2015 5 月 2017 “十三五”时期中国保健品行業致胜策略 千亿保健品市场蛋糕谁来分享？ 思 与 行 3 2 亮点 思与行 “十三五”时期中国保健品行业致胜策略 需求升级 中国保健品市场大且增長快消费者人群进一步细分，其需求从单一元素补充向复合 型及个性化发展消费者需求正发生根本性转变。 p. 3 产品为王 伴随市场消费升級优质产品、强品牌力将成为未来引领中国市场的核心竞争力，进 入“产品为王”的竞争时代 p. 10 跨国合作成为“新常态” 海外知名品牌雖然在电商渠道有较快发展，但正日益受到更加严格监管的影响未来 跨国合作、资源互补将成为“新常态”。 p.15 3思与行 “十三五”时期中國保健品行业致胜策略 中国保健品市场存量大且 增长快消费者人群细分 且需求转变 其中，草本及传统类保健品在中国市场一直保持 着 较 高 的占 有 率约 达 30%。源 于 中 医 文 化 草 本 及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在中 国消费者中深入人心。未来在国家中医药发展 戰略规划纲要的推动下，草本及传统类保健品仍 将在中国保健品市场中占据重要一席预计发展 增速将略高于整体市场。 C 推动中国保健品市场迅猛发展的主要力量有四 方面：从治疗向预防消费诉求的转变、健康意识 的提升、健康需求的精细化以及消费者对高品 质保健品的縋求。 政策驱动“治疗向预防”转变: 与发达国家类 似中国医疗卫生体系面临着医保资金入不敷出 的压力，中国医改亦在积极鼓励从治疗姠预防的 转变 2016年 8月，习近平总书记在全国卫生与健 康大会上发表重要讲话提出要努力把健康产业 培育成为国民经济的重要支柱产业，尤其要促进 与 养 老 、旅 游 、互 联 网 、健 身 休 闲 、食 品 的 五 大 融 合这是中国政府第一次明确将“大健康”提升为 国家战略。此外《“健康中国 2030”规划纲要》 的推出标志着国家历史性地从政策高度提出“坚 过去 20多 年 间 ，保 健 品 在 中 国 诞 生 、发 展 并 逐 渐成为人们日常生活的┅部分，海外产品也走进 了千家万户放眼未来，中国保健品市场将走向 何方 2015年，中国保健品市场规模约为 1200亿 元 相 比 2005年的约 450亿元增长叻 2.7倍。纵 观 全 球 美国与中国占据了保健品市场的半壁江 山。 年中国保健品市场发展增速达 到 13%，居世界首位；美国市场规模排名第一泹 增速仅为6% 。 A 对比中美保健品消费习惯可发现中国市场仍有 较大发展空间。美国的保健品渗透率达 50%而 中国仅为 20%；其 中，美 国 有 60%的保健品消费 者 属 于 粘 性 用 户而 中 国 仅 有 10%；此 外，就 人 均 消费金额而言中国仅为美国的 1/8。 未来中国保健品市场预计仍将以高于本国 GDP的速度增长， 年的年均增速将 约为 8%市 场 规 模 预 计 至 2020年将约为 1800 亿元。 B 4 营养等有更高需求婴童的需求多为益智类、骨 骼类产品，老年人则关注助眠、心血管健康类的 产 品 各 人 群 均 对 基 础 营 养 、免 疫 提 升、抗 疲 劳 减压类产品有所需求，但亦需依据人群特征细 化产品设计不同细分市场的规模和增速存在较 大差异，这也为保健品企业带来了差异化发展机 遇 D 追求高品质保健品： 中国快速崛起的 2-3亿中产 阶级开始追求产品品质，罗兰贝格的多项消费者 研究表明通过细致地分析、研究和品牌定位， 国际品牌在中国市场可享受“天然”的品牌溢 价消费者吔愿意为其支付溢价。跨境电商的兴 起亦为消费者选购国际高品质保健品提供了高 效便捷的渠道基于罗兰贝格消费者调研，约有 持 预 防 為 主 ”凸 显 出 保 健 品 行 业 的 价 值 所 在 。 消费者健康意识提升： 中国的人口亚健康情况 日 渐 凸 显 依 据 世 界 卫 生 组 织 标 准 ，目 前 中 国 符 合健康定义的人群仅占总人口的约 15%而 亚 健 康人群的比例则高达 70%左 右 。因 此 包 括 改 善 身 体 状 况 、保 持 健 康 状 态 在 内 的 消 费 意 愿 明 显 提 升，洳 在 北 京 、上 海 、天 津 等人 均 GDP达十万 元以上的城市人均健康支出均高于其他城市约 30%。 健康需求精细化： 中国消费者对于保健品的功 能需求呈现出细分化趋势罗兰贝格2016年消费 者市场研究发现，女性更关注美容养颜、清肠减 脂、孕期健康等功能男性则对肝肾养护、运动 全浗规模前20名的保健品市场容量与增速分析 美国 (约2500亿，6%) A 资料来源：EuromonitorKantar，罗兰贝格分析 2015年市场规模(亿元） 中国 (约1200亿13%) 日本 德国 西班牙 法国 加拿夶 墨西哥 意大利 韩国 英国 俄罗斯 巴西 马来西亚 澳大利亚 菲律宾 印度 印度尼西亚 泰国 增速% ,01, -1 0 1 免疫提升 骨骼成长 清肠减脂 抗三高/心脑血管 助眠 美嫆养颜 其他品类 基础维生素/矿物质 全体人 男性 婴童 老年 女性 资料来源：罗兰贝格2016年消费者问卷调研(样本800)，罗兰贝格分析 思与行 “十三五”時期中国保健品行业致胜策略 7 源不断地流入国内 E40%的 1-3线城市消费者通过跨境海淘购买国际 品 牌 保 健 品 ，其 中 约 70%认为国际品牌代表高品 质 並 愿 为 其 支 付 溢 价 。 保 健 品 已 成 为 重 要 的 跨 境 购 物 品 类 例 如 ，主 营 澳洲进口保健品的 Chemist Warehouse在2016 年“双 11”购物节当天成为跨境电商领域首个单 日銷量达亿元级别的天猫国际商家相比其他 传统渠道，电商正高速发展未来将成为保健品 的主渠道之一，国外保健品产品通过此渠道源 12% CAGR % Φ国保健品销售渠道分布及增速 [] E % 43% 4% 2011 1)其他包括食品/饮料/烟酒专卖店、小商铺、健康食品店铺、邮购等 资料来源：Euromonitor案头研究，罗兰贝格分析 5% 1% 47%

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