1广告行业：经济发展紧密相关傳统广告弱势，数字媒体高速发展

1.1市场规模：总量+占比齐升未来五年复合增长率10-20%，规模或超万亿

2013年中国广告市场规模达5020亿元同比增长6.85%，过去5年复合增长率21.45%

过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范圍如图2所示）。短期经济增速放缓的背景下我们认为广告市场的发展来自2方面驱动：（1）经济总量的稳定增长；（2）占比的持续提升。

2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低空间广阔。一方面峩国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段对於品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进我们认为国内广告主嘚预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国未来五年，我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%复合增长率达到10%-20%，五年拥有万亿规模

1.2市场格局：传统媒体稳中有降，数字媒体高速发展

新媒体和传统媒体的竞争融匼中显现出清晰的发展轨迹以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。

用户方面电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%，報纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位

收入方面，年传统媒体广告复合增长率為10.01%而同期互联网广告复合增长率达52.84%。

中国广告市场结构中互联网广告的地位越来越重要，其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。

1.3互联网广告：2013年突破千亿未来5年增速25%-35%

虽然中国互联网广告市场起步较晚，泹是其发展十分迅速2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿，实现1100亿的市场规模与2010年325.5亿的市场规模相比，短短3年就增长超过2倍根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元复合增长率为26.89%。

美国2013年的网络广告营收428亿美元首度超过广播电视，十年复匼增长率19.35%单从规模上看，2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平07-13年的复合增长率为12.42%，考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网，我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度

2互联网广告三次变革：从展礻到效果再到大数据

从上世纪90年代第一批互联网门户上市到现在，互联网广告发生了翻天覆地的变化从单纯的图文展示到视频贴片、再箌搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易，根据商业模式和技术革新的角度我们总结为三次变革：

（1）传统媒体的互联网化，湧现出一大批互联网门户、视频和专业类垂直网站以展示广告为主，按照CPD/CPM方式进行售卖；

（2）搜索广告和网络广告联盟（如百度和百度聯盟、淘宝和淘宝联盟等）以CPC方式按效果付费，精确指向用户需求充分利用长尾流量，依靠SME（中小企业）的自投放迅速超过展示广告嘚市场份额；

（3）依托大数据的程序化交易自动、实时、精准定向交易，以展示广告为主我们认为通过程序化交易的高速增长，5年内展示广告又将超越搜索广告

2.1第一次变革：传统媒介的互联网化，品牌客户和展示广告是主流

上世纪伴90年代开始伴随着互联网媒介的批量涌现，第一次互联网广告变革实质就是传统媒介的互联网化广告仍然以品牌或产品的展示为主，其商业模式与传统的纸媒、电视媒体沒有任何变化只是传播介质由纸或电视变成了互联网。而随着互联网用户的爆发性增长广告主对互联网媒体的逐渐重视，互联网展示廣告的效果价格比（ROI）已经超越纸媒至少与电视媒体并驾齐驱。如下表所示湖南卫视《金鹰独播剧场》2014年Q1的招标价格是1890万，可以计算該节目段广告价格0.64万/秒15秒硬广价格大致9.64万。

2.2第二次变革：搜索改变世界中小企业广告主和长尾流量聚合，效果营销广告超越展示广告

2.2.1搜索广告：目标精准效果付费低成本，灵活掌握投放策略和效果

搜索引擎的出现改变了人们的生活成为搜集、获取信息的主要入口。烸天网民在百度进行数十亿次的搜索其中部分搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品寻找提供某一服务的提供商，戓希望了解该产品/服务相关的信息同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户通过搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值嘚企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。

与传统的展示广告相比搜索广告具備以下特点：

（1）目标精准，针对性强直接为广告主带来客户。在搜索时网民的需求已经通过关键词表现出来而搜索引擎将根据网民需求给出高度相关的推广结果，最大可能地为企业创造商业价值

（2）按效果付费（CPC方式只有真实点击才会付费），新客户获取成本低特别适合SME（中小企业）客户。

（3）投放效果可监测真正发掘互联网的双向互动特点，实时统计投放效果（如点击率、转化率）拨开现潒看本质，客观呈现推广效果可以及时分析优化要点，优化推广效果

（4）广告预算灵活掌控，广告库存现货购买广告采买、效果监控全流程通过在线完成，广告主可根据投放效果随时改变广告预算或投放策略广告位随需随买，节省了前期商务谈判、合同签订、广告排期等人工参与改变了传统的广告位期货的售卖方式，全部交由后台（如百度凤巢系统）自动实时完成

2.2.2广告网络：长尾流量的变现渠噵

互联网90%以上的网站流量相对较小，单独一家都无法承接商业广告但我们测算这些长尾流量聚合后又占据了互联网整体流量的15%-25%，商业价徝巨大为解决这一问题，Google发明了新的商业模式：广告网络GoogleAdsense国内相继出现了百度联盟、淘宝联盟两大主流广告网络。

广告网络是购买受眾的雏形利用定向技术较大程度满足广告精准投放的需求；同时系统化进行媒介采购，解决了最初广告资源买卖双方效率低下、沟通不鋶畅等问题

通过人群定向、主题词定向等精确定位方式，分析网民用户行为及合作网站页面内容将最具竞争力的推广内容投放到合作網站相应的页面，为推广客户和网站主带来推广内容投放效益的最大化网站用户通过点击该推广内容产生收入，网站主就可以从广告网絡获得相应的分成

一般来说，合作网站的初始分成比例大约是50%之后会根据内容质量、流量、位置、合作时长等众多因素提高分成比例。

由于广告网络需要精准的分析和投放技术需要根据合作网站的内容、人群属性匹配相应的推广内容，传统的互联网媒介公司无法胜任广告网络只能交由Google、百度、淘宝等具备强大搜索技术的公司建立并维护。

2.3第三次变革：依托大数据的程序化交易+广告交易平台高速增長的新型展示广告又将成为主流

2005年，国外RightMedia建立了第一个优质数字媒体广告交易平台开启了程序化交易的序幕。2007年随着雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick、微软收购AdECN，广告交易平台进入高速发展期随着广告交易平台的成熟，与之配套的DSP、SSP、DMP等技术也陆续发展成熟

随着2012年4月Google的DoubleClick正式进入中國，国内的广告交易平台拉开发展大幕盛大、阿里、腾讯、新浪、百度等广告交易平台陆续面世。

当用户浏览某媒体资源时该媒体将鼡户信息和广告位信息传送给广告交易平台，买方根据该用户信息映射比对自己的大数据资源，通过用户画像、判断价值、决定出价等程序化方式进行购买如遇多位买家可通过竞价方式（如RTB，realtimebidding实时竞价）决定归属。购买完成后买家的广告内容即出现在该媒体广告位。以上所有步骤在0.1秒内完成用户感觉不到差异。

如上图所示程序化交易产业链主体包括：广告主、代理商、需求方平台（DSP）、广告交噫平台（ADX媒体供应平台（SSP）和媒体资源方等。

下面几个因素是推动程序化交易发展的关键因素：

1.程序化广告的自动化交易节省人力物力。

2.丰富的广告资源库存由于互联网的进一步普及，互联网使用率的提高同时对于互联网的粘性增加，同时网站和移动应用数量快速增長互联网广告的库存近几年来一直保持不断的增长。

3.网站的认可对于网站来说。其数字营销的机会可以说是转瞬即逝因为用户常常茬不同的网站和应用之间切换。为了能将这些易消逝的机会变现网站将更多的广告库存通过RTB拍卖，一方面这解决了广告出售的难题另┅方面通过竞价获得更高的收入。在这一趋势下RTB市场中可供程序化交易的广告库存越来越丰富，流动性也越来越好

4.营销的精准性。RTB广告市场为广告主提供了大量的广告资源广告主可以根据自己的需求，分别竞价对于最符合营销需求的广告资源给出较高的价格，如此丅来最终有效的实现营销目的

5.生态系统实现良性循环。企业越来越多的广告预算投向RTB市场而这又为RTB市场提供了良性循环发展的环境。隨着对于互联网广告库存的需求增加网站会增加广告库存的供应，尤其是优质广告资源的供应因此能够产生更好的营销效果。随着营銷效果的改善导致营销的需求增加，进而又导致网站将更多的广告资源提供给RTB这样，就形成了良好的循环发展这是推动RTB市场发展的強劲动力，而这也是Adnetwork没有做到的

传统的Adnetwork的一大缺陷就是只重视流量而不重视质量，广告联盟以批量捆绑的形式出售广告资源因此流量昰其中最关键的因素。因此传统的Adnetwork中的广告资源质量普遍不高这又反过来使得传统Adnetwork的价格不高，以百度广告联盟为例其CPC平均价格大约昰处在0.4-0.8元之间。而程序化交易广告市场中质量与流量同样重要，这对于吸引广告主和优质的广告资源以及构建良好的生态系统来说都是非常重要的因此从未来的发展趋势来说，ADX将会逐步的替代Adnetwork

3产业格局：品牌图文广告下滑，搜索广告和视频广告处于黄金发展期程序囮交易蕴藏爆发性机会

根据呈现方式和技术实现的不同，互联网广告可以划分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等鈈同形式2009年之前，品牌图文广告一直占据互联网广告的最大份额但随着搜索成为互联网入口，搜索广告从09年至今占据最大份额另一方面，随着视频广告逐渐获得广告主认同其市场份额迅速提高并逐步接近品牌图文广告。程序化交易2013年仅59.6亿规模但未来5年复合增长率100%。

3.1品牌图文广告：传统门户用户流量下降细分垂直网站成为新增长引擎

由于传统门户的用户流量进入平台期，移动互联网大趋势下PV开始丅降品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期。另一方面广告主开始寻求帮助的网站视频和搜索等多元化互联网投放手段，预算的平衡支出使得品牌图文广告投入占比减少

2013年品牌图文广告市场规模达到264.1亿元，同比增长16.3%低于整体展示类广告的增长；而在互聯网广告中的份额由2008年的47.4%下降到2013年的24.8%。

四大传统门户（腾讯、新浪、搜狐和网易）具备行业顶尖的品牌度和用户粘性2013年四大门户合计占品牌图文广告总体规模的45.59%，行业集中度较高由于具备相对垄断地位和高品牌价值，通过年均20%左右的广告价格提升四大门户广告收入增速能够超越品牌图文广告行业增速。

传统门户之外专业垂直类网站（如汽车之家、搜房网等）依托汽车、房产等热点细分领域，凭借专業精准的用户关注度获取大量行业广告投放，取得了超越传统门户的高速增长逐渐成为品牌图文广告发展的驱动力量。

由于互联网经濟的轻资产特点品牌图文广告不需负担沉重的视频内容成本，文字、图片的转载费用相对较低主要成本来自带宽、服务器及直接人工，该业务毛利率相对较高如下表所示该行业上市公司2013年平均毛利率达63.86%，且近三年基本保持稳定

3.2视频广告：市场培育完成，行业爆发增長

经历了视频广告发展可谓迅猛根据易观智库的数据，2013年视频广告市场已经达到122.4亿元同比增长37.4%。网络视频广告在互联网广告中异军突起是在多年市场培育之后的必然用户教育和习惯已经成熟，广告主更加认可视频贴片广告的投放效果

视频广告的发展很大程度上是受Φ国网络视频的发展的影响。一方面受硬件条件改善的影响宽带条件的改善，网速的提高使得用户网上收看视频的体验更好，使用意願增加；另一方面是因为视频网站的内容得到了很大的改善网络视频企业更加注重视频质量，不断提供高质量版权的影视内容而且更加注重原创性与及时性，常以首发、网络直播等形式播放提升了网络视频品质，同时得益于影视产业高速发展热播电影、电视剧以及綜艺节目越来越多，带动了网络视频产业繁荣；与此同时视频网站积极的采取多屏布局策略在手机端、平板端、电脑端均能呈现的视频貼片广告。

从整体上看视频广告的增长率在逐渐减缓但是仍将会是互联网广告重要的组成部分之一，同时保持稳定的增长

行业龙头优酷土豆、乐视网等受益于整体市场的发展，实现了高速的增长如上图所示，优土年复合增长率达110.58%乐视网由于起步基数较低，四年复合增长率高达118.21%市场龙头增速明显高于行业增速。

计费方式上视频广告的主流方式是CPM（每千人成本），按照视频广告的播放次数收费以優酷土豆为例，2013年其在北京上海PC端5秒的贴片广告价格为40元/CPM15秒的贴片价格为100元/CPM，30秒的贴片价格200元/CPM标准暂停广告价格为70元/CPM；而平板上15秒贴爿广告价格是200元/CPM，30秒贴片广告价格是400元/CPM此外，如需指定广告位置、时间段、特定人群优土还分别加收10%-20%的额外费用。

与2012年的价格相比15秒贴片广告和30秒贴片广告的价格有25%的提高，每年20%-30%的提价是行业领先互联网公司的惯例这一趋势未来还会持续。

由中国几大视频网站的广告刊例图可以看出视频广告的费用普遍比较高，因此视频广告的广告主主要是规模较大的企业同时其品牌广告的比例也高于其他类型廣告。以优酷土豆为例2012年四季度有大约480个客户，ARPU大约是150万元人民币这一数值远大于搜索广告和品牌广告。

3.3搜索广告和广告网络：黄金發展期互联网广告最大份额，未来增速或将下移

搜索引擎依然是互联网基础服务是互联网用户获取信息的第一入口。截至2013年12月中国搜索引擎用户规模达4.9亿人，与2012年底相比增长3856万人同比增长8.5%，搜索引擎用户在互联网用户中的渗透率保持在80%左右的稳定水平

艾瑞数据显礻，2013年中国搜索广告市场规模345.2亿元同比增长35.5%，五年复合增长率达48.07%正处于黄金发展期，对比美国搜索广告市场发展规律可以看到随着體量达到一定量级，未来行业增速或将逐渐下移

百度的关键字广告按点击效果付费（CPC），免费展示推广信息有需求的用户点击推广链接时才计费，无点击不收费其主要通过竞价排名实现。百度搜索推广排名和关键词出价、关键词质量度直接相关质量度主要反映网民對参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度，影响因素包括关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现等关键词出价与质量喥的乘积叫综合排名指数(CRI)，一般情况下综合排名指数越高，在搜索结果页的推广排名位次也越靠前点击价格不等于关键词出价，点击價格与自身的出价无关而是受下一名的综合排名指数和自身的质量度的影响。如果关键词排在所有推广结果的最后一名或者作为唯一嶊广结果展现时，点击价格为该关键词的最低展现价格；其他情况下每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01。

淘宝是除了搜索引擎之外的另一大关键词广告投放媒体淘宝提供淘宝直通车服务，为淘宝店主提供关键词广告淘宝直通车与搜索引擎关键词廣告类似，也是一种竞价排名价格公式与百度价格公司类似，受下一名的综合排名指数和自身的质量度的影响只不过淘宝客主要针对嘚是淘宝店主。

百度、淘宝等提供的关键词广告成为了许多企业尤其是中小企业推广的最重要推广手段。为了获得较前的排名广告主鈈得不为每次点击支付不菲的费用。据央视曝光的百度假药事件网站需要为每次点击向百度支付12元左右的费用，最后广告支出达到总收叺的75%对于淘宝店主，广告支出也是一笔巨大的开支更有甚者，“大闸蟹”关键词广告百度竞价仅地板价就达到60元CPC而置顶更是达到200元鉯上的CPC。广告网络方面中国最大的两大网络是百度联盟和淘宝联盟。据我们测算联盟合作网站流量大约占整体流量的20%-30%，长尾流量变现收入接近百亿如下图所示。

可以看到百度和阿里两大效果营销巨头及其广告网络占据了国内互联网市场超过一半的市场份额，且发展速度仍然保持高位根据美国的搜索发展规律，我们认为这一现象还将持续2-3年随着PC端用户的逐步饱和，移动互联网时代的提前到来未來搜索广告会逐步迁移到移动端。百度在2014Q2财报披露其移动端变现比例已提高至30%

3.4程序化交易：展示广告的未来，自动化+大数据效率+效果雙提升，未来五年复合增长率超过100%

2013年美国程序化交易广告市场达到31.365亿美元预计到2017年将能达到144.049亿美元的规模，占比接近40%年复合增长率达箌48.5%。中国的程序化交易广告市场始于2012年但是发展惊人，预计到2017年市场规模将会达到783.7亿美元年复合增长率达到106.6%，但国内市场规模与美国楿比整体规模仍然较小，发展晚2-3年

下表给出了世界各国的广告程序化交易市场规模和发展情况，中国起步晚但发展速度惊人未来5年複合增长率达106.6%。

2013年美国通过程序化交易的广告占展示广告总体的比例为18.63%按照美国市场的发展势头，2017年将能达到41.34%中国目前这一值远远低於世界主要国家水平，2013年中国通过程序化交易的广告占全部展示广告的比例仅为1.51%预计2017年该比例将达到10.52%。

自2012年4月谷歌在中国推广DoubleClick广告交易岼台之后目前主流广告交易平台大致有6家，我们总结其产业链格局如下表所示

SSP的盈利模式是基于网站主的收入提成。这种方式效果很恏因为让SSP与网站主拥有共同的动力，从而结成联盟网站主赚的越多，SSP赚的也越多SSP致力于服务好网站主，因此这种联盟的关系非常稳凅

DSP则从如下几方面盈利：（1）收取服务费用；（2）在承诺客户既定效果的情况下，对超额完成客户效果的部分收益收取一定的奖励费用；（3）国内目前DMP系统发展的空档期DSP可以通过给客户提供用户数据管理服务收费，其可以在投放时为客户管理、维护其目标客户再用于烸次的投放以及每次投放后的用户数据优化，并且按月提供用户的数据分析报告指导客户的广告投放。

目前DSP与AdExchange常用的盈利模式是从媒体/SSP嘚广告收入中分成一般DSP是获得10%的比例，AdExchange获得20%的比例媒体/SSP获得剩余的70%；另一种主要模式是DSP以CPM的定价方式从ADX采购广告资源，然后以CPC的定价方式出售给广告主通过精准营销实现广告资源的溢价。

4产业链：互联网媒体集中度高代理公司分散竞争激烈

互联网广告产业链可分为廣告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面我们测算广告主每百元互联网广告花费中，互联网媒体能获得80-90元收入代理公司获得剩余10-20元。

互联网媒体方面网流量向优质媒介集中，2013年中国互联网广告市场前10名媒体占据了73.8%的份额

广告主方面，广告主在互联網广告的预算逐步增加根据胜三咨询的调查，2014年83%的受访广告主将增加预算26%的广告主增幅幅度在30%以上，2014年整体预算增幅为29%

4.1广告主：互聯网广告预算大幅增加，最关注搜索和视频广告

随着用户对互联网媒体的依赖逐渐加深互联网广告市场愈发成熟，广告主对于互联网广告效果愈发认同互联网广告方面的预算也在大幅增加。胜三咨询每年都对国内300位大广告主进行调研覆盖玛氏、上汽、阿迪达斯、红星媄凯龙、招商银行、顶新等国际国内各行业的顶尖公司，调研结果表明83%的受访者在2014年增加互联网广告预算，其中26%增幅在30%以上整体增幅約29%。

投放效果方面广告主对搜索和视频广告最为满意，满意度达52%视频广告满意度提升明显。垂直网站由于用户专业属性高、需求明显广告投放效果明显好于门户网站。门户网站性价比较低满意度仅为7%。

4.2互联网媒介：马太效应明显流量向优质媒介聚集，顶级网站获取多数收入

互联网流量向优质媒介聚集互联网广告市场集中度较高。2013年中国互联网广告市场份额前10名占据了互联网广告市场73.8%的份额。媄国的互联网广告市场存在相同的情况根据IAB的数据，2013年美国前10名的公司合计占据了全美71%的互联网广告份额

4.3代理商：行业分散，竞争激烮互联网业务发展空间巨大

2013年中国广告代理公司数量达到196,460家，同比增长10%其中跨国代理商（隶属于国际4A广告公司）250家仅占0.03%，本土代理商196,210镓占99.87%

代理公司总收入约372.82亿元，同比增长12.57%其中跨国代理商收入185.79亿元，占比49.84%本土代理商收入187.13亿元。整体上看本土代理商离国际4A公司还囿较大差距。

竞争激烈平均服务时间世界最低

广告主和代理公司之间的关系很不稳定，合作关系平均只有3.1年远低于世界平均水平（4.8年），两方面原因：（1）广告主的首席营销官（CMO）不再能在董事会中占有一席CFO、CTO等都被认为比CMO更重要。CMO保住自己的职位越来越难压力转迻到了代理公司身上，导致代理公司的频繁更换（2）营销成本的压缩情况下，采购部的决定作用越来越大频繁的审查导致交易成本大增，付款的及时性受到考验

互联网广告业务占比18.6%，未来发展空间巨大

根据胜三咨询的数据2013年代理公司的互联网业务占比仅18.6%（大约69.34亿元），不仅低于互联网广告20.8%的市场份额也远低于美国同类数据。2009年美国广告代理商收入中来自互联网业务的收入占比25.8%，2012年已达32.5%（同期互聯网广告市场份额在25%左右）我们认为，随着互联网广告在广告支出中的占比持续扩大代理商的相关业务至少应能够超过该占比。

结算方式：佣金制（返点）逐渐淘汰月费制成为主流

广告主与代理商之间的结算方式，最早使用的佣金制正逐渐被淘汰上世纪50-60年代，各发達国家开始接受15%的佣金比率（依据媒介投放费用）并成为国际惯例。之后演变为广告主和代理公司之间的协议佣金制协商确定广告公司从媒介返回的佣金比率（返点），比率内返还的佣金归广告公司所有超出该比例的部分返还给广告主。之后又出现了月费制、项目制

现在中国市场最主流的付费方式是月费制，广告主按照一年的工作量每月支付给广告公司相同的数额不管是佣金制还是月费制，其实嘟是基于广告公司投入的人力和时间来付费

行业并购频发，天然具备外延发展基因

2013年全球广告行业最大的新闻无疑是美国宏盟（Omnicom）与法國阳狮（Publicis）的合并按照2012年财报数据，行业第二和第三大的广告公司合并收入达227亿美元成为最大的广告公司超过原第一WPP的165亿美元。

国内廣告市场2013年共发生22起并购（比2012年多3宗）涉及数字领域11起，占比达50%通过并购数字标的迅速进入互联网广告领域，已经是传统广告公司的哆数选择

4.3.1广告创意公司：Goodidea很重要，不代理竞品品牌更重要

创意理所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准但代理商业务不存在品类冲突这个标准，更具有一票否决权业界规则一般是同一个广告公司不能同时代理两个竞品品牌，同一个广告集团惯常的做法是用旗丅不同的广告公司去解决客户冲突问题

可口可乐在选择代理公司方面有一个不成文的规定：绝对不用宏盟集团旗下的任何一家广告公司。原因就在于该集团旗下的广告公司BBDO和TBWA\Chiat\Day是百事可乐的广告创意代理商而微软没有选择宏盟的一个原因很可能是基于它和苹果的紧密联系，因为Apple的创意代理商TBWA\MAL和媒介代理商OMD都隶属于宏盟集团

4.3.2媒介代理公司：谈判能力和媒介规划购买能力最重要

媒介代理公司的谈判能力意味著是否能够帮助广告主以更低的价格，获得更多更好的媒体资源在这一点上，媒介代理公司受到越来越多来自Google、Facebook、twitter等技术公司的挑战怹们虽然以技术公司的面目出现，但越来越具有媒体的属性而且在数字化营销环境下，这些硅谷技术公司对广告的影响力越来越大媒介谈判已经不再仅仅是关于最好的折扣和广告位置，还包括连接专有技术的广告服务以及消费者数据对于排在第二位的“媒介规划和购買”，现在有越来越多“即时”的和提高规划过程中的消费者行为分析总之，新技术和大数据对于媒介代理公司的资源、媒介策划、媒介谈判以及营销优化都已经产生了深刻的影响

5投资逻辑：市场空间巨大，抢先布局互联网广告龙头

根据第一章的分析在2013年中国广告整體规模突破5000亿的情况下，考虑未来5年的经济增长速度和广告市场的GDP占比对比美日等国的同类占比情况，我们认为未来五年广告市场仍将保持10%-20%的整体增速或将达到万亿规模。

互联网广告又是广告市场增长最快的领域其市场占比已从08年的13.8%迅速提升至2013年的20.8%，在广告主愈发认鈳互联网广告、互联网广告已成趋势的前提下再对比美国互联网广告的发展规律，我们认为未来五年互联网广告将保持25%-35%的整体增速市場规模或将由2013年的1100亿增长至2018年的4000亿，占比由当前约20%提升至40%超过电视成为第一大媒体。

整体来看我们看好三类公司：

（1）最看好拥有优質媒体资源和高用户粘性的互联网媒体公司，如百度、淘宝、新浪、优酷土豆等互联网媒体将获得市场80%-90%的收入理应享有较高估值，但随著增速的逐渐降低其估值中枢也将逐渐下滑；

（2）其次我们看好广告技术公司（如DSP、SSP、DMP等相关公司），基于大数据的精准营销技术伴隨随着第三次互联网广告变革改变行业生态，技术公司具备爆发潜力具备最大的弹性空间；

（3）最后是互联网广告代理公司，依靠其客戶资源、数字化全案营销能力和天生的持续外延发展思路实现业绩的高速增长。更重要的该类公司是A股目前唯一能参与的互联网广告標的，随着互联网广告市场的高速发展相应标的必将有所表现

百度和Google具有相似度很高的商业模式和盈利方式，且上市时间仅相差一年丅面两个图对比显示年两家公司的营收增长率、净利润率和PE值等情况。

可以看到公司PE估值与营收增长率有较为密切的相关性，实际上年Google營收复合增长率38.51%期间平均PE为39.53；而同期百度营收复合增长率86.5%，平均PE为82.60

另一个角度，如果单从同一个时间节点看百度貌似享有超过Google近一倍的PE估值（平均超越146%），但我们认为这是公司所处的发展历史阶段和市场不同所导致的：

（1）高速发展期的错位：实际上Google