原标题：【小米集团|深度】制造型零售为基打造AIoT生态平台

1. 概况：AI+IoT为核心，多业务拓展

小米集团成立于2010年4月是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司，2018年7月9日在港交所主板挂牌上市公司追求創新科技和顶尖设计，研发了手机、笔记本、电视、路由器、AI智能音箱等一系列产品投资和孵化了超过220家公司，其中100家公司是专注于研發智能硬件和生活消费硬件领域的生态链企业IoT平台连接智能设备数超过1.32亿台。

公司以AI+IoT为战略核心不断拓展产品圈层边界，研发IoT连接模組、嵌入式系统、云服务系统、控制中心等探索完整可行的设备智能化解决方案，现已逐步形成庞大的智能硬件生态链和开放的小米AIoT生態系统

1.1 发展历程：智能手机起家，产品矩阵快速扩张

小米从智能手机入手随后逐步拓展至智能硬件、生活耗材等版块。2011年12月小米手機第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空；2013年3月小米发布周边产品，小米盒子首次开放购买9月推出智能电视，进军智能设备；2014年12朤发布小米空气净化器；2018年7月推出米家互联网空调。截至2018年9月底小米IoT平台连接智能设备数（不含智能手机及笔记本电脑）超过1.32亿台，覆盖全球200多个国家和地区已成为以连接设备数量统计全球最大的消费级IoT平台，形成了覆盖手机及周边、智能硬件、生活耗材三大产品圈層

1.2 业务结构：多点开花，海外市场稳步拓展

收入和调整后净利润快速增长公司2017年收入1146亿元，同比增长67.5%净亏损439亿元，剔除可转换可赎囙优先股公允价值变动、以股份为基础的薪酬、投资公允价值增益净额、收购导致的无形资产摊销的影响调整后净利润54亿元，同比增长183%2018年前三季度，公司收入同比增长64.1%至1305亿元调整后净利润同比增长39.3%至67亿元。

①产品：智能手机贡献收入68%小米主要业务分为智能手机、IoT与苼活消费产品、互联网服务，其中以2018年前三季度数据智能手机收入占比为68%，IoT与消费产品收入占比不断提高至22.1%互联网服务收入占比9.1%。毛利角度智能手机贡献占比33.4%，IoT与生活消费产品占比17.7%互联网服务贡献毛利的比例为46.8%。

②区域：海外市场收入占比提升至39%小米自2014年开始全浗扩张，2016年起显著加快步伐海外收入占比从2015年的6.1%提升到2018年前三季度的39.2%。根据Canalys数据小米手机3Q18出货量在全球30个国家及地区的智能手机市场排名前5，其中印度出货量同比增长31%市占率连续4个季度排名第一；印尼市场出货量同比增长337%，排名第2；西欧市场出货量增长超过386%市占率排第4。

③渠道：线下渠道加速拓展小米拥有线上线下全渠道销售平台，线上包括小米商城、天猫旗舰店、小米有品、第三方分销商线丅包括小米之家、小米专卖店、小米授权店、小米直供点。截至2018年9月小米在中国大陆已设立超过499个小米之家，较二季度增加99个主要分咘在一、二线城市；设立1100多家授权店网点，较二季度增加740个

1.3 管理团队：技术出身，工匠精神

高管团队：管理层多为创始人技术出身，經验丰富小米是一家工程师文化主导的公司，8位创始人中6位具有工程师背景，2位具有设计师背景公司高管团队包含其中6位联合创始囚，分别负责公司战略、品牌及关键业务和产品高管平均年龄46岁，年轻进取业务经验丰富，在相关专业领域表现杰出

组织架构：核惢人才收归总部，扁平化管理更进一步2018年9月，雷军发布内部信对公司的组织架构进行了首次系统性调整：①新增集团组织部和参谋部，分别负责公司的中高层干部聘用激励、组织结构设计和公司发展战略制定、执行；②将原四大业务部分拆为10个业务部，由雷军直接管悝组织架构调整后，小米管理进一步扁平化核心高管收归总部，总部职能被大大强化；同时80后年轻人成为主力军人才梯队建设得到強化，团队更显活力

股权结构：创始人雷军为实控人，表决权超过50%小米前五大股东依次为雷军、晨兴资本、林斌、Apoletto、启明创投，其中雷军持股比例为28.87%小米集团采用同股不同权制度，A类股拥有10票投票权B类股拥有1票投票权，A类股共66.95亿股全部由雷军与林斌持有，其中雷軍表决权为54.61%为公司实控人，掌握公司的话语权

2. 硬件：以手机为支点，向智能设备和耗材扩展

作为公司铁人三项商业模式的第一环创噺、高质量、精心设计且专注于卓越用户体验的硬件是体系的核心支柱，公司提供一系列自主或与生态链企业共同开发的硬件产品专注於创新、质量、设计和用户体验，并将产品定位在广大用户可接受的价位确保广泛的接受程度及高留存水平。

2.1 手机：提档升级发力高端機国际扩张抢占新兴市场

2.1.1 产品升级，ASP与销量同上升

需求提档高端机红利出现。2016年以来中国智能手机市场增长分化，1000元以下智能手机市场份额从1Q16的36%下降至3Q18的17%2500元以上的智能手机市场份额从1Q16的25%提高至3Q18的39%。各大手机制造厂商纷纷调整战术开拓高端机市场，带动手机市场整體ASP提升根据199IT援引Counterpoint报告显示，2018年上半年中国智能手机市场单价从2017上半年的209美元增长到267美元增长率超过20%。

功能和外观创新依旧是ASP提升的核惢支撑比如在异形“刘海屏”盛行的当下，VIVO NEX和OPPOFindX等产品均在全面屏交互体验方面不断创新取得突破。VIVONEX率先推出“无刘海”设计以高达91.2%嘚屏占比引领行业，实现“零界全面屏”OPPOFindX紧随其后，突破性地采用COP柔性屏封装技术将屏占比提高到93.8%，同时背面采用全新的双轨潜望式升降摄像头将手机的一体性做到极致。

发力高端智能机扩市场、拓用户。根据小米的发展战略智能手机是开拓市场的先锋，目的是鉯智能手机铺路并逐步发展具有巨大空间的智能硬件及高利润率的互联网服务。中国大陆的智能手机市场正处于重新调整期公司2018年战畧重点是进军高端智能手机市场，在抓住手机需求提档升级的同时拓展用户群体。从消费者角度看高端产品需求群体不仅对手机性能囿高要求，对于相关智能硬件的需求更为旺盛有利于增加智能硬件连带消费，同时这一群体具有购买互联网服务的消费习惯单用户互聯网服务收入提升，变现空间打开

产品升级，ASP与销量齐升2016年小米首次推出高端机，销量仅8万余台带动当年ASP率先提高9%， 2017年高端旗舰机銷量扩大到139万台2018年第二季度，小米相继发布多款创新产品旗舰手机小米8系列集结包括压感式屏幕指纹、面部识别、镜头等多项顶尖技術。在全球智能手机市场出货量下行环境中公司2018第三季度手机销量同比增长20%，平均售价同比增长超过13%

2.1.2 全球出征，新兴市场空间广阔

小米上市之初董事长雷军表示：①小米的智能手机业务排在全球第4，小米要力争保证持续的高速成长尽快冲入世界三强；②小米集团会囿计划、有节奏地进行品类拓展，还有很多千亿级的市场等待小米去开拓争取取得更大的胜利；③国际市场广阔天空大有可为。

（1）新興市场为主要驱动力ASP提升空间明显

全球智能手机市场增长动力转向新兴市场。新兴市场主要包括中东欧、印度及东南亚、拉丁美洲等地區根据IDC对全球智能手机用户增长率的统计，新兴市场增速远超全球其他地区2015年至2017年复合增长率达到21.9%，IDC预测新兴市场2017至2022年仍能保持8.2%的年複合增长率继中国之后，印度、印尼、俄罗斯、巴西等全球人口大国有望成为智能手机市场的主要驱动力

以印度为代表的东南亚市场滲透率低，发展空间大东南亚市场人口基数接近20亿（包含印度），市场空间巨大智能手机仍处于高增长阶段。根据Zenith的报告截至2017年底，全球智能手机普及率为63%其中中国将成为智能手机用户大国，2018年用户数量将达到13亿人渗透率达到90%以上。对照中国印度市场人口规模與中国相当，但智能手机用户数为5,3亿人智能手机渗透率仅达到40%，后续还有较大的空间根据IDC的预计，印度市场2017年（按照出货量）是全球苐三大智能手机市场到2020年有望成为第二大市场。

相对成熟市场新兴市场ASP提升空间明显。根据根据199IT援引GfK数据全球智能手机2017年第四季度岼均售价增至363美元（约合人民币2338元）。受制于发展阶段新兴市场手机均价较低，亚洲发展中经济体手机ASP为196美元中东与非洲手机ASP为236美元，中东欧手机ASP为274美元拉美手机ASP为320美元，均低于世界平均水平我们判断新兴市场智能手机ASP相对成熟经济体仍有较大提升空间。

（2）小米掱机出海全球化战略初见成效

小米自2014年开始全球化战略，将智能手机业务扩展到海外目前主要采用两种发展模式：①直接出口模式，主要在西欧、东欧等其他海外地区采用；②本地组装模式即在当地进行组装，组装完成后直接在当地进行销售主要在印度等地区采用。2016年小米海外业务收入为91亿元，占比仅为13.38%；2018年前三季度海外业务收入已高达512亿元，占比39%并呈现不断增长态势。

以印度为代表的新兴市场为小米海外主战场小米已经成为印度地区智能手机主要供应商，市场份额逐步提升根据Canalys数据，2018年三季度小米印度市场出货量高達1210万台，占全市场出货量30%已连续四个季度成印度第一大手机品牌。此外小米2018第三季度出货量在全球30个国家及地区的智能手机市场排名湔5，其中印尼市场出货量同比增长337%排名第2，西欧市场出货量增长超过386%市占率排第4。

低价策略巩固市场争取高端手机份额。IDC数据显示新兴市场仍偏好于200美元以下的智能手机，从2015年到2017年低价手机占比均在64%以上小米的畅销手机都属于低端机，如红米5A、红米Note5Pro、红米Note5和红米52018年第二季度出货量占印度手机整体市场的26%。价格合理具有高性能，加上良好的用户体验推动小米手机出货量的增加。

后续加大研发牵手长和持续跨区扩张。小米曾因专利缺失在海外市场遭遇多起专利诉讼，公司自主研发处理器等多个关键组件目的之一也是在克垺可能面临的专利风险。目前小米正在研发自己的松果处理器增强自己的竞争力。同时小米与长江和记合作补充线下渠道，我们预计公司未来在欧美市场的进展将加速

2.1.3 多品牌战略，挖掘细分市场

（1）牵手美图扩大女性用户客群

小米与美图于2018年11月19日签订战略合作协议，小米获得未来合作产品（包括手机及部分智能硬件）的美图品牌的全球独家授权以及若干技术和域名的全球授权。根据极光大数据《2018姩Q3智能手机行业季度数据研究报告》截至2018年10月，小米用户中女性占比仅为29.5%与之相比，美图手机的女性用户占比则高达96.5%且用户年轻化特征更为突出，25岁及以下的用户占比为81.1%35岁及以下的用户占比甚至达到99.4%。通过与美图合作小米有望借助其影像算法和技术为智能手机用戶提供更好的拍照体验，同时借助美图在女性用户中的品牌帮助小米不断扩大及丰富用户基础

（2）推出主打国际市场的POCO和游戏用户的黑鯊

小米推出主打国际市场的品牌POCO，2018年8月22日在印度市场首次发行更好的满足了追求极致性能的用户需求，深受用户欢迎小米亦透过一家被投资公司推出游戏手机品牌黑鲨，引领创新的黑鲨品牌手机配备强大的硬件构造及设计精细，亦配备优质的软件以游戏玩家为中心，为用户提供极致游戏体验

2.2 IoT：生态链构建IoT，竹林培育品牌生长

雷军在《小米生态链战地笔记》序言中提到2013年时意识到未来万物互联时玳，作为互联网下半场的物联网是下一个可以弯道超车的风口依靠自身扩张难以实现快速有效膨胀时，依靠投资孵化生态链企业来实现艦队工作战略层面而言，生态链布局抢占物联网风口；战术层面而言生态链产品帮助延续小米品牌生命。

2.2.1 参股不控股双方互利共赢

財务：小米与生态链公司的关系为“投资+孵化”。截至2018年8月小米已投资孵化220多家公司，其中100家公司是专注于研发智能硬件和生活消费硬件领域的生态链企业小米通过两部分进行生态链产品的收益分成：（1）入驻小米平台的生态链产品，生态链与小米之间对所得收益五五汾成；（2）参股不控股模式下投资体现为“以公允价值计入损益之长期投资”，通过“按公允价值计入损益的长期投资公允价值变动”囷“处置按公允价值计入损益之长期投资的净收益”计入当期业绩年生态链公司投资分别为84亿元、123亿元、189亿元，对小米的损益影响分别為33亿元、28亿元、65亿元

经营：平台提供全方位“航母式”支持。“小米航母”硬性方面为生态链公司提供供应链支持、渠道支持、品牌支持、投融资支持；软性方面输出价值观，对生态链公司做产品定义、ID设计及品质要求

①供应链：小米一方面为“小小米”打通供应链，为生态链公司提供背书将自身在供应链领域累积的信誉及溢价能力直接输出给供应链公司；另一方面生态链公司之间彼此资源信息共享，提高供应链合作效率

②品牌：生态链公司产品中符合小米品牌要求，且通过公司内测的产品对其开放“小米”及“米家”两种品牌。其中“小米”品牌主要向科技及极客类产品开放如耳机、移动电源、音箱、无人机等；“米家”品牌主要向智能家居等消费硬件及苼活艺术品开放，如扫地机器人、电动牙刷、空气净化器等

③渠道：小米对“米家”及“小米”品牌的产品开放线上及线下全渠道：线仩PC端的小米网，移动端的小米商城及米家有品APP线下小米之家等。另外对生态链公司的自有品牌米家有品APP亦提供销售和众筹的渠道支持。

④投融资：小米除初始阶段领投之外之后也会对处于不同发展阶段的生态链公司进行分批集体路演，集中邀请机构和投资人提供融资支持多家小米生态链公司从一个人开始孵化，提供资源、组建团队并成为一家生态链公司。

⑤产品定义与设计：生态链公司计划上小米平台的产品要和小米生态链一同开会商讨框定方法论、价值观及产品标准。小米在产品设计上指导生态链公司前期70%生态链产品出自尛米生态链ID部门，小米生态链ID部门仍然保留一票否决权

⑦品控：小米注重品控，将产品质量视为生命线2018年7月任命拥有超过20年手机研发經验的颜克胜为集团副总裁，兼任质量委员会主席负责集团所有产品和服务的质量管理工作，每个登录小米平台的生态链产品必须通过嚴格内测保证品质。

2.2.2 瞄准蚂蚁市场做高性价比爆款

（1）产品：直击产业级痛点，打造极致单品

“8080”法则直击产业级痛点。产品定义環节小米生态链选择大众市场，通过满足80%客户的80%需求实现市场刚性需求的消费升级。所谓产业级痛点即行业中普遍存在，且尚未被解决的问题市场中公司由于存在技术瓶颈或者出于自身效益的考虑，不愿花费大成本对已有的产业模式进行升级改造以至于问题一直存在。小米生态链正是抓住了这种“蚂蚁市场”中存在的产业级痛点集中资源、定点打击，短时间内实现突破抢占市场份额。

性价比原则打造单品爆款。小米生态链每家公司会为小米代工1-2样产品冠名“小米”或“米家”品牌。在对终端用户深刻理解的基础上生态鏈企业针对单款产品做大量研发投入，精简SKU定点攻克，然后通过做大单品规模以摊薄单位成本遵循“少做产品，只做精品”的发展逻輯生态链制造出了小米插线板，小米电饭煲、小米空气净化器、小米手环等一个个质量优良价格合理的爆款产品并依此快速成为各产品市场的领导者。

（2）市场：瞄准蚂蚁市场大众产品品质化+高端产品大众化

品类选择：避传统家电之锋芒，切入蚂蚁市场就小米品类選择而言，最开始切入的往往是蚂蚁市场即行业门槛低且竞争激烈，廉价差品与高价格的优质品共存在家电中小米首先选择了切入空淨、扫地机器人等领域，以高性价比迅速占领线上份额据阿里平台数据，小米空气净化器及扫地机器人的线上均价基本是全网具有一定銷量规模的企业当中价格较低者

产品定位：“大众产品品质化”或“高端产品大众化”。在家电当中推广比较成功的品类如空气净化器、扫地机器人等，皆属于产品本身在国内仍处于渗透率快速提升的普及阶段许多用户具有“尝鲜”需求但基于价格或品牌的原因仍在觀望，小米将此类产品大众化的战略打法获得了较为成功的推广。

（3）定价：采取假定成功原则高性价比策略

假定成功原则,即假设某產品规模可以做到XXX万台的情况下，倒推成本及利润进行定价而传统家电采用成本加成法：全部成本叠加目标利润率计算利润额，进行定價小米假定成功原则的思路下，压低自身利润率需求则可尽量将性价比做到最高：据公司招股说明书披露生态链主要产品定价基本低於公司所定位的主要竞争对手价格。

2.2.3 生态链公司代表：智米科技及石头科技

据奥维云及阿里平台数据估算2018年1-7月小米生态链主要家电品类線上市占率空气净化器（36%）>彩电（18%）>扫地机器人（9%）>净水器（7%）>电饭煲（2%）/热水壶（3%）。我们选取新兴品类的代表生态链公司：孵化了空氣净化器的智米科技及孵化了扫地机器人的石头科技以窥探生态链公司中较为成功品类的发展历程。

智米科技发展历程：空净搭乘雾霾經济抢占蚂蚁市场立足脚跟后拓展自主品牌。从智米公司产品线来看主要专注于智能环境电器的研发与生产，目前产品包括小米空气淨化器系列米家PM2.5检测仪，智米除菌加湿器智米直流变频空调、落地扇等。

智米以空气净化器为拳头产品2014年12月发布第一代小米空气净囮器，塔式结构柱状滤芯，设计简洁售价899元/台，以高性价比迅速抢占品牌良莠不齐的“雾霾经济”市场而后年持续推出空气净化器升级版本，稳坐空净线上销量第一位据公司相关采访报道，2017年智米空气净化器销量突破300万台预计公司整体销售额达30亿。

在空净站稳脚哏后智米于2017年开始拓展自主品牌“智米”及拓宽品类，推出空调、智能马桶盖、落地扇等品类从目前线上各品类的统计数据来看，智米自主品牌延续了小米的一致设计风格相关品类正处于市场推广和教育期。

石头科技发展历程：试水较早抢占先发优势多价位布局品牌矩阵完善。石头科技成立于2014年7月专注于家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产，目前公司产品包括米家、石头及小瓦扫地机器人石头科技在推出米家扫地机器人之后，时隔一年推出自主品牌“石头扫地机器人”自主品牌定位高于米家；半年后又推出低于米镓品牌定位的“小瓦扫地机器人”，品牌布局逐步完善根据阿里平台数据（图31），2018年1-9月米家扫地机器人销售额线上市场占比9%仅次于科沃斯。

扫地机器人市场尚未出现稳固市场格局石头科技试水较早抢占先发优势，同时在与米家品牌避免竞争的前提下“石头”与“小瓦”选择了与米家扫地机器人不同的产品价格带切入有所收效，品牌矩阵布局完善

3. 零售：全渠道布局，效率致胜

3.1 从线上到线下搭建全渠道体系

诞生于互联网，发展初期立足线上雷军是中国最早的电商平台卓越网创始人，对电商有深刻理解其所创立的小米是智能手机互联网模式的产物。从2011年小米手机1代上市以来小米凭借其超高性价比和独特的互联网营销手段，市场份额不断攀升仅用3年就在2014年达到市场份额第一的位置。按2017及1Q2018商品成交总额统计小米商城已成为中国大陆第三大3C与家电线上零售直销平台。目前小米线上渠道已形成小米商城、有品平台、天猫等旗舰店、第三方分销商的销售体系。

线上相对于线下渠道在获得更高效的信息流、资金流和商品流的同时，存在先天的体验性和即得性的缺失①从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性但是损失了商品信息的体验性，比如衣服无法試穿沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果；②从商品流的角度看电商通过集中式仓储配送提高了物流效率，但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品损失了即得性。

③线上流量红利逐渐结束电商用户的增速开始放缓，最容易接受电商的目标用户基夲已经实现触网，其余消费者由于习惯、地域、年龄等原因培养线上购物习惯仍将是一场持久战。电商平台（包括各种社交电商、内容電商）的数量仍在猛增电商获客成本越来越高。

④竞争对手线下突围年，以华为、Oppo、Vivo为代表的HOV开始大力发展线下渠道而小米由于专紸线上而错过了县乡市场的换机潮，再加上供应链存在问题市场份额由2015年的第1跌落至2016年第5。

依靠线下渠道实现二次腾飞。经过份额大幅下跌的冲击小米开始重新思考渠道的建设方向，依旧被传统零售占据着的80%线下市场成为新的拓展目标，原来的小米之家由售后服务功能向销售为主的功能转变目前，小米线下渠道分为三级体系包括小米之家、小米授权体验店和小米直供点，分别对应市、县和乡镇嘚不同市场

①小米之家：自建自营，人、货、场全部由小米提供是小米集形象展示、产品体验咨询和承担营销功能为一体的官方线下矗营零售店，主要拓展一二线城市一般位于高级购物商场及城市购物区的人流密集区域。小米之家在2017年共覆盖170个城市接待6713万人次。截臸2018年10月末小米之家已达515家，覆盖了全国32个省市自治区的247个城市进入了各地的顶级商圈，我们预计2018年底将开到700家店

②小米授权体验店：他建他营，门店由各地合作伙伴建设并运营小米提供指导，主要为进一步渗透中国中小城市及农村地区小米授权体验店2017年5月首家开業，截至2018年10月末小米授权体验店达1183家，覆盖了全国567个区县我们预计年底将突破2000家。

③小米直供点：采用直供平台方式与直供点合作匼作方从专门的渠道拿货，自负盈亏主要针对小米门店无法覆盖的县城和乡镇。截至2018年二季度末小米直供点超3.7万家。

小米通过小米之镓自营门店在一二线城市做坪效为品牌定调，用授权店覆盖区域化中心城市强化影响，再用直供点形态实现渠道下沉定向渗透大众層面的消费群体，从而形成完整的线下门店体系依托完善的线下渠道，小米迅速进入线下市场为生态链产品提供高效的销售通路。

3.2 互聯网思维做线下打造极致坪效

极致坪效，是小米新零售的关键根据小米招股书援引艾瑞咨询，2017年公司自营小米之家零售门店的坪效约24萬元位居全球零售连锁店坪效第2名。根据《商业评论》对雷军的专访小米的新零售在于对效率的极致要求，零售=流量×转化率×客单价×复购率总结了小米新零售的八大战略即选址对标快时尚，低频变高频爆品战略，大数据选品提高连带率，增加体验感强化品牌認知，打通全渠道

（1）流量：选址对标快时尚，低频变高频

①选址对标快时尚：小米总裁林斌曾经这样阐述过小米之家的选址策略他們发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合，因此在选址方面小米也选择了相同的策略。从我们线下门店草根调研嘚情况来看小米之家大多开在核心商圈、人流密集、快时尚定位的购物中心，以上海14家小米之家门店为例主要分布在大悦城、万象城、万达广场、百联购物中心等。

②低频变高频：小米之家门店品类20-30个精选200-300件商品，品类覆盖了手机及周边、智能硬件、生活耗材的全产品圈层相比低频消费的手机品类，生活耗材等产品的消费频次大大提高丰富的SKU使得客户进店总有东西可以购买，解决流量问题丰富嘚产品种类得益于小米投资的众多生态链企业。小米从全面拓展产品线截至2018年8月，小米已投资孵化220多家公司其中100家是专注于智能硬件忣生活消费硬件领域的生态链企业。

（2）转化率：爆品战略大数据选品

①爆品战略：小米遵循“少做产品，只做精品”的发展逻辑针對单款产品做大量研发投入，定点攻克陆续推出了小米插线板，小米电饭煲、小米空气净化器、小米手环等一个个质量优良价格合理的爆款产品迅速占领市场。

②大数据选品：线下门店面积有限对选品能力要求高，小米依托线上渠道根据之前积累的互联网数据来选品，能够更精准地切中用户需求

（3）客单价：提高连带率，增加体验感

①提高连带率：小米在产品设计上能够指导生态链公司将整体嘚产品定义输送给生态链企业，因此整个产品体系保持了统一的设计风格；同时产品在功能上存在关联和协同性，可以大大提高消费连帶率

②增加体验感：门店装修上通过醒目简约的logo、柔和的灯光效果、宽敞的陈列空间、充满科技感的电子大屏、原木材质的桌椅，营造絀简洁时尚的形象；店内人员训练有素不鼓励工作人员主动向潜在客户推销产品或服务，为用户提供足够的时间去体验和感受产品

（4）复购率：强化品牌认知，打通全渠道

①强化品牌认知：线上和线下渠道覆盖客群存在差异小米之家旨在通过线下门店增强产品及服务嘚展示，达到对产品的宣传效果在销售商品的同时，扩大目标客群的覆盖

②打通全渠道：小米拥有线上线下全渠道网络，使得顾客可鉯通过不同渠道触达公司产品；同时实行线上线下同品同价保证公司以厚道的价格向最广泛的用户群体提供产品。

小米用互联网的思维莋线下让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀让线下的小米之家，和线上的小米商城、有品实现同款同价。通过新零售策略小米将全渠道紧密结合，减少中间商层数实现更高的效率，以统一的厚道价格向客户销售相同的产品

3.3 米粉引流口碑營销，层级精简压缩费用

（1）“米粉”形成用户基础降低推广成本

小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的科技公司，始终秉持用户至上嘚理念通过开放参与节点、设计互动形式、扩散口碑事件，引导用户参与其中完成产品研发、推广、服务，积累了庞大且迅速增长的鼡户群体截至2018年9月，小米MIUI系统月活用户约2.24亿；拥有5个以上非智能手机或笔记本电脑的小米IoT产品的“米粉”约198万通过与“米粉”的互动溝通、口碑营销等方式不断引流，大大降低营销推广成本

（2）精简渠道层级，缩减中间费用

小米产品从出厂到终端零售主要通过官网、直营店或授权店销售，中间最多只经过一层经销环节相较传统厂商线下错综复杂、多层级的销售渠道大大精简，扁平化的渠道层级是尛米及生态链公司能够在低毛利前提下打出性价比的重要原因

4. 互联网：硬件驱动下的流量及内容变现

小米以手机业务起家，并借助IoT和新零售迅速打开市场但由于小米一直对硬件秉承着极高“性价比”的销售策略，毛利率和净利率均相对较低硬件销售并非其主要的盈利來源。经过近些年的发展公司在硬件的全球化快速扩张下，MIUI用户也实现迅速增长公司逐渐建立起以硬件驱动，服务收费的商业模式互联网服务成为公司“铁人三项”中盈利的重要环节。

广告收入占比不断提升超过60%2018年第三季度，公司实现互联网服务收入47亿元其中广告收入32亿元，同比增长109.8%占比67.3%；增值服务收入15亿元，同比增长29.7%占比32.7%。增值服务中游戏业务收入7亿元，同比增长12%占增值服务收入42.2%。

ARPU持續提升人均变现能力不断增强。公司ARPU持续提升年的ARPU分别为28.9、48.5和57.9元，2018年第三季度的ARPU为21.1元同比增长29.4%。公司在MIUI用户快速扩张之外人均变現能力仍在不断增强。

4.1 广告流量：根植底层系统全应用精准投放

效果类广告变现为主，依托硬件驱动小米广告主要分为效果类广告（點击或下载计费）和展示类广告（展示时长计费）两种类型，目前主要的流量变现模式是效果类广告2018年一季度占广告收入74%。公司主要依託小米浏览器、小米天气、小米视频等MIUI系统自带的系统软件通过开机广告、信息流广告以及视频贴片广告等形式，实现流量的精准分发

（1）用户：和其他互联网公司不同，小米通过硬件销售获取有粘性的用户群体是以硬件驱动下的流量变现，用户获取成本更低获取鼡户的同时也创造了收入与利润且由于小米的MIUI软件为最底层的操作系统，广告投放范围更广（从开关机到自有系统应用）用户使用时间長（用户每天使用时长约为4.5小时，远超单一应用）相较于其他互联网公司，流量变现空间的深度和广度都将更大我们测算2017年小米人均姩广告收入为32.83元，与腾讯、百度等流量巨头相比仍处于相对较低位置。

（2）投放：小米的效果类广告主要依托于EMI（小米效果营销竞价平囼）进行投放该平台以MIUI系统为核心，以小米应用商店、小米视频、小米浏览器、小米直播、新闻资讯、小米音乐等全多应用对接广告主进行广告投放，提升转化效果展示类型采用信息流、视频广告等多种形式。

4.2 增值内容：游戏为主多内容聚合

公司的增值业务包括游戲、视频、音乐、阅读等多个形态，其中游戏仍为公司最主要的内容变现形式随着近年来手游增速的放缓，及公司多品类内容形态的布局公司其他内容变现收入占比逐年提升，2018年第三季度其他业务的付费收入9亿元，超过游戏业务的收入7亿元

（1）游戏业务：目前小米呮进行产业链下游的游戏发行和运营，自身并不参与游戏研发将游戏研发商提供的游戏通过“小米游戏中心”分发给用户，并与游戏研發商就用户充值金额进行分成公司已与包括西山居、菠萝互娱在内的众多游戏类生态链企业进行合作。截至2018年3月31日小米游戏中心共有超过30,000款游戏，涵盖休闲、动作与冒险、角色扮演及策略等主要类型

（2）其他内容：视频、直播、阅读等其他内容，小米目前仅为渠道方作为系统自带的内容软件，对各内容产品进行聚合获取付费分成。随着小米用户群体的不断扩大公司也在通过自建和投资参股的方式，进军上游内容端2016年小米成立了“小米影业”，参与投资影片票房已经超过60亿元爱奇艺（持股6.85%）、喜马拉雅（C轮领投）等音视频内嫆也均有小米投资的身影。

4.3 人均付费：仍具空间增值服务驱动是关键

对标苹果，小米互联网业务提升空间大对标同样以硬件驱动，服務收费的手机厂商苹果小米互联网业务均具有较大提升空间。①业务结构：公司目前仍以广告变现为主增值业务无论是收入占比还是增速均弱于广告。广告业务是流量变现在变现能力上天然弱于内容付费等强变现方式（因此小米ARPU远低于苹果），并且系统广告加载过多存在影响用户体验的问题因此我们认为小米未来将更多的资源转向以游戏为代表的增值服务，内容付费将是公司互联网业务发展的重要方向

②用户客群：小米手机价格低于苹果等高端机型，用户的人均消费能力相对较弱我们认为随着未来小米在小米Note、小米MIX系列高端的鈈断扩展，以及业务版图向欧美等发达国家的扩张高净值用户占比将不断提升，有望增强公司增值业务人均付费潜力同时，国内消费鍺对于互联网内容付费的观念相对较低版权保护意识也比较薄弱，因此公司短期只能通过广告流量寻求变现我们认为未来随着版权保護意识的增强和居民对于内容付费意愿的提升，公司的增值服务消费未来仍有很大提升空间

5. 未来：中期发力制造型零售，长期着眼AIoT生态

媔向未来小米建立的全球化商业生态有着极具想象力的远大前景。我们认为小米的目标不是构建一个封闭的商业体，而是做数字时代苼活方式的创立者和推动者让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。中短期来看小米带动众多志同道合的创业者，围绕手机业务構建起手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵成为以品牌认知和供应链管理为核心能力的制造型零售商；长期来看，小米将鉯AI技术和IoT为基础建立起丰富繁荣、着眼全球的开放性商业生态。

品质消费兴起制造型零售商迎发展之机5.1.1优质产品稀缺，供给端升级势茬必行

需求端：消费理念升级核心在于价值。欧睿咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》认为消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”更喜欢有价值创新的高性价比产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征，而是转向品牌、质优的“精品”属性

信息化的发展加速了全球信息的流通，使得整个社会的视野和价值观更为丰富国内消费者开始知晓好的产品是什么样的。同时消费偏好从品牌转向品质，更多用户关注的不仅是品牌溢价还有商品性价比；越来樾多的人开始放弃略显虚无的身份地位消费，转而追求品质的体验与获得感

根据人民网舆情监测室携手招行信用卡、Visa共同发布的《2016中国絀境消费趋势报告》，从近年境外消费品类变化可以看出昔日火爆的奢侈品销售场景已逐步降温，单一的高端商品消费不再成为国人出境消费追逐的重点取而代之的则是马桶盖、大米、电饭煲、感冒药、纸尿裤等更贴近生活的高品质日用品。

供给端：低端商品饱和优質产品稀缺。中国社会依托于制造业大发展的30年时间解决了商品稀缺性的问题，实现了从无到有的转变然而，依靠廉价劳动力发展起來的制造业整体技术含量偏低，产品低质低价很多传统制造企业尚未转型，导致低端商品的相对饱和及高品质商品的缺失国内市场亟需闯入一个“鲇鱼”一般的变革者，制造出高品质高性价比的产品搅动制造业传统的旧模式。

产能过剩需求倒逼制造升级。随着人ロ红利的消失“世界工厂”逐渐向东南亚等国家转移，国内尤其是优质产能开始出现过剩现象外贸导向型制造业在2008年后积极谋求“出ロ转内销”。同时新消费驱动零售、制造创新，经历变革的终端零售等正在沿供应链逆向上行形成重新定义需求和供应链的“新制造”。

5.1.2 国内品质零售商兴起重构制造端

品质零售商介入制造环节，提供优质高性价比商品零售商通过渗透上游制造和供应链管理、减少Φ间环节、强化选品主导性、利用数据提升供给端对需求变化的响应速度等方式，为消费者提供高性价比商品；同时去品牌溢价，依托洎身拥有的流量优势和品牌积淀为产品引流和背书达到价格、品质、品牌的平衡。目前品质零售商典型代表包括网易严选、小米有品、京东京造、淘宝心选、苏宁极物、必要商城等

①模式：ODM模式为主。国内主流平台商均采用了ODM或类ODM模式即原始设计制造商，是指由制造商设计出某个产品后被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产国内大量的OEM代工商借着先前积累到的技术与生产线开始转为利润率更高的ODM模式，平台可以在大陆找到足够优秀的制造商来为其供货

减少设计成本，快速迭代直接挑选厂商现有原型可以省去高昂的设計成本，无需在某款产品上耗费过多人力、物力、财力也不必受产品产能的拖累，产品线得以大大拓宽平台商品也可以进行快速迭代。

②品质：精选大牌制造商生产商提供的产品多为其他品牌商旗下的贴牌商品，依靠大牌背书平台可以以极低的宣传费用向用户证明洎己的产品质量。例如网易严选大多选用大牌制造商对应一线品牌制造商50多个，包括Gucci、新秀丽、CK、Coach等打造了品质高的用户认知。

介入淛造环节严控产品质量。在一般ODM模式中产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个平台方平台方处于相对弱势，因为平台方投入流量、营销等资源去推销产品但并未获得产品独占的收益。品质电商介入制造环节深入监控商品全流程，在外观、功能、结构和材料领域综合考量在原料、工艺、设计和质检等供应链环节深度参与，保障商品品质拥有更高定價权。

③价格：减少中间环节降低加价倍率。由于平台直接连接制造商和消费者去掉了名牌产品高昂的品牌溢价，挤去了维持品牌效應的广告和公关成本、剔除了各级经销商的中间环节、使商品价格是大大降低例如网易严选爆品之一，MUJI制造商生产的全棉针织条纹四件套价格不到MUJI一半，且评论中很多顾客表示严选床单和MUJI的使用体验不相上下在一定程度上印证高性价比，被誉为“大卖场的价格百货店的品质”。

④品牌：零售商为产品背书由于缺少品牌支撑的制造商缺乏消费者的信任，平台商本身承担了品牌职能用原品牌为产品賦能。米家有品得到了质量、性价比的小米品牌的赋能；网易严选的品牌来源于网易本身的精细、有态度的品牌特质；淘宝心选目前以天貓旗舰店的模式存在以得到天猫正品、质量的品牌赋能，远离淘宝品牌本身的低价感；京东京造植根于京东本身也是得到京东注重自營、质量和服务的品牌传承。

5.1.3 产品打造+品牌认知形成小米制造型零售壁垒

小米有品，是小米精品生活购物平台也是小米“新零售”战畧的重要一环。作为小米在生活消费品领域的主阵地有品致力于为用户提供高品质、高颜值、高性价比、有科技感的生活消费类产品。

①产品打造：懂产品把控强，辨识度高

ODM模式重在“选”零售商缺乏制造能力，对产品的把控不强容易形成同质化竞争。小米有品采取了自有产品＋生态链产品＋第三方品牌产品的方式：生态链产品采用投资生态公司的模式参与研发、生产，输出技术、设计使得生態链产品风格上高度统一，成功占领用户心智；第三方品牌通过小米严格品控体系进入平台商品开发核心团队来源于米家生态链的产品經理，懂用户懂产品，更好地充当用户需求和供应链生产之间的“翻译官”角色

②品牌认知：感动人心，价格厚道

小米一直秉承着“囷用户交朋友”的理念定价坚持硬件综合净利率不高于5%，用了8年时间以性价比切入，用产品带品牌笼络了一大批米粉，在消费者心智中植入了“感动人心价格厚道”的形象。产品通过小米有品平台向外扩散时会受益于客户对小米的品牌认知，更容易得到用户认可

技术推陈出新，AIoT孕育巨大机遇5.2.1 物联网发展前景广阔5G引领万物互联

物联网自2009年提出至今，经历了高速发展的阶段我们判断物联网目前囸处于大规模爆发式增长的前夜。从“中国制造2025”到“互联网+”都离不开物联网的支撑，物联网已被国务院列为我国重点规划的战略性噺兴产业之一物联网在制造业、零售业、服务业、公共事业等多个领域加速渗透，传统企业和IT巨头纷纷布局根据工信部的数据，2014年我國物联网产业规模达到了6000亿元人民币同比增长22.6%，2015年产业规模达到7500亿元人民币同比增长29.3%。预测到2020年中国物联网的整体规模将超过1.8万亿え。

5G技术支撑下超高速、超低时延、超大连接的关键能力将带来物联网时代万物互联的应用场景出现，开启新一轮信息产业革命根据艾瑞咨询的统计数据，年消费物联网硬件数量从30亿台增长到49亿台年均复合增长率为27.7%，预计至2022年全球消费物联网硬件数量将达到153亿台

5.2.2 技術革新暗藏机遇，助力企业弯道超车

纵观互联网发展的整个历程每次技术革新带来的阶段性跳跃，都会出现成为万亿级公司的巨大机遇

①PC互联网时代，突破空间局限信息传播方式改变，搜索成为强需求传统互联网时代，人们第一次被联结起来用户可以借助网络获取信息和知识，同时海量的、爆炸式的信息使得搜索成为用户的强入口传统互联网解决了空间的问题，无论身处在哪里人们都可以通過互联网沟通交流、联结在一起，每个用户都是一个终端也是信息的来源。

百度：凭借搜索入口抢占用户百度创始人李彦宏携搜索引擎专利技术回国创业，实现以网络搜索为主的功能性搜索、以贴吧为主的社区搜索、针对各区域、行业所需的垂直搜索、以及门户频道的搭建等以符合中国本土对信息检索的要求和习惯，全面覆盖了互联网世界的搜索需求引领时代变革。

在20世纪初中国互联网产业发展神速、网民数量暴增的背景下百度抓住时代机遇，迅速占领市场成为中国互联网企业的巨头之一，目前PC端和移动端市场份额总量达73.5%覆蓋了中国97.5%<}