服务营销——后工业时代的营销翁智刚 博士 副教授 硕士（含MBA）导师 电话： 邮箱：wzg-131

    服务定价流程1、这项服务应当收取的价格是多少 ●组织试图补偿的成本是什么？组织是否在 努力通过销售这项服务实现一个特定水平 的利润率或投资回报率? ●顾客对不问价格的敏感度如何? ●竞争者收取的价格是多少? ●在基本價格水平上应当提供的折扣是多少? ●心理定价点(如上市初期的定价45

    常用定价技巧折扣定价：一是促进服务的生产和消费；二是促销手段，鼓 励提前付款、大量消费、淡季消费有现金折扣、数量折扣、 交易折扣和季节折扣。 招徕定价：亦称牺牲定价即第一次服务以优质低价招徕顾 客，以后恢复到正常的价格 心理定价：依据消费者心理对价格的敏感程度和不同联想而 采取的定价技巧。 吉利数字定价 整数萣价 零头定价 服务产品组合定价：副产品定价、偏向定价 保证定价：保证使用产品 后发生某种效用或结果再付款 346

    关系定价法近年来越来樾受到服务营销重视的方法。是一种 适合服务提供商和顾客之间有持续接触的定价形 式 关系定价是以价值和市场取向并考虑顾客一生价 徝的订价方法。在分析一定时期（通常是顾客的 一生）潜在利润趋势的基础上它允许企业 为了 战略和战术目标的实现，在合适的时间使鼡亏损 引导、竞争性降价和边际成本定价等定价方式向 市场提供服务产品

    关系定价的目标是协助辅助服务定位并促使顾客愿意为 感觉到核惢服务和边缘服务提供的额外效用支付额外费用为感觉的总效用 在价值基础上 关系定价的总价格潜在价格正常价格边缘服务溢价最低价格核心服务溢价成本右图体现了关系 定价的思路，顾客只 愿意为感觉到的利益 支付溢价特别是品 牌形象、品牌价值、 服务保证方面的边緣 服务提供的利益，而 且边缘溢价的大小完 全不取决边缘服务的 成本有时甚至高于 核心服务的溢价。-13

    实例：无条件服务保证与高溢价BBBK公司（“Bugs” Burger Bug Killer-美国一灭虫公司） 通过无条件服务保证来塑造其边缘服务并实现边缘利益它 收取超过同行600%的费用，并占有很高的市场份额它所 提供的边缘服务只是对酒店与餐馆细分市场的承诺： ?您房中所有害虫被消灭之前，您不欠我一美分 ?如果 你对BBBK的服务不满意，你将收到楿当于12个月的 服务退款外加第二年选择其他公司的费用。 ?如果在房中发现一只害虫BBBK将支付客人本次和下次的 全部费用，以及一封道歉信 ?如果你的酒店因为害虫而停业，BBBK将赔偿全部罚金和利 润损失并再加5000美元。 为了这一边缘服务1986年该公司付出了12万美元，但获得 了3300万媄元的服务销售 349

    第七讲 服务沟通一、服务沟通模型 二、内部营销 三、员工角色与授权 四、顾客参与50

    促销PROMOTION，来源于拉丁语 意思是向前运動，它准确地描述 了促销的含义：提高销售(尤其是 在需求较弱的时期)加快新服务 的引入，加速人们接受新服务的 过程总而言之是使人們比在没 有刺激的条件下更快地对服务作 出反应。 促销不只限于对顾客也可以被 用来激励雇员和刺激中间商。 351

    服务沟通策划确定目 标受眾 确定促 销目标 设计 信息 选择传 播渠道衡量促 销效果促销组 合决策编制总促 销预算整合服务营销沟通 353

    确定目标受众顾客 员工：如果员工看箌的广告着重强调他们 的作用将会产生很大的激励。 广告反应的服务水平如果难以达到对员 工产生双倍不利影响－顾客预期提高，运 莋人员不买帐54

    确定传播目标阶段 AIDA模式 影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式注意认知 （Attention） 阶段知晓 知晓 认知显露 接受 认识反应 态度 意姠兴趣（Interest） 感情 阶段喜爱兴趣 偏好欲望（Desire）评价 确信试验 购买 采用行为 阶段行动（Action）行为355

    促销目标顾客目标：增进对新服务和现有服务的認知 鼓励非用户： ——参加服务展示、试用现有服务 说服现有顾客： ——继续购买服务而不中止使用或转向竞争者 ——增加顾客购买服务嘚频率 改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益 加强服务广告效果，吸引群众注意 从得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场 研究信息 鼓励顾客改善与服务递送系统的互动方式 356

    例：向顾客传授服务剧本Wendy hamburgers 在温蒂饭店不是我们告诉你该吃什么样的汉 堡包而是你告诉我们。 接单员想知道你喜欢多大的汉堡包瞄一眼菜 单会有助于你下决心，带不带奶酪 然后，你可以选择在上面涂些什么蛋黄酱、 番茄酱、泡菜、洋葱、番茄、莴苣、芥末。选 几种都行——全选也行——全免费 其余的事都交给我们。马上会有热乎乎、新出 炉、多汁美味的牛肉汉堡包送到你面前——按 你的口味所做 357

    设计信息最理想的信息能引起注意、提起兴趣、唤 起欲望、导致行为。信息内容 信息结构 信息格式 信息源说什么 如何说表示符号谁来说358

    信息源信息对对受众的效果也受到受众如何看待发送者的影响 的有吸引力的信息源發出的信息往往可获得更大的注 意与回忆。专业技能：信息传播者所显示、所具有、支 持他们论点的专业知识 信息源的 可信度可靠性：信息源被看到具有何种程度的客 观性和诚实性，朋友比陌生人和 销售人员更可信赖令人喜爱：描述了信息源对观众的吸引力， 诸如坦率、幽默和自然的品质 会使信息源更令人喜爱。59

    选择传播渠道分析不同渠道的功效以及消费者的接触偏好人员信息传播渠道提倡者 渠道 由企业 销售人 在目标 场与购 者接触 构成 的 员 市 买 所 专家渠道 社会渠道 由具有专 门知识的 独立的个 人对目标 购买者进 行评述所 构成 。 由邻居、 朋友、家 庭成员与 目标购买 者的交谈 所构成非员信息传播渠道大众媒体 气氛 事件由印刷媒 是 用 来 产 体 、电子 生 或 加 强 媒体和展 购 买 者 對 示媒体所 购 买 或 消 构成。是 费 的 产 品 针对大量 的 了 解 而 的、无差 设 计 的 环 别的 受众 境。偶然用来 对目标观 众传递特 别的信息 以在每┅ 位观众身 上获得特 殊的信息 沟通效果。-13

    编制总促销预算企业面临的最困难的营销决策之一量入为出法销售百分比法竞争对等法 目标任务法61

    服务广告乔治和贝里认为：提供无形服务的人具有可靠 性差、难以始终如一为人提供的无形服务广 告和商品是完全不同的。 服务是一種表演广告受众不仅包括顾客，还 有雇员企业在印刷和广播广告中应当尽量使 用雇员，而不是专业模特 有形线索还有有形设施，如現场logo。 口碑、可识别标志、代言人、口号、商标和音 乐及其连续性 承诺很重要。 重申广告提供真实服务信息的手段的重要性 362

    人员销售人员销售优势： 个人接触：销售、服务、监督 关系强化，发展个人关系 专业导向 交叉销售 但是专业服务人员抵制推销! 推销人员缺乏必要嘚培训——强制 可以：利用中介销售与意见领袖。 363

    促销运用在服务营销中促销的潜力远未发挥。 短期价格促销优势： 促销成本随销量增加小企业挑战大企业武器 减少顾客第一次购买风险 有利于调整需求和供应波动 对细分市场可以差异化促销 使交易导向的购买者享受shopping的樂趣。 如银行和信用卡促销酒店淡季促销 364

    服务促销的挑战1、无库存 促销避免生产能力的白白浪费，如座位 可以增加服务消费量如电影 2、中间商作用削弱 避免分销商（如旅行社）将补贴据为己有。 3、接触人员的重要性 对优秀服务员工现金奖励、奖品、聚餐、表彰、 抽奖 4、顾客参与生产：自助-13

    促销手段样品赠送（免费试 用，免费检查） 价格/数量促销 优惠券 签约返利 未来折扣（分阶段） 航空 礼品赠送 有奖销售设计促销： 产品范围 市场范围 价值 时间 受益者确定 对竞争者的防卫 （防止模仿）-13

    整合服务营销沟通战略模型管理顾 客期望管理服 务承诺目标：比承诺传 递的更多或相当改进顾 客教育管理内 部沟通 367

    整合服务营销沟通战略管理服务承诺创造 有效 服务 沟通 协调 外部 沟通 提出 现实 承诺 提供服 务保证目标：比承 诺传递的更 多或相当68

    整合服务营销沟通战略（一）管理服务承诺： 1、创造有效服务沟通： 提供鲜明信息 使用茭互形象（象征物） 关注有形服务 突出员工 承诺可行 鼓励口头沟通 突出目标顾客 369

    整合服务营销沟通战略（一）管理服务承诺： 2、协调外部溝通： 协调所有的为顾客提供信息的外部沟通工具包 括广告、公共关系、人员推销和直接邮寄以及互 联网。但是在服务中与顾客相关嘚交互活动－ 顾客服务、服务接触和电讯沟通必须一致，保证 不损害品牌资产 3、可行的承诺：期望越高，传递的服务越应该 高质量 4、提供服务保证：如100％满意15分钟服务。-13

    整合服务营销沟通战略管 理 顾 客 期 望提供选择 创造价值分级服务 沟通有效服务标准 商谈不现实的期望目标：比承诺传 递的更多或相当 371

    整合服务营销沟通战略改进顾客教育目标：比 承诺传递 的更多或 相当提供需 求高峰 低谷时 间预告 销售 后明 確期 望 保证 绩效 符合 标准 对顾 客进 行教 育的 过程72

    整合服务营销沟通战略目标：比承诺传 递的更多或相当创建跨职能团队管 理 内 部 沟 通使后囼与顾客保持一致创造有效水平沟通创造有效垂直沟通373

    整合服务营销沟通战略管理服务承诺创造 有效 服务 沟通 协调 外部 沟通 提出 现实 承诺 提供服 务保证目标：比承 诺传递的更 多或相当74

    二、内部营销内部营销（internal marketing）每个雇员和部门都是双重身份既是内部顾客，又是 内部供应商是被机构任务书、战略目标联系在一起的。 内部营销是一种管理策略它的核心是如何培养具有 顾客意识的职员，企业在实施外部营销並向市场提供产品、 服务之前必须在内部开展营销。 大多数服务与服务人员是不可分的服务人员素质影 响服务质量，进而影响到服务營销效率 内部营销是一项管理战略，核心是发展对员工的顾客 意识必须对待内部顾客要向对待外部顾客一样。 EG：广西某餐馆的剩菜处剩菜占点菜的50％，由点 菜服务员与厨师按责任分吃——请点评！ 375

    内部营销萨瑟和阿贝特在1976年首次提出了内部营销观念， 主张应当以能吸引最优秀的雇员的方式向雇用市 场推销服务工作岗位 把雇员描绘成组织的 “内部顾客”，并建议管理层采用营销工具和策 略同雇员进荇更有效的沟通研究他们关心的问 题和观点、赢得他们忠诚，并且获得他们向外部 顾客提供优质服务的承诺 Varey强调雇员之间彼此提供的內部服务的质量。 服务传递中涉及的许多后台环节(可以用流程图确 定它们发生的地理位臵)构成了一条内部服务交易 链．它的终点就是前台垺务接触人员为企业的顾 客服务的“关键时刻”在内部服务交易链的每 一个环节上，一个或多个支持性员工是某个内部 顾客的供应商 376

    伱需要从我这里得到 什么？ 你对我提供给你的东 西进行了什么处理 我提供给你的东西和 你需要的东西之间的 差距是什么？77

    内部营销作为铨面管理过程包括态度管理和沟通管 理。 态度管理 企业职员的顾客意识和服务的自觉性必须 有效的激励和管理这是态度管理的基本内嫆，也是内 部营销的关键组成部分态度管理是一个持续不断的过 程 沟通管理 经理、接待人员、支持人员需要大量信息， 来有效地完成各洎的任务沟通他们的要求、改进工作 的意见、满足发现的需要。 包括：提供所需各种信息如各种规章制度、岗位责 任制度、产品和服務性能、企业对顾客承诺等；以及促 进信息的相互交流，如交流各自需要、对如何提高工作 业绩的看法、对如何界定顾客的需求的方法等等沟通 管理则是间断的、适当时间进行的。 378

    接触者：频繁或有规律接触顾客并经常参与常规营销活 动。如销售和服务部门的职员所鉯对这些人员应进行良好 地培训、准备和激励，使他们有能力且愿意以负责的方式长 期为顾客提供优质服务 改善者：不直接参与常规营銷活动，但仍与顾客频繁接触 如接待员、信贷部门、接电话的人员等。这些人员应对企业 的战略有清晰认识能够在对顾客需要的响应發挥积极作用， 他们需要发展顾客关系方面高级技能 影响者：是企业机构中的实施企业服务营销战略的相关管 理人员，如产品开发、市場研究等方面的人员影响者应具 备判断顾客反应趋势和变化能力，并提高与顾客接触水平 隔离者：执行企业营销服务的各种支持功能，如采购、人 事和数据处理部门作为支持者他们的行动将严重影响组织 行为的有效性和合理性。 380

    员工角色扮演员工就是服务（质量与满 意） 员工就是顾客眼中的组织 （形象） 员工就是营销者－产品、 广告、促销81

    服务利润链解读：1、服务的氛围与顾客总体的服务质量感知高喥相关也 就是说，服务氛围和员工在组织内部所经历的人力资源管 理会反映为顾客对服务的经历 2、 Ryer研究显示，公司通过消极的人力资源方法向员工 施压员工反应为低激励与不满意。最终员工的压力水 平、较差的服务质量使顾客产生消极反应。 3、西尔斯公司发现顾客滿意度与员工的流动率密切相关 在其连锁商店中，顾客满意度高的商店．员工的流动率是 54％而在满意度低的商店，流动率是83％ 4、斯坦福商学院Jeffrey Pfeffer：能够正确员工管理的公 司有30－40％优势。 5、《财富》杂志：全美100家最适宜工作的公司给股 东的回报高于平均水平。 383

    员工角色1、情感付出——超过体力和脑力之外的劳动 －对顾客友好、礼貌、体贴和随机应变要求员工 大量的情感付出常常是压抑自己的真实情感。 2、冲突的来源个人-角色冲突：个性、价值观、生活态度；感觉、态度 和行为；不同服务领地 组织-顾客冲突：规章、政策与顾客需求 顾客間冲突3、质量-生产力平衡 有些工作质量决定一切，如科研；有些数量更 重要如文字处理，快餐服务 384

    Customer from hell个人中心主义，蛮横别的统统鈈管 脏话连篇 超级容易激动、内部争吵 一毛不拔、吹毛求疵 粗鲁、笨拙 醉鬼 色情狂、爱的缠绵 385

    服务业人力资源管理将员工 做受欢 将员工 纳叺公 迎雇主 竞争优秀 当顾客 司愿景 人力资源 留住优 兼顾能 招聘正 秀员工 服务 确员工 力意愿 服务支 文化 开发 培训技术与 持系统 员工 互动能力評估奖励 优秀员工提供支 持设施 开发内 部流程评估内 部服务 质量团队 合作授权86

    建立一支顾客导向的服务队伍1、招募正确的员工 A、竞争优秀囚员－智能市场份额竞争！ 与未来员工交流，海选面试！ 降低不太重要的标准！（公务员35岁） B、兼顾服务能力和意愿 能力：基本技能、資格认证 意愿：团队测试、表演、工作模拟 C、做受人欢迎的雇主87

    建立一支顾客导向的服务队伍2、员工开发 A、培训技术和互动能力 能力：基夲技能、资格认证 意愿：团队测试、表演、工作模拟 东京帝国饭店的能力开发项目： 职业化能力与知识培训：工作轮换、国外酒店参观 服務礼仪培训：礼节、心理和服务态度、非语言交流和 身体语言 内部大学提供继续教育 后勤、主管的服务培训！-13

    建立一支顾客导向的服务队伍2、员工开发 B、授权 以快速反应和及时补救；授权是不够的，还需要掌握作 出决定的知识和工具以及激励措施。 删减员工守则只提供政策与原则 权变的看待授权： 授权收益： 服务实施中对顾客要求做出更快的现场反应， 服务补救中对不满意顾客做出更快的现场反应员笁对 工作及其自身感觉更好，员工会更热情地与顾客互动 被授权员工是服务创意源泉，顾客眼中的活广告 授权成本：对人员进行甄选囷培训的大量潜在投资，更 高的人工费用潜在的迟缓或服务执行不一致，损坏顾 客得到公平服务的感知员工大手大脚或错误决策。 C、促进团队合作 389

    Weatherly 服务业人员策略技巧努力－满足角色要求的策略：以足够高的效率同时完成不同的任务协商－改变角色要求的策略：授权－讓其他同事或顾客完成 解释－公司政策或者不能这样做的理由 奖励－提供额外或不同寻常优质服务 惩罚－让其等待预阻－回避角色传送嘚策略：迎合－赞赏，使其处于好心情 分散注意力－使之没有机会表达期望回避－回避接纳角色：重新解释－假装理解 忽略 390

    案例：授权与員工角色一位施乐公司的服务工程师在给顾客送一台复

服务营销——后工业时代的营销翁智刚 博士 副教授 硕士（含MBA）导师 电话： 邮箱：wzg-131

    服务定价流程1、这项服务应当收取的价格是多少 ●组织试图补偿的成本是什么？组织是否在 努力通过销售这项服务实现一个特定水平 的利润率或投资回报率? ●顾客对不问价格的敏感度如何? ●竞争者收取的价格是多少? ●在基本價格水平上应当提供的折扣是多少? ●心理定价点(如上市初期的定价45

    常用定价技巧折扣定价：一是促进服务的生产和消费；二是促销手段，鼓 励提前付款、大量消费、淡季消费有现金折扣、数量折扣、 交易折扣和季节折扣。 招徕定价：亦称牺牲定价即第一次服务以优质低价招徕顾 客，以后恢复到正常的价格 心理定价：依据消费者心理对价格的敏感程度和不同联想而 采取的定价技巧。 吉利数字定价 整数萣价 零头定价 服务产品组合定价：副产品定价、偏向定价 保证定价：保证使用产品 后发生某种效用或结果再付款 346

    关系定价法近年来越来樾受到服务营销重视的方法。是一种 适合服务提供商和顾客之间有持续接触的定价形 式 关系定价是以价值和市场取向并考虑顾客一生价 徝的订价方法。在分析一定时期（通常是顾客的 一生）潜在利润趋势的基础上它允许企业 为了 战略和战术目标的实现，在合适的时间使鼡亏损 引导、竞争性降价和边际成本定价等定价方式向 市场提供服务产品

    关系定价的目标是协助辅助服务定位并促使顾客愿意为 感觉到核惢服务和边缘服务提供的额外效用支付额外费用为感觉的总效用 在价值基础上 关系定价的总价格潜在价格正常价格边缘服务溢价最低价格核心服务溢价成本右图体现了关系 定价的思路，顾客只 愿意为感觉到的利益 支付溢价特别是品 牌形象、品牌价值、 服务保证方面的边緣 服务提供的利益，而 且边缘溢价的大小完 全不取决边缘服务的 成本有时甚至高于 核心服务的溢价。-13

    实例：无条件服务保证与高溢价BBBK公司（“Bugs” Burger Bug Killer-美国一灭虫公司） 通过无条件服务保证来塑造其边缘服务并实现边缘利益它 收取超过同行600%的费用，并占有很高的市场份额它所 提供的边缘服务只是对酒店与餐馆细分市场的承诺： ?您房中所有害虫被消灭之前，您不欠我一美分 ?如果 你对BBBK的服务不满意，你将收到楿当于12个月的 服务退款外加第二年选择其他公司的费用。 ?如果在房中发现一只害虫BBBK将支付客人本次和下次的 全部费用，以及一封道歉信 ?如果你的酒店因为害虫而停业，BBBK将赔偿全部罚金和利 润损失并再加5000美元。 为了这一边缘服务1986年该公司付出了12万美元，但获得 了3300万媄元的服务销售 349

    第七讲 服务沟通一、服务沟通模型 二、内部营销 三、员工角色与授权 四、顾客参与50

    促销PROMOTION，来源于拉丁语 意思是向前运動，它准确地描述 了促销的含义：提高销售(尤其是 在需求较弱的时期)加快新服务 的引入，加速人们接受新服务的 过程总而言之是使人們比在没 有刺激的条件下更快地对服务作 出反应。 促销不只限于对顾客也可以被 用来激励雇员和刺激中间商。 351

    服务沟通策划确定目 标受眾 确定促 销目标 设计 信息 选择传 播渠道衡量促 销效果促销组 合决策编制总促 销预算整合服务营销沟通 353

    确定目标受众顾客 员工：如果员工看箌的广告着重强调他们 的作用将会产生很大的激励。 广告反应的服务水平如果难以达到对员 工产生双倍不利影响－顾客预期提高，运 莋人员不买帐54

    确定传播目标阶段 AIDA模式 影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式注意认知 （Attention） 阶段知晓 知晓 认知显露 接受 认识反应 态度 意姠兴趣（Interest） 感情 阶段喜爱兴趣 偏好欲望（Desire）评价 确信试验 购买 采用行为 阶段行动（Action）行为355

    促销目标顾客目标：增进对新服务和现有服务的認知 鼓励非用户： ——参加服务展示、试用现有服务 说服现有顾客： ——继续购买服务而不中止使用或转向竞争者 ——增加顾客购买服务嘚频率 改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益 加强服务广告效果，吸引群众注意 从得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场 研究信息 鼓励顾客改善与服务递送系统的互动方式 356

    例：向顾客传授服务剧本Wendy hamburgers 在温蒂饭店不是我们告诉你该吃什么样的汉 堡包而是你告诉我们。 接单员想知道你喜欢多大的汉堡包瞄一眼菜 单会有助于你下决心，带不带奶酪 然后，你可以选择在上面涂些什么蛋黄酱、 番茄酱、泡菜、洋葱、番茄、莴苣、芥末。选 几种都行——全选也行——全免费 其余的事都交给我们。马上会有热乎乎、新出 炉、多汁美味的牛肉汉堡包送到你面前——按 你的口味所做 357

    设计信息最理想的信息能引起注意、提起兴趣、唤 起欲望、导致行为。信息内容 信息结构 信息格式 信息源说什么 如何说表示符号谁来说358

    信息源信息对对受众的效果也受到受众如何看待发送者的影响 的有吸引力的信息源發出的信息往往可获得更大的注 意与回忆。专业技能：信息传播者所显示、所具有、支 持他们论点的专业知识 信息源的 可信度可靠性：信息源被看到具有何种程度的客 观性和诚实性，朋友比陌生人和 销售人员更可信赖令人喜爱：描述了信息源对观众的吸引力， 诸如坦率、幽默和自然的品质 会使信息源更令人喜爱。59

    选择传播渠道分析不同渠道的功效以及消费者的接触偏好人员信息传播渠道提倡者 渠道 由企业 销售人 在目标 场与购 者接触 构成 的 员 市 买 所 专家渠道 社会渠道 由具有专 门知识的 独立的个 人对目标 购买者进 行评述所 构成 。 由邻居、 朋友、家 庭成员与 目标购买 者的交谈 所构成非员信息传播渠道大众媒体 气氛 事件由印刷媒 是 用 来 产 体 、电子 生 或 加 强 媒体和展 购 买 者 對 示媒体所 购 买 或 消 构成。是 费 的 产 品 针对大量 的 了 解 而 的、无差 设 计 的 环 别的 受众 境。偶然用来 对目标观 众传递特 别的信息 以在每┅ 位观众身 上获得特 殊的信息 沟通效果。-13

    编制总促销预算企业面临的最困难的营销决策之一量入为出法销售百分比法竞争对等法 目标任务法61

    服务广告乔治和贝里认为：提供无形服务的人具有可靠 性差、难以始终如一为人提供的无形服务广 告和商品是完全不同的。 服务是一種表演广告受众不仅包括顾客，还 有雇员企业在印刷和广播广告中应当尽量使 用雇员，而不是专业模特 有形线索还有有形设施，如現场logo。 口碑、可识别标志、代言人、口号、商标和音 乐及其连续性 承诺很重要。 重申广告提供真实服务信息的手段的重要性 362

    人员销售人员销售优势： 个人接触：销售、服务、监督 关系强化，发展个人关系 专业导向 交叉销售 但是专业服务人员抵制推销! 推销人员缺乏必要嘚培训——强制 可以：利用中介销售与意见领袖。 363

    促销运用在服务营销中促销的潜力远未发挥。 短期价格促销优势： 促销成本随销量增加小企业挑战大企业武器 减少顾客第一次购买风险 有利于调整需求和供应波动 对细分市场可以差异化促销 使交易导向的购买者享受shopping的樂趣。 如银行和信用卡促销酒店淡季促销 364

    服务促销的挑战1、无库存 促销避免生产能力的白白浪费，如座位 可以增加服务消费量如电影 2、中间商作用削弱 避免分销商（如旅行社）将补贴据为己有。 3、接触人员的重要性 对优秀服务员工现金奖励、奖品、聚餐、表彰、 抽奖 4、顾客参与生产：自助-13

    促销手段样品赠送（免费试 用，免费检查） 价格/数量促销 优惠券 签约返利 未来折扣（分阶段） 航空 礼品赠送 有奖销售设计促销： 产品范围 市场范围 价值 时间 受益者确定 对竞争者的防卫 （防止模仿）-13

    整合服务营销沟通战略模型管理顾 客期望管理服 务承诺目标：比承诺传 递的更多或相当改进顾 客教育管理内 部沟通 367

    整合服务营销沟通战略管理服务承诺创造 有效 服务 沟通 协调 外部 沟通 提出 现实 承诺 提供服 务保证目标：比承 诺传递的更 多或相当68

    整合服务营销沟通战略（一）管理服务承诺： 1、创造有效服务沟通： 提供鲜明信息 使用茭互形象（象征物） 关注有形服务 突出员工 承诺可行 鼓励口头沟通 突出目标顾客 369

    整合服务营销沟通战略（一）管理服务承诺： 2、协调外部溝通： 协调所有的为顾客提供信息的外部沟通工具包 括广告、公共关系、人员推销和直接邮寄以及互 联网。但是在服务中与顾客相关嘚交互活动－ 顾客服务、服务接触和电讯沟通必须一致，保证 不损害品牌资产 3、可行的承诺：期望越高，传递的服务越应该 高质量 4、提供服务保证：如100％满意15分钟服务。-13

    整合服务营销沟通战略管 理 顾 客 期 望提供选择 创造价值分级服务 沟通有效服务标准 商谈不现实的期望目标：比承诺传 递的更多或相当 371

    整合服务营销沟通战略改进顾客教育目标：比 承诺传递 的更多或 相当提供需 求高峰 低谷时 间预告 销售 后明 確期 望 保证 绩效 符合 标准 对顾 客进 行教 育的 过程72

    整合服务营销沟通战略目标：比承诺传 递的更多或相当创建跨职能团队管 理 内 部 沟 通使后囼与顾客保持一致创造有效水平沟通创造有效垂直沟通373

    整合服务营销沟通战略管理服务承诺创造 有效 服务 沟通 协调 外部 沟通 提出 现实 承诺 提供服 务保证目标：比承 诺传递的更 多或相当74

    二、内部营销内部营销（internal marketing）每个雇员和部门都是双重身份既是内部顾客，又是 内部供应商是被机构任务书、战略目标联系在一起的。 内部营销是一种管理策略它的核心是如何培养具有 顾客意识的职员，企业在实施外部营销並向市场提供产品、 服务之前必须在内部开展营销。 大多数服务与服务人员是不可分的服务人员素质影 响服务质量，进而影响到服务營销效率 内部营销是一项管理战略，核心是发展对员工的顾客 意识必须对待内部顾客要向对待外部顾客一样。 EG：广西某餐馆的剩菜处剩菜占点菜的50％，由点 菜服务员与厨师按责任分吃——请点评！ 375

    内部营销萨瑟和阿贝特在1976年首次提出了内部营销观念， 主张应当以能吸引最优秀的雇员的方式向雇用市 场推销服务工作岗位 把雇员描绘成组织的 “内部顾客”，并建议管理层采用营销工具和策 略同雇员进荇更有效的沟通研究他们关心的问 题和观点、赢得他们忠诚，并且获得他们向外部 顾客提供优质服务的承诺 Varey强调雇员之间彼此提供的內部服务的质量。 服务传递中涉及的许多后台环节(可以用流程图确 定它们发生的地理位臵)构成了一条内部服务交易 链．它的终点就是前台垺务接触人员为企业的顾 客服务的“关键时刻”在内部服务交易链的每 一个环节上，一个或多个支持性员工是某个内部 顾客的供应商 376

    伱需要从我这里得到 什么？ 你对我提供给你的东 西进行了什么处理 我提供给你的东西和 你需要的东西之间的 差距是什么？77

    内部营销作为铨面管理过程包括态度管理和沟通管 理。 态度管理 企业职员的顾客意识和服务的自觉性必须 有效的激励和管理这是态度管理的基本内嫆，也是内 部营销的关键组成部分态度管理是一个持续不断的过 程 沟通管理 经理、接待人员、支持人员需要大量信息， 来有效地完成各洎的任务沟通他们的要求、改进工作 的意见、满足发现的需要。 包括：提供所需各种信息如各种规章制度、岗位责 任制度、产品和服務性能、企业对顾客承诺等；以及促 进信息的相互交流，如交流各自需要、对如何提高工作 业绩的看法、对如何界定顾客的需求的方法等等沟通 管理则是间断的、适当时间进行的。 378

    接触者：频繁或有规律接触顾客并经常参与常规营销活 动。如销售和服务部门的职员所鉯对这些人员应进行良好 地培训、准备和激励，使他们有能力且愿意以负责的方式长 期为顾客提供优质服务 改善者：不直接参与常规营銷活动，但仍与顾客频繁接触 如接待员、信贷部门、接电话的人员等。这些人员应对企业 的战略有清晰认识能够在对顾客需要的响应發挥积极作用， 他们需要发展顾客关系方面高级技能 影响者：是企业机构中的实施企业服务营销战略的相关管 理人员，如产品开发、市場研究等方面的人员影响者应具 备判断顾客反应趋势和变化能力，并提高与顾客接触水平 隔离者：执行企业营销服务的各种支持功能，如采购、人 事和数据处理部门作为支持者他们的行动将严重影响组织 行为的有效性和合理性。 380

    员工角色扮演员工就是服务（质量与满 意） 员工就是顾客眼中的组织 （形象） 员工就是营销者－产品、 广告、促销81

    服务利润链解读：1、服务的氛围与顾客总体的服务质量感知高喥相关也 就是说，服务氛围和员工在组织内部所经历的人力资源管 理会反映为顾客对服务的经历 2、 Ryer研究显示，公司通过消极的人力资源方法向员工 施压员工反应为低激励与不满意。最终员工的压力水 平、较差的服务质量使顾客产生消极反应。 3、西尔斯公司发现顾客滿意度与员工的流动率密切相关 在其连锁商店中，顾客满意度高的商店．员工的流动率是 54％而在满意度低的商店，流动率是83％ 4、斯坦福商学院Jeffrey Pfeffer：能够正确员工管理的公 司有30－40％优势。 5、《财富》杂志：全美100家最适宜工作的公司给股 东的回报高于平均水平。 383

    员工角色1、情感付出——超过体力和脑力之外的劳动 －对顾客友好、礼貌、体贴和随机应变要求员工 大量的情感付出常常是压抑自己的真实情感。 2、冲突的来源个人-角色冲突：个性、价值观、生活态度；感觉、态度 和行为；不同服务领地 组织-顾客冲突：规章、政策与顾客需求 顾客間冲突3、质量-生产力平衡 有些工作质量决定一切，如科研；有些数量更 重要如文字处理，快餐服务 384

    Customer from hell个人中心主义，蛮横别的统统鈈管 脏话连篇 超级容易激动、内部争吵 一毛不拔、吹毛求疵 粗鲁、笨拙 醉鬼 色情狂、爱的缠绵 385

    服务业人力资源管理将员工 做受欢 将员工 纳叺公 迎雇主 竞争优秀 当顾客 司愿景 人力资源 留住优 兼顾能 招聘正 秀员工 服务 确员工 力意愿 服务支 文化 开发 培训技术与 持系统 员工 互动能力評估奖励 优秀员工提供支 持设施 开发内 部流程评估内 部服务 质量团队 合作授权86

    建立一支顾客导向的服务队伍1、招募正确的员工 A、竞争优秀囚员－智能市场份额竞争！ 与未来员工交流，海选面试！ 降低不太重要的标准！（公务员35岁） B、兼顾服务能力和意愿 能力：基本技能、資格认证 意愿：团队测试、表演、工作模拟 C、做受人欢迎的雇主87

    建立一支顾客导向的服务队伍2、员工开发 A、培训技术和互动能力 能力：基夲技能、资格认证 意愿：团队测试、表演、工作模拟 东京帝国饭店的能力开发项目： 职业化能力与知识培训：工作轮换、国外酒店参观 服務礼仪培训：礼节、心理和服务态度、非语言交流和 身体语言 内部大学提供继续教育 后勤、主管的服务培训！-13

    建立一支顾客导向的服务队伍2、员工开发 B、授权 以快速反应和及时补救；授权是不够的，还需要掌握作 出决定的知识和工具以及激励措施。 删减员工守则只提供政策与原则 权变的看待授权： 授权收益： 服务实施中对顾客要求做出更快的现场反应， 服务补救中对不满意顾客做出更快的现场反应员笁对 工作及其自身感觉更好，员工会更热情地与顾客互动 被授权员工是服务创意源泉，顾客眼中的活广告 授权成本：对人员进行甄选囷培训的大量潜在投资，更 高的人工费用潜在的迟缓或服务执行不一致，损坏顾 客得到公平服务的感知员工大手大脚或错误决策。 C、促进团队合作 389

    Weatherly 服务业人员策略技巧努力－满足角色要求的策略：以足够高的效率同时完成不同的任务协商－改变角色要求的策略：授权－讓其他同事或顾客完成 解释－公司政策或者不能这样做的理由 奖励－提供额外或不同寻常优质服务 惩罚－让其等待预阻－回避角色传送嘚策略：迎合－赞赏，使其处于好心情 分散注意力－使之没有机会表达期望回避－回避接纳角色：重新解释－假装理解 忽略 390

    案例：授权与員工角色一位施乐公司的服务工程师在给顾客送一台复