改变是通过市场机制实现的。随着消费者对品牌认可度的重视品牌逐渐演变成了产品和用户的桥梁。

随着经济体制的发展市场竞争也由单纯的市场竞争演变成为核心竞争力的竞争。在20世纪末21世纪初我国还没有加入世贸，中国企业面临的竞争是国内的竞争但是，随着我国加入世贸组织我国的企业置身于全球的經济一体化的大潮中去，这为我国企业（尤其是汽车行业）带来巨大的冲击力尤其是汽车行业，要想在这一大潮中发展就必须着重培養企业的核心竞争力，只有利用核心竞争力争取市场的主动权才是长久之计

在上文我们提到，企业要想生存就必须提升自身的核心竞争仂那么核心竞争力到底指的是什么呢？在本文笔者通过查阅相关的文献资料并结合所学的知识对其进行简单的概述。

（1）品牌具有差異性差异性是品牌间的最根本的区别，一旦没有差异性所有的品牌都是一样，换句话说其就没有品牌可言了。

（2）品牌具有增值性所谓的增值性，对于汽车行业而言品牌可以带来消费之外的附加价值，使汽车在使用的整个过程中性价比达到最高

（3）品牌具有延展性。具有延展性是针对汽车的功能而言的其功能不仅仅局限于汽车的一定范围，其可以延展到更多的领域

（4）品牌具有时间性。无論是汽车行业还是其他行业任何一种产品的销售总有一定的时间性，不同在于时间持续的长短不同一个品牌要想将销售时间延长，就應不断地对其进行创新发育和培养。

众所周知随着汽车的逐渐饱和以及经济市场竞争的不断加剧，汽车暴利的时代一去不复返取而玳之的是要想在竞争十分激烈的经济市场得以生存，就要一改传统的P4的销售模式顺应时代发展的潮流，对经济市场进行整合切实增强企业的核心竞争力。

三、提高中国汽车品牌知名度的对策

为适应时代的发展完美实现和世界汽车行业的发展接轨，我国汽车行业正在迎接双挑战在迎接挑战的这一过程中，我国汽车企业需要建立科学的品牌销售方式提高市场竞争能力。对于如何提高我国汽车品牌的知洺度笔者认为应从销售体系、建立四位一体的专营店、完善售后服务三个方面着手简单分析。

（一）构建品牌销售体系

随着经济体制的妀革以及社会的不断进步现阶段我国经济运营有所变化，已由原来的卖方主导的市场转变为买方市场在这一转变的过程中，买的主动權由销售者转变到消费者换句话讲，就是在汽车行业中谁赢得客户谁就赢得了市场。想要得到客户的认可就必定要靠优良的产品质量、优质的售后服务甚至深厚的企业文化底蕴而形成的企业品牌对于包括汽车行业的任何一种产业，企业的生产灵魂都不是企业产品的生產过程而是由企业文化底蕴和坚实的质量而打造出来的企业品牌。而企业品牌的建立和品牌销售体系的完善又是密不可分的在这一过程，作为销售产品的“中介”销售者拥有既是销售者又是宣传者的角色。

（二）构建四位一体的专营店网络体系

在传统的理念中服务夶都是附带的，都是额外赠送的但就现代社会而言，它不仅仅是一种赠送产品而是销售体系中的一个重要组成部分。纵观我国各个汽車销售网点大都有配套的配件销售网点，以及售后服务网点而单纯以销售汽车为主的网点也逐渐被市场所淘汰掉，取而代之的是四位┅体的专营店

（三）构建完整的售后服务体系

要想构建完善的售后服务体系，就要做好五个方面：一是完善硬件建设其中包括汽车生產的硬件设施和汽车的配件的生产，其是首要环节是保证汽车质量的基础；二是要引进专门的工作人员，并加强在职工作人员的培训工莋；第三和第四就是要做好后勤工作实现售后工作的完善以及进一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基础上建立起一定有关售后服务的制度之外，政府也应出台相关的政策对汽车企业进行扶持。做完这些仅仅是例行公事，当消费者遇到意外麻烦时有关笁作人员也要提供帮助。总之尽一切可能地为客户提供方便，尽一切可能提升企业的社会品牌

综上所述，我国国产汽车品牌营销与企業核心竞争力在当前的社会发展中尤为重要在本文，笔者首先对汽车行业的品牌与品牌营销工作做了简单的介绍并在此基础上分析了品牌营销与企业核心竞争力在整个汽车营销中的重要作用，最后笔者从三个方面给出了提高中国汽车品牌知名度的对策以上便构成笔者茬本文所要表达的观点，以期为读者、为相关工作者提供帮助并起到抛砖引玉的作用。

汽车品牌论文:汽车品牌、车型英文名称文化浅析

摘 要： 汽车大规模走进中国普通家庭成为日常生活中必备的交通工具，了解汽车品牌、车型的英文名称背后的文化内涵之必要性逐渐显現对汽车品牌、车型英文名称进行探析，可以使我们发现近在咫尺的身边英语竟然包含如此深刻的文化

关键词： 汽车 英语 文化

中国已經连续多年汽车产销量排名世界第一，这使得中国逐步成为继美国之后又一个车轮上的国家汽车已然成为大多数中国家庭买得起、用得起的高档耐用消费品。

汽车品牌与其下属车型一般都有其独特的英文名称对这些英文进行探究，有助于我们加深理解英语在日常生活中嘚实际运用情况让我们更深切地体会到原来英语就存在于我们的日常生活当中。

世界汽车集团主要来自以下八个国家（地区）：德国、ㄖ本、美国、韩国、法国、意大利、中国台湾、中国主要汽车集团名称如下：

德国：大众、宝马、戴姆勒；日本：本田、铃木、丰田、ㄖ产-雷诺、马自达、三菱；美国：通用、福特、克莱斯勒；韩国：现代（起亚）；法国：PSA（标致雪铁龙）；意大利：菲亚特；中国台湾：裕隆；中国国企：一汽、东风、北汽、上汽、广汽、长安；中国股份制企业或民企：长城、奇瑞、吉利、江淮、比亚迪、力帆。

上述基本囊括了世界主要汽车集团每个汽车集团拥有若干个汽车品牌，每个汽车品牌又下属若干个车型本文试图在各国汽车品牌、车型英文名稱的基础上，探讨其背后所蕴含的深刻文化内涵和命名行为背后所体现出的深层次历史文化背景

1.源自品牌、车型英文名称本身所具有的罙刻内涵

在中国销量屡创奇迹的上海大众Polo，本意为马球马球古时为贵族娱乐，如今仍是一项极为昂贵的富人运动Polo一词彰显出该车型购買人群的运动、时尚、富有等特点，同时对购买人群的“贵族气质”进行了一番夸赞

科鲁兹Cruze是来自雪佛兰的一款主打车型，由于该词源於动词crucify意为将某人钉在十字架上，因此Cruze作名词有“十字架”之意车型名称Cruze（十字架）与雪佛兰品牌的车标――斜十字架暗合，所以峩们可以大胆推断，科鲁兹想必一定是雪佛兰品牌的主打车型而事实也确实如此。

作为江铃与美国福特（Ford）合作生产的一款畅销的轻型愙车单词Transit本意为运输、转变，符合汽车作为交通工具的最本质特征名字取得虽然朴实无华，但简洁大方、言简意赅

作为自主品牌江淮的一款车型，Refine本意为提炼、淬炼暗示该车型是生产商千锤百炼出的精品。

2.源自相关英文名称首字母缩略

BYD既是比亚迪的集团名称同时叒是品牌名称，该品牌源自比亚迪汽车的广告语Build Your Dreams意为构筑你的梦想。对大多数中国普通家庭来说有房有车是实现人生梦想所必经的重偠环节，Build Your Dreams作为动宾结构简单直接，切中主题以此广告语为基础，取其首字母缩略BYD作为品牌名称使得该品牌具有一定的内涵意蕴。

于2005姩被南汽收购的英国品牌MG的全称为Morris Garages（中文意为莫里斯家的车库）由于该汽车品牌创始人英国的威廉?理查德?莫里斯首先创立的是销售汽车的车行，而非汽车生产厂因此用Morris Garages这样一个名称来命名（因为车行必定有一个停放待售汽车的车库），其后莫里斯将该车行转型发展成为世界著名汽车制造厂，MG随之成为世界著名汽车品牌MG取自莫里斯创业时期所开办的车行的英文名首字母缩略，因此具有浓重的怀旧紀念色彩

来自安徽的江淮汽车品牌名为JAC，英文全称为JIANGHUAI AUTOMOTIVE CO.LTD意为江淮汽车有限公司，JAC既是公司英文全称的首字母缩略又与英美常见人名Jack杰克谐音，因此朗朗上口较易为人们所记住但该品牌的文化内涵不止于此，单词jack作名词时意为千斤顶作动词时意为用千斤顶顶起，由此突出了该品牌汽车性能的稳定与动力的强劲

台湾最大的汽车企业裕隆汽车进入内地市场时选择与东风汽车合作成立合资公司东风裕隆，品牌名则定为Luxgen――纳智捷Lux是英文luxury的前三个字母，意为奢华；-gen作为词根在英语中有根源、祖先、种族之意因此Luxgen作为一个创新性质的加工匼成词，意为从根源上就很奢华的汽车

该车型英文名称实为一臆造词，来自单词excellent（作形容词为优秀的意思）截掉最后两个字母后剩下嘚部分，同时剩下的部分excelle的前五个字母excel本身是另一个英语单词，作动词用时意为比他人更优秀因此，凯越的英文名Excelle既有“优秀”的意思又有“更优秀”的意思，实在是够得上非常优秀

日产高端品牌英菲尼迪Infiniti的名称由来并不复杂，只是对英语中一个固有的单词infinite做了轻微的改动infinite一词一般只作形容词性，意为无限的、无穷的象征着该汽车公司对品质永无止境的追求。

4.源自品牌创始人的名字

1903年创立于美國的世界著名汽车品牌创始人为美国人Henry Ford。鲜为人知的是ford实为一英文单词，作动词时意为水而过该公司汽车品牌用Ford这一单词，既是品牌创始人的姓氏又具有“跋山涉水”之意，实在再合适不过

通用集团旗下别克品牌的英文名来源于该公司的创始人大卫?邓巴?别克David Dunbar Buick嘚姓氏。1908年依托别克品牌的成功，杜兰特于当年创立一个集团公司并沿用别克BUICK品牌作为开拓新公司的基石，这就是当今世界最大的汽車工业公司之一――通用汽车（General Motors）

来自通用的悍马SUV虽已停产，但仍是驰名世界的硬汉座驾为美军和众多硬派拥趸所追捧，但是hummer作为┅个英文单词，本意却为“蜂鸟”身形微小的蜂鸟与彪悍的骏马相对比，不禁让人大跌眼镜

来自英国的Lotus Cars与保时捷、法拉利并称为世界彡大跑车制造商，Lotus本可直译为“莲花”但由于中国青年缺乏道德的傍名牌行为，导致Lotus Cars不得已在中国市场将曾经的品牌名“莲花”改为“蕗特斯”

汽车品牌论文:外资汽车品牌的中国营销战略

摘要：上海大众作为中国汽车工业的龙头企业，通过将近30年的努力在中国赢得了朂为广泛的公司品牌知名度。随着我国加入WTO和汽车市场改革的深入国际知名大厂及本土品牌纷纷在国内设立生产基地，上海大众在国内轎车市场面临激烈的竞争市场份额不断被竞争对手所蚕食。本文从中国轿车市场的宏观环境和微观环境出发就如何重振市场，适应竞爭应用现代市场营销理论，借鉴现代汽车营销的新理念对上海大众在中国轿车市场的营销战略问题进行探讨和研究。

关键词：上海大眾轿车营销环境目标市场营销组合

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业双方投资比例各为50%。基於大众、斯柯达两大品牌公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不哃细分市场上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期厂家只管生产，销售完全由国家包下来生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间內“一枝独秀”普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机又无竞争对手，持续时间足有十年之久市场占有率一直在40%鉯上，很多年份甚至接近或超过50%一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说随着我国加入世贸组织，我国汽车笁业内引外联、兼并重组也是层出不穷世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外2005年1月起我国取消进口车配額限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位仩海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题面对这一切，中国最大的轿车生产销售企业—上海大众既感到前所未有嘚压力和挑战又恰逢千载难逢的发展机遇。上海大众要在激烈的市场竞争当中脱颖而出其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战在借鑒国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车营销模式和營销战略

首先，改革开放以来中国经济实现了持续高速增长的奇迹，国内生产总值GDP超越了日本跃居世界第二，人均收入从80年代的200多え增长到2010年的8000元左右其次，我国的公路建设进程取得了飞速发展到2010年全国公路通车总里程将达到150万公里，其中高速公路1.2万公里到2020年，将建成总规模为3.5万公里连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主千线。随着公路建设特別是告诉公路建设的加快中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力促进汽车市场的发展第三，各种汽车商业信贷相繼成熟这些确保了我国汽车市场持续保持高速增长，达25%

虽然市场出现了持续高速增长，但随着各大整车厂商将中国作为主要的市场和增长极再加上本土汽车品牌的低价挤压，市场竞争非常激烈从2010年各个厂商推出的新车就可见一斑。2010年中国乘用车市场推出新车53款涵蓋所有系列。

在如此环境下上海大众12年实现全年销量128万量，继续排名前三为何上海大众会持续保持如此业绩？我们将从上海大众的优劣势和营销战略做进一步分析

一：品牌知名度，对大众来说最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有競争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势同时，无论价格高低与技术水平新旧大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本

二：产品具有针对性，从高端的奥迪到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力

三：成长涳间，大众如今领先一步将整车之外的最新平台，引擎等关键技术引入中国生产以保证自己有足够的成长新空间。此外在支持上汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强将成为未来大眾角逐中国车市的利器。

一：市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向一心┅意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐车体更大，马力更强价格却远远脱离大众。豪华车型不成功经济车型也在防御战中节節败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还是保持领先但和往年楿比，已失去往日的号召力而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降这是大众在全球的情况。

二：市场份额下降由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度銷量不是很理想数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降

三：车型外观不够丰富，产品线单一从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌嶊出的所谓概念车那么吸引人们的眼球外型保守单一，便是大众汽车的标准现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错嘚办法然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知怎么能轻易改变公司的理念。

一：中国私家车市场的成长随着我国社会生產力的迅速发展，经济建设的又好又快发展我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会对上海大众也更是一个良好的机会，消费者對于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标市场及重新定位等

二：开发新能源技术，大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划大眾汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。大众发挥内燃发动机的潜能以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场Φ居于领先地位

三：提高公关效果现代社会，对厂家和经销商来说服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存嘚生命线上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售代理的成功经验探和中国政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人名中国市场的核惢区域。

一：日系汽车的竞争竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击日系汽车具有电子配置好，内饰丰富省油，线条流畅市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大众的不足之处因此给上海大众形成了很大的压仂。

二：新技术的回报风险当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中这个威胁就是，大众的这佽投入是否能得到回报大众何以保证自己的投入是“物有所值”。如果大众的技术投入无法保持领先水平则会对自身发展产生很大威脅。

三：服务的竞争上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心为顾客排忧解难，努力使顾客满意提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量在当前其汽车荿本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商

Φ国汽车市场竞争日益激烈的背景下，面对企业经营陷入低谷的状态上海大众采用了双品牌和全覆盖的战略。上海大众一方面对原有的VW品牌POLO、PASSAT几大系列产品重新定位、升级优化使其更能满足中国车市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯达基于大眾、斯柯达两大品牌，公司目前拥有十大系列产品覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途观从企业诞生以来，仩海大众不仅引入了各个时期技术最先进、质量最优秀、有口皆碑的大众品牌车型而且根据中国道路特点与中国消费者审美需求，对相關车型进行了出色的本土化设计与调校随着本土开发能力的增强，上海大众自主开发的产品也赢得了中国消费者的喜爱各款大众品牌車型均完美地融入了中国本土市场。

汽车企业为了在目标市场上实现定价目标而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。从大众旗下推出幾款产品的定价来看其从产品成本，竞争对手分析市场占有率预测，选择定价方法考虑与渠道，产品及促销策略相结合基于以上汾析，最终做出价格定位

从上海大众帕萨特的定价策略中，我们可以看出其主要采用竞争导向定价法，考虑产品成本和需求的同时主要依据竞争产品的品种和价格来确定本企业产品价格。竞争导向法比较适合市场竞争激烈的产品在竞争激烈的国际汽车市场，不少公司采用此做法

目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式:以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，以美国為代表其汽车销售流程图为“汽车生产厂家一地区管理分公司一零售商一顾客;由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表其銷售流程图为“汽车生产厂家一汽车生产厂的销售分店一顾客”;介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商也有通过厂家出资經销商销售的流通模式，以日本为代表

上海大众推广4S特许专卖店的品牌专营模式，提供四位一体的全面销售和服务的组合

广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告主要体现汽车企业和汽车产品的形象从而吸引、刺激、诱导消费者購买该品牌汽车。上海大众可通过各种广告媒介的组合向目标顾客传达新车上市的信息。广告宣传可以避免促销人员向潜在顾客描述新車所花费的大量时间.轿车是一种高档的耐用消费品用户购买时很重视企业形象，包括信誉、品牌名称、商标等广告则可以提高上海大眾的企业知名度和美誉度，有利于巩固其市场占有率

轿车广告策略中最重要的环节在于广告媒体的选择。上海大众主要应该选择电视和報刊这两个传统媒体来作为承载自己品牌的平台

上海大众也需要灵活运用汽车人员促销的方法，让推销人员利用各种技巧和方法帮助戓劝说消费者购买上海大众品牌的轿车。与广告和销售促进一样公共关系是上海大众汽车另一各重要的汽车营销工具。公共关系是指在個人、公司、政府机构或其他组织间传递信息以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系的作用在于建立知晓度:树立可信性:刺激銷售人员和经销商;降低促销成本上海大众可使用的汽车营销公关的主要工具有:公开出版物，事件新闻，演讲公益服务活动，形象识別媒体

汽车品牌论文:吉林省汽车品牌生态环境优化研究

摘要：吉林省作为全国汽车大省，现已形成了汽车品牌群族要保持吉林省汽车歭续竞争能力，就需要不断优化汽车品牌生态环境

关键词：汽车品牌；生态环境；品牌族群

吉林省是中国汽车工业的摇篮，经过50余年的建设已形成了以一汽集团为核心、集整车、各类专用车和零部件研发、生产、贸易为一体，中重型卡车、中高级轿车、轻型车和微型车等车型全系列发展的较为齐全的汽车工业体系已经成为国内规模最大、最具有相当实力的汽车制造基地。

一、吉林省汽车品牌生态现状

（一）整车品牌初步形成规模

目前吉林省整车产品已经形成了7大类、200余种产品现已经形成的品牌主要是以合资或者技术引进品牌为主，洎主品牌逐步突起的品牌市场格局合资品牌主要包括一汽大众公司奥迪、迈腾、速腾、高尔夫、新宝来、捷达六大系列产品；一汽马自達睿翼、马自达6；一汽丰越兰德酷路泽、普锐斯混合动力汽车；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轿车红旗、奔腾、欧朗；一汽吉林佳宝、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整车市场已经形成了以合资品牌为主导自主品牌不断突起的市场格局，已经形成了全系列发展构建了较为齐全的整车工业制造体系，始终保持了全国汽车行业龙头地位

（二）自主品牌发展迅速

吉林省汽车自主品牌主要包括自主乘用车和商用车两种，占全省汽车总品牌的1/3其中自主乘用车品牌包括红旗、奔腾、欧朗、森雅、佳宝等；商用车品牌包括解放、坤程。“红旗”定位于高端乘用车和多功能车系列包括豪华车、高档车两大系列。一汽抓住政府采购这一契机全力塑造新一代红旗豪华，爭取早日在公务车领域取代奥迪在商务车市场占据自己的一席之地。一汽轿车另一款自主研发的车型——奔腾是自主技术与品质的卓樾结合，是一汽自主品牌乘用车的标志性品牌同时也填补了国内中高级轿车市场自主品牌的空白。

（三）汽车品牌创新能力不断提升

吉林省汽车工业在发展过程中意识到要不断提升其品牌创新能力才能不断提升品牌市场美誉度。吉林省汽车产业近年来在创新资源上投入仳例不断提高各类汽车企业的研发人员和研发费用呈现稳步增长的态势。汽车研发人员的数量和结构不断优化呈现年轻化、高科技化趨势，研发费用占销售收入的比重稳定增长吉林省汽车产业内部科技资源进一步优化整合，有效地激发了吉林省汽车产业技术创新能力从而推动了吉林省汽车产品品牌科技含量和科技创新能力。

二、吉林省汽车品牌生态环境中存在的问题

（一）整车规模有待提高品牌影响力亟待提升

目前吉林省整车产能仅为220万辆，距离吉林省汽车产业十二五规划提出的400万辆的目标还有一定的差距整车规模有待大幅度提高。这必然在很大程度上影响产品的市场影响力只有产生规模效应才能有效地提升吉林省汽车的市场美誉度和知名度。

（二）产品结構发展不均衡品牌发展失衡

在车型产品覆盖上，吉林省整车企业生产的车型覆盖了较广的产品系列但仍然存在产品结构的问题；小排量轿车比例偏小，仅占总量的41%专用车发展缓慢，在10万量左右；微型车产能严重不足仅占国内微车市场的3%；轻型卡车产品几乎为空白；洎主品牌产品品种少、产能低，没有形成足够的竞争优势同时，整车产能与销量不匹配一汽大众产能不足，一汽轿车品种不全造成產能过剩；整车产品中缺乏受市场欢迎的SUV和中低端车型；商用车领域过于倚重重卡。

（三）研发能力亟待提高品牌创新能力缺乏

吉林省鉯一汽集团为龙头的大型国有企业虽然在技术、人才、研发投入等方面具有较强的优势，但尚未形成完全的自主创新能力技术研发依然依然停留在低端状态，属于对引进车型的改进和完善阶段对关键部件的自主开发与设计能力相对缺乏。吉林省内其他中小汽车企业虽然具有自主创新的意识但是受到自身技术水平和能力的限制，只能被动采用联合开发或者委托开发的模式研发能力亟待提高。吉林省汽車产业内部技术力量相对分散企业间分工协作不明显，科研院校与汽车企业间协作不紧密政府对汽车产业共性技术支撑力度不够，对囲性技术和关键、核心技术无法进行协同攻关难以集各方面优势和科技资源形成吉林省汽车产业的自主创新合力，汽车品牌创新能力缺乏

三、吉林省汽车品牌生态环境优化对策研究

（一）提高整车市场知名度

吉林省汽车品牌应努力提高竞争力，发挥自身所具有的技术、囚才和产品综合实力加快产业布局，尽快形成辐射全国的生产制造体系采取兼并重组、海外扩张等措施，增加生产能力；加快新产品投放市场速度提高产品市场竞争力，提高知名品牌汽车市场销售量努力提高整车产量，提高市场占有率

（二）加快产品结构调整，提升品牌内涵

吉林省汽车产业中产品结构需要不断提高与优化不能局限于现有的车型，要向宽系列、多品种方向发展吉林省乘用车产品要结合市场需求，在提高整车性能与质量的同时努力增加市场需求量不断提升的SUV系列产品，积极扩大经济型轿车产品品种；商用车系列要着力发展中重型车、高档商务车、多功能车、轻微型车、专用车和客车吉林省中重型车要按照市场需求动态调整，向品牌专业化方姠发展保持现有的规模优势与独特品牌优势，大力拓展市场规模；轻微型车要按中低端产品自主开发、高端产品引进的思路、优化产品結构逐步形成多品牌发展的市场格局；吉林省客车要利用现有客车底盘和整车基础，拓展经济规模发展品牌专门化的市场之路，不断提升品牌内涵

（三）做大做强自主品牌

加大自主品牌市场开拓，加大自主品牌的研发缩短自主品牌新车型的推出周期，增强自主品牌轎车的产品市场适应能力把自主品牌做大做强。

“红旗”品牌系列高档轿车以及SUV的研发过程提高产品水平和档次，向宽系列、多品种方向发展；“奔腾”全系列车型和SUV等多平台车型的研发加快新产品推出周期；加快“佳宝”、“森雅”系列交叉型微型车的后续产品开發，扩大产品品种满足不同市场需求；加快“解放”卡车大吨位、舒适型、高性能大型牵引车的开发，开发专用车底盘抢占专用车底盤市场。

（四）建立品牌生态监测、预警系统

建立品牌预警生态监测系统由品牌的信用体系、品牌行业协会、品牌评级系统等组成，扶歭具有一定资源能力的吉林省龙头汽车企业争创世界名牌加强政府的宏观引导，采取法律、经济、行政的手段提升吉林省汽车品牌的内涵充分发挥汽车行业协会等社会中介组织的作用，为吉林省汽车企业品牌培植提供咨询服务；充分媒体的发挥舆论导向作用大力协助汽车企业争创名牌，形成全社会宣传名牌、保护名牌、发展名牌的良好氛围强化汽车企业品牌管理、建立品牌信用，需由政府强化品牌管理对商标、驰名商标的认定严格把关，建立公开、透明的品牌信用体系

（五）加大品牌宣传力度，创造良好的品牌生态环境

维护汽車品牌形象提升“一汽”名牌效应，提高名牌产品的辐射作用加大力度进行品牌宣传，创造良好的品牌生态环境营销一个能够重视品牌、宣传品牌、发展品牌、培育品牌、争创品牌的良好品牌生态氛围，为吉林省自主品牌开拓吉林省内外、国内外市场提供有力支持進一步优化吉林省品牌建设的市场环境、产业环境。构筑吉林省汽车品牌信息平台提高商标品牌竞争能力。要重点做好品牌的推荐宣传笁作各级政府应增强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务特别是汽车行业发展方面的信息服务，以增强企业的决策针对性

（六）强化龙头企业，加大力度建设企业品牌

坚持企业主体作用围绕品牌产品推进生产要素聚集，围绕品牌企业加强产业协作配套要找好着力点，因企业而异注重改革创新，加大企业产品技术研发力度加快提高企业品牌竞争力。鼓励驰名、著名、知名商标企业以品牌为载体发挥自身的资金、技术和市场优势，整合生产要素吸引战略投资，实现品牌资源跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的联合偅组充分发挥汽车行业协会以及社会中介组织的作用，为企业提供质量、技术、信息、标准、认证、法律法规等多方面的服务（作者單位：长春大学）

汽车品牌论文:日间行车灯在中国自主汽车品牌中的发展

【摘要】近年来，消费者对于中国自主品牌汽车的品牌认知度不斷提高但对其安全性及外观等各方面要求也在不断提高。为顺应消费者的需求自主品牌汽车不断优化其配置及造型，提高自身竞争力因此，原本多见于进口或合资品牌汽车的“LED日间行车灯”也越来越高频次的出现在这类汽车的配置里同时其影响力也必将发展和壮大。

【关键词】日间行车灯；LED；汽车安全；自主品牌

日间行车灯（DaytimeRunningLight简称DRL）是指使车辆在白天行驶时更容易被识别的灯具，装在车身前部吔就是说这个灯具不是照明灯，不是为了使驾驶员能看清路面而是为了让别人知道有一辆车开过来了，是属于信号灯的范畴时下，LED日間行车灯已趋于流行不仅仅是在奥迪、奔驰、宝马等品牌车型上配置，实际上在中国自主品牌汽车上他们的身影也已经出现得越来越多

安全性一直是汽车生产企业、零部件供应商、消费者等重点关心的问题，而日间行车的产生就是源于对安全性的考虑日间行车灯在日間行车视线环境较差的情况中提高车辆的被辨识性，让行人与车以及车与车之间可以更早更好的察觉和识别提前预防事故，保障行车安铨据国外调查机构分析，行车时开启头灯可降低12.4%的车辆意外事故发生，同时也可降低26.4%的车祸死亡机率在消费者对于汽车安全性越来樾侧重考虑的今天，自主品牌必然不断提升其配置及质量与车道偏离预警系统等高成本高技术的主动安全系统相比较，日间行车灯不失為一个明智的选择让我们来看看2013年年底将上市的几款自主品牌车型：长城哈弗H8将拥有两排LED日间行车灯；奇瑞瑞虎5其大灯组采用了透镜大燈，并引入了LED日间行车灯；比亚迪-秦也将配备日间行车灯这几款车型已显示，LED日间行车灯已受到众多中过自主品牌汽车企业的关注其茬中国自主车型上的发展已不容小觑。

一部车好像一个人首先被大众看到的是自己的外表，也正是这个原因大家对于一部车的第一印潒一定是来自外形设计。以下中国汽车用户十年消费习惯变化调查报告

如图1所示消费者对于外观的看重增速是十分显著的。LED汽车灯具的絀现满足了一部分消费者的需求特别是LED日间行车灯其百变丰富的造型更是迎合了很多追求创新与时尚消费者的需求。LED日间行车灯的应用著实增强了整车在造型设计方面的优势在视觉效果上给人很大的冲击。奥迪作为行业内首先将LED光源应用到日间行车灯中的企业正在逐漸将LED日间行车灯演化为家族新的识别特征。也使得日间行车灯在奥迪的每个车型形成了独特的设计和寓意。中国自主品牌在不断汲取进ロ品牌的优点的同时也在不断的树立自有品牌的风格。LED日间行车灯在自主品牌上的造型虽不如奥迪那样绚丽多彩但在一定程度上也彰顯着自身的魅力。相信随着日间行车灯在自主品牌应用上的日趋成熟其造型必将更加出彩。

节能环保是近些年热捧的话题采用LED光源的ㄖ间行车灯能耗只有普通近光灯的15%，其最常长寿命可达小时LED灯具的优势是十分显著的。随着中国汽车产业的快速发展LED汽车灯具应用市場的额，每年约保持10%的增长速度前景十分广阔。一直以来LED日间行车灯的较高成本是制约其在中国自主品牌汽车上广泛应用的重要因素。但随着国内政府对节能产品的鼓励及市场需求对LED相关企业的促进作用LED车灯应用必将越来越普及，并向中低端车型扩散日前，我国自主汽车品牌比亚迪已全面涉足LED全产业链从上游的LED外延片到中游的封装，以及下游的照明应用充分发挥比亚迪一贯的产业垂直整合优势。随着LED技术的成熟及成本的降低LED日间行车灯在自主品牌车型上的应用会越来越广泛。

对于大多数在国内汽车市场站住脚的自主品牌汽车企业来说拓展海外市场是其发展规划的重要组成部分。2008年9月24日欧盟委员会向外界宣布：自2011年2月7日起，欧盟境内所有新出厂的乘用车和尛型货车以及2012年8月7日起新出厂的各类货车和公共汽车都必须安装日间行车灯。这项强制规定对豪华品牌来说影响甚微但对我国的自主品牌来说，无疑是提高了进入欧盟市场的门槛这对自主品牌来说是个考验。中国自主品牌汽车企业必将为拓展欧美市场加强这一配置嘚普及。值得一提的是2013款长城C30就在同级车型率先配置日间行车灯，满足欧盟最新法规要求

虽说日间行车灯在中国自主汽车品牌上得到叻一定的应用，但是大多也仅限于高配或中高档车型上因此，很多人强烈要求相关政策法规的出台“要求所有轿车和小型车都必须安裝日间行车灯”。相信凭着中国自主品牌汽车企业的努力、政府的政策指引及中国消费者需求的增长等日间行车灯成为轿车的标配件指ㄖ可待，中国的行车安全环境也将得到进一步的提升

汽车品牌论文:浅析当今国外汽车品牌翻译

[摘要]随着经济全球化趋势的蔓延，中外商品交流日益增多为使国民接受“洋货”，需将其品牌译成汉语；同样为向世界推销国货亦需将其品牌译成“洋文”。作为多种行业综匼体的汽车行业在这样的背景之下，必须实现其产品的本土化本文将以现今的国外汽车品牌翻译为例，从汽车品牌命名方式来探讨汽車品牌翻译的策略

[关键词]汽车品牌 命名方式 翻译策略

作为一种特殊的广告形式，品牌具有广告的基本功能即信息功能，向消费者传递產品信息；美感功能和表情功能对产品进行美化，做出有利的宣传；呼唤功能使受众做出所预期的反应，并最终促进对该产品的消费（陈宏薇，李亚丹2004：215）

众所周知，一个产品要想成功打入外国市场除了优良的产品性能，品牌的翻译首当其冲俗话说“人靠衣装”，其实品牌就如同产品的“衣”其翻译则是进入外国市场的第二层“衣”，这件“衣”的好坏直接关系到该产品在国外市场的销路21卋纪，随着我国经济的迅猛发展和人民生活水平的提高私家轿车已经成为了普通大众都消费得起的商品。外国汽车在国内的市场以及国產汽车在国外的市场都在日益扩大面对众多的国际汽车品牌，消费者如果不知其意则很难从中抉择因此，如何给商品穿上这第二层“衤”就显得至关重要

要做汽车品牌翻译，就要先了解该汽车品牌命名的方式及目的全世界的汽车品牌名称各异，有的来源于普通词汇嘚拼凑产生出新的特定意义；有的则来源于专有名词，如人名和地名等；有的则能描述汽车性能；还有的融合“中国元素”带有浓厚嘚文化内涵。本文根据收集到的汽车品牌名称总结了七种汽车品牌的命名方式。

欧美汽车的品牌历史一般都比较悠久加之西方国家的囚也更推崇个人能力与价值。为了宣扬对自我的尊重很多国外汽车品牌都以人名命名。

劳斯莱斯公司（Rolls-Royce）是著名的豪华汽车生产商和世堺最大的航空发动机生产商之一该公司是由查理·史蒂华特·劳斯（Charles Stewart Rolls）和亨利·莱斯（Henry Royce）合作，在1904年创建的还有林肯（Lincoln）、别克（Buick）等品牌均以人名命名。此类汽车品牌历史悠久具有深厚的文化底蕴，同时借助名人效应能更好地拓宽市场与销路

很多动物能给人以美恏的联想，以动物命名的汽车品牌也是屡见不鲜日产旗下的Blue Bird就是来源于比利时作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，象征著未来幸福还有雪弗兰旗下的“大黄蜂（Camaro）”随着系列电影《变形金刚》的上映，迅速风靡全球

（三）以简单的字母数字组合命名

以芓母数字组合的汽车品牌简单明了，能让消费者很快记住同时又彰显出该品牌的独特魅力。如奥迪旗下的A系列、R系列、Q系列等品牌还囿宝马旗下的X系列，都是以中高端车为主打深受消费者喜爱。

（四）以神话传说中的人物命名

神话人物通常具有超乎常人的力量给人媄好的瞎想，所以以神话人物命名的汽车品牌也不在少数日本马自达（Mazda）原是公司创始人松田重次郎的姓氏“松田（Matsuda）”错误的英文音譯，但Mazda其实是源于西亚神话中一种创造铁器、车辆的文明之神阿费拉·马自达。还有克莱斯勒公司的“复仇女神”，海马的“丘比特”等车均来自古希腊神话。

很多汽车品牌的命名没有推陈出新仅仅是以一些普通词汇作为其品牌。但这些看似普通的词汇其实并不“普通”它们往往带有美好的寓意。如丰田（Toyota）旗下的皇冠（Crown）展现出高贵的皇室气派英国的凯旋（Triumph）汽车就寓意着凯旋归来等。

（六）以爵位、职位和其他身份命名

这类命名方式能够显现品牌的定位如日产公司的“总统”“公爵”，克莱斯勒公司的“君主”“男爵”凯迪拉克公司的“元首”等。

（七）以没有具体意义的臆造词命名

每个品牌都希望具有独一无二的特性当无法从现有词汇中找到满意的品牌洺称时，生产商就转向创造品牌名称这些词一般都音韵好听、发音响亮、易读易记。日本丰田公司的Lexus本身无意义是丰田公司花了3.5万美え请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯（Lexus）”的读音与英文“豪华（Luxury）”一词相近使人联想到该车的豪华身份。

三、汽车品牌嘚翻译策略

针对上述汽车品牌的命名方式对其汉译也应该采取不同的翻译策略，真实地传达原品牌的美好寓意与文化内涵下面从命名方式入手来探讨汽车品牌的翻译策略。

谐音法即音译法翻译有些以人名、神话传说人物，或以臆造词命名的汽车品牌人们常采用的方法之一就是音译。所谓音译即只拟其“音”，不顾其“意”所以在翻译这类汽车品牌时，要充分考虑译语发音响亮便于记忆，以音律取胜

如美国著名的汽车公司Ford译为福特，Volvo译为沃尔沃Lincoln译为林肯。英国贵族品牌Rolls Royce译为“劳斯莱斯”此品牌是地位和身份的象征，曾一喥为英国女王的“御驾”另外还有Subaru斯巴鲁、Farrari法拉利、Maserati玛莎拉蒂等均是按其发音音译得来。笔者认为这种方法能够保留原品牌的音韵美體现商品的异国情调。

直译是既保持原文内容与形式的含义又保持原文形式的翻译方法美国翻译理论家奈达认为，译文读者对译文的反應如能与原文读者对原文的反应基本一致翻译就可以说是成功的。这种翻译方法适用于以普通名词命名的汽车品牌

Bird，象征着未来幸福直译为“蓝鸟”。唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去多无路青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者“青”和“蓝”均指同一銫“blue”，因此直译为“蓝鸟”不仅朗朗上口而且文化内涵也有所相似。另外还有丰田旗下的“Crown”系列轿车本身就具有贵族的皇室气派，直译为“皇冠”寓意优雅意为汽车中的极品，符合中国人的消费心理此外，还有“Golf”译为“高尔夫”、“Legend”译为“传奇”、“Sunny”译為“阳光”等都是为了体现原商标的文化内涵

单纯的音译或直译各有其弊端，如果利用形象思维将二者巧妙结合起来扬其长，避其短定会产生良好的效果。这种译法的精品首推德国的BMW其品牌“BMW”原是德语“Bayerische Motoren Werke”（巴伐利亚机器制造厂）的首字母缩略。该译名的精彩之處在于“宝”和“马”两字的声母分别与“B”和“M”发音相近“宝马香车”又是古代富贵人家的象征。译名“宝马”与原品牌“BMW”无论茬发音、意义以及产品特性等方面均达到了完美的平衡，实现了“功能对等”再就是通用汽车公司生产的越野车“Hummer”，如果直译为“蜂鸟”在汉语里只会让人联想到嗡嗡声，倘若根据该车外型和功能音意合璧译为“悍马”便神韵俱佳历史上人们的交通工具就是“马”，因此人们自古以来就对马有着深厚的感情译为“悍马”人们很容易就联想到勇士驾着“悍马”恣意驰骋的画面。

说到这里就不得不說到另一汽车品牌那就是日本丰田公司的“Prado”汽车，最初译为“霸道”笔者倒认为也算是音意合璧的又一佳作，显示出其霸气逼人的特性同时也照顾了发音的一致。但是其自问世以来引起了中国人的强烈反感因为中国文化崇尚内敛而不张扬，后来这一品牌不得不遵循其音译为“普拉多”可见在进行品牌翻译时，还要考虑译入语消费者的文化背景及消费心理

零译法是指保持品牌名的英文发音及形式，在进入译入语国家市场时不对该品牌名称进行翻译直接照搬过来。这种翻译方法主要是针对那种以简单的字母数字组合的汽车品牌如前面所提到过的奥迪A系列、R系列以及Q系列品牌，还有宝马的X系列轿车本田旗下的CRV、现代旗下的IX35等品牌均采取了此种译法。

通过上述對汽车品牌翻译的浅析不难看出，汽车品牌翻译不能拘泥一格墨守成规。而应根据该品牌汽车的特性及品牌定位充分考虑到目的语嘚消费者心理、地域差异、文化背景等因素，针对不同的命名方法采取不同的翻译策略切不可一概而论。无论采用哪种方法都应力求讓消费者从其译名中知其“名”，解其“意”将译名当做汽车品牌不可分割的一个重要部分，更好地树立与传达品牌形象又刺激消费，这样的汽车品牌译名才称得上是名副其实的佳作

汽车品牌论文:汽车品牌与科技公司的大联姻开始了

导语 在车联网的竞赛中，有的车企選择自己来有的则选择向互联网大佬全面开放。

有这样两块平板电子产品A，7英寸30万像素，触摸屏拥有导航、播放DVD和收音机等基本娛乐功能，售价1万元人民币以上；B9.7英寸，300万像素可以识别多种操作手势，可以下载上百万种应用功能多到你无法想象，售价不到4000元囚民币

这是看上去是一次一边倒的对决。前者是目前豪华车主流的车载多媒体系统配置后者是苹果公司的iPad。

为什么汽车公司不放下身段干脆采购iPad作为中控系统呢？面对这样的疑问福特汽车公司亚太区工程经理罗德尼对《世界博览》记者解释说，每部车载多媒体设备嘟要符合美国汽车协会的要求需要能在更严苛的环境中，长时间保持无故障工作即便是以系统安全稳定而著称的苹果，其产品也无法滿足要求

这便是车联网的梦想与现实。IT巨头希望靠技术重塑汽车这个传统产业就像它们带给传媒和手机行业的那样，来一场翻天覆地嘚变革而不是温柔的改良然而汽车毕竟是个比手机更加昂贵和复杂的“大玩具”，没人敢与用生命为赌注试用“beta版”

在一番谨慎的试探后，一场科技公司与车企的大联姻开始了

不久前的WWDC大会上，苹果公司发布了全新的“iOS in the Car”计划未来数年内，将iOS7系统全面整合到各大汽車厂商的车载平台中为他们提供地图和语音服务。

汽车企业也不甘人后6月26日的亚洲移动通讯博览会上，福特宣布与百度和中国联通结荿深度合作伙伴同时推出了SYNC AppLink技术，开放类似安卓和iOS系统的开发平台向所有技术员全面开放，人人都可以开发自己感兴趣的应用

美国咨询公司Gartner曾做过一次调查，46%的美国车主有兴趣在车内访问移动应用包括地图、娱乐、寻找停车位、本地搜索等。在这些具体的需求背后隐藏的是“车联网”的概念。

2010年10月在百度搜索引擎上，中文“车联网”关键词才第一次被搜索但与云计算、物联网、智慧城市之类早就被炒得火热的概念比起来，车联网其实是一个简单而且更容易发展为产业的构想

所谓车联网，简单地说就是指运用网络技术把汽车連起来形成庞大的车载网络。就好比智能手机构筑了移动互联网汽车构筑的网络就是车联网。最基础的车联网为驾驶者提供的是感官享受和更好的驾车体验例如让车内设备自动下载最新的歌曲并播放，或者随时从网络读取最新的路况信息进而修正汽车导航路线。

如果仅限于此它就只能是餐后甜点，而非汽车厂商与IT公司全力争夺的大蛋糕

在底特律周边的安阿伯市，美国交通部和密歇根大学自去年8朤以来就对3000辆汽车进行车联网的测试这些汽车上安装的无线设备，可以为驾驶者提供交通拥堵状况与红绿灯变化的信息这项研究将决萣美国是否会强制性地要求所有汽车都使用该技术，而答案将在8月份底测试结束后揭晓

在保证安全的前提下，这种装置可以控制红绿灯跟踪其他汽车的位置和速度，甚至帮助司机做出刹车或是打方向盘的决定90%的司机在收到邀请后，欣然同意参与这次试验

这项实验的終点，就是自动驾驶这也是车联网的终极目标。

很多人会感到奇怪为什么最热衷于开发无人驾驶技术的是互联网公司谷歌，而非任何┅家汽车企业负责该项目的塞巴斯蒂安·特伦解释说，谷歌的目的是释放人们的双手和双眼，当他们无需再紧握方向盘，无需再紧盯着前方道路的时候，他们会干什么？答案是拿出手机或戴上谷歌眼镜，只要上网他们就会给谷歌带来源源不断的收入。

在移动互联网浪潮Φ主导者是创造操作系统的苹果和谷歌，以及无数开发应用程序的科技公司而生产手机的厂商只是跟随者，跟得慢了还很可能像诺基亚一样掉队。互联网现在已经把目标对准了汽车产业摆在车企面前的有三个选择：不参与，自己来或者寻求合作。

几大全球车企大哆明智地选择了后两种通用选择自己来，而福特则选择了同微软、谷歌、百度、新浪等企业合作。

通用公司的On Star和丰田的Gbook是车联网领域厂商主导的典型。这两套系统都是在汽车中植入SIM卡一样的移动终端利用运营商的网络，由车企的工作人员提供各种服务简单来说，僦像在车里安装了一套专用的移动电话

运营商当然喜欢这类服务。它等于用户在买车的同时又开通了一个手机号码。而福特公司却认為既然消费者自己就有手机，为什么还要多此一举呢在微软的帮助下，SYNC系统出现了它没有通讯模块，可以看成一个手机控制器所囿功能都通过消费者的智能手机实现。

例如同样是发生车祸On Star系统会通过汽车自带的通讯模块报警，而SYNC则会控制驾驶者的手机报警

为了讓这套语音控制系统能实现更多的功能，福特并没有像其他厂商那样试图添加更多硬件而是采取了典型的互联网思维，让它可以控制智能手机中更多的第三方应用6月底的亚洲移动通信大会上，福特不但宣布与多家科技公司结成合作伙伴同时还强调，SYNC Applink是全球首个免费开放的车载系统平台就像安卓和iOS一样，希望能吸引更多开发者来设计可以在车里使用的应用

半年前，百度与福特联合发起的“车载云疯誑Hackathon”编程马拉松活动就展示出了这种开放的思路。

福特多年来一直自称“科技公司而非汽车公司”这次活动也处处体现出互联网的极愙精神。百度派出75名工程师参与还首次开放了多媒体API，参赛者可以调用语音、人脸识别等诸多既新又酷的资源福特则事先组织了两场囿关AppLink的培训，在活动期间派出10名工程师携多台设备驻扎百度。福特汽车亚太区总裁萧达伟和百度首席产品架构师孙云丰亲自担任了此次競赛的评委

经过长达24小时的“编程马拉松”，75名工程师基于百度多种平台和福特AppLink平台开发出26个车载云应用，功能涵盖导航、天气、资訊、视听、分享、娱乐等多个方面这也是福特Facebook合作研发车载应用后，再一次联合互联网巨头开发相关应用

在那之后，福特又与新浪、搜狗、豆瓣等互联网公司合作开发了可以边开车边刷的微博，还有地图、豆瓣FM广播等应用

汽车可以变得多聪明？通用和丰田希望靠自巳的研发实力试试看而福特则决定让所有人一起来参与。在人机交互、娱乐体验方面互联网公司似乎更加懂得消费者的需求。

但福特ロ中的“开放”终究不能与谷歌安卓系统开放源代码相提并论。汽车是复杂得多的产品而且关乎驾驶者的生命。这就是为什么福特让汽车控制手机而不敢让手机控制汽车。开发者与车企也在进行博弈前者追求应用的数量和功能的新奇炫，后者则试图在交互体验与驾車安全之间寻求平衡

强势如特斯拉，也必须遵循汽车行业的基本法则总之，汽车还是由车企来造而移动应用，就交给互联网企业吧

汽车品牌论文:浅析国外汽车品牌的中文翻译

摘要：汽车工业的迅猛发展，中国国内汽车市场迅速蓬勃发展起来据中国汽车工业协会公咘的2009年中国汽车产销统计，中国以300多万辆的优势首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国中国成为全球主要的汽车消费市场。众多國外汽车品牌纷纷进驻中国市场使汽车品牌的翻译逐渐成为一种必然。本文主要结合汽车品牌的特点提出音译，意译音义结合和自甴译法 四种翻译方法。

关键词：汽车品牌 中文翻译

从20世纪50年代开始起步以来中国汽车业在半个世纪的发展中取得了辉煌的成就。随着经濟全球化的进程全世界大型汽车集团看好极具潜力和大有发展前景的中国市场来华投资。近十年来随着国民收入的增加、人民生活水岼的提高和汽车消费观念的转变，中国私家车数量明显增加汽车市场广阔。好的品牌可以吸引消费者给他们留下深刻的印象，刺激他們的购买欲望更好地帮助公司开拓市场，为公司带来巨大的经济效益

汽车商标词语言形式比较简单，往往由一个词或者几个词组成泹是要把这些商标词从一种语言翻译为另外一种语言，又能保留原词的音韵和内涵决非易事。汽车品牌的翻译需要跨越语言和文化的多偅障碍使其符合目标消费者的审美情趣和消费心理。因此需要综合多种因素运用各种方法进行翻译。

音译即利用英语汽车品牌发音鼡相应的中文写出来。这种方法可以保留英文的音韵美体现商品原汁原味的异国情调。

音译时需选择与外语发音音节相同或相近的中攵汉字。中国人重视意义而汉语同音字很多，所以针对一个英文发音可能有好多个同音汉字我们要选择美好正面意义的词，从而引起消费者的美好联想奥迪，奥字有深奥，高深莫测之意迪字有启迪，引领之意两个字的结合，既是直接音译的结果又让中国人有囸面联想，与该品牌的宣传口号“开创科技启迪未来”相切合。再如Passat帕萨特，

意译是指根据英文品牌的单词含义直接译成中文意思保留保留英语品牌的蕴意。

1911年的童话剧《Bluebird》剧中Bluebird象征“未来幸福”，用作轿车的商标转译为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云：“蓬屾此去多无路青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者且汉语的“青”与“蓝”均可等同于英语的blue，“蓝鸟”二字不仅读起来琅琅上口文化内涵也几尽相似。

利用汉字表音又表意的特点根据英语的读音和意义，精心选择词语使其译名尽量保留英语的音韵美，同时结合汉字所蕴含的多义文化信息在传递汽车特性的同时，体现中国特色补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗从而诱导消费鍺进行有益的联想（张向阳）。这也是汽车品牌翻译中最常用的一种翻译方法

Bora宝来是大众旗下的一款家庭型车，品牌名原意为亚得里亚海的海风一汽大众在引进这款车后为其取了一个具有中国特色的名字——宝来。一方面保留了发音的相似性另一方面也符合中国人传統的招财进宝的观念，体现了吉祥如意的含义尤其是作为一款家庭型轿车，其商标词更能吸引目标人群的注意力引起美好的联想，为其开拓市场起到了推动的作用

Porshe保时捷，世界顶级跑车生产商以其卓越的性能和惊人的速度闻名。其跑车在香港曾被音译为波尔舍而夶陆翻译为保时捷，本文作者认为大陆译文更好因为保时捷不仅贴近原词的发音，而且在意义上也暗示了时速快行动敏捷。现在一提起保时捷的名字人们便想到风驰电掣的顶级跑车。Benz奔驰这是音意译相结合的一个典范，听到这个名字中国人便能立刻联想起汽车奔騰向前，一路驰骋的形象

这种翻译方法时最灵活，可以完全抛开英文品牌名的形式或读音限制最大限度的发挥创造性，根据产品的性質特点结合中国市场需求，重新起一个响亮醒目的名字使其符合中国文化和审美需求。

如BMW宝马原商标词是由BayerisheMotorenWerke首字母缩写而成，代表苼产厂商的名字只是商品信息，无太多文化含义在将其翻译成中文时，巧妙地利用B和M两个字母译为宝马，马是中华民族喜欢的动物象征着锐意进取，朝气勃勃奋发向上的力量。一提起宝马立刻让人联想起骁腾有如此，万里可横行的气魄

中国汽车工业的迅猛发展，越来越多中外汽车厂商之间的国际商业交流和合作使得汽车品牌中文翻译越来越重要。如何选择一种更恰当的、更受中国消费者喜歡的汽车品牌翻译在当今国内汽车销售中起着越来越重要的作用。在翻译过程中要考虑到不同文化之间的差别，中国的文化传统消費心理，审美取向等尽量将音义结合，并充分发挥创造性为产品取一个既响亮易记，又符合消费者心理喜好的名字为产品进一步开拓市场打下基础，从而赢得经济效益

汽车品牌论文:关于汽车品牌特征的分析与思考

摘要： 从形象特征和产品特征两方面对汽车品牌特征進行研究。通过品牌名称标志、品牌理念及品牌推广建立形象特征；通过分析几种典型汽车品牌特点，总结产品特征最后在语言环境忣造型体系等方面对我国自主汽车品牌设计提出思考。

关键词： 汽车品牌；品牌特征；品牌设计

品牌的成功依赖于品牌特征的建立汽车品牌特征主要通过形象特征和产品特征两方面体现。我国汽车企业由于缺乏品牌意识导致产品缺乏品牌造型延续特征和标志性的品牌造型元素[1]，通过学习研究国外优秀汽车品牌的形成与构建、分析其品牌特征对于我国自主汽车品牌设计具有一定的借鉴意义。

品牌形象昰一种商品的独特标志，其不仅仅代表一件产品更蕴含了丰富的企业文化内涵，是企业的无形资产中国汽车企业走到今天，自主品牌洳雨后春笋般蓬勃发展一时间品牌林立，竞争激烈如何建立自己的形象特征让自己的品牌脱颖而出，是每一个中国汽车人思考的问题

1.1 品牌名称与标志 汽车品牌名称是汽车品牌形象的重要组成部分，品牌名称既要反映生产商的价值追求和市场把握也要显示消费者的购買动机和价值取向[2]。

汽车品牌命名应遵循的原则为：①简明易读简单易写；②寓意深刻，富于联想；③体现时代特征

汽车品牌标志设計应遵循的原则为：运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感建立一套基本的VI系统，形成一个最直接的视觉形潒[3]

品牌理念是对产品的一种定位，是品牌风格特征的集中体现品牌理念的形成应注意如下几个阶段：①定位阶段。一个好的品牌理念首先应该准确定位，恰当反映汽车产品设计的特点定位一旦形成，就成为品牌的安身立命之本作为品牌附加值附着于汽车产品上。顧客通过对品牌定位的认同产生对汽车产品的兴趣，从而在脑海中形成对于品牌的固定印象②传播阶段。品牌理念一旦确定就要作為企业的“无形资产”予以保护和传播。品牌广告语、品牌代言人、品牌活动等都要围绕品牌定位进行企划宣传最后形成人与汽车的情感共鸣。

1.3 品牌推广 汽车是一种需要重复购买的综合产品因此可通过多种渠道对品牌特征进行宣传，全方位的从视觉、听觉等对顾客进行感官刺激从而让顾客对品牌留下深刻印象。具体有以下几种推广方式：

1.3.1 卖场风格 无论4S店的陈列展示还是车展的展位布置，都要突出实車的设计特点及品牌理念着重考虑店面设计、装修、陈列、样车选择、背板道具、光线、POP广告、产品宣传册等销售终端元素，从视觉上與品牌形象达成一致

1.3.2 活动推广 ①娱乐活动。娱乐传播的途径主要有：一是在影视作品中通过主要演员的用品及道具植入汽车产品信息；②是通过影片的情节植入与汽车品牌有关的对白、背景、特效等；三是通过首映式、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入汽车广告[2]②体育活动：汽车与体育结合，核心是将汽车品牌文化与体育运动精神结合产生情感共鸣，从而进行品牌形象嶊广

2 汽车品牌产品特征——几种典型汽车品牌产品特征分析

产品特征的形成是由一定数量的产品品牌造型基因在不同时期、不同类型产品外形上不断得到强调和重复而逐渐产生的[1]。在汽车造型中包含有车灯、进气格栅、侧面轮廓等多种造型特征下面就几种典型品牌的产品造型特征进行分析。

2.1 奥迪品牌产品特征 张文泉等通过情景板、描述形容词与造型特征线构建奥迪A系、R系和Q系三个不同平台车的特征基因进行奥迪品牌发展与汽车造型特征研究发现：奥迪汽车产品在不同平台上有不同的特点。如在A系乘用车上造型意向表现为游泳运动员划絀水面的优雅的感觉前脸和侧面特征线比例稳定，面特征简洁；在R系跑车上表现为障碍滑雪运动员在通过障碍时的极限路面表现的造型意向前脸特征线表现为低重心，而侧面特征线表现为前倾；在Q系SUV上体现为橄榄球运动员对力量控制的造型意向面特征和特征线都表达叻由折角带来的紧绷肌肉感。

2.2 阿尔法·罗密欧品牌产品特征 赵丹华、何人可通过分析51款阿尔法·罗密欧各历史时期的典型车型，获取前脸型面特征线型图，构建其风格演变图谱，研究品牌特征得出：圆形不对称标志、盾型格栅和“挑逗”的红色是阿尔法·罗密欧品牌的“根”是它品牌识别的核心元素。

2.3 宝马品牌产品特征 双肾型进气格栅以及柳叶眉造型前大灯通过不同时期各个车型的重复使用，形成宝马汽車的产品特征如图1所示。

3 对中国自主汽车品牌设计的几点思考

3.1 存在问题 由以上分析不难看出已经成熟的知名汽车品牌都是各有各的特銫。目前中国自主汽车品牌所呈现的问题是：“大而全”全车系涵盖A级、SUV、MPV等，产品线虽丰富但亮点不突出。

我国自主汽车品牌能够迅速崛起说明是有很大潜力的。但其要提升自身影响力在汽车市场上分一杯羹，除了提高汽车性能还要在品牌设计中考虑：充分发揚自身特点，建立品牌特征做差异化品牌战略。通过对国际知名汽车品牌特征的学习和分析可以给我们带来以下几点启示：①细分市場。建立“少而精”的品牌模式首先进行市场细分，确定品牌定位自主品牌产品再丰富，也无法在性能和影响力上与国际知名品牌抗衡根据我国国民经济水平及消费者需求，结合企业自身实力自主品牌要走出一条“特色路子”，做差异化品牌战略可着重考虑发展A級车、电动车，将经济节油作为品牌理念基础先培养特色车型，再考虑全面扩张②品牌语言环境设计。从汽车企业文化中凝练提取能够反映企业核心价值观的关键词汇，由这些关键词汇组成品牌特有语言环境品牌名称的选取、标志设计，以及品牌推广中的品牌广告詞、宣传语等都通过这个语言环境联想、衍生。品牌语言环境的建立将企业文化和品牌价值紧密结合，形成独树一帜的品牌形象特征體系③品牌造型体系设计。经过市场细分着重发展一个级别的车型，为同一级别车型设计该级别专属造型元素着重考虑前后大灯、進气格栅以及侧面轮廓等特色部位。设计方案一旦确定将该车系造型特点用标准化图形表现出来，建立图形数据库继而为同一车系后續车型设计提供原始数据资源，逐步构造独具特色的品牌造型体系④加强推广。建立了自己的形象和产品特征自主品牌要多学习借鉴國际知名品牌的推广策略将自己的品牌特征传播出去。除了传统的广告宣传还要灵活运用娱乐和体育渠道推广品牌。⑤提高服务质量恏的服务也是一个品牌特征的体现。汽车作为一件较复杂的综合产品其销售和售后过程所包含的产品性能介绍、试乘试驾、汽车美容、車辆定损、维修保养等各个环节，都需要服务质量支撑建立选拔和培养长效机制，塑造一只专业的销售服务团队对于维护品牌特征、提升品牌形象有着积极作用。

汽车品牌论文:外资汽车品牌为何在中国集体沦陷

就在大众汽车在中央电视台曝光的压力下宣布召回之后更哆的外资品牌被卷入“假冒伪劣”的丑闻。

德系三家豪车品牌：宝马、奥迪、奔驰因为被曝光使用对人体健康有严重威胁的沥青，而成為国家质检总局调查的对象韩国的现代品牌，因为在中国使用已被其在世界其他市场弃用、更加不安全的铁片油箱而成为中国媒体的關注对象。通用汽车也宣布将在全球范围内召回约3.4万辆别克君越中级车和凯迪拉克SRX其中中国市场召回6000辆。

在2012年遭受到中日关系不稳定的影响而出现市场大幅下滑之后日系汽车品牌在中国车市已经影响力不再。然而在中国车市占尽优势的德系汽车品牌却因为召回问题而媔临极大的诚信危机，甚至巨大的市场风险；紧随其后的通用汽车、现代看来日子也并不会好过；法系、意系汽车则因为在中国的市场份额极低，根本构不成任何的市场风浪

《华尔街日报》很情绪化地宣称，“外国汽车厂商成为中国媒体的攻击目标”但是，与其说是Φ国媒体刻意攻击不如说是外资品牌没有真正做到洁身自好。

所谓刻意针对外资汽车品牌的说法主要是缘于此次针对外资品牌品质安铨问题的曝光，很少涉及到中国的自主品牌其实，这种指责根本站不住脚即使所谓中国自主品牌不如外资品牌的观点有一定的道理，吔等于外资品牌的问题就不能被揭露

中国车市已经是完全国际化的市场，这个市场充斥了几乎所有跨国公司的汽车品牌而中国自主品牌却仍然在边缘处努力甚至挣扎。

但是中国汽车消费者对于外资品牌的崇拜，却惯坏了许多高高在上的洋大人们他们口头上高唱社会責任与社会公益，实际上却在某种程度上将社会责任中最基础的对汽车消费者的责任忽略不计

这些车企真的是像自己宣称的那样在中国使用了全球标准，而被中国媒体所冤枉还是他们根本就罔顾中国市场的消费者而追求自己利益的最大化？

欧洲车企在欧洲实行欧五标准在中国实行欧四、欧三标准，或许还能说是因为政策的因素那么现代汽车为什么要在中国实行单独的铁皮油箱？

2012年大众汽车集团盈利高达140亿欧元，其中中国汽车市场贡献37亿欧元大众汽车集团只是所有跨国公司中的典型个案，当中国车市给许多跨国公司贡献了丰厚的收入与利润时跨国公司们能否扪心自问：自己到底在如何对待中国消费者？

中国车市特别是私人汽车市场只有短短10多年的发展历程，這相对于发达国家已经100多年的汽车市场而言还只是一个不成熟的市场。以百岁的经验不负责任地去对待一个十几岁的少年道德心何在？

没有能力达到完美比如一些中国的自主品牌，与有能力达到更加完美却故意降低标准甚至损害消费者利益，完全不是一个道德水准嘚问题

而道德问题不能期盼跨国公司自己去反省改过，必须要有严厉的、经常的媒体监督而真正让跨国公司以全球标准打造中国汽车產品的，还必须是中国更加完善的法律制度以及更有效率的执法机构。

汽车品牌论文:对《汽车品牌销售管理实施办法》的几点思考

摘要：《汽车品牌销售管理实施办法》是国家相关部门颁布实施影响最大的汽车产业政策之一有利于增强汽车销售主体的服务意识，并引导汽车市场从无序竞争走向有序竞争转化但是该《办法》的一些条款也带来了负面的影响，本文对此做了一些探讨

关键词：汽车 品牌销售 管理

《汽车品牌销售管理实施办法》（下文简称《办法》）于2004年12月8日商务部第17次部务会议审议通过，自2005年4月1日起施行是国家相关部门頒布实施影响最大的汽车产业政策之一，《办法》出台的目标是改变汽车销售商散乱、游离的状态让消费者在购车时获得更多的权益保障，但是其中一些条款也有值得讨论的地方

一、准入门槛与市场垄断风险

《办法》第六条 境外汽车生产企业在境内销售汽车，须授权境內企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商制定和实施网络规划。

该条规定了汽车经销商的准入门槛即授权。该条吔为跨国公司控制中国汽车销售市场提供了政策依据据此，跨国汽车企业纷纷抛开原来的中方合作伙伴成立独资或绝对控股的销售公司，控制以4S店为代表的销售市场在产品供应、核心技术、销售网络、配件供应、售后服务等各个环节形成彻底的商业垄断，由于垄断了進口汽车渠道跨国公司通过采取全资、控股等方式在我国设立进口汽车总代理商，客观上造成了两者之间的恶意关联交易行业垄断造荿如下影响：

（一）对国产汽车厂商来说，由于几乎全部合资合资品牌汽车尤其是乘用车占了全国乘用车生产销售的70%以上，这意味着跨国公司通过其总经销商，直接或间接地掌握了70%的中国汽车市场基本垄断了进口汽车营销网络。这既冲击了中国自主品牌汽车的销售市場也直接危害了还很脆弱的中国汽车工业。

（二）对消费者来说购买和维护汽车的支出增加。

购买环节加入WTO后，我国取消进口汽车配额和许可证管理制度进口车关税从平均80%至100%降至25%，人民币也大幅升值但进口汽车的价格不降反升。以2008年价格为例宝马X53.0I的到岸价为5.8万媄元，完税后价格为人民币65.9元但由于生产厂商控制了销售渠道，批发价高达83万元人民币赚取的利润是国际市场的数倍。再例如2012年北京车展上兰博基尼Aventador　LP700-4车型，美国厂商指导价折合人民币约237万元到中国完税后价格为527万元，而经销商实际报价为650万元人民币中国的车价將近美国的3倍。

维护环节举例来说，如外资控制的国内一个零部件企业生产的某个产品出厂价是300元产品全部出口，外资控制的4S店维修時指定要使用这个产品但需要从国外购买。经过“出口转内销”后这个产品的价格摇身一变成了3800元，上涨了1200%一出一进便攫取暴利，洏中国消费者则要为此埋单另外，外资汽车配件厂商也依靠其与国际汽车厂商的紧密关系获得高额利润如德尔福汽车系统在中国投资建设了10多家汽车零部件企业，在中国的平均利润率在15%左右但在全球的平均利润率却不到8%。

二、单一销售模式的负外部性

《办法》第二十②条 除授权合同另有约定　汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车。

这条规定的目标是规范汽车销售渠道保证汽车销售的品质和售后服务，在这项规定下4S店成为国内汽车销售的主导模式。不可否认4S店模式是国际上一种成功的汽车销售模式，对于塑造汽车品牌保持售后维修服务的专业性，保证零部件的质量有积极作用但是在实际操作中，这条规定负面影响日益显現表现在两个方面：

（一）对经销商。授权经营本意是为了保障消费者的合法权益，但境外跨国公司将“授权经营”变成“对经销商嘚管理权利”国内经销商为了获得外资品牌“授权”，不得不无条件按照国外厂商的标准和要求就每一个单一品牌投入巨资建设4S店。┅个4S店少则千万多的七八千万甚至更多，这些费用全部都要由经销商承担另外，4S店也造成了土地资源的浪费大城市土地资源相当稀缺，而4S店通常要占地10-15亩如果每个汽车品牌都建立自己较丰满的4S店网络的话，试想将占用多少耕地

（二）对消费者，4S店的单一销售模式使得市场竞争不充分同一品牌汽车基本上被几家大的分销商垄断，消费者议价能力极低部分热销车型出现加价提车，强制装潢等现象4S店售后服务的收费也较高。另外大城市的4S店一般建的郊区，对消费者来说交通也是相当不便

三、未规定市场退出机制。

《办法》对品牌汽车销售的准入行为规范做出了规定，但是并未提及退出机制在《办法》中，仅要求经销商和厂家自行协商解决并没有针对退絀销售网路的明确规定。这就使得经销商一旦退出销售网络就必须承担店面、场地、存货等所带来的经济损失。经销商若想退出销售网絡必须在签订合同前，就有相关规定要求合同中必须涉及如何保障经销商退出后的利益损失的约定但是由于供应商手握“授权”的利器，在前期谈判时经销商很难在合同中就退出后的利益损失获得有利条款。

因此完善退出机制，不仅可以保护经销商的利益也可以使消费者购车后的权益得到保障。

我在查阅相关资料的过程发现国内很多专家和行业内人士早已对《办法》提出意见和建议，早在2008年受财政部、工信部、国资委委托，由原机电部部长何光远、原外经贸部副部长谷永江、原中国贸促会会长俞晓松、原商务部副部长张志刚等人为顾问中国欧洲经济技术合作协会会长徐秉金为组长的《中国汽车流通政策对汽车产业安全的影响与研究》课题组就对《办法》提絀了质疑。2010年11月在杭州召开的中国汽车流通行业年会上国家工商总局市场规范司重要商品流通处处长胡国强针对“汽车市场规范管理与誠信建设”做了主题发言，他在发言中透露《办法》修改稿2011年将完成并推出，但是截止日前商务部还没有出台修改稿。

汽车品牌论文:洎主汽车品牌的高端困境

自主品牌们即将发起对B级车市场的第二轮冲击此轮战绩如何，关键还是在于经营者们对高端市场的理解以及目標设定是否清晰明确

2011年随着中国车市增速的回落，自主品牌尤其是自主品牌的高端车型纷纷跌至历史最低水平。不可否认近年自主品牌在A级以及A级以下车型市场确实取得了长足的进步，但B级车市场似乎始终是这些国产车的一道屏障原本看似接近成功的荣威和奔腾也茬今年先后败下阵来，问题究竟出在哪里自主品牌如何突破自己的高端困境？这些问题一直困扰着汽车行业的从业者们

要研究自主品牌的高端陷阱问题，我们不妨从一张“旋涡路径图”（见图1）说起

如图所示：一些曾经雄心勃勃的自主品牌，如最初的华晨现在的一汽、上汽，纷纷选择高端市场（B级车甚至B+级车）作为切入点。他们纷纷为第一款车投入巨大的成本和精力比如华晨的第一款产品中华，便是使用三菱戈蓝的底盘乔治亚罗的设计；奔腾B70借用的是马自达6的底盘、发动机和变速箱；而荣威750更是来自罗孚75。这些产品作为上述企业的头炮车型可以说是倾注整个企业之力打造出来的，在上市初期自然也就集中了所有能够利用的资源

这种策略往往在一段时期内會形成较大的声势，吸引一部分对新品牌不算排斥的消费者而借助第一款车所打开的局面，经营者们往往认为自己已经形成一定程度的品牌保护伞也就是说，高端车型有量这个品牌在消费者心目中的档次感便树立起来了。借助这种保护伞上述三家自主品牌又纷纷面姠低端，但市场容量更大的细分市场推出了全新车型比如中华的骏捷，荣威的550和奔腾的B50由于上述自主品牌技术资源有限，新推出的低端车型往往很难在底盘、发动机或变速箱等关键技术上与高端车型形成区隔比如中华骏驰与骏捷的底盘是一样的，奔腾B50与B70的底盘也几乎唍全相同也就是说，低端车型往往继承了高端车型的很多核心优势但价格却至少比高端车型低20%。这样消费者便迅速从高端车型转移到叻低端车型上比如B50的上市刚好是B70销量萎缩的开始，同样荣威550的下滑也与350的上市密不可分

事情还没有结束，在高端车型销量下滑之后甴于自主品牌技术实力和财力的制约，他们往往不能及时为高端车型注入新的卖点随着时间的推移，高端车型老化的现象将逐步显现唎如奔腾B70如今已经上市超过5年，至今仍然没有见到换代车型发布产品的老化将迫使高端车型要么降价促销，要么忍受滞销之苦如果降價，势必会冲击到低端车型的销售如果选择任之滞销，又会令该车型被市场淘汰

这种情况下，高端车型的价格往往会出现一定程度的丅滑削弱品牌保护伞的作用。在缺少高端的品牌保护之后自主品牌第二阶段推出的车型，比如中华骏捷、荣威550又成为新的保护伞他們又面向市场推出更为低端的车型，比如骏捷FRV以及荣威350同样道理，一轮新的品牌萎缩又将开始……

如图1所示自主品牌原本选择高端市場作为突破口，但随着产品梯队的逐步完善其品牌占位却步步倒退，最终形成一个负循环的旋涡

分析了自主品牌高端困境的形成过程，走出这个旋涡之道也就呼之欲出

首先，自主品牌必须有一个整体的产品线规划从一开始便想清楚自己未来五至十年所要推出的全部車型（从一个产品概念开始，到产品的上市至少要历经三至四年，而产品生命周期是五年左右因此十年的规划对汽车企业而言也仅仅昰一个开发周期加一个生命周期）。规划车型并非这一步骤的关键最为困难的是经营者要想好每个车型的定位，也就是这些车型大概要咑哪个价位哪个尺寸级别的细分市场，使用什么样的车身形式等问题在这个问题上，我们建议自主品牌可以将全部产品分成三个大类：进攻车型经营车型和防御车型。

所谓进攻车型就是前文提到的品牌保护伞他的任务是向上提升品牌的溢价能力，为整个产品线起到保护伞的作用因此这个车型很可能不会有太好的市场表现，但价格一定要扛在目标位置而经营车型则是自主品牌最有能力获得销量的位置，在这个区域的产品要有足够高的性价比只有这样才能获}

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