电影产业有四个基本环节：投资、制作、宣传、发行，其中宣传这一块最不被重视，甚至连名字都被忽略了统一称作“宣发”。出品方常常会把电影的宣传和发行打包给一家主营发行的公司来操作。

至于电影行业不重视宣传的原因，主要有三个：一个是传统思维，早期中国电影市场竞争不够激烈，电影宣传重视程度不够，一般都是粗放型宣传，红地毯、首映礼，走走过场，缺少精准投放；第二个原因是电影本身就是一个广告，从广告的三个基本构成元素“媒体属性”和“内容属性”、“明星效应”来看，电影天然就具备这三个元素，而且内容要比一般常规广告制作更加精良，本身还可以作为内置广告的媒介。广告天生具有自然传播的能力；第三个就是不好测算有效性，给一个内置广告的收费广告（电影）去做广告，这中间电影自身的票房存量和广告产生的票房增量之间很难测算。

这三个因素决定了在电影产业链上，宣传相对于其他三个环节的落后，但是随着中国电影市场竞争越来越激烈，电影数量越来越多，制作成本越来越高，宣传的专业程度也显得越来越重要。

今天我们来聊聊关于电影宣传的一些市场门道和方法。

一、如何规避电影宣传费用中的水分。

熟悉电影行业的人都知道，电影制作费和宣传费上的水分很大，大到甚至都可以洗钱，电影宣传费用的水分，基本有这两块：客观性水分和主观性水分。

所谓的客观性水分，指的是营销过程中那些低效或者无效的宣传费用。电影市场营销的过程，基本会遵循一个“钟形曲线”的模式。

在一个正常的营销（排除一些特殊因素）过程中，随着宣传费用的增加，电影票房也会慢慢上升，但是当他到达一个顶点之后，你的宣传费用可能就会越来越低效甚至无效。当然因为现在电影市场非常复杂，对票房产生影响的因素也很多，有时这个“钟形曲线”会出现两个甚至多个的情况。

原则上宣传费用的投入应该遵循“左侧交易”原则，所以在左侧时要加大宣传投入，右侧时则要减少宣传的投入。但是问题就在于你是如何测算这个顶点的。这就需要专业团队来对一个项目进行跟踪、大数据统计。对顶部区域的测算越准确，营销费用的使用就越高效，客观性水分就越少。

所谓的主观性水分就是在做宣传时因为宣传团队不专业或者偷工减料导致的主观性宣传水分。一方面广告宣传属于创意类行业，创意工作很难进行量化。除了行业本身不规范和成熟的原因之外， 还有就是电影市场的特殊性造成的。因为很多时候宣传跟电影票房的关联度并不大。在广告圈有这么一句“金玉良言”：好产品，广告让你更受欢迎；坏产品，广告把你埋进坟墓。

电影市场跟传统行业不太一样，传统的行业像快速消费品，市场变化小，市场空间可见，宣传营销的可控性和执行度高，宣传效果和市场反馈的关联度也高。而电影行业的不确定性比一般行业要高得多。有的时候一个好电影，可能无需做太多宣传，他会自己自然发酵。譬如《大圣归来》的“自来水”；还有一些电影或者因为太烂或者同档竞争太激烈，你宣传做得再好对票房也很难有实质的提高。再加上一些突发的“黑天鹅”事件，譬如《滚蛋吧，肿瘤君》宣传期遇到了天津港爆炸，无法再进行有效宣传。电影作品本身的艺术性创作的不确定性以及电影市场的不确定性都可能会导致宣传和票房本身之间关联度降低。这种关联度的降低就给电影宣传上偷工减料带来了巨大的空间。这个逻辑跟国企的低效率是一样的，反正干不干，干多干少都差不多，那我们干嘛还要拼命干。

如果我们无法对电影制作环节进行更多的质量提升，那么在宣传上做到更加专业还是对票房提升有很大帮助的。出品方应该组织专业团队利用大数据进行精准市场测算同时对宣传执行团队加强监控，宣传做好了，才可能会出现：好电影出现爆款，烂电影避免风险的可能。

二、电影宣传中的话题性营销的巨大效果

电影宣传上除了利用传统方法去铺渠道，譬如传统媒体、互联网门户、自媒体等再加上一些地推活动。这些硬件的创新空间不大。但是随着互联网营销已经成为电影营销的主要阵地，这里面创意性营销的空间就很大。

笔者作为一个资深的“红包”影评人就曾经参与过多起电影宣传营销活动，但是大部分的手段都显得有点简单粗暴。市场营销讲究一个“话题性”，这在媒体传播领域叫“话题营销”，在广告行业叫“病毒营销”，在电影行业就叫“自来水”。其实万变不离其宗，其核心逻辑就是制造或者借助一个“社会热点话题”进行产品营销，所谓的“造势”和“借势”。

“话题营销”大概分有以下三种模式：

正面话题营销的案例很多，譬如吴京导演的《战狼》最终票房卖到了5.4亿元，这样一部被媒体委婉的评价为“画风并不精致”，被“红包”影评人赞扬为“重要的不是品质，是态度”的电影最终能在好莱坞大片大行其道的市场上取得这样的票房佳绩可以说和“话题性营销”有很大关系。当年我写过一个偏负面的影评《战狼：城乡审美的分水岭》把“小镇青年”这个概念从一个产业分析文章里摘出来放到影评里，很快这个概念就被媒体多方引用，最终“小镇青年”成为一个时尚。《战狼》可以说得益于“小镇青年”这个概念在社会上的大讨论，而它的来源跟《战狼》中的一句台词“犯我中华者虽远必诛”引发了民族主义情绪有很大的关系。民族主义情绪最集中的地方往往就在“小镇青年”群体中间。这部电影的海报也很好的把这句“精华台词”展示了出来，最终引发爱国主义情怀，“小镇青年”主导电影大卖。

《战狼》的成功可以说是无心插柳的结果，并非主动性话题营销，但是它确实是一个很好的正面话题营销的案例。

另外一个经典案例就是《速度与激情7》，因为保罗沃克的去世，出品方提前放出一首《See you again》来怀念他，最终引发了兄弟情怀的话题，这种通过电影的人物和情节让情怀延伸和放大的现象，也是电影宣传的很好的案例。

还有去年创造了票房神话的引发情怀大讨论的《大圣归来》和《捉妖记》。这两部电影所处的大的市场背景是中国的电影观众被层出不穷的烂片折磨的体无完肤、民愤极大，最终凭借《大圣归来》的国产良心品质引发了市场对电影品质和情怀的大讨论，激发了观众的逆反心理。本人的影评《大圣归来： 烂片当道，广电不管，“自来水管”》为“自来水”行为摇旗呐喊，这个影评也在猫眼电影社区成为史上第一热帖。而《捉妖记》也凭借它的合家欢题材乘势打破了中国电影票房纪录。

另外一个比较经典的案例就是冯小刚主演的《老炮儿》。一般情况下，像《老炮儿》但是这种地域性强、偏文艺风格的题材，就算是口碑极佳，票房的空间有限。

《老炮儿》的票房走势也说明很大的问题，在一片叫好声中，《老炮儿》票房在超过三亿之后开始疲软，这也符合这个题材正常的市场存量，但是突然在12月30日，《老炮儿》的票房开始呈现出撑杆式上涨的态势。在这个期间媒体上开始出现一些针对《老炮儿》电影的质疑文章，包括本人写的影评《老炮儿：北京人这么吹牛逼，全国人民信吗？》以及摇滚圈擅长用身体写作的作家黄雯的《老炮儿——意识形态下男性的集体意淫》文章的点击量都非常的高。这些带有善意的质疑文章反而引发了更深层次的社会大讨论。从电影本身来说，无论是冯小刚还是北京题材都极其具有话题性，所以这一次自发性的话题延伸也起到了很好的传播效果，街头巷尾人人热议。最终《老炮儿》票房定格在9亿，可以说创造了一个票房奇迹。

像电影营销过程中，口碑极佳但缺乏社会话题性导致票房表现不佳的也很多，其中《寻龙诀》就是一个典型案例。《寻龙诀》作为一个在黄金档期发行没有竞争压力，同时又是知名小说IP改编，乌尔善的王牌制作团队，制作上堪称中国电影工业最高水准，出品方是中国电影三大巨头，最终票房却只收获了16.8亿。它最大的问题就在于缺少社会话题性，而无法进行纵深营销。

在正面话题营销时，如果把电影话题延伸到更大的社会情怀上，同时加一些负面的声音进行交锋碰撞，则会起到更好的传播效果。譬如《战狼》延伸到爱国情怀，《速7》延伸到兄弟情怀，《老炮儿》延伸到传统文化。

对于对抗性话题，一般情况就是粉丝和黑客比较势均力敌。当天生具有这样基因的电影出现时，在宣传上只要借势放大话题效应就可以了。譬如郭敬明的《小时代》系列就是一个很好的例子。

一个人打架叫单挑，一群人大家叫群殴，两个群体打架就是社会群体性事件。中国不缺围观的群众，当一部电影关注的人足够多，这部电影就是一个社会现象。所以这样的交锋越激烈越好，引发路人关注，最好能溅路人一身血，不管“路人转粉”还是“路人转黑”传播效果自然就起到了。

对于一些一边倒的差评，负面性很强的电影，如果里面的主演或者电影题材具备话题营销的可能，也会创造不俗的票房成绩。早在《大圣归来》之前“烂片当道”的时代。中国电影市场存在大量越烂票房越好的不正常现象。特别是一些IP电影或者话题性的人物主演的电影。譬如曾有“烂片之王”美誉的邓超。邓超的电影烂不烂我们暂且不去作评价，但是在微博上他和孙俪组成了著名的 “逗逼”夫妻档，邓超参与每一部电影几乎都能大卖，譬如《中国合伙人》、《分手大师》、《烈日灼心》、《恶棍天使》、《美人鱼》。甚至是在网上骂出了翔的《恶棍天使》都能大卖6.4亿。这不能不说邓超夫妇本身超强的话题营销能力。原则上我并不认为邓超的电影是烂片，我还是很喜欢他的这种另类喜剧风格。

至于烂片如何做营销，在这里就不做详细分析了，一是营销效果有限，二是不符合社会主义价值观，毕竟我还是想做一个有点情怀的“红包”影评人，除非你给我钱。