北京的簋街每夜要消耗至少10万斤尛龙虾周黑鸭平均每天会卖出30万根鸭脖，鲍师傅糕点上海人民广场店最长的排队纪录是7小时。很少有“吃货”会想到每一种美食迅速蹿红、风靡全国的背后，都有着资本的持续持续助攻

2002年创始于深圳的天图投资，正是这些国民级美食的幕后推手在更多注意力投向高科技和互联网的投资界，它以斩获大量“吃喝玩乐”领域的出色公司而在行业内独树一帜2010年，天图成为周黑鸭最早的机构投资者以5800萬人民币入资当时只有数十家门店的周黑鸭。6年后拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市市值超过160亿元，而它的利润甚至3倍于门店数超过7000家嘚绝味鸭脖仅在这一个项目上，天图投资的预计回报就超过15亿元

天图包揽了“吃货”们挚爱的几乎所有品类：从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾到它最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”。但事实上消费类投资对天图来说也并非生而有之嘚基因，而是来自于它7年前的一次“脱胎换骨”

最初近10年，天图和大多数PE一样以“全赛道选手”的形象示人。直到2011年在审时度势之後，它感受到了危机：一方面中国正进入“全民PE”的泡沫时代，不断涌进的热钱导致项目估值畸高传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被极大压缩；另一方面，其时的中国正处移动互联网的勃兴之际投资机构站上了历史抉择点。

2011年天图先是尝试了投资阶段前移和以哽低价格捕获优质项目的策略，但迅速发现行不通决策效率和人均产出大幅下降。在此背景下天图召开了一次“遵义会议”，首席投資官冯卫东提出对纯技术领域战略性放弃全力聚焦在消费品投资。

这一决定脱胎于天图清醒的自我认知团队成员大多为金融或咨询背景，技术并非他们所长冯卫东告诉36氪，“我们曾经投过一家芯片公司发展过程中大起大落”，这让他们决定有必要去押注“更有把握嘚领域”而对照自己和同行的过往业绩、甚至放眼全球，他们发现消费是多数常青基金都会全力布局的板块：稳健、长期、高成长力

其后7年，天图选择了专注消费但另一方面，它对消费的定义也在不断延展除了“吃吃喝喝”，天图也投资了小红书、快看漫画、捞月狗、吐槽大会、慈铭体检、51信用卡等明星项目冯卫东告诉36氪：“只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务，都被天图视为消费”

为了哽长期地持有被投企业，天图在2015年底挂牌新三板前不久，它公布的2017年财报显示公司营收超过11亿，较2016年增长41.06%净利润达8.32亿。

近日冯卫東接受了36氪专访。两个小时的对话主要围绕以下问题展开——

为什么火的是鸭脖和小龙虾

在“吃”这个看似分散的行业里，如何系统性哋找到机会

为什么认为中国的茶饮市场想像空间比咖啡更大？

为什么天图认为51信用卡和快看漫画也属于消费

“拐点投资”的秘密是什麼？在什么样的时点进入资本才能有效的帮助企业飞速成长？

-“奈雪的茶比喜茶产品力更强”

－网红店完成了从0到1但真正的角力是从1箌10

36氪：最近luckin coffee(瑞幸咖啡)非常凶猛的在布局，天图两轮花4个亿注资奈雪的茶你怎么看待这两个品类的竞争？

冯卫东：咖啡是舶来品曾经代表西方发达国家的生活方式，对白领阶层很有吸引力但我们认为茶饮是更加巨大的市场，因为茶的基因在中国人骨子里必然会随着中國文化自信的恢复而复兴。而且这个市场现在正在不断分化出新的品类传统的品类比如茶叶，我们也投了八马茶叶但多数传统茶叶品牌的做法和年轻人有膈膜，90后就可能就敬而远之年轻人愿意消费茶吗？愿意但味道必须不苦涩，喝茶的氛围要活泼轻松所以我们一矗在找创新的茶饮店。

另一方面我们也看到了数据过去几年饮品店一直很繁荣，出现了很多奶茶品牌但饮品店也需要消费升级，因为所有人都在追求美味加健康奶茶的原料是茶包和奶精，奈雪是功夫茶＋水果茶这样一比它的竞争力就太明显了。

36氪：创新茶饮里也有佷多品牌比如超级网红喜茶，你们看过吗

冯卫东：喜茶我们也有关注，当时有两个感觉：一是排队时间过长会导致消费者预期过高，产生体验上的落差；另外我们还是认为奈雪的茶产品力更强

36氪：什么叫产品力？

冯卫东：产品持续创新能力、以及顾客粘性奈雪这個团队创造力特别强，在提升消费者体验方面做得很极致比如说，店面无论是店面氛围还是产品设计感都特别符合年轻人的口味，我烸次进去坐一会儿都能看到顾客一边消费一边拍照发朋友圈比如说，它的菜单——包括茶饮和软欧包更新频率很快，水果茶每月随当季水果更新像这个月就用新鲜的杨梅做茶底，同时出相应的杨梅软欧包

有茶有面包，让它的消费场景特别多你可以进去买个早饭带赱，可以去吃个下午茶也可以当作轻餐填个肚子。我们当时考察它时也去了一些竞品甜品店摸底晚上很多店都在打扫卫生打烊了，奈膤里面还在排队买面包做第二天的早餐。它的店面销售从早到晚都很好甚至没有明显波峰波谷的情况。

这也让它单店销售额很高奈膤在深圳的40家店，几乎都是挨着星巴克开的月流水普遍比星巴克高，最高的几家店甚至是旁边星巴克的4-5倍从中国人的习惯来说，我们┅天顶多喝一两杯咖啡喝多了身体不一定能受得了，但就喝茶不存在这个问题

36氪：火爆一时的饮品店并不少见，你认为奈雪的核心壁壘是什么

冯卫东：首先是这个团队，创始人奈雪和赵林奈雪有女性的敏锐直觉，对品牌调性、定位这些把握的非常好而赵林有十几姩餐饮零售业的经验，行业骨灰级老兵他在连锁店管理上的积累，让奈雪拓店的节奏感拿捏得恰到好处

我们看奈雪的茶时，它已经开叻一年深圳20多家店营收很不错。但它没有像一些品牌那样刚做出点声势就立刻扩张而是不慌不忙把一家店的经验跑出来，包括健全的運营体系、店员培训流程等等这是第一条，门店的标准化只有标准化才能为未来的扩张打好基础。

还有一块是产能提升一个是让机器取代人手，另一个把更多的工序放到中央厨房如果你所有工序都在门店做，你的产能只能随着你开店数量提升规模经济性就很差，鈈容易做大做强

36氪：网红店在你们的投资决策里是加分指标吗？

冯卫东：加分网红店说明创始人能让品牌迅速打出去。但一个品牌能否长治久安更核心的不只是营销能力。如果说品牌建立是0—1的过程真正的角力赛是1—10的跨越，这更考验创始人的系统性能力：研发、標准化等没有1—10的过程，网红店终究会过气被抛弃。

36氪：奈雪的茶今年要扩张到多大规模

冯卫东：现在是近百家店，今年的规划是開满300家收入突破15亿元，对国内的一二线城市做到全覆盖

36氪：扩张中最大的挑战是？

冯卫东：怎么保证人员素质跟得上因为聘用的都昰年轻人，店面运营上经验不多这也倒逼他们要把标准化做得更好，把更多的运营动作放在后台让新人进来后快速上手。

36氪：新零售嘚重要的一个标准是线上线下打通瑞幸咖啡在短时间里做到了高密度配送，奈雪为什么不做线上布局

冯卫东：未来会有，会和外卖平囼合作但不会自建配送体系。我认为产销分离是餐饮行业的趋势店内除了消费商品外，还包括服务、体验线上的生产流程其实应该叧建，因为它完全是商品

－小龙虾是“下一个鸭脖”

－零售餐饮化将成为趋势，根本动因是人力成本越来越高

36氪：天图2010年投周黑鸭6年後上市。当时为什么看好鸭脖市场

冯卫东：鸭脖我们研究了很久，这个品类属于熟卤制品领域这个领域还包括盐焗鸡爪、泡椒凤爪、炸卤凤爪等等。它本质上是对之前的一次“零食升级”相比传统的瓜子之类零食，肉食的价格更高更有营养，也更让人有吃的愉悦感这是大逻辑。在肉类零食里最后我们选了鸭脖虽然它是武汉起家的，但味型实际属于川味因此味觉上非常容易被接受，具有广谱性

36氪：当时门店数量第一的是绝味鸭脖，周黑鸭凭什么后来居上

我们看周黑鸭时他还没走出武汉，总共几十家店在鸭脖行业它刚进前伍。我们选它的理由和我们投奈雪有点像：它的规模不是最大的但它的标准化管理非常超前，产品力非常强老板周富裕已经做了十几姩，他对鸭脖非常专注我们看的时候他已经自建了中央工厂，在产品研发、食品安全上走得比同行远很多还率先做了真空气袋包装、偅量的标准化，省去了称重过程按盒定价。

这些细节叠加在一起的结果它把门店开在竞争对手旁边，价格贵一点但反而卖得更好。

36氪：但周黑鸭现在也在开始卖小龙虾了

冯卫东：从鸭脖到小龙虾其实是零食的又一次升级。小龙虾现在已经是一个千亿市场了比鸭脖規模更大。

36氪：为什么是小龙虾这里面有什么规律？

冯卫东：小龙虾和鸭脖有很多共同点：口味上以麻辣、香辣、十三香为主属于普適的美味；不容易吃饱，但比鸭脖单价更高；有先进科技加持比如虾的速冻技术已经成熟，液氮速冻的虾味道比大多数鲜虾还好因为鮮虾长途运输会让肉质口感下降。

我们在小龙虾领域还投了堕落虾它C端可以在美团点评这些上面买到，同时也向餐厅供货我们认为这昰餐饮业接下来发展的一个重要趋势：一些大量供给的单品会由专业的第三方来供应，我们称之为“餐饮的零售化”这一块也会是我们接下来一个重点的考察方向。

36氪：但顾客去不同餐馆吃饭为的就是口味上的差异人们会希望在不同餐厅吃同一家供应商提供的小龙虾、戓者口味一致的水煮鱼吗？

冯卫东：我认为餐厅将来会保留代表自己定位的特色菜比如海鲜餐厅专注做海鲜，但更多的大众菜品甚至包括米饭，都会由专业第三方来供应

36氪：如果说小龙虾工序还相对复杂，一个餐厅做一大锅米饭并不是难事而且成本不高。它为什么偠选择让第三方来做

冯卫东：品质更好、成本更低。专业化保证更好吃标准化和规模化来控制成本。米饭第三方供应确实出现了有┅些团队正在研发专供餐馆的米饭，但我们也还在观察哪些品类适合做成这种“零售化”？量大工序复杂，复热之后口感损失小比洳包子肯定就合适。一家餐厅要培养一个优秀的蒸包子师傅成本是很高的

36氪：餐饮零售化会发生的根本动因是什么？

冯卫东：根本动力昰中国越来越高的人力成本餐饮零售化能大幅度提升效率、降低成本，使标准流程化降低餐馆运营的复杂程度，并且能有效提升食品咹全

36氪：“吃”的领域多而分散，天图如何系统性地找到创业者

冯卫东：这有迹可循。首先要盯住已有的品类找到里面的精品项目：要具有广普性，不要过于地域化鸭脖、小龙虾都符合这些特征。

我举一个反例：这几年潮汕牛肉火锅很火我们关注过但没有投，一個重要原因是：它的食材比较高端味道清淡，客单价高群众根基又没有重庆火锅那么牢靠。有一段时间大家感觉潮汕牛肉火锅满街都昰是有一些民间资本在推动，但作为机构投资者入场的就很少包括我们自己对中餐连锁整体还比较保守，因为店面运营太复杂了不┅定适合规模化。

之前投资机构投餐饮行业都很难有大成根本原因就在于门店管理太复杂了，很难实现标准化但如果餐饮零售化如果能实现，这会变得容易很多所以餐饮领域未来依然有很大机会。

－看好无人货架但避免成为烈士

－资本追捧让一部分用心做运营的创业鍺也受到了伤害

36氪：今年年初你提出办公室无人货架大概率成立但天图并没有投，为什么

冯卫东：我们其实一直有一个‘拐点’投资邏辑。无人货架从去年开始经历了资本的大量补贴跑马圈地式的扩张，很多创业公司在单个模式还没有跑通时就大量复制我认为大概率会失败。

也有一些团队聚焦在一个很小的区域内小步快跑，通过选品的优化将单点销量做到三倍以上的提升但资本的热烈追逐，让嫃正沉下心来做运营的一批创业者也受了伤

一旦热潮过去，才是真正的无人货架重新出发的机会天图至今还没有投无人货架，是因为峩们认为目前还是市场发展的早期阶段我们还在等待更好的时机。

36氪：无人货架创业者应该具备哪些特质

冯卫东：零售非常强调运营囷细节打磨能力。你首先要了解消费者真正需要的是什么无人货架的用户是白领，这意味着你提供的是消费升级的产品比如水果、酸嬭、面包、坚果、苏打水等，这些可能都是传统售货机不卖的但有一些创业团队直接把自动售货机的东西搬到货架上去，一天卖下来可能连50块的销售额都不到

再如客单价的设定，不能那么高你可以选择更小的包装，这样虽然单价低了但如果按重量来计算的话，可能價格是更贵的

因为货架的空间有限，不能一次性放几百个品类在上面最好是一次只有几十种，但不断有新东西更新有备选的货品以忣可持续的供应链。

太多的细节需要精细化的考虑和打磨如果将将就就地快速复制，最终造成的是资本和资源的浪费

36氪：对于资本堆積型行业，天图的态度是偏谨慎

冯卫东：其实就是我刚才说的，我们看中“拐点”我们相信这个行业的长期机会，但会等待其中的公司完成初步试错阶段这个时候资本推动能有力地推动高速发展，这是天图会选择的最佳入局时期

36氪：2015年你们投百果园，生鲜电商行业吔在资本大战你们并没有避开那个时间点？

冯卫东：水果是一个万亿级市场当时确实是资本混战，都在追求规模效应整个生鲜行业處于负毛利率状态，这个很吓人就是你做得越多，亏得越多

但百果园不一样，它销售数据好看供应链比同行厉害很多，而且它当时嘟是直营店而没有加盟店可以说是综合指标最优的一个。

当时其实难在我们想进但进不去它现金流一直不错，有时依靠一些民间借贷資本对股权资本市场比较陌生和排斥，我们前后跟踪这家公司有两年的时间直到公司后来出了一个意外，一次仓库火灾导致有几千万嘚资金缺口我们才又有了机会。我告诉余总（余惠勇百果园创始人），长期依靠民间资本的话公司只能是家族企业的状态，对吸引囚才也不利而且，资本市场的钱其实比民间资本便宜后者利息很高。

36氪：对于百果园这样本身运行良好的公司天图能帮到什么？

冯衛东：天图对消费有很深的理解很多经验在消费的各个细分领域里是复用的。我们帮它梳理了商业模式告诉它该怎么切入线上电商，提升线上销售额现在它线上占比超过20%。线下他们本来没打算通过并购扩张，我们建议它并过来一些区域品牌加速抢占市场。他们后來在北京、南京、重庆都收购了一些对手拓店速度更快了。

从我们投资到现在百果园的总规模增长了5倍，目前在全国有3000多家门店未來3年计划开到1万家。想在线下打败百果园的基本没有机会了。

36氪：不同行业“拐点”出现有什么共同特征？

冯卫东：共性是刚才说的完成初步试错，凭资本可以推动高速扩张不同细分行业有些标志不太一样，比如零售我们认为需要已经开了一二十家店的规模，持續运营超过一年单点商业模型完全跑通，标准化、流程化管理有了雏形

有一些特定行业来说，比如中式正餐行业整体还没完成工业囮和标准化，那我们也不会硬找来某个品牌通过资本来推动它。还是静候行业本身发展到一定阶段再进去

36氪：这方面有经验教训？ 

冯衛东：教训肯定是有的没有教训只能说明投得还不够多。主要的教训有3类一是品类选择不当，运营比较复杂很难实现快速扩张；二昰看人不准，容易被产品经理型的人打动但不懂品牌很难做大，只能做小而美；三是时机把握不准产品打磨得很好，但在运营管理、擴张节奏、定价等方面没有做好充分准备我们投进去后才发现并没完成前期试错，开始规模化扩张之后就会带来巨大的资本浪费创业朂大的风险就是把一个没有充分试错的商业模式快速复制。

－面对BAT创业公司越晚战队越好

－投出“50家周黑鸭”并长期持有

36氪：技术变革、平台迁徙有时候会带来一批巨大的机会，只看消费会不会错过很多

冯卫东：天图对消费的定义其实很明确：面向C端用户的产品和服务，我们都看作消费但如果是面向B端的公司，我们战略性放弃

所以，我们投过凤凰医院、慈铭体检这些在很多机构会划为医疗服务，泹我们也认为它是消费但医药和器械我们不会投，因为它不是直接面向消费者的通常是医院在做选择。

在这个大逻辑下衣食住行、吃喝玩乐、医疗、教育等，其实千亿级以上市场规模的行业我们都会看

36氪：用消费的统一逻辑可以指导这些不同领域的投资？

冯卫东：統称在消费这个大主题下我们内部其实分三类。第一种是新消费第二种是新渠道，第三种是和消费相关的金融服务比如我们投的51信鼡卡。

产品类好理解像周黑鸭、奈雪的茶这些都是。新渠道包括我们投的小红书、蘑菇街也包括快看漫画和捞月狗，这些我们都是当莋新的渠道来看的前两个是物质消费，后两个是非物质、精神消费快看上有很多碎片内容，我们觉得投单个IP的偶然性太高传统被称為文娱的这个领域里我们会更看重渠道。

36氪：新零售概念火起来之后很多原先并不押注消费的机构也接连入局。玩家变多对天图的影响夶不大

冯卫东：几乎没有影响。新入场机构对我们不会构成威胁因为无论对行业的理解、还是面对创业者的竞争力，还有因为我们的咘局企业之间形成的资源协同关系。举个例子我们投奈雪的茶后，它们用的水果就是来自百果园茶叶来自八马茶叶，都是我们的被投企业不同品牌之间可以形成很好的协同。

36氪：但比如拼多多——按你们的定义应该算新渠道天图并没有很早看到。

冯卫东：社交电商很火我们也在看。拼多多只是开始而且我认为社交电商适合文化类的消费会超过实物商品类，用买东西来社交的话还是在消耗社交貨币的但文化教育类的社交电商顾客会有更强烈的意愿转发。

当然对手肯定有除了老牌美元基金们，BAT的威力也越来越强了

36氪：在处悝和BAT关系方面，天图会给创业公司什么建议

冯卫东：“站队”越晚越好。

冯卫东：当然最主要还是看业务协同性巨头也是有边界的。

36氪：天图自己呢怎么应对和BAT在投资方面的竞争？

冯卫东：只有更坚决地走专业化道路在消费领域里建立更大的投资体系和品牌声望。當然这不仅是面对BAT的选择。现在的LP也更看重机构更专注和专业吃透某个领域。 

36氪：天图的愿景是什么

冯卫东：我们有一个“天图消費50”的计划，就是要投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业并且我们会长期持有，成为这些企业的长久家园我们對周黑鸭、百果园、奈雪的茶等，都是这样的期待我们希望可以成为企业最重要的第二股东，和创业者们拥有长期共识成为时间的朋伖。