做好餐饮从一个好名字开始，品牌命名你靠拍脑袋么？
已经不止一次了，很多人上来就问我：
能给我的产品取个名字吗？
你觉得我这款产品，如果用XX这个名字怎么样？
这几个名字，你觉得哪个更好？
其实，每次遇到这种问题，我都有点不知所措...
关于餐饮品牌命名问题可以加微信交流：
因为实在是遇到太多人，都希望马上就能看到结果。（不管是取名还是设计logo还是写slogan啥的）西贝 巴奴 真功夫如何用slogan（口号）清晰传递价值，行业100句私藏广告语
而我呢，一般情况下，如果有时间的话，我都会先问他与产品定位和销售策略有关的问题，比如：
这个产品是哪个层次的？是低端还是中端还是高端？（真奇怪，居然没遇到过敢说自己是低端的...）
这个产品与同类型产品相比，特点是什么？优势是什么？
它的目标人群是谁？购买者是谁？使用者是谁？
走线上还是线下等等...
而如果我没时间的话，一般就只能说几个比较有代表性的案例给他参考，或者稍微点评一下他的备选方案的优劣，然后就去做我自己的事情了。
不过，几乎每次这样说了之后，我都能从对方的眼神，或字里行间中感受到一丝失望——不就取个名字吗？说了半天也给不出具体的方案...
反正我很讨厌这种感觉，哪怕这只是我自己的错觉...
所以，我觉得有必要写一篇文章来专门说一下“取名”这件看似简单的事，一是希望那些问过我问题的人，不要因为我没给答案就觉得不舒服；另一个更重要的是，希望大家能够更深入得了解：命名的背后，都需要考虑哪些因素。
当然，其实一篇文章也说不完，而且关于命名，相关的文章已经有很多了，但大多只停留在记忆、识别、调性和传播的层面。
所以这篇文章，我们就主要从「定位」和「统一性」的角度，来重新思考品牌命名这件事。
所谓的定位，其实就是指：针对竞争对手，占据一个有利的位置。
一个品牌的成功与否，并不直接取决于品牌自己，而是取决于它所处的竞争环境。（PS，竞争不一定是指同行，而是指一切跟你抢夺用户资源的东西）
而品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。
因此，品牌（包括产品）的命名，也必须考虑竞争的因素，要体现品牌的「差异化优势」。
（当然，目前绝大部分品牌名，都没有系统地考虑过竞争，哪怕它的业务很好。但这种我们就不去讨论了，因为并不是说名字不好就一定不能成功。如果名字不好，那就从其他方面弥补呗，比如多加点广告预算...）
下面我们来看两个案例。
1）瓜子二手车直卖网
你是否想过这样一个问题——为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名？而不是像以前那样，喜欢用一些高大上但不易理解的词汇，比如天恒，华康，万达等等。
有人说：“因为现在人们的思想更加开放了。”
其实并不是。
之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称，是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。
在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。用华杉老师的话来讲，就是：“没工夫装逼了，只能直接牛逼了。”
而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面，所以大大提高了记忆的效率。
而这对于竞争最为激烈的互联网行业来说，是至关重要的，因此“瓜子”就诞生了。（至于为什么不是“西瓜”和“花生”，这就不得而知了）
不过，对于瓜子二手车来说，它最大的亮点并不在于“瓜子”，而是“直卖网”这三个字。
刚才我们说了，命名需要考虑竞争因素，那对于一个线上二手车交易平台来说，它的主要竞争对手是谁呢？
瓜子成立于2015年9月，那时候，二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店，要不就是个人车商。
所以，瓜子的主要竞争对手，其实就是那些“车贩子”，也就是我们常说的中间商。
因此，瓜子就要倡导一种观念：大家不要去找车贩子，不要去4S店，应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类，叫“二手车直卖网”——直卖，就是直接售卖，相对于线下车商，它的「差异化优势」就是：没有中间商赚差价。
另一方面，作为一个比较新的市场（那时线上二手车交易市场还不大），品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”，让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网，一看就知道是卖二手车的。
2）徐鸿飞小鲜蛋
相比于线上二手车，鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了，而且它是一种低差异性产品。
在这种情况下，品牌应该追求的，就不再是“功能性”，而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异，但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。
那么，如何才能体现出“辨识度”呢？
一般来说，有三种方法：
使用与行业无关的名词，比如：苹果，锤子，天猫，小红书等等；
根据目标人群的调性（一般是细分市场的人群），比如：江小白，小茗同学，张君雅小妹妹，花花公子等等；
使用创始人的名称，比如：老干妈，麦当劳，香奈儿，以及徐鸿飞小鲜蛋。
不过，就鸡蛋行业来说，光有这种“辨识度”是远远不够的。
正如上文所言，鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品，各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下，如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”，那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。
因此，品牌必须体现出一些独特的卖点，也就是USP。（Unique Selling Proposition，独特销售主张）
就像我之前举过的麻辣诱惑的例子：白腮才是干净虾。
龙虾也是一种低差异性产品，要说干净程度，只要不是太过分的，一般也都差不多——大家的虾，其实都是白腮虾。
不过，普通消费者并不知道这些知识，因为其他商家从来没提过这一点。所以，一旦麻辣诱惑首先提出这个概念，就会在消费者的心智中占领“干净虾”的定位。
同样的道理，鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念（就算有，也是规模不大，或者不够明确）。
这时候，徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字，就能从土鸡蛋，散养鸡蛋，绿色鸡蛋等同类型产品中，明确体现出自己的「差异化优势」。
也许，读完上面的文章后你会想：
通过名字来体现自己的差异化优势，其实就是玩概念嘛！比如我如果是卖猪肉的，想主打一个“香”字，那我就说我是“郑氏小香猪”，或者更视觉化的“黑皮爆香猪”，so easy！
其实并不是...要真这么容易，任何人去学两天文案技巧，就都可以取好名了...
品牌的命名就是品牌的起点，从始到终，所有的事都是「一件事」。
如果你选择了“香”，就意味着你需要把所有的资源都集中在“香”字上面，至于其他的，比如“鲜”、“嫩”、“原生态”等等，就不再是追求的重点。
关于这一点，我们再来看看瓜子二手车和徐鸿飞小鲜蛋是怎么做的。
1）瓜子二手车
其实，在瓜子的创业初期（那时候它的名字叫“赶集好车”）一共有两个业务：二手车直卖和C2B。
这两个业务当时都很不错，利润率都很高。
不过，策略的第一步就是放弃，然后就是聚焦。如果瓜子二手车当时不放弃C2B的业务，那它始终就会有一个“中间商”的身份，这会破坏它“直卖网”的定位。
因此，即使团队内部的阻力再大，还是得放弃，然后专心只做“直卖”。
2）徐鸿飞小鲜蛋
同样的道理，由于选择了“鲜”，因此，品牌和营销都必须不断强化这个单一的概念。
比如鸡蛋上都印有一个“鲜”字：
品牌的形象也是一个印有“鲜”字的鸡蛋：
围绕“新鲜”构建的知识系统：
五大新鲜保证：
而这一切，都是从“小鲜蛋”的“鲜”字开始，从始至终，一直贯彻下去。
包括天猫，这个名字也非常好，是一个具体的形象，品牌辨识度也非常高。
不过，光有一个名字并不能说明什么问题。它的logo，VI，甚至包括海报，其实都是围绕这个名字来做的。
这是一个不断强化品牌的过程。
相比之下，京东的那条狗，就几乎没有任何存在的意义...（当然，它的名字也不好）
是的，前段时间它还把logo换了，显得更加年轻化，也更加简洁，似乎是一种对潮流和趋势的呼应。
依然没有任何意义...
好吧，也许你会说：“它的那条狗，是用来对标天猫的，这是它品牌的内涵！”
别傻了，谈什么内涵啊，就算是麦当劳这样的超级品牌，都没多少人知道那个M本来就有金色拱门的含义（不然为什么大家都要吐槽改名那件事），就更别说什么京东了...
包括KFC，又有多少人知道这个简称的含义呢？
当然了，有些品牌还是需要讲“内涵”的，尤其是一些“故作高深”的行业，比如设计和艺术行业——就是让你看不懂，才显得它更加牛逼。
貌似跑题了...还是说回“统一性”这个问题吧...
总之，名字真不是随便取的，有时就算名字取得好（这里的“好”是指文字层面），但如果其他环节没跟上，其价值也是有限的。
比如一款网红啤酒，大家可能听过，叫做斑马精酿。
这个名字的确取得非常好，一听就觉得非常符合年轻人的调性，logo也不错。
不过，“斑马”这个概念，目前还没有发挥出来。
一提到斑马，大家第一个想到的，肯定是它身上的斑马纹，这个符号是非常珍贵的。
华与华有个理论，叫做“碎片理论”——就算你把包装撕成碎片，我只要看到任何一片，都能认出它是哪个品牌。
而斑马纹就有这种效果。
但很可惜，目前斑马精酿并没有体现出来。
（当然，目前问题还不大，因为它主要是在线上，依靠内容来刺激销售）
但相比之下，前几天另一位做精酿啤酒的朋友，给我介绍的TUATARA（大蜥蜴）的GOLDEN EYE（黄金眼），就做的非常到位：
包括海底捞的海底捞精酿，也很到位——把海底捞的logo，扩展成一圈一圈的符号，视觉识别度和统一性都非常高。
说了这么多，现在你应该知道：给品牌取名字，不光是要一个名字，而是一整套体系的规划与设计。
这完全可以说是牵一发而动全身。
里面需要考虑的内容实在是太多了——从名字，到logo，到VI，到包装，到宣传，再到销售渠道，环环相扣，每一环都力求相互协同，形成单一聚焦的策略，并以此凸显差异化优势。
这其实跟写文案的套路是类似的，都是从最顶层的策略开始：
策略层：我们的战略是什么？我们的差异化优势是什么？
感受层：为了实施这个战略，我们需要要用户产生什么感受？
内容层：为了让用户产生这种感受，我们可能要用哪些字词？
表达层：这些字词该如何组合？
甚至包括logo，VI和包装也是一样。（就是内容层和表达层不太一样而已：前者是文字，后者主要是图像）
所以，最后还是那句话：所有的事都是一件事。
如果没有清晰的战略，再好的战术，再好的名字也没什么意义。
如需部分文件加微信：dth066
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19:42&&来源：中国广播网&
《北国佳人》讲述的是我们河北梆子的名伶刘喜奎先生，之所以大家不知道刘喜葵先生是跟他的艺术人生是有关系的。刘喜奎从大红大紫到大起大落，8年时间，他就隐姓埋名了，之所以大家不知道。刘喜奎先生，我觉着用他自己的方式诠释了戏比天大这四个字。在当时那么动乱的年代他怎么能活下来，五大总统追求他，现在大家可以想一想，当时他的艺术、他的为人，是多少的那种冰清玉洁，是可望不可及的，老先生能在那个年代，洁身自好不敷衍趋势，可想而知，老先生经历了多少艰苦的这种生活经历，才下定决心要别了梨园，这是我们这场戏的最后一场，他的名字就叫别了梨园，他从那以后就是不要再去碰戏曲两个字，这也是我排这个戏当中去请教和刘喜奎先生有亲密接触的冠永老师亲自给我讲的。刘喜葵先生当时已经将近70岁了，60多岁了，依然是那样的心静如止水，冠永老师跟我描述他，这一天的时光可能他都说不了几句话，最大的几个字就是静，包括冠永老师跟我讲说，刘老师您跟我们唱一唱，给我们唱两句听一听，他说当时刘喜葵老师就三个字，全忘了，实际冠永老师给我讲以后，我也在自己思索为什么全忘了，就我来讲，王洪玲来讲现在让我不再唱戏，不再登舞台，我试图去忘掉，但是我反复问自己能忘吗？忘不掉。
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