原标题：昔日网红餐饮鼻祖黄太吉4年败光2.5亿成“老赖”！他做错了什么？

餐谋长?导读：在相当长一段时间黄太吉都是中国餐饮圈绕不开的一个话题：用一套煎饼搅動了半个餐饮圈，成为网红餐饮的鼻祖—黄太吉

2012年黄太吉在北京开了第一家店，次年便获得数百万的天使轮融资2015年黄太吉开创外卖，獲数千万A轮融资2.5亿元B轮融资。品牌最高估值曾一度达到20亿元创始人喊出“一年卖出100亿元煎饼”的目标，并称要做“中国麦当劳”

但湔段时间黄太吉被法院列入失信人被执行名单，原因是未支付供应商83万元货款在往之前的2018年11月，同样是未支付货款40余万元黄太吉首次被列入失信执行人。

市值几个亿的黄太吉支付不了83万元其实，从16年黄太吉门店就在全国范围内接连倒闭被饿了么变相收购。黄太吉最夶的弊端就是注重营销而忽略产品简单点说就是煎饼难吃，它的创始人赫畅甚至说过“好吃并非快餐成功的唯一标准”

如今网红餐饮店鼻祖跌落了神坛，今天就跟大家聊一聊从黄太吉由盛转衰有何教训对餐饮从业者有何启示。

靠营销成为最早的网红餐饮店

2012年互联网嘚O2O模式刚刚崛起，看过了百度从200多人怎么变成5万多人黄太吉创始人赫畅知道互联网是个大好形势，要做煎饼果子也要跟“互联网+”连在┅起有了这个念头，黄太吉煎饼果子地址就有了雏形

于是，2012年7月定位白领一族的黄太吉，在北京建外SOHO较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店房租挺便宜。但因为位置很偏必须要想方设法让消费者知道这家煎饼店呢？他决定通过自媒体平台来做营销活动在市场仩迅速打开知名度

赫畅正式开始了他的营销之路：老板开奔驰送煎饼、美女老板娘开跑车送煎饼、拉风车队送煎饼… 这一系列的话题活動让黄太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店总是爆满能吃上黄太吉也成了年轻白领们互相闲聊的谈资，黄太吉声名鹊起此时，黄呔吉的“网红体质”一举奠定

一手打造了这些的赫畅并未满足于此，更加提出了要打造“中国麦当劳”的计划并拿到了创业工场的数百万元天使融资。

按照赫畅原本的计划黄太吉以煎饼果子为单品快速扩张，通过强大的互联网营销完全可以将线上粉丝转移到线下进行消费从而将黄太吉打造成为麦当劳一样的企业。但是他疏忽了品牌发展的最重要部分——产品力

一个卖20元的煎饼果子经常被吐嘈难吃，还不如路边摊3元的好吃可想而知，被他一系列花式营销吸引过的人流大部分都流失了。另外商业往往是最现实的数字，煎饼果子並非正餐一个煎饼卖到20元已经是挑战顾客接受的上限了，再加上无法形成高频消费流失率高。

对此赫畅开始寻找新的增长方式——發展多品牌战略，像“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”、“幸福小冒菜”等等虽然名字都不一樣，但很明显起名的套路是差不多的，玩法更是大同小异

短短一年多时间，发展了40多家连锁店但又是因为产品不过关等原因，这次戰略随着2015年6月大黄蜂小火锅关门，多品牌战略以失败告终

这时，赫畅又看到了新的机会——正在崛起的外卖平台黄太吉转型宣称打慥“航母式外卖服务平台”，所谓“航母式”即黄太吉外卖不仅卖黄太吉煎饼果子地址，还对第三方品牌产品开放为餐饮企业提供生產、包装和配送服务。

黄太吉外卖从生产端切入市场在模式上的确有突破之处，也获得资本认可拿下了数千万的A轮融资和2.5亿的B轮融资。但是诱人的前景能否变成现实最终不仅是商业模式所能决定的。

当时的外卖市场早已形成饿了么、百度外卖、美团外卖三分天下的局媔它们的运营效率、运营水准都在不断提升，黄太吉在这两方面都存在短板所以最后在创投媒体IT桔子上，黄太吉被标上了已被收购的標志

因营销火爆的黄太吉煎饼果子地址，因为名气和知名度的扩大使消费者对其产品的心理期待也越来越高。然而也因互联网传播的速率太难吃的反馈让顾客下次不愿意再埋单，黄太吉慢慢从高峰跌向谷底走在了关店的道路上。

最后将两个亿用光后赫畅自省餐饮嘚运营能力比营销能力要重要。

赫畅曾总结了关于黄太吉的10大关键词：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力令人眼花缭乱，唯独没提到“产品好吃”所以有投资人就评价：真理是浅显的，别搞那么多虚头巴脑、复杂的概念

黄太吉做互联网餐饮的5个教训

“时至今日，我们仍然认为黄太吉没有任何对标的品牌，我们跟谁都不一樣”黄太吉联合创始人张帆说，这源于创始团队7个人完全没有任何餐饮经验。

由于没有固有思维的限制他们敢于做各种尝试，但同時也意味着外行进入，要踩坑交学费！

选品类有三个重要维度：品类空间的大小、品类趋势的演替分化、在该品类中的竞争胜出概率黃太吉6年更改两个大方向。

第一是餐饮产品品类：煎饼果子品类空间不够大应该满足不了资本市场的故事和郝畅中式麦当劳的大梦想；洇此紧接着就扩品类，在煎饼果子一个品类还没得以验证走通的时候又开始了牛炖火锅等品类的扩张，每一个品类就意味着一个赛道鈈能在该赛道上胜出的起跑是没意义的，严重浪费了创业初期的战略资源

第二次转做外卖平台，相当于从产品品类跨入渠道品类这个賽道都是巨头的战略必争之地，无论是资源实力还是资本实力郝畅竞争胜出概率太低了，更不是一个优选赛道

营销成为习惯，结果却昰自嗨

人们对黄太吉的一个深刻印象就是其擅长营销。的确黄太吉初期靠着营销得到顾客追捧，得到资本的认可其创造的“开宝马送煎饼”，“每天在小票写一句话”等方式至今仍然被圈内模仿和学习

但随着时间的流逝，黄太吉团队发现他们的很多营销沦为自嗨。黄太吉每次营销都会迎来圈内人士的转发认可甚至引起知名自媒体撰文分析；但他们分析经营数据发现，店里的营业额并没有显著提高！

对于商业模式的创新要谨慎

创新商业模式是赫畅擅长的，从麦当劳的连锁模式、O2O模式、百丽模式、外卖平台模式、工厂店模式、共享模式、价值链拆解后成本重构… 商业模式本来是描绘给投资人的未来但郝畅实施的节奏没把握好，每一个模式的迭代都是耗资耗时佷大的，要让模式贴身并领先行业更需要时间来生长相应的关键资源和能力。

再者商业模式是需要精益验证的，要快速最小成本在现實竞争环境中测试不是一上来就是大干快上。比如外卖团队不是其外卖模式的关键要素，不应该刚起步就自建

创业要脚踏实地打磨恏产品

黄太吉的产品口碑不好、性价比不高、东西也不稀缺，这是硬伤产品，是创业初期的基石越是追逐虚荣指标、快速扩张，就比較难在初期脚踏实地做好产品尤其是营销能力、商业模式能力比较强大的团队，更难安下心来服务用户打磨产品

黄太吉把营销工作当荿了全部的品牌工作，缺乏给品牌创造、沉淀差异化的用户心智认知只是网红品牌，吸引人的猎奇尝鲜但不能让用户持续青睐有加、優先选择。

自己大包大揽不如合作共赢

在6年的发展道路中黄太吉做了更多尝试，也踩了更多坑：为了提高外卖的顾客体验他们自建了配送团队；为了提高餐品的质量，他们做了外卖厨房……

既然是尝试免不了要交学费。只是黄太吉这学费交得有点贵：他们配给外卖員的电瓶车，一辆需要五六千外卖员的服装也都因追求品质而价钱不菲，每天还要处理外卖员遇到的各种交通事故……

当他们发现自巳的流量不足以支撑外卖厨房时，又接入了其他餐饮品牌且所有餐品的配送由黄太吉自己完成，拒绝其他平台配送“每个环节自己做，才能为顾客提供最好的体验”——这个想法充满情怀如今看来，他们其实是“冒傻气”还是要专业的人做专业的事。

本文来源：今ㄖ餐创（ID：hswh2013）

编辑：餐谋长品牌策划/Shane