点击联系发帖人原标题：【晨聊互联网】陌陌深度交流纪要：怎么看待短视频时代的陌陌价值
★陌陌历史跟踪分析★【连续两次推荐涨幅100%以上】
【1-】1Q17分析：视频化战略奏效驱动用户和收入新高，短视频配合品宣有望延展用户规模破亿
【2-】4Q16分析：视频化娱乐化驱动用户、收入和利润新高，看好短视频催化下的生态裂变
【3-】深度更新：年度盛典驱动直播业务创新高，泛娱乐转型有望打开用户增长空间
【4-】3Q16分析：打造“直播+短视频”的泛娱乐社交平台，享受用户付费经济崛起的红利
【5-】2Q16分析：社交+直播，7.0“时刻”陌陌是否迎来新生？
【6-】1Q16分析：用户规模止跌环比回升，直播业务贡献收入$1,557.8万，推动净利润同比增长34.5%至$1,269.6万
【7-】4Q15分析：移动营销同比增长8.9倍成为第一大收入来源，但用户的环比下滑导致会员和手游收入均首次环比下滑，注意用户增长放缓的风险
【8-】3Q15分析：收入同比增长204.2%，用户环比下滑影响会员费和手游，移动营销出现新变化
【9-】1Q15分析：陌陌再出发-新形态、新里程、新起点
【10-】O2O本地生活起航，未来增长可期
【11-】覆盖报告-挖掘社交需求、连接创造价值
1Q17在短视频催化下MAU突破历史新高达到8,520万，同比增速加快至17.8%。受益于直播业务的爆发（季度环比增长9.1%至$2.13亿，淡季不淡），收入同比增长420.9%,超我们预测5.4%和市场预期8.3%；净利润同比增长614.5%，超我们预测31.2%、超市场预期39.1%；Q2收入指引下限超市场预期4%。公司从4月中旬开始大规模的品牌宣传和渠道推广，短视频在3月30日改版后业务数据持续裂变，昨日刚发布造星计划联合BMG、太合音乐、华谊音乐和乐华娱乐启动“MOMO音乐”计划进军音乐产业，如何看待短视频时代的陌陌价值？将会对公司的平台生态发生怎样的影响？我们特邀请公司管理层给大家深度分享。
【嘉宾】陌陌副总裁兼投资者关系总监Cathy，陌陌直播负责人贾维
Q1：我们看到直播推出之后，MAU的环比增速一直在加快，从Q3的3.5%、Q4的4.8%，到Q1的5.1%，MAU的净增量在Q1也达到了410万，4月14日开始的品牌推广，从目前看到有哪些直接或者间接的效果？我们看到直播推出之后，MAU的环比增速一直在加快，从Q3的3.5%、Q4的4.8%，到Q1的5.1%，MAU的净增量在Q1也达到了410万，4月14日开始的品牌推广，从目前看到有哪些直接或者间接的效果？
A1：从4Q15开始，是平台开始尝试直播，并开始推进视频化、泛娱乐、泛社交的战略：15年引入直播后引入视频为手段的新产品，很多产品以娱乐化内容为代表（包括直播、短视频、群组视频聊天、点点），引入基于视频的社交新场景，持续持续引入基于视频化的社交场景和娱乐化内容，社交场景拓宽给平台带来新的MAU增长的契机，从1Q16-1Q17期MAU稳步回升，并在近期开始加速；
Q1是传统的淡季，因为春节期间开放式社交的趋势不强，但我们因为平台的直播、短视频、点点等新的社交场景或者门槛比较低的社交娱乐化场景的引入，带来平台活跃度的自然提升。一季度实际上渠道拉新的投入和Q4持平，在没有品牌推广的基础上，对Q1的410万MAU净增满意（vs. 370 in 4Q16），反映的是由于场景拓宽和产品创新带来的用户自然增长动力。
从4月14日开始，公司开始实施全国性的品牌战略。目前第一阶段品牌广告已经投放完毕，第一阶段的效果评估将采用问卷调研和第三方机构对院线和户外广告的反馈评估，预计6月底会有反馈结果。唐总对于整体品牌广告的期待是要改变用户对陌陌的既定印象，而不是在拉新（原有的印象是基于附近的人颜值社交，这个意义给MAU增长产生负面影响，原来的酒吧化场景没有质的改变直接改变用户感知）。
从16年后开始引入娱乐化、视频化场景后，平台上的场景得到了拓宽。唐总认为现在是非常好的时机，通过品牌的投放改变用户既有品牌认知形象，打开用户天花板；因此品牌是一个长期投入，长期对用户的感知（user perception）产生影响。
对于平台MAU增长的期待：（1）产品方面不断出新的视频场景和内容娱乐化升级；（2）5月下半旬开始在渠道投入上加码，包括在华为、OPPO，VIVO等手机应用商店投放、应用下载、信息流广告投放和social engine 优化，对拉新会有更直接的作用，5月底到现在持续观察品牌投放效果，现在从留存率和每个渠道的边际利润看效果不错，在渠道投放的单位边际成本很好，留存率基本稳定。
Q2：有没有考虑做渠道下沉？因为当时快手就是抓住了大家所忽视的三、四线城市市场？包括对于OPPO、VIVO的投放是否会有助于我们拓宽3-6线城市的用户渗透？
A2：渠道选择上，OPPO和VIVO确实是重点，但没有针对农村市场，我们和快手的品牌和内容调性差异大。我们之所以在渠道投放倾斜这种新兴手机主要我们认为陌陌这一轮用户红利来自两个方向（互相关联的）：唐总提到年轻一代的人更喜欢视频（区别文字、图片）手段分享和交流，大量线下娱乐消遣方式比如桌游吧游戏比如狼人杀、卡拉OK向线上迁移，这两个趋势对类似陌陌这样的开放式社交平台机会而言，可以极大地拓宽社交场景，引入娱乐化内容和消遣方式，极大降低开放性社交的门槛。
我们从11年公司创办到引入直播之前，很多人认为基于附近的人场景过于单一，对于社交优势不明显的人的，原来这种场景门槛太高了。每次做流失用户调研，沉睡用户的主要原因是附近的人类似线下酒吧化场景，适用于特别social smart的人，对于不具备社交优势的人来说社交挫败感大，类似直播、短视频甚至社交游戏如狼人杀对社交优势不明显的人提供开放性、陌生环境的破冰，可以很快、低成本玩起来的方式，这一轮的渠道是针对这个概念。这两款手机价格低，主打视频功能，拍摄强大，所以我们认为适用于年轻人的机型倾斜。陌陌用户地区结构没有特别明显的特征，而微博在一二线渗透率很高，会有渠道下沉的策略，我们最大的机会是基于视频和娱乐化场景的拓宽，在各个城市各个阶层的年轻人，我们都有一个提高渗透率的巨大机会，不一定是农村，而是一二三到四线，实际上渗透率相对都比较低。
Q3：目前促进双向社交关系达成的会有哪些产品或者功能？1季度也披露了我们的社交关系达成量同比增长了50%？
A6：社交关系达成对于陌生人平台反应了用户的核心诉求，一个用户有没有动力持续玩下去，关系达成非常重要。15年用户有个下跌的状态，关系达成和用户有相关关系，用户下降那么关系效率达成也是下降的，社交关系达成的效率是领先于MAU和DAU的先行指标。
17年3月和16年3月对比，社交关系达成增长50%，相当一部分是单向关系的贡献，因为我们在16年引入促进单向关系的直播和短视频，直播是1对多是视频化场景，促进单向关系的形成；双向关系也占了比较大的比重，双向关注针对16年3月有显著提升，我们的数据分析看双向社交关系的增长主要是来自于点点（类似tinder），对于社交关系提升主要在以前基于附近的人维度单一、促进颜值化社交，点点突破地理位置单一维度，同时还会考虑年龄、兴趣爱好，我们在点点匹配考虑进去。
原先附近的人有难以解决的问题，以前比较容易被搭讪的女性用户，在附近的人受到更多打扰和心理压力，我们观察到高质量女性用户选择隐身的会越来越多，这个问题是附近的人模块在目前难以解决，但是点点可以解决，我们可以在点点放出大量隐身用户而不必担心受到骚扰，解决双向关系的效率，这个功能添加，关系过去一年比较大的提升。
Q4：怎么理解直播的天花板问题？Q3直播用户渗透率为20%，Q4为23%，今年一季度为24%，渗透率提升较慢的原因是因为一季度的导量相对少了，还是因为需要的客户都接入直播平台了？直播理论的用户规模将会是怎样的？
A4：直播收入的天花板突破有几个不同维度：
（1）平台的MAU，今年我们有很大的机会获得MAU的增加，随着整体用户基数的扩大，直播可以转化的用户也会增加，即使渗透率不变，直播整体用户也会增加；
（2）直播用户渗透率，直播是陌陌游乐场当中的一个项目，这个项目能吸引多少人是渗透率的概念，Q1增长慢的原因：主要是Q4年终盛典做的很猛，但Q1季赛跟Q4季完全不可比，Q1也有用户春节附近下沉爬上来的现实情况，我们考虑Q1活动相对Q4差很多的情况下，我们认为24%还可以；另外一点，渗透率我们可以通过一些手段人为拉升渗透率，比如在短视频（流量密集入口）中插入直播，一两个星期我们也有尝试，去年Q3开始我们在附近的人8号位固定选取位置给直播播主露出，去年11月开始把4号位放10%流量做主播推广尝试，这个目的在于对于提升直播的渗透率有多大的作用，现在看来是有作用的；未来可能有更多的直播露出机会，我们在两个月内推出一个新版，看会不会有直播协同性更好，会有更多新的场景给直播做露出，我们下半年再去看，总体上渗透率稳中有升值得期待；
（3）第三和第四是付费率和ARPPU，我们日付费率过去几个季度增长态势相当好，一直处于健康成长的态势中，考虑到我们在增加付费率没有采用太多运营手段，未来还可以有更多运营手段，比如首次充值返现、首次用户付费的优惠以及下半年推出中小型直播间（播主和用户相对平等的特点）。
目前给中小型直播间的资源倾斜不多，他们可以借助的手段有限，下半年的平台中小直播间的有更多新玩法，促进普通用户玩，可以使得付费率可能会更高，ARPPU可能会低；新人流量少，流量多的是附近和推荐，推荐是中大型直播为主，附近是中小型直播为主，其实附近付费率远远高过推荐，但ARPPU较低，但这种付费的作为直播用户，留存率和持续付费效果好；我们在尝试运营手段，比如我们将灰度的用户，把小部分用户直播的默认页由推荐变成附近，促进社交性直播，提升首次付费率，把不付费的用户推到三个人的直播间，付费的冲动变大。
Q5：短视频推出之后，目前看短视频的用户和看直播的用户重合度怎样？目前浏览短视频的用户占DAU的渗透率达到46%，这些用户中，有多大比重会考虑去发布内容？
A5：短视频和直播的重合度没有数据，我们觉得重合度应该相对来说比较多，因为短视频和直播之间是高协同度的应用场景，尤其是PUGC短视频的推荐人，视频创作者大部分都是播主来的，相对来说是3级-5级播主，因为中底部的播主就是短视频的主力军，短视频相对直播更容易圈粉，再倒粉丝入直播间赚钱，快手就是这种模式，我们平台存在着这种模式，播主和头部内容贡献者之间有非常高的协同性，我们觉得短视频和直播从用户角度得到的快感和满足感不太一样。
46%有效观看用户多少是上传的，没有公布。Q1业绩当时知道投资界对于7.6改版的效果关注度非常高，我们内部对于绝对值和内部增速相当满意，短视频相当短时间内成为平台主流的use case；我们算Daily VV的方式和快手不同，我们的VV跟当时快手6-7bn有量级差别，（但是我们对VV很满意的，短视频只是我们其中一个业务），原因是快手是纯短视频产品，vv是快手的重要指标，而陌陌是社交产品，就像不能用陌陌的消息数与快手的私信数量相比；但是相对VV上说，我们的daily upload没有太大差别，我们在上传上的差距和VV小很多，反映了我们用户的表达欲更强，这是我们产品设计逻辑和快手的不同，我们更鼓励普通用户借助发短视频表达自己。
Q6：昨天推进陌陌音乐造星计划，整体从泛社交到泛娱乐平台，假设我们能诞生“李宇春、张靓颖”新声代明星，那么陌陌就能成为互联网时代的湖南卫视，整体平台推进的策略是怎样？
A6：年度盛典的规划比较简单，我们今年按季度赛事，年底会有核心呈现，年度赛事密度比去年节奏放缓，我们在每个Q最后一个月加了细分赛事，比如前段时间金曲赛事还会延续，未来会有其他赛事。
1.产品：我们上狼人杀、未来实时互动回合制等和视频无关或相关的玩法都有机会尝试，我们的产品在搭建娱乐化社交的场景，对用户匹配和渗透率会更高；
2.内容方面：我们主要想去做内容的分类和内容的升级，这两个方面有关联：首先，我们平台上有大量歌唱类主播，甚至有的发过单曲、上个过综艺的、签过唱片公司的，去年做的单曲今年被优酷拿去做主题曲，有大量用户储备，头部才艺主播量很大，而且他们有不同门类才艺，我们今年在才艺分类会做产品和运营的区别。在内容分类后做升级，用户支持的这些头部主播有溢价和上升空间，比如公会这种也在想可以做什么，我们认为通过平台搭建这种上升机制是最高效最合理的，我们和BMG、太和、华谊之类公司合作，比如BMG很多国际一线的制作人资源，很多大牌歌手都是他们签约的，全球有13个office，他们是音乐行业上游核心的创作内容端，我们现在能听到的比如Billboard去年前10有4首歌是他们制作人做的，我们想破掉以前的大家的概念，觉得主播的才艺是不够的，是不上台面的，（原因是手机效果的一般，此外直播的内容缺乏留存和更大层面的曝光，缺真正的内容），我们想对接真正好的内容，人的质量是OK的，今年快乐男声等很多活动主动来直播平台来找，现在传统的超级综艺的市场变小，但寻找艺人的途径，已经在直播平台上找内容的，我们拥有这个池子，后面无非是我们怎么搭平台产出一些内容，这些是我们可以逐渐尝试去做的。
金曲是围绕内容分类再升级，我们可能做其他尝试，完全在内容升级，与主播关系不大，集中在直播和移动端互动的娱乐化玩法，过段时间我们会有一些尝试出来，总之内容、赛事、大主播是今年三大点，内容品牌除了围绕赛事外，我们可以做娱乐化综艺出来，我们认为传统电视节目制作人思维习惯利益方式等没有给他们很强的动力，我们团队一直坚持做直播综艺现场，且有电视操作基础，了解用户想要什么，我们有一定优势。《我爱二次元》签约保底量是一亿次，目前三期已经超过一亿次的播放量，推广意义更大一些。主要是配合推广，也可以有主播上这个节目，推广意义更大。
Q7：头部主播的管理思路，我们对于大主播资源导入、资源分享，包括签约后，我们怎么分享草根到明星之间的收益？
A7：我们有王牌，本质是用资源换独家的概念，主播永远属于公会，公会不会离开平台，线上签约捆绑，我们筛哪些是OK的主播签平台，公会目前比较积极。但是我们平台目前没有直接和头部主播签约，前提是把上升链条打通，才会更有说服力和价值。现在做的金曲，我们先保证歌的版权在我们这里，我们会积累很多的版权，不仅是跟太合、QQ、阿里发行这些歌，这个体量越来越大，去年我们只做了10几首，就有网剧想要用我们的歌，未来打通链条后，价值会更高，这样我们跟产业链谈捆绑合作会更顺一些。
Q8：我们的业务点很多，泛娱乐化像往腾讯的方向走，主题公园终极目标就是迪士尼，腾讯目标就是迪士尼，是不是跟我们的资源不匹配？之前提到很多偏传媒？怎么控制边界和试错？
A8：金曲那个比赛花了几千万的费用做的，不到五千万，在前面金曲赛全都挣回来了，在做内容分类赛事我把后面有可能产生的成本都已经覆盖了，再找最好的资源。新的领域一定有坑，除了靠我们的经验看哪些坑不该踩，比如《新歌声》、《快男》冠名我们就不合作，我们做有价值的事情。我们平台做金曲第一做之前，提前估计收益，我清楚在安全边界可以投入多少钱去做，我们有务实的态度，金曲赛事第一是内容分类、第二内容升级、第三头部大主播，内容会有对外的延展，我们认为创造价值1+1远远大于2的情况就会坚决去做，但是所谓的布局，短期看不到回报，我们可能不会有太多的尝试，我们希望通过实时数据反馈支持我们做决策。
我们本质上是互联网公司，我们虽然做泛娱乐，但是现在这个时代娱乐是基于产品，和产品紧密结合，我们基于自己用户来平台的心志来做基础的延展。
