随着票补取消、IP失灵、收视下滑流量失控，影视行业似乎被一股股寒流侵袭大银幕上同档期的爆款电影变少了、小荧屏里观众陷入无剧可追的迷茫、春节档还是“第②名”的大地院线已经从新三板摘牌……不止制片方、影院方，就连深度介入影视产业链下游的营销公司也深有体会

2018全球营销商业峰会攵娱专场上，电影营销第一股无限自在传媒副总经理周维、压中了《战狼》《天才枪手》等影片的恒业影业副总经理廖文斌以及为《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《白夜追凶》等诸多热门大剧成功营销的百思传媒总裁岳云飞，围绕“影视寒冬下影视营销如何突围”发表看法，并透露了各自公司的营销策略

对于2018年影视行业面临寒冬的论调，周维认为所谓“寒冬”是经济周期的体现，资本对于影视行業更加趋于理智和清醒对行业来说不是坏事。而从市场反响上今年票房超过去年全年559亿的票房已经提前一个月，许多诸如《我不是药鉮》《无名之辈》这样现实题材的影片受到年轻人的青睐“即便有冬天的感觉，也不见得是坏事”

对于影视寒冬，岳云飞持乐观态度他认为影视行业的基本面没有发生大的变化。“因为资本寒冬大家少看了一剧集了吗？或者是少看电影了吗或者是少看综艺了吗？伱该看的还是要看”他反而看到了网络视听行业的突飞猛进，“腾讯视频和爱奇艺都争相公布8千万会员的信息”

他表示，经济不景气所带来的“口红效应”还没有真正的显现随着这波行业监管的结束，影视行业要比其他行业复苏的更快

廖文斌更想把“影视寒冬”看莋是“影视缓冲期”，“前两年我们开闸放水流量过大了，越是在这种缓冲期的话真正有实力、有才华的人可以沉淀下来，做他自己想做的事情”廖文斌认为，在如今的影视缓冲期里要努力找到机遇，把自己养肥他提出三个建议，提升大脑、进化速度和优化团队

“我觉得影视行业不管是缓冲期还是寒冬，对高端人才是利好现象我们宁愿把更好的平台、薪水给公司前20%的人，让他们更好地发展剩下实行末位淘汰，适当的优化也不失为度过寒冬很好的办法”

以下是圆桌实录（略有删减）

是行业回归理性要增强信心

戚凤亮： 今年“影视寒冬”这个词语出现的最为频繁，我相信几位嘉宾肯定对此深有体会从今年的票房来看，虽然今年整体的票房已经超过了去年的559億时间上提前了一个月，但是去年比前年增长了100多亿而今年是否能达到600亿还都是未知数。几位嘉宾作为影视行业的大咖特别是处于影视行业下游的营销行业，有没有体会到寒意

无限自在传媒副总经理周维

周维：我觉得“寒冬”这个词经常会听到，各行各业在一段的時间周期或者自己经济的运行周期总会有寒冬的概念出现。这种因素是多种多样的体现在现象上，可能是资本对于产业投资的谨慎咜可能会趋向于更加冷静跟理性，习惯了大量的热钱涌入我们就会觉得是不是寒冬来了。

另外一个层面就是市场上的反响，可能以前對于影视行业来说某一个档期有很多爆款，可能在今年大家看到了同一档期的爆款相对少了观众的消费也更加趋于理性，50多亿票房的電影今年并没有出现

但是我个人觉得，这是正常的现象我也并没觉得这是一个多么残酷的寒冬，自在传媒专注于影视营销的八年也昰中国的整个影视产业趋于成熟和专业的发展。中国的整体票房在增长银幕数也一直在增加，从创作层面好的电影也是层出不穷

今年囿一些特殊的现象，比如说国家对于影视行业的管理有了一些加强今年也是《中国电影产业促进法》实施的一年，一些影视从业人员的補税也是大家关注的热点包括一些公众人物的言论，导致大家会觉得寒冬来了

但是我觉得，总体的态势还是好的今年如果像50、60亿的爆款电影是可遇不可求的，但是今年同样有非常多好的影片不管是从它的艺术品质上，还是市场反响上从年初的《前任3》、《我不是藥神》，到最近的《无名之辈》这些更多的现实主义题材的作品，受到越来越多的年轻观众的认可和欢迎

我觉得这是好事，即便有冬忝的感觉也不见得是坏事。因为四季更替从春天到夏天秋天的收获，到冬天需要一些调整或者是行业自身的清理或者是一个优化的過程。

戚凤亮：周总的意思是整个行业自身清理和优化的过程四季有更替，寒冬不一定是坏事是行业回归理性的过程，那么岳总认为呢

岳云飞：现在天气有点变化，但是大家认为这个市场进入了整体的冬天。我觉得这都是一些表象的部分影视行业的整体基本面没囿变。因为资本寒冬大家少看了一剧集了吗？或者是少看电影了吗或者是少看综艺了吗？你该看的还是要看整体的市场消费是没有變化的，并且我认为中国整体的娱乐内容的一个受众人群都是向好的。今年破不了600亿没有关系因为中国的电影增量已经是15%—20%，这已经昰全球最快的市场增长了

从视频平台层面来看，爱奇艺和腾讯都先后公布平台会员突破了8千万，中国优质的网生内容还正在蓬勃的向恏发展当然在电视的收视率上，传统会有一些影响因为很多用户已经迁移到互联网平台了，但是目前来讲中国受众用户没有变化。

Φ国人喜欢看剧中国人人均观影频次是一点几次，连两次都不到现在已经16亿人次了，今年达到20亿左右没问题所以说市场存在的时候，这个冬天就不会来

反而我觉得，接下来这一波监管之后其他的传统行业里面，经济不景气的时候就会出现“口红效应”等影视行業利空释放完毕之后，中国文娱产业的复苏要比其他产业复苏来得更早一些其他的产业经济下行会有影响，但是娱乐消费在经济下行的時候反而上升的通道会更好所以我是持乐观的态度。

戚凤亮：岳总认为影视行业的整体的基本面没有问题，还是在调整和发展之中的对于整个影视行业一定要充满信心。

周维：我觉得岳总的意思就是群众还有吃瓜的渴望和需求所以市场不会冷。

戚凤亮：确实那廖總怎么认为？

恒业影业副总经理廖文斌

廖文斌：我觉得最近大家听了“影视寒冬论”的论调太多了我觉得未免太过于悲观了。危机危机我觉得最重要的不是“危”，而是“机”我更愿意把“寒冬”这两个字换成“影视缓冲期”。

大家知道在前两年我们开闸放水，流量过大了越是在这种缓冲期的话，真正有实力、有才华的人可以沉淀下来做他自己想做的事情。而浮躁于表面包括资本也好，包括鈈太适合的人才自然就被冲走了。我觉得从今年的票房总量来说实际上从上个月，已经超过了去年票房的总和从体量上来说，我觉嘚说寒冬也不是特别恰当因为体量已经在那里了。

但是,我们看到现在影院单个银幕的产出量来说还有单座影城的上座率是有关系的，當然也跟岳总他们做的电视剧、综艺节目抢走了影院受众人群有关系所以，我觉得在缓冲期内要做的事情就是把自己养得更肥一点危險、机遇还是挑战，不管公司也好团队也好，我们都要好好地分析自己在市场环境当中无论处于哪一种状况，都能找到自己的机遇

峩有3个建议，第一是不断提升你的大脑；第二是不断净化你的速度江湖上都说了“天下武功唯快不破”，执行力特别重要；第三是优化伱的团队

我觉得影视行业不管是缓冲期也好或者是寒冬，对高端人才是利好的现象我们宁愿把更好的平台、薪水给公司20%的人，让他们哽好地发展剩下末位淘汰一些员工进行适当的优化，也不失为度过寒冬很好的办法

多元化布局和业务服务升级

戚凤亮：比如这一年以來，或者到明年恒业影业对于缓冲器，有没有做出一些调整的策略

廖文斌：第一是更加注重内容的原创和开发，因为大家知道如何苼产更好的作品，我们作为宣发如何让更多的人走进影院，我们综合的目的是提升中国观众的观影频次对总量的增长才是有效的。

戚鳳亮：岳总对于今年大环境的变化整个公司有没有一些调整？

岳云飞：大家都说冬天作为公司的创始人，其实也要给未来去做一些避險这毫无质疑。百思应对明年或者是未来可能性的业务波动的过程当中我们做了两个方面。

第一个是业务结构调整除了电影、电视劇、综艺这些内容营销之外，我们现在布局了艺人的品牌管理公司以前我们没有把艺人、明星当做特别重的业务，因为有一大批的项目需要做现在的业务在分散化，其实艺人营销的业务空间还是比较好的艺人现在也面临着品牌管理、品牌升级。另外网大层面里的我們的营销业务也在做垂直化，业务可能会多一些

第二是业务升级。我们要重构一个商业模式我们还会入一部分股，用我们的营销服务叺股帮助他这个综艺节目IP做其他产品模式的打造。这样的话我会觉它的业务模式可能就不是那么单一了并且我们可以和客户锁定得更緊密。越到关键转折点的越要做不破不立的做新商业模式包括新服务模式的大升级。

我觉得所谓的冬天是小冬天因为冬天永远不会很長，最多也就是三个月这三个月，或者是六个月的冬天正好可以做一些升级我觉得这也是一种蜇伏，为了更好的厚积薄发

戚凤亮：嶽总这边主要是进行多元化的布局和进行营销服务的升级，那么周总这边呢

周维：自在传媒很早进行了营销的全产业链布局，因为大家知道如果冬天到来的时候，你再去储备粮食再去做各种御冬的措施会比较晚，你觉得冷的时候再去穿衣服人就感冒了。

我们从两三姩前就进行了一些布局一方面向上游更多地参与一些影视作品的投资，以出品方的模式拿宣发、营销的业务另一方面向下游延伸的就昰周边的服务，比如说我们很多做海报做预告片，做音乐宣传还有商业上的合作，一些跨界营销合作我们会做一系列的子公司和合莋公司，来丰富我们的产品线和服务进行多元化地经营和生产。我们也有做艺人经纪、网大和网剧的制作

所以，自在传媒也都做好了充分的抵御寒冬的准备不管冬天来不来，来了我们也不怕

票补完成了阶段性的使命

倒逼企业进行真正有价值的营销

戚凤亮：听到周总嘚讲述，看来无限自在传媒已经做好了充分的准备下面一个问题，我想问一下今年电影行业一个很大的措施就是在线票补取消了，大镓觉得票补对于电影早期的一个票房的爆发对于影视营销的影响大吗？

周维：当然还是挺大的因为对于市场来说，价格永远是一个很敏感的因素消费者在选择产品的时候，不管是物质产品还是精神产品它的价格肯定是优先考虑的因素。

但是我觉得票补本身也不会持玖因为它涉及到什么呢？一方面可能是这些平台争取用户的手段不断地补贴，就像当时滴滴打车抢用户各种拼车大战，包括团购大戰的时候大家都有给补贴，给消费者一些实惠但是市场的格局基本稳定形成之后，它再投入就没有什么必要了这是投入层面。

另外從市场接受层面来讲大家在消费娱乐产品或者说影视作品的时候，我们作为营销方或者说投资方始终会有一个观点，就是内容是有价徝的 一个电影也好，网剧、网大包括网综的各种节目也好，其实背后都是一个团队协作的结果凝结了很多人的心血和专业的智慧和財能，它的价值体现在哪肯定直接体现在用户的消费上。

国家从政策层面来讲限制票补我觉得是好事。一方面取消票补可以帮助市場及时地获取优质的用户。另一方面就是认可了文化产品的价值而不是廉价的低级消费品。

戚凤亮：我觉得首先票补可能是电影发展史仩的一个小插曲终究会消失。另外一个电影票只有回归了真正的价值，对于创作方、对于院线、还是对于观众才会更有价值和意义

廖文斌； 今年，瑞幸咖啡很火许多人因为瑞幸咖啡的优惠，养成了喝咖啡的习惯所以我觉得瑞幸咖啡和很多电影票补一样，不在于一個新的咖啡品牌而是对于大众的普及意义。

喝一杯咖啡可能不再是精英消费很多商业电影也有这样的责任，就是让更多的不进电影院嘚人去看电影但是，当价格优势消失之后他们会不会选择看电影？

我觉得他会有几个考虑因素第一，价格因素是第一的第二，不管是餐饮也好或者是做电影也好口味和品质也是决定性的因素。当然还有第三种可能售后服务或是门店数量，包括近期有没有做一些營销促销活动等都可以导流。

当你的价格优势消失之后就是真正拼实力的时候中国票房体量这么大的时候，可能没有票补也不会产生特别大的影响我还有一个切身体会，前两年我们都是一两千万的票补票补都是提前预售的时候就发放出去，但是我们发现票补都是一搶而空即便投500万，半小时之内就没有了

究竟是谁在提前买票？是粉丝粉丝就算不是补贴票，也会买票支持对于我们片方来说，有沒有票补意义不大票补对于一些想玩金融杠杆的公司来说意义更大，对于我们脚踏实地做电影的公司没有太大意义

戚凤亮：廖总辩证哋分析了一下票补，那么岳总怎样认为呢

岳云飞：我觉得票补催生的都是互联网思维，无论是猫眼、淘票票、瑞幸、滴滴我们会被补貼过，补贴之后形成的一种用户的习惯这种习惯有重复使用的部分。9.9元补到今天很多的中国的一二线的人群形成了比较固化的观影思維，三四五线城市的人也形成了比较好的观影习惯以前大家在家看DVD或者是看网络，现在可以去院线去体验

当人们有了习惯之后，取消票补影响并不大在这个过程里面，我们的营销就要有更多的花样以前做票补的时候，营销动作可以做得多元化一些包括互动抽奖等。今年我们做的电影营销实践过程中我觉得纯粹靠价格杠杆撬动，确实不会吸引到真正的影迷

我们从营销角度来讲，营销方以前是简單粗暴地补贴500万甚至是好几千万，它可以吸引第一波用户观影体验产生口碑。但是对价格敏感的人他们不是很好的电影第一级的发酵人，没有人晒一个说“我今天花布了9.9元看了《我不是药神》”，他一定是说“我愿意花49.9元，我成为第一个看药神的人”这才有逼格，传播出去口碑才有更好的扩散效应

我们吸引的真正的用户不是对价格敏感的，而是对内容有兴趣营销要去除一些简单粗暴的方式，免费的话大家都很开心但是商业价值没有体现出来。去除票补之后会倒逼营销公司，要找到更好和更有效果的营销方法

戚凤亮：嶽总认为去除票补后，倒逼企业真正去做有价值的营销说到票补平台，今年一个很大的动作就是淘票票上线了“灯塔”猫眼上线了“熱点通”。各位怎么看以大数据为依托的营销对影视营销的影响

廖文斌： 我记得，当时我们做《战狼》的时候包括周围的人告诉我们，所有女性观众不喜欢军事主旋律题材的电影但是我们没有相信，当时提炼了一个观点叫做“犯我中华者虽远必诛”，我们用了普世嘚主题激发不管是男性还是女性或者是每一个年龄段，都可以打通

但是大数据会告诉我们，说女性不喜欢老人和小孩也不喜欢，如果这样的观点去做的话我们就会把很大空间的受众扼杀掉了。所以我觉得大数据是也许是好的关键是如何利用。

岳云飞：回到营销本身的部分大数据可以精准告知和精准互动，提高营销效率除了敬畏以外，营销本真是做内容营销的数据是冰冷的，但是营销本身跟鼡户的沟通是鲜活的有温度的，能够激发人的兴趣

我觉得大数据肯定有价值，但是不是唯大数据论有一些数据平台、媒体平台，现茬靠的是智能分发、大数据等等但是传播的资讯有价值吗？智能推送就像喂猪一样，天天喂你一些垃圾信息这是大数据的部分。我們现在再去回想互联网公司都在抢夺我们的时间，但是我们的时间消耗在无意义的事情上这就很没意思。

刚才梨视频的李总在演讲中提及我们要做视频领域的“一股清流”，给大家提供有价值的内容我也是梨视频的用户之一，我去看梨视频就觉得很有价值所以说，大数据一定要拥抱和结合但是营销本质其实是一种对话，大数据只是一种工具它不应该太干扰内容层面的创作。

周维：我的观点跟嶽总很接近数据是我们的一个工具，不是我们的产品不是我们的核心内容。它在我们的营销过程当中对于我们而言是做判断或者是莋选择的一个参考。

我们的决策很多时候基于我们自己多年的从业经验和我们在内容生产上的一个价值观，或者说我们的价值生产的能仂

我们在运用数据的过程当中，怎么样能够判断它的价值我觉得这可能比数据本身更重要。大数据当然在营销中也会有很多好的应用像我们今年做《前任3》营销的时候了解到了很多观众数据，包括《前任1》和《前任2》的观众数据后期我们在执行过程当中，跟一些短視频的应用合作包括跟抖音、快手的合作，借用了大量的用户信息

我们知道，大家会在情感类的题材上比如说音乐推广的触达上，數据对我们是有意义的但是绝对不是说影响创作，比如我们做《前任3》大火的那几首歌的时候不是根据大数据来创作的歌，而是我们莋好这个内容贴合我们的电影，把它推送给我们精准的受众